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Commerce équitable et MDD


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1. Commerce équitable, les pré-requis

•   Selon la loi du 2 août 2005, article 60
« L commerce équitable organise des échanges de biens et de services entre des pays développés et
   e
    des
producteurs désavantagés situés dans des pays en développement. Ce commerce vise à
    l’établissement de
relations durables ayant pour effet d’assurer le progrès économique et social de ces producteurs »


•   L principes du commerce équitable
     es
      –   Assurer une juste rémunération du travail des producteurs et artisans les plus défavorisés,
          leur permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires,
      –   Garantir le respect des droits fondamentaux des personnes,
      –   Instaurer des relations durables entre partenaires économiques,
      –   Favoriser la préservation de l’environnement,
      –   Proposer aux consommateurs des produits de qualité.
2. Commerce équitable, les tendances
• L commerce équitable est une notion mieux connue et qui parle à une majorité de
   e
Français : 55%des français pensent savoir ce qu’est le commerce équitable


• L commerce équitable est perçu de façon positive par près de 3 Français sur 4
   e
(71%des interrogés)


• Un rapport distancié au commerce équitable, davantage considéré comme un acte
civique d’aide en faveur des pays en voie de développement que comme un geste de
consommation quotidienne « normal »


                                                                                                         QuickTimeᆰ et un
• L sympathisants et les connaisseurs sont des individus de classe socio-
   es                                                                                                     dホcompresseur
économique élevée, proactifs en terme d’engagement citoyen                                sont requis pour visionner cette image.




• Un taux de transformation élevé : 80% de ceux qui savent ce qu’est le CE achètent
des produits qui en sont issus


• L freins à l’achat sont :
   es
      • L manque de traçabilité et de crédibilité chez les non acheteurs
          e
      • Une perception de prix plus élevés et la difficulté à trouver les produits chez
      les acheteurs


• Une forte demande en informations pour tous : labels CE, identité de producteur,
manière dont les producteurs sont rémunérés ou aidés

Source : Baromètre du commerce équitable
         T Sofres pour M
          NS             alongo
3. L labels de commerce équitable
        es
• Max Havelaar


L garantie Max Havelaar est apposée en France sur les
 a
produits certifiés par des auditeurs sur la base des cahiers des
charges internationaux de FL (Fairtrade L
                            O            abelling
Organizations International), l'association internationale
partenaire de Max Havelaar
      • L producteurs reçoivent un prix juste pour leurs récoltes
         es
                                                                                          QuickTimeᆰ et un
      • L organisations de producteurs reçoivent une prime de
         es                                                                                dホcompresseur
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      développement et décident démocratiquement de son utilisation : la
      santé, l’éducation, la formation…
      • L conditions de travail sont décentes : pas de discrimination,
         es
      pas de travail des enfants…
      • L relations commerciales sont durables et aussi directes que
         es
      possible

      • L méthodes de production sont respectueuses de
         es

      l’environnement

                   QuickTimeᆰ et un
                   dホcompresseur
             sont requis pour visionner cette image.


• Eco cert
4. L M équitable en France
    es DD




                                                QuickTimeᆰ et un
                                                 dホcompresseur
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 L marques de distributeurs avec presque 50% de progression, s’accaparent 26% de PM. L marché du
  es                                                                                   e
 commerce équitable arrive au même niveau que le marché conventionnel où les MDD représente en
 moyenne 30% (Souce : Ethicable)
            .
5. L opportunités des MDD face au commerce équitable
    es

•    L marques spécialisées (Alter Eco, Artisans du monde) en perte de vitesse
      es
Face à la tendance générale de baisse du pouvoir d’achat, les Français sont séduit par la cause mais ne veulent (ne peuvent) pas payer
     plus
cher. Ces marques n’ont pas de marge de manoeuvre pour baisser leur prix
    L MDD ont la possibilité de vendre ces produits aux mêmes prix que les produits classiques
      es


•    Une nouvelle catégorie de consommateurs émerge
L produits labellisés « Max H
 es                          avellar » sont achetés majoritairement par des foyers aisés, soit 32% des CPS+ et 26% des classes
    moyennes
supérieures qui ont achetés au moins un produit de commerce équitable au cours des douze derniers mois vs 13% pour les ménages
     modestes
et 19% pour les catégories moyennes inférieures (source TNS Worldpanel pour Max Havelaar en 2008)
    L MDD se targuent d’être les seuls véritables vecteurs de démocratisation de ce type de commerce puisqu’ils donneront la
      es
     possibilité aux population moins aisées d’y accéder.


•     Des MDD structurellement bien placées pour gagner des parts de marché
Pour le moment, encore 71% de la clientèle n’achète qu’un seul type de produit issu du commerce équitable donc une vraie opportunité
    d’extension de gamme existe et les MDD trouvent plus leur place dans les rayons que les marques nationales.
     L MDD peuvent compter sur la popularité (déjà installée) dont elle jouissent pour introduire des gammes larges de produits issus
       es
     du commerce équitable.


Objectif affirmé pour les MDD : passer d’une démarche conso encore trop axée sur la déculpabilisation
6. Leclerc, une stratégie offensive

 •   Aujourd’hui c’est Leclerc qui prend le titre de leader de la grande
     distribution de produits équitables avec 18% de PM

 •   Une gamme de produits dédiés : Entr’aide vs. des produits sur
     lesquels la seule mention « équitable » est affichée (Intermarchés
     et les systèmes U) ou encore ceux qui ont pour seul signe de
     reconnaissance le logo Max H  avelaar (Casino, Auchan et
     Monoprix )

 •   Association de la marque « Repère » déjà connue avec cette
     nouvelle marque : glissement des valeurs et des prix bas

 •   Une initiative inédite à partir du 5 novembre 2008 : Une
     collection complète de textile solidaire (coton biologique venant
     du Mali, créateur malien Xulu Bët) à des prix attractifs
      L’objectif est d’écouler 1 millions de ces vêtements en 2009
     (seulement 0, 4 % des ventes annuelles de textile de L  eclerc)
7. L M une menace pour le commerce équitable ?
    es DD,

 •    Un commerce équitable « light »
  L’esprit « commerce équitable » est dévoyé par les MDD qui cherchent plus à faire du volume qu’à développer des relations
 humaines durables. L risque d’un « commerce à deux vitesses » est pointé du doigt par les sociétés spécialisées. « Nous, on
                      e
 accorde des préfinancement aux agriculteurs, on les accompagne sur plusieurs années. La grande distribution ne peut pas
 développer es même relations humaines », Christophe Eberhart l’un des dirigeant d’Ethicable.



 •    Problème de cohérence
 L politique de labellisation à outrance pourrait aboutir à un moins-disant équitable et à une banalisation de l’acte d’achat.
  a
      Pour les
 acteurs de la scène équitable, cet achat doit rester un projet aussi bien qu’une démarche et non pas devenir une norme
      édulcorée
 pour les consommateurs et un vecteur d’image et de notoriété pour les enseignes de la grande distribution.



 •    Des marques nationales sur la sellette
 L spécialistes du commerce équitable se sentent acculés : gênant car proposant les même recettes, ils voient leur produit
  es
 progressivement retirés des linéaires alors que la grande distribution reste, de loin, leur principal débouché.
L’économique prendra-t-il le pas sur l’idéologique ?
                                                                 Utiliser le principe du report d’achat
                                                                 (consommateurs actuels de MDD = futurs
                                                                 conquis à la cause « Equitable MDD ») pour
                                                                 transformer un principe aux accents
                                           Compromis             militants en une tendance grande
                                                                 consommation                                       Consom’acteur
                                                                                   Moteur




                                               L O UME
                                                V L UE
                                                UDIQ                                                                         V EUR
                                                                                                                              AL


                                                                                                                                                     Relatio
                                                 Quantitatif                                                          Rareté relative
                                                                                                                                                     n
                QuickTimeᆰ et un
                 dホcompresseur
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                                                                                    Frein
                                                               Faire du volume avec des produits qui reposent sur
                                                               un principe sensé privilégier la relation avec un
                                                               nombre de producteurs très restreint peut
Mass market
                                                               entraîner un rejet de la part des consommateurs
                                                               qui considèrent que l’acte d’achat équitable perd
                                                               alors de son essence.                                                    Qualitatif

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Rapport Annuel Max Havelaar 2011-2012
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Introduction mix-marketing
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Commerce équitable et MDD

  • 1. Commerce équitable et MDD QuickTimeᆰ et un QuickTimeᆰ et un dホcompresseur dホcompresseur sont requis pour visionner cette image. sont requis pour visionner cette image.
  • 2. 1. Commerce équitable, les pré-requis • Selon la loi du 2 août 2005, article 60 « L commerce équitable organise des échanges de biens et de services entre des pays développés et e des producteurs désavantagés situés dans des pays en développement. Ce commerce vise à l’établissement de relations durables ayant pour effet d’assurer le progrès économique et social de ces producteurs » • L principes du commerce équitable es – Assurer une juste rémunération du travail des producteurs et artisans les plus défavorisés, leur permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires, – Garantir le respect des droits fondamentaux des personnes, – Instaurer des relations durables entre partenaires économiques, – Favoriser la préservation de l’environnement, – Proposer aux consommateurs des produits de qualité.
  • 3. 2. Commerce équitable, les tendances • L commerce équitable est une notion mieux connue et qui parle à une majorité de e Français : 55%des français pensent savoir ce qu’est le commerce équitable • L commerce équitable est perçu de façon positive par près de 3 Français sur 4 e (71%des interrogés) • Un rapport distancié au commerce équitable, davantage considéré comme un acte civique d’aide en faveur des pays en voie de développement que comme un geste de consommation quotidienne « normal » QuickTimeᆰ et un • L sympathisants et les connaisseurs sont des individus de classe socio- es dホcompresseur économique élevée, proactifs en terme d’engagement citoyen sont requis pour visionner cette image. • Un taux de transformation élevé : 80% de ceux qui savent ce qu’est le CE achètent des produits qui en sont issus • L freins à l’achat sont : es • L manque de traçabilité et de crédibilité chez les non acheteurs e • Une perception de prix plus élevés et la difficulté à trouver les produits chez les acheteurs • Une forte demande en informations pour tous : labels CE, identité de producteur, manière dont les producteurs sont rémunérés ou aidés Source : Baromètre du commerce équitable T Sofres pour M NS alongo
  • 4. 3. L labels de commerce équitable es • Max Havelaar L garantie Max Havelaar est apposée en France sur les a produits certifiés par des auditeurs sur la base des cahiers des charges internationaux de FL (Fairtrade L O abelling Organizations International), l'association internationale partenaire de Max Havelaar • L producteurs reçoivent un prix juste pour leurs récoltes es QuickTimeᆰ et un • L organisations de producteurs reçoivent une prime de es dホcompresseur sont requis pour visionner cette image. développement et décident démocratiquement de son utilisation : la santé, l’éducation, la formation… • L conditions de travail sont décentes : pas de discrimination, es pas de travail des enfants… • L relations commerciales sont durables et aussi directes que es possible • L méthodes de production sont respectueuses de es l’environnement QuickTimeᆰ et un dホcompresseur sont requis pour visionner cette image. • Eco cert
  • 5. 4. L M équitable en France es DD QuickTimeᆰ et un dホcompresseur sont requis pour visionner cette image. L marques de distributeurs avec presque 50% de progression, s’accaparent 26% de PM. L marché du es e commerce équitable arrive au même niveau que le marché conventionnel où les MDD représente en moyenne 30% (Souce : Ethicable) .
  • 6. 5. L opportunités des MDD face au commerce équitable es • L marques spécialisées (Alter Eco, Artisans du monde) en perte de vitesse es Face à la tendance générale de baisse du pouvoir d’achat, les Français sont séduit par la cause mais ne veulent (ne peuvent) pas payer plus cher. Ces marques n’ont pas de marge de manoeuvre pour baisser leur prix  L MDD ont la possibilité de vendre ces produits aux mêmes prix que les produits classiques es • Une nouvelle catégorie de consommateurs émerge L produits labellisés « Max H es avellar » sont achetés majoritairement par des foyers aisés, soit 32% des CPS+ et 26% des classes moyennes supérieures qui ont achetés au moins un produit de commerce équitable au cours des douze derniers mois vs 13% pour les ménages modestes et 19% pour les catégories moyennes inférieures (source TNS Worldpanel pour Max Havelaar en 2008)  L MDD se targuent d’être les seuls véritables vecteurs de démocratisation de ce type de commerce puisqu’ils donneront la es possibilité aux population moins aisées d’y accéder. • Des MDD structurellement bien placées pour gagner des parts de marché Pour le moment, encore 71% de la clientèle n’achète qu’un seul type de produit issu du commerce équitable donc une vraie opportunité d’extension de gamme existe et les MDD trouvent plus leur place dans les rayons que les marques nationales.  L MDD peuvent compter sur la popularité (déjà installée) dont elle jouissent pour introduire des gammes larges de produits issus es du commerce équitable. Objectif affirmé pour les MDD : passer d’une démarche conso encore trop axée sur la déculpabilisation
  • 7. 6. Leclerc, une stratégie offensive • Aujourd’hui c’est Leclerc qui prend le titre de leader de la grande distribution de produits équitables avec 18% de PM • Une gamme de produits dédiés : Entr’aide vs. des produits sur lesquels la seule mention « équitable » est affichée (Intermarchés et les systèmes U) ou encore ceux qui ont pour seul signe de reconnaissance le logo Max H avelaar (Casino, Auchan et Monoprix ) • Association de la marque « Repère » déjà connue avec cette nouvelle marque : glissement des valeurs et des prix bas • Une initiative inédite à partir du 5 novembre 2008 : Une collection complète de textile solidaire (coton biologique venant du Mali, créateur malien Xulu Bët) à des prix attractifs L’objectif est d’écouler 1 millions de ces vêtements en 2009 (seulement 0, 4 % des ventes annuelles de textile de L eclerc)
  • 8. 7. L M une menace pour le commerce équitable ? es DD, • Un commerce équitable « light » L’esprit « commerce équitable » est dévoyé par les MDD qui cherchent plus à faire du volume qu’à développer des relations humaines durables. L risque d’un « commerce à deux vitesses » est pointé du doigt par les sociétés spécialisées. « Nous, on e accorde des préfinancement aux agriculteurs, on les accompagne sur plusieurs années. La grande distribution ne peut pas développer es même relations humaines », Christophe Eberhart l’un des dirigeant d’Ethicable. • Problème de cohérence L politique de labellisation à outrance pourrait aboutir à un moins-disant équitable et à une banalisation de l’acte d’achat. a Pour les acteurs de la scène équitable, cet achat doit rester un projet aussi bien qu’une démarche et non pas devenir une norme édulcorée pour les consommateurs et un vecteur d’image et de notoriété pour les enseignes de la grande distribution. • Des marques nationales sur la sellette L spécialistes du commerce équitable se sentent acculés : gênant car proposant les même recettes, ils voient leur produit es progressivement retirés des linéaires alors que la grande distribution reste, de loin, leur principal débouché.
  • 9. L’économique prendra-t-il le pas sur l’idéologique ? Utiliser le principe du report d’achat (consommateurs actuels de MDD = futurs conquis à la cause « Equitable MDD ») pour transformer un principe aux accents Compromis militants en une tendance grande consommation Consom’acteur Moteur L O UME V L UE UDIQ V EUR AL Relatio Quantitatif Rareté relative n QuickTimeᆰ et un dホcompresseur sont requis pour visionner cette image. Frein Faire du volume avec des produits qui reposent sur un principe sensé privilégier la relation avec un nombre de producteurs très restreint peut Mass market entraîner un rejet de la part des consommateurs qui considèrent que l’acte d’achat équitable perd alors de son essence. Qualitatif