1. Efeitos da publicidade sobre o
processo de tomada de decisões
Caso das bebidas alcoólicas
Sami A R J El Jundi

2. Apresentação
• Médico, especialista em Clínica Médica
• Pós-graduado em Tratamento da Dor e Medicina Paliativa
• Mestre em Medicina Forense pela Universitat de Valencia
• Especialista em Toxicologia Forense pela University of Florida e Feevale
• Coordenador do Curso de Especialização em Direito Médico da Verbo
Jurídico
• Prof. dos cursos de pós-graduação em Toxicologia Forense (Feevale),
Psiquiatria Forense (UFCSPA) e Direito Médico (VJ).
• Prof. convidado do Master en Medicina Forense da Universitat de Valencia.
• Perito Judicial e assistente técnico em ações cíveis, criminais e trabalhistas.
• Sócio-fundador da Associação Gaúcha para Estudos em Direito, Medicina e
Saúde (AGADIMES).
• Diretor do SIMERS e da FENAM.
• Aluno de doutorado do Depto. de Psiquiatria, Unifesp.
Orientadora: Ilana Pinsky.
• Sem conflitos de interesses a declarar.

3. Psicologia da tomada de decisões
• Bevan W. Subliminal Stimulation: A Pervasive Problem
for Psychology. Psychological bulletin. 1964 Feb;61:81-
99.
• Zimbardo PG. On the ethics of intervention in human
psychological research: with special reference to the
Stanford Prison Experiment. Cognition. 1973;2(2):243-
56.
• Tversky A, Kahneman D. The framing of decisions and
the psychology of choice. Science. 1981 Jan
30;211(4481):453-8.

4. Teoria da coerência das decisões
• Simetria: coerência e incoerência são relações
simétricas. Se F1 F2, então F2 F1.
• Facilitação: ações (A) que permitem atingir
objetivos (O)
• Ai O
• A1 An
• Quanto mais A, menor a coerência entre An e O.
• A e O são “fatores”, pois podem intercambiar posições.
Thagard, P. Millgram, E. Inference to the best plan: a coherence theory of decision.
In: Ram, A & Leake, DB (Eds), Goal-driven learning: Cambridge, MIT Press, 1995.

5. • Incompatibilidade:
– Se dois fatores não podem ser realizados ou
alcançados, são fortemente incoerentes
– Se são difíceis juntos, são fracamente incoerentes
• Prioridade de objetivos: alguns objetivos são
desejáveis por razões intrínsecas ou não-
coerentes (AFETIVAS).
• Julgamento: relações de facilitação e
competição podem depender de coerência com
juízos sobre admissibilidade.
• Decisões: são tomadas com base numa
avaliação da coerência global de ações e
objetivos.
Paralelo teoria econômica do crime

7. Marcadores Somáticos
• Damasio, A.R. (1994). Descartes' Error: emotion, reason, and the human
brain. New York: Grosset/Putnam.
• Damasio, A.R., Tranel, D. & Damasio, H. (1991). "Somatic markers and
the guidance of behaviour: theory and preliminary testing" (pp. 217-229).
In H.S. Levin, H.M. Eisenberg & A.L. Benton (Eds.). Frontal lobe function
and dysfunction. New York: Oxford University Press
• Damasio.A.R. (1996) The Somatic marker hypothesis and the possible
functions of the prefrontal cortex
• Damasio, A.R. (1999). The feeling of what happens. New York: Harcourt-
Brace & Company.
• Bechara, A., Damasio, A.R., Damasio, H. & Anderson, S.W. (1994).
Insensitivity to future consequences following damage to human
prefrontal cortex. Cognition, 50, 7-12.
• Rolls, E.T. (1999). The brain and emotion. Oxford: Oxford University
Press.
• Rolls, E.T. (1997). "Consciousness in neural networks". Neural Networks,
10, 1227-1240.

8. Marcadores Somáticos
• Estímulos induzem e se associam a estados
afetivos fisiológicos;
• Essas associações são armazenadas como
“marcadores somáticos”, possivelmente na
CPFVM (Córtex Pré-frontal Ventro-medial);
• O afeto produz o estado, modificando o
processo decisório;
• Recriar o estado produz o afeto e modifica a
decisão???

9. • ... while there is conflict, it is not between
desire and reason, but between a desire
which wants a near-by object and a desire
which wants an object which is seen by
thought to occur in consequence of na
intervening series of conditions, or in the
“long run”.
Dewey, J. (1932) Ethics in The Collected Work of John Dewey (1969-1991).
Boydston, JA (eds): Carbondale, Southern Illinois University Press.

10. Exercício do livre-arbítrio
Tomada de decisões
Limites da autonomia decisória: grau de liberdade a priori
Ideologias
Informação
Reflexos
Inteligência condicionados
(Pavlov)
Cultura Grau de liberdade exercido
Condicionamento
Redes sociais Operante
(Skinner)
Moral (Kohlberg) “Ancoragem” afetiva
Preconceitos
Economia Afetividade
(Damasio)
Leis e normas

11. • Lee, N., A. J. Broderick, et al. (2007). "What is
"neuromarketing"? A discussion and agenda for future
research." Int J Psychophysiol 63(2): 199-204.
– Recent years have seen advances in neuroimaging to such an
extent that neuroscientists are able to directly study the
frequency, location, and timing of neuronal activity to an
unprecedented degree. However, marketing science has
remained largely unaware of such advances and their huge
potential. In fact, the application of neuroimaging to market
research--what has come to be called "neuromarketing"--has
caused considerable controversy within neuroscience circles in
recent times. This paper is an attempt to widen the scope of
neuromarketing beyond commercial brand and consumer
behaviour applications, to include a wider conceptualisation of
marketing science. Drawing from general neuroscience and
neuroeconomics, neuromarketing as a field of study is defined,
and some future research directions are suggested.

12. Neuromarketing
• Is the application of neuroscience to
marketing.
• Neuromarketing includes the direct use of brain
imaging, scanning, or other brain activity
measurement technology to measure a subject’s
response to specific products, packaging,
advertising, or other marketing elements.
• In some cases, the brain responses measured
by these techniques may not be consciously
perceived by the subject; hence, this data may
be more revealing than self-reporting on
surveys, in focus groups, etc.
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm

13. Neuromarketing
• More generally, neuromarketing also includes the use of
neuroscience research in marketing.
• For example, using fMRI or other techniques,
researchers may find that a particular stimulus causes a
consistent response in the brain of test subjects, and that
this response is correlated with a desired behavior (e.g.,
trying something new).
• A marketing campaign that specifically incorporates
that stimulus hoping to create that behavior can be
said to incorporate neuromarketing, even though no
physical testing of subjects was done for that campaign.
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm

14. Neuromarketing
• O nascimento do neuromarketing é
atribuído ao professor de marketing
Gerry Zaltman que no final dos anos 90
coordenou as primeiras experiências na
área, em Harvard, já em acordo com
algumas empresas interessadas nos
resultados.
• Após esse trabalho, Zaltman
desenvolveu e patenteou um método –
chamado de zmet – que utiliza imagens
para ajudar a revelar pensamentos fora
da consciência e metáforas às quais
esses pensamentos podem se
associar.
• Se Zaltman opta em não falar em
detalhes sobre o trabalho que
coordena, o mesmo acontece com seus
clientes, pois as empresas que
contratam seus serviços também
preferem não divulgar abertamente
esses procedimentos. Gonzaga Jr, L. Neurociência e Neuromarketing: nova “arte” na pós-modernidade?
http://lucasgonzagajr.com.br/library/media/neuromarketing.pdf

15. • Neuromarketing is a controversial new field of
marketing which uses medical technologies
such as functional Magnetic Resonance Imaging
(fMRI) -- not to heal, but to sell products.
• We see three big potential problems with
neuromarketing: (1) increased incidence of
marketing-related diseases; (2) more effective
political propaganda; and, (3) more effective
promotion of degraded values.
• We oppose the use of neuromarketing for
corporate or political advertising.
http://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromarketing

16. • Neural Correlates of Behavioral Preference
for Culturally Familiar Drinks
Neuron, Vol. 44, 379–387, October 14, 2004
– Two conditions were examined:
• (1) anonymous delivery of Coke and Pepsi and
• (2) brand-cued delivery of Coke and Pepsi.
– For the anonymous task, we report a consistent
neural response in the ventromedial prefrontal cortex
that correlated with subjects’ behavioral preferences
for these beverages.
– In the brand-cued experiment, brand knowledge for
one of the drinks had a dramatic influence on
expressed behavioral preferences and on the
measured brain responses.

25. • “Existem formas para utilizar essas
tecnologias para criar propagandas
mais responsáveis”.
• O mapeamento cerebral pode, por
exemplo, determinar quando as pessoas
são capazes de fazer escolhas de forma
autônoma para garantir que a propaganda
está dentro desses limites.
Steven Quartz, citado por: Gonzaga Jr, L. Neurociência e Neuromarketing: nova “arte” na pós-modernidade?
http://lucasgonzagajr.com.br/library/media/neuromarketing.pdf

26. Conclusões
• “Manipulação afetiva”, via CPFVM:
– Heurística decisória
• Fatores (O e A) definidos prioritariamente definem a rota a seguir
– Economia do processo
• Sem necessidade de intervenção de outras áreas
• Reforçada pela rapidez com que se realiza
– Experiência prévia
• Alta probabilidade de sucesso (recompensa)
• Condicionamento operante, ainda que mais complexo
– Interação complexa com fatores cognitivos e influências
externas (publicidade, redes sociais...)
• Objetivo final: atingir o objetivo (recompensa) pela via
mais “eficiente”, mais “curta” e mais “rápida”, mantendo
a homeostase afetiva.
– (A)Moralidade da decisão?
– Exercício do “livre-arbítrio” no processo decisório?
– Ou mero “automatismo”?

27. samieljundi@terra.com.br