Fachbeitrag: Zum Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne und -Strategie (Olaf Kopp) Fachbeitrag: Wie der digitale Wandel gelingt (Dirk Otten) Fachbeitrag: Der Empathy Impact (Oliver Marquardt) Interview mit Klaus Heiermann (ARAG) Veranstaltungshinweise

1. Inhalt
Olaf Kopp
(Aufgesang)
Zum Unterschied zwi-
schenContent-Marketing-
Kampagne und -Strategie
Dirk Otten
(DIGITALTRANSFER)
Wie der digitale Wandel
gelingt
Klaus Heiermann
(ARAG)
Im Experten-Interview
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NewsletterAusgabe 03 / 2016
Fachbeiträge
2 Zum Unterschied zwischen Content-
Marketing-Kampagne und -Strategie
von Olaf Kopp
5 Wie der digitale Wandel gelingt
von Dirk Otten
6 Der Empathy Impact
von Oliver Marquardt
Experten-Interview
7 Klaus Heiermann
Außerdem
9 Seminartermine
10 Anmeldeformular

2. Fachbeitrag2 SCM Newsletter 03/2016
„Content Marketing bedarf einer Strategie“. Das liest man überall
und Kollegen aus der Content-Marketing-Welt wie Mirko Lange,
RobertWeller,MaelRoth,BabakZand, KlausEckoderKerstinHoff-
mann beten die Notwendigkeit einer Content-Strategie rauf und
runter. Zudem hört man aber auch immer wieder, dass Content
Marketing nicht in Kampagnen gedacht werden kann. Doch ich
denke, dass Content Marketing auch in Kampagnen gedacht und
gemacht werden kann. Vor allem stehen die Begrifflichkeiten nicht
im Widerspruch zueinander. Dazu nachfolgend meine Gedanken.
Content Marketing: Strategie oder Kampagne?
Um zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marke-
ting-Kampagne unterscheiden zu können, bedarf es einer kurzen
Definition von Strategie und Kampagne.
Die ursprüngliche Definition von Strategie beinhaltet eine Lang-
fristigkeit zur Ziellerreichung (siehe Wikipedia): Unter Strategie
werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten
Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele ver-
standen. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der
Unternehmensführung, auf welche Art ein mittelfristiges (ca. 2–4
Jahre) oder langfristiges (ca. 4–8 Jahre) Unternehmensziel erreicht
werden soll… Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren,
der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized stra-
tegy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzli-
chen Aktivitäten sind notwendig.
Ohne auf die einzelnen Strategieformen, wie z.B. unternehme-
rische Strategie, ideologische Strategie oder Prozess-Strategie,
einzugehen, kann man festhalten, dass Strategien eher wertbil-
denden langfristig ausgerichteten Zielen oder auch Visionen fol-
gen. Diese Ziele lassen sich nur zum Teil in klaren Zahlen genau er-
fassen bzw. sind eher abstrakter Natur. Solche Ziele könnten sein:
- Positionierung am Markt
- Markenaufbau/Branding/Steigerung der Marken-Popularität kl
- Produktneuentwicklung
- Erschließung neuer Märkte
Strategische Ziele haben auch eher eine ganzheitliche Auswirkung
bzw. sind eher Meta-Ziele.
Laut Wikipedia ist eine Kampagne „eine zeitlich befristete Aktion
mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordinier-
tes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu er-
reichen versucht wird“.
Kampagnen verfolgen eher taktische/operative bzw. kurz- bis mit-
telfristige Ziele, die i.d.R. besser in konkreten Zahlen erfassbar
sind als die strategischen Ziele.
Kampagnen sind als Teil der Strategie zu sehen
Daraus ergibt sich, dass Strategie und Kampagne erst einmal gar
keine Gegensätze darstellen. Auch für die Durchführung einer
Kampagne bedarf es einer Prozess-Strategie. Die entscheidenden
Unterschiede zwischen Kampagne und Strategie sind die Laufzeit
und die zu erreichenden Ziele.
Daraus kann man folgende Definitionen für die Welt des Content
Marketings ableiten:
Zum Unterschied zwischen Content-
Marketing-Kampagne und -Strategie
von Olaf Kopp (Aufgesang Agenturgruppe)
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
Content Marketing ist seit einer Weile schon eines der ganz gewichti-
gen Schlüsselworte – mit Content Marketing gewinnen Unternehmen
Vertrauen, Kunden, Interessenten sowie engagierte und dialogberei-
te Fans und Follower. Aber ganz so einfach ist es denn ja doch nicht.
Es bedarf einer Strategie! Oder einer Kampagne? Olaf Kopp klärt Sie
in seinem Fachbeitrag zu diesem Thema detailliert auf, während Dirk
Otten die neuen Rollen, Prozesse und Unternehmensstrukturen für
den Kunden-Dialog auf Augenhöhe in den Blick nimmt. Der Kunde
steht auch bei Oliver Marquardt im Fokus. Er fragt, warum gerade
Content Marketing Empathie braucht, um zu funktionieren – und gibt
aufschlussreiche Antworten.
In unserem Experten-Interview haben wir diesmal mit dem General-
bevollmächtigten der ARAG Klaus Heiermann gesprochen und ihm
Fragen rund um das Thema Content Marketing, neue Strukturen,
Ziele und Erfolgsmessung gestellt.
Darüber hinaus stellen wir Ihnen die gemeinsame Studie von SCM
und Kammann Rossi zum Thema „Content Marketing in Deutschland
– was bringt es wirklich?“ vor.
Wie immer haben wir auch interessante Veranstaltungen für Sie zu-
sammengestellt.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.
Ihre Madlen Brückner

3. Fachbeitrag3 SCM Newsletter 03/2016
Was sind die Ziele von Content Marketing?
Wie erläutert, muss man zur Differenzierung von Content-Marke-
ting-Kampagne und Content-Marketing-Strategie zum Einen so-
wohl auf die zeitliche Komponente als auch auf die zu erreichenden
Ziele achten. Bei der Betrachtung der Ziele von Content Marketing
macht es Sinn, zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu
unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster
Line die kurzfristigen Ziele, eine Content-Strategie die langfristigen.
Kurzfristige/operativeContent-Marketing-Zielesindz.B.Erzeugung
von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social Me-
dia/Word-of-Mouth,ErzeugungvonSocial-Buzz,ErzeugungvonCo-
Occurences,Co-Citations und Backlinks oder auch neue Besucher.
Mittelfristige taktische Content-Marketing-Ziele sind z.B. Commu-
nity-Aufbau, Schaffung von Vertrauen/Reputation, Verbesserung
von Abschlussraten, Findbarkeit in Suchmaschinen und wieder-
kehrende Besucher.
Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristi-
ge strategische Ziele: z.B. Aufbau des eigenen Kommunikationssys-
tems (z.B. gemäß „Welcome to the System“ von Karl Kratz), Aufbau
einer Marke, Aufbau der Owned Media, langfristige loyale Kunden-
beziehungen und Positionierung als Experte.
Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach
dem Motto „der stete Tropfen höhlt den Stein“. Und hier sprechen
wir in Zeiträumen von drei bis acht Jahren, nicht von Monaten. Da
kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“
ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und
teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt insbesondere die drei
großen ganzheitlichen Unternehmensziele:
1. Aufbau einer Marke
2. Aufbau eines eigenen reichweitenstarken relevanten Mediums
bzw. eigener Kommunikationskanäle, also Owned Media
3. langfristige loyale Kundenbeziehungen
Diese Ziele sind Meta-Ziele, die das ganze Unternehmen betreffen,
unabhängig von der Abteilung. Um sie zu erreichen, ist die mehr
oder weniger regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten über
Owned Media, Earned Media und ggf. auch Paid Media notwendig.
Ich sehe heutzutage und zukünftig für die meisten Branchen keinen
anderen Weg mehr als diese Ziele über eine langfristig angelegte
Content-Marketing-Strategie zu erreichen.
Was ist eine Content-Marketing-Kampagne?
Content-Marketing-Kampagnen setzen auf für sich stehende Inhal-
te, die aufgrund ihrer Wertigkeit und Zielsetzung unabhängig von
einer Content-Plattform veröffentlicht werden können, z.B. Studi-
en, E-Books, Leitfäden, Whitepaper, die auch gesondert bspw. als
PDF unabhängig vom eigenen Blog, Magazin … bzw. Owned Media
stattfinden können.
Abgeleitet aus der obigen Definition einer Kampagne ist eine Con-
tent-Marketing-Kampagne eine zeitliche begrenzte Maßnahme, die
kurz- bis mittelfristige bzw. taktisch-operative Ziele verfolgt. Diese
Ziele haben zudem verschiedene Interessensgruppen innerhalb
von Unternehmen.
So kann man grob zwischen PR-, Social-Media-, SEO-, Vertriebs-
und Marketing-Zielen unterscheiden. Alle diese Ziele sind Zwi-
schenziele zur Erreichung der übergeordneten langfristigen Unter-
nehmensziele wie z.B. Markenaufbau/Branding.
Auch eine Content-Marketing-Kampagne bedarf einer Strate-
gie und einem darauf aufbauenden Prozess. Nennen wir es mal
Mikro-Strategie, um die Abgrenzung zur Content-Marketing-
Strategie zu wahren. Hier wird auch ganz deutlich, dass Content-
Marketing genauso wie Inbound-Marketing eine Meta-Disziplin
mit abteilungsübergreifenden Interessen und damit auch Verant-
wortlichkeiten ist.
Wie führt man eine Content-Marketing-Kam-
pagne durch?
Eine Content-Marketing-Kampagne kann man in folgende Pro-
zess-Stufen aufgliedern:
- Zielsetzung/Strategiefindung
- Content-Konzeption & -Planung
- Content-Produktion
- Content-Promotion/Content-Outreach
- Monitoring/Performance-Kontrolle
Bei der Zielsetzung ist es wichtig, klare operativ taktische Ziele
und die Zielgruppen zu definieren. Hat man SEO-Ziele im Fokus,
muss man Inhalte so
konzeptionieren, dass
sie schmackhaft für
diejenigen sind, die
überhaupt in der Lage
sind Links (Linkeratis)
zu setzen, wie z.B. Re-
dakteure, Journalisten,
Blogger oder Webmas-
ter. Verfolgt man im
Fokus Social-Media-
Ziele, können Inhalte
ganz anders gestrickt
sein. Während z.B. ein
Video eher für die Er-
reichung von Social-Buzz geeignet ist, ist eine Studie eher für die
Ansprache von Linkeratis geeignet.
>

4. Content Marketing gewinnt für Unternehmen zunehmend an Be-
deutung und auch die Budgets für Content-Marketing-Aktivitäten
werden laut neuester Umfragen perspektivisch steigen.
101 Teilnehmer haben im September 2015 die Fragen zu konkre-
ten Ergebnissen ihrer Content-Marketing-Aktivitäten in Bezug
auf Leadgenerierung, Kunden, Fans und Follower, Absatz, Image
und Meinungsführerschaft beantwortet. Die überwiegende Mehr-
heit ist der Ansicht: „Ja, Content Marketing lohnt sich.“
Ausnahmslos alle Fragen nach konkreten Erfolgen durch Content
Marketing bei Besucherzahlen auf Website oder Blog, Follower-
zahlen oder Interaktionen, Leads und Kunden wurden von der Mehr-
zahl der Teilnehmer positiv beantwortet. 61,8% der Befragten geben
an, durch Content Marketing neue Kunden gewonnen zu haben.
Lesen sie jetzt die ausführliche Analyse
der Ergebnisse aus den Bereichen:
- quantitativer Outcome und Image-
verbesserung
- Outflow und Wertschöpfung
- Gesamteinschätzung
Die Studie steht kostenlos unter
http://content-marketing-studie.com
zum Download zur Verfügung
Content Marketing in Deutschland – Was bringt es wirklich?
Eine Studie von SCM und Kammann Rossi
Fachbeitrag4 SCM Newsletter 03/2016
Während bei einer Content-Marketing-Strategie die strategi-
schen Ziele schwerer in Zahlen zu erfassen und damit messbar
sind, sind bei einer Content-Marketing-Kampagne die operati-
ven/taktischen Ziele ziemlich genau messbar. Der Einfluss ein-
zelner Content-Marketing-Kampagnen auf die strategischen Un-
ternehmensziele ist aber nicht auszublenden. Deswegen sind im
Optimalfall Content-Marketing-Kampagnen immer in eine ganz-
heitliche Content-Marketing-Strategie integriert.
Content-Marketing-Kampagnen als Teil der Con-
tent-Marketing-Strategie
Bevor jetzt ein Aufschrei durch die Content-Marketing-Welt geht,
möchte ich nochmal betonen, dass die Integration von Content-
Highlights bzw. Content-Marketing-Kampagnen in eine ganz-
heitliche Content-Marketing-Strategie der beste Weg ist. Doch
Content-Marketing-Kampagnen können das Salz in der Suppe, das
Sahnehäubchen auf der Torte bei der Erreichung von strategischen
Unternehmenszielen sein. Sie haben i.d.R. mehr Potential über
Earned Media operative/taktische Ziele wie Links, neue Besucher,
Reichweite etc. zu erzielen.
Die Erfolgsaussichten beim aktiven Outreach sind größer als bei
ordinären Blogbeiträgen. Kombiniert mit einem stetigen Aufbau
einer Marke und der eigenen Kommunikationskanäle steigen die
Erfolgschancen umso mehr.
Olaf Kopp ist Mitbegründer sowie Head of SEO der Agen-
tur Aufgesang Inbound Marketing und Inhaber von Kopp
Online Marketing Consulting. Der diplomierte Kaufmann
ist Gastautor auf diversen Fachportalen & Dozent an der
Norddeutschen Akademie und Hochschule Hannover.
Olaf Kopp gibt bei den Praxistagen Strategisches Content
Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die
Apekte „Themenfindung, Priorisierung, Planung mit Konzept“.
61,8%
Haben Sie durch Content Marketing neue Kunden für Ihr
Unternehmen gewonnen? (n=68)
Ja
38,2%Nein
Studie

5. Fachbeitrag5 SCM Newsletter 03/2016
Wenn Unternehmen ‚Digitalisierung’ sagen, meinen sie meist
technischen Fortschritt: neue Daten- und Warensysteme, mehr
Online-Plattformen und -Kanäle, mehr digitale Vernetzung im
Unternehmen sowie mit Kunden und Partnern. Wenn die entspre-
chende Infrastruktur angeschafft ist, bleibt es oft den betroffenen
Teams überlassen, die neuen Vermarktungsformate zum Erfolg zu
führen. Ein bewährter Weg, um im digitalen Wandel zu scheitern.
Denn technische Innovation ist zwar die Voraussetzung, aber nicht
der entscheidende Faktor, um im Zeitalter des digitalen Wandels
als Unternehmen zu bestehen: Die Bedingungen für Marketing
und Vertrieb haben sich grundlegend gewandelt und entwickeln
sich weiter. Verkaufen ist keine Einbahnstraße mehr. Heute spielt
an allen Touch Points das eine entscheidende Rolle, was gute Ver-
käufer als entscheidendes Erfolgskriterium nennen: Man muss
seine Kunden kennen, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und ihre
Kritik. Man muss angemessen auf Beschwerden reagieren. Er-
folgreiche Vermarktung im digitalen Wandel ist Dialog, Dialog
auf Augenhöhe.
Wer seine Kunden für dumm verkauft, wird
nichts mehr verkaufen
Strategisches Content Marketing ist ein wesentliches Instrument,
um diesen Dialog in Gang zu bringen und erfolgreich zu führen.
Es holt die Kunden mit für sie relevanten Inhalten ab, unterhält
sie und hält alle Informationen bereit, die der Kunde wünscht.
Wer versucht, dem Kunden Informationen vorzuenthalten, wird
langfristig scheitern. Denn wenn Dinge unverständlich bleiben,
wenn sie also kein Vertrauen und keinen Sinn erzeugen können,
dann kauft der Kunde sie nicht. Selbst passionierte Shopper wer-
den enthaltsam, wenn ihnen relevante Informationen fehlen.
Diese Informationen bestehen nicht einfach nur aus Preis und
Qualität. Sie sind das, was ein Käufer mit seinem Wunschprodukt
verbindet. Der Kunde will persönlich angesprochen werden, indi-
viduell konsumieren und einen Unterschied machen. Um das im
Marketing und im Vertrieb zu leisten, muss der Vermarkter Part-
ner des Kunden sein wollen und lernen, mit dem neuen Reichtum
an Informationen und der Vielfalt der Meinungen in der digitalen
Welt umzugehen.
Nur wer intern spricht, kann auch mit seinem
Kunden sprechen
Das ist nicht weniger als ein Paradigmenwechsel: Sowohl die
Grenzen zwischen Unternehmen und Kunde, zwischen innen
und außen, als auch in den Unternehmen, zwischen den Abtei-
lungen und Bereichen, lösen sich auf. Wer den digitalen Wandel
mitgehen will, muss bewährte Strukturen, Rollen und Prozesse
hinterfragen und neue, agile Muster schaffen: Nur wenn von der
Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis zur Unter-
nehmenskommunikation über Hierarchiestufen hinweg Infor-
mationen gesammelt, verdichtet und in Inhalte und Leistungen
übersetzt werden, entsteht ein Dialog mit dem Kunden auf Au-
genhöhe. Dass das keine Selbstverständlichkeit ist, weiß jeder,
der auch Kunde ist.
Die wichtigsten Aspekte für erfolgreichen Digitaltransfer
Wie der digitale Wandel gelingt
Neue Rollen, Prozesse und Strukturen für einen Kunden-Dialog auf Augenhöhe
von Dirk Otten (DIGITALTRANSFER)
Alle Mitarbeiter werden involviert und brauchen neue Spielfelder, wie
sie mit dem Content umgehen und im Content Marketing agieren können
und dürfen.
Graak: DIGITALTRANSFER
Dirk Otten ist Strategieberater für Vermarktung im
digitalen Wandel. Er ist Gründer und Inhaber von
DIGITALTRANSFER. Die speziellen Anforderungen im
Mittelstand sind ein Schwerpunkt seiner Arbeit. Otten
hat einen Lehrauftrag für Strategie und Umsetzung
moderner Markenführung an der Hochschule für
angewandtes Management.
Dirk Otten gibt bei den Praxistagen Strategisches Content
Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die
Apekte „Rollen, Prozesse und Kultur im Content Marketing“.

6. 6 SCM Newsletter 03/2016 Fachbeitrag6
Die unaufhörlich voranschreitende Digitalisierung, immer dichter
werdende Märkte und der radikale Wertewandel verändern die
Konsumgesellschaft von Grund auf. Vorbei sind die Zeiten der „Geiz
ist geil“-Mentalität der Verbraucher, vorbei die starre Orientierung
an lauten, aber leeren Werbephrasen. Das Überangebot wird für
Kunden Fluch und Segen zu gleich. Die Folge: Orientierung am Be-
kannten und Beständigen. In Zeiten, in denen Verbraucher durch
Skandale und negative Berichte immer mehr verunsichert werden,
rücken sie enger zusammen und besinnen sich auf das, was ihnen
Halt und Stabilität gibt: Beständige Werte und beständige Marken.
Oberflächlich betrachtet scheinen sich in diesen Zeiten die Wün-
sche der Kunden permanent zu verändern. Die Antwort vieler
Marken mit 0815-Content darauf: Strategieänderung im Echt-
zeitmodus. Manche Supermärkte wechseln ihre Wochenangebote
langsamer. Gräbt man allerdings etwas tiefer und hört auf, nur die
Oberfläche zu betrachten, lässt sich ein immer wiederkehrendes
Bedürfnis erkennen: das nach Verständnis. Oder anders ausge-
drückt: nach Empathie.
Wenn Kunden zu uns kommen und uns nach Lösung X oder Lösung
Y fragen, ist unsere Antwort zunächst dieselbe: Fangen Sie an, Ihre
Kunden wieder ernst zu nehmen. Beginnen Sie zu verstehen, was
Ihre Kunden wirklich wollen, was sie von Ihnen wollen. In dieser
schnelllebigen Zeit scheint die Orientierung an den Bedürfnissen
der Kunden irgendwie uncool geworden zu sein. Klar, alle machen
Content Marketing, weil man das im Jahr 2016 nun mal macht.
Sonst fällt man ja nicht auf. Aber Content ist nun mal nicht gleich
Inhalt. Content sind Informationen, Worte, Werbung. Sie können
in etwa genauso schnell konsumiert (und anschließend vergessen)
werden, wie das Tagesgericht im Mittagsmenü. Inhalte funktionie-
ren anders. Sie verbinden Verstand mit Gefühl, verknüpfen Kopf
und Herz miteinander. Inhalte werden gerne und freiwillig kon-
sumiert und nicht etwa, weil sie im Angebot und daher billig sind.
Für einen Großteil der Content-Marketing-Bemühungen bleibt
diese Verbindung bisher aus. Aber genau das unterscheidet eben
erfolgreiche Marken von wenig erfolgreichen Marken: bedürfnis-
orientierte Kundenkommunikation. Erfolgreiche Marken haben
Leute in ihren Reihen, die das verstanden haben. Sie produzieren
Inhalte, die eine Symbiose aus Marke und Kunde erzeugen, keine
inhaltslose Werbung. Ihr Credo ist der altbekannte Ausspruch „Der
Kunde ist König“. So altbacken er manchem auch daherkommen
mag, so wahr ist doch sein Kern: Kunden wollen König sein. Sie
möchten Persönlichkeit, Sympathie und Kompetenz. Oder anders
ausgedrückt: Kunden sehnen sich nach Empathie. Der tiefgreifen-
de Wertewandel lässt die Menschen in bekannten und sicheren
Bahnen denken. Diese Werte bedienen ehrbare Kaufmänner seit
jeher: Ehrlichkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das ist nichts
Neues. Es muss nur endlich wieder in die Köpfe der Unternehmen!
Durch Content Marketing ist es mittlerweile so einfach geworden,
mit hochwertigen Inhalten an den Bedürfnisse der eigenen Ziel-
gruppe anzuknüpfen, sie zu begeistern und langfristig zu überzeu-
gen. Hey, schau mal! Wir haben genau das, was Du suchst! Gutem
Content Marketing gelingt es, auf intuitive Weise neue, einzigarti-
ge und persönliche Erlebnisse zu schaffen. Es knüpft eine fast schon
intime Verbindung zwischen Marke und Kunde. So entstehen Er-
fahrungen, über die man einfach sprechen muss. Kunden haben
das ungeheure Potential, die beste Werbeplattform zu sein: Weil
ihre Erfahrungen echt sind. Sie sind nicht erdacht oder gespielt.
Wenn man ihnen genau das gibt, was sie wollen (Ehrlichkeit, Ver-
trauen, Glaubwürdigkeit), sind sie die besten und ehrlichsten Tes-
timonials, die Sie bekommen werden. Nichts geht über Kunden als
Markenbotschafter, die ihre positiven Erlebnisse verbreiten. Sie er-
kennen also: Bedürfnisse schaffen Erlebnisse, Erlebnisse schaffen
Vertrauen und Vertrauen schafft Beständigkeit. Und Beständigkeit
ist genau das, was Sie und was Ihre Kunden wollen.
Was bleibt am Ende des Tages? Die Erkenntnis: Märkte werden
wieder Menschen. Die Globalisierung treibt Marke und Kunde
enger zusammen. Nie war die Gelegenheit, als beständige und
vertrauenswolle Marken zu überzeugen, größer als heute. Genau
deshalb funktionieren Inhalte, genau deshalb ist empathisches
Content Marketing, das sich ehrlich an den Bedürfnissen der Kun-
den orientiert und Empathie als essentiellen Faktor versteht, der
Schlüssel für wirkungsvolle Kommunikation. Empathisches Con-
tent Marketing ist dabei nicht manipulativ, sondern krönt und ehrt
den Kunden als Menschen.
Der Empathy Impact
Warum braucht gerade Content Marketing Empathie, um zu funktionieren?
von Oliver Marquardt (Marquardt+Compagnie)
Oliver Marquardt führt bei den Praxistagen Strategisches Con-
tent Marketing, die am 16. und 17. Juni in Düsseldorf stattfinden,
einen Workshop zum Thema „Der Empathy Impact“ durch.
Oliver Marquardt ist studierter Kommunikations-
designer. Er arbeitete als Texter in renommierten
Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und
Kommunikationsberater für Großunternehmen selbst-
ständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater
für Markenentwicklung im Mittelstand.

7. Experten-Interview7 SCM Newsletter 03/2016
Klaus Heiermann
(ARAG)
Content Marketing – das bedeutet Schnittstellenkommunikation
und Zusammenarbeit verschiedenster Disziplinen, von PR über
Online-Marketing und Social Media bis zu SEO und Corporate Pub-
lishing. Wer kümmert sich bei ARAG tonangebend um das Thema?
Wir haben uns in den Jahren 2008/2009 sehr eingehend mit der
Effizienz unseres Kommunikationsmanagements beschäftigt. Das
war unsere unmittelbare Reaktion auf die Reputationskrise in der
Finanzwirtschaft nach dem Zusammenbruch der Kapitalmärkte. Es
wurde schnell klar, dass unser damaliges Reputationsmanagement
mit der klassischen Trennung zwischen Unternehmenskommunika-
tion/PR und Marketing unterkomplex aufgestellt war. Wir konnten
die Kommunikationserfordernisse gegenüber den verschiedenen
Stakeholdern nicht mehr passgenau abbilden. Earned, Paid, Social
undOwnedContentmusstenwirdaherzusammenführenundhaben
dazu einen neuen Führungsbereich geschaffen, der die wichtigsten
Stakeholdergruppen aus einer Hand bedient. Diese Aufstellung hilft
uns natürlich jetzt bei einer Content-Kampagne ungemein.
Konnten Sie mit dem Verlauf der Kampagne „Auf ins Leben“ ei-
nen Anstieg der Follower/Fans/Abonnenten in Ihren Kanälen
feststellen?
Ja, sicher. Unsere kurzen Bewegtbild-Geschichten haben zu einem
deutlich erhöhten Verkehr auf unsere Medienkanäle geführt. Im
Juli 2015 gehörte einer unserer Spots zu den Top5-Werbespots auf
youtube. Die ARAG war von Juli bis Ende Oktober 2015 durchgän-
gig auf dem ersten Platz im Social Media Telegraph. Unsere eigene
YouTube-Seite kam bis Anfang 2016 auf 11,7 Millionen Zuschauer.
Das sind für einen deutschen Versicherer schon vorzeigbare Werte.
Zumal wir kein gewaltiges Mediabudget bewegen.
Vermutlich handelt es sich bei den Fans und Followern bereits um
ARAG-Kunden. Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kommunikation
auf Kanälen wie Facebook, Twitter und YouTube?
Das kann ich so nicht bestätigen. Diese Markenkampagne zielte
auf Markenaufbau, nicht auf Abverkauf. Wir konzentrieren uns
daher auf eine Kernzielgruppe von 29-35 Jahren und jünger. In
der Regel sind das keine ARAG-Kunden, sondern eher künftige
Kunden. Daher war diese Kampagne für uns auch so wichtig. Wir
haben die Zielgruppe für die Markenansprache von der etwas äl-
teren Vertriebszielgruppe, die sich zu einem späteren Zeitpunkt
für eine Versicherungsleistung entscheidet, getrennt. Die Idee, in
der Markenkampagne auf eine junge Potenzialzielgruppe zu set-
zen, hat bislang für uns gut funktioniert.
Ist die Anzahl der Interaktionen mit Kunden oder potenziellen Kun-
den durch die Content-Marketing-Aktivitäten gestiegen? Bietet
ARAG also den vielbeschworenen Dialog auf Augenhöhe?
Wir haben diese Content-Kampagne vollständig auf das Netz
gebündelt. Sie hat mit ihren Beitrag dazu geleistet, dass allein
von Januar bis Oktober 2015 die Anzahl der Online-Kunden im
deutschen ARAG-Geschäft überproportional um 21 Prozent an-
gestiegen ist. Bereits seit Mitte 2013 erleben wir bei der ARAG
einen deutlichen Zuwachs im Online-Geschäft. Das ist nicht nur
das Verdienst unserer neuen Markenpositionierung, sondern das
gute Ergebnis aus dem glaubwürdigen Zusammenspiel des Ver-
triebes und aller kundennahen Bereiche der ARAG, die sich für
unsere Kunden ins Zeug legen.
Glauben Sie, dass Sie mit den kurzen Videos und dem Portal „Auf
ins Leben“ als verlässlicher Partner und Versicherer das Image
Ihres Unternehmens verbessern konnten? Spielt dabei auch der
Verzicht auf die gekreuzten Schwerter im unlängst überarbeiteten
Logo eine Rolle?
Kommunika-
tions-Expertise
im Interview
Thema Content Marketing
Klaus Heiermann gibt bei den Praxistagen Strategisches Con-
tent Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in
die Kampagne „Auf ins Leben“ der ARAG.

8. 8 SCM Newsletter 03/2016
Wir gehen mit unserer Kampagne in die richtige Richtung. Wir
transportieren auf unserem Portal ganz klar die Botschaft unse-
res Markenversprechens „Mache Dein Ding. Lebe Dein Leben.
Wir kümmern uns um die Risiken, die das mit sich bringt“. In der
Kernzielgruppe erkennen wir, dass sich dort für uns wichtige emo-
tionale Markentreiber sichtbar verbessern. Diesen Trend werden
wir auch mit unserer neuen Kampagne, die seit Anfang April läuft,
weiter stärken. Die Überarbeitung unseres Markenzeichens beruht
auf mehreren Motiven. Unter anderem darauf, dass Schwerter im
Logo auf unseren internationalen Märkten nur schwer vermittel-
bar sind. Durch den Wegfall der Schwerter haben wir das bekannte
ARAG-Markenzeichen erheblich modernisiert und klarer gestaltet.
Insofern flankieren wir damit den gesamten Modernisierungspro-
zess unserer Marke.
Wie messen Sie die Erfolge Ihrer Maßnahmen – speziell im Bereich
Content Marketing?
Der Vorteil an einer Content-Kampagne ist natürlich, dass Sie die
Wirksamkeit permanent messen können. Entsprechende Analyse-
instrumente gibt es in ausreichender Anzahl im Markt. Als Titus
Dittmann unsere Botschaft „Mache Dein Ding“ mit unterstützt
hat, konnten wir den steigenden Zugriffszahlen im Minutentakt
zusehen. Wir wissen auch, dass sich 80 Prozent der Nutzer unsere
Content-Clips bis zum Ende anschauen. Das ist schon ein starker
Wert, wenn man bedenkt, dass es Clips mit drei bis vier Minuten
Länge gibt. Wenn der bekannte Jura-Blogger Udo Vetter seine Ru-
brik auf unserer Content-Seite mit aktuellen Themen beschickt,
dann übersteigen die Zugriffzahlen auf diese Rubrik nicht selten
die Peakwerte für die gesamte ARAG-Site. Diese Beispielliste ließe
sich beliebig verlängern. Kurzum: Das quantitative Tracking stellt
genügend Daten zur Verfügung. Erfolgskritisch ist aber, ob sich
die Qualität der Wahrnehmung ebenfalls ändert. Hier ist insbe-
sondere wichtig, dass die emotionalen Markentreiber in der Kern-
zielgruppe gut messbar ansprechen. Wir messen diese Treiber
regelmäßig über unsere Marktforschungsinstrumente.
Klaus Heiermann
ist seit 2013 Generalbevollmächtigter der ARAG SE in Düsseldorf.
Er führt zudem als Hauptabteilungsleiter den Bereich Konzernkom-
munikation/Marketing der ARAG SE aus Düsseldorf. Als Mitglied
im Board of Directors der ARAG Insurance Company gehört er zum
Führungsteam der ARAG USA. Klaus Heiermann arbeitet seit dem
Jahr 2000 für die ARAG. Zuvor leitete er u.a. die Konzernrepräsen-
tanz der ehemaligen RAG in Berlin.
Experten-Interview
SOCIAL MEDIA UND
ONLINEKOMMUNIKATION
FÜR PR UND MARKETING
12. + 13. APRIL
2016 FRANKFURT
Ein strategisches Framework für Ihr
erfolgreiches Content Marketing
am 16. und 17. Juni 2016
in Düsseldorf
u.a. mit folgenden Best Practices:
• ARAG „Auf ins Leben“
• „/answers“ und der Siemens Corporate
Newsroom
• bahn.inside – die Storytelling- und
Dialog-Plattform
• Biermarke Licher – Strategisches
Storytelling
Mehr Informationen zu Vorträgen, Workshops
und dem SCOM-Framework auf
www.praxistage-content-marketing.de
IMPRESSUM
Herausgeber:
Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Vertretungsberechtigter:
Lars Dörfel
Redaktion:
Darja Köhne, Theresa Schulz
SCM
prismus communications GmbH
Lehmbruckstr. 24 | 10245 Berlin
Telefon +49(0)30 47 98 97 89
Telefax +49(0)30 47 98 98 00
E-Mail info@scmonline.de
Website www.scmonline.de
Steuernummer: 37/171/21334

9. 9 SCM Newsletter 03/2016
Düsseldorf 30.5.2016
Strategisches Themensetting
Referent: Matthias Kutzscher
Medien favorisieren „starke“ Nachrichten. Dramatische Ereignisse
machen aber nur den kleinsten Teil der Informationen aus, die für
Unternehmen wichtig sind. Doch das Dilemma lässt sich lösen. Wer
Bekanntheit, Image, Leistungen, Werte beständig und erfolgreich
Zielgruppen vermitteln möchte, sollte strategisches Themenset-
ting betreiben – also Botschaften gezielt auf die öffentliche Agenda
heben. Dafür müssen relevante Informationen identifiziert, entwi-
ckelt und gekonnt in Kommunikationskanäle gespielt werden.
Frankfurt 30.5.2016
Krisen-PR
Referenten: Marcus Ewald Torsten Rössing
Der Krisenfall ist da! Nun steht die Glaubwürdigkeit des Unterneh-
mens, seiner Manager und der Marke auf dem Spiel. Eine heikle
Situation, die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss.
Da ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des Geschehens zu
werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so schnell
wie möglich herauszufinden. Strukturiertes Handeln, schnelle
Entscheidungen sind zu treffen und wirksame Strategien zu entwi-
ckeln. Im Workshop lernen Sie, wie Sie sich und Ihr Team auf Stun-
de X vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren.
Berlin 30./31.5.2016
Digitales Storytelling in der
Unternehmenskommunikation
Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Geschichten sind eine großartige Erlebniswelt: Wir fiebern mit dem
Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarren, lieben
mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genuss-
voll, mal aufregend, mal elektrisierend. Wie können wir digitale
Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige
Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum lachen,
weinen, lieben? Wie sorgen wir für ein herausragendes Erlebnis, das
unser Corporate Storytelling ergänzt?
Frankfurt 3.6.2016
Rhetorik im Medienumgang
Referenten: Torsten Rössing Marcus Ewald
Eines der wirksamsten Instrumente der Unternehmenskommunika-
tion ist eine persönliche Botschaft. Wenn der Absender authentisch
kommuniziert, kann ein Interview oder ein Vortrag die Haltung von
wichtigen Stakeholdern langfristig verändern. Besonders in kriti-
schen Situationen sollten Kommunikatoren die strategische Option
haben, die Entscheider eines Unternehmens medial einzusetzen. So
können sie durch prägnante Argumente aus authentischer Quelle
überzeugen. Wir trainieren zielgenau und spüren argumentative
Schwachstellen auf.
München 6./7.6.2016
Schreibtraining für PR-Profis.
Journalistisches Schreiben in
Unternehmen
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und
Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern
und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der
Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen:
Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text-
form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck
und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis-
tert sein wollen.
Berlin 8./9.6.2016
Professionelle PR-Konzepte
Referent: Klaus Schmidbauer
Kein professionelles Handeln ohne Sinn und Strategie. Keine pro-
fessionelle PR-Arbeit ohne PR-Konzept. Heutzutage ist es in jeder
Branche notwendig, dass Ihre PR-Arbeit solide geplant und effek-
tiv umsetzbar ist. Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum
PR-Controlling lernen Sie jeden Schritt bis hin zum schlüssigen
PR-Konzept kennen. Anhand von theoretischen Grundlagen und
praktischen Übungen vermittelt Ihnen der Trainer das grundlegen-
de Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzeptes, mit dem Sie
alle Anforderungen, die an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen.
Seminartermine
Eine Auswahl unserer Seminartermine

10. *Alle Seminarpreise verstehen sich
zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer.
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Seminare* (Auswahl)
Digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation
□□ 30. - 31. Mai 2016 Berlin 950 Euro
Interne Kommunikation im Schleudergang
□□ 6. Juni 2016 Berlin 475 Euro
Krisen-PR
□□ 30. Mai 2016 Frankfurt 475 Euro
PR im Tourismus
□□ 23. - 25. Juni 2016 Berlin 890 Euro
Professionelle PR-Konzepte
□□ 8. - 9. Juni 2016 Berlin 950 Euro
Rhetorik im Medienumgang
□□ 3. Juni 2016 Düsseldorf 475 Euro
Schreibtraining für PR-Profis
□□ 6. - 7. Juni 2016 München 890 Euro
Strategisches Themensetting
□□ 30. Mai 2016 Düsseldorf 890 Euro
Praxistage Interne Kommunikation 2.0**
□□ 16. – 17. Juni 2016 Frankfurt 995 Euro
□□ 16. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro
□□ 17. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro
Praxistage Strategisches Content Marketing**
□□ 16. – 17. Juni 2016 Frankfurt 995 Euro
□□ 16. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro
□□ 17. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro
Bücher (Auswahl)
Willkommen in der neuen Arbeitswelt.
□□ 49.90 Euro Anzahl: ____
Storytelling
□□ 26.90 Euro Anzahl: ____
Rede mit mir – 2. Auflage
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____
Krisenkommunikation
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____
10 SCM Newsletter 03/2016