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Mémoire de Recherche Appliquée Présenté et soutenu par Sarah GarguierL’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009Pilote de mémoire : SH

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RemerciementsDans un premier temps, je souhaite remercier toutes les personnes de l’entrepriseScreenToaster où j’ai effectué une partie de mon année en alternance et qui ont su me faireapprécier un environnement totalement nouveau pour moi qu’est le web.C’est en particulier grâce à ce stage, qu’un vif intérêt pour ce média est né en moi.J’adresse donc mes sincères remerciements à RV, responsable de communication et qui futmon maître d’apprentissage pendant 8 mois au sein de ScreenToaster, qui a su se montrerdisponible pour répondre à toutes mes questions et a su me former aux aspects parfoistechniques quant à sa compréhension.Je souhaite également remercier MF, directeur général de ScreenToaster, qui m’a offert lapossibilité de travailler aux cotés de son équipe et d’apprendre énormément tout au long demon stage.Je remercie également tous les bloggeurs avec lesquels j’ai pu discuter et particulièrementceux avec qui je suis encore en contact aujourd’hui, grâce à qui j’ai eu cette envie deconnaître davantage un environnement si passionnant qu’est le web.Mes remerciements se tournent ensuite vers SH, maître de conférences à l’université Paris XIIet pilote de mon mémoire, qui a su répondre à mes questions quant à l’organisation deséléments de mon mémoire grâce aux réunions de tutorat qu’elle a organisé.Je souhaiterais remercier GC et les responsables de l’apprentissage de l’Inseec, qui nous ontencouragés, aiguillés et conseillés tout au long de cette dernière année d’étude et del’élaboration de ce mémoire de recherche.Enfin, j’adresse tous mes remerciements à toutes les personnes qui ont bien voulu m’accorderun peu de leur temps pour répondre au questionnaire que j’ai réalisé dans le cadre de l’étudeque j’ai menée pour valider la conception de ce mémoire. 3

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SommaireIntroductionRevue de littérature : Etat des lieux de l’environnement web I. Evolution du Web II. Evolution de l’internaute III. Evolution du marketing sur InternetEtude I. Présentation II. Résultats et analyse III. Conclusion de l’étudeConclusionBibliographieTables des matièresAnnexes 4

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IntroductionPartant du constat que la publicité classique sur les médias traditionnels ne prend pas encompte lévolution des comportements des consommateurs et notamment des internautes etlémergence du web 2.0 et des nouveaux médias sociaux qui l’accompagnent, il estaujourd’hui primordial pour toutes les entreprises de comprendre et de savoir appréhender laculture web et l’intégrer dans sa stratégie de communication.Les résultats de nombreuses études nous montrent plusieurs choses. Les entreprises hésitentencore à investir les médias sociaux pour communiquer, elles n’ont pas forcément les bonsréflexes et n’arrivent souvent pas à s’adapter à ces nouveaux médias et à leur utilisation et lesretours sur investissements sont encore trop peu saillants.Le sujet qui va être traité tout au long de ce mémoire est donc l’influence des internautes surles marques à travers l’utilisation des médias sociaux.Le but de ce document n’est pas de fournir une méthodologie détaillée à employer pouratteindre ces internautes qui ont évolué avec l’apparition de ces nouveaux médias, mais plutôtde proposer une vue d’ensemble de ce que représente l’environnement web et surtout web 2.0aujourd’hui, dans le but, pour toute entreprise restée en queue de peloton de pouvoir intégrerces nouveaux médias à sa stratégie de communication globale.Voici quelques chiffres pour une entrée en matière :2005 - News Corp. achète Myspace pour 580 M$.2006 - Facebook refuse les offres Viacom et Yahoo! : 750 M$ et 1 G$.2007 - Microsoft Corp. achète 1,6% de Facebook: 240 M$ (capitalisation: 15 G$).2007 - AOL, (Time Warner) offre à Bebo : 850 M$, 3ieme site de réseautage socialaux USA (4,1 millions de visiteurs). 5

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2008- Twitter obtient la meilleure croissance en termes de visiteurs uniques par mois avec +1382% de croissance annuelle.Devant ces chiffres non négligeables, loin de là, il serait plus que dommage pour n’importequelle entreprise de passer à coté de cet engouement que représente le web et ses nouvellesutilisations via les médias sociaux.Tout d’abord, voici une définition des mots clés du sujet de ce mémoire.Web2.0Il n’existe pas clairement une définition précise et reconnue du Web 2.0, terme lancé en 2004par Tim O’Reilly. L’expression est proposée pour désigner ce qui est perçu comme uneévolution du Web, en tout cas une différence du web d’origine (statique).En effet le Web 2.0 définirait l’évolution de l’Internet, notamment dans l’effet decommunauté, de partage et d’interactions des internautes sur la toile.Pour certain, le Web 2.0 constitue une avancée technique essentielle pour rendre encore plussimple l’accès à la production d’information par le plus grand nombre sur le web.D’une manière plus simple, de par sa facilité d’accès et d’utilisation de ses outils, le Web 2.0,permet à n’importe quel individu de discuter, créer et partager du contenu multimédia avec lereste du monde.Médias SociauxLe concept de réseau social définit des communautés d’utilisateurs qui se sont regroupés enfonction de leurs intérêts communs. Cela touche tous les domaines les plus divers : loisirs,passions, musique, sport, voyage, vie professionnelle, cuisine, mode, politique…Ces regroupements sont possibles grâce à des applications web 2. Ces applications ont laparticularité de permettre aux membres inscrits sur les sites les proposant de participer etd’être actifs sur le réseau. Ces sites de réseautage social offrent un certain nombre defonctionnalités pour animer la communauté et permettre les échanges et la réactivité desmembres inscrits. 6

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Les médias sociaux les plus connus : - Viadeo, LinkedIn, Xing : relations professionnelles, d’affaires. - Facebook, Friendster, Hi5, Bebo : communautés d’amis. - Classmates, Copains D’avant : anciens élèves. - Flickr : partage de photos en ligne - MySpace : partage de musique et blogs. - Twitter : microblogging. - Delicious, Digg : bookmarking. - Slideshare, Scribd :InfluenceLa notion d’influence est le processus par lequel une personne ou un groupe de personnes faitadopter un point de vue par une autre personne ou un autre groupe.Ce mémoire va donc s’articuler autour d’une revue de littérature dans un premier temps. Atravers cette revue, nous ferons un état des lieux de ce qu’évoque le web d’aujourd’hui et bienévidemment le web 2.0. Cet état des lieux se fera à travers un point sur l’évolution du web etdes médias sociaux. Nous aborderons ensuite l’évolution de l’internaute à travers des notionsd’évolution de comportement, d’implication et d’influence. Et enfin, nous traiteronsl’évolution du marketing sur Internet à travers l’influence des médias sociaux et des nouvellestendances de marketing et de communication via le web.Nous suivrons une méthodologie simple, à savoir la revue de littérature qui nous permettra dedégager des tendances et des hypothèses et une étude quantitative qui nous permettra deconfirmer les hypothèses et de répondre à la problématique que nous formulerons à la fin dela revue. 7

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Etat des lieux de l’environnement Web/ Les nouveaux usages du Web I. Evolution du WebSelon Alexa (site web reconnu pour fournir des statistiques sur les sites Internet du trafic webmondial), 6 des 10 sites les plus visités dans le monde sont à vocation communautaire.La communication et le partage d’informations entre individus sont les valeurs principalesd’utilisation d’Internet.L’expérience des internautes sur le Web est orientée vers une utilisation collaborative etsociale.Les médias sociaux forment désormais une nouvelle consommation des ressources du Web. a. Le web 2.0Nous allons ici définir et essayer de comprendre en quoi et comment le web 2.0 est un espacede partage et de mise en commun de contenu.D’un point de vue technologique :Nous ne rentrerons pas dans les détails des technologies web utilisées aujourd’hui pour lacréation de sites dits web 2.0. Nous nous efforcerons de comprendre l’environnementtechnologique d’Internet aujourd’hui.Une des caractéristiques du web 2.0 est qu’il utilise des technologies déjà existantes, il n’y adonc pas de révolution technologique à proprement parler mais plutôt une succession depetites évolutions.La notion de web 2.0 comprend une avancée technologique en matière de programmation,mais également une nouvelle manière de concevoir et réaliser des applications web. L’idéeprincipale n’est plus de diffuser de l’information à la masse, mais de placer l’internautecomme créateur même de contenus et fournisseur d’informations. Le web 2.0 donne donc àl’utilisateur la liberté de mettre en ligne les informations qu’il souhaite partager et diffuser. 8

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Via ces avancées technologiques, des sites Internet se développent sur le principe même delogiciels informatiques, en ligne, à part entière. De nombreux logiciels en ligne reprennent lesfonctionnalités des logiciels de bureau distribué et les mettent à la disposition des internautesgratuitement. C’est d’ailleurs la différence majeure entre le web 1.0 et 2.0.Le web 2.0 apporte une plus grande facilité d’utilisation pour l’internaute pour accéder etdonner l’information, pour recueillir de l’information et moins de temps de chargement.D’un point de vue social :Avec la possibilité immense de partage d’information et de contenu grâce à l’utilisation duweb 2.0, l’intérêt de celui-ci est plus que jamais communicationnel et social.En effet, pour l’internaute, la possibilité de mettre en ligne de l’information, de la diffuser etd’en recevoir des commentaires, des critiques, permet à ces contenus d’évoluer trèsrapidement et de se propager tout aussi vite.Grâce à ce partage d’information et à cette co-création de contenu sur des sites publics par lesinternautes eux-mêmes, de nombreuses communautés se créent sur Internet à travers lesblogs, les forums, les wikis...Chacun peut donc diffuser l’information qu’il désire partager et avoir une place pours’exprimer sur la toile. Réciproquement, Internet devient un média capable de fournirn’importe quel type d’information concernant véritablement n’importe quel sujet, qu’il soitmusical, professionnel, littéraire, artistique ou encore technique. Tout, absolument tout, estdisponible sur le web, et contrairement au web statique, le web 2.0 permet cette diffusion et cepartage d’information au plus grand nombre.C’est cette idée de contenu modifiable et surtout qui offre la possibilité d’être enrichit parl’internaute lui-même et non plus uniquement par le gestionnaire du site qui est au cœur duweb 2.0. 9

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b. Les principaux sites web 2.0Diverses applications du principe de partage de contenu et enrichissement de celui-ci sontdisponibles, nous allons essayer dans cette partie d’en déterminer les plus influentes et lesplus utilisées par typologie et par leur fonction d’utilisation.Toutes ces applications peuvent être qualifiées de médias sociaux dans le sens où Internet estun média à part entière aujourd’hui et que son utilisation est plus que jamais sociale.Pour rappel, les médias sociaux sont des applications en ligne, des plateformes de partage etdes médias qui ont pour but de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenu.Nous pouvons classer les plus connus d’entre eux par centre d’intérêt.Voici un petit tour d’horizon des médias sociaux existants, les plus connus et utilisés.Les blogs : Rédactions et publications. 73% des utilisateurs actifs ont lu un blog.Les plus grosses plateformes : de nombreuses plateformes de gestion de blogs existent, parmiles plus connues, nous évoqueront WordPress, SkyBlog, Blogger.Les forums : Il s’agit de communautés d’internautes se retrouvant sur Internet pour partagerdes informations et trouver des réponses à leurs questions concernant un nombre de sujets trèslarge et varié. De réelles communautés se forment sur les forums, notamment les forums àcaractère techniques et technologiques (informatiques, téléphone portable, jeux vidéos,graphisme…).Le partage de photos : Plateformes de téléchargement et de partage des photos personnelleset/ou professionnelles des internautes.Les plus gros sites : la aussi de nombreux sites d’hébergement et de partage de photosexistent, les plus connus et utilisés sont Flickr, PhotoBucket et Picassa (de Google).Le partage de vidéos : Plateformes de téléchargement, de partage et de visionnage de vidéos.55% des utilisateurs ont partagé des vidéos. 83% des internautes regardent des vidéos enligne.Les plus gros portails : même si les deux monstres de la vidéos en ligne YouTube etDailyMotion génèrent le plus de trafic, d’autres sites existent tels que Viméo, Google Vidéos,MsnVideos… 10

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Les réseaux sociaux : Il s’agit de communautés en ligne de personnes qui partagent desintérêts et des activités. 57% ont rejoint un réseau social en ligne. Ce qui fait de ce média laplateforme n°1 de partage de contenu.Les plus gros réseaux sont bien sur Facebook (qui vient de dépasser la barre des 10 millionsde membres en France), MySpace, mais aussi Hi5 ou encore Bebo.Les réseaux sociaux professionnels : Il s’agit de communautés en ligne à caractèreprofessionnel, les contacts présents sur ces réseaux vont être des clients, des collègues, desfournisseurs... Ces sites vont permettre d’enrichir son réseau professionnel et de ne pas perdrecontact avec ses anciens collègues et/ou responsables hiérarchiques.Les plus utilisés sont Viadeo et LinkedIn, Xing qui tend à devenir également unincontournable du secteur.Les sites de bookmarking : Il s’agit de sites permettant aux internautes d’avoir leur pagesregroupant leurs sites favoris où qu’ils se connectent.Les plus connus étant Digg, De.li.cio.us ou encore StumbleUppon.Les sites de partage de présentations professionnelles : Ces sites permettent à leurs utilisateursd’avoir accès à un grand nombre d’informations et présentations professionnelles en ligne dutype de « power point ». Les utilisateurs peuvent consulter ces présentations et mettre en ligneles leurs dans une optique totale de partage et de diffusion de contenu émanant de l’internaute.Les plus utilisés sont SlideShare et Scribd.Les flux RSS : Les utilisateurs souscrivent aux flux RSS qui les intéressent pour être aucourant des nouveautés et actualités concernant un site, un blog, un produit, un service. 34%des internautes souscrivent à des flux RSS.Le microblogging : Il s’agit du principe de partager et poster un statut ou une humeur, un lienvers un site ou une découverte faite sur le web, de répondre à d’autres internautes via une oudeux phrases. Le plus connu étant bien sûr Twitter qui enregistre dernièrement un taux decroissance de près de 1400%.Les sites de partage de musique : Ici ce n’est pas le partage entre internautes, mais la mise àdisposition de contenus musicaux gratuits en ligne et non téléchargeables.Les plus utilisés sont Deezer et Last.fm.* 11

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Ce qui rend les médias sociaux différents.Le media social est le changement avec lequel les consommateurs interagissent avec lesentreprises et entre eux.Avec les médias sociaux, il est facile pour les internautes de partager leurs opinions sur desentreprises, des produits… à grande échelle.Il devient donc plus facile pour une entreprise de lancer, de suivre et d’influencer desconversations sur ces médias sociaux.Les médias sociaux ont a fortiori changé les attentes de l’internaute. En effet, les utilisateurscroient davantage les avis et ce qui se dit sur les communautés virtuelles dont ils font partieque ce qui est dit via la publicité traditionnelle (TV, presse, affichage). c. Les usagesDans une logique d’évolution du web, des applications en ligne, du changement ducomportement de l’internaute, Internet évolue également dans ses usages.Après avoir évoqué les plus importants médias sociaux précédemment, nous allons entrer plusen détails dans leur utilisation.L’apparition et le développement des applications en ligne ont donc changé l’utilisationd’Internet. L’internaute va donc avoir une utilisation de celui-ci plus collaborative et sociale.Voici un exemple d’utilisation d’un internaute aujourd’hui.L’internaute se connecte, il va commencer par aller sur sa boite mails, les lire et y répondre. Ilva ensuite aller jeter un œil à son ou ses réseaux sociaux (amical sur Facebook, professionnelsur Viadeo, sur les forums auxquels il participe pour voir si des membres lui ont écrit…), il vaensuite aller sur son site de bookmarking pour accéder à ses sites favoris qu’il aura classé parthèmes via des tags, il ouvrira également sa page de microblogging et son compte Twitterpour voir si le sujet sur lequel il aura posté un statut aura eu du succès, s’il y a de nouveauxmembres qui le suivent et éventuellement chercher des nouveaux sujets et/ou membres àsuivre. Il aura toujours en tache de fond son blog, et aujourd’hui, il a décidé d’écrire unnouvel article, il va donc rechercher de l’information sur le web. Il fera un tour sur des blogsqui peuvent traiter du sujet sur lequel il souhaite écrire, il va lire tous les flux RSS auquel il 12

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s’est inscrit pour recevoir des informations nouvelles dès qu’elles apparaissent sur la toilemais il va également voir ce qui aura été fait dans un contexte plus professionnel, notammentsur des sites de partage de présentation du type de Scribd ou SlideShare, ou il trouvera 3 à 5présentations traitant de son sujet ou s’en rapprochant. Entre temps, un ami lui aura envoyé unlien vers une vidéo qui fait parler d’elle sur le web (une certaine chanteuse anglaise quiparticipe à un concours de téléréalité…) et notre internaute se retrouvera sur YouTube àregarder la vidéo la plus vue du monde. Tant qu’il y sera, il jettera un œil aux statistiques de lavidéo qu’il aura posté une semaine avant et se félicitera d’avoir trente milles vues en 8 joursde diffusion. Parallèlement à tout cela, il écoutera sa musique préférée via Deezer et lesplaylists qu’il aura au préalable créés. Dans la journée, il sera averti qu’un membre du forumsur lequel il a posé une question lui a répondu, il décidera enfin d’opter pour le BlackberryCurve plutôt que pour l’i Phone. En faisant un tour sur son blog, il se félicitera de pouvoir lireune dizaine de commentaires à son dernier article et portera une attention plus particulière àun commentaire émanant d’un de ses lecteurs lui faisant remarquer qu’il avait oublié quelquesprécisions sur son sujet. En suivant le lien donné sur un des commentaires, il découvrira unnouveaux site ou il trouvera une mines d’informations pour son nouvel article, il se précipiteradonc pour enregistrer ce site dans ses préférés sur son site de bookmarking.Cette utilisation poussée des applications en ligne et web 2.0 est l’utilisation quotidienne denombreux internautes.Ce tour d’utilisation nous renforce dans l’idée qu’Internet appartient désormais à l’internautequi en est son principal pourvoyeur de contenu.Les nouveaux usages et outils les permettant sont tels que l’internaute se renseigne pour et àtravers le contenu d’autres internautes.Bien que de très nombreux outils (et tout aussi variés) existent pour le partage et la diffusionde contenu et d’information, l’usage même du web est plus que jamais dans l’interaction et laco-création.A travers cet état des lieux de ce qu’évoque le web 2.0, nous avons pu voir que cet outilpermet incontestablement la réappropriation par l’utilisateur d’un outil auparavant destiné auxprofessionnels et spécialistes. Les applications sont abondantes et les évolutions tanttechnologiques que sociales peuvent laisser envisager de nombreuses innovations. 13

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II. Evolution de l’internauteLes comportements des consommateurs se modifient. Le profil des internautes se transformeet évolue. D’après le CREDOC, les internautes français sont représentés par des hommes pour53% et des femmes pour 47%. Leur âge moyen est entre 25 et 34 ans (à 23%) et entre 35 et 44ans (à 25%). En dehors de ces âges, on trouve 17% de personnes âgées de 18 à 24 ans et 19%âgées de 45 à 55 ans. Les 55 ans et plus ne sont que 10% à surfer sur la toile.A ses débuts, l’Internet proposait du contenu aux internautes via les sites, l’envoi de courrierélectronique. Celui-ci pouvait donc se procurer l’information qu’il recherchait en allantconsulter les sites web et communiquer via ses e-mails. L’information allait dans un sens,d’Internet à lui.Aujourd’hui, et avec l’avènement du Web 2.0 et de ses médias, la donne a totalement changé.L’internaute consulte les informations et du contenu mais le produit également, que ce soit viaun blog, un forum, un commentaire sur une page, un portail vidéo, un réseau social et un tasd’autres applications en ligne de partage d’informations. a. Comportement de l’internauteAujourd’hui, l’internaute, ou le client, a un comportement différent. Il rencontre les autresinternautes sur des forums pour discuter sur ses passions, ses intérêts, partager ses avis et sesconseils mais aussi obtenir des conseils sur l’utilisation d’un produit ou d’un service,recueillir les impressions des autres internautes utilisateurs sur un service, un produit, unedestination de voyage, un artiste, etc.. N’importe quel sujet est propice au partaged’informations, que ce soit le sport, la musique, le cinéma mais aussi les marques, lapolitique, l’économie, les actualités, la mode, la cuisine, etc.L’internaute consulte ainsi les avis laissés sur la toile avant de prendre une décision (d’achat,de vote, d’écoute…).L’internaute se divertit également sur Internet. Via les nombreux portails vidéo existant(YouTube, DailyMotion, Google Vidéos, MsnVidéo, Yahoo!Vidéo pour les plus connus…) 14

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où il peut consulter des vidéos de tous types et toutes origines (professionnelles, amateurs,publicitaires, caritatives) mais également publier les vidéos qu’il aura créé.Les sites de partage de contenus se déclinent également sur d’autres loisirs tels que la photo(Flickr, Pikeo…), la musique en ligne (Deezer…), les présentations professionnelles(SlideShare, Scribd…).Au delà de ces applications en ligne qui permettent le partage des informations et de contenus,les internautes utilisent de plus en plus et de plus en plus souvent les blogs. Les blogs sonttenus et rédigés par les internautes eux-mêmes, il s’agit d’espaces d’expression personnels etlibres en ligne qui permettent à chacun de s’exprimer à sa guise sur n’importe quel sujet.De la même façon les wikis sont des blogs collaboratifs, des espaces d’expression rédigés etutilisés par plusieurs internautes à la fois, le plus connu étant Wikipédia, l’encyclopédiegratuite collaborative ou chacun peut apporter sa contribution.C’est avec tous ces outils qu’apparait la notion de communauté, et plus particulièrement decommunauté virtuelle. Les internautes peuvent rentrer en contact direct avec d’autres etinteragir.Son changement de comportement opère à sa rencontre avec d’autres sur ces outils de partageet de communication.L’internaute n’est plus le spectateur mais devient le producteur d’informations et de contenu.Dans cette même optique de partage, les internautes se retrouvent aussi autour de forums dediscussions. Ces forums s’articulent autour de sujets d’intérêt commun,Pourquoi un tel engouement pour les blogs, les forums et les wikis ?Ces médias représentent des espaces d’expressions gérés par les internautes eux-mêmes, de cefait les lecteurs de ces médias seront d’autant plus enclins à croire ce qui se dit comme unevérité et comme réelle information. Il n’y a pas de méfiance face à ces médias comme cellequi peut exister face à la publicité à laquelle est confronté quotidiennement l’internaute.Un sentiment d’appartenance à une communauté nait à travers le partage et la rédaction surces médias. Ce sentiment va avec le changement de comportement du consommateurinternaute.Avec l’offre pléthorique d’informations, de blogs et forums à sa disposition pour récupérer del’information sur un produit, un service ou autre, l’internaute est plus informé qu’avant, moins 15

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naïf. Les rapports, même virtuels, qu’il va pouvoir créer avec les autres membres descommunautés dont il fait partie, seront d’autant plus fort qu’il s’agira de conversations sur dessujets qui lui sont importants.Quelques chiffres : - 47% du temps que les gens passent sur Internet est dédié à la consultation tandis que 33% est passé à la communication. - 41% des utilisateurs lisent régulièrement un ou des blogs. - 91% des internautes apprécient d’acheter ou d’agir en fonction de recommandations. - On note 330 millions amateurs de vidéos en ligne. - Le réseau professionnel LinkedIn a 19 millions d’utilisateurs. - MySpace en compte 110 millions. - Twitter détient 1 million d’utilisateurs et 3 millions de messages diffusés par jour.Après avoir constaté l’étendue de l’évolution du comportement de l’internaute, nous allonsétudier les degrés de son implication sur la toile. b. Implication de l’internauteD’après un récent rapport de Forrester (Social Ethnographics Groups Consumers by Activityin the Participation Ladder), il existe 6 niveaux de participation sur Internet parmi lesinternautes qui font du social web, cest-à-dire qui naviguent sur le web en prenant en comptel’avis des autres et en privilégiant l’interaction avec les autres internautes. On distingueradonc :  Les créatifs qui publient des pages Web, ont un blog ou téléchargent des vidéos sur des sites comme YouTube : 7%.  Les critiques qui critiquent, commentent et contribuent sur le Web : 14%.  Les collecteurs qui utilisent les flux RSS, les tags : 9%.  Les membres sont ceux qui participent à des réseaux sociaux :3%.  Les spectateurs lisent les blogs, regardent les vidéos en ligne et écoutent des podcasts : 27%.  Les inactifs, les autres internautes qui ne participent pas au Web social et sont toujours au Web 1.0 : 41%. 16

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Nous avons vu que les internautes utilisaient de plus en plus des applications de partage enligne. Ils se rencontrent et échangent donc des points de vue, des informations, du contenuentre eux.Ils se retrouvent sur des réseaux sociaux, sur des blogs ou encore sur des forums.Ils partagent et diffusent du contenu à travers des vidéos virales, blogs, du microblogging, ilsinfluencent, ils commentent sur tous ces médias et peuvent par conséquent faire eux-mêmes lapublicité de certains produits.Avec ces applications aussi diverses et variées à sa disposition, l’internaute communique doncbeaucoup plus, il lit beaucoup et génère plus de contenu. Il prend part à des conversations enligne sur des médias sociaux mais est également heureux de participer à des conversations etde communiquer avec les marques qu’il affectionne.Au-delà même d’apprécier le fait de pouvoir communiquer et donner son avis avec sesmarques préférées, il est pour lui normal de pouvoir le faire, le contraire le dérangerait et il nese gênerait pour communiquer son mécontentement sur des blogs ou des forums.L’internaute se sent de plus en plus impliqué (et s’implique par conséquent davantage) par lavie de ses marques, par l’intérêt et les avis d’autres utilisateurs.Le fait d’avoir accès à toute l’information lui permet d’avoir un avis propre et de pouvoirdiscuter de choses qu’il connait et a donc envie de partager son savoir mais aussi d’enrécolter.Certaines marques l’ont compris et n’hésitent plus un instant à faire participer les internautesdans leur stratégie de communication ou dans leur processus de développement de nouveauxproduits.Cette implication se ressent d’ailleurs sur de nombreux sites de réseautage sociaux.Les groupes de marques ou de produits que l’on peut retrouver sur ces sites n’émanent pastoujours des marques ou entreprises elles-mêmes, mais sont souvent créées par les internauteseux-mêmes.Le rapport marque / consommateur a changé et ceci est surtout dû au fait de l’implication dece dernier. 17

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Cette implication est évidente dans la création de communautés d’utilisateurs ou deconsommateurs, communautés formées à l’initiative d’eux-mêmes et non de la marque enquestion.En effet de nombreuses communautés virtuelles existent, notamment via des forums. Des sitesdédiés à des marques, des produits, des services, l’utilisation de ceux-ci, des conseils, del’entraide, de promotion de service ou produit additionnel existent et se développent sansaucun apport de la marque plébiscitée.L’internaute se sent donc de plus en plus impliqué dans le partage d’information et dans larecherche de vérité, de transparence d’information sur Internet. Nous allons essayer demesurer son influence dans la prochaine partie. c. Influence de l’internauteNous l’avons vu, l’internaute s’implique, grâce aux applications en ligne mises à sadisposition, de plus en plus. Il existe un réel effet de corrélation entre l’évolution ducomportement de l’internaute, son implication et son influence.En effet, en devenant un acteur du web et non plus un spectateur, l’internaute, à son échelle, aune réelle influence sur le web.A différents degrés d’implication, l’internaute a de l’influence. Que ce soit via les articlesqu’il peut publier sur son ou ses blogs, les commentaires qu’il peut laisser sur les articlesd’autres bloggeurs, l’utilisation des forums pour participer à une communauté, les messagespostés sur ceux-ci…Tous les internautes ne sont pas bloggeurs, ou hyper actifs sur le web. Mais certains le sont, etle fait de partager des opinions et connaissances sur des sites de partage d’informations vainfluencer le comportement d’autres consommateurs ou internautes.Même un commentaire posté un jour par un internaute qui n’aura écrit qu’une fois, parexemple, aura de l’impact sur ceux qui le liront, un avis sur un produit, une réclamation sur unservice, une opinion sur un film ou une pièce de théâtre, tout ce que peut écrire un internauteaura une influence sur au moins un autre internaute. Il est question ici du minimum possibled’impact. 18

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Tournons nous maintenant vers des internautes « actifs ». Ceux qui aiment à utiliser le webcomme premier outil de communication, ceux qui font partie d’au moins une communauté,ceux qui consultent régulièrement des blogs, des forums, qui laissent des traces de leurslectures en commentant des articles, en attribuant des notes à certains contenus (musiques,vidéos, produits…).Plus un internaute est actif, plus il est influent sur les autres. Les messages qu’il laissera sur leweb seront pris avec beaucoup plus de crédibilité que des publicités traditionnelles réalisées etdiffusées par les marques elles-mêmes.De ce fait, les internautes peuvent tout à fait plébisciter un produit ou une marque comme laboycotter. De nombreux sites de boycott de marques existent, Nike, Danone, Coca Cola,McDonald’s…Mais de nombreux blogs existent pour promouvoir ou entretenir des communautés virtuelles,et ce, à l’initiative d’internautes, Blackberry, Intel, Apple, Tech Smith (capture vidéod’écran), Nokia…La formation et l’animation de communautés va d’autant plus renforcer l’influence desinternautes entre eux. En effet, comme dans toute communauté, le groupe va devenir uneréférence quant à des choix à faire, des décisions à prendre. Comme dans toute communauté,des leaders se forment et influencent encore davantage les autres membres du groupe.L’internaute membre d’une communauté sur le web sera donc influencé via les opinions decelle-ci.L’internaute a dorénavant une influence sur le comportement des autres internautes sur leweb, mais aussi sur leur comportement d’achats, de prise de décision… 19

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III. Evolution du marketing sur InternetNous l’avons vu, le web traditionnel évolue vers le web 2.0 qui, grâce aux évolutionstechniques et surtout sociales, considère l’internaute comme véritable acteur du web et nonplus comme simple spectateur.Le pouvoir de l’internaute et son influence contraint le marketing à voir le comportement duconsommateur différemment, à se renouveler et à proposer de nouvelles expériences.Les marques ne contrôlent plus les informations qui peuvent circuler sur elles sur le web. Leweb collaboratif ou web 2.0 marque la fin de l’époque du marketing ou de la communicationdu « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (entreprise, marque, publicité…).N’importe quel article ou commentaire posté sur un blog ou un forum par un internaute ouconsommateur et toutes les informations sur des produits récoltées sur ces médias auront plusd’impact sur la décision d’achat que la meilleure campagne de publicité.Les entreprises tendent à intégrer les outils dits « 2.0 » pour promouvoir leur marque aussibien qu’ils utiliseront les médias traditionnels pour communiquer. a. Influence des médias sociauxLe web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et d’évolution des consommateurset de leur méfiance vis-à-vis des marques.Des milliers de blogs sont visités chaque jour par des millions de consommateurs car ils ytrouvent un réel intérêt et une information dénuée de tout intérêt commercial, et y accordentdonc une assez forte confiance.Comment les médias sociaux influent sur les entreprises ?Les médias sociaux sont l’opportunité de jouer la transparence et de se rapprocher de sesconsommateurs ou utilisateurs. Les consommateurs sont plus enclins à écouter et croire lessociétés qui communiquent et partagent des informations authentiques avec son public. 20

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Le fait d’assurer une présence sur ces médias sociaux affecte l’image de l’entreprise, lacrédibilise aux yeux des internautes/consommateurs qui ont changé leurs habitudes d’écouteet qui sont saturés de publicités traditionnelles.Une présence sur ces médias augmente le « buzz » autour d’une marque.Une entreprise qui ne serait pas sur ces médias manquerait assurément des opportunités. Pouraller plus loin, l’IAB Platform Status Report d’avril 2008 conclut par :« En 2008, si vous n’êtes pas sur un site de réseau social, vous n’êtes pas sur internet. »Une première étude significative sur les médias sociaux est apparue.Le centre de recherche en marketing de l’université de Dartmouth (Massachussetts, USA)vient de sortir la première étude statistique sur l’usage de médias sociaux dans les entreprises.Cette étude compare l’adoption de l’internet communautaire dans les entreprises américainesentre 2007 et 2008. Voici quelques résultats à travers l’adoption, l’usage et l’implication desoutils 2.0 dans une stratégie marketing.Cette étude porte en fait sur l’usage des outils dit 2.0 suivants : les blogs, les podcasts, lesvidéos - online, les réseaux sociaux et les wikis.Une familiarité avec les outils 2.0 en très forte croissance.Entre 2007 et 2008, on observe que 4 outils sont réellement rentrés dans les mœurs denombreuses entreprises : les réseaux sociaux, les blogs, les vidéos en ligne et les wikis. Le 21

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nombre d’entreprises “très familières” de ces 4 solutions a bondi de 15 à 20 points en à peine1 an. 57% des entreprises américaines en forte croissance se disent “très familières” desréseaux sociaux.L’usage de ces outils également en forte croissance.On s’aperçoit que, tout comme la familiarité, l’usage de ces nouveaux médias par lesentreprises a connu un réel pic de croissance entre 2007 et 2008. Si, en 207, 43% desentreprises interrogées n’utilisaient aucun de ces médias, en 2008, il ne reste plus que 23% deréfractaires. L’usage des médias sociaux en entreprises a bondi de 20 points aux USA entre2007 et 2008. La vidéo, le blogging et les réseaux sociaux sont les outils qui ont connu lesplus fortes croissances (respectivement : +12 pts, +21 pts et +20 pts sur un an).Une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing 22

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En à peine un an, les médias sociaux ont gagné une place centrale dans les stratégies desentreprises américaines. 44% des sociétés interrogées estiment que ces nouveaux outils sont“très importants” dans leurs stratégies marketing contre seulement 26% en 2007.Nous pouvons donc affirmer que 2008 a été une année très importante dans l’adoption desmédias sociaux par les entreprises, et qu’il ne s’agit pas d’un effet de mode, mais bien d’unemutation profonde des pratiques au sein même des entreprises.En effet, selon cette autre étude du cabinet Forrester, on s’attend à une croissance mondialerégulière de 43% par an des investissements des entreprises dans les médias sociaux jusqu’en2013. Le web communautaire a donc encore de beaux jours devant lui.D’après Nate Elliott (directeur de recherche au sein du cabinet international d’étude et deconseil JupiterResearch), les marques et les réseaux sociaux doivent impliquer l’internautepour réussir. Lors d’une interview, il met en exergue les points forts de l’étude « Profils demarques sur les réseaux sociaux ». En voici les points principaux : - De plus en plus de marques cherchent à assurer leur promotion sur les réseaux sociaux mais ne savent pas comment aborder ce nouveau média et peinent parfois à obtenir des résultats convaincants. - La raison de ce non succès est la mauvaise interaction des marques avec leurs utilisateurs. Il est donc nécessaire d’impliquer davantage l’internaute, d’éveiller sa curiosité, d’attirer son attention pour assurer le succès d’une campagne (retour sur investissement satisfaisant, buzz positif…) - Les chances de réussite augmenteraient avec la création de pages web spécifiques et de contenus multimédias originaux, notamment des vidéos et des concours (y compris lorsque la thématique n’est pas directement liée au cœur de métier de la marque à promouvoir), une prouesse serait de réussir à former des communautés d’utilisateurs. - L’investissement peut être lourd mais les coûts restent inférieurs à d’autres supports et cet investissement rapporte lorsqu’il est bien conçu. Certains réseaux sociaux proposent même des formules ou des packs. - Les internautes ou utilisateurs de réseaux sociaux sont absolument prêts à accepter des contenus promouvant des marques tant que celles-ci correspondent à leurs centres 23

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d’intérêt, qu’ils y trouvent de la valeur et qu’il peuvent agir sur ces contenus via des jeux, des commentaires… - Le maître mot pour la réussite des campagnes sur les réseaux sociaux est l’interaction pour atteindre les cibles et générer du trafic.L’influence des communautés est également à prendre en compte. Il est judicieux de recourirà des communautés pour renforcer une marque. Le fait de former des communautés autour demarques ou de produits permet de conforter les consommateurs dans leurs choix d’adopterune marque. En effet, une communauté ajoute une valeur supplémentaire à un service ou unproduit et renforce le sentiment du client de faire le bon choix. La communauté formée seravecteur de communication et de publicité gratuite et crédible sur le web. La communauté sechargera de créer du contenu qu’elle diffusera et permettra ainsi à la marque d’acquérir unemeilleure visibilité et de récupérer éventuellement des clients de marques concurrentes. Lacommunauté sera importante et il faudra la consulter pour obtenir des feedbacks régulierspour que les produits de la marque soient en accord avec les attentes de ses clients. b. Marketing collaboratifDepuis environ 3 à 4 ans, un changement dans le comportement des consommateurs estconstaté. Ceux-ci sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des publicités ou des marques, lerecours à l’e-commerce est de plus en plus fréquent, l’utilisation des outils Internet pourchoisir ses produits, services ou marques accroit, le client se sent de plus en plus impliquédans ses choix de consommation et est de plus en plus informé, le consommateur est devenuun « consom’acteur ».Les conséquences sont telles que le consommateur se désintéresse de la publicité et de laconsommation de masse mais ressent le besoin de consulter son entourage (famille, amis,communautés (mêmes virtuelles)) avant l’acte d’achat.Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateursà l’élaboration d’un produit, d’un service, d’une stratégie de communication. 24

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On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour unnouveau parfum de produit alimentaire (exemple : Danone qui met encompétition deux parfums de Danette par an avec un système de votedes consommateurs sur leur site Internet, un seul parfum est vainqueurest commercialisé, ci-contre site web pour le vote), pour une nouvellecouleur de produit, un nouveau design.Le marketing participatif a pris une nouvelle ampleur depuis le développement du web 2.0 etde ses principes et outils de collaboration.Les utilisations du marketing collaboratif sur Internet sont de plus en plus courantes et sontliées au développement des applications web 2.0 qui permettent une interaction avec leconsommateur.Les applications de marketing participatif et leurs utilisations se sont donc considérablementdéveloppées, en voici quelques exemples : - Danone et ses Danettes, 400 000 votants en 2006 ont élu la Danette saveur « crème brulée », 1,2 millions de votants en 2007 ont choisi « chocolat blanc » (avec une invitation à un jeu concours lors de la participation au vote (ci-contre image du site)) et 2 millions en 2008 ont préféré le parfum « brownie ». - Caisse d’Epargne, en 2007 la banque propose aux 16-25 ans de créer un visuel pour une carte de paiement qui leur est destiné et de le soumettre aux votes. Les visuels ayant recueillis le plus de votes furent transmis à un jury du groupe et du GIE Carte Bleue et le visuel lauréat habilla la nouvelle carte bleue visa et le nom du gagnant figurait sur la carte (ci-contre page web du jeu). 25

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L’intégration d’outils de marketing collaboratif dans sa stratégie globale renforce sespossibilités de générer du trafic ou de l’audience ou encore des ventes pour un entreprise.Les effets gagnants qui ressortent de l’utilisation du marketing participatif sont la possibilitéd’offrir à ses clients des produits et services mieux adaptés à leurs besoins, de renforcer leurfidélité, d’innover plus rapidement et surtout dans le sens des clients, d’augmenter la notoriétéde la marque et de ses produits, de prendre la température des réels besoins de sesconsommateurs et donc de réduire les coûts de recherche en innovation, de faciliter ledéveloppement de nouveaux produits en adéquation avec les volontés des clients et ainsiréduire les risques d’échec au lancement de nouveaux produits. c. Nouvelles tendances de communicationAvec l’apparition de ces nouveaux médias sur Internet, nous assistons à une fragmentationdes médias traditionnels et donc des audiences et à une affluence des contenus sur le Web.L’audience des médias traditionnels se retrouve donc sur Internet.Dans cette optique, le fait de savoir se positionner sur ces nouveaux médias et surtout adaptersa stratégie de communications aux médias sociaux constitue une opportunité immanquablede se positionner en étant proche de leurs audiences.Les internautes utilisateurs communiquent plus que jamais et engendrent de fait denombreuses conversations. Il devient indispensable aux entreprises de prendre part à cesconversations.Il de vient primordial d’écouter ce que les internautes disent (et surtout écrivent) sur elles surle net. Elles doivent écouter, mais aussi impliquer l’internaute et interagir avec lui. Si uneentreprise décide d’ignorer ce qui se passe sur Internet, elle n’a plus d’avenir.Avec l’apparition de ces nouveaux médias, de nouvelles manières de communiquer etd’appréhender les consommateurs apparaissent. Pour les entreprises et marques qui ne se sontpas déjà attelé à incorporer du réseau social ou des médias sociaux dans leur stratégie decommunication, il devient urgent de rejoindre le mouvement et de rejoindre les conversations.Une marque se doit d’être présente sur Internet, et cela, bien au-delà de simples bannières oupublicités présentes dans des encarts sur des sites à fortes audiences et génératrices de trafic. 26

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Non, leur présence sur Internet se doit d’intégrer une vision d’interaction, d’écoute et departage avec ses utilisateurs.Les médias sociaux offrent la possibilité de toucher des communautés, d’accéder à cesinternautes qui se regroupent pour discuter et partager. Il devient donc indispensable dejoindre les conversations.Ces nouvelles tendances et façons de communiquer sont le plus souvent gratuites, le plusimportant étant de bien réfléchir l’ensemble de sa stratégie sur Internet et d’y consacrer dutemps.Voici quelques nouvelles perspectives de communication qui tendent à devenirincontournables : - La création de groupe ou communautés sur les principaux réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont les sites Internet avec les plus grands taux de croissance sur ces derniers mois. Il est donc impensable de ne pas y assurer sa présence. La création de groupes de discussion sur les sites Facebook, LinkedIn, MySpace, d’avoir un compte sur Twitter permettra de garder un contact permanent avec ses utilisateurs, de les informer des nouveautés, des événement à venir, des jeux concours mis en place, de partager des liens de vidéos virales réalisées pour la marque… ces sites deviennent de réelles outils de communication autant que le furent les sites Internet, mais en se positionnant là où le se trouve l’audience et les utilisateurs, la marque assure une plus grande audience. Attention, le simple fait de créer ces groupes ne suffit pas, il faut entretenir et faire vivre ces groupes, animer ses communautés pour espérer gérer du trafic, des ventes ou une augmentation de notoriété. - La création et l’entretien d’un forum est indispensable pour toute entreprise qui propose des produits ou services aux aspects plus ou moins techniques. La mise à disposition d’un forum permettra à l’utilisateur de se sentir entendu et de trouver des réponses à ses questions sur l’utilisation des services ou produits. Le fait de donner l’information et d’écouter les problèmes d’utilisation de ses consommateurs permet de dégager une meilleure image de marque. Le consommateur se sent impliqué et le fait de ne pas devoir dépenser le prix de communication surtaxée pour joindre un service technique souvent très occupé lui apporte une valeur ajoutée considérable. 27

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- La création de compte sur des portails vidéo tels que YouTube, DailyMotion, Viméo etc. permettra de diffuser des vidéos virales, de créer des petites vidéos qui pourront créer du buzz, si les vidéos sont bien pensées et en accord avec le produits proposées ou les tendances de buzz et surtout si elles apportent un contenu à l’internaute. Au- delà de l’aspect divertissant des vidéos postées sur ces types de médias, la marque pourra proposer des tutoriels d’utilisation de ses services ou produits en vidéo. Ces vidéos facilitent l’utilisation d’un produit ou service ou sa mise en marche après une lecture fastidieuse d’un mode d’emploi.- La création d’un blog corporate qui permettra d’actualiser quotidiennement les informations sur les nouveaux produits, des événements, les résultats de jeux concours, etc. mais de bonnes ententes avec des bloggeurs, influents si possible, permettent aussi une large diffusion de l’information et surtout une crédibilité de celle- ci. Les internautes auront une tendance indéniable à croire plus aisément un bloggeur qu’une marque.- Le suivi et une veille de ce qui se dit sur sa marque est également incontournable. Un mauvais commentaire posté au détour d’un article sur votre marque ou un message d’un consommateur mécontent qui exprime sa déception sur un forum auront plus d’impact que n’importe quelle publicité (aussi bien pensée et attractive soit-elle). Il est donc très important de lire et suivre les conversations concernant la marque, mais également, de répondre via des commentaires, le plus rapidement possible et d’amener ces lecteurs et internautes à consulter les outils mis en place pour communiquer (sites, blogs, groupes…). 28

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De nombreuses possibilités s’offrent aux entreprises pour communiquer efficacement surInternet et toucher les communautés intéressées par leurs produits et services. Les raisons desuccès qui accompagneront la mise en place de ces nouvelles tendances sont assurément unbon mix de toutes ces possibilités, une cohésion dans l’intégration de ces médias, la créationde contenu apportant de la valeur au consommateur et un bon référencement.Après avoir fait un état des lieux de ce qu’est le web aujourd’hui et de ses nouvellesutilisations, nous essayerons de répondre à la problématique suivante : Comment une marque peut-elle influencer les internautes présents sur les médias sociaux ? 29

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EtudeSuite à la revue de littérature sur l’influence des médias sociaux sur les marques et l’évolutiondu web, nous avons pu dégager une problématique qui est « Comment une marque peut-elleinfluencer les internautes présents sur les médias sociaux ? »Cette revue nous également permis de dégager 3 hypothèses qui sont les suivantes : - Le comportement de l’internaute a évolué et l’utilisation des médias sociaux fait partie intégrante de son utilisation d’Internet. - Du fait de cette évolution de comportement, l’internaute a de l’influence sur les autres internautes. - De ces faits, les internautes ont de l’impact sur les marques à travers les médias sociaux.Présentation de l’étudeNous allons tenter de répondre et surtout de vérifier les hypothèses que nous avons dégagéesde notre première partie à travers cette étude. Il s’agit d’une étude quantitative.Grâce à cette étude, nous tenterons de répondre à notre problématique.MéthodologieAfin obtenir des résultats probants et en relation avec notre analyse, la collecte des donnéess’est réalisée par le biais d’un questionnaire de 13 questions car ce type de collecte présentel’avantage de donner des résultats fiables sur lesquels il est tout à fait possible de mesurer uncomportement ou changement de comportement, et c’est exactement le type de résultat quenous souhaitons analyser.EchantillonAfin d’obtenir des réponses au sondage de qualité, nous avons ciblé notre échantillon sur unebase de 200 internautes français. Sur ces 200 personnes contactées, 110 ont eu l’amabilité derépondre à ce questionnaire. Ces 110 individus étaient âgés de 19 à 57 ans. La proportion decet échantillon est de 48% de femmes et 52 % d’hommes.L’échantillon de personnes sondées a été constitué de manière à pouvoir être représentatif aumaximum des différents types d’internautes. 30

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Une fois les questionnaires administrés, l’analyse des données a été réalisée question parquestion, ce qui nous a permis de concevoir les tableaux et graphiques qui vont suivre.Pour avoir une représentation pertinente de notre étude, l’étude sera présentée comme suit : laquestion, ses résultats et l’une analyse par question en rapport avec notre sujet.71/ Combien de temps par jour passez-vous sur Internet ?Ce graphique nous permet d’avoir une vue d’ensemble sur la durée d’utilisation d’Internet despersonnes interrogées.Il est très clair que la majorité des internautes (76%) utilise ce média en 1 et 3 heures par jour,cette durée d’utilisation est très considérable et a quasiment doublé en 3 ans (selon une étudede la Fevad réalisée en 2005, 38% des internautes interrogés passaient entre 1 et 3 heures surInternet).Ces premiers résultats nous confirment l’évolution du comportement et l’augmentationd’Internet dans la vie des français. 31

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2/ Quelle est votre utilisation ? Classez par ordre décroissant ces utilisations. (Mails,Recherche, Blog (lecture), Professionnel, Réseaux sociaux, Visionnage de Vidéos).Nous étudierons les résultats concernant les occurrences placées entre la 1ère et la 3èmeposition.En première position le classement est le suivant :En toute logique, la première utilisation d’Internet est la consultation et l’envoi de mails.Cette première place est tout à fait cohérente puisque l’emploi premier d’Internet et lacommunication via les mails.En deuxième position, la recherche a le plus haut score : 32

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Dans cette même logique, il est tout aussi cohérent de trouver la recherche en deuxièmeposition dans l’utilisation d’Internet. La recherche d’information sur Internet est une desutilisations premières de celui-ci.Ces deux résultats n’étonnent donc pas dans leur contenu. Par contre le classement destroisièmes positions dégage de nouvelles tendances qui nous intéressent plusparticulièrement :Nous voyons nettement que les réseaux sociaux se classent en 3ème position dans l’utilisationde l’Internet, ce résultat nous confirme que le comportement de l’internaute a clairementévolué, mais également que celui-ci utilise les réseaux sociaux et a intégré ces derniers dansson mode de consommation d’Internet juste derrière les fonctions premières d’Internet quisont les mails et la recherche. 33

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3/ Utilisez-vous des médias sociaux ?Ces résultats confirment une utilisation accrue des médias sociaux avec 43% des individusinterrogés qui utilisent les médias sociaux au moins une fois par semaine et 21% qui l’utilisenttous les jours.Seulement 11% des personnes interrogées n’utilisent pas de médias sociaux. Ce graphiquenous montre nettement que la tendance est à l’utilisation habituelle de ces médias et que ceux-ci font partie intégrante d’Internet. 34

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4/ Pouvez-vous citer les 4 médias sociaux que vous utilisez le plus ?Ce graphique nous montre sans surprise que le média social qui est le plus utilisé estFacebook. En effet, le réseau social vient de franchir la barre des 10 millions de membres enFrance (selon Facebook Ads) et enregistre ainsi une croissance de près de 1 600 000 inscritsen seulement 2 mois.Le site de réseautage social assoit donc sa place de leader sur ce secteur et cette premièreplace est aussi affirmée au sein des internautes interrogés.Sans surprise également, Viadeo occupe la deuxième place de notre classement dansl’utilisation des médias sociaux. Le site de réseautage social surtout orienté professionnel aune place très importante dans l’utilisation d’Internet et des médias sociaux.Après avoir fait un point général sur les utilisations du média auprès de nos sondés, nousallons étudier un peu plus en détails, l’implication de ceux-ci et leur influence mutuelle. 35

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5/ Vous considérez- vous comme actif sur ces sites (participation à des débats, utilisationd’applications annexes, création de groupes, invitation d’amis, mise en ligne devidéo…) ?Malgré une utilisation plus importante des médias sociaux, tous ne se sentent pas réellementactifs sur ces derniers. En effet, selon ces résultats, seulement 17% se sentent très actifs et37% actifs. Cela signifie que près de la moitié des internautes ne se considère pas encorecomme réellement active sur les médias sociaux et sont plus consommateurs d’informations etde contenus mis en ligne par les autres internautes que créateurs de contenus. 36

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6/ Lisez-vous régulièrement des blogs ?Sur les 110 personnes interrogées, 45% lisent régulièrement des blogs (au moins une fois parsemaine) et 23% en consultent au moins une fois par jour.Cs résultats nous montrent que, même si son utilisation a progressé, le réflexe de consultationou suivi de blogs n’est pas dans les habitudes de tous les internautes. 37

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7/ Laissez-vous des commentaires sur des articles qui vont intéressés sur des blogs ?De la même façon, la publication de commentaires est loin d’être un mécanisme récurentpuisque seulement 5% des sondés laissent toujours un commentaire suite à la lecture d’articlespostés sur des blogs. Même si 29% admettent commenter souvent des articles de blogs, lamajorité, 66%, des internautes ne prend pas le temps ou la peine de donner son avis sur unsujet débattu sur un blog, même si l’intérêt pour le sujet évoqué est au rendez-vous.A travers les questions, et leurs résultats, qui vont suivre, nous allons essayer d’analyser et demesurer l’impact des médias sociaux sur le comportement des internautes. 38

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8/ Avez-vous déjà fait des achats sur Internet ?82% des personnes interrogées ont déjà réalisé des achats sur Internet. Ce résultat est loind’être surprenant et correspond tout à fait aux résultats d’autres études menées récemment.Ce qui nous intéresse ici, n’est pas la proportion d’internautes ayant fait des achats surInternet, mais plus les événements qui l’ont poussé à prendre cette décision d’achat surInternet. 39

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9/ Avant de passer à l’achat, lisez-vous les commentaires des utilisateurs ayant acheté lemême produit ou utilisé le même service ?C’est ici que l’influence des internautes prend tout son sens. En effet, avant de passer à l’acted’achat, l’internaute va lire les recommandations et les avis d’autres utilisateurs sur le web.Ceci n’est pas une tendance propre à Internet, mais la mise à disposition d’informations et decontenus et les applications permettant ces échanges vont faciliter leurs accès et parconséquent leur intégration dans le processus de décision d’acheter ou pas un produit ou unservice.Le fait d’acheter sur Internet peut inquiéter certains internautes qui souhaiteraient avoir leproduit devant eux avant de payer pour l’obtenir. Or, la particularité des achats sur le web estque le consommateur doit payer avant de recevoir son produit et pouvoir l’utiliser.Le fait d’avoir les opinions des internautes qui ont eu la même démarche d’achat avant lui etde recueillir les informations relatives à l’utilisation du produit va le rassurer dans son choixou au contraire le mettre en garde et être plus méfiant. 40

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10/ Vous arrive-t-il de vous renseigner sur un produit ou service susceptible de vousintéresser (sur le site de la marque, par exemple), après avoir lu des avis d’autresinternautes sur les sites de réseaux sociaux où vous êtes inscrit ?Au-delà de prendre la température et les avis des consommateurs d’un produit qu’il aimeraitacheter, ici, l’internaute a la démarche d’aller se renseigner sur un produit qui pourraitéventuellement l’intéresser suite à la lecture d’avis sur ce produit.Ce n’est plus la même démarche et 41% des internautes disent aller chercher de l’informationsuite à un message sur un site de réseau social dont ils font partie.Ici, le média social prend le rôle de la publicité puisqu’il incite le lecteur à rechercherdavantage d’information sur un produit ou service dont il ne se doutait pas forcément qu’ilsusciterait son intérêt. 41

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11/ Faites-vous délibérément des recherches sur un produit ou un service que vousaimeriez acheter au sein des communautés dont vous faites partie ?Autant que d’aller trouver l’avis de consommateurs dans son entourage, l’internaute va allertrouver l’avis des consommateurs et d’autres internautes sur un produit qu’il aimerait seprocurer directement au sein des communautés virtuelles dont il afit partie.En effet, 24% des personnes interrogées font toujours des recherches sur les sites de réseauxsociaux dont ils font partie avant de prendre une décision d’achat d’un produit ou d’unservice.28% de nos internautes prennent le temps de se renseigner sur l’avis des membres de cesrésaux avant de passer à l’acte d’achat, et ainsi compléter les informations qu’ils auraient putrouver sur le produit en question sur des sites plus institutionnels.L’intérêt d’une telle démarche est de recueillir les impressions d’utilisation du produitconcerné pour confimer ou, au contraire invalider, sa décision d’achat. 42

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12/ Vous arrive-t-il de donnez votre avis sur un produit que vous veniezd’acheter (article sur un blog, commentaire, discussion sur un forum, promotion surFacebook…) ?En revanche, à la suite d’un achat, l’internaute n’a encore une fois pas le réflexe premier departager son expérience sur le web.En effet, ces résultats nous montrent que 35% des internautes donnent rarement leur avis surun produit à la suite d’un achat.13/ Si vous donnez votre avis, pour quelles raisons le faites-vous ? Partager un avis positif : Seulement 38% des internautes partageraient un avis positif sur un nouvel achat avec les communautés dont il fait partie. Partager un avis négatif : A contrario, le fait de mettre en garde les futurs consommateurs d’un produit insatisfaisant récemment acheté motive plus les internautes que d’en vanter les mérites. 43

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Conclusion de l’étudeSuite à l’étude dont nous venons d’analyser les résultats, nous pouvons valider les hypothèsesque nous avions établies au début de celle-ci.Pour rappel, les hypothèses étaient les suivantes : - Le comportement de l’internaute a évolué et l’utilisation des médias sociaux fait partie intégrante de son utilisation d’Internet. - Du fait de cette évolution de comportement, l’internaute a de l’influence sur les autres internautes. - De ces faits, les internautes ont de l’impact sur les marques à travers les médias sociaux.Tout d’abord, la première hypothèse. A travers la revue de littérature et les résultats de cetteenquête nous nous constatons réellement que l’internaute évolue, son comportement departage d’informations, de contenu, son changement de référentiel en matière de conseils etd’avis à prendre sur des produits, et que cette évolution est accompagnée par une utilisationcroissante des médias sociaux. Je pense que nous pouvons donc valider cette hypothèse sanshésitation.En ce qui concerne la seconde hypothèse, il y a un lien direct entre l’évolution ducomportement de l’internaute et de son influence sur le web, et par conséquent sur d’autresinternautes. Comme nous l’avons vu dans cette étude, tout comme dans la revue d’ailleurs,toutes ces modifications de comportement entrainent des modifications d’utilisations du webet des médias sociaux qui apparaissent indispensables, voire indissociable de l’utilisationd’Internet pour l’internaute.Enfin, la troisième hypothèse peut également être confirmée dans cette étude, même s’il n’apas été clairement expliqué que les internautes avaient une influence directe sur les marques.En effet, la validation de cette hypothèse est plus subtile puisqu’il s’agit d’une corrélationentre les 2 hypothèses citées précédemment.Le fait que le comportement des internautes évoluent et que de cette évolution naisse uneinfluence plus ou moins importante des internautes les uns sur les autres, et par conséquent, 44

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que cette influence ait un impact sur les actes d’achat, entraine une certaine répercussion desinternautes sur les marques et ce à travers l’utilisation plus accrue des médias sociaux.En matière d’éléments à améliorer, nous pouvons développer quelques propositions quipourront être retenues lors de l’élaboration de stratégie de communication : - Remodeler son discours et l’adapter aux médias sociaux, au-delà même d’un discours à peaufiner, c’est une attitude sociale à adopter, il faut oublier l’échange d’informations dans un sens et concevoir le chemin d’échange d’informations dans les deux sens, en diffusion et en réception. - Il faut joindre et permettre les conversations, partager et surtout écouter son public et ses consommateurs. - Il faut interagir avec ses consommateurs, leur demander de participer à l’élaboration d’un produit, d’une publicité, de réfléchir à des modifications de design… - Solliciter ses consommateurs internautes sur leurs attentes et leurs besoins, leur proposer des produits adaptés à ces derniers éléments et leur demander leur approbation (par système de votes, par exemple) avant le lancement d’un nouveau produit. - Créer, entretenir et animer un blog sur lequel tous les nouveaux événements, actualité, opérations seront présentes. - Diffuser des newsletters, si possible ciblée au maximum. Par exemple et si possible, reprendre les statistiques d’utilisation d’un service et citer ces statistiques à la personne concernée. - Etre authentique dans son discours et tenir ses promesses. - Faire participer sa communauté dans la gestion d’un forum, d’un SAV… - Intégrer un community manager eu sein du personnel, celui-ci sera chargé de remonter les feedbacks des consommateurs et ainsi de permettre de créer des nouveaux produits, tendances, utilisations du site, en gros de remonter les attentes des consommateurs et de tout faire pour y répondre. 45

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ConclusionPour rappel, l’objectif de ce mémoire était de mettre en avant l’état actuel du web et deréaliser une étude quantitative qui nous a permis de valider les hypothèses dégagées quiétaient l’évolution du comportement de l’internaute, évolution liée à l’influence del’internaute sur le web et enfin l’influence même de l’internet sur les marques à travers lesmédias sociaux.Les résultats de notre étude corroboraient avec les tendances qui avaient été dégagées lors dela revue.Aujourd’hui, il est primordial pour une entreprise d’être présente sur Internet et celui-ci ayantévolué de manière plus que significative ces dernières années voire ces derniers mois, il estdevenu tout aussi important de s’adapter aux nouvelles tendances et aux nouvelles utilisationsdu web d’aujourd’hui.Il n’y a évidemment pas de formule magique qui permettra de gagner à tous les coups, quipermettra de faire décoller ses ventes, qui drainera un trafic en quantité et une audience dequalité. Non, rien de tout ça.Ce qui permettra aux entreprises qui le souhaite de gagner sur Internet, sera un mix de tout cequi s’y fait, de ne pas être trop lourd dans son offre ni dans sa stratégie de communication,d’être authentique pour être crédible aux yeux de ses consommateurs pour qu’ils aientconfiance en leur marque, jouer la transparence.Comme je l’ai dit, il n’y a pas de recette miracle et un élément du mix adapté à un cas ne ferapas obligatoirement figure de cas d’école ou de théorie implacable à décliner sur tous lessecteurs…Le web d’aujourd’hui offre des possibilités quasiment illimitées aux entreprises qui saurontles manier avec bon sens, du temps, de l’interactivité et du temps, sans oublier le temps.Et oui, ce n’est pas en quelques jours que des communautés se créent, et encore moins descommunautés solides, capables de représenter à elles seules une marque, de diffuser une 46

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image qui corresponde aux valeurs d’une marque et donc aux membres qui en composent sescommunautés.Attention, ce mémoire ne prédit pas la mort de la publicité traditionnelle ou le total désintérêtdes consommateurs envers celle-ci. Non.Le but de ce mémoire est davantage de sensibiliser les marques sur l’incroyable potentiel derentabilité, de création de communautés, de création de valeurs, de conception de crédibilité etde proximité qu’offre le web.Les prolongements de ce mémoire sont nombreux. En effet, il serait tout à fait possible, et trèsintéressant, d’approfondir chaque point de la revue de littérature afin d’avoir desconnaissances plus poussée sur chacun des thèmes abordés.De plus, il serait judicieux de compléter de mémoire avec une étude qualitative qui relèveraitles attentes et les besoins des bloggeurs de la part des marques, ou encore de réaliser une autreétude qualitative qui permettrait de relever les opinions et les attentes des professionnels duweb. 47

48.
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49.
Table des matièresPage de présentation 1Remerciements 3Introduction 5Revue de littérature : Etat des lieux de l’environnement web 8 I Evolution du Web 8 a. Le web 2.0 8 b. Les médias sociaux 10 c. Les nouveaux usages 12 II Evolution de l’internaute 14 a. Son comportement 14 b. Son implication 16 c. Son influence 18 III Evolution du marketing sur Internet 20 a. L’influence des médias sociaux 20 b. Le marketing collaboratif 24 c. Nouvelles tendances de communication 26Etude 30 I Présentation 30 II Résultats et analyse 31 III Conclusion de l’étude et propositions 44Conclusion Générale 46Bibliographie 48Tables des matières 49Annexes 50Résumé 52 49

50.
AnnexeCartographie des médias sociaux, juin 2009Les sites de réseaux sociaux les plus visités : 50

51.
RésuméLe web a évolué très rapidement ces derniers mois et avec lui l’internaute devenant ainsi sonprincipal acteur et pourvoyeur d’informations. Le contexte du web sur lequel nous nousplaçons aujourd’hui prend en compte toute l’importance de cet internaute qui a su évoluer ets’adapter aux nouvelles tendances et applications que le web lui offre.A travers cette évolution de comportement et d’implication l’internaute, devient de plus enplus influent sur la toile et ses actes ont un impact sur l’image des marques. Via l’engouementpour les médias sociaux et l’utilisation accrue et poussée de ceux-ci, l’internaute se place aucœur des informations et contenus du web et appuie ainsi son influence sur les marques.Les entreprises doivent désormais prendre en compte ces nouveaux acteurs qui sont en quêtede vérité et transparence quant aux informations collectées sur le web. L’objectif de cedocument est de sensibiliser les entreprises qui n’auraient pas encore introduit ces nouveauxmédias dans leur stratégie globale de communication.SummaryWeb evolved very quickly these last months and with it the Internet user becoming its mainactor and a supplier of information. The context of Web on which we take place today takesinto account all the importance of this Internet user which knew how to evolve and adapthimself to the new tendencies and applications which Web offers him.Through this behavior’s and involving’s evolution, the Internet user is becoming increasinglyinfluential on the web and his actions have an impact on the notoriety of brands. Via thepopularity of social media and their increased and pushed use, the Internet user is at the heartof the information and content of the web and strengthens his influence on brands.Companies must now take into account these new players who are in search of truth andtransparency about the information collected on the web. The objective of this document is toeducate companies that have not yet introduced these new media into their overallcommunications strategy. 51