Ce diaporama a bien été signalé.
Le téléchargement de votre SlideShare est en cours. ×

L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Mémoire de Recherche Appliquée


                          Présenté et soutenu par

                             Sarah Gar...
2
Remerciements



Dans un premier temps, je souhaite remercier toutes les personnes de l’entreprise
ScreenToaster où j’ai e...
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Consultez-les par la suite

1 sur 51 Publicité

L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009

Télécharger pour lire hors ligne

(2009) Web evolved very quickly these last months and with it the Internet user becoming its main actor and a supplier of information. The context of Web on which we take place today takes into account all the importance of this Internet user which knew how to evolve and adapt himself to the new tendencies and applications which Web offers him.
Through this behavior’s and involving’s evolution, the Internet user is becoming increasingly influential on the web and his actions have an impact on the notoriety of brands. Via the popularity of social media and their increased and pushed use, the Internet user is at the heart of the information and content of the web and strengthens his influence on brands.
Companies must now take into account these new players who are in search of truth and transparency about the information collected on the web. The objective of this document is to educate companies that have not yet introduced these new media into their overall communications strategy.

(2009) Web evolved very quickly these last months and with it the Internet user becoming its main actor and a supplier of information. The context of Web on which we take place today takes into account all the importance of this Internet user which knew how to evolve and adapt himself to the new tendencies and applications which Web offers him.
Through this behavior’s and involving’s evolution, the Internet user is becoming increasingly influential on the web and his actions have an impact on the notoriety of brands. Via the popularity of social media and their increased and pushed use, the Internet user is at the heart of the information and content of the web and strengthens his influence on brands.
Companies must now take into account these new players who are in search of truth and transparency about the information collected on the web. The objective of this document is to educate companies that have not yet introduced these new media into their overall communications strategy.

Publicité
Publicité

Plus De Contenu Connexe

Diaporamas pour vous (20)

Les utilisateurs ont également aimé (20)

Publicité

Similaire à L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009 (20)

Plus récents (20)

Publicité

L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009

  1. 1. Mémoire de Recherche Appliquée Présenté et soutenu par Sarah Garguier L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009 Pilote de mémoire : SH
  2. 2. 2
  3. 3. Remerciements Dans un premier temps, je souhaite remercier toutes les personnes de l’entreprise ScreenToaster où j’ai effectué une partie de mon année en alternance et qui ont su me faire apprécier un environnement totalement nouveau pour moi qu’est le web. C’est en particulier grâce à ce stage, qu’un vif intérêt pour ce média est né en moi. J’adresse donc mes sincères remerciements à RV, responsable de communication et qui fut mon maître d’apprentissage pendant 8 mois au sein de ScreenToaster, qui a su se montrer disponible pour répondre à toutes mes questions et a su me former aux aspects parfois techniques quant à sa compréhension. Je souhaite également remercier MF, directeur général de ScreenToaster, qui m’a offert la possibilité de travailler aux cotés de son équipe et d’apprendre énormément tout au long de mon stage. Je remercie également tous les bloggeurs avec lesquels j’ai pu discuter et particulièrement ceux avec qui je suis encore en contact aujourd’hui, grâce à qui j’ai eu cette envie de connaître davantage un environnement si passionnant qu’est le web. Mes remerciements se tournent ensuite vers SH, maître de conférences à l’université Paris XII et pilote de mon mémoire, qui a su répondre à mes questions quant à l’organisation des éléments de mon mémoire grâce aux réunions de tutorat qu’elle a organisé. Je souhaiterais remercier GC et les responsables de l’apprentissage de l’Inseec, qui nous ont encouragés, aiguillés et conseillés tout au long de cette dernière année d’étude et de l’élaboration de ce mémoire de recherche. Enfin, j’adresse tous mes remerciements à toutes les personnes qui ont bien voulu m’accorder un peu de leur temps pour répondre au questionnaire que j’ai réalisé dans le cadre de l’étude que j’ai menée pour valider la conception de ce mémoire. 3
  4. 4. Sommaire Introduction Revue de littérature : Etat des lieux de l’environnement web I. Evolution du Web II. Evolution de l’internaute III. Evolution du marketing sur Internet Etude I. Présentation II. Résultats et analyse III. Conclusion de l’étude Conclusion Bibliographie Tables des matières Annexes 4
  5. 5. Introduction Partant du constat que la publicité classique sur les médias traditionnels ne prend pas en compte l'évolution des comportements des consommateurs et notamment des internautes et l'émergence du web 2.0 et des nouveaux médias sociaux qui l’accompagnent, il est aujourd’hui primordial pour toutes les entreprises de comprendre et de savoir appréhender la culture web et l’intégrer dans sa stratégie de communication. Les résultats de nombreuses études nous montrent plusieurs choses. Les entreprises hésitent encore à investir les médias sociaux pour communiquer, elles n’ont pas forcément les bons réflexes et n’arrivent souvent pas à s’adapter à ces nouveaux médias et à leur utilisation et les retours sur investissements sont encore trop peu saillants. Le sujet qui va être traité tout au long de ce mémoire est donc l’influence des internautes sur les marques à travers l’utilisation des médias sociaux. Le but de ce document n’est pas de fournir une méthodologie détaillée à employer pour atteindre ces internautes qui ont évolué avec l’apparition de ces nouveaux médias, mais plutôt de proposer une vue d’ensemble de ce que représente l’environnement web et surtout web 2.0 aujourd’hui, dans le but, pour toute entreprise restée en queue de peloton de pouvoir intégrer ces nouveaux médias à sa stratégie de communication globale. Voici quelques chiffres pour une entrée en matière : 2005 - News Corp. achète Myspace pour 580 M$. 2006 - Facebook refuse les offres Viacom et Yahoo! : 750 M$ et 1 G$. 2007 - Microsoft Corp. achète 1,6% de Facebook: 240 M$ (capitalisation: 15 G$). 2007 - AOL, (Time Warner) offre à Bebo : 850 M$, 3ieme site de réseautage social aux USA (4,1 millions de visiteurs). 5
  6. 6. 2008- Twitter obtient la meilleure croissance en termes de visiteurs uniques par mois avec + 1382% de croissance annuelle. Devant ces chiffres non négligeables, loin de là, il serait plus que dommage pour n’importe quelle entreprise de passer à coté de cet engouement que représente le web et ses nouvelles utilisations via les médias sociaux. Tout d’abord, voici une définition des mots clés du sujet de ce mémoire. Web2.0 Il n’existe pas clairement une définition précise et reconnue du Web 2.0, terme lancé en 2004 par Tim O’Reilly. L’expression est proposée pour désigner ce qui est perçu comme une évolution du Web, en tout cas une différence du web d’origine (statique). En effet le Web 2.0 définirait l’évolution de l’Internet, notamment dans l’effet de communauté, de partage et d’interactions des internautes sur la toile. Pour certain, le Web 2.0 constitue une avancée technique essentielle pour rendre encore plus simple l’accès à la production d’information par le plus grand nombre sur le web. D’une manière plus simple, de par sa facilité d’accès et d’utilisation de ses outils, le Web 2.0, permet à n’importe quel individu de discuter, créer et partager du contenu multimédia avec le reste du monde. Médias Sociaux Le concept de réseau social définit des communautés d’utilisateurs qui se sont regroupés en fonction de leurs intérêts communs. Cela touche tous les domaines les plus divers : loisirs, passions, musique, sport, voyage, vie professionnelle, cuisine, mode, politique… Ces regroupements sont possibles grâce à des applications web 2. Ces applications ont la particularité de permettre aux membres inscrits sur les sites les proposant de participer et d’être actifs sur le réseau. Ces sites de réseautage social offrent un certain nombre de fonctionnalités pour animer la communauté et permettre les échanges et la réactivité des membres inscrits. 6
  7. 7. Les médias sociaux les plus connus : - Viadeo, LinkedIn, Xing : relations professionnelles, d’affaires. - Facebook, Friendster, Hi5, Bebo : communautés d’amis. - Classmates, Copains D’avant : anciens élèves. - Flickr : partage de photos en ligne - MySpace : partage de musique et blogs. - Twitter : microblogging. - Delicious, Digg : bookmarking. - Slideshare, Scribd : Influence La notion d’influence est le processus par lequel une personne ou un groupe de personnes fait adopter un point de vue par une autre personne ou un autre groupe. Ce mémoire va donc s’articuler autour d’une revue de littérature dans un premier temps. A travers cette revue, nous ferons un état des lieux de ce qu’évoque le web d’aujourd’hui et bien évidemment le web 2.0. Cet état des lieux se fera à travers un point sur l’évolution du web et des médias sociaux. Nous aborderons ensuite l’évolution de l’internaute à travers des notions d’évolution de comportement, d’implication et d’influence. Et enfin, nous traiterons l’évolution du marketing sur Internet à travers l’influence des médias sociaux et des nouvelles tendances de marketing et de communication via le web. Nous suivrons une méthodologie simple, à savoir la revue de littérature qui nous permettra de dégager des tendances et des hypothèses et une étude quantitative qui nous permettra de confirmer les hypothèses et de répondre à la problématique que nous formulerons à la fin de la revue. 7
  8. 8. Etat des lieux de l’environnement Web/ Les nouveaux usages du Web I. Evolution du Web Selon Alexa (site web reconnu pour fournir des statistiques sur les sites Internet du trafic web mondial), 6 des 10 sites les plus visités dans le monde sont à vocation communautaire. La communication et le partage d’informations entre individus sont les valeurs principales d’utilisation d’Internet. L’expérience des internautes sur le Web est orientée vers une utilisation collaborative et sociale. Les médias sociaux forment désormais une nouvelle consommation des ressources du Web. a. Le web 2.0 Nous allons ici définir et essayer de comprendre en quoi et comment le web 2.0 est un espace de partage et de mise en commun de contenu. D’un point de vue technologique : Nous ne rentrerons pas dans les détails des technologies web utilisées aujourd’hui pour la création de sites dits web 2.0. Nous nous efforcerons de comprendre l’environnement technologique d’Internet aujourd’hui. Une des caractéristiques du web 2.0 est qu’il utilise des technologies déjà existantes, il n’y a donc pas de révolution technologique à proprement parler mais plutôt une succession de petites évolutions. La notion de web 2.0 comprend une avancée technologique en matière de programmation, mais également une nouvelle manière de concevoir et réaliser des applications web. L’idée principale n’est plus de diffuser de l’information à la masse, mais de placer l’internaute comme créateur même de contenus et fournisseur d’informations. Le web 2.0 donne donc à l’utilisateur la liberté de mettre en ligne les informations qu’il souhaite partager et diffuser. 8
  9. 9. Via ces avancées technologiques, des sites Internet se développent sur le principe même de logiciels informatiques, en ligne, à part entière. De nombreux logiciels en ligne reprennent les fonctionnalités des logiciels de bureau distribué et les mettent à la disposition des internautes gratuitement. C’est d’ailleurs la différence majeure entre le web 1.0 et 2.0. Le web 2.0 apporte une plus grande facilité d’utilisation pour l’internaute pour accéder et donner l’information, pour recueillir de l’information et moins de temps de chargement. D’un point de vue social : Avec la possibilité immense de partage d’information et de contenu grâce à l’utilisation du web 2.0, l’intérêt de celui-ci est plus que jamais communicationnel et social. En effet, pour l’internaute, la possibilité de mettre en ligne de l’information, de la diffuser et d’en recevoir des commentaires, des critiques, permet à ces contenus d’évoluer très rapidement et de se propager tout aussi vite. Grâce à ce partage d’information et à cette co-création de contenu sur des sites publics par les internautes eux-mêmes, de nombreuses communautés se créent sur Internet à travers les blogs, les forums, les wikis... Chacun peut donc diffuser l’information qu’il désire partager et avoir une place pour s’exprimer sur la toile. Réciproquement, Internet devient un média capable de fournir n’importe quel type d’information concernant véritablement n’importe quel sujet, qu’il soit musical, professionnel, littéraire, artistique ou encore technique. Tout, absolument tout, est disponible sur le web, et contrairement au web statique, le web 2.0 permet cette diffusion et ce partage d’information au plus grand nombre. C’est cette idée de contenu modifiable et surtout qui offre la possibilité d’être enrichit par l’internaute lui-même et non plus uniquement par le gestionnaire du site qui est au cœur du web 2.0. 9
  10. 10. b. Les principaux sites web 2.0 Diverses applications du principe de partage de contenu et enrichissement de celui-ci sont disponibles, nous allons essayer dans cette partie d’en déterminer les plus influentes et les plus utilisées par typologie et par leur fonction d’utilisation. Toutes ces applications peuvent être qualifiées de médias sociaux dans le sens où Internet est un média à part entière aujourd’hui et que son utilisation est plus que jamais sociale. Pour rappel, les médias sociaux sont des applications en ligne, des plateformes de partage et des médias qui ont pour but de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenu. Nous pouvons classer les plus connus d’entre eux par centre d’intérêt. Voici un petit tour d’horizon des médias sociaux existants, les plus connus et utilisés. Les blogs : Rédactions et publications. 73% des utilisateurs actifs ont lu un blog. Les plus grosses plateformes : de nombreuses plateformes de gestion de blogs existent, parmi les plus connues, nous évoqueront WordPress, SkyBlog, Blogger. Les forums : Il s’agit de communautés d’internautes se retrouvant sur Internet pour partager des informations et trouver des réponses à leurs questions concernant un nombre de sujets très large et varié. De réelles communautés se forment sur les forums, notamment les forums à caractère techniques et technologiques (informatiques, téléphone portable, jeux vidéos, graphisme…). Le partage de photos : Plateformes de téléchargement et de partage des photos personnelles et/ou professionnelles des internautes. Les plus gros sites : la aussi de nombreux sites d’hébergement et de partage de photos existent, les plus connus et utilisés sont Flickr, PhotoBucket et Picassa (de Google). Le partage de vidéos : Plateformes de téléchargement, de partage et de visionnage de vidéos. 55% des utilisateurs ont partagé des vidéos. 83% des internautes regardent des vidéos en ligne. Les plus gros portails : même si les deux monstres de la vidéos en ligne YouTube et DailyMotion génèrent le plus de trafic, d’autres sites existent tels que Viméo, Google Vidéos, MsnVideos… 10
  11. 11. Les réseaux sociaux : Il s’agit de communautés en ligne de personnes qui partagent des intérêts et des activités. 57% ont rejoint un réseau social en ligne. Ce qui fait de ce média la plateforme n°1 de partage de contenu. Les plus gros réseaux sont bien sur Facebook (qui vient de dépasser la barre des 10 millions de membres en France), MySpace, mais aussi Hi5 ou encore Bebo. Les réseaux sociaux professionnels : Il s’agit de communautés en ligne à caractère professionnel, les contacts présents sur ces réseaux vont être des clients, des collègues, des fournisseurs... Ces sites vont permettre d’enrichir son réseau professionnel et de ne pas perdre contact avec ses anciens collègues et/ou responsables hiérarchiques. Les plus utilisés sont Viadeo et LinkedIn, Xing qui tend à devenir également un incontournable du secteur. Les sites de bookmarking : Il s’agit de sites permettant aux internautes d’avoir leur pages regroupant leurs sites favoris où qu’ils se connectent. Les plus connus étant Digg, De.li.cio.us ou encore StumbleUppon. Les sites de partage de présentations professionnelles : Ces sites permettent à leurs utilisateurs d’avoir accès à un grand nombre d’informations et présentations professionnelles en ligne du type de « power point ». Les utilisateurs peuvent consulter ces présentations et mettre en ligne les leurs dans une optique totale de partage et de diffusion de contenu émanant de l’internaute. Les plus utilisés sont SlideShare et Scribd. Les flux RSS : Les utilisateurs souscrivent aux flux RSS qui les intéressent pour être au courant des nouveautés et actualités concernant un site, un blog, un produit, un service. 34% des internautes souscrivent à des flux RSS. Le microblogging : Il s’agit du principe de partager et poster un statut ou une humeur, un lien vers un site ou une découverte faite sur le web, de répondre à d’autres internautes via une ou deux phrases. Le plus connu étant bien sûr Twitter qui enregistre dernièrement un taux de croissance de près de 1400%. Les sites de partage de musique : Ici ce n’est pas le partage entre internautes, mais la mise à disposition de contenus musicaux gratuits en ligne et non téléchargeables. Les plus utilisés sont Deezer et Last.fm.* 11
  12. 12. Ce qui rend les médias sociaux différents. Le media social est le changement avec lequel les consommateurs interagissent avec les entreprises et entre eux. Avec les médias sociaux, il est facile pour les internautes de partager leurs opinions sur des entreprises, des produits… à grande échelle. Il devient donc plus facile pour une entreprise de lancer, de suivre et d’influencer des conversations sur ces médias sociaux. Les médias sociaux ont a fortiori changé les attentes de l’internaute. En effet, les utilisateurs croient davantage les avis et ce qui se dit sur les communautés virtuelles dont ils font partie que ce qui est dit via la publicité traditionnelle (TV, presse, affichage). c. Les usages Dans une logique d’évolution du web, des applications en ligne, du changement du comportement de l’internaute, Internet évolue également dans ses usages. Après avoir évoqué les plus importants médias sociaux précédemment, nous allons entrer plus en détails dans leur utilisation. L’apparition et le développement des applications en ligne ont donc changé l’utilisation d’Internet. L’internaute va donc avoir une utilisation de celui-ci plus collaborative et sociale. Voici un exemple d’utilisation d’un internaute aujourd’hui. L’internaute se connecte, il va commencer par aller sur sa boite mails, les lire et y répondre. Il va ensuite aller jeter un œil à son ou ses réseaux sociaux (amical sur Facebook, professionnel sur Viadeo, sur les forums auxquels il participe pour voir si des membres lui ont écrit…), il va ensuite aller sur son site de bookmarking pour accéder à ses sites favoris qu’il aura classé par thèmes via des tags, il ouvrira également sa page de microblogging et son compte Twitter pour voir si le sujet sur lequel il aura posté un statut aura eu du succès, s’il y a de nouveaux membres qui le suivent et éventuellement chercher des nouveaux sujets et/ou membres à suivre. Il aura toujours en tache de fond son blog, et aujourd’hui, il a décidé d’écrire un nouvel article, il va donc rechercher de l’information sur le web. Il fera un tour sur des blogs qui peuvent traiter du sujet sur lequel il souhaite écrire, il va lire tous les flux RSS auquel il 12
  13. 13. s’est inscrit pour recevoir des informations nouvelles dès qu’elles apparaissent sur la toile mais il va également voir ce qui aura été fait dans un contexte plus professionnel, notamment sur des sites de partage de présentation du type de Scribd ou SlideShare, ou il trouvera 3 à 5 présentations traitant de son sujet ou s’en rapprochant. Entre temps, un ami lui aura envoyé un lien vers une vidéo qui fait parler d’elle sur le web (une certaine chanteuse anglaise qui participe à un concours de téléréalité…) et notre internaute se retrouvera sur YouTube à regarder la vidéo la plus vue du monde. Tant qu’il y sera, il jettera un œil aux statistiques de la vidéo qu’il aura posté une semaine avant et se félicitera d’avoir trente milles vues en 8 jours de diffusion. Parallèlement à tout cela, il écoutera sa musique préférée via Deezer et les playlists qu’il aura au préalable créés. Dans la journée, il sera averti qu’un membre du forum sur lequel il a posé une question lui a répondu, il décidera enfin d’opter pour le Blackberry Curve plutôt que pour l’i Phone. En faisant un tour sur son blog, il se félicitera de pouvoir lire une dizaine de commentaires à son dernier article et portera une attention plus particulière à un commentaire émanant d’un de ses lecteurs lui faisant remarquer qu’il avait oublié quelques précisions sur son sujet. En suivant le lien donné sur un des commentaires, il découvrira un nouveaux site ou il trouvera une mines d’informations pour son nouvel article, il se précipitera donc pour enregistrer ce site dans ses préférés sur son site de bookmarking. Cette utilisation poussée des applications en ligne et web 2.0 est l’utilisation quotidienne de nombreux internautes. Ce tour d’utilisation nous renforce dans l’idée qu’Internet appartient désormais à l’internaute qui en est son principal pourvoyeur de contenu. Les nouveaux usages et outils les permettant sont tels que l’internaute se renseigne pour et à travers le contenu d’autres internautes. Bien que de très nombreux outils (et tout aussi variés) existent pour le partage et la diffusion de contenu et d’information, l’usage même du web est plus que jamais dans l’interaction et la co-création. A travers cet état des lieux de ce qu’évoque le web 2.0, nous avons pu voir que cet outil permet incontestablement la réappropriation par l’utilisateur d’un outil auparavant destiné aux professionnels et spécialistes. Les applications sont abondantes et les évolutions tant technologiques que sociales peuvent laisser envisager de nombreuses innovations. 13
  14. 14. II. Evolution de l’internaute Les comportements des consommateurs se modifient. Le profil des internautes se transforme et évolue. D’après le CREDOC, les internautes français sont représentés par des hommes pour 53% et des femmes pour 47%. Leur âge moyen est entre 25 et 34 ans (à 23%) et entre 35 et 44 ans (à 25%). En dehors de ces âges, on trouve 17% de personnes âgées de 18 à 24 ans et 19% âgées de 45 à 55 ans. Les 55 ans et plus ne sont que 10% à surfer sur la toile. A ses débuts, l’Internet proposait du contenu aux internautes via les sites, l’envoi de courrier électronique. Celui-ci pouvait donc se procurer l’information qu’il recherchait en allant consulter les sites web et communiquer via ses e-mails. L’information allait dans un sens, d’Internet à lui. Aujourd’hui, et avec l’avènement du Web 2.0 et de ses médias, la donne a totalement changé. L’internaute consulte les informations et du contenu mais le produit également, que ce soit via un blog, un forum, un commentaire sur une page, un portail vidéo, un réseau social et un tas d’autres applications en ligne de partage d’informations. a. Comportement de l’internaute Aujourd’hui, l’internaute, ou le client, a un comportement différent. Il rencontre les autres internautes sur des forums pour discuter sur ses passions, ses intérêts, partager ses avis et ses conseils mais aussi obtenir des conseils sur l’utilisation d’un produit ou d’un service, recueillir les impressions des autres internautes utilisateurs sur un service, un produit, une destination de voyage, un artiste, etc.. N’importe quel sujet est propice au partage d’informations, que ce soit le sport, la musique, le cinéma mais aussi les marques, la politique, l’économie, les actualités, la mode, la cuisine, etc. L’internaute consulte ainsi les avis laissés sur la toile avant de prendre une décision (d’achat, de vote, d’écoute…). L’internaute se divertit également sur Internet. Via les nombreux portails vidéo existant (YouTube, DailyMotion, Google Vidéos, MsnVidéo, Yahoo!Vidéo pour les plus connus…) 14
  15. 15. où il peut consulter des vidéos de tous types et toutes origines (professionnelles, amateurs, publicitaires, caritatives) mais également publier les vidéos qu’il aura créé. Les sites de partage de contenus se déclinent également sur d’autres loisirs tels que la photo (Flickr, Pikeo…), la musique en ligne (Deezer…), les présentations professionnelles (SlideShare, Scribd…). Au delà de ces applications en ligne qui permettent le partage des informations et de contenus, les internautes utilisent de plus en plus et de plus en plus souvent les blogs. Les blogs sont tenus et rédigés par les internautes eux-mêmes, il s’agit d’espaces d’expression personnels et libres en ligne qui permettent à chacun de s’exprimer à sa guise sur n’importe quel sujet. De la même façon les wikis sont des blogs collaboratifs, des espaces d’expression rédigés et utilisés par plusieurs internautes à la fois, le plus connu étant Wikipédia, l’encyclopédie gratuite collaborative ou chacun peut apporter sa contribution. C’est avec tous ces outils qu’apparait la notion de communauté, et plus particulièrement de communauté virtuelle. Les internautes peuvent rentrer en contact direct avec d’autres et interagir. Son changement de comportement opère à sa rencontre avec d’autres sur ces outils de partage et de communication. L’internaute n’est plus le spectateur mais devient le producteur d’informations et de contenu. Dans cette même optique de partage, les internautes se retrouvent aussi autour de forums de discussions. Ces forums s’articulent autour de sujets d’intérêt commun, Pourquoi un tel engouement pour les blogs, les forums et les wikis ? Ces médias représentent des espaces d’expressions gérés par les internautes eux-mêmes, de ce fait les lecteurs de ces médias seront d’autant plus enclins à croire ce qui se dit comme une vérité et comme réelle information. Il n’y a pas de méfiance face à ces médias comme celle qui peut exister face à la publicité à laquelle est confronté quotidiennement l’internaute. Un sentiment d’appartenance à une communauté nait à travers le partage et la rédaction sur ces médias. Ce sentiment va avec le changement de comportement du consommateur internaute. Avec l’offre pléthorique d’informations, de blogs et forums à sa disposition pour récupérer de l’information sur un produit, un service ou autre, l’internaute est plus informé qu’avant, moins 15
  16. 16. naïf. Les rapports, même virtuels, qu’il va pouvoir créer avec les autres membres des communautés dont il fait partie, seront d’autant plus fort qu’il s’agira de conversations sur des sujets qui lui sont importants. Quelques chiffres : - 47% du temps que les gens passent sur Internet est dédié à la consultation tandis que 33% est passé à la communication. - 41% des utilisateurs lisent régulièrement un ou des blogs. - 91% des internautes apprécient d’acheter ou d’agir en fonction de recommandations. - On note 330 millions amateurs de vidéos en ligne. - Le réseau professionnel LinkedIn a 19 millions d’utilisateurs. - MySpace en compte 110 millions. - Twitter détient 1 million d’utilisateurs et 3 millions de messages diffusés par jour. Après avoir constaté l’étendue de l’évolution du comportement de l’internaute, nous allons étudier les degrés de son implication sur la toile. b. Implication de l’internaute D’après un récent rapport de Forrester (Social Ethnographics Groups Consumers by Activity in the Participation Ladder), il existe 6 niveaux de participation sur Internet parmi les internautes qui font du social web, c'est-à-dire qui naviguent sur le web en prenant en compte l’avis des autres et en privilégiant l’interaction avec les autres internautes. On distinguera donc :  Les créatifs qui publient des pages Web, ont un blog ou téléchargent des vidéos sur des sites comme YouTube : 7%.  Les critiques qui critiquent, commentent et contribuent sur le Web : 14%.  Les collecteurs qui utilisent les flux RSS, les tags : 9%.  Les membres sont ceux qui participent à des réseaux sociaux :3%.  Les spectateurs lisent les blogs, regardent les vidéos en ligne et écoutent des podcasts : 27%.  Les inactifs, les autres internautes qui ne participent pas au Web social et sont toujours au Web 1.0 : 41%. 16
  17. 17. Nous avons vu que les internautes utilisaient de plus en plus des applications de partage en ligne. Ils se rencontrent et échangent donc des points de vue, des informations, du contenu entre eux. Ils se retrouvent sur des réseaux sociaux, sur des blogs ou encore sur des forums. Ils partagent et diffusent du contenu à travers des vidéos virales, blogs, du microblogging, ils influencent, ils commentent sur tous ces médias et peuvent par conséquent faire eux-mêmes la publicité de certains produits. Avec ces applications aussi diverses et variées à sa disposition, l’internaute communique donc beaucoup plus, il lit beaucoup et génère plus de contenu. Il prend part à des conversations en ligne sur des médias sociaux mais est également heureux de participer à des conversations et de communiquer avec les marques qu’il affectionne. Au-delà même d’apprécier le fait de pouvoir communiquer et donner son avis avec ses marques préférées, il est pour lui normal de pouvoir le faire, le contraire le dérangerait et il ne se gênerait pour communiquer son mécontentement sur des blogs ou des forums. L’internaute se sent de plus en plus impliqué (et s’implique par conséquent davantage) par la vie de ses marques, par l’intérêt et les avis d’autres utilisateurs. Le fait d’avoir accès à toute l’information lui permet d’avoir un avis propre et de pouvoir discuter de choses qu’il connait et a donc envie de partager son savoir mais aussi d’en récolter. Certaines marques l’ont compris et n’hésitent plus un instant à faire participer les internautes dans leur stratégie de communication ou dans leur processus de développement de nouveaux produits. Cette implication se ressent d’ailleurs sur de nombreux sites de réseautage sociaux. Les groupes de marques ou de produits que l’on peut retrouver sur ces sites n’émanent pas toujours des marques ou entreprises elles-mêmes, mais sont souvent créées par les internautes eux-mêmes. Le rapport marque / consommateur a changé et ceci est surtout dû au fait de l’implication de ce dernier. 17
  18. 18. Cette implication est évidente dans la création de communautés d’utilisateurs ou de consommateurs, communautés formées à l’initiative d’eux-mêmes et non de la marque en question. En effet de nombreuses communautés virtuelles existent, notamment via des forums. Des sites dédiés à des marques, des produits, des services, l’utilisation de ceux-ci, des conseils, de l’entraide, de promotion de service ou produit additionnel existent et se développent sans aucun apport de la marque plébiscitée. L’internaute se sent donc de plus en plus impliqué dans le partage d’information et dans la recherche de vérité, de transparence d’information sur Internet. Nous allons essayer de mesurer son influence dans la prochaine partie. c. Influence de l’internaute Nous l’avons vu, l’internaute s’implique, grâce aux applications en ligne mises à sa disposition, de plus en plus. Il existe un réel effet de corrélation entre l’évolution du comportement de l’internaute, son implication et son influence. En effet, en devenant un acteur du web et non plus un spectateur, l’internaute, à son échelle, a une réelle influence sur le web. A différents degrés d’implication, l’internaute a de l’influence. Que ce soit via les articles qu’il peut publier sur son ou ses blogs, les commentaires qu’il peut laisser sur les articles d’autres bloggeurs, l’utilisation des forums pour participer à une communauté, les messages postés sur ceux-ci… Tous les internautes ne sont pas bloggeurs, ou hyper actifs sur le web. Mais certains le sont, et le fait de partager des opinions et connaissances sur des sites de partage d’informations va influencer le comportement d’autres consommateurs ou internautes. Même un commentaire posté un jour par un internaute qui n’aura écrit qu’une fois, par exemple, aura de l’impact sur ceux qui le liront, un avis sur un produit, une réclamation sur un service, une opinion sur un film ou une pièce de théâtre, tout ce que peut écrire un internaute aura une influence sur au moins un autre internaute. Il est question ici du minimum possible d’impact. 18
  19. 19. Tournons nous maintenant vers des internautes « actifs ». Ceux qui aiment à utiliser le web comme premier outil de communication, ceux qui font partie d’au moins une communauté, ceux qui consultent régulièrement des blogs, des forums, qui laissent des traces de leurs lectures en commentant des articles, en attribuant des notes à certains contenus (musiques, vidéos, produits…). Plus un internaute est actif, plus il est influent sur les autres. Les messages qu’il laissera sur le web seront pris avec beaucoup plus de crédibilité que des publicités traditionnelles réalisées et diffusées par les marques elles-mêmes. De ce fait, les internautes peuvent tout à fait plébisciter un produit ou une marque comme la boycotter. De nombreux sites de boycott de marques existent, Nike, Danone, Coca Cola, McDonald’s… Mais de nombreux blogs existent pour promouvoir ou entretenir des communautés virtuelles, et ce, à l’initiative d’internautes, Blackberry, Intel, Apple, Tech Smith (capture vidéo d’écran), Nokia… La formation et l’animation de communautés va d’autant plus renforcer l’influence des internautes entre eux. En effet, comme dans toute communauté, le groupe va devenir une référence quant à des choix à faire, des décisions à prendre. Comme dans toute communauté, des leaders se forment et influencent encore davantage les autres membres du groupe. L’internaute membre d’une communauté sur le web sera donc influencé via les opinions de celle-ci. L’internaute a dorénavant une influence sur le comportement des autres internautes sur le web, mais aussi sur leur comportement d’achats, de prise de décision… 19
  20. 20. III. Evolution du marketing sur Internet Nous l’avons vu, le web traditionnel évolue vers le web 2.0 qui, grâce aux évolutions techniques et surtout sociales, considère l’internaute comme véritable acteur du web et non plus comme simple spectateur. Le pouvoir de l’internaute et son influence contraint le marketing à voir le comportement du consommateur différemment, à se renouveler et à proposer de nouvelles expériences. Les marques ne contrôlent plus les informations qui peuvent circuler sur elles sur le web. Le web collaboratif ou web 2.0 marque la fin de l’époque du marketing ou de la communication du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (entreprise, marque, publicité…). N’importe quel article ou commentaire posté sur un blog ou un forum par un internaute ou consommateur et toutes les informations sur des produits récoltées sur ces médias auront plus d’impact sur la décision d’achat que la meilleure campagne de publicité. Les entreprises tendent à intégrer les outils dits « 2.0 » pour promouvoir leur marque aussi bien qu’ils utiliseront les médias traditionnels pour communiquer. a. Influence des médias sociaux Le web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et d’évolution des consommateurs et de leur méfiance vis-à-vis des marques. Des milliers de blogs sont visités chaque jour par des millions de consommateurs car ils y trouvent un réel intérêt et une information dénuée de tout intérêt commercial, et y accordent donc une assez forte confiance. Comment les médias sociaux influent sur les entreprises ? Les médias sociaux sont l’opportunité de jouer la transparence et de se rapprocher de ses consommateurs ou utilisateurs. Les consommateurs sont plus enclins à écouter et croire les sociétés qui communiquent et partagent des informations authentiques avec son public. 20
  21. 21. Le fait d’assurer une présence sur ces médias sociaux affecte l’image de l’entreprise, la crédibilise aux yeux des internautes/consommateurs qui ont changé leurs habitudes d’écoute et qui sont saturés de publicités traditionnelles. Une présence sur ces médias augmente le « buzz » autour d’une marque. Une entreprise qui ne serait pas sur ces médias manquerait assurément des opportunités. Pour aller plus loin, l’IAB Platform Status Report d’avril 2008 conclut par : « En 2008, si vous n’êtes pas sur un site de réseau social, vous n’êtes pas sur internet. » Une première étude significative sur les médias sociaux est apparue. Le centre de recherche en marketing de l’université de Dartmouth (Massachussetts, USA) vient de sortir la première étude statistique sur l’usage de médias sociaux dans les entreprises. Cette étude compare l’adoption de l’internet communautaire dans les entreprises américaines entre 2007 et 2008. Voici quelques résultats à travers l’adoption, l’usage et l’implication des outils 2.0 dans une stratégie marketing. Cette étude porte en fait sur l’usage des outils dit 2.0 suivants : les blogs, les podcasts, les vidéos - online, les réseaux sociaux et les wikis. Une familiarité avec les outils 2.0 en très forte croissance. Entre 2007 et 2008, on observe que 4 outils sont réellement rentrés dans les mœurs de nombreuses entreprises : les réseaux sociaux, les blogs, les vidéos en ligne et les wikis. Le 21
  22. 22. nombre d’entreprises “très familières” de ces 4 solutions a bondi de 15 à 20 points en à peine 1 an. 57% des entreprises américaines en forte croissance se disent “très familières” des réseaux sociaux. L’usage de ces outils également en forte croissance. On s’aperçoit que, tout comme la familiarité, l’usage de ces nouveaux médias par les entreprises a connu un réel pic de croissance entre 2007 et 2008. Si, en 207, 43% des entreprises interrogées n’utilisaient aucun de ces médias, en 2008, il ne reste plus que 23% de réfractaires. L’usage des médias sociaux en entreprises a bondi de 20 points aux USA entre 2007 et 2008. La vidéo, le blogging et les réseaux sociaux sont les outils qui ont connu les plus fortes croissances (respectivement : +12 pts, +21 pts et +20 pts sur un an). Une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing 22
  23. 23. En à peine un an, les médias sociaux ont gagné une place centrale dans les stratégies des entreprises américaines. 44% des sociétés interrogées estiment que ces nouveaux outils sont “très importants” dans leurs stratégies marketing contre seulement 26% en 2007. Nous pouvons donc affirmer que 2008 a été une année très importante dans l’adoption des médias sociaux par les entreprises, et qu’il ne s’agit pas d’un effet de mode, mais bien d’une mutation profonde des pratiques au sein même des entreprises. En effet, selon cette autre étude du cabinet Forrester, on s’attend à une croissance mondiale régulière de 43% par an des investissements des entreprises dans les médias sociaux jusqu’en 2013. Le web communautaire a donc encore de beaux jours devant lui. D’après Nate Elliott (directeur de recherche au sein du cabinet international d’étude et de conseil JupiterResearch), les marques et les réseaux sociaux doivent impliquer l’internaute pour réussir. Lors d’une interview, il met en exergue les points forts de l’étude « Profils de marques sur les réseaux sociaux ». En voici les points principaux : - De plus en plus de marques cherchent à assurer leur promotion sur les réseaux sociaux mais ne savent pas comment aborder ce nouveau média et peinent parfois à obtenir des résultats convaincants. - La raison de ce non succès est la mauvaise interaction des marques avec leurs utilisateurs. Il est donc nécessaire d’impliquer davantage l’internaute, d’éveiller sa curiosité, d’attirer son attention pour assurer le succès d’une campagne (retour sur investissement satisfaisant, buzz positif…) - Les chances de réussite augmenteraient avec la création de pages web spécifiques et de contenus multimédias originaux, notamment des vidéos et des concours (y compris lorsque la thématique n’est pas directement liée au cœur de métier de la marque à promouvoir), une prouesse serait de réussir à former des communautés d’utilisateurs. - L’investissement peut être lourd mais les coûts restent inférieurs à d’autres supports et cet investissement rapporte lorsqu’il est bien conçu. Certains réseaux sociaux proposent même des formules ou des packs. - Les internautes ou utilisateurs de réseaux sociaux sont absolument prêts à accepter des contenus promouvant des marques tant que celles-ci correspondent à leurs centres 23
  24. 24. d’intérêt, qu’ils y trouvent de la valeur et qu’il peuvent agir sur ces contenus via des jeux, des commentaires… - Le maître mot pour la réussite des campagnes sur les réseaux sociaux est l’interaction pour atteindre les cibles et générer du trafic. L’influence des communautés est également à prendre en compte. Il est judicieux de recourir à des communautés pour renforcer une marque. Le fait de former des communautés autour de marques ou de produits permet de conforter les consommateurs dans leurs choix d’adopter une marque. En effet, une communauté ajoute une valeur supplémentaire à un service ou un produit et renforce le sentiment du client de faire le bon choix. La communauté formée sera vecteur de communication et de publicité gratuite et crédible sur le web. La communauté se chargera de créer du contenu qu’elle diffusera et permettra ainsi à la marque d’acquérir une meilleure visibilité et de récupérer éventuellement des clients de marques concurrentes. La communauté sera importante et il faudra la consulter pour obtenir des feedbacks réguliers pour que les produits de la marque soient en accord avec les attentes de ses clients. b. Marketing collaboratif Depuis environ 3 à 4 ans, un changement dans le comportement des consommateurs est constaté. Ceux-ci sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des publicités ou des marques, le recours à l’e-commerce est de plus en plus fréquent, l’utilisation des outils Internet pour choisir ses produits, services ou marques accroit, le client se sent de plus en plus impliqué dans ses choix de consommation et est de plus en plus informé, le consommateur est devenu un « consom’acteur ». Les conséquences sont telles que le consommateur se désintéresse de la publicité et de la consommation de masse mais ressent le besoin de consulter son entourage (famille, amis, communautés (mêmes virtuelles)) avant l’acte d’achat. Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration d’un produit, d’un service, d’une stratégie de communication. 24
  25. 25. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire (exemple : Danone qui met en compétition deux parfums de Danette par an avec un système de vote des consommateurs sur leur site Internet, un seul parfum est vainqueur est commercialisé, ci-contre site web pour le vote), pour une nouvelle couleur de produit, un nouveau design. Le marketing participatif a pris une nouvelle ampleur depuis le développement du web 2.0 et de ses principes et outils de collaboration. Les utilisations du marketing collaboratif sur Internet sont de plus en plus courantes et sont liées au développement des applications web 2.0 qui permettent une interaction avec le consommateur. Les applications de marketing participatif et leurs utilisations se sont donc considérablement développées, en voici quelques exemples : - Danone et ses Danettes, 400 000 votants en 2006 ont élu la Danette saveur « crème brulée », 1,2 millions de votants en 2007 ont choisi « chocolat blanc » (avec une invitation à un jeu concours lors de la participation au vote (ci-contre image du site)) et 2 millions en 2008 ont préféré le parfum « brownie ». - Caisse d’Epargne, en 2007 la banque propose aux 16-25 ans de créer un visuel pour une carte de paiement qui leur est destiné et de le soumettre aux votes. Les visuels ayant recueillis le plus de votes furent transmis à un jury du groupe et du GIE Carte Bleue et le visuel lauréat habilla la nouvelle carte bleue visa et le nom du gagnant figurait sur la carte (ci-contre page web du jeu). 25
  26. 26. L’intégration d’outils de marketing collaboratif dans sa stratégie globale renforce ses possibilités de générer du trafic ou de l’audience ou encore des ventes pour un entreprise. Les effets gagnants qui ressortent de l’utilisation du marketing participatif sont la possibilité d’offrir à ses clients des produits et services mieux adaptés à leurs besoins, de renforcer leur fidélité, d’innover plus rapidement et surtout dans le sens des clients, d’augmenter la notoriété de la marque et de ses produits, de prendre la température des réels besoins de ses consommateurs et donc de réduire les coûts de recherche en innovation, de faciliter le développement de nouveaux produits en adéquation avec les volontés des clients et ainsi réduire les risques d’échec au lancement de nouveaux produits. c. Nouvelles tendances de communication Avec l’apparition de ces nouveaux médias sur Internet, nous assistons à une fragmentation des médias traditionnels et donc des audiences et à une affluence des contenus sur le Web. L’audience des médias traditionnels se retrouve donc sur Internet. Dans cette optique, le fait de savoir se positionner sur ces nouveaux médias et surtout adapter sa stratégie de communications aux médias sociaux constitue une opportunité immanquable de se positionner en étant proche de leurs audiences. Les internautes utilisateurs communiquent plus que jamais et engendrent de fait de nombreuses conversations. Il devient indispensable aux entreprises de prendre part à ces conversations. Il de vient primordial d’écouter ce que les internautes disent (et surtout écrivent) sur elles sur le net. Elles doivent écouter, mais aussi impliquer l’internaute et interagir avec lui. Si une entreprise décide d’ignorer ce qui se passe sur Internet, elle n’a plus d’avenir. Avec l’apparition de ces nouveaux médias, de nouvelles manières de communiquer et d’appréhender les consommateurs apparaissent. Pour les entreprises et marques qui ne se sont pas déjà attelé à incorporer du réseau social ou des médias sociaux dans leur stratégie de communication, il devient urgent de rejoindre le mouvement et de rejoindre les conversations. Une marque se doit d’être présente sur Internet, et cela, bien au-delà de simples bannières ou publicités présentes dans des encarts sur des sites à fortes audiences et génératrices de trafic. 26
  27. 27. Non, leur présence sur Internet se doit d’intégrer une vision d’interaction, d’écoute et de partage avec ses utilisateurs. Les médias sociaux offrent la possibilité de toucher des communautés, d’accéder à ces internautes qui se regroupent pour discuter et partager. Il devient donc indispensable de joindre les conversations. Ces nouvelles tendances et façons de communiquer sont le plus souvent gratuites, le plus important étant de bien réfléchir l’ensemble de sa stratégie sur Internet et d’y consacrer du temps. Voici quelques nouvelles perspectives de communication qui tendent à devenir incontournables : - La création de groupe ou communautés sur les principaux réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont les sites Internet avec les plus grands taux de croissance sur ces derniers mois. Il est donc impensable de ne pas y assurer sa présence. La création de groupes de discussion sur les sites Facebook, LinkedIn, MySpace, d’avoir un compte sur Twitter permettra de garder un contact permanent avec ses utilisateurs, de les informer des nouveautés, des événement à venir, des jeux concours mis en place, de partager des liens de vidéos virales réalisées pour la marque… ces sites deviennent de réelles outils de communication autant que le furent les sites Internet, mais en se positionnant là où le se trouve l’audience et les utilisateurs, la marque assure une plus grande audience. Attention, le simple fait de créer ces groupes ne suffit pas, il faut entretenir et faire vivre ces groupes, animer ses communautés pour espérer gérer du trafic, des ventes ou une augmentation de notoriété. - La création et l’entretien d’un forum est indispensable pour toute entreprise qui propose des produits ou services aux aspects plus ou moins techniques. La mise à disposition d’un forum permettra à l’utilisateur de se sentir entendu et de trouver des réponses à ses questions sur l’utilisation des services ou produits. Le fait de donner l’information et d’écouter les problèmes d’utilisation de ses consommateurs permet de dégager une meilleure image de marque. Le consommateur se sent impliqué et le fait de ne pas devoir dépenser le prix de communication surtaxée pour joindre un service technique souvent très occupé lui apporte une valeur ajoutée considérable. 27
  28. 28. - La création de compte sur des portails vidéo tels que YouTube, DailyMotion, Viméo etc. permettra de diffuser des vidéos virales, de créer des petites vidéos qui pourront créer du buzz, si les vidéos sont bien pensées et en accord avec le produits proposées ou les tendances de buzz et surtout si elles apportent un contenu à l’internaute. Au- delà de l’aspect divertissant des vidéos postées sur ces types de médias, la marque pourra proposer des tutoriels d’utilisation de ses services ou produits en vidéo. Ces vidéos facilitent l’utilisation d’un produit ou service ou sa mise en marche après une lecture fastidieuse d’un mode d’emploi. - La création d’un blog corporate qui permettra d’actualiser quotidiennement les informations sur les nouveaux produits, des événements, les résultats de jeux concours, etc. mais de bonnes ententes avec des bloggeurs, influents si possible, permettent aussi une large diffusion de l’information et surtout une crédibilité de celle- ci. Les internautes auront une tendance indéniable à croire plus aisément un bloggeur qu’une marque. - Le suivi et une veille de ce qui se dit sur sa marque est également incontournable. Un mauvais commentaire posté au détour d’un article sur votre marque ou un message d’un consommateur mécontent qui exprime sa déception sur un forum auront plus d’impact que n’importe quelle publicité (aussi bien pensée et attractive soit-elle). Il est donc très important de lire et suivre les conversations concernant la marque, mais également, de répondre via des commentaires, le plus rapidement possible et d’amener ces lecteurs et internautes à consulter les outils mis en place pour communiquer (sites, blogs, groupes…). 28
  29. 29. De nombreuses possibilités s’offrent aux entreprises pour communiquer efficacement sur Internet et toucher les communautés intéressées par leurs produits et services. Les raisons de succès qui accompagneront la mise en place de ces nouvelles tendances sont assurément un bon mix de toutes ces possibilités, une cohésion dans l’intégration de ces médias, la création de contenu apportant de la valeur au consommateur et un bon référencement. Après avoir fait un état des lieux de ce qu’est le web aujourd’hui et de ses nouvelles utilisations, nous essayerons de répondre à la problématique suivante : Comment une marque peut-elle influencer les internautes présents sur les médias sociaux ? 29
  30. 30. Etude Suite à la revue de littérature sur l’influence des médias sociaux sur les marques et l’évolution du web, nous avons pu dégager une problématique qui est « Comment une marque peut-elle influencer les internautes présents sur les médias sociaux ? » Cette revue nous également permis de dégager 3 hypothèses qui sont les suivantes : - Le comportement de l’internaute a évolué et l’utilisation des médias sociaux fait partie intégrante de son utilisation d’Internet. - Du fait de cette évolution de comportement, l’internaute a de l’influence sur les autres internautes. - De ces faits, les internautes ont de l’impact sur les marques à travers les médias sociaux. Présentation de l’étude Nous allons tenter de répondre et surtout de vérifier les hypothèses que nous avons dégagées de notre première partie à travers cette étude. Il s’agit d’une étude quantitative. Grâce à cette étude, nous tenterons de répondre à notre problématique. Méthodologie Afin obtenir des résultats probants et en relation avec notre analyse, la collecte des données s’est réalisée par le biais d’un questionnaire de 13 questions car ce type de collecte présente l’avantage de donner des résultats fiables sur lesquels il est tout à fait possible de mesurer un comportement ou changement de comportement, et c’est exactement le type de résultat que nous souhaitons analyser. Echantillon Afin d’obtenir des réponses au sondage de qualité, nous avons ciblé notre échantillon sur une base de 200 internautes français. Sur ces 200 personnes contactées, 110 ont eu l’amabilité de répondre à ce questionnaire. Ces 110 individus étaient âgés de 19 à 57 ans. La proportion de cet échantillon est de 48% de femmes et 52 % d’hommes. L’échantillon de personnes sondées a été constitué de manière à pouvoir être représentatif au maximum des différents types d’internautes. 30
  31. 31. Une fois les questionnaires administrés, l’analyse des données a été réalisée question par question, ce qui nous a permis de concevoir les tableaux et graphiques qui vont suivre. Pour avoir une représentation pertinente de notre étude, l’étude sera présentée comme suit : la question, ses résultats et l’une analyse par question en rapport avec notre sujet.7 1/ Combien de temps par jour passez-vous sur Internet ? Ce graphique nous permet d’avoir une vue d’ensemble sur la durée d’utilisation d’Internet des personnes interrogées. Il est très clair que la majorité des internautes (76%) utilise ce média en 1 et 3 heures par jour, cette durée d’utilisation est très considérable et a quasiment doublé en 3 ans (selon une étude de la Fevad réalisée en 2005, 38% des internautes interrogés passaient entre 1 et 3 heures sur Internet). Ces premiers résultats nous confirment l’évolution du comportement et l’augmentation d’Internet dans la vie des français. 31
  32. 32. 2/ Quelle est votre utilisation ? Classez par ordre décroissant ces utilisations. (Mails, Recherche, Blog (lecture), Professionnel, Réseaux sociaux, Visionnage de Vidéos). Nous étudierons les résultats concernant les occurrences placées entre la 1ère et la 3ème position. En première position le classement est le suivant : En toute logique, la première utilisation d’Internet est la consultation et l’envoi de mails. Cette première place est tout à fait cohérente puisque l’emploi premier d’Internet et la communication via les mails. En deuxième position, la recherche a le plus haut score : 32
  33. 33. Dans cette même logique, il est tout aussi cohérent de trouver la recherche en deuxième position dans l’utilisation d’Internet. La recherche d’information sur Internet est une des utilisations premières de celui-ci. Ces deux résultats n’étonnent donc pas dans leur contenu. Par contre le classement des troisièmes positions dégage de nouvelles tendances qui nous intéressent plus particulièrement : Nous voyons nettement que les réseaux sociaux se classent en 3ème position dans l’utilisation de l’Internet, ce résultat nous confirme que le comportement de l’internaute a clairement évolué, mais également que celui-ci utilise les réseaux sociaux et a intégré ces derniers dans son mode de consommation d’Internet juste derrière les fonctions premières d’Internet qui sont les mails et la recherche. 33
  34. 34. 3/ Utilisez-vous des médias sociaux ? Ces résultats confirment une utilisation accrue des médias sociaux avec 43% des individus interrogés qui utilisent les médias sociaux au moins une fois par semaine et 21% qui l’utilisent tous les jours. Seulement 11% des personnes interrogées n’utilisent pas de médias sociaux. Ce graphique nous montre nettement que la tendance est à l’utilisation habituelle de ces médias et que ceux- ci font partie intégrante d’Internet. 34
  35. 35. 4/ Pouvez-vous citer les 4 médias sociaux que vous utilisez le plus ?       Ce graphique nous montre sans surprise que le média social qui est le plus utilisé est Facebook. En effet, le réseau social vient de franchir la barre des 10 millions de membres en France (selon Facebook Ads) et enregistre ainsi une croissance de près de 1 600 000 inscrits en seulement 2 mois. Le site de réseautage social assoit donc sa place de leader sur ce secteur et cette première place est aussi affirmée au sein des internautes interrogés. Sans surprise également, Viadeo occupe la deuxième place de notre classement dans l’utilisation des médias sociaux. Le site de réseautage social surtout orienté professionnel a une place très importante dans l’utilisation d’Internet et des médias sociaux. Après avoir fait un point général sur les utilisations du média auprès de nos sondés, nous allons étudier un peu plus en détails, l’implication de ceux-ci et leur influence mutuelle. 35
  36. 36. 5/ Vous considérez- vous comme actif sur ces sites (participation à des débats, utilisation d’applications annexes, création de groupes, invitation d’amis, mise en ligne de vidéo…) ? Malgré une utilisation plus importante des médias sociaux, tous ne se sentent pas réellement actifs sur ces derniers. En effet, selon ces résultats, seulement 17% se sentent très actifs et 37% actifs. Cela signifie que près de la moitié des internautes ne se considère pas encore comme réellement active sur les médias sociaux et sont plus consommateurs d’informations et de contenus mis en ligne par les autres internautes que créateurs de contenus. 36
  37. 37. 6/ Lisez-vous régulièrement des blogs ? Sur les 110 personnes interrogées, 45% lisent régulièrement des blogs (au moins une fois par semaine) et 23% en consultent au moins une fois par jour. Cs résultats nous montrent que, même si son utilisation a progressé, le réflexe de consultation ou suivi de blogs n’est pas dans les habitudes de tous les internautes. 37
  38. 38. 7/ Laissez-vous des commentaires sur des articles qui vont intéressés sur des blogs ? De la même façon, la publication de commentaires est loin d’être un mécanisme récurent puisque seulement 5% des sondés laissent toujours un commentaire suite à la lecture d’articles postés sur des blogs. Même si 29% admettent commenter souvent des articles de blogs, la majorité, 66%, des internautes ne prend pas le temps ou la peine de donner son avis sur un sujet débattu sur un blog, même si l’intérêt pour le sujet évoqué est au rendez-vous. A travers les questions, et leurs résultats, qui vont suivre, nous allons essayer d’analyser et de mesurer l’impact des médias sociaux sur le comportement des internautes. 38
  39. 39. 8/ Avez-vous déjà fait des achats sur Internet ? 82% des personnes interrogées ont déjà réalisé des achats sur Internet. Ce résultat est loin d’être surprenant et correspond tout à fait aux résultats d’autres études menées récemment. Ce qui nous intéresse ici, n’est pas la proportion d’internautes ayant fait des achats sur Internet, mais plus les événements qui l’ont poussé à prendre cette décision d’achat sur Internet. 39
  40. 40. 9/ Avant de passer à l’achat, lisez-vous les commentaires des utilisateurs ayant acheté le même produit ou utilisé le même service ? C’est ici que l’influence des internautes prend tout son sens. En effet, avant de passer à l’acte d’achat, l’internaute va lire les recommandations et les avis d’autres utilisateurs sur le web. Ceci n’est pas une tendance propre à Internet, mais la mise à disposition d’informations et de contenus et les applications permettant ces échanges vont faciliter leurs accès et par conséquent leur intégration dans le processus de décision d’acheter ou pas un produit ou un service. Le fait d’acheter sur Internet peut inquiéter certains internautes qui souhaiteraient avoir le produit devant eux avant de payer pour l’obtenir. Or, la particularité des achats sur le web est que le consommateur doit payer avant de recevoir son produit et pouvoir l’utiliser. Le fait d’avoir les opinions des internautes qui ont eu la même démarche d’achat avant lui et de recueillir les informations relatives à l’utilisation du produit va le rassurer dans son choix ou au contraire le mettre en garde et être plus méfiant. 40
  41. 41. 10/ Vous arrive-t-il de vous renseigner sur un produit ou service susceptible de vous intéresser (sur le site de la marque, par exemple), après avoir lu des avis d’autres internautes sur les sites de réseaux sociaux où vous êtes inscrit ? Au-delà de prendre la température et les avis des consommateurs d’un produit qu’il aimerait acheter, ici, l’internaute a la démarche d’aller se renseigner sur un produit qui pourrait éventuellement l’intéresser suite à la lecture d’avis sur ce produit. Ce n’est plus la même démarche et 41% des internautes disent aller chercher de l’information suite à un message sur un site de réseau social dont ils font partie. Ici, le média social prend le rôle de la publicité puisqu’il incite le lecteur à rechercher davantage d’information sur un produit ou service dont il ne se doutait pas forcément qu’il susciterait son intérêt. 41
  42. 42. 11/ Faites-vous délibérément des recherches sur un produit ou un service que vous aimeriez acheter au sein des communautés dont vous faites partie ? Autant que d’aller trouver l’avis de consommateurs dans son entourage, l’internaute va aller trouver l’avis des consommateurs et d’autres internautes sur un produit qu’il aimerait se procurer directement au sein des communautés virtuelles dont il afit partie. En effet, 24% des personnes interrogées font toujours des recherches sur les sites de réseaux sociaux dont ils font partie avant de prendre une décision d’achat d’un produit ou d’un service. 28% de nos internautes prennent le temps de se renseigner sur l’avis des membres de ces résaux avant de passer à l’acte d’achat, et ainsi compléter les informations qu’ils auraient pu trouver sur le produit en question sur des sites plus institutionnels. L’intérêt d’une telle démarche est de recueillir les impressions d’utilisation du produit concerné pour confimer ou, au contraire invalider, sa décision d’achat. 42
  43. 43. 12/ Vous arrive-t-il de donnez votre avis sur un produit que vous veniez d’acheter (article sur un blog, commentaire, discussion sur un forum, promotion sur Facebook…) ? En revanche, à la suite d’un achat, l’internaute n’a encore une fois pas le réflexe premier de partager son expérience sur le web. En effet, ces résultats nous montrent que 35% des internautes donnent rarement leur avis sur un produit à la suite d’un achat. 13/ Si vous donnez votre avis, pour quelles raisons le faites-vous ?  Partager un avis positif : Seulement 38% des internautes partageraient un avis positif sur un nouvel achat avec les communautés dont il fait partie.  Partager un avis négatif : A contrario, le fait de mettre en garde les futurs consommateurs d’un produit insatisfaisant récemment acheté motive plus les internautes que d’en vanter les mérites. 43
  44. 44. Conclusion de l’étude Suite à l’étude dont nous venons d’analyser les résultats, nous pouvons valider les hypothèses que nous avions établies au début de celle-ci. Pour rappel, les hypothèses étaient les suivantes : - Le comportement de l’internaute a évolué et l’utilisation des médias sociaux fait partie intégrante de son utilisation d’Internet. - Du fait de cette évolution de comportement, l’internaute a de l’influence sur les autres internautes. - De ces faits, les internautes ont de l’impact sur les marques à travers les médias sociaux. Tout d’abord, la première hypothèse. A travers la revue de littérature et les résultats de cette enquête nous nous constatons réellement que l’internaute évolue, son comportement de partage d’informations, de contenu, son changement de référentiel en matière de conseils et d’avis à prendre sur des produits, et que cette évolution est accompagnée par une utilisation croissante des médias sociaux. Je pense que nous pouvons donc valider cette hypothèse sans hésitation. En ce qui concerne la seconde hypothèse, il y a un lien direct entre l’évolution du comportement de l’internaute et de son influence sur le web, et par conséquent sur d’autres internautes. Comme nous l’avons vu dans cette étude, tout comme dans la revue d’ailleurs, toutes ces modifications de comportement entrainent des modifications d’utilisations du web et des médias sociaux qui apparaissent indispensables, voire indissociable de l’utilisation d’Internet pour l’internaute. Enfin, la troisième hypothèse peut également être confirmée dans cette étude, même s’il n’a pas été clairement expliqué que les internautes avaient une influence directe sur les marques. En effet, la validation de cette hypothèse est plus subtile puisqu’il s’agit d’une corrélation entre les 2 hypothèses citées précédemment. Le fait que le comportement des internautes évoluent et que de cette évolution naisse une influence plus ou moins importante des internautes les uns sur les autres, et par conséquent, 44
  45. 45. que cette influence ait un impact sur les actes d’achat, entraine une certaine répercussion des internautes sur les marques et ce à travers l’utilisation plus accrue des médias sociaux. En matière d’éléments à améliorer, nous pouvons développer quelques propositions qui pourront être retenues lors de l’élaboration de stratégie de communication : - Remodeler son discours et l’adapter aux médias sociaux, au-delà même d’un discours à peaufiner, c’est une attitude sociale à adopter, il faut oublier l’échange d’informations dans un sens et concevoir le chemin d’échange d’informations dans les deux sens, en diffusion et en réception. - Il faut joindre et permettre les conversations, partager et surtout écouter son public et ses consommateurs. - Il faut interagir avec ses consommateurs, leur demander de participer à l’élaboration d’un produit, d’une publicité, de réfléchir à des modifications de design… - Solliciter ses consommateurs internautes sur leurs attentes et leurs besoins, leur proposer des produits adaptés à ces derniers éléments et leur demander leur approbation (par système de votes, par exemple) avant le lancement d’un nouveau produit. - Créer, entretenir et animer un blog sur lequel tous les nouveaux événements, actualité, opérations seront présentes. - Diffuser des newsletters, si possible ciblée au maximum. Par exemple et si possible, reprendre les statistiques d’utilisation d’un service et citer ces statistiques à la personne concernée. - Etre authentique dans son discours et tenir ses promesses. - Faire participer sa communauté dans la gestion d’un forum, d’un SAV… - Intégrer un community manager eu sein du personnel, celui-ci sera chargé de remonter les feedbacks des consommateurs et ainsi de permettre de créer des nouveaux produits, tendances, utilisations du site, en gros de remonter les attentes des consommateurs et de tout faire pour y répondre. 45
  46. 46. Conclusion Pour rappel, l’objectif de ce mémoire était de mettre en avant l’état actuel du web et de réaliser une étude quantitative qui nous a permis de valider les hypothèses dégagées qui étaient l’évolution du comportement de l’internaute, évolution liée à l’influence de l’internaute sur le web et enfin l’influence même de l’internet sur les marques à travers les médias sociaux. Les résultats de notre étude corroboraient avec les tendances qui avaient été dégagées lors de la revue. Aujourd’hui, il est primordial pour une entreprise d’être présente sur Internet et celui-ci ayant évolué de manière plus que significative ces dernières années voire ces derniers mois, il est devenu tout aussi important de s’adapter aux nouvelles tendances et aux nouvelles utilisations du web d’aujourd’hui. Il n’y a évidemment pas de formule magique qui permettra de gagner à tous les coups, qui permettra de faire décoller ses ventes, qui drainera un trafic en quantité et une audience de qualité. Non, rien de tout ça. Ce qui permettra aux entreprises qui le souhaite de gagner sur Internet, sera un mix de tout ce qui s’y fait, de ne pas être trop lourd dans son offre ni dans sa stratégie de communication, d’être authentique pour être crédible aux yeux de ses consommateurs pour qu’ils aient confiance en leur marque, jouer la transparence. Comme je l’ai dit, il n’y a pas de recette miracle et un élément du mix adapté à un cas ne fera pas obligatoirement figure de cas d’école ou de théorie implacable à décliner sur tous les secteurs… Le web d’aujourd’hui offre des possibilités quasiment illimitées aux entreprises qui sauront les manier avec bon sens, du temps, de l’interactivité et du temps, sans oublier le temps. Et oui, ce n’est pas en quelques jours que des communautés se créent, et encore moins des communautés solides, capables de représenter à elles seules une marque, de diffuser une 46
  47. 47. image qui corresponde aux valeurs d’une marque et donc aux membres qui en composent ses communautés. Attention, ce mémoire ne prédit pas la mort de la publicité traditionnelle ou le total désintérêt des consommateurs envers celle-ci. Non. Le but de ce mémoire est davantage de sensibiliser les marques sur l’incroyable potentiel de rentabilité, de création de communautés, de création de valeurs, de conception de crédibilité et de proximité qu’offre le web. Les prolongements de ce mémoire sont nombreux. En effet, il serait tout à fait possible, et très intéressant, d’approfondir chaque point de la revue de littérature afin d’avoir des connaissances plus poussée sur chacun des thèmes abordés. De plus, il serait judicieux de compléter de mémoire avec une étude qualitative qui relèverait les attentes et les besoins des bloggeurs de la part des marques, ou encore de réaliser une autre étude qualitative qui permettrait de relever les opinions et les attentes des professionnels du web. 47
  48. 48. Bibliographie . 2007, « Technology Trends for a 2.0 World », Library Technology Reports, pp32-44. . Acar Adam S., Polonsky Maxim, 2007, « Online social networkd and Insights into Marketing Communications », Journal of internet Commerce, Vol.6, N° 4, pp55-72. . Debouté Alexandre (2008), « Blogs business », 10 Juillet, p.34. . Direct Matin (2009), « Les réseaux sociaux comme outils de recrutement ? », 11 Mai, p.26. . Grossetti Michel, 1998, « Communication électronique et réseaux sociaux », Flux, N°29, pp5-13. . Iab platform status report: “User generated content, social media, and advertising” - an overview, avril 2008. . Laurent François (2008), Marketing 2.0 L’intelligence collective, (1ère édition), Paris, M21 Editions. . Lopez Frédéric, 17 Mars 2009, « Une première étude significative sur les médias sociaux », consulté le 27 avril 2009. http://www.umassd.edu/cmr/studiesresearch/blogstudy5.cfm . Nelson Bryen Diane, 2006, “Job-Related Social Networks and Communication Technology”, Augmentative and Alternative Communication, Vol. 22, N°1, pp1-9. . Olivier-Lacamp Gaël (2008), “Paroles de blogs”, Stratégies, 10 Juillet, p.10. . Richard-Lanneyrie Sophie-Carole (2008), Le e-marketing, (1ère édition), Chambéry, Le Génie des Glaciers. . www.digitalinspiration.com . www.feedblitz.com . www.frenchweb.org . www.mashable.fr .www.mediassociaux.com . www.open-tube.com . ww.techcrunh.fr 48
  49. 49. Table des matières Page de présentation 1 Remerciements 3 Introduction 5 Revue de littérature : Etat des lieux de l’environnement web 8 I Evolution du Web 8 a. Le web 2.0 8 b. Les médias sociaux 10 c. Les nouveaux usages 12 II Evolution de l’internaute 14 a. Son comportement 14 b. Son implication 16 c. Son influence 18 III Evolution du marketing sur Internet 20 a. L’influence des médias sociaux 20 b. Le marketing collaboratif 24 c. Nouvelles tendances de communication 26 Etude 30 I Présentation 30 II Résultats et analyse 31 III Conclusion de l’étude et propositions 44 Conclusion Générale 46 Bibliographie 48 Tables des matières 49 Annexes 50 Résumé 52 49
  50. 50. Annexe Cartographie des médias sociaux, juin 2009 Les sites de réseaux sociaux les plus visités : 50
  51. 51. Résumé Le web a évolué très rapidement ces derniers mois et avec lui l’internaute devenant ainsi son principal acteur et pourvoyeur d’informations. Le contexte du web sur lequel nous nous plaçons aujourd’hui prend en compte toute l’importance de cet internaute qui a su évoluer et s’adapter aux nouvelles tendances et applications que le web lui offre. A travers cette évolution de comportement et d’implication l’internaute, devient de plus en plus influent sur la toile et ses actes ont un impact sur l’image des marques. Via l’engouement pour les médias sociaux et l’utilisation accrue et poussée de ceux-ci, l’internaute se place au cœur des informations et contenus du web et appuie ainsi son influence sur les marques. Les entreprises doivent désormais prendre en compte ces nouveaux acteurs qui sont en quête de vérité et transparence quant aux informations collectées sur le web. L’objectif de ce document est de sensibiliser les entreprises qui n’auraient pas encore introduit ces nouveaux médias dans leur stratégie globale de communication. Summary Web evolved very quickly these last months and with it the Internet user becoming its main actor and a supplier of information. The context of Web on which we take place today takes into account all the importance of this Internet user which knew how to evolve and adapt himself to the new tendencies and applications which Web offers him. Through this behavior’s and involving’s evolution, the Internet user is becoming increasingly influential on the web and his actions have an impact on the notoriety of brands. Via the popularity of social media and their increased and pushed use, the Internet user is at the heart of the information and content of the web and strengthens his influence on brands. Companies must now take into account these new players who are in search of truth and transparency about the information collected on the web. The objective of this document is to educate companies that have not yet introduced these new media into their overall communications strategy. 51

×