Pautas Comunicacionales del Tercer Milenio

1. Diseño y Administración de
Estrategias para la
Comunicación Integral de
Marketing

2. Las Comunicaciones de Marketing
• Las comunicaciones de marketing son el
medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al
gran público.

3. Funciones de las
Comunicaciones de Marketing
• Frente a los consumidores: Reciben
información de la empresa sobre cómo y
por qué se emplea un producto, quiénes lo
utilizan, dónde y cuándo.
• Frente a la empresa: les permiten
vincular sus marcas a personas, lugares,
marcas, sentimientos y objetos.

4. Mezcla de las
Comunicaciones de Marketing
Hay 6 tipos de comunicación principales:
1- Publicidad: comunicación informal y remunerada
de un promotor determinado, para la presentación
de ideas, bienes o servicios.
2- Promoción de Ventas: conjunto de incentivos a
corto plazo para fomentar la prueba o la compra de
un producto o servicio.
3- Eventos y experiencias: conjunto de actividades
y programas patrocinados por la empresa,
destinados a crear interacciones con la marca.

5. Mezcla de las
Comunicaciones de Marketing
Hay 6 tipos de comunicación principales:
4- Relaciones Públicas: Conjunto de programas
diseñados para promover la imagen de la empresa
o sus productos individuales.
5- Marketing Directo: Utilización del correo postal, el
teléfono, el fax, el correo electrónico o internet
para comunicarse directamente con determinados
clientes reales o potenciales.
6- Venta Personal: Interacción cara a cara con uno
más compradores potenciales, con el fin de hacer
una presentación, responder a preguntas y
conseguir pedidos.

6. Plataformas de Comunicación más
comunes
Publicidad Promoción de Ventas
• Anuncios impresos, de • Concursos, juegos,
radio y TV sorteos, loterías
• Inserts • Obsequios
• Dibujos animados • Muestras
• Folletos • Ferias y espectáculos
• Posters comerciales
• Letreros de exhibición • Cupones
• Escaparates en puntos • Devoluciones
de venta • Entretenimientos
• Logos
• Videos

7. Integración de las Comunicaciones de
Marketing para crear Brand Equity
Publicidad Conciencia
Promoción de marca
de Ventas
Eventos y Imagen
Experiencias Programa de
de marca
Comunicaciones Brand Equity
de Marketing
Relaciones Respuestas
Públicas Ante la marca
Venta Relaciones
Personal de marca
Marketing
Directo

8. Elementos en el Proceso de
Comunicación
Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor
Medio
Ruido
Retro-
Respuesta
alimentación

9. Modelos de Jerarquía de Respuestas
Modelo de
Modelo de Innovación- Modelo de
Etapas Modelo AIDA Jerarquía de
Adopción Comunicación
Efectos
Conciencia Exposición
Etapa Atención Conciencia Recepción
Cognitiva
Conocimiento Rpta Cognitiva
Interés Agrado Interés Actitud
Etapa
Afectiva Preferencia
Deseo Convicción Evaluación Intención
Prueba
Etapa Acción Compra Comportamiento
Conductual
Adopción

10. Pasos en el Desarrollo de una
Comunicación Efectiva
Identificar el público meta
Definir los objetivos
Diseñar comunicaciones
Seleccionar canales
Determinar el presupuesto
Definir la mezcla de medios
Medir los resultados

11. Desarrollo de una Communicación
Efectiva
• Mensaje Estratégico
• Mensaje Creativo
• Fuente del mensaje
• Adaptación global

12. Mensaje Creativo
• Mensaje informativo: Se centra en los atributos
o en las ventajas del producto o servicio.Los
atractivos informativos suponen un tratamiento
del mensaje muy racional por parte de los
consumidores, en el que imperan la lógica y la
razón.
• Mensaje transformativo: se centra en una
ventaja o en una imagen no relacionada con el
producto. Podría referirse al tipo de persona
que utiliza una marca determinada o al tipo
de experiencia que resulta de utilizar la
marca.

13. Mensajes Informativos y
Transformativos
Drive Cif
Drive sabe lo que es El especialista en
importante para la mujer. limpieza

14. Selección de los Canales de
Comunicación
• Canales personales de comunicación
• Canales de comunicación
impersonales
• Integración de los canales de
comunicación

15. Selección de los Canales de
Comunicación
• Canales personales de comunicación:
participan 2 o más personas que transmiten
información directamente cara a cara.
Incluyen el caso de una persona que se
dirige a una audiencia, o que se comunica
por TE o email.

16. Canales Personales de Comunicación
Canales dirigidos
Canales de expertos
Canales sociales

17. Selección de los Canales de
Comunicación
• Canales de comunicación impersonales:
son comunicaciones que se dirigen a más de
una persona, e incluyen los medios de
comunicación masiva, las promociones de
ventas, los eventos especiales y la
publicidad.

18. Canales de Comunicación
Impersonales
Medios de comunicación
masiva
Promoción de Ventas
Eventos y Experiencias
Relaciones Públicas

19. Estrategias de comunicación personal
y masiva (impersonal)
Elementos del Proceso de
Comunicación Personal Comunicación Masiva
Comunicación
Conocimiento Directo del Conocimiento del perfil medio
Emisor
interlocutor de a quien se dirige
Adaptable; Numerosos Uniforme; Pocos Argumentos;
Mensaje Argumentos; Forma y Forma y contenido
contenido incontrolable controlable
Contactos Humanos,
Contactos no personalizados;
personalizados; Pocos
Soporte numerosos contactos en
contactos por unidad de
poco tiempo
tiempo
Débil inclinación a un error de Gran inclinacion a un error de
Receptor
código código
Efectos Respuesta inmediata posible Respuesta inmediata imposible
Costos Elevados, aprox 100 veces más Reducido

20. Factores determinantes en el diseño
de la mezcla de comunicación
• Tipo de mercado para el producto (bienes de
consumo vs industriales)
• Disposición de los consumidores a la compra
(fase de reconocimiento, cierre de venta, etc)
• Ciclo de vida del producto
• Posición Competitiva de la empresa en el
mercado

21. Definir el Presupuesto
Inversión Alcanzable
Porcentaje sobre las ventas
Paridad Competitiva
Inversión por Objetivos

22. Método de Inversión por Objetivos
• Establecer el objetivo de participación de mercado. Ej: Mercado
potencial: 50 M. Objetivo: atraer al 8%, 4 M
• Determinar el porcentaje del mercado al que llegará la publicidad.
Ej: alcanzar a 40 M de clientes potenciales (80%)
• Determinar el porcentaje de personas que, conociendo la marca,
se sentirán animadas a probarla. Ej: un 25%
• Determinar el número de impresiones publicitarias necesarias
para un porcentaje de prueba del 1%: Ej: 40 impresiones
(exposiciones publicitarias) por cada 1% de la población, para
conseguir un 25% de pruebas de la marca.
• Establecer el número de puntos de contacto bruto que hay que
comprar. Un punto de exposición alcanza al 1% del público meta. 40
exposiciones para un 80% de cobertura: 3200 puntos de exposición
• Determinar el presupuesto publicitario en función del número de
puntos de exposición necesarios

23. Datos sobre los consumidores en
relación a dos marcas
Marca A Marca B
el 20% no la
conoce
el 40% no la el 60% no la
ha probado conoce
100% del 100% del
mercado el 80% la mercado
conoce el 80%
el 60% la quedó
el 70% no la
probó insatisfecho el 40% la
ha probado
conoce
20% satisf el 30% sí
Total Conocim Prueba Satisfacción Total Conocim Prueba Satisfacción
de la de la
marca marca
El 80% quedó satisfecho y el
20% quedó insatisfecho

24. La Publicidad

25. Las 5 M de la Publicidad
Mensaje
-Generación
-Evaluación y
Dinero Selección
-Ejecución
-Etapa del CVP -Revisión de la Medición
Misión -Participación -Resp social - Impacto de
Metas de Vtas de Mercado la comunicación
Objetivos -Competencia -Impacto en
-Frecuencia de las ventas
la publicidad Medios
-Naturaleza -Alcance
sustituible - Frecuencia
-Impacto
-Canales

26. Objetivos de la Publicidad
Publicidad Publicidad
Informativa Persuasiva
Publicidad Publicidad de
recordatoria reforzamiento

27. Distintos Tipos de Publicidad
1- Publicidad de Imagen: es una
comunicación que se refiere al producto.
Objetivo: orientado a la actitud del
comprador frente a la marca.
2- Publicidad Promocional: Se refiere más al
comportamiento de compra y no tanto a la
actitud. Función: lograr un resultado a corto
plazo
3- Publicidad Interactiva: su objetivo es
instaurar un diálogo entre el anunciante y el
cliente, necesitando de su parte una
respuesta. A partir de ella, la empresa busca
entablar una relación comercial.

28. Distintos Tipos de Publicidad
4- Publicidad Institucional: No habla del
producto o de la marca, sino que su objetivo
es crear una actitud agradable hacia la
empresa, dirigiéndose a distintos públicos.
5- Patrocinio: El objetivo es aumentar la
notoriedad de la empresa y mejorar su
imagen a través de eventos. Es una
alternativa de la publicidad institucional

29. Ford: Seguí moviéndote

30. La Serenísima: Danonino

31. Factores a Considerar en la Elaboración
de un Presupuesto de Publicidad
Fase del ciclo de vida del producto
Part. de Mercado y Base de
Consumidores
Competencia y Saturación
Frecuencia de la publicidad
Naturaleza sustituible
del producto

32. Desarrollo de una Campaña
Publicitaria
• Generación y
Evaluación del
Mensaje
• Desarrollo y
Ejecución Creativa
• Revisión de la
responsabilidad
social

33. Selección de Medios
Medio Enero Feb Marzo Abril Mayo Junio
Televisión
Canal 7
Canal 9
Canal 13
ESPN
Fox Sports
TyC Sports
Revistas
Deportes y Recreación
Sport Woman
Olé Deportes
El Mundo Deportivo
Banners en Internet
www.tycsports.com.ar
www.solodeportes.com

34. Principales Tipos de Medios
• Periódicos Páginas
• Televisión amarillas
• Mail Directo • Boletines
Informativos
• Radio • Folletos
• Revistas • Teléfono
• Internet

35. Características de los principales
medios de comunicación
Medio Ventajas Desventajas
Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura el
Periódicos Corta vida; baja calidad de reproducción;
mercado;amplia aceptación; alta credibilidad
Combina imágenes, sonido y movimiento; apela a los Costo elevado; alta saturación; escasa selectividad de
Televisión
sentidos; concentra la atención; gran alcance audiencia
Selectividad del público receptor; personalización;
Correo directo Costo relativamente alto; imagen de "correo basura"
flexibilidad
Difusión masiva; selectividad geográfica y demográfica; El mensaje es solo auditivo; se le presta menos
Radio
bajo costo atención que a la TV. Exposición fugaz
alta selectividad geográfica y demográfica; alta calidad
El espacio tiene que comprarse con antelación; cierto
Revistas de reproducción; larga vida. Varias personas leen
desperdicio de circulación
el mismo ejemplar

36. Fórmula para Medir el Impacto sobre
las Ventas de la Publicidad
Cuota de
Inversión
Publicitaria
Cuota de
Notoriedad
Cuota de
Preferencia
Mental y
Afectiva
Participación
de Mercado

37. Otros Programas de Comunicación
Masiva:
Promoción de Ventas, Eventos y
Relaciones Públicas

38. Decisiones Principales en la
Promoción de Ventas
Definición de Objetivos
Selección de Herramientas
de Promoción
Desarrollo del Programa
Período Previo
Implementación y control
Evaluación de Resultados

39. Eventos y Experiencias
Establecer los objetivos
Seleccionar los eventos
Diseñar los programas
Medir la efectividad

40. Las Relaciones Públicas
Establecer los objetivos
Seleccionar el mensaje
Seleccionar el canal
Implementación
Evaluación de resultados

41. El Marketing Directo y la Venta
Personal

42. Canales de Marketing Directo
Correo directo
Catálogos
Telemarketing
Otras medios de
respuesta directa

43. Cómo Construir una Campaña de
Marketing Directo
Establecer los objetivos
Seleccionar el mercado
meta
Desarrollar los elementos
de la oferta
Probar los elementos de
la oferta
Llevar a cabo la campaña
Medir los resultados

44. Tipos de Telemarketing
• Televenta
• Telecobertura
• Teleproyección
• Atención al cliente y
servicio técnico

45. Directrices para el Marketing On
Line
• Ofrecer al cliente una razón para
responder al mensaje
• Personalizar el contenido de los
mensajes de correo electrónico
• Ofrecer algún incentivo que el cliente
no podría obtener a través del correo
postal.
• Facilitar el proceso a los consumidores
que decidan darse de baja

46. Diseño de una Fuerza de Ventas
Objetivos de la fuerza
de ventas
Estrategia de la
Fuerza de ventas
Estructura de la
Fuerza de ventas
Tamaño de la
Fuerza de ventas
Retribución de la
Fuerza de ventas

47. Tareas de Ventas
• Búsqueda
• Distribución de
tiempo
• Comunicación
• Venta
• Servicio
• Recopilación de
información
• Asignación

48. Componentes de la Retribución de la
Fuerza de Ventas
Retribución fija
Retribución variable
Viáticos
Beneficios