Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Potenciál Social zákaznické péče na českém trhu

1 485 vues

Publié le

Potenciál social zákaznické péče na českém trhu je dokument, vycházející z diplomové práce "Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0" (Filip Ščotka, 2014; dostupné rovněž z tohoto SlideShare profilu) a shrnující podstatné skutečnosti zjištěné díky autorskému výzkumu zákaznické péče prostřednictvím (nejenom) sociálních sítí, především z hlediska možného potenciálu a preferencí zákazníků na českém trhu.
--------------------
Pro plné grafické zobrazení můžete využít možnosti stáhnutí dokumentu (zdarma).

Publié dans : Médias sociaux
  • Soyez le premier à commenter

Potenciál Social zákaznické péče na českém trhu

  1. 1. 1 POTENCIÁL SOCIAL ZÁKAZNICKÉ PÉČE NA ČESKÉM TRHU Filip Ščotka, 2014
  2. 2. 2 V případě zájmu o využití poznatků z této práce pro komerční účely, kontaktujte prosím autora na e-mail: scotka.filip@gmail.com
  3. 3. 3 ÚVOD Tento dokument týkající se zákaznické péče poskytované prostřednictvím sociálních médií je založen na poznatcích zjištěných při psaní mé diplomové práce na ESF Masarykovy univerzity. Celou diplomovou práci na téma „Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0“ můžete zhlédnout na http://www.slideshare.net/scotfi/ . Velkou motivací pro psaní této práce bylo mé zjištění, že tato oblast není dosud příliš prozkoumána – odborné zdroje jsou většinou cizojazyčné a nějaký větší průzkum českého prostředí (ze strany zájmu zákazníků) se mi nepodařilo dohledat. Proto částí mé diplomové práce byla snaha alespoň v základě zjistit, nakolik je zákazníky českého trhu užívána či vyžadována zákaznická péče prostřednictvím sociálních sítí a v jaké podobě. Výsledek tohoto zjištění je obsahem předkládaného dokumentu. Poznámka ke zkratkám: ZP = zákaznická péče; FB = Facebook; RPBO = Recent Post by Others (veřejně viditelná část FB na stránkách firem, sloužící pro ZP); WOC = Webový online chat (do internetových stránek společnosti zabudované online chaty); Resp. = Respondenti
  4. 4. 4 KONTEXT SOCIAL ZÁKAZNICKÉ PÉČE Rozvoj internetu (web 2.0 – sociální média, sociální sítě) vedl ke dvěma důležitým změnám: [1] Uživatel (zákazník) má výrazně silnější hlas než dříve – kritika se virálně šíří internetem; jednotlivec (podpořený masou dalších jedinců) může firmě zadělat na podstatné problémy. [2] Firmy mají možnost se zákazníky navazovat vztahy v prostředí, které jsou zvláště pro mladou generaci považovány za více interaktivní a blízké – možnost personalizace (zákazník není už jenom nějaké číslo, ale člověk s jménem, fotkou a dalšími volně zjistitelnými informacemi) a navazování více „osobních“ vztahů vedoucích k vyšší loajalitě klientů. V současnosti jsou sociální média firmami často využívána primárně jednosměrně – jako nový reklamní kanál. Pro web 2.0 je však typické především to, že skončila předchozí jednosměrnost komunikace – web 2.0 je obousměrný kanál založený na principech OTEVŘENOSTI a PARTICIPACE. Je to „dostaneš, co dáváš“ ekosystém. Pokud je podnik ve své komunikaci otevřený, vstřícný a projevuje zájem o mínění svých klientů, vede to (dle názoru autora a zahraniční odborné literatury) nejenom k jejich vyšší spokojenosti, ale též vyšší ochotě firmu doporučovat a hájit, reportovat firmě chyby či přicházet se zlepšovacími návrhy.
  5. 5. 5 VÝZKUM PREFERENCÍ NA ČESKÉM TRHU* Dotazníkového šetření (na přelomu 04-05 2014) se zúčastnilo 717 respondentů. Z toho 609 online (šíření především prostřednictvím sociálních sítí, ale též e-maily) a 108 offline formou (tištěné papíry vyplňované cestujícími ve vlacích LEO Express, se kterou jsem v rámci diplomové práce spolupracoval). „Vlakovou skupinu“ je možno jak z důvodu offline šíření dotazníku, tak vyšší různorodosti vzorku považovat za více náhodnou a více odpovídající běžné populaci, tedy za určitý kontrolní vzorek k dotazníkům získaným online. Dotazník obsahoval celkem 26 otázek, z nichž se 14 týkalo dosavadních zkušeností, očekávání a preferencí zákazníků v souvislosti se ZP a ZP skrze sociální sítě. Součástí bylo i zjišťování potenciálu využití služeb YouTube, Skype a systémů webových online chatů. Dotazník samotný je k nahlédnutí v přílohách k mé diplomové práci. *Označení „český trh“ znamená snahu vyhnout se označení „čeští zákazníci“, protože dotazník byl v menší míře vyplňován i na území ČR trvale nebo krátkodobě žijícími občany Slovenské národnosti.
  6. 6. 6 SLABÁ MÍSTA VÝZKUMU & MOŽNOSTI ZKRESLENÍ [1] Základním faktem, který je třeba mít na zřeteli, je omezená různorodost vzorku – dotazník mohl online vyplnit kdokoli bez kvótních omezení, díky čemuž je vzorek respondentů svou strukturou poměrně specifický. Celých 80 % respondentů, v absolutních číslech 575 ze 717, se totiž nachází ve věkové skupině 20 – 29 let. Ve „vlakové skupině“ byl podíl dvacetiletých zhruba poloviční (51 ze 108). Co se rozložení dle vzdělání týče, tam je situace ještě více nerovnoměrná – zhruba 84 % respondentů studuje VŠ nebo má vysokoškolské vzdělání. Situace není příliš odlišná ani ve „vlakové skupině“. Při zvažování výsledků tohoto dotazníku je tedy nutné mít na paměti tuto poměrně netradiční sociodemografickou strukturu. Na druhou stranu, pokud konkrétní společnost cílí především na mladou generaci nebo segment vysokoškolsky vzdělaných zákazníků, výsledky tohoto výzkumu pro ni mohou být velmi relevantní. [2] Druhým problematickým místem dotazníku se může jevit jeho obecné zacílení. U několika otázek (č. 8, č. 15,...) se dá předpokládat, že respondent by odpověděl jinak v případě, když by si představoval komunikaci s bankou, jinak při komunikaci s restaurací, jinak s knihkupectvím, svým
  7. 7. 7 fitness centrem apod. Pokud by však dotazník měl zahrnovat všechny možné situace, musel by se buď zaměřit na pouze minimální výsek problematiky, nebo výrazně rozšířit již tak velký počet 26 otázek. Pro udržení dotazníku v lehce vyplnitelné podobě tak byla respondentům ponechána možnost si u některých typů otázek dosadit vlastní představu podniku – jestliže si tedy někdo představoval komunikaci s nadnárodní společností a někdo jiný komunikaci s malou rodinnou firmou, výsledky dotazníku lze považovat za obecné zprůměrované preference. Graf 1: Věkové rozložení respondentů
  8. 8. 8 INTERPRETACE ZJIŠTĚNÝCH DAT Následující strany shrnují a interpretují zjištěná data v těchto oblastech: [1] Míra užití a formy připojování se k internetu (str. 9) [2] Známost a frekvence užívání sociálních sítí, YouTube, WOC a Skype (str. 10) [3] Vnímání využitelnosti sociálních sítí, YouTube, WOC a Skype pro zákaznickou péči (str. 17) [4] Zkušenosti s užíváním jednotlivých kanálů zákaznické péče (str. 25) [5] Zkušenosti s užíváním sociálních sítí pro zákaznickou péči a její vnímání (str. 29) [6] Důvody užívání sociálních sítí pro zákaznickou péči (str. 37) [7] Preference spojené s užíváním sociálních sítí pro zákaznickou péči (str. 39) [8] Dopady spokojenosti se zákaznickou péčí skrze sociální sítě (str. 46)
  9. 9. 9 ##11:: MMÍÍRRAA UUŽŽIITTÍÍ AA FFOORRMMYY PPŘŘIIPPOOJJOOVVÁÁNNÍÍ SSEE KK IINNTTEERRNNEETTUU TABULKA 1 Stolní počítač / Notebook Smartphone Tablet Bez pravidelného internet připojení Online respondenti 96,88 % 54,19 % 15,93 % 0,16 % Offline respondenti 90,76 % 48,15 % 20,37 % 1,85 % Respondenti CELKEM 95,96 % 53,28 % 16,60 % 0,42 % Jak je možno vidět z Tabulky, drtivá většina respondentů (více než 98 %), včetně těch z „vlakové skupiny“ a napříč všemi generacemi, se pravidelně připojuje k internetu. Většinou tak činí prostřednictvím stolního počítače nebo notebooku (97, resp. 91 %), internetově mobilních díky smartphone je zhruba polovina (54, resp. 48 %) a tablet využívá méně než pětina lidí. Šest z deseti lidí (57,60 %) při připojování se na internet není odkázáno pouze na svůj počítač – pomocí smartphone nebo snáze nositelného tabletu se mohou připojit a komunikovat s ostatními v podstatě odkudkoli, například z obchodu, kde právě učinili vynikající nebo naopak velice špatnou zkušenost (a okamžitě o tom online říci svým známým nebo i celému světu). Na základě velmi vysoké míry pravidelného se připojování k internetu je možno usuzovat, že základní podmínka – přístup k internetu – pro využívání online nástrojů v zákaznické péči, je splněna.
  10. 10. 10 ##22:: ZZNNÁÁMMOOSSTT AA FFRREEKKVVEENNCCEE UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍ SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ,, WWOOCC AA SSKKYYPPEE .......... GGRRAAFF 22::
  11. 11. 11 Nejčastěji je Facebook užíván skupinou dvacetiletých respondentů (téměř 97 % jej používá denně), s postupujícím věkem frekvence užívání klesá. Rozdíl mezi online a offline skupinou je způsoben především rozdílnou strukturou respondentů – „vlaková skupina“ zahrnovala výrazně větší poměr starších lidí, což se negativně promítlo do výsledků frekvence užívání této sociální sítě. Tabulka 2: Frekvence používání Facebooku dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku Facebook Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Využívám denně (téměř) 88,98% 94,58% 57,41% 88,74% 89,16% 92,00% 96,87% 67,24% 28,57% 82,08% 90,28% Využívám 2 - 3x do týdne 3,35% 2,46% 8,33% 3,31% 3,37% 4,00% 1,91% 12,07% 6,12% 3,77% 3,29% Využívám 1 - 5x měsíčně 0,84% 0,49% 2,78% 0,33% 1,20% 0,00% 0,00% 3,45% 6,12% 0,94% 0,82% Využívám méně často 0,84% 0,00% 5,56% 1,32% 0,48% 0,00% 0,35% 1,72% 4,08% 1,89% 0,49% Znám, ale nepoužívám 5,30% 1,97% 24,07% 5,63% 5,06% 4,00% 0,52% 15,52% 48,98% 9,43% 4,61% Neznám 0,14% 0,16% 0,00% 0,00% 0,24% 0,00% 0,00% 0,00% 2,04% 0,00% 0,16% Bez odpovědi 0,56% 0,33% 1,85% 0,66% 0,48% 0,00% 0,35% 0,00% 4,08% 1,89% 0,33% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  12. 12. 12 Oproti předpokladům mužské dominance na této sociální síti výsledky ukazují, že aktivními uživatelkami jsou spíše ženy. Google Plus je taktéž atraktivnější spíše pro třicátníky a lidi mladší dvaceti let (tam však pro malou velikost vzorku nelze dělat žádné velké závěry). Aktivita na této sociální síti je však oproti Facebooku výrazně nižší. Tabulka 3: Frekvence používání Google Plus dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku Google Plus Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Využívám denně (téměř) 9,34% 9,20% 10,19% 7,95% 10,36% 16,00% 9,22% 12,07% 6,12% 15,09% 8,40% Využívám 2 - 3x do týdne 6,83% 6,90% 6,48% 6,62% 6,99% 12,00% 6,78% 5,17% 4,08% 3,77% 7,41% Využívám 1 - 5x měsíčně 8,93% 10,18% 1,85% 11,92% 6,75% 8,00% 10,26% 5,17% 0,00% 5,66% 9,39% Využívám méně často 12,69% 13,96% 5,56% 12,58% 12,77% 16,00% 13,39% 10,34% 8,16% 12,26% 12,69% Znám, ale nepoužívám 46,72% 47,45% 42,59% 50,99% 43,61% 44,00% 48,87% 37,93% 34,69% 40,57% 47,78% Neznám 13,11% 10,18% 29,63% 7,62% 17,11% 4,00% 9,57% 25,86% 38,78% 18,87% 12,19% Bez odpovědi 2,37% 2,13% 3,70% 2,32% 2,41% 0,00% 1,91% 3,45% 8,16% 3,77% 2,14% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  13. 13. 13 Projevuje se velká známost Twitteru (vyšší než u Google Plus), ale jeho nepříliš velké využívání (menší než u Google Plus). Na jednu pravidelně (minimálně každotýdenně) aktivní uživatelku připadají téměř čtyři pravidelně aktivní muži. V užívání Twitteru je nejaktivnější generace třicátníků. Tabulka 4: Frekvence používání Twitteru dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku Twitter Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Využívám denně (téměř) 7,25% 8,21% 1,85% 12,25% 3,61% 0,00% 7,48% 10,34% 6,12% 7,55% 7,25% Využívám 2 - 3x do týdne 2,79% 2,79% 2,78% 5,30% 0,96% 12,00% 2,43% 3,45% 2,04% 6,60% 2,14% Využívám 1 - 5x měsíčně 5,58% 6,40% 0,93% 5,96% 5,30% 8,00% 6,26% 3,45% 0,00% 5,66% 5,27% Využívám méně často 8,37% 8,70% 6,48% 9,27% 7,71% 12,00% 8,70% 5,17% 4,08% 5,66% 8,90% Znám, ale nepoužívám 68,62% 68,97% 66,67% 62,58% 73,01% 64,00% 70,78% 67,24% 53,06% 60,38% 70,35% Neznám 4,18% 1,64% 18,52% 1,66% 6,02% 4,00% 1,22% 8,62% 26,53% 9,43% 3,13% Bez odpovědi 3,21% 3,28% 2,78% 2,98% 3,37% 0,00% 3,13% 1,72% 8,16% 4,72% 2,97% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  14. 14. 14 Mezi respondenty nebyl jediný, kdo by tuto web 2.0 službu neznal. Skvělých výsledků YouTube dosahuje i v míře pravidelného užívání – týdně službu využívá přes 90 % respondentů mladších 20 let, téměř 90 % dvacátníků a více než polovina třicetiletých. Nepatrně aktivnější jsou muži. Tabulka 5: Frekvence používání YouTube dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku YouTube Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Využívám denně (téměř) 48,95% 51,07% 37,04% 53,97% 45,30% 68,00% 54,26% 20,69% 16,33% 45,28% 49,59% Využívám 2 - 3x do týdne 33,33% 34,81% 25,00% 31,13% 34,94% 28,00% 34,26% 36,21% 18,37% 28,30% 34,27% Využívám 1 - 5x měsíčně 10,46% 10,02% 12,96% 8,61% 11,81% 4,00% 9,22% 24,14% 12,24% 13,21% 9,88% Využívám méně často 4,60% 2,63% 15,74% 4,30% 4,82% 0,00% 1,39% 13,79% 32,65% 8,49% 3,95% Znám, ale nepoužívám 1,81% 0,99% 6,48% 0,99% 2,41% 0,00% 0,52% 3,45% 14,29% 1,89% 1,81% Neznám 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Bez odpovědi 0,84% 0,49% 2,78% 0,99% 0,72% 0,00% 0,35% 1,72% 6,12% 2,83% 0,49% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  15. 15. 15 Skype je denně nebo týdně využíván zhruba třiceti procenty respondentů. Oproti předcházejícím sociálním sítím u této služby není znatelný rozdíl v používání na základě věku uživatelů – naopak největší podíl denně aktivních uživatelů má Skype u věkové kategorie nad 40 let. Tabulka 6: Frekvence používání Skype dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku Skype Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Využívám denně (téměř) 13,81% 14,12% 12,04% 14,24% 13,49% 16,00% 13,04% 17,24% 18,37% 14,15% 13,51% Využívám 2 - 3x do týdne 15,76% 15,27% 18,52% 18,54% 13,73% 12,00% 16,00% 18,97% 10,20% 13,21% 16,31% Využívám 1 - 5x měsíčně 22,18% 23,32% 15,74% 19,87% 23,86% 32,00% 23,48% 13,79% 14,29% 15,09% 23,56% Využívám méně často 27,89% 27,42% 30,56% 25,17% 29,88% 28,00% 28,35% 24,14% 26,53% 31,13% 27,35% Znám, ale nepoužívám 17,43% 16,91% 20,37% 18,87% 16,39% 12,00% 16,35% 22,41% 24,49% 23,58% 16,31% Neznám 0,42% 0,33% 0,93% 0,66% 0,24% 0,00% 0,35% 0,00% 2,04% 0,00% 0,49% Bez odpovědi 2,51% 2,63% 1,85% 2,65% 2,41% 0,00% 2,43% 3,45% 4,08% 2,83% 2,47% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  16. 16. 16 Webové online chaty (je myšlen obecný koncept na stránkách zabudovaných webových chatů, nikoli jedna konkrétní aplikace) jsou nejméně často užívanou službou. Je však nutno podotknout, že oproti ostatním možnostem, jejichž používání záleží čistě na rozhodnutí uživatele, webové online chaty je možno využívat pouze tehdy, když je protistrana (např. firma) do svých webových stránek zabuduje. Tabulka 7: Frekvence používání webových online chatů dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku WOC Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Využívám denně (téměř) 3,07% 2,96% 3,70% 1,99% 3,86% 0,00% 2,96% 3,45% 4,08% 5,66% 2,64% Využívám 2 - 3x do týdne 1,26% 0,99% 2,78% 0,99% 1,45% 0,00% 1,04% 1,72% 4,08% 2,83% 0,99% Využívám 1 - 5x měsíčně 4,32% 4,27% 4,63% 4,64% 4,10% 4,00% 4,17% 5,17% 6,12% 7,55% 3,79% Využívám méně často 18,13% 19,38% 11,11% 26,49% 12,05% 4,00% 18,26% 25,86% 12,24% 15,09% 18,45% Znám, ale nepoužívám 56,49% 55,17% 63,89% 51,66% 60,00% 48,00% 57,39% 55,17% 51,02% 50,00% 57,83% Neznám 14,50% 14,94% 12,04% 11,59% 16,63% 40,00% 14,26% 8,62% 14,29% 15,09% 14,33% Bez odpovědi 2,23% 2,30% 1,85% 2,65% 1,93% 4,00% 1,91% 0,00% 8,16% 3,77% 1,98% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  17. 17. 17 ##33:: VVNNÍÍMMÁÁNNÍÍ VVYYUUŽŽIITTEELLNNOOSSTTII SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ,, YYOOUUTTUUBBEE,, WWOOCC AA SSKKYYPPEE PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII Předcházející část shrnovala zjištěná data týkající se známosti a frekvence užívání jednotlivých online služeb. Které z nich však sami uživatelé považují za vhodný prostředek pro vlastní komunikaci s firmou, pro zákaznickou péči? Následující graf odpovídá pohledem všech zúčastněných respondentů. Tabulky 8 – 13 shrnují získaná data dle věku, pohlaví, vzdělání, a především dle aktivity užívání konkrétní služby.
  18. 18. 18 Graf 3: Mínění o využitelnosti služeb pro zákaznickou péči – všichni respondenti
  19. 19. 19 Více než 75 % respondentů je přesvědčeno, že Facebook je využitelným prostředkem pro zákaznickou péči, přičemž 4 z 10 se dokonce domnívají, že Facebook je pro zákaznickou péči „velice vhodný“. Nejvíce přesvědčeni jsou o tom respondenti ve věku 20 až 29 let, kdy dokonce více než 80 % z nich tuto sociální síť označuje za využitelnou pro ZP. Pouze necelých 13 % ze všech respondentů Facebook považuje za kanál nevhodný pro zákaznickou péči. Tabulka 8: Mínění o využitelnosti Facebooku pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů Facebook Všichni resp. Denně aktivní uživatelé Týdně až měsíčně akt. uživ. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Velice vhodný 40,03% 44,04% 10,00% 36,42% 42,65% 40,00% 43,83% 24,14% 16,33% 45,28% 38,88% Spíše vhodný 36,68% 37,93% 40,00% 36,09% 37,11% 36,00% 37,57% 36,21% 26,53% 31,13% 37,89% Nedokážu posoudit 9,07% 5,49% 23,33% 8,94% 9,16% 8,00% 5,91% 17,24% 34,69% 8,49% 9,06% Spíše nevhodný 10,88% 10,19% 23,33% 14,24% 8,43% 16,00% 10,09% 17,24% 10,20% 8,49% 11,37% Zcela nevhodný 2,09% 1,88% 3,33% 2,98% 1,45% 0,00% 1,91% 3,45% 4,08% 3,77% 1,81% Bez odpovědi 1,26% 0,47% 0,00% 1,32% 1,20% 0,00% 0,70% 1,72% 8,16% 2,83% 0,99% Resp. celkem (absolutně) 717 638 30 302 415 25 575 58 49 106 607
  20. 20. 20 Pouze 3 z 10 respondentů se domnívá, že je Google Plus využitelný pro ZP. Téměř polovina všech respondentů uvedla, že G+ nedokáže posoudit. Největší podporu tato sociální síť nachází u mladších generací a především u svých aktivních uživatelů, jichž ve využitelnost G+ věří téměř 65 %. Tabulka 9: Mínění o využitelnosti Google Plus pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů Google Plus Všichni resp. Denně aktivní uživatelé Týdně až měsíčně akt. uživ. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Velice vhodný 9,21% 29,85% 9,73% 9,93% 8,67% 24,00% 9,22% 8,62% 2,04% 14,15% 8,40% Spíše vhodný 21,48% 34,33% 43,36% 24,83% 19,04% 32,00% 22,78% 10,34% 14,29% 22,64% 21,42% Nedokážu posoudit 48,40% 22,39% 25,66% 41,72% 53,25% 32,00% 48,17% 46,55% 59,18% 38,68% 50,25% Spíše nevhodný 13,25% 10,45% 16,81% 16,23% 11,08% 8,00% 13,57% 18,97% 8,16% 12,26% 13,01% Zcela nevhodný 3,91% 1,49% 3,54% 4,64% 3,37% 4,00% 4,17% 5,17% 0,00% 4,72% 3,79% Bez odpovědi 3,77% 1,49% 0,88% 2,65% 4,58% 0,00% 2,09% 10,34% 16,33% 7,55% 3,13% Resp. celkem (absolutně) 717 67 113 302 415 25 575 58 49 106 607
  21. 21. 21 Výsledky Twitteru se částečně podobají Google Plus – malá důvěra ze strany všech respondentů, výrazně vyšší ze strany aktivních uživatelů. Ti však ve využitelnost Twitteru pro zákaznickou péči věří dokonce z více než 75 %, což je o 10 % více ve srovnání s G+. Centrum „souhlasících“ respondentů se od nejmladších kategorií posouvá blíže ke generaci třicátníků. Tabulka 10: Mínění o využitelnosti Twitteru pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů Twitter Všichni resp. Denně aktivní uživatelé Týdně až měsíčně akt. uživ. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Velice vhodný 11,16% 48,08% 20,00% 14,24% 8,92% 8,00% 11,30% 13,79% 6,12% 8,49% 11,53% Spíše vhodný 19,25% 28,85% 28,33% 23,51% 16,14% 4,00% 20,87% 17,24% 8,16% 17,92% 19,60% Nedokážu posoudit 43,38% 5,77% 11,67% 32,12% 51,57% 36,00% 42,96% 37,93% 57,14% 39,62% 44,15% Spíše nevhodný 16,74% 13,46% 30,00% 18,21% 15,66% 40,00% 16,17% 20,69% 10,20% 22,64% 15,49% Zcela nevhodný 5,58% 3,85% 10,00% 7,95% 3,86% 12,00% 5,74% 5,17% 2,04% 4,72% 5,77% Bez odpovědi 3,91% 0,00% 0,00% 3,97% 3,86% 0,00% 2,96% 5,17% 16,33% 6,60% 3,46% Resp. celkem (absolutně) 717 52 60 302 415 25 575 58 49 106 607
  22. 22. 22 Vnímání využitelnosti YouTube pro zákaznickou péči je na hraně. Téměř 38 % tento portál považuje za vhodný kanál pro zákaznickou péči, ještě o dvě procenta více však s tímto nesouhlasí. V odmítání YouTube pro tyto účely jsou aktivnější muži (44 % oproti „ženským“ necelým 37 %), přičemž čím mladší generace, tím spíše se domnívá, že tento portál není pro zákaznickou péči využitelným prostředkem. Tabulka 11: Mínění o využitelnosti YouTube pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů YouTube Všichni resp. Denně aktivní uživatelé Týdně až měsíčně akt. uživ. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Velice vhodný 13,39% 16,24% 11,15% 13,91% 13,01% 20,00% 12,52% 15,52% 16,33% 11,32% 13,84% Spíše vhodný 24,55% 25,36% 25,80% 23,84% 25,06% 24,00% 26,09% 18,97% 14,29% 21,70% 24,88% Nedokážu posoudit 19,67% 17,09% 17,83% 16,56% 21,93% 12,00% 18,09% 20,69% 36,73% 24,53% 18,95% Spíše nevhodný 29,99% 29,34% 33,12% 30,13% 29,88% 40,00% 30,61% 31,03% 18,37% 25,47% 30,64% Zcela nevhodný 9,76% 10,26% 9,87% 13,91% 6,75% 4,00% 10,96% 6,90% 4,08% 12,26% 9,39% Bez odpovědi 2,65% 1,71% 2,23% 1,66% 3,37% 0,00% 1,74% 6,90% 10,20% 4,72% 2,31% Resp. celkem (absolutně) 717 351 314 302 415 25 575 58 49 106 607
  23. 23. 23 Výsledky této alternativy ke klasickému telefonování jsou na první pohled docela pozitivní – ve využitelnost služby věří téměř 47 % všech respondentů (tedy více než je tomu u Twitteru a G+). Avšak dalších více než 30 % zastává protichůdný názor. Ve vhodnost této služby pro zákaznickou péči nadto věří pouze něco přes polovinu denně aktivních uživatelů. Tabulka 12: Mínění o využitelnosti Skype pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů Skype Všichni resp. Denně aktivní uživatelé Týdně až měsíčně akt. uživ. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Velice vhodný 17,57% 24,24% 16,54% 23,18% 13,49% 12,00% 17,91% 15,52% 22,45% 17,92% 17,63% Spíše vhodný 29,15% 32,32% 33,09% 25,17% 32,05% 24,00% 30,78% 25,86% 20,41% 22,64% 30,31% Nedokážu posoudit 19,39% 11,11% 19,12% 16,89% 21,20% 20,00% 17,74% 18,97% 30,61% 22,64% 18,62% Spíše nevhodný 23,01% 25,25% 22,06% 21,52% 24,10% 32,00% 22,78% 27,59% 14,29% 22,64% 23,06% Zcela nevhodný 7,25% 5,05% 6,99% 9,60% 5,54% 12,00% 8,00% 3,45% 2,04% 6,60% 7,41% Bez odpovědi 3,63% 2,02% 2,21% 3,64% 3,61% 0,00% 2,78% 8,62% 10,20% 7,55% 2,97% Resp. celkem (absolutně) 717 99 272 302 415 25 575 58 49 106 607
  24. 24. 24 Ve využitelnost webového online chatu věří téměř 75 % respondentů, nejvíce dvacátníci. Zároveň má ze všech možností nejmenší počet „odpůrců“ (za prostředek nevhodný pro zákaznickou péči jej považuje pouze cca 7,5 % respondentů, což je o zhruba pět procentních bodů méně než v případě Facebooku). Tabulka 13: Mínění o využitelnosti webových online chatů pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů WOC Všichni resp. Denně aktivní uživatelé Týdně až měsíčně akt. uživ. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Velice vhodný 39,33% 50,00% 47,50% 37,42% 40,72% 36,00% 41,74% 36,21% 20,41% 40,57% 39,04% Spíše vhodný 24,83% 27,27% 32,50% 27,48% 22,89% 24,00% 24,70% 24,14% 28,57% 20,75% 25,70% Nedokážu posoudit 25,38% 13,64% 5,00% 21,85% 27,95% 32,00% 24,70% 22,41% 30,61% 23,58% 25,86% Spíše nevhodný 4,88% 4,55% 7,50% 6,62% 3,61% 4,00% 4,87% 6,90% 4,08% 5,66% 4,45% Zcela nevhodný 2,65% 4,55% 5,00% 3,97% 1,69% 4,00% 2,26% 5,17% 4,08% 3,77% 2,47% Bez odpovědi 2,93% 0,00% 2,50% 2,65% 3,13% 0,00% 1,74% 5,17% 12,24% 5,66% 2,47% Resp. celkem (absolutně) 717 22 40 302 415 25 575 58 49 106 607
  25. 25. 25 ##44:: ZZKKUUŠŠEENNOOSSTTII SS UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍMM JJEEDDNNOOTTLLIIVVÝÝCCHH KKAANNÁÁLLŮŮ ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKÉÉ PPÉÉČČEE Největší zkušenost mají respondenti s osobní komunikací těsně následovanou zákaznickou péčí prostřednictvím e-mailů (nicméně ve věkových skupinách nad 30 let vyhrává e-mail) – poměrně překvapivě s osobní komunikací s firmami mají více zkušeností online respondenti. Telefonu někdy využilo zhruba Tabulka 14: Vlastní zkušenost s využitím konkrétního kanálu zákaznické péče Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Osobní komunikace 94,42% 95,40% 88,89% 94,04% 94,94% 72,00% 96,87% 93,10% 85,71% 89,62% 95,55% Telefon 81,87% 81,44% 84,26% 82,45% 81,45% 48,00% 82,78% 87,93% 83,67% 75,47% 83,20% E-mail 93,31% 94,25% 87,96% 91,06% 94,94% 88,00% 93,91% 94,83% 87,76% 90,57% 94,07% Sociální sítě 41,42% 44,01% 26,85% 46,03% 38,07% 48,00% 44,17% 36,21% 14,29% 50,94% 39,70% WOC 21,06% 21,35% 19,44% 27,15% 16,63% 16,00% 20,52% 25,86% 22,45% 21,70% 20,92% Jiné kanály 1,26% 1,15% 1,85% 1,99% 0,72% 4,00% 1,04% 1,72% 2,04% 2,83% 0,99% S firmami nekomunikuji 1,53% 1,48% 1,85% 2,32% 0,96% 8,00% 1,22% 0,00% 4,08% 2,83% 1,15% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607 Využité kanály (průměr) 3,3333 3,3760 3,0926 3,4272 3,2675 2,7600 3,3930 3,3966 2,9592 3,3113 3,3443
  26. 26. 26 8 z 10 dotázaných, ale jenom necelá polovina nejmladší sledované kategorie. Třicátníci pak telefonu někdy využili v téměř 88 % případů, dvacátníci v méně než 83 %. Naopak ve využívání sociálních sítí vedou mladší generace – zkušenost má téměř polovina náctiletých (tedy stejně jako s telefonem), ale pouze necelých 15 % respondentů starších 40 let. Webový online chat dominuje ve skupině třicátníků, ale i tak s jeho využitím pro zákaznickou péči má zkušenost jenom každý čtvrtý respondent. Jiné kanály (Skype, ICQ, online formuláře,...) jsou zanedbatelné. 9 respondentů uvedlo, že s firmami nekomunikuje, a další 2 nezaškrtli žádný z nabízených kanálů zákaznické péče. Stojí za zmínku, že vysokoškolsky vzdělaní respondenti mají vyšší zkušenost s osobní komunikací, telefonem i e-mailem (o 6, 8 a 4 %), středoškoláci naopak velmi těsně vedou ve zkušenosti s webovým online chatem a poměrně výrazně v používání sociálních sítí pro zákaznickou péči (o více než 10 %). Průměrně respondenti mají zkušenost se zákaznickou péčí skrze více než 3 kanály. Největší zkušenosti s různými kanály zákaznické péče projevují vysokoškolsky vzdělaní muži ve věku 20 – 39 let odpovídající na dotazník online.
  27. 27. 27 Graf 4: Využití konkrétního kanálu zákaznické péče na základě různých zákaznických potřeb
  28. 28. 28 Jak ukazuje předešlý graf, telefonu zákazníci drtivě využívají v případě akutních záležitostí, poměrně přesvědčivě též tehdy, když potřebují asistenci firmy se svou individuální záležitostí. E-mail je využíván pro získání informací a taktéž jako kanál pro vyjádření nespokojenosti se službami společnosti. Sociální sítě získávají druhé místo v případě položení obecného dotazu a společně s telefonem se dělí o druhou příčku v případě nespokojenosti se službami společnosti. Prim pak hrají poměrně výrazně tehdy, když je zákazník spokojen a chce chválit. Neboli byla vyvrácena častá obava firem, že zákazníci chtějí na sociálních sítích firmu pouze kritizovat. Stojí za zmínku, že pokud bychom se na dotyčné kategorie podívali z pohledu těch, kteří mají nějakou zkušenost (nebo ji plánují) se zákaznickou péčí skrze sociální sítě, zjistíme, že sociální sítě mají výrazně vyšší podporu – k produktovým dotazům by je využil téměř každý pátý, každý třetí by skrze ně řešil obecné otázky nebo svou nespokojenost a 3 ze 4 by tento kanál využili pro pochválení společnosti.Ti, kteří už tedy sociální sítě pro ZP někdy použili (nebo to plánují), mají o jejich využitelnosti v zákaznické péči lepší mínění než ostatní respondenti. Webový online chat nachází uplatnění především v produktových záležitostech a taktéž tehdy, když zákazník potřebuje pomoci v akutní záležitosti. Jinak je jeho použití spíše menšinové, a to i přestože velké množství respondentů (Tabulka 13) uvedlo, že WOC jsou velice vhodně využitelné pro ZP. Možnosti využití služby Skype ve srovnání s ostatními kanály jsou téměř zanedbatelné.
  29. 29. 29 ##55:: ZZKKUUŠŠEENNOOSSTTII SS UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍMM SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII AA JJEEJJÍÍ VVNNÍÍMMÁÁNNÍÍ Graf 5: Rozdílnost zkušeností online a offline respondentů s využíváním sociálních sítí pro ZP
  30. 30. 30 Jak názorně ukazuje i předcházející GRAF 5, zkušenost s využitím sociálních sítí pro zákaznickou péči se výrazně liší podle toho, zda se jedná o online nebo offline respondenty. Zatímco ti, kteří si k dotazníku našli cestu prostřednictvím internetu, mají vlastní zkušenost z více než 37 %, offline respondenti pouze z necelých 15 %. Offline respondenti zároveň dávají více najevo, že je možnost zákaznické péče Tabulka 15: Zkušenost s využitím sociálních sítí pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku Všichni resp. Online resp. Offline resp. Muži celkem Ženy celkem Resp. pod 20let Resp. 20 - 29 let Resp. 30 - 39 let Resp. 40 a starší SŠ vzdělaní VŠ vzdělaní Nevím, že je to možné 8,09% 7,06% 13,89% 6,95% 8,92% 8,00% 6,96% 8,62% 18,37% 10,38% 7,74% Vím, že je to možné, ale nezajímám se o to 25,10% 22,50% 39,81% 25,83% 24,58% 20,00% 23,13% 34,48% 34,69% 21,70% 25,54% Nemám osobní zkušenost, ale znám lidi s touto zkušeností 32,64% 33,17% 29,63% 29,14% 35,18% 36,00% 33,74% 25,86% 30,61% 26,42% 33,94% Mám ojedinělou zkuš. nebo této možnosti hodlám brzy využít 21,34% 23,48% 9,26% 23,18% 20,00% 24,00% 23,13% 15,52% 6,12% 22,64% 21,09% S firmami skrze sociální sítě komunikuji pravidelně 12,55% 13,79% 5,56% 14,57% 11,08% 12,00% 13,04% 15,52% 6,12% 16,98% 11,70% Bez odpovědi 0,28% 0,00% 1,85% 0,33% 0,24% 0,00% 0,00% 0,00% 4,08% 1,89% 0,00% Resp. celkem (absolutně) 717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607
  31. 31. 31 prostřednictvím sociálních sítí nezajímá (40 vs. 23 %). Zdá se přitom, že tyto rozdíly nejsou způsobeny pouze rozdílnou věkovou strukturou vzorku (jako tomu bylo v některých předchozích případech, kdy např. nižší používání služby Facebook ve „vlakové skupině“ bylo způsobeno vyšším poměrem starších respondentů). Zaprvé, jak je možno vidět v Tabulce 15, poměrně vysokou vlastní zkušenost se zákaznickou péčí skrze sociální sítě vyjadřují i respondenti ve středním věku (přes 30 % těch ve věku 30 – 39 let). Zadruhé, jak ukazuje Tabulka 16, výsledky mezi online a offline respondenty se výrazně liší i při přímém srovnání stejných věkových skupin. Lze se domnívat, že hlavní roli na tomto rozdílu mezi skupinami respondentů tedy nehraje věk, nýbrž způsoby používání internetu – předpokladem jest, že lidé, kteří si k dotazníku sami našli cestu prostřednictvím internetu (a především sociálních sítí), sociální sítě ve svém životě používají více než respondenti, kteří byli k vyplnění dotazníku náhodně osloveni přímo ve vlaku. Pro reálné posouzení zkušenosti české veřejnosti s využíváním sociálních sítí pro zákaznickou péči je proto vhodnější uvažovat hodnoty naměřené pomocí offline skupiny. Podle nich s firmami skrze sociální sítě pravidelně komunikuje každý dvacátý a dalších necelých deset procent má ojedinělou zkušenost nebo ji hodlá brzy získat. Dalších Tabulka 16: Srovnání vybraných věkových skupin respondentů ohledně zkušenosti se ZP skrze sociální sítě Online 20 – 29 Offline 20 – 29 Online 30 – 39 Offline 30 – 39 Nevím, že je to možné 7,06% 5,88% 5,41% 14,29% Vím, že je to možné, ale nezajímám se o to 21,95% 35,29% 35,14% 33,33% Nemám osobní zkušenost, ale znám lidi s touto zkušeností 33,40% 37,25% 16,22% 42,86% Mám ojedinělou zkuš. nebo této možnosti hodlám brzy využít 23,85% 15,69% 21,62% 4,76% S firmami skrze sociální sítě komunikuji pravidelně 13,74% 5,88% 21,62% 4,76% Resp. celkem (absolutně) 524 51 37 21
  32. 32. 32 30 % (a téměř 43 % mezi offline respondenty ve věku 30 – 39 let) sice nemá osobní zkušenost, ale zná lidi, kteří tuto zkušenost mají – kvalitou zákaznické péče firmy tak mohou být ovlivněni alespoň nepřímo. Komunikace mezi firmou a zákazníkem na sociálních sítích totiž na rozdíl od komunikace skrze telefon a e- maily může probíhat i ve zcela veřejném módu. A jak ukazuje následující GRAF 6, lidé vůči viditelným interakcím firmy s zákazníky nejsou lhostejní. Dvacet procent respondentů sleduje zákaznickou péči firmy, pokud se týká někoho z jejich přátel/kontaktů, dalších téměř 55 % sleduje ZP firmy i pokud se týká jim zcela neznámých lidí, přičemž necelých deset procent respondentů tak činí pravidelně. Odpovědi a způsob komunikace firmy je tedy sledována nejenom konkrétním zákazníkem, jehož se záležitost týká, nýbrž i poměrně velkou skupinou dalších nezainteresovaných zákazníků. Důležitost kvalitní reakce firmy přibližuje GRAF 7 na straně 33, ze kterého vyplývá, že pro více než 70 % respondentů, jež mají přímou či nepřímou zkušenost se ZP skrze sociální sítě, je kvalitní zákaznická péče velice nebo spíše důležitá (pro poznámky ke spokojenosti s kvalitou zákaznické péče vizte stranu 35). Tedy, zaprvé: Přímou zkušenost s využitím sociálních sítí pro ZP má 15 % offline a 37 % online respondentů, nepřímou zkušenost pak 33 % offline a 30 % online respondentů. Zadruhé, pro ty, kteří mají nějakou zkušenost se ZP skrze sociální sítě, je kvalita této ZP důležitá z více než 70 %. A zatřetí, téměř 74 % sleduje zákaznickou péči firmy i tehdy, když oni osobně v dané záležitosti nejsou zainteresováni.
  33. 33. 33 Graf 6: Častost sledování zákaznické péče firmy nezainteresovanými zákazníky
  34. 34. 34 Graf 7: Důležitost kvality zákaznické péče skrze sociální sítě
  35. 35. 35 Poznámky k (ne)spokojenosti s kvalitou zákaznické péče prostřednictvím sociálních sítí Své dosavadní zkušenosti se ZP skrze sociální sítě mohli respondenti blíže rozepsat v otevřených otázkách. Této možnosti využilo celkem 75 respondentů, přičemž 45 odpovědí bylo autorem rozpoznáno jako převážně pozitivních, 10 jako převážně negativních, 7 jako ambivalentních a 13 jako neutrálních. Byly zmiňovány všechny druhy podniků, především oblast telekomunikací (9x), oblast finančních a pojistných služeb (7x), start-up podniky (5x), doprava (5x), elektrotechnika a IT (4x), móda (4x) a pohostinství (4x). Nejčastějšími zmiňovanými důvody spokojenosti zákazníka s kvalitou zákaznické péče skrze sociální sítě jsou rychlost odpovědi firmy (26x), vstřícnost (7x), možnost sdílet a dozvídat se zkušenosti ostatních zákazníků (6x), transparentnost (3x), konečné vyřešení problému (3x), uživatelský komfort (3x) a neformálnost (3x). Zákazníci dále tento kanál vnímají jako vhodnou příležitost pro to chválit (3x) a pomoci firmě zlepšovat své služby (3x). Následují tři vybrané citace z odpovědí respondentů, použitých pro popis vnímaných pozitiv zákaznické péče přes sociální sítě: „Skrze sociální síť se dá všechno řešit mnohem rychleji než přes e-mail, a je to mnohem příjemnější než přes telefon.“ „Výhodou např. Twitteru je stručnost, takže nemusím číst zdvořilostní fráze, které mi nepomohou s řešením problému.“
  36. 36. 36 „Líbí se mi, že na sociálních sítích mohou psát i ostatní uživatelé, jestli měli podobnou zkušenost, případně mi poradit. Zároveň dochází k jisté transparentnosti. U nás ve firmě FB čte pravidelně šéf, a tak ví o všem, co zákazníkům vadí a hned to řešíme.“ Pokud je zákazník na jednu stranu s používáním sociálních sítí pro zákaznickou péčí spokojen a na druhou stranu nikoli, většinou je to způsobeno dosažením rychlé, ale příliš obecné odpovědi, nebo opravdu vstřícným přístupem, který se však nedaří promítnout do řešení problému (tzn. operátoři jsou skvělí, ale produkty firmy špatné, popř. operátoři nemají dostatečné kompetence, aby mohli zákazníkovi pomoci jinak než vlídným slovem). K zmiňovaným negativním zkušenostem s používáním sociálních sítí pro komunikaci s firmou patří pomalá reakční doba, cenzura, záměrné se vyhýbání odpovědi, arogance, výmluvy, neochota, nedobrý styl komunikace a nedodržení slibu („Prověříme, ozveme se.“ – A neozvou se.). Jaké to může mít důsledky objasňuje komentář jednoho nespokojeného respondenta: „(Záměrně vynechané jméno firmy) – odpověď jim trvala příliš dlouho, tak jsem si mezitím pojištění sjednal jinde.“ Přepis všech 75 reakcí a zákaznických zkušeností je dostupný v příloze k zdrojové diplomové práci. Tamtéž (především v kapitole 3) je možno nalézt doporučení strategických, procesních a komunikačních principů pro zajištění kvalitní zákaznické péče skrze sociální sítě.
  37. 37. 37 ##66:: DDŮŮVVOODDYY UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍ SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII Graf 8: Důvody používání sociálních sítí pro komunikaci s firmou
  38. 38. 38 Graf 8 v souladu se zjištěními ze strany 35 ukazuje, že nejvýznamnějším důvodem pro komunikaci s firmami skrze sociální sítě je předpoklad rychlejší komunikace než přes kanály jiné – toto je důvodem pro více než šest desetin respondentů. Přibližně stejný poměr respondentů je k této formě komunikace motivován chtěním, aby i ostatní lidé mohli vidět, jak firma reaguje na jejich záležitost. Lze to považovat za potvrzení web 2.0 principu zájmu o transparentnost prostředí a participaci (veřejným řešením konkrétní záležitosti zákazník vytváří obsah a zkušenost (popř. k tomu dává podnět), které můžou být následně využity jinými zákazníky – ať už v podobě toho, že díky tomu někdo přijde na řešení své záležitosti, aniž by se musel ptát, nebo toho, že díky reakcím firmy na ostatní zákazníky bude vědět, které společnosti lze důvěřovat, a které se naopak raději vyhnout). Zajímavou skutečností je, že offline respondenti tento důvod za příliš podstatný nepovažují (rozdíl je téměř 30 procentních bodů) – mohlo by z toho být možné usuzovat, že zájem participovat a fungovat v rámci veřejně transparentního prostředí je vlastní především výrazně online aktivním lidem. Nejméně významným důvodem pro používání sociálních sítí pro ZP je očekávání kvalitnější/vstřícnější odpovědi než přes jiné kanály ZP (pouze necelých 27 %) – občas zaznívající názory, že zákazníci na sociální sítě píšou pouze proto, aby ve veřejně viditelných interakcích pro sebe získali speciální zacházení a dodatečné bonusy od firmy, se proto zdají být liché. Sedm respondentů dále využilo možnosti dopsat svůj vlastní důvod používání sociálních sítí pro ZP – nejčastějším důvodem (3x) bylo přesvědčení, že sociální sítě spravují pro řešení problému v rámci firmy více kompetentní operátoři.
  39. 39. 39 ##77:: PPRREEFFEERREENNCCEE SSPPOOJJEENNÉÉ SS UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍMM SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII Jak již bylo poukázáno, rychlost odpovědi firmy je zásadní pro spokojenost s ZP skrze sociální sítě. Na stranách 40 a 41 lze najít údaje o tolerovatelných časech odpovědí, včetně komparace s tolerovanou dobou čekání na odpověď prostřednictvím e-mailu a množstvím neúspěšných dovolání se na firemní telefonní linku. Strany 42 až 45 jsou věnovány tomu, jaká podoba reakce firmy je z hlediska respondentů žádoucí (ověření předpokladu personalizace a neformálnosti komunikace).
  40. 40. 40 Tabulka 17: Maximální tolerovatelný čas odpovědi firmy skrze sociální sítě a e-mail Sociální sítě E-mail (respondenti, kteří vyplňovali i čas za sociální sítě) E-mail (respondenti, kteří vyplňovali čas jenom za e-mail) E-mail souhrn Počet respondentů 466 466 240 706 Průměr [h] 20,01 30,37 34,19 31,67 Medián [h] 24 24 24 24 Modus [h] 24 24 24 24 Minimum [h] 0 0,5 1 0,5 Maximum [h] 120 168 168 168 Průměrný tolerovatelný čas odpovědi firmy je přes sociální sítě zhruba o třetinu nižší než přes e-mail. V obou případech je nejčastěji uváděnou hodnotou hranice 24 hodin (tato hranice tvoří zhruba 35 % odpovědí u sociálních sítí a 40 % u e-mailu), tato hodnota je zároveň mediánem. Stojí za povšimnutí, že u času e-mailu ti respondenti, kteří nevyplňovali čas za sociální sítě (tj. nemají zkušenosti se sociálními sítěmi), jsou ochotní na odpověď přes e-mail počkat v průměru ještě o čtyři hodiny déle. V porovnání očekávání mezi rychlostí odpovědi přes tyto dva kanály 260 respondentů požaduje rychlejší odpověď přes sociální sítě, 165 na obou kanálech očekává odpověď stejně rychle a 41 respondentů vyžaduje rychlejší odpověď prostřednictvím e-mailu. S ohledem na o třetinu nižší průměrnou hodnotu tolerance odpovědi a skutečnost, že rychlejší odpověď přes sociální sítě očekává více než šestinásobek respondentů oproti těm, co vyžadují rychlejší odpověď přes e-mail, lze konstatovat, že uživatelé zákaznické péče přes sociální sítě na firmu vynakládají znatelně vyšší názory z hlediska rychlosti odpovědi.
  41. 41. 41 Celkově je možno konstatovat, že z hlediska rychlosti odpovědi firmy přes e-mail a sociální sítě je tolerována odpověď do druhého dne – delší čekání už začíná být provázeno nespokojeností zákazníka. Míra tolerance zákazníka kontaktující firmu prostřednictvím telefonu se však zdá být ještě křehčí: 10 % zákazníků je nespokojených po prvním neúspěšném dovolání se, 41 % zákazníků, když se nedovolají ani napodruhé, 42 % když se nedovolá ani napotřetí. Pouze 7 % nevadí zavolat vícekrát. Neboli, obsazená linka dvakrát po sobě naštve polovinu volajících, a pokud je obsazena i při následujícím pokusu, nespokojeno je již více než 90 %. Část volajících úsilí vzdá, část se nakonec dovolá, ale do komunikace vstupuje s negativními pocity. Pokud firma bojuje s častou obsazeností telefonní linky (telefonních linek), může se zákazníky pokusit povzbudit k většímu využívání alternativních komunikačních kanálů, které nejsou závislé na přítomném okamžiku (zákazník volá TEĎ a buď se dovolá nebo nikoli – při napsání na sociální sítě očekává odpověď až za nějakou dobu, a vzhledem k veřejně viditelným interakcím s dalšími zákazníky i má šanci poznat, za jak dlouho to zhruba bude).
  42. 42. 42 Preferovaná podoba reakce firmy na zákazníka na sociálních sítích Otázka, která zjišťovala preferovanou podobu reakce, vypadala takto: Na tomto místě je vhodné připomenout slabá místa výzkumu (str. 6) – absence bližší specifikace podniku, resp. tržního segmentu, mohla vést k tomu, že každý respondent si při odpovídání představoval jinou firmu, přičemž kdyby bylo jasně stanoveno, jaký typ podniku si má představovat, možná by volil jinou odpověď. Na druhou stranu, krom nevýhody rozsáhlosti takovéhoto komplexního dotazování, se dá předpokládat, že pro určité typy podniků (lokální obchody, pohostinství, fitness centra apod.) by byla preferována spíše osobitější komunikace, pro jiné (velké podniky, banky, luxusní obchody atd.) spíše formálnější styl vyjadřování. Proto byla ponechána respondentovi možnost dosadit si v mysli vlastní typ podniku za účelem zjištění zprůměrovaných obecných preferencí.
  43. 43. 43 Graf 9: Zákazníky preferovaná podoba reakce firmy skrze sociální sítě
  44. 44. 44 Výsledky dotazování jednoznačně prokázaly zájem respondentů o personalizovanou odpověď (více než 83 %). Pouze 1 z 10 volí nepersonalizovanou odpověď a jenom 3 % respondentů volí variantu maximální stručnosti. 1 respondent se vyjádřil, že pro něj forma odpovědi není vůbec důležitá; 3 respondenti poukázali na to, že by se jejich odpověď lišila na základě typu podniku; 18 respondentů vymyslelo vlastní modifikace formy odpovědi. Většinou se jednalo o různé druhy kombinace posledních dvou možností – např.: „Dobrý den, pane Novotný. Produkt XYZ bychom měli mít v nabídce od příštího pondělí. Hezký den :-) Martina“ Často (5 z 18) se opakujícím motivem modifikace je doplnění Martininy pozice ve firmě, tzn. např. „Martina, péče o zákazníka“ nebo „Martina, oddělení marketingu“. Zajímavou skutečností (vzhledem k faktu, že drtivá většina českých firem, včetně standardně formálních odvětví finančních služeb či telekomunikací, využívá osobní a neformální přístup) je, že většina respondentů jako preferovanou podobu reakce uvedla formální vyznění odpovědi firmy. Jak však ukazuje následující GRAF 10, tento výrazný náskok (o více než 20 procentních bodů) je způsoben především respondenty s nepříliš velkými zkušenostmi se zákaznickou péčí skrze sociální sítě. Formální oslovení nicméně preferuje i více než třetina těch, kteří s firmami skrze sociální sítě komunikují pravidelně.
  45. 45. 45 Graf 10: Preferovaná podoba reakce firmy dle četnosti užívání sociálních sítí pro ZP
  46. 46. 46 ##88:: DDOOPPAADDYY SSPPOOKKOOJJEENNOOSSTTII SSEE ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČÍÍ SSKKRRZZEE SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍ SSÍÍTTĚĚ Graf 11: Dopady spokojenosti se zákaznickou péčí dle skupin respondentů
  47. 47. 47 Graf 12: Celkový přehled přínosů kvalitní zákaznické péče skrze sociální sítě
  48. 48. 48 Jak ukazují dva předchozí grafy, shrnující data od 476 respondentů (ti, kteří uvedli, že mají přímou či nepřímou zkušenost s ZP skrze sociální sítě), nejslabších výsledků možných dopadů při spokojenosti s kvalitou zákaznické péče firmy dosáhla možnost obhajoby firmy v diskuzích s kritiky (kde jsou tzv. „advokáti značky“ nezastupitelnou silou, která může zvrátit kritickou situaci a přesvědčit ostatní neutrální zákazníky a někdy též kritiky o kvalitách firmy) – více než polovina respondentů by se do obhajoby firmy nepustila ani přes vlastní spokojenost s kvalitní social zákaznickou péčí společnosti (a navíc má tato možnost více přesvědčených odpůrců než stoupenců). Přínos firmě v podobě možného navýšení vlastních útrat (zkoušení nových či kvalitnějších produktů, dodatečné služby, častější nákupy apod.) u dané společnosti proklamuje sice pouze o několik respondentů více, ale stoupenci tvrzení souhlasí s větší jistotou a odpůrci naopak s menší. S dalšími dvěma efekty spokojenosti s kvalitou zákaznické péče – upřednostňování firmy před jinými a doporučování firmy dalším lidem – již souhlasí více než 3/4 respondentů. Nejvíce jednoznačnou podporu pak obdržel důsledek lepšího vnímání značky, se kterým souhlasí přes 95 % respondentů (a více než polovina s tím souhlasí naprosto). Kvalitní social zákaznická péče se tedy znatelně odráží v lepším vnímání značky, upřednostňováním firmy před jinými a doporučování společnosti dále.
  49. 49. 49 ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ Tento dokument shrnuje poznatky zjištěné během psaní diplomové práce na téma „Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0“, jejíž součástí bylo i zjišťování současného stavu a potenciálu zákaznické péče skrze sociální sítě na českém trhu (a taktéž další možné internetové kanály jako jsou webové online chaty nebo služba Skype). Výzkumu se účastnilo celkem 717 respondentů, z nichž 608 vyplňovalo dotazník online formou. Většinově se k němu dostali prostřednictvím sociálních sítích, proto je možno předpokládat, že výsledky jsou sociálním sítím nakloněny o něco více, než by byly, kdyby dotazníkové šetření probíhalo na zcela reprezentativním náhodném vzorku, což potvrzuje i srovnání s výsledky od 109 náhodných respondentů, kteří byli požádáni o vyplnění papírové verze dotazníku ve vlacích na trase Ostrava – Praha. Tito offline respondenti jsou proto chápáni jako určitá kontrolní skupina, a pokud se jejich výsledky výrazněji liší od online respondentů, je na to upozorněno. Výzkum prokázal základní nutné předpoklady pro potenciál úspěchu social zákaznické péče. Drtivá většina (online i offline) respondentů se připojuje pravidelně k internetu, počítač pro konektivitu do sítě používá 96 %, smartphone 53 % a tablet 17 % respondentů. Druhá nutná podmínka – známost a používání
  50. 50. 50 sociálních sítí byla splněna taktéž. Nejčastěji známou i užívanou je sociální síť Facebook (93,2 % respondentů měsíčně, resp. 88,9 % denně), velké oblibě se dále těší služba YouTube. Na Google Plus a Twitteru je měsíčně aktivních 25,1 %, respektive 15,6 % uživatelů. Jako internetová služba využitelná pro zákaznickou péči byl nejlépe respondenty vnímán Facebook, následovaný webovým online chatem. Google Plus a Twitter byl většinově za vhodný kanál považován taktéž svými aktivními uživateli (jinak ne). Jako nejméně využitelná pro zákaznickou péči se respondentům jeví služba YouTube. Skype dosahoval poměrně zajímavých výsledků u věkové skupiny nad 40 let. S firmami skrze sociální sítě pravidelně nebo méně často komunikuje 37 % online respondentů, ale pouze 15 % offline respondentů. 33 % online a 30 % offline respondentů nemá vlastní zkušenost, ale zná lidi, kteří tuto zkušenost mají. Zbylá třetina (online resp.), respektive polovina (offline resp.) o dané možnosti neví nebo o ni nemá zájem. Hlavním důvodem pro volbu soc. sítí jako zákaznického kanálu je předpoklad rychlejší odpovědi (64 %) a zájem, aby i ostatní lidé mohli vidět, jak firma reaguje na zákazníkovu záležitost (63 %). Zároveň bylo zjištěno, že uživatelé mající zkušenosti se zákaznickou péčí skrze sociální sítě jsou náročnější na rychlost odpovědi i na ostatních kanálech zákaznické péče. Nepotvrdil se předpoklad, že by zákazníci skrze soc. sítě většinově komunikovali z důvodu očekávání bonusu či nějakého speciálního zacházení. Stejně tak se nepotvrdil předpoklad, že by hlavním zamýšleným způsobem použití sociálních sítí byla kritika – právě naopak nadpoloviční většina lidí tento kanál hodlá využít v okamžiku, kdy bude chtít firmu chválit.
  51. 51. 51 Předpoklad zájmu o personalizaci zákaznické péče však byl naplněn beze zbytku – o personalizovanou odpověď mají zájem více než čtyři z pěti zákazníků. S ohledem na současnou českou praxi bylo mírně překvapivě zjištěno, že formální oslovení je příjemnější většině respondentů a více než třetině těch, kteří sociální sítě pro komunikaci s firmami používají pravidelně. Hlavním přínosem spokojenosti se social zákaznickou péčí je pak lepší vnímání značky, doporučování firmy dále a upřednostnění firmy před jinými. Naopak efekt vyšších útrat či hájení firmy v diskuzích s kritiky nebyl tak výrazný. Závěrem, více než 70 % respondentů, majících nějakou přímou či nepřímou zkušenost s ZP skrze sociální sítě, méně či více často sleduje zákaznickou péči firem na sociálních sítích i v okamžiku, kdy se jich probíraná záležitost přímo netýká. Zhruba stejný počet lidí uvedl, že je pro ně kvalita ZP na sociálních sítích velice či spíše důležitá. Neboli, veřejně viditelná zákaznická péče je často pozorována i jinými zákazníky, přičemž jim kvalita projevované zákaznické péče není lhostejná. Suma sumárum, sociální sítě, především Facebook, mají potenciál pro zákaznickou péči a s ohledem na zjištěné názory respondentů by firmy tento způsob komunikace a zákaznické péče rozhodně neměly zanedbávat.
  52. 52. 52 ZÁVĚREČNÉ PODĚKOVÁNÍ Doc. Ing. Radoslavu Škapovi, Ph.D., bez jehož trpělivosti, důvěry a ochoty by nemohla vzniknout zdrojová diplomová práce, z níž tento text vychází. Jendovi Perlovi a Adamovi Zbiejczukovi za konzultace ohledně sociálních médií. Týmům Social Bakers a BrandEmbassy za poskytnutí náhledů do svých systémů, ochotu pomoci a podporu. Socialsharks, Kometě a dalším 40 jednotlivcům za sdílení dotazníkového šetření. Katce.

×