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Consommation                                                                                                                                        1


 Communication responsable :
                Grandes et petites bonnes pratiques… (2/2)

L     a première partie cerne les défis et grands principes de la communication responsable adaptée aux produits, services et distribution
      biologiques. Cette deuxième et dernière section donne des conseils pratiques pour une communication éthique réussie et désirable.

                                                                                                tion juste et économe. Adoptez aussi des argu-
                                                                                                ments produits objectifs, clairs et non tronqués
   Ces jeunes ! Toujours prêts " En 3 jours seulement,                                          en clarifiant certains termes ambigus (100 %
    à croire tout ce qu'on leur    20 ans de moins                                              éthique), et les discours pseudo-scientifiques
     vante. Ils comprendront       et 100 % bio ! ".                                            (enrichi en polypeptides)…
         bien avec l'âge...        Génial ! Où est le                                           Éviter pour finir les « tests scientifiques » liti-
                                                                                                gieux (courants en cosmétique), opérés sur un
                                  bon de commande ?                                             nombre limité de personnes, et non soumis à
     Top Super PUB                                                                              un contrôle officiel et à des contre-expertises.
                                                                                                Dire plutôt dans ce cas que la formulation est
                PUB                                                                             issue de recettes millénaires qui ont fait leurs
    PUB génial
                                                                                                preuves.
                                                                                                ● L’entreprise et ses valeurs :
                                                                                                l’alterconsommateur achète aussi la marque et
                                                                                                ses engagements, avec son histoire et ses atouts
                                                                                                environnementaux (énergie verte, bâtiments
                                                                                                écologiques, soutien d’actions associatives…).
                                                                                                La relocalisation à une côte grandissante :
                                                                                                l’entreprise revendique son statut unique de
                                                                                                producteur-fabricant, et favorise le commerce
                                                                                                équitable local, générateur d’emploi régionaux.
                                                                                                La politique sociale interne de la marque inté-
                                                                                                resse aussi de plus en plus : respect de la parité
                                                                           homme-femme et ethnique, égalité des chances, formation continue,
1 – Les 4 vertus d’une bonne communication                                 promotion interne, etc.
Au-delà de la qualité environnementale de ses produits, le succès
du bio est dû aussi à une quête de sens du consom’acteur* désireux         2 – Éduquer, sensibiliser : la bio est née historiquement en posant
de consommer autrement (cf. « Alterconsommateur, qui es-tu ? » Bioli-      les bonnes questions. Comment produire sans polluer ? Comment
néaires n°24-25-26-27). Forte de ce constat, une stratégie globale de      mieux consommer, mieux manger ? Que signifie être en bonne san-
communication responsable (publicité, institutionnel, merchandi-           té ? Chaque entreprise verte devrait avoir à coeur, non seulement de
sing, réseaux sociaux,, événementiels…), comprend au moins trois           vendre des produits sains, mais aussi d'inciter ses clients à adopter
grands buts complémentaires :                                              de nouveaux gestes de consommation.
1 – Informer : les publicités conventionnelles présentent peu de           ● Toute publicité devrait au moins rappeler des conseils de bon
textes et parlent somme toute à peine du produit, en privilégiant          sens liés à son secteur d’activité (manger varié et équilibré pour du
un visuel à l’imaginaire souvent artificiel pour séduire (voir 1ère par-   chocolat ou du saucisson…).
tie). Hors, le consom’acteur désire plus d’informations qu’un client       ● De manière générale, la communication doit inciter le consom-
conventionnel, et veut être informé sur :                                  mateur à aller vers une « économie de la durabilité », fondée sur les
● Les qualités du produit :                                                4 R : Réduire - Réutiliser - Réparer - Recycler.
créer un produit sain et utile est le but même d’une entreprise            ● Le site Internet doit être généreux en recommandations de ce
éthique. Il faut donc parler en détail de leur qualités d’usage, mais      type. La démocratisation prochaine des smartphones (cf. article sur
présenter aussi généreusement leur mode de fabrication (cas peu            les Réseaux sociaux n° 33) sera une bonne occasion de créer des
habituel en publicité classique). Nous revenons en fait quelque part       mini-programmes pour choisir le bon produit suivant ses besoins,
aux publicités « primitives » des années 1960 qui privilégiaient en-       en le soupoudrant de recommandations éducatives.
core les messages informatifs utiles.
Attention cependant à ne pas « stariser » votre produit avec des sur-
promesses (mincir en une semaine…), et des arguments miracles                  « Attention à ne pas «stariser» le produit
trop convaincants qui n’incitent pas le consommateur à adopter de              en rappelant régulièrement au client
nouveaux comportements : aucun produit, même vert ne pourra
remplacer une bonne hygiène de vie. Le consom’acteur apprécie                  la nécessité d’une bonne hygiène de vie…»
aussi un langage vérité. Votre produit n’est pas parfait ? Dites-le et
décrivez les futures voies de progrès.                                     ● La mise en scène d’un Imaginaire vrai donnant envie de vivre un
L’information ne doit pas non plus inciter à la surconsommation :          « futur vert » sous forme de publicités attractives (cf. 1ère partie
par exemple, les compléments alimentaires en omega 3&6 devraient           n°34) reste la voie royale pour motiver le consommateur à adopter
rappeler que ces acides gras se trouvent d’abord dans une alimen-          des modes de vies plus respectueux de l’environnement et du social.
tation équilibrée… Les modes d’emploi doivent inciter à une utilisa-


                                                                                                               Mars / Avril 2011
Consommation                                                                                                                                        2

   Grandes et petites bonnes pratiques…
   (suite)

                                               Comment ne pas être                  "Ne ratez pas                    Voilà exactement
3 – Échanger : la sophistication             stressés ? Nous sommes                                                   ce qu'il te faut
actuelle des outils de communica-                                                l'Alaska : 3500 €,
                                             constamment sollicités :                                                pour déstresser,
tions entraîne un paradoxe gran-                pub, argent, crédit,             Crédit éthique et
                                                                                                                        ma chérie !
dissant : si elle n’y prend garde,                 assurance…                     Assurance écolo
l’entreprise finit progressivement                                                   comprise !"
par se couper physiquement de ses
clients, en lui « parlant » seulement
par publicité, leaflets, mailings et
stop-rayons interposés ! Une com-
munication authentique et durable
DOIT privilégier autant que pos-
sible un contact direct, physique
et interactif avec ses clients, ou
l’humain tient la première place.
L’avenir de la communication est
relationnel ou ne seras pas !
● Les nouveaux répondeurs d’entreprise automatisés ou une voix              vent bien mieux formés à une approche relationnelle et une écoute
artificielle vous demande d’appuyer sur un bouton pour avoir le ser-        attentive du client que les magasins bio…
vice désiré devraient être bannis de toute entreprise verte.                Rappelons aussi que les clients qui font la croissance du secteur
● Maintenir sa présence sur les salons bio pour rencontrer sur place        sont ceux qui poussent pour la première fois la porte d’un magasin
ses clients les plus convaincus (les prévenir par mailing ou courrier).     spécialisé : leur timidité ou réserve naturelle (la bio spécialisée est
Animer le stand avec les salariés les plus doués sur le plan relationnel.   un nouveau monde pour eux !), les rendent particulièrement sen-
                                                                            sibles et fidèles à un relationnel chaleureux.
● Organiser si possible une fois par an une journée « porte ouverte »       Tout vendeur bio qui se respecte devrait avoir une remarque spon-
pour les journalistes mais aussi ses clients. S’inspirer aussi du modèle    tanée pour la « première dent du petit ».
relationnel pionnier des magasins Nature & Découvertes en organi-
sant des sorties ou activités en partenariat avec des associations :
découvrir les plantes, apprendre la cuisine bio ou les recettes de          2 – Promos ou pas promos ?
cosmétiques produits de soin maison… Les magasins bio peuvent               Les offres commerciales appuyées - promotions, réductions, prix
aussi mettre à disposition un local aux clients porteurs d’un savoir        cassés, cadeaux, ont droit de cité dans l’Univers bio. Ce sont cepen-
particulier qu’ils pourraient transmettre à d’autre…                        dant des « armes lourdes » à manier avec précaution. Leur abus
                                                                            peut transformer un alterconsommateur en mercenaire vénal de la
    « Pensez à sensibiliser votre agence de                                 chasse au bon plan, et nuire dans le long-terme à votre marque.
    communication à ces bonnes pratiques.                                   Éviter donc d’encombrer les page d’accueil de son site Internet, de
                                                                            sa fan page Facebook, et ses mailings d’offres trop nombreuses.
    L’idéal est de choisir une agence rompue                                Les réserver pour des occasions ponctuelles (Noël…), ne pas faire
    à la communication responsable…»                                        d’offres trop généreuses, et privilégier les explications (pourquoi
                                                                            sommes-nous un peu plus chers ?).
● Les réseaux sociaux sont à investir sérieusement par leur approche        Opter dans tous les cas pour une relation authentique marque-client.
collaborative moderne et innovante (cf. article Réseaux sociaux n° 33).     Une autre approche saine est de créer une gamme de produits low-
● Anticiper la montée de la consommation collaborative. Cette ten-          cost accessibles de qualité pour les marques les plus chères.
dance forte venue des États-Unis, incite les consommateurs à s’unir,        Pour le prochain numéro : marketing durable et eco-innovation
soit pour effectuer des achats groupés, soit pour louer ensemble un
produit (ex. auto-partage). Ce point sera développé dans le prochain
article dédié au marketing durable.
● Marketing direct : une bonne relation est une relation acceptée. Évi-
ter les collectes sauvages de données en n’envoyant des mails qu’aux
internautes qui les acceptent explicitement (permission marketing).
Pratiquer dans ce cas « L’opt-in actif » : l’internaute doit volontaire-
ment cocher une case ou faire défiler un menu déroulant pour que son
adresse (ou d’autres données) soient utilisées ultérieurement à des fins                       M. Sauveur Fernandez est expert indépendant
commerciales. Éviter aussi les envois intensifs trop fréquents.                                en marketing vert et innovation responsable.
                                                                                               Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier
● Le cas des magasins bio : depuis des années, je reste fidèle à mon                           français des principes de la communication
coiffeur de quartier, pourtant assez cher, et non converti aux sham-                           responsable, il décrypte les tendances à venir,
pooings bio : pour quelle raison ? Il à l’art de mettre ses clients à                          et aide les entreprises à la création de produits
l’aise, et papote volontiers avec vous si vous en ressentez l’envie. Se                        et services éthiques.
faire coiffer chez lui est un véritable plaisir et non une corvée. Mon         4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
magasin bio à mis 3 ans à m’adresser la parole…
Si le sérieux, la compétence et l’engagement des magasins spéciali-            Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
sés n’est plus à démontrer, force est de constater que les vendeuses           Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/
et vendeurs des chaînes conventionnelle de vêtements sont sou-                 fr/profile/sauveur.fernandez


                                                                                                                Mars / Avril 2011
communication responsable et produits bio 2/2

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  • 1. Consommation 1 Communication responsable : Grandes et petites bonnes pratiques… (2/2) L a première partie cerne les défis et grands principes de la communication responsable adaptée aux produits, services et distribution biologiques. Cette deuxième et dernière section donne des conseils pratiques pour une communication éthique réussie et désirable. tion juste et économe. Adoptez aussi des argu- ments produits objectifs, clairs et non tronqués Ces jeunes ! Toujours prêts " En 3 jours seulement, en clarifiant certains termes ambigus (100 % à croire tout ce qu'on leur 20 ans de moins éthique), et les discours pseudo-scientifiques vante. Ils comprendront et 100 % bio ! ". (enrichi en polypeptides)… bien avec l'âge... Génial ! Où est le Éviter pour finir les « tests scientifiques » liti- gieux (courants en cosmétique), opérés sur un bon de commande ? nombre limité de personnes, et non soumis à Top Super PUB un contrôle officiel et à des contre-expertises. Dire plutôt dans ce cas que la formulation est PUB issue de recettes millénaires qui ont fait leurs PUB génial preuves. ● L’entreprise et ses valeurs : l’alterconsommateur achète aussi la marque et ses engagements, avec son histoire et ses atouts environnementaux (énergie verte, bâtiments écologiques, soutien d’actions associatives…). La relocalisation à une côte grandissante : l’entreprise revendique son statut unique de producteur-fabricant, et favorise le commerce équitable local, générateur d’emploi régionaux. La politique sociale interne de la marque inté- resse aussi de plus en plus : respect de la parité homme-femme et ethnique, égalité des chances, formation continue, 1 – Les 4 vertus d’une bonne communication promotion interne, etc. Au-delà de la qualité environnementale de ses produits, le succès du bio est dû aussi à une quête de sens du consom’acteur* désireux 2 – Éduquer, sensibiliser : la bio est née historiquement en posant de consommer autrement (cf. « Alterconsommateur, qui es-tu ? » Bioli- les bonnes questions. Comment produire sans polluer ? Comment néaires n°24-25-26-27). Forte de ce constat, une stratégie globale de mieux consommer, mieux manger ? Que signifie être en bonne san- communication responsable (publicité, institutionnel, merchandi- té ? Chaque entreprise verte devrait avoir à coeur, non seulement de sing, réseaux sociaux,, événementiels…), comprend au moins trois vendre des produits sains, mais aussi d'inciter ses clients à adopter grands buts complémentaires : de nouveaux gestes de consommation. 1 – Informer : les publicités conventionnelles présentent peu de ● Toute publicité devrait au moins rappeler des conseils de bon textes et parlent somme toute à peine du produit, en privilégiant sens liés à son secteur d’activité (manger varié et équilibré pour du un visuel à l’imaginaire souvent artificiel pour séduire (voir 1ère par- chocolat ou du saucisson…). tie). Hors, le consom’acteur désire plus d’informations qu’un client ● De manière générale, la communication doit inciter le consom- conventionnel, et veut être informé sur : mateur à aller vers une « économie de la durabilité », fondée sur les ● Les qualités du produit : 4 R : Réduire - Réutiliser - Réparer - Recycler. créer un produit sain et utile est le but même d’une entreprise ● Le site Internet doit être généreux en recommandations de ce éthique. Il faut donc parler en détail de leur qualités d’usage, mais type. La démocratisation prochaine des smartphones (cf. article sur présenter aussi généreusement leur mode de fabrication (cas peu les Réseaux sociaux n° 33) sera une bonne occasion de créer des habituel en publicité classique). Nous revenons en fait quelque part mini-programmes pour choisir le bon produit suivant ses besoins, aux publicités « primitives » des années 1960 qui privilégiaient en- en le soupoudrant de recommandations éducatives. core les messages informatifs utiles. Attention cependant à ne pas « stariser » votre produit avec des sur- promesses (mincir en une semaine…), et des arguments miracles « Attention à ne pas «stariser» le produit trop convaincants qui n’incitent pas le consommateur à adopter de en rappelant régulièrement au client nouveaux comportements : aucun produit, même vert ne pourra remplacer une bonne hygiène de vie. Le consom’acteur apprécie la nécessité d’une bonne hygiène de vie…» aussi un langage vérité. Votre produit n’est pas parfait ? Dites-le et décrivez les futures voies de progrès. ● La mise en scène d’un Imaginaire vrai donnant envie de vivre un L’information ne doit pas non plus inciter à la surconsommation : « futur vert » sous forme de publicités attractives (cf. 1ère partie par exemple, les compléments alimentaires en omega 3&6 devraient n°34) reste la voie royale pour motiver le consommateur à adopter rappeler que ces acides gras se trouvent d’abord dans une alimen- des modes de vies plus respectueux de l’environnement et du social. tation équilibrée… Les modes d’emploi doivent inciter à une utilisa- Mars / Avril 2011
  • 2. Consommation 2 Grandes et petites bonnes pratiques… (suite) Comment ne pas être "Ne ratez pas Voilà exactement 3 – Échanger : la sophistication stressés ? Nous sommes ce qu'il te faut actuelle des outils de communica- l'Alaska : 3500 €, constamment sollicités : pour déstresser, tions entraîne un paradoxe gran- pub, argent, crédit, Crédit éthique et ma chérie ! dissant : si elle n’y prend garde, assurance… Assurance écolo l’entreprise finit progressivement comprise !" par se couper physiquement de ses clients, en lui « parlant » seulement par publicité, leaflets, mailings et stop-rayons interposés ! Une com- munication authentique et durable DOIT privilégier autant que pos- sible un contact direct, physique et interactif avec ses clients, ou l’humain tient la première place. L’avenir de la communication est relationnel ou ne seras pas ! ● Les nouveaux répondeurs d’entreprise automatisés ou une voix vent bien mieux formés à une approche relationnelle et une écoute artificielle vous demande d’appuyer sur un bouton pour avoir le ser- attentive du client que les magasins bio… vice désiré devraient être bannis de toute entreprise verte. Rappelons aussi que les clients qui font la croissance du secteur ● Maintenir sa présence sur les salons bio pour rencontrer sur place sont ceux qui poussent pour la première fois la porte d’un magasin ses clients les plus convaincus (les prévenir par mailing ou courrier). spécialisé : leur timidité ou réserve naturelle (la bio spécialisée est Animer le stand avec les salariés les plus doués sur le plan relationnel. un nouveau monde pour eux !), les rendent particulièrement sen- sibles et fidèles à un relationnel chaleureux. ● Organiser si possible une fois par an une journée « porte ouverte » Tout vendeur bio qui se respecte devrait avoir une remarque spon- pour les journalistes mais aussi ses clients. S’inspirer aussi du modèle tanée pour la « première dent du petit ». relationnel pionnier des magasins Nature & Découvertes en organi- sant des sorties ou activités en partenariat avec des associations : découvrir les plantes, apprendre la cuisine bio ou les recettes de 2 – Promos ou pas promos ? cosmétiques produits de soin maison… Les magasins bio peuvent Les offres commerciales appuyées - promotions, réductions, prix aussi mettre à disposition un local aux clients porteurs d’un savoir cassés, cadeaux, ont droit de cité dans l’Univers bio. Ce sont cepen- particulier qu’ils pourraient transmettre à d’autre… dant des « armes lourdes » à manier avec précaution. Leur abus peut transformer un alterconsommateur en mercenaire vénal de la « Pensez à sensibiliser votre agence de chasse au bon plan, et nuire dans le long-terme à votre marque. communication à ces bonnes pratiques. Éviter donc d’encombrer les page d’accueil de son site Internet, de sa fan page Facebook, et ses mailings d’offres trop nombreuses. L’idéal est de choisir une agence rompue Les réserver pour des occasions ponctuelles (Noël…), ne pas faire à la communication responsable…» d’offres trop généreuses, et privilégier les explications (pourquoi sommes-nous un peu plus chers ?). ● Les réseaux sociaux sont à investir sérieusement par leur approche Opter dans tous les cas pour une relation authentique marque-client. collaborative moderne et innovante (cf. article Réseaux sociaux n° 33). Une autre approche saine est de créer une gamme de produits low- ● Anticiper la montée de la consommation collaborative. Cette ten- cost accessibles de qualité pour les marques les plus chères. dance forte venue des États-Unis, incite les consommateurs à s’unir, Pour le prochain numéro : marketing durable et eco-innovation soit pour effectuer des achats groupés, soit pour louer ensemble un produit (ex. auto-partage). Ce point sera développé dans le prochain article dédié au marketing durable. ● Marketing direct : une bonne relation est une relation acceptée. Évi- ter les collectes sauvages de données en n’envoyant des mails qu’aux internautes qui les acceptent explicitement (permission marketing). Pratiquer dans ce cas « L’opt-in actif » : l’internaute doit volontaire- ment cocher une case ou faire défiler un menu déroulant pour que son adresse (ou d’autres données) soient utilisées ultérieurement à des fins M. Sauveur Fernandez est expert indépendant commerciales. Éviter aussi les envois intensifs trop fréquents. en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier ● Le cas des magasins bio : depuis des années, je reste fidèle à mon français des principes de la communication coiffeur de quartier, pourtant assez cher, et non converti aux sham- responsable, il décrypte les tendances à venir, pooings bio : pour quelle raison ? Il à l’art de mettre ses clients à et aide les entreprises à la création de produits l’aise, et papote volontiers avec vous si vous en ressentez l’envie. Se et services éthiques. faire coiffer chez lui est un véritable plaisir et non une corvée. Mon 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91 magasin bio à mis 3 ans à m’adresser la parole… Si le sérieux, la compétence et l’engagement des magasins spéciali- Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com sés n’est plus à démontrer, force est de constater que les vendeuses Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/ et vendeurs des chaînes conventionnelle de vêtements sont sou- fr/profile/sauveur.fernandez Mars / Avril 2011