2. ทัศนคติ (Attitude)
ทัศนคติ เป็ นแนวความคิดทีมความสาคัญมากแนวหนึ่งทาง จิตวิทยาสังคม และ การ
่ ี
สือสาร และมีการใช้ คานี้กนอย่างแพร่หลาย สาหรับการนิยามคาว่า ทัศนคติ นัน ได้มนกวิชาการ
่ ั ้ ี ั
หลายท่านให้ความหมายไว้ดงนี้ ั
โรเจอร์ อ้างถึงใน สุรพงษ์ โสธนะเสถียร ได้กล่าวถึง ทัศนคติ ว่า เป็ นดัชนีช้ วา บุคคล
ี่
นัน คิดและรูสกอย่างไร กับคนรอบข้าง วัตถุหรือสิงแวดล ้อมตลอดจนสถานการณ์ต่าง ๆ โดย
้ ้ึ ่
ทัศนคติ นันมีรากฐานมาจาก ความเชื่อทีอาจส่งผลถึง พฤติกรรม ในอนาคตได้ ทัศนคติ จึงเป็ น
้ ่
เพียง ความพร้อม ทีจะตอบสนองต่อสิงเร้า และเป็ น มิตของ การประเมิน เพือแสดงว่า ชอบ
่ ่ ิ ่
หรือไม่ชอบ ต่อประเด็นหนึ่ง ๆ ซึงถือเป็ น การสือสารภายในบุคคล ทีเ่ ป็ นผลกระทบมาจาก การ
่ ่
รับสาร อันจะมีผลต่อ พฤติกรรม ต่อไป

3. ทัศนคติ (Attitude)
ศักดิ์ สุนทรเสณี กล่าวถึง ทัศนคติ ทีเ่ ชื่อมโยงไปถึง พฤติกรรมของบุคคล
ว่า ทัศนคติ หมายถึง
1.ความสลับซับซ้อนของความรูสก หรือการมีอคติของบุคคล ในการทีจะ
้ึ ่
สร้างความพร้อม ทีจะกระทาสิงใดสิงหนึ่ง ตามประสบการณ์ของบุคคลนัน ทีได้รบมา
่ ่ ่ ้ ่ ั
2.ความโน้มเอียง ทีจะมีปฏิกรยาต่อสิงใดสิงหนึ่งในทางทีดหรือ ต่อต้าน
่ ิิ ่ ่ ่ี
สิงแวดล้อม ทีจะมาถึงทางหนึ่งทางใด
่ ่
3.ในด้าน พฤติกรรม หมายถึง การเตรียมตัว หรือความพร้อมทีจะ ่
ตอบสนอง

4. ทัศนคติ (Attitude)
จากคาจากัดความต่าง ๆเหล่านี้ จะเห็นได้วามีประเด็นร่วมทีสาคัญดังนี้คอ
่ ่ ื
1. ความรูสกภายใน
้ึ
2. ความพร้อม หรือ แนวโน้มทีจะมีพฤติกรรมในทางใดทางหนึ่ง
่

5. องค์ประกอบของ ทัศนคติ
จากความหมายของ ทัศนคติ ดังกล่าว ซิมบาโด และ เอบบีเซน สามารถ
แยกองค์ประกอบของ ทัศนคติ ได้ 3 ประการคือ
องค์ประกอบด้านความรู ้
( The Cognitive Component)
องค์ประกอบด้านความรูสก
้ึ
( The Affective Component)
องค์ประกอบด้านพฤติกรรม
( The Behavioral Component)

6. องค์ประกอบด้านความรู ้ ( The Cognitive Component)
ส่วนทีเ่ ป็ นความเชื่อของบุคคล ทีเ่ กี่ยวกับสิงต่าง ๆ ทัวไปทังทีชอบ และ
่ ่ ้ ่
ไม่ชอบ หากบุคคลมีความรู ้ หรือคิดว่าสิงใดดี มักจะมี ทัศนคติ ทีดต่อสิงนัน แต่
่ ่ี ่ ้
หากมีความรูมาก่อนว่า สิงใดไม่ดี ก็จะมี ทัศนคติ ทีไม่ดต่อสิงนัน
้ ่ ่ ี ่ ้
กลับ

7. องค์ประกอบด้านความรูสก ( The AffectiveComponent)
้ึ
ส่วนทีเ่ กี่ยวข้องกับอารมณ์ทเ่ี กี่ยวเนื่องกับสิงต่าง ๆ ซึงมีผลแตกต่างกัน
่ ่
ไปตาม บุคลิกภาพ ของคนนัน เป็ นลักษณะทีเ่ ป็ นค่านิยมของแต่ละบุคคล
้
กลับ

8. องค์ประกอบด้านพฤติกรรม(The Behavioral Component)
การแสดงออกของบุคคลต่อสิงหนึ่ง หรือบุคคลหนึ่ง ซึงเป็ นผลมาจาก
่ ่
องค์ประกอบด้านความรู ้ ความคิด และความรูสก
้ึ

9. ประเภทของ ทัศนคติ
บุคคลสามารถแสดง ทัศนคติ ออกได้ 3 ประเภทด้วยกัน คือ
ทัศนคติ ทางเชิงบวก
ทัศนคติ ทางเชิงลบ
ทัศนคติ ที่บคคลไม่แสดงความคิดเห็น
ุ

10. ทัศนคติ ทางเชิงบวก
เป็ น ทัศนคติ ทีชกนาให้บคคลแสดงออก มีความรูสก หรือ อารมณ์ จาก
่ั ุ ้ึ
สภาพจิตใจโต้ตอบ ในด้านดีต่อบุคคลอืน หรือ เรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่ง รวมทัง
่ ้
หน่วยงาน องค์กร สถาบัน และการดาเนิน กิจการของ องค์การ อืน ๆ เช่น กลุม
่ ่
ชาวเกษตรกร ย่อมมี ทัศนคติ ทางบวก หรือ มีความรูสกทีดต่อสหกรณ์การเกษตร
้ึ ่ ี
และให้ความสนับสนุนร่วมมือด้วย การเข้าเป็ นสมาชิก และร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ
อยู่เสมอ เป็ นต้น
กลับ

11. ทัศนคติ ทางเชิงลบ
ทัศนคติทางลบ หรือ ไม่ดี คือ ทัศนคติ ทีสร้างความรูสกเป็ นไปในทาง
่ ้ึ
เสือมเสีย ไม่ได้รบความเชื่อถือ หรือ ไว้วางใจ อาจมีความเคลือบแคลงระแวง
่ ั
สงสัย รวมทังเกลียดชังต่อบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เรื่องราว หรือปัญหาใดปัญหาหนึ่ง
้
หรือหน่วยงานองค์การ สถาบัน และการดาเนินกิจการขององค์การ และอืน ๆ เช่น
่
พนักงาน เจ้าหน้าทีบางคน อาจมี ทัศนคติ
่
เชิงลบต่อบริษท ก่อให้เกิดอคติข้น
ั ึ
ในจิตใจของเขา จนพยายาม ประพฤติ
และปฏิบตต่อต้าน กฎระเบียบของบริษท
ัิ ั
อยู่เสมอ
กลับ

12. ทัศนคติ ที่บคคลไม่แสดงความคิดเห็น
ุ
ประเภททีสาม ซึงเป็ นประเภทสุดท้าย คือ ทัศนคติ ทีบคคลไม่แสดง
่ ่ ุ่
ความคิดเห็นในเรื่องราวหรือปัญหาใดปัญหาหนึ่ง หรือต่อบุคคล หน่วยงาน
สถาบัน องค์การ และอืน ๆ โดยสิ้นเชิง เช่น นักศึกษาบางคนอาจมี ทัศนคติ นิ่ง
่
เฉยอย่าง ไม่มความคิดเห็น ต่อปัญหาโต้เถียง เรื่องกฎระเบียบว่า ด้วยเครื่องแบบ
ี
ของนักศึกษา

13. การเปลี่ยนทัศนคติ (Attitude change)
ฮอร์เบริท ซี. เคลแมน ได้อธิบายถึง การเปลียนแปลง ทัศนคติ โดยมี
่
ความเชื่อว่า ทัศนคติ อย่างเดียวกัน อาจเกิดในตัวบุคคลด้วยวิธทต่างกัน จาก
ี ่ี
ความคิดนี้ เฮอร์เบริท ได้แบ่งกระบวนการ เปลียนแปลง ทัศนคติ ออกเป็ น 3
่
ประการ คือ
การยินยอม (Compliance)
การเลียนแบบ (Identification)
ความต้องการทีอยากจะเปลี่ยน (Internalization)
่

14. การยินยอม (Compliance)
การยินยอม จะเกิดได้เมือ บุคคลยอมรับสิงทีมอทธิพลต่อตัวเขา และ
่ ่ ่ ีิ
มุงหวังจะได้รบ ความพอใจ จากบุคคล หรือ กลุมบุคคลทีมอทธิพลนัน การที่
่ ั ่ ่ ีิ ้
บุคคลยอมกระทาตามสิงทีอยากให้เขากระทานัน ไม่ใช่เพราะบุคคลเห็นด้วยกับสิง
่ ่ ้ ่
นัน แต่เป็ นเพราะเขาคาดหวังว่า จะได้รบ รางวัล หรือการยอมรับจากผูอนในการ
้ ั ้ ่ื
เห็นด้วย และกระทาตาม ดังนัน ความพอใจ ทีได้รบจาก การยอมกระทาตาม นัน
้ ่ ั ้
เป็ นผลมาจาก อิทธิพลทางสังคม หรือ อิทธิพลของสิงทีก่อให้เกิด การยอมรับนัน
่ ่ ้
กล่าวได้วา การยอมกระทาตามนี้ เป็ นกระบวนการเปลียนแปลง ทัศนคติ ซึงจะมี
่ ่ ่
พลังผลักดัน ให้บคคลยอม กระทาตาม มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กบจานวนหรือ ความ
ุ ั
รุนแรงของรางวัลและ การลงโทษ
กลับ

15. การเลียนแบบ (Identification)
การเลียนแบบ เกิดขึ้นเมือบุคคลยอมรับสิงเร้า หรือสิงกระตุน ซึงการ
่ ่ ่ ้ ่
ยอมรับนี้เป็ นผลมาจาก การทีบคคล ต้องการจะสร้างความสัมพันธ์ทดี หรือทีพอใจ
ุ่ ่ี ่
ระหว่างตนเองกับผูอน หรือกลุมบุคคลอืน จากการเลียนแบบนี้ ทัศนคติ ของ
้ ่ื ่ ่
บุคคลจะเปลียน ไป มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กบสิงเร้าให้เกิดการเลียนแบบ กล่าวได้วา
่ ั ่ ่
การเลียนแบบ เป็ นกระบวน การเปลียนแปลง ทัศนคติ ซึงพลังผลักดัน ให้เกิดการ
่ ่
เปลียนแปลงนี้ จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กบ ความน่า โน้มน้าวใจ ของสิงเร้าทีมต่อ
่ ั ่ ่ ี
บุคคลนัน การเลียนแบบจึงขึ้นอยู่กบพลัง (Power) ของผูส่งสาร บุคคลจะ
้ ั ้
รับเอาบทบาท ทังหมด ของคนอืน มาเป็ นของตนเอง หรือแลกเปลียนบทบาทซึง
้ ่ ่ ่
กันและกัน บุคคลจะเชื่อในสิงทีตวเอง เลียนแบบ แต่ไม่รวมถึงเนื้อหาและ
่ ่ ั
รายละเอียดในการเลียนแบบ ทัศนคติ ของบุคคล จะเปลียนไป ่
มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กบ สิงเร้าทีทาให้เกิด การเปลียนแปลง
ั ่ ่ ่ กลับ

16. ความต้องการที่อยากจะเปลี่ยน (Internalization)
เป็ นกระบวนการ ทีเ่ กิดขึ้นเมือบุคคลยอมรับสิงทีมอทธิพลเหนือกว่า ซึง
่ ่ ่ ีิ ่
ตรงกับ ความต้องการภายใน ค่านิยม ของเขา พฤติกรรมทีเ่ ปลียนไป ในลักษณะนี้
่
จะสอดคล ้องกับ ค่านิยม ทีบคคลมีอยู่เดิม ความพึงพอใจ ทีได้จะขึ้นอยู่กบ เนื้อหา
ุ่ ่ ั
รายละเอียด ของพฤติกรรมนัน ๆ การเปลียนแปลง ดังกล่าว ถ้าความคิด
้ ่
ความรูสกและพฤติกรรมถูกกระทบไม่วา จะในระดับใดก็ตาม จะมีผลต่อการ
้ึ ่
เปลียน ทัศนคติ ทังสิ้น
่ ้

17. บริษทตัวอย่าง ที่ลูกค้ามีทศนคติและพฤติกรรมการบริโภคในทางลบ
ั ั

18. การปรับกลยุทธ์การตลาดเพือเปลี่ยนทัศนคติของ True move
่

19. การวิเคราะห์ STP
สัญญาณ 3G ทัวถึง มาก
่
ความนิยมปานกลาง ความนิยมสูง
สัญญาณ 3G ทัวถึง ปานกลาง
่

20. ทัศนคติ สรุปได้ว่า
ทัศนคติ เป็ นความสัมพันธ์ทคาบเกี่ยวกันระหว่างความรูสก และความเชื่อ
่ี ้ึ
หรือการรูของบุคคล กับแนวโน้มทีจะมี พฤติกรรมโต้ตอบ ในทางใดทางหนึ่งต่อ
้ ่
เป้ าหมายของ ทัศนคติ นัน ้
โดยสรุป ทัศนคติ ในงานทีน้ ีเป็ นเรื่องของจิตใจ ท่าที ความรูสกนึกคิด และ
่ ้ึ
ความโน้มเอียงของบุคคล ทีมต่อข้อมูลข่าวสาร และการเปิ ดรับ รายการกรอง
่ ี
สถานการณ์ ทีได้รบมา ซึงเป็ นไปได้ทงเชิงบวก และเชิงลบ ทัศนคติ มีผลให้มการ
่ ั ่ ั้ ี
แสดง พฤติกรรม ออกมา จะเห็นได้วา ทัศนคติ ประกอบด้วย ความคิดทีมผลต่อ
่ ่ ี
อารมณ์ และความรูสกนัน ออกมาโดยทางพฤติกรรม
้ึ ้

21. คาถามอภิปราย
1.องค์ประกอบของทัศนคติมีก่ดาน
ี ้
2.จงยงตัวอย่างผลิตภัณฑ์ ที่มีผลต่อ ทัศนคติดานความรู ้
้
3.การเปลี่ยนทัศนคติ แบ่งออกเป็ นกี่ประการ