Lo scopo del lavoro è esaminare l’adozione e la metodologia con cui si attuano le misurazioni delle performance di marketing nel settore turistico. È possibile suddividere la tesi in due sezioni: la prima tratta l’analisi bibliografica dell’argomento, mentre la seconda è riferita all’indagine sul campo. Nel corso della prima parte sarà effettuato un accurato esame delle caratteristiche del settore, in cui verrà fatto riferimento particolare ai concetti di domanda, offerta, prodotto e servizio turistico, ponendo l’accento sulla relazione con lo sviluppo delle Information and Communication Technology e le modifiche che le stesse hanno apportato nel turismo, sia per i consumatori, che per l’offerta proposta al mercato. In seguito verrà esaminata la trasformazione dell’approccio del mercato nei confronti dell’impresa, evidenziando inizialmente un orientamento alla produzione – produzione di massa – per passare all’odierno orientamento al marketing che tende a dare importanza alla redditività del cliente, nell’attuale panorama sociale. In relazione a ciò, viene data attenzione alle performance di marketing, le loro misurazioni e i mezzi che ne consentono l’attuazione. Grazie all’analisi della letteratura si perverrà a una definizione globale di settore turistico, delle sue componenti e delle metriche di marketing in cinque macrotipologie: indicatori di comunicazione, mercato/vendita, clientela, economico-finanziari e patrimoniali. Infine, nell’ultima sezione, verranno presentati i risultati dell’indagine sul campo; la ricerca effettuata è di tipo quanti-qualitativo, di natura esplorativa, ed è stata attuata mediante la somministrazione di un questionario semi-strutturato a manager di primarie imprese turistiche operanti in Italia. Il survey si prefiggeva l’obiettivo di verificare e conoscere come vengono effettuati e applicati i rilevamenti delle prestazione di marketing nelle imprese turistiche, ed evincerne le linee guida per il miglioramento dei processi gestionali specifici.

1. 1
Facoltà di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione
METRICHE DI MARKETING TURISTICO
Misurare le performance di marketing nel turismo
Candidata: Sara Del Sordo
Relatore: Prof. Alberto Mattiacci Correlatrice: Prof.ssa Fabiola Sfodera
Anno Accademico: 2010-2011

2. 2
• Migliorare lo stato delle
conoscenze sulle misurazioni delle
perfomance di marketing degli
indicatori di:
 Comunicazione,
 Clientela,
 Mercato/Vendita,
 Economico-finanziari,
 Patrimoniali.
• Verificare e conoscere lo stato
dell’arte delle misurazioni adottate
nelle imprese turistiche.
• Analisi Desk: raccolta delle
principali fonti bibliografiche
nazionali e internazionali.
• Analisi Field: ricerca qualitativa
estensiva – di natura esplorativa –
mediante la somministrazione di
un questionario semi-strutturato a
manager di primarie imprese
turistiche operanti in Italia.
N.B. Si è ritenuta premiante la
dimensione della varietà rispetto
alla profondità e, pertanto, si farà
riferimento a più settori.
OBIETTIVIOBIETTIVI METODOLOGIAMETODOLOGIA

3. 3
E’ composto dall’insieme delle attività di persone che viaggiano
verso, e si trovano in, luoghi diversi dal proprio ambiente
abituale, a scopo di svago, affari, o per motivi diversi
dall’esercizio di un’attività remunerata all’interno dell’ambiente
visitato, (UNWTO, 1994).
IL TURISMOIL TURISMO
LE PRINCIPALI DEFINIZIONILE PRINCIPALI DEFINIZIONI
• si allontanano di almeno 80 chilometri dalla propria residenza abituale,
• la durata complessiva del soggiorno non deve superare i dodici mesi,
• l’obiettivo della visita può essere a scopo ricreativo o conoscitivo.
gli studiosi sostengono che il turismo implichi ilgli studiosi sostengono che il turismo implichi il
trasferimento dei consumi nello spazio.trasferimento dei consumi nello spazio.
...ED I TURISTI?...ED I TURISTI?...ED I TURISTI?...ED I TURISTI?
IN SINTESI:IN SINTESI:IN SINTESI:IN SINTESI:

4. 4
I “NUMERI” DEL TURISMO IN ITALIAI “NUMERI” DEL TURISMO IN ITALIA
6,9%
17,2%
6,3%
3,4%
5,8%
3,9%
6,5%
12,1%
7,1%
4,3%
5,2%
4,3%
6,0%
11,7%
6,6%
4,3%
4,9%
4,3%
5,8%
11,0%
6,3%
4,7%
4,7%
4,1%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
2000 2005 2008 2009
Arrivi internazionali per paese di destinazione - Fatturato primi Sei paesi
Quote rispetto al totale mondiale - Fonte: UNWTO January 2011
Germany
Italy
China
Spain
United States
France
GLI ARRIVI
INTERNAZIONALI...
GLI ARRIVI
INTERNAZIONALI...
...ED IL
FATTURATO
...ED IL
FATTURATO
Fonte UNWTO 2011
11,4%
7,6%
6,9%
4,6%
6,1%
3,4%
9,4%
6,2%
7,0%
5,9%
4,6%
3,5%
8,7%
6,3%
6,3%
5,8%
4,7%
3,3%
8,8%
6,3%
6,0%
5,8%
4,9%
3,2%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
2000 2005 2008 2009
Arrivi internazionali per paese di destinazione - Andamento primi Sei paesi
Quote rispetto al totale mondiale - Fonte: UNWTO January 2011
United Kingdom
Italy
China
Spain
United States
France
Fonte UNWTO 2011

5. 5
LA RICERCA:LA RICERCA: INSIDE THE TOURISMINSIDE THE TOURISM
Indagine esplorativa al fine di
valutare se e come vengono
effettuate le misurazioni delle
performance di marketing.
Sei imprese di medio grandi
dimensioni
Intervista strutturata in 5 sezioni:
1. Le misurazioni delle
performance di marketing
2. Le misurazioni delle
performance di marketing in
futuro
3. Direzione Marketing
4. L’uso degli indicatori nei
processi decisionali
5. La costruzione degli indicatori
OGGETTO DIOGGETTO DI
INDAGINEINDAGINE
OGGETTO DIOGGETTO DI
INDAGINEINDAGINE
OBIETTIVOOBIETTIVO
METODOLOGIAMETODOLOGIA
 Comunicazione
 Mercato/Vendita
 Clientela
 Economico-
Finanziari
 Patrimoniali

6. 6
SINTESI DEI RISULTATISINTESI DEI RISULTATI
Sezione 1
4,33
3,33
4,00
3,00
5,00
4,00
4,33
3,33
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Imprese Ricettive Tour Operators Impresa Attrattiva Settore Turistico
Importanza indicatori di Marketing Misurabilità delle performance di Marketing
3,33
3,50
4,00
3,50
2,67
3,50
2,00
2,83
2,67
2,00
1,00
2,17
0,67
0,50
3,00
1,00
0,67
0,50
0,01
0,50
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Clientela Mercato/Vendita Economico-
Finanziari
Comunicazione Patrimoniali
Imprese Ricettive Tour Operators Impresa Attrattiva Settore Turistico
IMPORTANZAIMPORTANZA
DELL’USO DEGLIDELL’USO DEGLI
INDICATORIINDICATORI
IMPORTANZAIMPORTANZA
DELL’USO DEGLIDELL’USO DEGLI
INDICATORIINDICATORI
IMPORTANZA DELLEIMPORTANZA DELLE
CINQUECINQUE
MACROTIPOLOGIEMACROTIPOLOGIE
DEGLI INDICATORIDEGLI INDICATORI
IMPORTANZA DELLEIMPORTANZA DELLE
CINQUECINQUE
MACROTIPOLOGIEMACROTIPOLOGIE
DEGLI INDICATORIDEGLI INDICATORI

7. 7
SEZIONE 2SEZIONE 2
SEZIONE 3SEZIONE 3
SEZIONE 4 e 5SEZIONE 4 e 5
• Gli operatori non hanno fornito
informazioni invocando la
riservatezza dei dati
SINTESI DEI RISULTATISINTESI DEI RISULTATI
SEZIONE 1SEZIONE 1
Comunicazione
Conversion (Tasso Di Conversione)
Order (Ordine Del Prodotto)
Redemption (Tasso Di Risposta)
N° Di Visitatori Del Sito Tramite Link
N° Di Visitatori Nuovi
N° Di Visitatori Returning
Mercato/Vendita
Indice Di Penetrazione Del Mercato
Quota Di Mercato A Valori
Quota Di Mercato A Volumi
Clientela
Customer Retention Rate (Coefficiente Di Fedeltà)
Customer Satisfaction Index
Reclami Dei Clienti
Visitatori Unici
Econom. Finanziari
Cash Flow
Return On Investment (Roi)
Patrimoniali
(Clv, Customer Equity, Brand Equity)
Principali indicatori utilizzati dalle Imprese
• Non vi sono Task che contemplino le
misurazioni delle performance di
marketing
• Reportistica affidata a Società esterne
• Attuale incertezza
• Sviluppo web-analytics

8. 8
CONCLUSIONICONCLUSIONI
RELAZIONI A LUNGO TERMINE tra CLIENTE e IMPRESARELAZIONI A LUNGO TERMINE tra CLIENTE e IMPRESA
Il presenteIl presente Il CambiamentoIl Cambiamento Il futuroIl futuro
Centralità della
redditività del
prodotto
Centralità della
redditività del
prodotto
Le nuove tecnologie che
favoriscono il Turismo
“fai-da-te”
Le nuove tecnologie che
favoriscono il Turismo
“fai-da-te”
Centralità della
redditività
del Cliente
Centralità della
redditività
del Cliente
• Customer
Satisfaction
• Market Share
• ROI
• Brand Equity
• Web Analytics • Customer Lifetime
Value
• Customer Equity

9. 9
GRAZIE PER L’ATTENZIONE !

10. 9
GRAZIE PER L’ATTENZIONE !