1. DANKE, JETZT BIN ICH
ECHT GUT INFORMIERT!
werkzeuge der internen kommunikation
· werkzeuge der internen kommunikation
03
fokus
interne
kommunikation
september 2014
september 2014

2. 03
september 2014
werkzeuge der
internen kommunikation
Mehr Kanäle und mehr Content: Der Internen Kommunikation steht inzwischen ein
umfangreiches Instrumentarium zur Verfügung. Die Werkzeuge sind also alle
vorhanden, doch wie sendet man die wichtigen Signale im medialen Rauschen? Eine kluge
Kombination und ein richtig orchestrierter Einsatz sind die Lösung. Die dritte Ausgabe
BEYOND widmet sich den klassischen und neuen Werkzeugen der internen Kommunikation
und nimmt neue Möglichkeiten des Medienmixes in den Blick. Denken Sie mal über neue
Wege in der internen Kommunikation nach!
Welchem Wandel die interne Kommunikation unterliegt und
welche Instrumente diesem entsprechen, zeigt FELIX ZURBRÜGGEN .
Über Praxiserfahrungen tauschen sich Matthias Goldbeck (Commerzbank),
Dr. Eric Marzo-Wilhelm (ThyssenKrupp) und Dr. Marie-Ann Maushart (IBM Deutschland)
in der GESPRÄCHSRUNDE aus .
Frank Sanders von Kuhn, Kammann & Kuhn widmet sich der Frage nach dem STELLENWERT
DER MITARBEITERZEITUNG ZWISCHEN INTRANET UND SOCIAL NETWORK .
Den Fokus auf einzelne KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE legen wir im Interview
mit Kirsten Keck zum neuen adidas-Intranet , im Beitrag über die VERZAHNUNG VON PRINT
UND ONLINE bei der Georg Fischer AG und im Interview mit Frank Roth zur
PERSÖNLICHEN KOMMUNIKATION bei ERGO . Die Sonderbeilage „Fokus IK“ vertieft das
Thema mit Fachbeiträgen.

3. IMMER IM HEFT ...
36 40 44
25 drei fragen an … LUTZ HIRSCH ZUM THEMA SOCIAL INTRANET
34 benchmark: dlr WISSENSCHAFTSKOMMUNIKATION MEETS ENTERTAINMENT
36 benchmark: infineon technologies ECHTZEITDIALOG ZWISCHEN TOPMANAGEMENT UND MITARBEITERN
38 tipps für eine erfolgreiche woche DIE GLORREICHEN SIEBEN
39 am puls der zeit KURZUMFRAGE: INSTRUMENTE DER INTERNEN KOMMUNIKATION
40 auf augenhöhe ELISABETH SCHICK, Leiterin Unternehmenskommunikation, BASF SE
43 buzzwords INSTRUMENTE DER INTERNEN KOMMUNIKATION
44 über den tellerrand NICHTS MUSS, ALLES KANN
Peter Schlickenrieder, Skilangläufer, Abenteurer und erfolgreicher Unternehmer
47 fit für den berufsalltag FITNESSTIPPS VON PETER SCHLICKENRIEDER
48 digitalisierung ...
... IST DIE ZUKUNFT DER INTERNEN KOMMUNIKATION
... IST KEINE AUSREICHENDE STRATEGIE DER INTERNEN KOMMUNIKATION
Pro und Contra von Richard Weinmann und Santo Pane
50 so geht das! INSTRUMENTENINVENTUR

4. FLURFUNK
Es ist kein gutes Zeichen, wenn auf den Fluren eines Unternehmens nur das Rattern
des Kaffeeautomaten zu hören ist. Gespräche und Getuschel sind Zeichen einer lebendigen
Unternehmenskultur. Sie benötigen entsprechenden Raum.

5. kampf der grabesstille
Zwischen Kaffeeautomat und Großraumbüro fing
es an: das Getuschel. Ein paar Stunden später
bestätigte eine Zeitungsmeldung das Gerücht des
Flurfunks, dass alle Zeitarbeitskräfte entlassen
werden. Die Teamleiter reagierten erst zwei Tage
später. Sie riefen die Betroffenen zusammen und
erzählten, was alle schon wussten. Niemand war
geschockt. Aber jeder war verbittert, weil sich das
Misstrauen gegenüber der Geschäftsleitung als
begründet erwiesen hatte. Und nicht nur die Ent-lassenen
hatten längst den letzten Rest Vertrauen
verloren.
von FELIX ZURBRÜGGEN
Dieser Vorfall aus dem letzten Jahr zeigt beispielhaft, was passiert, wenn ein Unternehmen die
Kommunikationshoheit über interne Vorgänge an externe Medien verliert. Wenn es das Heft des
Handelns aus der Hand gibt und Vertrauen fahrlässig verspielt. Konkret: Wenn es dort versagt, wo
es darum geht, Kommunikation als Gestaltungsinstrument zu nutzen, um für Verständnis zu
werben und die Einsicht in die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns zu fördern. Natürlich
sind die damit verbundenen Anforderungen hoch. Und je schneller sich der 24-Stunden-always-on-
Medienkosmos um die Sonne Aufmerksamkeit dreht, desto schwerer ist diese Aufgabe. Aber
sie ist lösbar, wenn man sie ernsthaft annimmt.
kampf der grabesstille
Dazu gehört, die Mitarbeiter ins Boot zu holen, sonst bewegt sich nichts. Es reicht nicht mehr,
Kursänderungen zu brüllen und darauf zu hoffen, dass alle an einem Strang ziehen. Die Mitarbei-ter
müssen das Ziel kennen und verstehen, was sich die Führung von der Reise erhofft. Navigati-onsinstrumente,
die eine offene und diskussionsfreudige Unternehmenskultur fördern, gibt es
genug. Aber einige davon ziehen die begrenzten Sonnenstrahlen der Aufmerksamkeit in besagtem
Medienkosmos besser auf sich als andere.

6. Das eingangs erwähnte Getuschel – der Funk
auf dem Flur – ist Kommunikation, die von der Chef-etage
nicht zu kontrollieren ist. Das braucht es auch gar
nicht: Unliebsam wird Flurfunk nämlich erst, wenn
anfängliche Lästermäuler zum Mobbing übergehen.
Oder eben wenn Führungskräfte gravierende Verände-rungen
nicht richtig kommunizieren. Dann öffnen sich
alle Türen für Halbwahrheiten oder Gerüchte, die bes-ser
nicht nach draußen gelangen. Abseits aller Unwäg-barkeiten
ist Flurfunk im Arbeitsalltag förderlich. Nur
in Unternehmen, die sich weder vor- noch rückwärts
bewegen, herrscht zwischen Kaffeeautomat und Groß-raumbüro
Grabesstille.
Deshalb: Gespräche, Ideen, Gerüchte oder Är-ger
brauchen Raum. In Sitzecken, am Tischkicker oder
an Kaffee-Bars findet Rückmeldung statt – jeden Tag.
Es sind Orte, an denen das Management erfährt, welche
Themen die Mitarbeiter bewegen. Von einem solchen
Ort des Feedbacks können kommerzielle Medien nur
träumen, zum Beispiel eine Onlinenachrichtenseite:
Nur zu gern hätten deren Chefredakteure neben ihrem
Newsroom ein Café, in dem alle Leser täglich bespre-chen,
welche Nachrichten sie interessieren.
eine verständnis-mauer
bekommt risse
Wie lassen sich nun aber Elemente des Flurfunks doch
kanalisieren? Das Many-to-one-Konzept findet nicht
auf dem Flur oder am Kicker statt, sondern im Intranet.
Das System ist simpel: Mitarbeiter diskutieren auf ent-sprechenden
Plattformen über Themen, geben der Ge-schäftsleitung
Feedback und stellen ihr Fragen. Die
Kollegen geben wichtigen oder interessanten Fragen
einen „Daumen hoch“, überflüssige Fragen bleiben ohne
Resonanz. Wie bei einer Suchmaschine bündelt ein Al-gorithmus
die Fragen und sortiert sie nach Relevanz.
Am Ende der Woche oder des Monats hat der Vorstand
die drängendsten Themen auf einen Blick vorliegen und
kann sie beantworten. Nimmt er das Frage-Antwort-
Prinzip ernst und macht kontinuierlich mit, stärkt er
das Vertrauen seiner Mitarbeiter in dieses Instrument.
Er bringt außerdem zwei verschiedene Interessensge-biete
unter einen Hut: Sorgen und Fragen der Mitar-beiter
unterer Ebenen betreffen meist das operative
Geschäft. Den Vorstand beschäftigen dagegen eher
strategische Überlegungen. Und weil die sonst so stille
Mehrheit auf diesem Weg schnell ihre Scheu verliert,
kommen hier beide Parteien zu Wort. Da bekommt die
vormals solide Verständnis-Mauer zwischen Chefsessel
und Großraumbüro auf einmal große Risse. Und das
ist gut so.
Und was bringt das der Internen Kommunika-tion?
Flurfunk und Many-to-one sind hervorragende
MANY-TO-ONE
„Offenes Gedränge“:
Kommunikation verläuft
nicht mehr geordnet von
oben nach unten, sondern
kreuz und quer. Feedback
macht keinen Halt vor der
Chefetage. Gatekeeper-
Rollen entfallen: Auf dem
Spielfeld der Kommunikation
zählt jetzt jede Meinung.
ENTERPRISE 2.0
steckt noch in den Kinder-schuhen.
Klar gibt es das
richtige Instrument, Social-
Media-Einsatz bei der Arbeit
ist aber keine Frage der
Technik. Sondern der Unter-nehmenskultur,
der Ein-bindung
der Mitarbeiter und
der Akzeptanz.
Möglichkeiten, Mitarbeitermeinungen einzuholen. Ge-haltvolles
Feedback auch aus den stilleren Ecken des
Unternehmens hilft, Themen aufzugreifen, die auch
wirklich Thema sind. Mitarbeiter, die mitgestalten, sind
gut für die Unternehmenskultur und -stimmung.
starre strukturen
sind neunziger
In der Arbeitswelt kommunizieren die meisten nach wie
vor mit den Klassikern Intranet, E-Mail oder Mitarbei-terzeitung.
Fällt aber dann zum Feierabend der Stift,
wird auf einmal getwittert, mit der Familie gechattet
und Facebook gecheckt. So ist das immer noch in
Deutschland, Enterprise 2.0 mit allen Auswirkungen
auf die Kommunikation in der Organisation steckt hier
nach wie vor in den Kinderschuhen. Die tapsigen
Schritte werden zwar häufiger, von Laufen kann aber
noch keine Rede sein. Klar, die Integration von Social-
Media-Elementen in den Arbeitsalltag ist ein allgegen-wärtiges
Trendthema in Blogs und Vorträgen, die sich
mit interner Kommunikation beschäftigen. Die Zahlen
und Studien der Unternehmensberater, die dazu kur-sieren,
erfreuen im Unternehmen aber primär Manage-ment
und Buchhaltung.
Das interessante Argument für Kommunikati-onsleute
ist doch, was der Einsatz sozialer Netzwerke
für Mitarbeiter und Unternehmenskultur bedeutet:
nämlich Abschied zu nehmen von einer festgefahrenen
Arbeitsweise. Auf Wiedersehen E-Mail-Flut, hallo Zu-sammenarbeit,
hallo Wissenstransfer! Das Instrument
selbst: zweitrangig, denn es ist nicht mehr als ein Trä-germedium.
Der kulturelle Wandel, der mit der Ein-führung
einhergeht, ist die Herausforderung. Er kann
mehrere Jahre dauern und zäh sein. Ist dieses Tal aber
einmal durchschritten, ist die Akzeptanz da und der
Nutzen bekannt, dann rühmen sich die Mitarbeiter, für
ein modernes Unternehmen zu arbeiten, und werden
zu Markenbotschaftern. Dann traut sich auch der
schüchternste Kollege plötzlich aus der Deckung und
stellt sein Wissen allen zur Verfügung. Dann treiben
transparente Ergebnisse jeden zur bestmöglichen Leis-tung
an. Dann holen sich Mitarbeiter ihre Informatio-nen
selbst, und antiquierte Gatekeeper-Rollen von
Führungskräften entfallen.
Okay, stopp! Denn bei allen Vorteilen: Enter-prise
2.0 ist kein Allheilmittel. Ob ein Einsatz sinnvoll
ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab; auch
von solchen, die nicht unmittelbar mit Kommunikation
zu tun haben. Aber: Starre Kommunikationsstrukturen
gehören den Neunzigern. Veränderungen vollziehen
sich heute schnell und permanent. Enterprise 2.0 kann
helfen, sich darauf besser vorzubereiten, zu verstehen
und mitzugehen.

9. arbeitsplatz s-bahn
Apropos starre Kommunikationsstrukturen: Nutzen Sie
Ihr eigenes Smartphone für berufliche Zwecke? Schon
mal mit dem eigenen Handy schnell ein Foto für den
Newsletter gemacht? Oder abends eine geschäftliche
E-Mail verschickt? „Bring your own device“, kurz
BYOD, ist noch so ein Buzzword, das immer häufiger
zu lesen ist. Fälschlicherweise von Vorständen gern als
IT-Spielerei abgetan, ist es für die interne Kommunika-tion
ein nützliches Instrument. Denn warum sollte man
seine Mitarbeiter nicht in dem unterstützen, was sie
sowieso bereits tun: ihr eigenes Gerät für Arbeitszwecke
nutzen? Die Aufmerksamkeit morgens in der S-Bahn
gilt ohnehin meist dem Smartphonedisplay; warum also
nicht bereits auf dem Weg zur Arbeit geschäftliche E-Mails
abarbeiten? Warum nicht Kosten für Firmenhan-dys
einsparen? Warum nicht die Mitarbeiterzufrieden-heit
und die Unternehmensattraktivität für Bewerber
erhöhen?
Natürlich ist BYOD auch ein großes Thema für
die IT. Sie wird in vielen Fällen Bedenken anmelden,
Stichworte Infrastruktur, Datenschutz, Sicherheit. Ge-räte
der Mitarbeiter in das Firmennetzwerk zu integrie-ren
kann Schwierigkeiten mit sich bringen. Ein Grund,
gemeinsam das Für und Wider abzuwägen. Der mobi-len
Kommunikation gehören die Gegenwart und die
Zukunft, darauf haben sich kommerzielle Medien längst
eingestellt. Unternehmer, die ihre Mitarbeiter effizienter
einbinden und ihnen die Kommunikation erleichtern
wollen, sollten das bedenken.
print stirbt nicht
Der Dinosaurier unter den Kommunikationsinstru-menten
ist das gedruckte Mitarbeitermagazin. Bei allen
technischen Fortschritten: Das Rieplsche Gesetz, nach
dem kein Medium das andere vollständig ersetzt, es gilt.
Print wird weiterleben. Die digitalen Medien mögen
einem Magazin zwar in Sachen Aktualität das Wasser
abgraben – aber es deshalb gleich einstellen und ins
Intranet verlegen? Wer so denkt, verkennt die Tatsache,
dass eine Mitarbeiterzeitschrift Identität, Anerkennung
und Orientierung bietet, dort, wo andere Medien für
Reizüberflutung sorgen. Sie vermittelt den Lesern, dass
sie etwas wert sind; immerhin ist ein hochwertiges Ma-gazin
ein großer Aufwand.
Ein Aufwand, der sich für die Unternehmens-führung
lohnt: Denn hier ist Platz, Neuigkeiten in der
nötigen inhaltlichen Tiefe mitzuteilen. Gerade kritische
Themen oder einschneidende Veränderungen müssen
ausführlich erklärt werden, mitsamt ihren Hintergrün-den.
Diese Hintergrundinformationen sind ausschlag-gebend
in Zeiten, in denen andere Medien nur vorder-
BYOD (BRING YOUR OWN DEVICE)
Jeder kann sein eigenes
Gerät am besten bedienen.
Auch für Arbeitszwecke. Das
hat viele Vorteile und auch
ein paar Nachteile, über die
man sprechen muss. „Hello
Kitty“-Smartphone-Schalen
oder Handy-Gürteltaschen
zählen dabei zu den kleine-ren
Sorgen.
PRINT
Häufig merkt man erst, dass
einem etwas fehlt, wenn es
wirklich weg ist. 1999 stellte
die Wochenzeitung „Die Zeit“
ihr renommiertes Supplement
ein, um das Magazin acht
Jahre später wieder aufleben
zu lassen – mit nachhaltigem
Erfolg. Von Phantomschmer-zen
sprach Zeit-Chefredakteur
Giovanni di Lorenzo und sagte
im Spiegel-Interview: „Nichts
haben sich unsere Leser
mehr gewünscht als die
Rückkehr des Zeit-Magazins“.
Das Rieplsche Gesetz, nach
dem kein Medium ein
anderes vollständig ersetzt,
gilt ganz offensichtlich.
gründig gut informieren. Denn sie geben den
Mitarbeitern die eingangs angesprochene Einsicht in
die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns.
Strukturierte Beiträge mit rotem Faden bieten Orien-tierung
in der täglichen Reizüberflutung. Zudem sorgt
die Mitarbeiterzeitschrift für Gesprächsstoff über das
Firmengelände hinaus, denn auch Freunde und Familie
blättern sie im Wohnzimmer durch. Aber nur, wenn sie
gut gemacht ist und sich durch großartige Bilder, an-sprechende
Texte und hohen Nutzwert von den anderen
Zeitschriften auf dem Couchtisch abhebt. Wenn nicht,
bleibt sie liegen, und der Effekt der Verbreitung verpufft.
Das Leseerlebnis lässt sich mit Dialogwerkzeu-gen
online fortsetzen: Feedback-Kanäle, Diskussionsfo-ren
oder Hinweise zu weiterführenden Videos und
Grafiken ergänzen eine Mitarbeiterzeitschrift im Netz
optimal. Der Leser erhält somit das Beste aus zwei
Welten. Ein Instrument, das mehrere Interessen bedie-nen
und mit modernen Kanälen verknüpft werden
kann, überlebt auch den nächsten Medienwandel.
Krisen, Wandel, Mitarbeitermotivation oder der
Kampf um die Aufmerksamkeit der Empfänger – ganz
gleich mit welchen Problemen es die Interne Kommu-nikation
zu tun hat: Mobile Arbeitswerkzeuge, Feed-back-
und Mitmachmedien, aber auch klassische Infor-mationskanäle
sind Formate, mit denen sich diese
Herausforderungen überwinden lassen. Sie bestehen
neben allen anderen Medien, wenn die Mitarbeiter-
Ansprache gut geplant und gesteuert ist. Wer die Instru-mente
richtig in die Unternehmenskultur einbettet,
dessen Informationen und Inhalte gehen erstens nicht
unter. Und zweitens erreichen sie zuerst diejenigen, die
sie betreffen. Und dann die, die sie verbreiten – und
schließlich den Rest der Welt.
LITERATUR
LARS DÖRFEL (HRSG.):
Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation.
Band 2. Berlin 2013
RALF NÖCKER:
„Wo Veränderung droht, sind Gerüchte nicht weit“.
Frankfurter Allgemeine Zeitung. Frankfurt 2005
CHRISTIAN SYWOTTEK:
„Die Vertrauensfrage“. Schwerpunkt Kommunikation.
Brand Eins 06/2005