Geschwindigkeit ist die Grammatik der digitalen Welt. Müssen angesichts dessen nicht auch Methoden, Prozesse und Theorien überdacht werden, wie Marken bislang aufgebaut und geführt wurden?

1. AGILE
BRAND
ING EIN NEUER MARKENFÜHRUNGSANSATZ IM DIGITALEN ZEITALTER.
Sandra Nina Eisele I Hochschule RheinMain I Media & Design Management I Masterthesis

2. AG 01 THESE 05 PROZESSEVOLUTION
EN
02 DIGITAL CHANGE 06 BUILD-TEST-LEARN
03 HERAUSFORDERUNG 07 CASE STUDY
DA 04 AGILE BRANDING 08 FAZIT & AUSBLICK

3. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
01
THESE
3

4. THESE:
Die Digitalisierung hat das Markenökosystem schnellebig und
unvorhersehbar gemacht. Diese Entwicklung erfordert ein neues, ebenso
agiles Markenverständnis sowie entsprechende Markenführungsprozesse.

5. 01
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
THESE
Annahmen
ANNAHME 1: Markenebene
Das digitale Zeitalter reklamiert ein zunehmend dynamisches
Markenverständnis, das durch Innovationsstreben, Flexibilität
und Dialog geprägt ist.
ANNAHME 2: Markenführungsebene
Das neue Begriffsverständnis auf Markenebene erfordert eine
Restrukturierung der Markenführungsprozesse auf Real-Time-
Basis.
ANNAHME 3: Arbeitsprozessebene
Kreativprozesse müssen offen und flexibel gestaltet werden.
Unternehmen und Agenturen müssen bislang traditionelle
Arbeitsprozesse in ihrer Zusammenarbeit anpassen.

6. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
02
DIGITAL CHANGE
6

7. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
TECHNOLOGIE
& MÄRKTE

8. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
SELBSTBEWUSSTE
KONSUMENTEN

9. MEDIEN-
FRAGMENTIERUNG
&
AUFMERKSAMKEIT

10. NETZWERK-
ORIENTIERUNG

11. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
PUSH
XXXX
VS.
PULL

12. GESCHWINDIGKEIT

13. „EVERYTHING CHANGED.
EVERYTHING KEEPS ON CHANGING.
IT DOESN`T SHOW ANY SIGNS OF
SLOWING DOWN.“
(MADE BY MANY)

14. 03
HERAUSFORDERUNG

15. „WE HAVE SEEN MORE CHANGE
IN THE LAST TEN YEARS THAN
IN THE PREVIOUS 90.“
(SHEEPBOUWER)

16. UMFRAGE UNTER 100 MARKETING LEADERS:
64% 96% 75%
Probleme bei der Implementierung sehen ihr Unternehmen nicht bestätigen eine notwendige
und Umsetzung digitaler Strategien gewappnet für die digitalen Restrukturierung innerhalb
und Projekte. Herausforderungen. der nächsten 2 Jahre.
* Forrester Research 2010: CMO Mandate or Perish.

17. WANDEL
VERÄNDERUNG
DYNAMIK

18. DIE ANTWORT?!
MARKEN-
VISION
MARKEN-
KONSTRUKT
MARKEN-DNA
Anpassungen Datenerhebung
BIG User UMSETZUNG UND IM- BIG NEW
STRATEGY Research PLEMENTIERUNG STRATEGY

19. DAS SCHNELLEBIGE UND
KOMPLEXE MARKENÖKOSYSTEM
ERFORDERT EIN NEUES MIND-SET.

20. EIN AGILES MIND-SET.

21. 04
AGILE BRANDING

22. 04
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
AGILE BRANDING
Entstehung und Idee
. Inspiration:
Software-Entwicklung
. Paradigmenwechsel:
Anpassung der Tools an ein durch Wandel geprägtes Entwicklungsumfeld
. Wandel als treibender Motor:
Nicht auf Veränderungen reagieren, sondern sich mit dem Wandel weiterentwickeln

23. 04
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
AGILE BRANDING
Definition
. Agile Branding beschreibt ein flexibles Vorgehen, das es ermöglicht, Markenführung an sich schnell
verändernden Märkten, technologischen Entwicklungen und Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten.
. Iteratives Vorgehen, kontinuierliches Feedback und kurze Planungszyklen erlauben dabei eine schnelle
Reaktion und Anpassung an die Umwelt.

24. 04
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
AGILE BRANDING
Das agile Markenverständnis
KLASSISCHE
PRODUKT- WAHL DES
KAUF
MARKEN-
STORE VERGLEICH BESTEN
KOMMUNIKATION
PRODUKTS LOYALITÄT
VS.
ONLINE
DOWNLOAD PRODUKT-
APP VERGLEICH
YOUTUBE
CHANNEL
SCHAUEN
VIDEO AUF
IPHONE
FACBOOK
LIKE
SCHAUEN KAUF
PRINT BEWERTUNG
AD LESEN
BANNER
AD GOOGLE
SUCHE
BLOG
ON-
LESEN
LINE
Quelle: Sapient Nitro

25. 04
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
AGILE BRANDING
Das agile Markenverständnis
POSITIO-
NING
POSITIO-
NING
ZIEL- . Marke: Dynamische, entwicklungsfähige Rahmung
GRUPPE
. Grant: „Cluster of cultural ideas“
CORE . Kontext- und zielgruppensensitive Markengeschichten
ZIEL-
GRUPPE
BELIEF . Konstante Präsenz der Marke hinter wechselnden Ideen
ZIEL-
GRUPPE
> Dynamik, Flexibilität & Innovationsfähigkeit
ZIEL-
GRUPPE
POSITIO-
NING
Quelle: http://de.slideshare.net/zeusjones/production-as-strategy

26. 04
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
AGILE BRANDING
Die 4 agilen Axiome
1. Kollaboration und Konversation anstatt Hierarchie
2. Testings und schnelle Releases anstatt long-term Launches und Konventionen
3. Flexible Budgetierung und Planung anstatt langfristiger Pläne
4. Dynamisch auf Veränderungen reagieren anstatt einem fixen Plan zu folgen

27. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
KOLLABORATION
UND
KONVERSATION
ANSTATT
HIERARCHIE

28. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
TESTING UND
SCHNELLE RELEASES
ANSTATT LONG-TERM
LAUNCHES UND
KONVENTIONEN

29. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
FLEXIBLE
BUDGETIERUNG
UND PLANUNG
ANSTATT
LANGFRISTIGER
PLÄNE

30. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
DYNAMISCH AUF
VERÄNDERUNGEN
REAGIEREN
ANSTATT EINEM
FIXEN PLAN ZU
FOLGEN

31. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
05
PROZESSEVOLUTION

32. 05
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
PROZESSEVOLUTION
Lineares Prozessmodell
Anpassungen Datenerhebung
BIG User UMSETZUNG UND IM- BIG NEW
STRATEGY Research PLEMENTIERUNG STRATEGY
Quelle: http://davaidavai.com/2009/11/05/adaption-marketing-how-not-to-go-the-dodo-way/

33. 05
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
PROZESSEVOLUTION
Agile Branding: Iteratives Prozessmodell
KURS
BEIBEHALTEN
: http://theleanstartup.com/principles
UMSETZUNG, Anpassungen
IMPLEMENTIERUNG
KURS-
UND WECHSEL
DATENERHEBUNG
Insights
Strategie
Insights
Strategie
Strategie Anpassungen
UMSETZUNG,
IMPLEMENTIERUNG
UND
DATENERHEBUNG
Quelle: http://davaidavai.com/2009/11/05/adaption-marketing-how-not-to-go-the-dodo-way/

34. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
06
BUILD-TEST-LEARN

35. 06
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
BUILD-TEST-LEARN
The Lean Startup
. Eric Ries „The Lean Startup“
. Management-Theorie für Startups VISION REALITÄT
. Markenführung sollte heute im Sinne eines Startups handeln
. Größte Herausforderung: Market-Fit
MARKET-FIT

36. 06
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
BUILD-TEST-LEARN
Der Build-Test-Learn Cycle
Quelle: http://theleanstartup.com/principles

37. 06
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
BUILD-TEST-LEARN
Iterationsebenen
MARKENSTRATEGIEEBENE
KAMPAGNENEBENE
PROJEKTEBENE

38. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
07
CASE STUDY

39. 07
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
CASE STUDY
Giff Gaff by Albion London
. Giff Gaff:
Startup Tochter von Telefonica
. Ziel:
Bekanntmachung des Produkts
. Herausforderung:
Abbau von Barrieren im Hinblick auf SIM-Only-Netzwerke
. Zielgruppe:
Milieu der modernen und expeditiven Performer
All diejenigen, die sich gegen die restriktiven Praktiken großer Mobilfunkunternehmen auflehnen möchten.

40. 07
Sandra Nina Eisele I Agile Branding
CASE STUDY
Giff Gaff by Albion London
“LIGHT FIRES” “FOKUS” “UMSETZUNG”
Viele kleine Funktionierende
Responsivste
Ideen testen. Ideen weiter-
entwickeln. Idee realisieren.
ENTSCHEIDUNG:
Realisierung oder
Kurskorrektur
FACEBOOK WEITERE ONLINE- ROLL-OUT
TEST & LEARN ITERATIONEN PAID MEDIA
Quelle: http://www.albionlondon.com/blog/orville-and-agile-advertising/

41. 2. “TEST FAVORIT”
1. “LIGHT FIRES”
Feedback getriebenes, erneutes
Testen und Verbessern.
Viele kleine Ideen wurden auf
Facebook und in Foren geseedet
und getestet.
3. “REALISIERUNG”
Umsetzung der Kernidee.
Quelle: http://www.albionlondon.com/blog/orville-and-agile-advertising/

42. 5. “VIRAL”
4. “ROLL OUT”
Community als
Multiplikator nutzen
Kampagnen Roll Out
im Web (paid media)
6. “DIFFUSION”
Community
und klassische
Medien
Quelle: http://www.albionlondon.com/blog/orville-and-agile-advertising/

43. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
08
FAZIT UND AUSBLICK

44. Sandra Nina Eisele I Agile Branding
DIE FRAGE IST NICHT
OB MAN SCHNELLER
UND FLEXIBLER AGIEREN
MUSS, SONDERN WIE.

45. VIELEN DANK

46. © SANDRA NINA EISELE - SANDRA.EISELE@GMX.NET