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Inbound Marketing et Curation de Contenus - #SCMWdej

Pour attirer les prospects et générer du trafic qualifié, les marketeurs ont compris qu’il fallait privilégier le contenu. Mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing va permettre de placer le bon contenu aux bonnes personnes et ce, au bon moment : que ce soit pour générer du trafic qualifié, pour travailler ces prospects, pour les convertir en clients et pour les fidéliser. Pour proposer du bon contenu il faut commencer par identifier parfaitement sa ou ses coeur de cible, encore appelées Buyers Personas. Cela nécessite ensuite de définir une stratégie éditoriale qui sera en adéquation avec les différents canaux de distribution du contenu afin de toucher ces cibles à l’endroit où elles se trouvent. Le principe étant de faire venir spontanément une audience qualifiée en étant identifié comme la référence sur son secteur et en bénéficiant d’une visibilité accrue sur le web (SEO, media sociaux, …). Pour des problématiques de temps et de coût, mixer la curation à la création de contenus s’avère une combinaison gagnante. La curation de contenu permet de facilement sélectionner, mettre en contexte et diffuser du contenu de qualité sans y passer beaucoup de temps et d’y attribuer beaucoup de forces vives et de développer des thématiques peu ou pas couvertes par son propre contenu. Enfin, s’appuyer sur des contenus tiers crédibilise aussi le discours de la marque, qui ne devient donc plus la seule à affirmer ses arguments de vente.

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La démarche « inbound 
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MATTHIEU FISCHER 
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Inbound Marketing et Curation de Contenus - #SCMWdej

  • 2. La démarche « inbound marketing » 1 AGENDA 2 3 La curation avec Scoop.it! Business Case : 3M et carrementartisans.fr
  • 3. MATTHIEU FISCHER Directeur Conseil chez Aressy INTRODUCTION À L'INBOUND MARKETING @aressy_experts #SCMWdej FLORIAN COMPAIN Inbound Manager chez Aressy @FlorianCompain
  • 4. La démarche « inbound marketing » 1 AGENDA 2 3 • L’ « inbound marketing » : pourquoi ? • L’ « inbound marketing » : comment ? • L’ « inbound marketing » : avec quoi ? La curation avec Scoop.it! Business Case : 3M et carrementartisans.fr
  • 6. 44% des courriers publicitaires ne sont jamais ouverts 84% des 25-34 ans ont quitté un site en raison d’une publicité intrusive ou non pertinente En général : des cibles moins réceptives 6,1% de taux d’ouverture 0,4% de taux de clics les performances des e-mails déclinent (données BtoB 2013)
  • 7. Visuel guerre < 20% = la part des contacts immédiatement exploitables par la force commerciale En B to B, un cycle de vente long
  • 8. Et si on était intéressant avant d’être intéressé ? Une nouvelle approche
  • 9. Par exemple, sur le marché de la gestion documentaire : Et si on parlait des enjeux de la dématérialisation des documents, plutôt que de pousser des copieurs ? L’Inbound : Pourquoi ?
  • 10. Par exemple, sur le marché de la location de voitures aux entreprises : Et si on éduquait les PME sur les avantages des véhicules société plutôt que de solder tel ou tel modèle ? L’Inbound : Pourquoi ?
  • 11. Par exemple, sur le marché des solutions de gestion : Et si on parlait des mutations du retail, plutôt que d’énumérer les fonctionnalités de ses logiciels ? L’Inbound : Pourquoi ?
  • 12. Une tendance qui s’observe aussi en BtoC
  • 13. L’inbound = une stratégie visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher 1- ATTIRER 2- IDENTIFIER 3-TRANSFORMER Susciter le trafic d’une audience qualifiée en proposant un contenu intéressant* et ciblé Visiteurs L’Inbound : Pourquoi ? Transformer cette audience en leads par des mécaniques de capture Accompagner ces contacts dans leur cycle de réflexion jusqu’à la vente Leads Clients
  • 15. 1- Stratégie Choix d’une approche inbound & définition de ses lignes directrices : Quels contenus diffuser ? Avec quelle fréquence ? Comment ? A qui ? (leads propriétaires / new leads) Quels scénarii selon les réactions des cibles ? Stratégie
  • 16. 1- Stratégie 2- Création des contenus ● Identification et mobilisation des sources d’information (éditeur, curation…), ● séquencement de la publication & définition des différentes mise en forme, ● réalisation proprement dite Création des contenus
  • 17. 1- Stratégie 2- Création des contenus 3- Médiatisation des contenus Utilisation de différents canaux pour porter les contenus auprès des cibles. Owned Media Earned Media Paid Media = les canaux d’information contrôlés par l’entreprise : - votre site web - votre enews - vos espaces communautaires = l’audience acquise via des médias tiers, non contrôlés par votre entreprise : - mentions sur les réseaux sociaux - diffusion virale de vidéos - retombées presse = achat d’espace - Display - Sponsored updates Linked in - Liens sponsorisés Médiatisation des contenus
  • 18. 1- Stratégie 2- Création des contenus ● Génération et qualification ● Scenarii ● Scoring / transfert aux commerciaux 3- Médiatisation des contenus 4- Lead Management COMPORTEMENT Un étudiant qui a cliqué 1 fois sur 1 contenu aura peu de points Un décisionnaire qui clique + télécharge un ebook obtient la meilleure note Un décisionnaire qui a cliqué 1 fois sur 1 contenu aura davantage de points PROFIL Lead Management
  • 19. 1- Stratégie 2- Création des contenus 3- Médiatisation des contenus 4- Lead Management 5- Marketing automation ● Application automatique des scénarii ● Gestion de l’échelonnement Exemple d’email automatiquement envoyé dans le cadre du nurturing Aressy Exemple d’échelonnement sur des thématiques ERP pour un éditeur de logiciel Marketing Automation
  • 21. Le carburant c’est le contenu ! • Quels sujets traiter ? • Sous quelle forme ? • Comment les produire ? • Avec quelle fréquence ? Le contenu est roi… content Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de contenu ?
  • 22. L’ATTRAIT Une variété de formats engageants et adaptés au web Facteur clé de succès n°1
  • 23. LA COHERENCE La direction éditoriale pour fixer le cap de la production des contenus Sur le fond : • Identifier et choisir les sujets Facteur clé de succès n°2 porteurs • Choisir des angles adaptés au lectorat • Animer une équipes de rédacteurs • … Sur la forme : • Garantir l’unité de ton et de forme • Adapter le style rédactionnel au web • Doser l’utilisation des mots clés de façon à améliorer le référencement naturel • …
  • 24. LA QUANTITE 1/ Assurer la bonne fréquence 2/ Sourcer les contenus 3/ « Respecter les proportions » Facteur clé de succès n°3
  • 25. MARC ROUGIER Président et co-fondateur de Scoop.it @MarcFuseki COMMENT LA CURATION DE CONTENU S'INTÈGRE DANS UNE STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING ? #SCMWdej
  • 26. Outbound vs. Inbound @MarcFuseki
  • 27. “Outbound marketing is inherently obfuscated, duplicitous and full of shit ” Jeff Rosenblum CEO, Questus Outbound vs. Inbound @MarcFuseki
  • 28. Outbound vs. Inbound Interruption Invitation @MarcFuseki
  • 29. Outbound vs. Inbound Shout Converse @MarcFuseki
  • 30. Outbound vs. Inbound Propaganda Value #@SMCaMrWcFduesjeki
  • 31. Outbound vs. Inbound Paid Earned @MarcFuseki
  • 32. Outbound vs. Inbound Ads n/a SEM SMM Buy lists Cold calls n/a Posts SEO CM Opt-in Nurture @MarcFuseki
  • 33. Content vs. Inbound Content Social Media conversation Blog posts & comments White Papers Webinars Ebooks … @MarcFuseki
  • 34. Inbound Content Social Media conversation Blog posts & comments White Papers Webinars Ebooks Marketing Automation, … Analytics, Landing Pages Technical SEO, etc Off-line events Content vs. Inbound @MarcFuseki
  • 35. “Content is Inbound lifeblood ” - Joe Chernov, VP Content, Hubspot “You wouldn’t be able to execute an Inbound marketing program without content marketing” - Mike Lieberman, CIS, Square2Marketing “Inbound marketing is based on earning attention. Content marketing is about producing content to earn customers” - Rand Fishkin, Wizard of Moz Content marketing Inbound marketing Content vs. Inbound @MarcFuseki
  • 36. Content is King!... @MarcFuseki
  • 37. … but a complex and expensive king Multimedia Community Useful Frequent @MarcFuseki
  • 39. Content is King & Curation is ROI @MarcFuseki
  • 40. What is Content Curation? Find, enrich and share existing content. @MarcFuseki
  • 41. What is Content Curation? Find, enrich and share existing content. aka: Repurpose existing content within your editorial line @MarcFuseki
  • 42. The Curation Force  Knowledge acquisition  Richer, more credible line  Brute force: ROI “Size matter not!” @MarcFuseki
  • 43. Scoop.it and Content Curation 3000+ Businesses 1,500,000 Curator s 130,000,000 Cumulated Uniques @MarcFuseki
  • 44. Curation vs. Creation: Credibility Curation/Creation: x6 @MarcFuseki
  • 45. Curation vs. Creation: Credibility Curation/Creation: x7 @MarcFuseki
  • 46. Curation vs. Creation: ROI Performance of Curation / Creation for 1 dollar spent Traffic Engagement Thought Leadership Leads Source: http://business.scoop.it/content-curation-roi/ Content @MarcFuseki
  • 47. Curation vs. Creation: ROI Performance of Curation / Creation for 1 dollar spent Content +450% Traffic +120% Engagement +90% Thought Leadership +80% Leads +50% Source: http://business.scoop.it/content-curation-roi/ @MarcFuseki
  • 48. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 49. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 50. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 51. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 52. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 53. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 54. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 55. Inbound Marketing with Curation: Example @MarcFuseki
  • 56. Content Curation Delivers Traffic @MarcFuseki
  • 57. Content Curation Delivers Leads @MarcFuseki
  • 58. Inbound Marketing & Content Curation Conclusion Inbound rocks Content reigns Curation delivers @MarcFuseki
  • 59. IT WORKS! Thank You! Contact: marc@scoop.it @MarcFuseki
  • 61. La démarche « inbound marketing » 1 AGENDA 2 3 La curation avec Scoop.it! Business Case : 3M et carrementartisans.fr
  • 62. NICOLAS DRU Communications Advisor, 3M Corporate & Marketing Communications @NicolasDru ETUDE DE CAS CARREMENT ARTISAN #SCMWdej
  • 64. 1 Pourquoi une démarche contenu vers les artisans ?
  • 65. Recréer le lien marque / user,« par-dessus la distribution »
  • 66. Ne pas laisser l’audience artisan entre les mains des GSB
  • 67. 2 Quels challenges à relever ?
  • 69. 3 Quelles réponses à ces challenges ?
  • 70. Niveau 3 : articles métiers Niveau 1 : articles transverses Niveau 2 : articles secteurs Uns stratégie éditoriale sur plusieurs niveaux
  • 71. Re-publication chefdentreprise.com Nouvel article par la rédaction de chefdentreprise.com L’industrialisation de la production de contenu
  • 72. Re-utilisation des contenus 3M Curation, avec Scoop.it!
  • 73. 4 Quel rôle pour Scoop it dans ce process ?
  • 75. 5 Des 1ers résultats ?
  • 76. Un projet « jeune », médiatisé depuis 3 semaines