2nde vague de l'étude : JUILLET 2009 La crise du pouvoir d'achat a-t-elle impacté durablement le comportement des consommateurs ? L’émergence d’une nouvelle consommation,une nouvelle donne pour les marques. Une étude menée en partenariat avec Omnicom Media Group (quanti), Scanblog (quali) et CLM BBDO.

1. Avec la crise,
Les Français réinventent un
nouveau « mieux vivre »
03 Juillet 09

2. La méthodologie
Le volet quantitatif de l’étude a été
réalisé par le département Études et
Recherche d'Omnicom Media Group
avec l’outil Megasnapshots. La vague
d’enquête a été conduite via Internet du
28 avril au 7 mai 2009 auprès de 1 300
personnes représentatives de la Le volet spontané de l’étude a été
population française âgées de 15 à 60 réalisé on-line par Scanblog avec une
ans. La gestion du panel est assurée recherche par thématiques et mots
par Ipsos Interactive Services. clés centrée sur le pouvoir d’achat. Le
requêtage se compose de 10
équations x 3 moteurs x 100 premiers
résultats offrant un total de 3.000
+ volet quantitatif étude BBDO
sources théoriques. La sélection et
l’analyse des données permet de
filtrer 500 sources représentant plus
de 6 000 avis pertinents afin d’offrir
une lecture de tendances et
d’attitudes discursives.

3. La crise est encore TRÈS
PRÉSENTE dans les esprits
Dolarz

4. Un climat toujours déprimé
76% des personnes interrogées ont la perception d’une forte augmentation des prix
D’où un pouvoir d’achat ressenti comme dégradé à 73%
Sur les 2 items, les Femmes ressentent encore plus fortement la crise
David Roosens

5. Mais les perceptions ne semblent pas empirer
depuis octobre, voire tendent à s’améliorer
Perception d’une forte hausse des prix : - 12 points vs oct. 2008
Dégradation du pouvoir d’achat : - 8 points
Hervé Tanguy
Humanoide

6. Les consommateurs relâchent un peu la pression
Vers une réduction des dépenses plus mesurée
S’ils estiment toujours et dans les mêmes proportions devoir
réduire leurs dépenses (82%), on note dans les différentes
catégories de produits étudiées des évolutions positives

7. Produits de consommation courante, moyens de
connexion aux autres… on réduit moins
trombouze

8. La course aux prix les plus bas ralentit
Si le prix reste le 1er critère déterminant dans les achats,
la recherche du prix bas est moins primordiale
Ils ne sont plus que 34% à déclarer être tout à fait d’accord avec l’affirmation : « Ce qui est primordial,
c’est de faire la meilleure affaire et de payer le moins cher possible » vs 40% en octobre.
Si on note une baisse sur l’ensemble des critères socio-démographiques,
c’est sur les Hommes et les Responsables des Achats que l’évolution est la plus marquée

9. Une crise en profondeur qui marque les esprits et
signe un tournant pour notre société actuelle…
48% des Français pensent qu’ils ne consommeront plus jamais
comme avant, une perception beaucoup plus forte que dans le
reste du monde (31%)
47% des gens pensent qu’il n’est plus nécessaire de dépenser
autant pour être heureux
Habitudes de consommation, modèle de société…
Et si la crise était l’occasion pour les Français de changer ?
deneux_jacques

10. Pour vivre MIEUX
consommons MIEUX
«!Substituons à la revendication de progression du pouvoir d’achat celle d’une partage
plus équitable et plus durable du “pouvoir bien vivre!».
Jean Gadrey, Economiste. Interview Télérama mai 09

11. "j'ai le sentiment qu'un protectionnisme effréné nous coulerait, mais néanmoins une
démarche un peu réfléchie nous serait d'un grand secours en ce moment........[…] et plus
personne n'exige la qualité etc. c'est devenu normal de racheter (à bas prix) l'appareil plutôt
que la pièce qui représente plus de frais........ alors se raisonner, la crise aura eu au moins
l'avantage (et c'est le seul) de nous contraindre à raisonner un peu....... "
(site france2 - posté par mich - le 24/04/09)

12. VIDEO CONSO +
MAITRISEE

13. Vers un mieux consommer…
« Maintenant le problème il vient peut-être d'ailleurs, et de mauvaises habitudes
de consommation ?? Au lieu d'acheter beaucoup et pas cher, on pourrait peut-
être acheter MEILLEUR (mieux, de meilleure qualité) et durable ? »
(forum doctissimo - posté par Elwing – le 08/02/09)
Hervé KERNEIS

14. Un consommateur plus vigilant
+ 20%, c’est l’augmentation du temps passé dans les supermarchés aux Etats Unis.
77% des Français déclarent être plus attentifs qu’avant aux prix des produits
et à 69% au prix au kg ou au litre.
66% comparent plus les produits qu’avant.
35% prennent plus l’avis de leur entourage avant d’acheter.
Ol.v!er [H2vPk]

15. « Je pense que ça dépend vraiment quel type de produits tu as
l'habitude d'acheter (grande marques, marques distributeurs, 1°
prix ....), plus de viande, de poisson ou de plats tout fait, plus
d'épicerie .... Il faut prendre le temps de comparer par rapport
à son type de courses. Pour mon cas perso, Leclerc reste
moins cher que Super U, Inter doit se trouver entre les deux ! »
(forum magic maman – posté par Delfe – le 13/05/2009)

16. Un consommateur plus exigeant
On surveille de près la qualité des produits
77% se soucient de la provenance et de la composition
des produits qu’ils achètent.
79% attachent de l’importance aux bienfaits que les produits alimentaires
peuvent avoir sur leur santé.
Des comportements plus forts c/les plus de 45 ans et c/ les CSP+
ajisabel

17. Parmi les critères déterminants lors de l’achat,
L’item prix recule un peu vs octobre 2008
battlecreekcvb

18. Une évolution visible sur les produits
d’alimentation générale
Un comportement plus net encore
c/les Femmes, les CSP+ et les
habitants de l’Ile de France.
Progression forte vs oct. 2008
battlecreekcvb

19. Un consommateur plus malin
Brocante, Troc, Internet… systèmes parallèles,
10% revendiquent ces nouvelles filières d’approvisionnement
et souhaitent continuer à y faire appel à l’avenir.
Besopha

20. VIDEO
ALTERNATIVES
CONSO

21. Un consommateur plus malin
68% optimisent les bons plans en étant plus attentif aux promotions qu’avant.
34% font plus leurs achats qu’avant en priorité dans les magasins
où ils ont une carte de fidélité … deux attitudes plus féminines.

22. Les consommateurs partagent leurs idées
clarapeix

23. Un consommateur plus responsable
Après la maîtrise du budget (comportement majeur pour 44% des personnes interrogées),
21% des sondés déclarent consommer désormais plus responsable.
Un comportement plus notable chez les Femmes, les + 45 ans et les CSP+
Uncleweed

24. Acheter durable, pour ne pas gaspiller
La location, l’occasion, l’échange sont autant de nouveaux
modes des consommation qui se développent pour leur côté
économique et responsable.
Simon Blackley

25. Acheter équitable
Malgré la crise, les achats équitables en hausse depuis plusieurs
années semblent se maintenir. Ainsi, en France des produits équitables
labellisés Fairtrade/Max Havelaar s’élèvent à 256 millions d’euros, soit
22% de plus qu’en 2007.
Saad Kadhi

26. Acheter écologique
Au delà des préoccupations environnementales, la rationalisation de la
consommation incite les Français à lutter contre le gaspillage.
> 53% d’entre eux déclarent que la crise les a rendu plus sensibles au
questions environnementales tels que l’économie d’énergie et le recyclage
> 39% des Français essayent d’acheter plus qu’avant des produits qui
comportent le moins d’emballage possible.
grewlike

27. Acheter local
40% des personnes interrogées déclarent privilégier plus qu’avant les produits locaux
18% achètent plus qu’avant des produits directement chez les producteurs
19% des Français fréquentent plus les marchés qu’avant
Mohan S

28. Consommer FRANCAIS
pour sauver l’EMPLOI
« Bonjour, nos achats sont nos emplois, achetons français c'est
moins risqué, et ça fera peut être des chômeurs en moins, salut »
(forum ebay - posté parvidgrenier38 - 08/03/09)
« Mais surtout –achetez français! C’est la seule chose qui fait garder des
emplois . Grâce au 35 H qui sont toujours mal digérées et qui ont seulement
réussi à faire fermer des entreprises, le français est trop cher. Si par dessus cela
plus personne ne paye –plus cher- les vêtements, les chaussures, les voitures, les
télés… français… c’est des licenciements en France ! »
(blog fuzz - posté par Politipotins - le 27/04/09)
« mais vous vous rendez compte qu'en achetant a l'étranger
c'est des emplois français que vous supprimez???? »
(forum doctissimo - posté par ilfaitsoleil – le 09/02/09)

29. Une consommation PATRIOTE
qui invite à la PROPOSITION
« On pourrait créer des bons d'achat a
distribuer plus largement aux plus démunis et
aussi aux classes moyennes, selon les revenus,
le nombre d'enfants, des bons d'achat pour des
produits francais exclusivement... »
(site l'express - posté par cloette - 01/02/09)
« D'ailleurs, un moteur de recherche des
produits français, ce serait sympas aussi. »
(forum doctissimo - posté par roseetbleu – le
16/02/09)
« ok obligeons un étiquetage des produits
avec un drapeau bleu blanc rouge à tous les
produits fabriqués sur notre sol. Il faut que le
consommateur devienne consom’acteur. »
(forum rmc - posté par pataldente – le 15/12/08)

30. Vers une nouvelle
CONSOMMATION DES MEDIA ?

31. On reste plus à la maison
52% des Français ont beaucoup réduit leurs sorties aux
spectacles (cinéma, concerts…) et 54% au restaurant

32. Deux grandes tendances émergent
Gratuit / payant
Domicile / Hors Domicile
La Presse payante et le Cinéma fragilisés
Accentuation de la
baisse de la diffusion
des titres de presse
! Presse Magazine (vs même période N-1) : Une fréquentation
2ème trim. 2008 : -1,3% / 3ème trim. 2008 : -2,3% / 4ème trim. 2008 : -4% cinéma décevante
compte tenu des
1er trim. 2009 : -6% (base DDT 36 titres)
films en salle
! Presse quotidienne nationale payante : 1er trimestre 2009 :
Oct.-nov. 2008 : seuls 3 titres en baisse (sur 8) -15% vs 1er trim.08
Mars 2009 : unique dynamisme de La Croix
entre -1% et -11% pour les autres titres
Sources : OJD - CNC

33. La Radio et la TV s’en sortent mieux
Internet toujours dynamique
@
Stabilité de
Hausse de la durée l’audience radio
d’écoute TTV
’écoute
2008 : -1% vs 2007 sur les 15 ans
2008 : -1% vs 2007 sur les 15 ans+
1er trimestre 2009 : stabilité
1er trimestre 2009 : +1% vs le 1er trim.08 sur les 15 ans+
vs le 1er trim.08 sur les 15 ans+
Une fréquentation Internet
qui ne cesse de croître
Janv-mars 2009 : plus de 20h de surf
individuel chaque mois
1er trimestre 2009 : +3% d’internautes
dernier mois 15 ans+ vs le 1er trim.08
Source : Médiamétrie Mediamat - 126.000 radio - OUI

34. Les media sont consommés différemment
Désabonnements aux
offres de TV payantes
(fin mars 09 vs fin déc.09 – % foyers abonnés) :
! Abonnés Offre élargie : -3,5%
! Abonnés Canal+ : -4%
Alors que la TNT gratuite séduit
toujours plus : +11%
Hausse de la fréquentation de sites
pratiques pour consommer L’abonnement Internet est le 1er
A noter poste de dépense qui n’est pas
différemment Progression des offres de TV du tout réduit en cette période
(mars 09 vs sept.08 – évolution de la couverture 15 ans+) : de crise (pour 63% des Français),
ADSL : +8%, boostées par @
devant l’abonnement mobile
! Guides d’achat / comparateurs : +7% (38%)
! Jeux concours / Loterie : +11%
! Réductions / remises : +7%
! Produits gratuits : +5% Les stations généralistes
! Outils financiers : +17% ne se sont jamais aussi
! Prêts / Crédits : +40% bien portées depuis 1994
! Nov-déc 2008 : 42,6% de PDA sur les
15 ans+ (vs 40,7% en nov-déc 2007)
! 1er trimestre 2009 : 42,5% de PDA (vs
40,8% au 1er trimestre 2008)
Sources : Médiamétrie études REM - 126.000 radio ; Médiamétrie-Nielsen Netratings

35. Les marques tentent
de S’ADAPTER

36. Les marques tentent de prouver leur empathie…
Nombre de marques tentent de gagner la sympathie des consommateurs en montrant,
que comme eux, elles gardent le contrôle sur leur budget pour offrir les meilleurs prix
> 54% des Français déclarent apprécier les marques qui comprennent les problèmes
actuels de leurs consommateurs
fofie57

37. • Video HOME PRO

38. Mais leurs efforts d’adaptation sont encore
globalement peu perçus par les consommateurs
Une majorité d’entre eux trouvent que les marques n’ont pas fait d’efforts
supplémentaires depuis la crise : « ni +, ni – qu’avant» : de 61% à 66%
sur les items « écoutent les consommateurs », « récompensent leur fidélité
« ou « démontrent l’utilité de leurs produits »

39. Seule l’innovation est remarquée
mais pas nécessairement appréciée
Ils sont 37% à déclarer que les
marques font davantage preuve
d’innovation qu’avant
(nouveaux formats-produits-
conditionnements…)
Mais 43% déclarent qu’ils prennent
moins le risque qu’avant d’essayer
des produits nouveaux
Sifu Renka

40. Les marques s’affirmant « eco-friendly »
commencent à saturer les consommateurs
44% se disent lassés d’entendre les revendications
des marques sur leur propre « respect de l’environnement »
En particulier les femmes, les CSP+ et les + de 45 ans
Marylise Doctrinal

41. Le monde des finances est
le plus mis à l’index
55% des Français ont moins confiance qu’avant la
crise dans les institutions financières
70% ne constatent pas d’amélioration en ce qui
concerne l’écoute que leur banque leur accorde
depuis le début de la crise financière
fofie57

42. LES « BANQUES-ÉMISSAIRES »
Regagner la confiance du consommateur,
mission impossible?
« J'aurai voulu savoir ce que vous pensez des plans de
communication mis en place ou non par vos banques
suite à la crise financière.....Je trouve au contraire la
communication des banques pléthorique sur la crise. Et
bien peu transparente...je veux juste qu'il bosse pour
nous sortir du pétrin. Il aurait pu ne pas communiquer du
tout, çà aurait été pareil pour moi. »
(forum les arnaques- posté par MI-le 23/04/09)
« Bref pour nous vendre des assurances vies ils sont
champions. Pour s'excuser d'avoir fait un peu n'importe
quoi pour gagner encore plus ... il ne reste plus grand
monde »
(forum lesarnaques-Posté -par Jimmy- le 23/03/09)

43. • Video Ally Bank

44. Le nouveau
«!MIEUX VIVRE!»
des français est…
_Jer_

45. …chez SOI
Jessie Romaneix

46. Réinvestir son chez-soi
33% des français disent qu’ils passent plus de temps à la
maison qu’avant, en particulier les moins de 35 ans qui ont rognés
leurs budgets sorties et loisirs
Ils réinvestissent leur « chez-soi » : y reçoivent davantage, s’y
divertissent plus (jeux vidéos, TV…) et l’aménagent au mieux.

47. La longue avance d’IKEA
Le panier moyen du client Ikea a
augmenté de 7% en 2008
Lex in the City

49. …dans le PRÉ
Shmoomeema

50. Plus verts de la tête au pied…
En matière d’alimentaire, le retour aux produits naturels s’opère. Chaque
année, le bio grignote des parts de marché : 10 % de croissance par an.
Les loisirs deviennent également plus verts : le jardinage rassemble ainsi de
plus en plus d’adeptes auprès des plus jeunes. En effet, 28% des 15-30 ans
déclarent jardiner au moins une fois par mois en 2008 contre 24% en 2006.
IPSOS Avril 09

51. L’ascension de Naturalia
Avec déjà 39 magasins et 62M ! de chiffre d’affaires en
2008, la chaîne, récemment acquise par Monoprix, prévoit
d’ouvrir 6 magasins supplémentaires en 2009.
ewanmcdowall

52. • robinsons-be-natural-bbh-london

53. …avec les AUTRES
Meg Zimbeck

54. Convivialité et solidarité retrouvées…
Dans un contexte de morosité ambiante prolongée, les
Français retissent les liens avec leurs proches,
renouent avec les valeurs plus humaines et
plébiscitent les comportements solidaires.
evymoon

55. Les réseaux sociaux continuent leur progression,
le micro blogging se développe

56. La Wii réunit familles et amis
25,95 millions de Wii ont été vendues en 2008,
et au total 50,39 millions depuis le lancement en 2006.
C’est la seule console qui a su séduire et réunir des cibles peu
adeptes des jeux vidéos jusqu’alors : les femmes et les seniors.
zomerstorm

57. • Starbuck 2
• T-mobile-sing-along

58. …dans la SIMPLICITÉ
Philipp Klinger

59. Un besoin de simplicité, d’utilité, et d’accessibilité
68% des Français estiment qu’on leur propose souvent
“des produits trop sophistiqués” qui ne correspondent
pas vraiment à leurs besoins. IFOP Février 09
Aditya Bhelke

60. McDonald’s, le plaisir accessible
• Pour ce premier trimestre 2009, le
groupe a annoncé une bénéfice net
en hausse de 4% par rapport à la
même période l’an dernier.
• Ses ventes ont progressées
sur tous les marchés

61. Classement des meilleures
applications gratuites Juin 09
L’iPhone rend la vie plus
simple et plus gaie…
• Mi-2008, les 8 Millions d’iPhones ont déjà généré
plus de surf web que les 250 Millions d’autres
smartphones.
• A fin mai 2009, 21 Millions d’iPhones ont été vendus
dans le monde dont plus d’1 million en France

62. • Target

63. En VACANCES aussi, les Français
réinventent le «!mieux vivre!»
Si 35% des personnes interrogées déclarent ne pas partir,
17% ne savent pas …
Les autres réinventent leurs vacances…

64. VIDEO NOUVELLES
VACANCES

65. En vacances aussi,
on garde le contrôle sur le budget
Hébergement : 40% des partants envisagent de se faire loger
chez des amis ou de la famille.
Repas : Les repas sur le lieu de résidence (32% + qu’avant),
pique-niques (27% + qu’avant) seront privilégiés au détriment du
restaurant (45% moins qu’avant).
Loisirs : Pour 30% de ceux qui vont partir, il n’y aura pas
d’activité de loisir payante au programme cette année.

66. 24%
de modification des comportements lorsqu’il
est question de vacances et de voyages
« Pourquoi ne pas en profiter pour changer de style de vacances???Allez les uns
chez les autres, faire du stop et dormir à la belle étoile pour les plus jeunes, faire
des échanges d'appartements, etc… il y a plein de solutions pour s'amuser à
moindre frais..un peu d'imagination et de solidarité.... »
(site l’Express – posté par mamoutor – le 31/03/2009)
« En somme, je ne crois pas que la crise nous
empêche réellement de partir elle nous contraint
juste à modifier le choix de nos destinations. »
(site vivolta - posté par panxa04 – le 09/12/2008)
photonogrady

67. Pour partir :
La chasse aux BONS PLANS et REMISES est ouverte !
« Du coup belle aubaine pour vous mes loulous, la chasse aux bons
plans sur le front du voyage est particulièrement impitoyable. »
(blog leblogmalin– posté par Carine – le 18/02/2009)

68. Le MOBILE-HOME
L’hébergement malin pour le portefeuille
« Oui nous avons choisi de louer un « Un camping-car, c'est quand même
mobile-home dans un camping 4 étoiles, moins cher qu'une maison. Et en
alors que nous partions auparavant plus, ça sert de voiture pour aller
en hôtel ou village de vacances. » travailler ou partir en vacances ! En
(forum le journal des femmes - écrit par période de crise, c'est le bon plan. »
lolotte - le 07/05/2009) (blog le post – posté par bertdo –
le 28/10/2008)
Mollivan Jon

69. L’ECHANGE
d’appartements/maisons
Une solution économique
« Maman de 36 ans accompagnée de sa pucinette de 9 ans propose d'échanger leur
appartement au coeur de la région des volcans "AUVERGNE" (villages médiévaux, parcs
attraction, forêt...) contre appartement une semaine à Paris afin de l'amener parc Astérix,
Disneyland, coeur de Paris. Nous connaissons très bien la ville. Soigneuses et sérieuses. Cela
permet à chacun de bénéficier de vacances à moindre coût. N'hésitez pas à nous contacter.»
(forum parent-solo – posté par Tanya – le 20/05/2009)

70. Trust’n’Rent
Le media social qui surfe sur cette tendance

71. Le tourisme responsable séduit
de plus en plus de Français
Plus d’un Français sur quatre connaît le principe de
tourisme responsable, 16% le pratiquent déjà, et près de
80% de ceux qui connaissent (vs.72 en 2008) sont prêts à
passer à l’acte. TNS mars 09
StormeTX

73. Solidarité et écologie, les maîtres
mots du tourisme responsable
90% des Français attendent avant tout de leur vacances
un contact avec les populations locales et 80% estiment
que le respect de la nature est primordiale. TNS mars 09
Flemm'ArTise

74. Les WWOOFeurs*, nouveaux aventuriers
* World Wide Opportunities On Organic Farms
« Bonjour, J'aimerais recevoir les lieux et sites que vous avez préféré en NZ ?
Je souhaite "construire" mon itinéraire sur les conseils et avis des personnes ayant déjà
voyagé en NZ. Je suis sportive, j'adore la rando, j'aime bcp la nature. Egalement, je vais faire
du wwoofing (travail dans les fermes) si certains ont de bonnes adresses. Merci bcp. Biz »
(forum Routard – écrit par Kiwi2009 – le 28/04/2009)

75. Lorsqu’il est question d’environnement
17% des internautes déclarent être
attirés par l’idée de vacances écolos
« Bonjour, maman de 3 petits (6, 4 et 2) on cherche, mon mari et moi, un endroit en France
au soleil pour passer 1 à 2 semaines dans la nature en cabane ou autre type de logement (y
compris tente). On ne souhaite pas le camping avec forcément la piscine mais plutôt le joli
site où nos petits pourront vivre en pleine nature et y être sensibilisés.
Merci à celles qui ont des tuyaux et connaissent des adresses. »
(forum au féminin – écrit par billybambam – le 09/04/2009)
« La yourte, n'est pas, contrairement à ce que l'on en dit, un phénomène de mode. Elle
répond tout simplement au changement actuel d'une partie de la société...
elle s'adapte aux gens qui l'adoptent et respectent la noblesse de son sens. »
(blog haiku-nomade – écrit par anna – le 20/03/2009)