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Lorsque la notoriété et l’image sont acquises, elle pourra envisager unecommunication qui visera à influencer les attitude...
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3) Le site internetÀ l’heure actuelle, Internet constitue pour unemultitude de gens un moyen de communication etd’informat...
Un bon mailing doit être ciblé. Cela signifie qu’il fautidentifier ses clients potentiels avant l’envoiUn mailing bien cib...
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La communication externe

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La communication externe

  1. 1. La communication externeLa communication externe peut se définir comme l’ensemble des actions decommunication mise en place par une entreprise à destination de ses publicsextérieurs. Tout comme la communication interne, elle fait partie intégrante de lastratégie d’une entreprise, de son projet économique, social et financier.La communication externe repose en grande partie sur les relations publiques(relation presse, gestion de crise…), la communication visuelle de l’entreprise(communication par l’image : logo, plaquette de présentation, site internet…) etl’organisation d’événements.Elle joue donc un rôle fondamental dans le positionnement de l’image et dans ledéveloppement de la notoriété de l’entreprise et de son succès commercial.Les objectifs majeurs de la communication externe sont :Centre de Formation à Distance+32 3 292 33 36 – info@formationadistance.bewww.formationadistance.be31 faire connaître l’entreprise ; la différencier de la concurrence ; lui forger une identité forte.L’entreprise doit arriver à faire parler d’elle afin d’accroître ses ventes.3.6.1. Comment bâtir une stratégie de communication externeBâtir une stratégie de communication externe repose sur six grandes étapes :1) Analyser la situation et établir un diagnostic.Cette première phase consiste à dégager les forces et les faibles del’entreprise.2) Choisir un positionnement.Le positionnement d’une entreprise correspond à l’identité de l’entreprise,d’un produit ou d’une marque. Dans un monde économique aussiconcurrentiel que le nôtre, il est essentiel d’essayer de sortir de la masse etde se différencier de ses concurrents. L’identité du produit, de la marque, del’entreprise devra être crédible, forte, distinctive et attractive. Elle devras’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise et donc dans l’ensembledes actions de communication.3) Déterminer des objectifs.La détermination des objectifs de communication permet d’orienter lastratégie de l’entreprise et de définir les moyens de communication les plusappropriés au positionnement de l’entreprise.Les objectifs doivent être clairement déterminés et donc reposer sur uneintention précise. Ils doivent être chiffrés et définis dans le temps.Les objectifs de communication peuvent être de trois types : Un objectif de notoriété Un objectif d’image Un objectif de comportementL’objectif de notoriété vise à faire connaître. Il est important d’être connu etreconnu avant de se focaliser sur l’image qui est associée au nom del’entreprise. Une fois connue, elle pourra se concentrer sur l’acquisition Centre de Formationà Distance+32 3 292 33 36 – info@formationadistance.bewww.formationadistance.be32d’une bonne image, sur la manière dont elle est perçue par le public.
  2. 2. Lorsque la notoriété et l’image sont acquises, elle pourra envisager unecommunication qui visera à influencer les attitudes, les comportements, lesperceptions du public.4) Déterminer les cibles.Quelles personnes souhaite-t-on toucher ? À quel public s’adresse-t-on ?On peut définir une cible selon deux critères : Critère quantitatif : lié à la démographie, la sociologie… Par exemple,on vise les femmes de 35 à 40 ans. Critère qualitatif : lié aux centres d’intérêt, au style de vie... Parexemple, on s’adresse aux sportifs.Il est également important de hiérarchiser les différentes cibles. La cible laplus importante, appelée le cœur de cible, est celle pour laquelle onconsacrera le plus de budgets en matière de communication.5) Définir un message.Le message doit être en parfaite adéquation avec les objectifs et les ciblesdéterminés.Tout message contient des promesses, des arguments destinés àconvaincre la cible de faire quelque chose (par exemple, acheter unproduit). Les promesses doivent être crédibles et reposer sur des élémentsde preuves (par exemple, un témoignage).6) Choisir des moyens de communication.Les moyens de communication sont multiples. Leur utilisation va dépendredes objectifs, des cibles, des messages à véhiculer, mais également dubudget dont l’entreprise dispose. Centre de Formation à Distance+32 3 292 33 36 – info@formationadistance.bewww.formationadistance.be333.6.2. Quelques outils de communication externeDans ce paragraphe, nous aborderons quelques outils de communicationexterne. Cette liste est bien entendu non-exhaustive. Nous reviendrons plus endétail sur certains de ces moyens de communication dans les chapitressuivants.1) La carte de visiteUne carte de visite reste l’un des outils de communication incontournables àtravers le monde. Celle-ci reflète la personnalité de l’entreprise.Le format classique le plus utilisé est la carte de visite de 85 mm x 55 mm.Une carte de visite comprend un certain nombre d’informations que nouspouvons résumer comme suit : Nom, prénom et fonction de la personne Nom, logo, secteur d’activité de l’entreprise Coordonnées complètes.Une carte de visite n’est pas un encart publicitaire. Il est important d’aller àl’essentiel et de ne pas vouloir mettre trop d’information. Ne perdez jamaisperdre de vue que « trop d’information tue l’information ».2) La plaquette d’entrepriseLa plaquette est un support de communication qui permet de présenter demanière détaillée une entreprise, une organisation, un produit ou un service.Elle se compose généralement d’une partie rédactionnelle qui présenteclairement le sujet et d’une partie graphique (photos, schémas, illustrations,graphiques) qui vise plus particulièrement à soutenir l’attention du lecteur ou
  3. 3. à illustrer la partie rédactionnelle. Il est important de définir avec précisionl’objectif de la plaquette.Une bonne plaquette ne se contente pas de présenter simplement unproduit, un événement, une entreprise… Elle doit donner confiance etsusciter l’adhésion du lecteur en lui montrant que ce qui est présentérépond à un de ses besoins potentiels.Pour atteindre cet objectif, idéalement, la plaquette devra d’abord présenterle produit, la société, l’événement… Elle prouvera au lecteur que son besoin Centre deFormation à Distance+32 3 292 33 36 – info@formationadistance.bewww.formationadistance.be34est identifié et qu’un moyen de le satisfaire lui est proposé. Enfin, elle luidonnera les indications sur la manière de combler ce besoin.Certains éléments rédactionnels aident à interpeller le lecteur : Les titres : ils doivent être accrocheurs, tenir le lecteur en suspens etl’inciter à lire le texte. L’utilisation de questions ou de phrases seterminant par des points de suspension peut être un bon moyend’atteindre cet objectif. Le ton : on préconisera le ton direct ainsi que l’emploi de l’impératifprésent et du présent de l’indicatif. Les mots : on utilisera des termes positifs, crédibles et factuels. Les phrases : le recours à des phrases courtes, concises, donnant durythme au texte est préférable. Elles constituent le cœur del’argumentation qui incitera le lecteur à adhérer au concept. La typographie a également une grande importance dans la réalisationd’une plaquette. On privilégiera le gras, le souligné et l’italique. Cesderniers permettent d’insister sur certaines phrases ou mettent en valeurcertains termes. L’emplacement du texte et de ses différentes composantes doit êtreréfléchi. Dans notre culture, l’œil est habitué à une lecture de gauche àdroite et de haut en bas. Cette réalité doit être prise en compte pour lepositionnement des différents éléments du texte. Ainsi, les informationsles plus importantes seront de préférence positionnées en bas, à droite.L’efficacité de la plaquette repose sur son originalité et sur sa créativité. Laconjugaison de son esthétique et de l’argumentation qui y est développéedoit susciter l’intérêt du lecteur et le mener vers les points clés qui leconduiront à adhérer à l’entreprise, au produit, au projet...Des éléments visuels, tels que des photos, des illustrations, desgraphiques… augmentent l’attrait du document et permettent d’illustrer leséléments rédactionnels. La sélection appropriée de ces éléments visuelsdonne à la plaquette son cachet original.Il convient également d’attacher une grande importance à la sélection descouleurs. En effet, à chaque couleur correspond une symbolique. symbolique des couleurs etles réactions qu’elles suscitent résultent denotre éducation et de notre culture. Par exemple, on associe généralementla couleur rose aux filles alors que le bleu est associé aux garçons, le blancest symbole de pureté, le rouge est plutôt lié à la notion de danger.Le choix des couleurs influencera donc la manière de communiquerpuisqu’il agira sur le référentiel culturel du lecteur
  4. 4. 3) Le site internetÀ l’heure actuelle, Internet constitue pour unemultitude de gens un moyen de communication etd’information. C’est en effet une véritablebibliothèque virtuelle mondiale où l’on peut trouvertoutes sortes d’informations.Un site internet permet à une entreprise de disposer d’unevitrine virtuelle luipermettant de se présenter et de mettre en avant ses produits,ses services…Étant donné le large développement de ce support, c’est unbon moyen devoir l’information véhiculée rapidement et de promouvoirl’entreprise, sesproduits et ses services au-delà des frontières. La clé du succèspour unebonne diffusion par le biais d’internet sera un bonréférencement du site oude l’information dans les moteurs de recherche.utilisés dans les titres des pages, par exemple.4) La publicitéFaire de la publicité, c’est positionner un produit, un service.C’est lui donnerune personnalité qui va en faire une « star ».Il existe plusieurs types de publicité : la publicité papier, lapublicitétélévisée, la publicité radio, la publicité par internet…5) Le mailingLe mailing est également appelé publipostage. Il s’agit d’unetechniquemarketing qui consiste à envoyer un courrier, un prospectus,unebrochure… afin de promouvoir un produit et/ou un service.
  5. 5. Un bon mailing doit être ciblé. Cela signifie qu’il fautidentifier ses clients potentiels avant l’envoiUn mailing bien ciblé vous permettra d’avoir de meilleuresretombéesLe mailing doit disposer d’une accroche percutante afind’attirer le client. Il est essentiel que le client se sente enconfiante et qu’il comprenne que vouspouvez répondre à son besoin.

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