Innovation
Distribution bio américaine
(1/2)
Whole Foods Market : les sept leçons du succès
La plus grande chaîne de distribution de produits bio et naturels de la planète sait aussi susciter le respect des
distributeurs conventionnels grâce à un cocktail judicieux d’éthique verte, un sens aguerri du commerce et de
l’engagement consommateur, et une forte capacité d’innovation, qui méritent une étude détaillée en 2 parties.
Dark Rye, un site de Whole Food, dédié aux pionniers de la transition écologique (page suivante)
Un poids lourd mondial de la distribution bio
Savez-vous que le chiffre d’affaire 2012 du distributeur américain
de produits bio et naturels Whole Foods Market (WFM), estimé
à 11,6 milliards de dollars US, est très proche de celui de la
multinationale Monsanto (13,5 milliards de dollars US) ?
L’enseigne, née en 1980 à Austin, Texas, emploie 74 000 personnes,
et comprend 349 magasins d’une surface moyenne
de 3500 m2. Ces chiffres démontrent que les achats
éthiques du consom’acteur exercent désormais
une influence critique sur l’économie alimentaire
industrielle, et bousculent l’imagerie populaire
tenace du « baba cool » marginal du Larzac, mise
en scène dans certaines publicités.
Leçon n°1 – Promouvoir des engagements forts… et
savoir répondre aux critiques
La marque bénéficie d’une aura méritée d’enseigne responsable :
elle a par exemple pratiquement créée le marché américain des
aliments bio, soutient le commerce équitable, et exige de ses
fournisseurs le respect de normes de traitement sans cruauté
des animaux d’élevage, ce qui a beaucoup amélioré leur sort,
l’Amérique étant bien plus laxiste que l’Europe à ce sujet.
● Un engagement sociétal performant : WFM est cité depuis
16 ans par le magazine Fortune comme une des 100 compagnies
où il fait bon travailler, grâce à une variété d’acquis rares aux USA :
assurance-maladie, assurance vie et invalidité, épargne-retraite,
etc. Les dirigeants et les caissières ont les mêmes avantages
sociaux. Les salaires sont dévoilés et plafonnés. Le pouvoir est
décentralisé et la voix de chacun compte : Future Search, est
par exemple un stage de planification stratégique intensif de
quatre jours qui a lieu tous les cinq ans. Des collaborateurs,
des consommateurs, des actionnaires sont invités, avec les
dirigeants, à co-créer la vision stratégique de l’entreprise. Plus
de 5 % de la marge nette est consacrée à de nombreuses
activités caritatives, notamment en faveur de pays défavorisés
(aide aux petits producteurs, éducation nutritionnelle…).
● Whole Foods, sans défauts ? L’enseigne essuie
cependant régulièrement des critiques fondées sur certains
dysfonctionnements ou engagements : elle est par exemple
accusée de favoriser des produits issus de grandes marques
industrielles, au détriment notamment de petits producteurs
nationaux ou locaux, dont les ventes représentent au final moins
de 0,5 % de son chiffre d’affaire, alors que la communication
met en vedette régulièrement ces derniers… On lui
reproche aussi de trop privilégier la vente de produits
dits naturels, au détriment des aliments certifiés bio,
afin de satisfaire ses actionnaires : sa marge brute,
confortable, est réputée plus élevée que celle de
Walmart. Quand aux produits naturels, une partie
contient des OGM, pas toujours bien mentionnés
dans sa communication…
Cependant, le distributeur à l’intelligence de réagir rapidement
à ces attaques, protégeant ainsi sa crédibilité : il s’engage par
exemple à signaler pour 2018 l’intégralité des produits contenant
des OGM (une action remarquable pour les États-Unis), et promet
d’augmenter significativement la vente de produits locaux.
« Whole Foods Market : 11,6 milliards de dollars de
CA, 74000 personnes… et un PDG végétalien »
Leçon n°2 – Des formations de haut niveau pour
entretenir la flamme… et contrer la concurrence
Chaque membre doit suivre chaque année des séminaires de face
à face, et dix sessions de formation Internet avec la WFM-OnlineUniversity. Ces formations continues sophistiquées, au-delà des
programmes classiques (connaissance des produits, sécurité
alimentaire, agriculture bio), ont aussi pour mission de diffuser
une culture bio authentique (durabilité, nutrition), de former à
une relation poussée au client, et, enfin, de veiller à ce que chacun
ne se perçoit pas comme travaillant pour une épicerie, mais pour
une entreprise qui cherche à faire le bien et à être un leader actif
du mouvement (programmes Tribal Gatherings, Vision Days…).
N° 49 - Septembre / Octobre 2013
3

Innovation
Distribution bio américaine : Whole Foods
Market,les sept leçons du succès (1/2 suite)
Chaque ouverture de magasin est précédée d’un séminaire de
deux jours qui a pour but de souder la nouvelle équipe… et de
faire face à la concurrence économique locale…
Leçon n°3 – Cultiver le sens des affaires… éthiques
La réussite de la chaîne d’épicerie repose aussi sur un solide
sens du commerce, que celle-ci sait transmettre à chacun de ses
magasins, en même temps qu’un véritable esprit d’entreprise
grâce à une large décentralisation du pouvoir : jusqu’à 15
personnes par magasin peuvent être chargées d’une analyse
économique hebdomadaire des produits par catégories… avec
une surveillance étroite des prix pratiqués par les concurrents.
Chaque magasin se voit aussi allouer un budget annuel de 150
000 dollars à utiliser comme bon lui semble, que ce soit pour
lancer une nouvelle offre, renforcer l’esprit d’équipe, ou inviter
des conférenciers.
Précisons que l’enseigne reste typiquement américaine en
ce sens que, pour elle, « faire » du bio et de l’argent ne sont
pas antinomique. Son co-fondateur et PDG John Mackey, un
végétalien et une figure clé du mouvement américain Conscious
Capitalism, se plait à dire que l’amour et l’écoute des autres
doivent être des objectifs au moins aussi importants que la
rentabilité. Cette forte conviction quasi-messianique, dopée,
nous l’avons vu par une approche commerciale décomplexée,
et par une grande popularité, à suscitée et légitimée une rapide
expansion (croisade ?) commerciale, que d’aucuns qualifient
d’hégémonique, le distributeur leader ne rencontrant désormais
qu’une poignée de rivaux significatifs sur le sol américain…
Leçon n°4 – Encourager chacun à innover
L’autre cheval de bataille de John Mackey est l’innovation de
rupture, un trait typique partagé avec la grande distribution
conventionnelle française (Cf. Biolinéaires n°45). Outre les
programmes de formation vus plus haut très orientés « Vision
du marché », le distributeur édite un magazine digital, Dark Rye,
dédié aux pionniers de la transition écologique, qui lui permet de
repérer les tendances les plus marquantes…
Chaque magasin est encouragé à innover et à expérimenter de
nouveaux concepts de vente ou services au client sans l’accord
du siège social. Le droit à l’erreur est permis, et, lorsque certaines
initiatives fonctionnent, elles sont immédiatement copiées et
propagées au sein de l’entreprise.
Par exemple, un magasin a initié un véritable bar à l’intérieur de
ses murs, qui sert uniquement des bières issues de microbrasseurs.
L’endroit à rencontré immédiatement son public, grâce surtout aux
femmes qui le fréquente (elles s’y sentent sécurisées). Le concept,
désormais nommé « Tap Room » à été rapidement implanté dans
une centaine d’emplacements.
Leçon n°5 – Initier des concept-stores uniques
Whole Foods Market, habitué dès ses débuts à créer la tendance,
mais désormais copié par ses rivaux (Trader Joe’s, Fresh Market,
Wegmans), est aussi concurrencé par une nouvelle vague de
distributeurs naturels positionnés « prix bas », suite à la récession
économique (Sprouts Farmers Market, Natural grocers)… La
marque, soucieuse de maintenir son statut de magasin leader
et son temps d’avance innove en profondeur avec de nouveaux
concepts de magasins qui sortent des sentiers battus :
Whole Foods ouvre en fin d’année à Brooklyn le 1er magasin-ferme avec toit-jardin des États-Unis.
● Le premier magasin-ferme avec toit-jardin des USA : fin
2013 verra à Brooklyn l’ouverture d’un nouveau type de magasin
« Locavore spirit » dont la grande nouveauté sera la présence sur
son toit d’une ferme hydroponique de 1900 m2 qui alimentera
en circuit ultra-court les magasins Whole Foods de New-York : les
légumes verts à feuilles, herbes et tomates produits seront cultivés
sans pesticides, avec un système d’irrigation avancé qui utilise
jusqu’à 20 fois moins d’eau que l’agriculture conventionnelle.
● Des magasins positionnés low-cost pour les quartiers
défavorisés : WFM à lancé en juin 2013 son 1er point de vente
orienté « prix-bas » dans le centre de Détroit, ville sinistrée
symbole de la crise économique. Une expansion est prévue à la
Nouvelle-Orléans et dans un quartier pauvre de Chicago, le South
Side. Ces magasins du 3me type comportent moins de personnel,
plus de produits surgelés et d’aliments préemballés, et font la part
belle a à la marque MDD de l’enseigne 365 Everydays Value.
● Du magasin bio au centre holistique de santé-beauté : la
compagnie pressentant que l’avenir de la distribution alimentaire
naturelle passera aussi par une prise en charge globale du client,
2015 verra à Austin, près du siège de la marque, l’ouverture d’un
véritable complexe de bien-être physique et psychologique qui
offrira des activités de remise en forme, des consultations de vie,
des cours de cuisine et d’éducation nutritionnelle, etc. Ce projet
revisité fait suite au demi-échec des 5 Clubs de bien-être lancés
en 2011, eux-mêmes inspirés du programme interne « nutritionbien-être » conçu (avec succès) pour les employés du distributeur.
Suite au prochain numéro : merchandising et communication
Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur
Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier
français des principes de la communication
responsable, il décrypte les tendances à venir,
et aide les marques et distributeurs à la
création de produits et services éthiques.
Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com
Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez
Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com
Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes
N° 49 - Septembre / Octobre 2013
5

Innovation
(2/2)
Distribution bio américaine
Whole Foods Market : les sept leçons du succès
2e partie : un autre facteur clé de succès du plus grand distributeur américain de produits bio Whole Foods
Market, réside dans sa maitrise poussée d’un marketing et d’une communication sophistiqués, qui savent
séduire et engager mais aussi repondre au besoin d’information , d’éducation et de lien social du consom’acteur.
We are Aerthlings, la campagne sociale branchée de Whole Food (page suivante)
Leçon n°6 – Cultiver un merchandising et une offre produit
séduisants
Engageant et très efficace, le merchandising de l’enseigne est devenu
un modèle respecté même par la grande distribution française, et
supérieur aux techniques d’achalandage classiques utilisées par les
magasins bio spécialisés francais. L’enseigne sait
aussi coller rapidement aux nouvelles habitudes de
consommation.
● Le sens de la théatralisation : l’ambiance
générale est très travaillée avec des jeux d’éclairages,
un mobilier varié et le sens du décor : les ustensiles
traditionnels du rayon fromage s’affichent comme
un véritable tableau décoratif. L’auvent de facade
simule un petit marché de producteurs locaux.
● L’art d’informer : à l’instar d’un Ikea, l’enseigne
utilise virtuellement tout l’espace disponible aux murs (et même les
sols !) pour rappeler ses valeurs et informer le client avec des messages
qui le touchent centrés sur la santé, la protection des animaux et
de l’environnement, le « Made-in-local », l’aide humanitaire (« Help
us help a million more people »). Les normes de qualité propres à
Whole Foods sont aussi affichées, et les processus de fabrication des
produits détaillés. Les aliments sont classifiés en fonction de leur
valeur nutritive : plus le produit à de points, mieux il est considéré
comme bon pour la santé, renforçant la crédibilité de la chaîne.
Au rayon boucherie, et pour se différencier WFM communique sur
des critères originaux, tels que la viande à maturation et la façon
dont les bêtes ont été élevées avec un « indice de bien-être animal »
noté de 1 à 7. Au rayon marée, la qualité de l‘offre est directement
comparée au concurrents.
● Une offre traiteur et restauration rapide « faite maison » : Pour
sa clientèle de bureau, l’enseigne à développé une offre élaborée
de solutions repas prêtes à consommer en libre service, inspirée de
la restauration : rôtisserie, pizzas fraîches, sandwiches, bar à salades,
proposés à la demande ou en portion. Cette zone occupe 1/3 de la
surface de vente et la majorité est préparé
sur place devant le client.
● Des vendeurs ? Non, des petits
commerçants passionnés : le chef
de rayon s’affiche en tant qu’acheteur
expert de produits locaux, et s’engage
sur ses choix. La plupart des vins sont
annotés avec une étiquette manuscrite
du vendeur, délivrant une note, des
conseils d’accompagnement…
● Des têtes de gondole séduisantes
pratiques et thématisées, avec des
idées recettes, assortiment spécial
petit-déjeuner, etc. Des mini-espaces
spécialisés proposent des produits issus
de plusieurs Univers pour répondre à un besoin précis : par exemple
« tout pour la pizza » avec des pates à pizza, du parmesan, des
ustensiles. de cuisine, le tout situé près du rayon des sauces tomates.
● La passion du vrac : les shampoing, gel douche les crèmes de soin
et même l’eau purifiée se vendent aussi en vrac !
● Cap vers le magasin digital : l’espace Santé acceuille une borne
interactive qui informe sur les produits, et fournit
des recommandations produits individualisées en
renseignant sur ses caractéristiques personnelles.
● Un assortiment marque de distributeur
conséquent : sur l’ensemble des 60 000 références
de l’assortiment, environ 30 %, toutes catégories
de produits confondus, appartiennent à la marque
propre de l’enseigne, 365 Everydays Value
Leçon n°7 – Promouvoir une communication
implicante
globale : Whole Foods est passé maître dans l’art de s‘adresser
au consom’acteur, notamment, nous l’avons vu, en comblant
son besoin d’information. Il utilise pour cela plusieurs niveaux de
communications avec, pour chacun d’eux des objectfs précis :
« L’enseigne utilise dans ses magasins tous les espaces
disponibles pour rappeler ses valeurs et informer »
Valoriser et impliquer sa clientèle principale, le jeune urbain
branché : le grand défi pour une marque engagée est de savoir
générer fierté d’une culture alimentaire naturelle alternative et
sensation collective de changer le monde. La marque a su mettre
en place un militantisme crédible en valorisant dans ses magasins
ses fondations (Whole Planet Foundation en faveur du micro-credit,
Community Giving, Local Producer Loan Program, etc.), et, surtout, en
sachant impliquer ses clients : ceux-ci peuvent faire un don en caisse
au moment du paiement de leurs achats. Des cours de cuisine gratuits
sont offerts à condition de donner 20 % à la fondation). Les ventes de
●
N° 50 - Novembre / Décembre 2013
37

Innovation
Distribution bio américaine : Whole Foods
Market,les sept leçons du succès (2/2 suite)
hot-dogs à la sortie de certaines magasins sont entièrement reversées
à une fondation. Ses campagnes de communication s’adressent aussi
bien à l’aterconsommateur averti (campagne We are Earthlings, voir
plus bas), qu’à l’américain simplement sensible à la protection de
l’environnement ou à la qualité alimentaire (campagne Share the
Buzz, sur la protection des abeilles).
● Conseiller et changer les comportements : l’épicier americain à
compris que la confiance se construit aussi sur le long terme avec
des conseils avisés pour une vie plus saine : sur le site Internet, un
menu recipes, très riche, offre des recettes pour tous les budgets et
tous les gouts (végétariens, sans gluten, etc.). Des astuces pour gérer
ses dépenses alimentaires sont distillées.
● Des promotions, oui, mais prudemment : le distributeur veille
d’abord à « simuler » des prix bas en placant par exemple des
têtes de gondole massifiées, ou en mettant en avant les produits
économiques. Afin de ne pas écorner son image de distributeur
premium, il utilise peu les offres promotionnelles et veille, quand
c’est le cas, à les accompagner d’astuces ou recettes maisons pour
moins consommer. La récession économique et la montée rapide
de concurrents positionnés « prix bas » (voir 1re partie), l’oblige
cependant depuis peu à augmenter sensiblement la fréquence de
ses promotions en passant « discr§tement » par les réseaux sociaux,
avec par exemple une offre flash buy-one-get-one-free de cinq heures
sur Twitter et Facebook.
● Maîtriser le webmarketing et les réseaux sociaux : WFM maîtrise
les fondamentaux d’une présence Internet efficace : référencement sur
Google, site officiel riche, blog actif, envoi de newsletters, sites satelittes
dédiés (www.darkrye.com, etc.).
Elle est aussi présente depuis les débuts sur les réseaux sociaux qui
comptent : sa page officielle Facebook compte 1,4 millions de fans.
Contrairement à ses concurrents, et image de marque oblige, les offres
commerciales sont peu appuyées, l’accent étant surtout mis sur ses
engagements anti-OGM, la promotion d’une vie saine et la valorisation
de ses autres comptes sociaux. Beaucoup de magasins possédent leurs
propres pages Facebook.
Son Compte Twitter officiel recense 3, 5 millions de followers, et est
d’abord utlisé comme un service consommateur de réclamations.
Les comptes twitter locaux sont quand à eux plus orientés offres
promotionnelles du jour. Le dernier Réseau Tendance, Pinterest (150 000
followers), est aussi investi et est très populaire: Il permet surtout aux fans
de poster des photos et commentaires de leurs recettes de cuisine, leurs
jardins, etc.
Whole Food utilise aussi Internet pour des campagnes publicitaires
digitales sophistiquées : sa dernière campagne sociale « We are
Earthlings » (Nous sommes des Terriens) met l’accent sur la participation
en se présentant comme un site amiral diffusant en temps réel un
flux communautaire en curation international toujours changeant
d’inspiration, de nostalgie et d’innovation, sur les passions écologiques
de personnes engagées. Les fans ont put participer, partager leurs idées,
des messages, des textes et des photos sous forme de défis sociaux
hebdomadaires via Facebook,Twitter, Pinterest, Instagram et Tumblr.
Lles magasins ont relayés la campagne sous forme d’affiches avec
des portraits intrigants de « Terriens » en action qui invitaient
les consom’acteurs à rejoindre le mouvement. Les magasins ont
Une communication pragmatique qui mélange habilement promotions et conseils pour mieux consommer
organisés des activités locales impliquant leurs communautés.
● Des leaders communicants : à l’instar d’un Michel Edouard Leclerc,
mais en version green, l’un des fondateurs de l’enseigne, John Mackey,
n’hésite pas à se mettre en avant en militant pour un capitalisme plus
humain avec un livre : « Conscious Capitalism », disponible dans tous
les magasins…
● Le produit-publicité, vous connaissez ? Soucieux d’être perçu
toujours plus comme une marque « style de vie » vraie, L’épicier
Whole Foods innove en se faisant aussi voyagiste avec un site de
tourisme assez étonnant, Whole journeys. La marque y propose des
offres touristiques conçues pour plaire aux gourmets actifs adeptes
du tourisme durable et du « Food Movement », en pleine expansion
aux États-Unis. Les participants se voient proposer des rencontres
privilégiées avec des producteurs locaux nobles dans des régions
du monde « authentiques » (Provence, Toscane…). Au vu des tarifs
pratiqués et de la faible rentabilité économique dégagée par ce type
de prestations, la marque semble surtout vouloir en faire d’abord un
outil de communication nouvelle génération susceptible de lui faire
acquérir un surcroit de notoriété et d’attachement à la marque… en
bénéficiant des commentaires positifs des heureux touristes postés
sur les réseaux sociaux, et relayés par sa communication.
Suite au prochain numéro : merchandising et communication
Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur
Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier
français des principes de la communication
responsable, il décrypte les tendances à venir,
et aide les marques et distributeurs à la
création de produits et services éthiques.
Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com
Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez
Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com
Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes
N° 50 - Novembre / Décembre 2013
39