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Consommation                                                                                                                                               1


 Marketing durable
   Comment répondre aux besoins du consom’acteur
A         l’heure où les produits « bio » se démocratisent et où les marques commencent à se bousculer dans les rayons, il est désormais vital de
          comprendre son éco-public, bâtir un lien authentique, et répondre à ses attentes avec une offre adaptée. Vous avez-dit marketing durable ?


                                                      C'est ce qui fait que
                                                                                                     cation, l’âge et les événements de la vie (bébé,
                                                                                                     jeunes parents, problèmes de santé, crise de la
          Pa, c'est quoi                                                                             quarantaine, retraite, …). Les grands centres
                                                     tu achètes tes baskets                          d’intérêts changent aussi rapidement : la santé
         le marketing ?
                                                    Vejos en étant persuadé                          supplante le goût, le solidaire local prend la
                                                                                                     vedette sur l’équitable…
                                                      qu'elles n'attendent
                                                                                                     Pour toutes ces raisons, il faut lire régulièrement
                                                     que toi dans le rayon !                         les études annuelles (par exemple www.blog-
                                                                                                     ethicity.net) et sectorielles, rechercher le contact
                                                                                                     direct avec son client (dans les salons…), et ne
                                                                                                     pas hésiter à procéder à des sondages d’opinion
                                                                                                     (peu coûteux sur son site Internet…), pour pré-
                                                                                                     parer le lancement d’un produit, ou répondre à
                                                                                                     des doutes (ma clientèle vieillit-elle ?).
                                                                                                     2 – L’entreprise unique qui fait rêver : le ter-
                                                                                                     ritoire de marque - Avant de travailler sur vos
                                                                                                     produits, intéressez-vous d’abord à la vision qu’à
                                                                                                     l’alterconsommateur de votre marque, votre en-
                                                                                                     treprise. De nos jours, être perçu uniquement par
                                                                                                     le public comme sérieux et sans paraben, sans
                                                                                                     phtalates, etc. ne suffit plus. Tous les produits bio
                                                                                                     le proposent. Il faut marquer sa différence à la
                                                                                                     fois sur les plans objectifs et subjectifs.
1 – Préliminaire                                                                ● Une offre clairement positionnée - Il s’agit d’offrir une vraie spé-
Durant les année 1990, les choses étaient simples pour une entre-               cificité, qui s’alimente de l’historique de la marque mais aussi de
prise verte ou un distributeur : le client était rare et embryonnaire,          l’écoute du marché : compléments alimentaires à base de plantes
mais convaincu et engagé.                                                       rustiques des Cévennes - Hygiène haute protection sans alcool ni
Peu lui importait le « look » du packaging, son prix, le choix restreint        huiles essentielles - La qualité à moitié prix…
des marques et l’effort à fournir pour les dénicher : les premières
gammes de produits bio trouvaient preneur, bien que conçues avec                ● Une offre désirable qui nourrit la panse psychique de l'individu - Le
des moyens limités, guidés souvent sur la seule foi de la vision du             besoin de sens et de rêve, de croire en un futur attrayant est vital
chef d’entreprise.                                                              pour chacun : personnalisez aussi votre vision du monde, et com-
                                                                                ment vous contribuez à le rendre meilleur. Ayez une vraie philoso-
En 2011 les choses ont bien changées. La concurrence devient rude
                                                                                phie, sachez la transmettre, et ne vous contentez pas de dire sim-
entre les marques bio et entre distributeurs. Le nouveau consom’ac-
                                                                                plement que vous versez X % de vos bénéfices à une association.
teur est toujours motivé, mais majoritairement moins averti, et, sur-
tout se voit offrir à profusion un même type de produit à tous les prix.        – Ces deux plans constituent le territoire de marque, propre à chaque
L’erreur n’étant plus permise il est désormais vital de comprendre et           entreprise ou distributeur. Il doit pouvoir se synthétiser simplement
anticiper le marché et ses composantes : le client, les réglementa-             en une courte phrase et être compris par un enfant de 12 ans.
tions, les concurrents, les tendances, les offres.                              Une bonne discipline consiste à rédiger un contenu argumentaire «
L’intuition géniale, et la vision écologique ne suffisent plus : place          maître » court décrivant de façon désirable votre positionnement et vos
au bon produit, au bon moment, au bon endroit. Bref, du bon marke-              atouts. S’en servir comme Guide pour créer vos gammes de produits et
ting… à la sauce Verte.                                                         reprendre ce texte fondateur en l’adaptant à chaque fois sur le dossier
                                                                                de presse, le site Internet, la plaquette et la pub éventuellement.
2 – Procédons par ordre : le marketing-mix
Comme le marketing conventionnel la mission fondamentale du
marketing durable est d’imaginer, concevoir, communiquer et distri-                 « Veillez à donner au consom’acteur une vision
buer des produits et services qui trouvent et satisfassent leur public,             unique de votre marque, votre entreprise…»
en faisant vivre l’entreprise.
Là ou le marketing durable diverge (les techniques sont assez sem-
blables), c’est dans la profondeur de ses intentions, qui le rend différent     Pour finir, savoir se positionner, c’est aussi garder son âme, son génie,
et passionnant. il s’agit aussi de préserver la planète, d’offrir des produis   et rester fidèle ses idéaux de base : après avoir écouté votre équipe
sains qui incitent à mieux consommer, et, au-delà à contribuer à une            marketing, vous persistez dans une vision personnelle, quitte à prendre
société meilleure. Le sujet étant vaste voici quelques recommandations          patience ? Gardez la ! Après tout, la bio à su attendre son heure sans
éprouvées issues de mes années de pratiques, et proposées selon 5               renier ses principes pour connaître la notoriété que l’on sait.
grandes étapes du marketing-mix :                                               3 – Produits & services, nouveaux défis - La création d’une offre bio
1 – Consom’acteur, qui es-tu ? - Il n’y a désormais plus un                     devient de moins en moins un long fleuve tranquille : les distributeurs,
consom’acteur mais des consom’acteurs, suivant le degré d’impli-

                                                                                                                     Mars / Avril 2011
Consommation                                                                                                                                          2

   Marketing durable, comment répondre
   aux besoins du consom’acteur (suite)
les clients veulent des prix bas, de       J'aime être en harmonie              D'ailleurs,                    … j'en profite un max !
la nouveauté. Comment réagir ?                  avec la nature !            dès que je peux...
● Des produits qui vous res-
                                                                                                                                'e s t
semblent - Votre offre doit reflé-                                                                                       ou, c
                                             Cui Cui                                                              Couc               t !
ter clairement votre territoire                                                                                         B io - Acha
de marque et y être fidèle, sans                                                                                 T é lé
céder à la simple copie des der-
nières tendances : par exemple,
si vos prix sont dans le milieu de
gamme, éviter de lancer des pro-
duits Premium. Si vous revendi-
quez une approche scientifique,
vos packaging doivent traduire
graphiquement cette approche.
Vous êtes haut de gamme ? Veillez
à une concentration significative
en ingrédients bio…
                                                                            5 – Distribution-commercialisation - L’heure est au multicanal, ce qui
● De la nouveauté, oui mais laquelle ? Écoutez votre distributeur, vos      ne doit pas empêcher le bon sens : soignez toujours vos distributeurs
magasins, ils sont au fait de « ce qui marche ». Inspirez-vous aussi de     historiques ou principaux et peaufinez le merchandising, souvent pa-
l’international et des tendances de consommation issues du conven-          rent pauvre du mix-marketing vert (présentoirs, leaflet, fiches produits
tionnel et souvent riches en enseignement, mais gardez l’esprit bio,        magasin attractives, et bientôt smartphone géolocalisé).
et le désir de promouvoir une autre consommation : privilégier les
gammes courtes, les éco-recharges, les contenants familiaux. Éviter         ● E-boutique de la marque - Avoir son e-commerce en propre est devenu
les gammes pléthoriques aux 15 shampooings différents…                      courant. Cependant on se s’improvise pas e-boutiquier (les déceptions
                                                                            sont nombreuses). Dédiez des moyens, si nécessaire en se formant.
● Quel est votre prix ? L’art du pricing - Un constat important : la bio
devient à 2-3-4-5 vitesses et plus. Dorénavant les magasins proposent       ● Une boutique pour de vrai ? Pensez pour démarrer à une boutique show-
par exemple une crème anti-rides cosmétique à des segments de prix          room à votre marque. Faites appel à des spécialistes du design magasin.
allant de 3,50 euros à 50 euros, le prix médian qualitatif de cet uni-      Là aussi l’apprentissage d’un vrai métier à acquérir est nécessaire.
vers, lui, baissant de plus en plus et actuellement vers 15-20 euros.       ● Prendre le large - Agissez à l’international après avoir investit dura-
L’époque du prix à peu prés identique pour tous est terminée.               blement votre marché national et prenez conscience que l’investis-
Il devient donc important de se positionner au niveau tarif et d’en ti-     sement temps/finances est très lourd. Démarrez par une e-boutique
rer les enseignements : être-vous plutôt low-cost, entrée de gamme,         dédiée placée sur votre site traduit en anglais, ce qui permet de son-
milieu de gamme, premium, luxe ou hyper-luxe ?                              der le terrain. Les marques jeunes, au vu de la saturation française,
                                                                            peuvent par contre songer directement à s’exporter…
    « Maîtrisez le marketing durable et votre offre                         4 – Ou serez-vous en 2020 ? Anticiper le futur
    produit services, mais gardez l’âme d’un enfant                         L’éco-innovation est la paire de jumelle du marketing durable :
    et maintenez les idéaux des pionniers du bio…»                          elle permet d’appréhender à moyen-long les futurs besoins du
                                                                            consom’acteur et de comprendre les grandes évolutions vertes
4 – Communication responsable - Ne laissez pas la bride sur le cou          sociétales en cours, très utiles pour créer des produits qui « ont le
à votre agence de communication, et supervisez étroitement son tra-         vent dans le dos » : après le commerce solidaire qu’y aura-t-il ? C’est
vail, tout en respectant leur savoir-faire, bien sur :                      ce que nous verrons au prochain numéro.
● Prenez l’habitude de lui fournir un écobrief complet (informations
produit-marché-cible, territoire de marque…), et veillez, encore et
toujours à ce que votre territoire de marque soit compris et valorisé.
● Gardez un oeil sur le plan média (choix des support de communica-
tion) : dans l’ordre, le référencement naturel de Google, les relations
presse et les réseaux sociaux (cf. Biolinéaires n_31-32-33) sont à privi-
légier par rapport aux classiques revues papiers et les pubs Internet.
● Le packaging, premier support de la marque - Soigner son packaging                           M. Sauveur Fernandez est expert indépendant
et le concevoir comme une véritable publicité, car il doit se défendre                         en marketing durable et innovation respon-
tout seul dans les linéaires. Ne négligez pas le design informationnel                         sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000,
en faisant appel à des concepteurs-rédacteurs familiers du milieu vert.                        pionnier français des principes de la communi-
                                                                                               cation responsable, il décrypte les tendances à
● Marketing promotionnel : attention ! À l’heure de la chasse au prix                          venir et aide les entreprises à la création de
et des « 30 % de réduction offert », la tentation est grande de faire                          produits et services éthiques.
des petites entorses progressives à la qualité initiale de ses produits,
en diminuant la qualité et quantité de ses principes actifs, en sous-          4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
traitant à l’excès pour tomber la masse salariale, etc. Méfiance !             Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
                                                                               Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/
– En savoir plus sur la communication responsable : lire les articles          fr/profile/sauveur.fernandez
sur le sujet dans Biolinéaires n°34-35).

                                                                                                                 Mars / Avril 2011

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Marketing durable des produits ecologiques

  • 1. Consommation 1 Marketing durable Comment répondre aux besoins du consom’acteur A l’heure où les produits « bio » se démocratisent et où les marques commencent à se bousculer dans les rayons, il est désormais vital de comprendre son éco-public, bâtir un lien authentique, et répondre à ses attentes avec une offre adaptée. Vous avez-dit marketing durable ? C'est ce qui fait que cation, l’âge et les événements de la vie (bébé, jeunes parents, problèmes de santé, crise de la Pa, c'est quoi quarantaine, retraite, …). Les grands centres tu achètes tes baskets d’intérêts changent aussi rapidement : la santé le marketing ? Vejos en étant persuadé supplante le goût, le solidaire local prend la vedette sur l’équitable… qu'elles n'attendent Pour toutes ces raisons, il faut lire régulièrement que toi dans le rayon ! les études annuelles (par exemple www.blog- ethicity.net) et sectorielles, rechercher le contact direct avec son client (dans les salons…), et ne pas hésiter à procéder à des sondages d’opinion (peu coûteux sur son site Internet…), pour pré- parer le lancement d’un produit, ou répondre à des doutes (ma clientèle vieillit-elle ?). 2 – L’entreprise unique qui fait rêver : le ter- ritoire de marque - Avant de travailler sur vos produits, intéressez-vous d’abord à la vision qu’à l’alterconsommateur de votre marque, votre en- treprise. De nos jours, être perçu uniquement par le public comme sérieux et sans paraben, sans phtalates, etc. ne suffit plus. Tous les produits bio le proposent. Il faut marquer sa différence à la fois sur les plans objectifs et subjectifs. 1 – Préliminaire ● Une offre clairement positionnée - Il s’agit d’offrir une vraie spé- Durant les année 1990, les choses étaient simples pour une entre- cificité, qui s’alimente de l’historique de la marque mais aussi de prise verte ou un distributeur : le client était rare et embryonnaire, l’écoute du marché : compléments alimentaires à base de plantes mais convaincu et engagé. rustiques des Cévennes - Hygiène haute protection sans alcool ni Peu lui importait le « look » du packaging, son prix, le choix restreint huiles essentielles - La qualité à moitié prix… des marques et l’effort à fournir pour les dénicher : les premières gammes de produits bio trouvaient preneur, bien que conçues avec ● Une offre désirable qui nourrit la panse psychique de l'individu - Le des moyens limités, guidés souvent sur la seule foi de la vision du besoin de sens et de rêve, de croire en un futur attrayant est vital chef d’entreprise. pour chacun : personnalisez aussi votre vision du monde, et com- ment vous contribuez à le rendre meilleur. Ayez une vraie philoso- En 2011 les choses ont bien changées. La concurrence devient rude phie, sachez la transmettre, et ne vous contentez pas de dire sim- entre les marques bio et entre distributeurs. Le nouveau consom’ac- plement que vous versez X % de vos bénéfices à une association. teur est toujours motivé, mais majoritairement moins averti, et, sur- tout se voit offrir à profusion un même type de produit à tous les prix. – Ces deux plans constituent le territoire de marque, propre à chaque L’erreur n’étant plus permise il est désormais vital de comprendre et entreprise ou distributeur. Il doit pouvoir se synthétiser simplement anticiper le marché et ses composantes : le client, les réglementa- en une courte phrase et être compris par un enfant de 12 ans. tions, les concurrents, les tendances, les offres. Une bonne discipline consiste à rédiger un contenu argumentaire « L’intuition géniale, et la vision écologique ne suffisent plus : place maître » court décrivant de façon désirable votre positionnement et vos au bon produit, au bon moment, au bon endroit. Bref, du bon marke- atouts. S’en servir comme Guide pour créer vos gammes de produits et ting… à la sauce Verte. reprendre ce texte fondateur en l’adaptant à chaque fois sur le dossier de presse, le site Internet, la plaquette et la pub éventuellement. 2 – Procédons par ordre : le marketing-mix Comme le marketing conventionnel la mission fondamentale du marketing durable est d’imaginer, concevoir, communiquer et distri- « Veillez à donner au consom’acteur une vision buer des produits et services qui trouvent et satisfassent leur public, unique de votre marque, votre entreprise…» en faisant vivre l’entreprise. Là ou le marketing durable diverge (les techniques sont assez sem- blables), c’est dans la profondeur de ses intentions, qui le rend différent Pour finir, savoir se positionner, c’est aussi garder son âme, son génie, et passionnant. il s’agit aussi de préserver la planète, d’offrir des produis et rester fidèle ses idéaux de base : après avoir écouté votre équipe sains qui incitent à mieux consommer, et, au-delà à contribuer à une marketing, vous persistez dans une vision personnelle, quitte à prendre société meilleure. Le sujet étant vaste voici quelques recommandations patience ? Gardez la ! Après tout, la bio à su attendre son heure sans éprouvées issues de mes années de pratiques, et proposées selon 5 renier ses principes pour connaître la notoriété que l’on sait. grandes étapes du marketing-mix : 3 – Produits & services, nouveaux défis - La création d’une offre bio 1 – Consom’acteur, qui es-tu ? - Il n’y a désormais plus un devient de moins en moins un long fleuve tranquille : les distributeurs, consom’acteur mais des consom’acteurs, suivant le degré d’impli- Mars / Avril 2011
  • 2. Consommation 2 Marketing durable, comment répondre aux besoins du consom’acteur (suite) les clients veulent des prix bas, de J'aime être en harmonie D'ailleurs, … j'en profite un max ! la nouveauté. Comment réagir ? avec la nature ! dès que je peux... ● Des produits qui vous res- 'e s t semblent - Votre offre doit reflé- ou, c Cui Cui Couc t ! ter clairement votre territoire B io - Acha de marque et y être fidèle, sans T é lé céder à la simple copie des der- nières tendances : par exemple, si vos prix sont dans le milieu de gamme, éviter de lancer des pro- duits Premium. Si vous revendi- quez une approche scientifique, vos packaging doivent traduire graphiquement cette approche. Vous êtes haut de gamme ? Veillez à une concentration significative en ingrédients bio… 5 – Distribution-commercialisation - L’heure est au multicanal, ce qui ● De la nouveauté, oui mais laquelle ? Écoutez votre distributeur, vos ne doit pas empêcher le bon sens : soignez toujours vos distributeurs magasins, ils sont au fait de « ce qui marche ». Inspirez-vous aussi de historiques ou principaux et peaufinez le merchandising, souvent pa- l’international et des tendances de consommation issues du conven- rent pauvre du mix-marketing vert (présentoirs, leaflet, fiches produits tionnel et souvent riches en enseignement, mais gardez l’esprit bio, magasin attractives, et bientôt smartphone géolocalisé). et le désir de promouvoir une autre consommation : privilégier les gammes courtes, les éco-recharges, les contenants familiaux. Éviter ● E-boutique de la marque - Avoir son e-commerce en propre est devenu les gammes pléthoriques aux 15 shampooings différents… courant. Cependant on se s’improvise pas e-boutiquier (les déceptions sont nombreuses). Dédiez des moyens, si nécessaire en se formant. ● Quel est votre prix ? L’art du pricing - Un constat important : la bio devient à 2-3-4-5 vitesses et plus. Dorénavant les magasins proposent ● Une boutique pour de vrai ? Pensez pour démarrer à une boutique show- par exemple une crème anti-rides cosmétique à des segments de prix room à votre marque. Faites appel à des spécialistes du design magasin. allant de 3,50 euros à 50 euros, le prix médian qualitatif de cet uni- Là aussi l’apprentissage d’un vrai métier à acquérir est nécessaire. vers, lui, baissant de plus en plus et actuellement vers 15-20 euros. ● Prendre le large - Agissez à l’international après avoir investit dura- L’époque du prix à peu prés identique pour tous est terminée. blement votre marché national et prenez conscience que l’investis- Il devient donc important de se positionner au niveau tarif et d’en ti- sement temps/finances est très lourd. Démarrez par une e-boutique rer les enseignements : être-vous plutôt low-cost, entrée de gamme, dédiée placée sur votre site traduit en anglais, ce qui permet de son- milieu de gamme, premium, luxe ou hyper-luxe ? der le terrain. Les marques jeunes, au vu de la saturation française, peuvent par contre songer directement à s’exporter… « Maîtrisez le marketing durable et votre offre 4 – Ou serez-vous en 2020 ? Anticiper le futur produit services, mais gardez l’âme d’un enfant L’éco-innovation est la paire de jumelle du marketing durable : et maintenez les idéaux des pionniers du bio…» elle permet d’appréhender à moyen-long les futurs besoins du consom’acteur et de comprendre les grandes évolutions vertes 4 – Communication responsable - Ne laissez pas la bride sur le cou sociétales en cours, très utiles pour créer des produits qui « ont le à votre agence de communication, et supervisez étroitement son tra- vent dans le dos » : après le commerce solidaire qu’y aura-t-il ? C’est vail, tout en respectant leur savoir-faire, bien sur : ce que nous verrons au prochain numéro. ● Prenez l’habitude de lui fournir un écobrief complet (informations produit-marché-cible, territoire de marque…), et veillez, encore et toujours à ce que votre territoire de marque soit compris et valorisé. ● Gardez un oeil sur le plan média (choix des support de communica- tion) : dans l’ordre, le référencement naturel de Google, les relations presse et les réseaux sociaux (cf. Biolinéaires n_31-32-33) sont à privi- légier par rapport aux classiques revues papiers et les pubs Internet. ● Le packaging, premier support de la marque - Soigner son packaging M. Sauveur Fernandez est expert indépendant et le concevoir comme une véritable publicité, car il doit se défendre en marketing durable et innovation respon- tout seul dans les linéaires. Ne négligez pas le design informationnel sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, en faisant appel à des concepteurs-rédacteurs familiers du milieu vert. pionnier français des principes de la communi- cation responsable, il décrypte les tendances à ● Marketing promotionnel : attention ! À l’heure de la chasse au prix venir et aide les entreprises à la création de et des « 30 % de réduction offert », la tentation est grande de faire produits et services éthiques. des petites entorses progressives à la qualité initiale de ses produits, en diminuant la qualité et quantité de ses principes actifs, en sous- 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91 traitant à l’excès pour tomber la masse salariale, etc. Méfiance ! Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/ – En savoir plus sur la communication responsable : lire les articles fr/profile/sauveur.fernandez sur le sujet dans Biolinéaires n°34-35). Mars / Avril 2011