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Inform about regulations of the highway code. Make awareness campaigns against the dangers of the road.

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Road safety

  1. 1. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 1 Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant HETIC - Vendredi 9 janvier 2015 ÉQUIPE 10
  2. 2. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant2 - Executive summary - Le gouvernement est une institution politique. En France le gouvernement, et le premier ministre qui le dirige, sont en charge du pouvoir exécutif. Leurs missions est de veiller à la mise en place et à l’application des lois. Le gouvernement est constitué de plusieurs ministères en charge chacun d’un domaine. La sécurité routière est une direction qui est dépendante du ministère de l’intérieur. La mission de la sécurité routière est d’assurer la communication du code de la route et de prévenir les dangers de la route. Depuis sa création elle a permis de réduire le nombre de mort sur les routes en lien avec les nouvelles règles du code de la route. Aujourd’hui les principales causes de mortalité sur la route sont l’alcool, la fatigue, l’utilisation du smartphone... La campagne «Mon tel m’a tuer» est une campagne multi- support pour prévenir et sensibiliser les conducteurs aux dangers de l’utilisation du smartphone au volant. La campagne présente nos téléphones comme des serials killer de la route qui ont pour mode opératoire la déconcentration du conducteur. Cette campagne se décline sur plusieurs supports qui sont le print, le mobile, le web, la télévision et une présence sur les réseaux sociaux.
  3. 3. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 3 - L’équipe - Justine PEYROT Chef de Projet Justine PASCAL Creative technologist Juliette DESBOIS Directrice artistique Héloise HAUTEVILLE Designer Graphiste Jean DECHERF Communication & Marketing
  4. 4. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant4 - Sommaire - 1 - Le client 2 - Le brief 3 - Chiffres clés de 2014 4 - Benchmark concurrentiel 5 - SWOT 6 - Recommandation stratégique 7 - Brief créatif 9 - Illustration du dispositif en situation 10 - Journey customer & Touchpoints page 5 page 8 page 9 page 10 page 12 page 13 page 14 page 17 page 23
  5. 5. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 5 1 - Le client Le Gouvernement Le gouvernement sous la Cinquième République est une institution politique de la République française en charge du pouvoir exécutif. Le gouvernement est dirigé par le premier ministre. Les ministres sont nommés, sur proposition du Premier ministre, par décret du président de la République et sont en charges des différents ministères. Le gouvernement est une organisation hiérarchique complexe. Une des problématiques de la communication du gouvernement est qu’elle se doit être institutionnelle tout en restant original pour être efficace. La diversité des types de communication rentre également la communication complexe. INSTITUTION POLITIQUE - ACTION - SÉCURITÉ INFORMATION - REPRÉSENTATION - RÉPUBLIQUE - INTÉGRITÉ INSTITUTIONNELLE - RESPONSABILITÉ - DÉMOCRATIE La sécurité routière Depuis 2012, la Direction de la sécurité et de la circulation routières (DSCR) est rattaché au ministère de l’intérieur. Le premier Comité interministériel de la sécurité routière (CISR) crée en 1972 définit les orientations de la sécurité routière en France. Le DISR assure le secrétariat du CISR.L’organisation de la Délégation à la sécurité et à la circulation routières est régie par arrêté du 12 août 2013. La DSCR est une direction d’administration centrale créée en 1982 au sein du ministère de l’équipement. Elle est devenue la Délégation à la sécurité et à la circulation routières en 2008. La mission de la Sécurité Routière est d’informer sur les nouveautés du code de la route et faire des campagnes de sensibilisations contre les dangers de la route. Ces missions peuvent se résumer avec les mots suivant : COMMUNICATION - SENSIBILISATION - ÉDUCATION SÉCURITÉ - PRÉVENTION - GOUVERNEMENT - INSTITUTION Valeurs La sécurité routière permet de répondre à certaine valeurs du gouvernement qui sont : La sécurité des citoyens L’initiative L’intégrité Les moyens de communications Depuis quelques mois on note un changement de façon de communiquer. Le gouvernement accentue l’utilisation des réseaux sociaux. Tout est en restant une communication institutionnelle, le gouvernement s’appuie sur ces nouveaux leviers. On remarque de plus en plus l’utilisation d’illustrations, de motion design et d’expérience interactive... La Sécurité Routière met en place des campagnes avec des moyens de communication spécifique.
  6. 6. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant6 TANT QU’IL Y AURA DES MORTS Spot vidéo de janvier 2012 par Publicis Théme : Accidents de la route en général Forces : - appel à l’action fort - la puissance de la voix off qui énonce les faits et les conséquences IVRESSE Court métrage de décembre 2013 de Guillaume Canet Théme : Alcool au volant Forces : - diffusion au cinéma & à la télévision - optimisme grâce à l’utilisation de moments forts de la vie auxquels on s’identifie facilement - on ne connait pas immédiatement le sujet de la vidéo, effet de surprise renforcé par la chute forte (citation, disparition des images avec juste présence de sons) Benchmark Quelques anciennes campagnes du Gouvernement pour la Sécurité Routière.
  7. 7. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 7 « TROP VITE, TROP TARD » Spot vidéo (5) & Print (2) de juillet 2014 Théme : Vitesse excessive Forces : - faire croire que l’on aurait pu changer les choses alors qu’il n’en est rien - lancement avant le départ des vacances estivales LA MAGIE DE NOËL Spot vidéo (court métrage) de décembre 2014 de Mathieu Amalric Théme : Téléphone au volant Forces : - timing (sortie avant les fêtes de Noël = contex- tualisation narrative) - Association aux personnes grace à une mise en scène de la vie quotidienne Faiblesses : - Compréhension qui n’est pas immédiate (confusion) - Pas d’accroche finale
  8. 8. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant8 2 - Le brief Créer un dispositif multicanal autour des dangers de l’utilisation du portable au volant. L’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact Montrer les risques auxquels s’expose les conducteurs Le contexte : être déconcentré par son portable en voiture Budget 300 000 euros Besoin du client Toucher de plus en plus d’automobilistes sur les dangers de l’utilisation du portable au volant. Engendrer une vraie prise de conscience que le téléphone peu-être une arme pour se tuer. Tonalité de la campagne Être disruptif et non anxiogène. Arriver à interpeller le conducteur et à le perturber sans pour autant le choquer et lui faire peur.
  9. 9. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 9 3 - Chiffres clés de 2014 Ca fait quitter la route des yeux pendant environ 5 secondes Près d’un accident corporel sur 10 est lié à l’utilisation du téléphone au volant Téléphoner multiplie par 3 le risque d’accident Le téléphone est une des causes de mortalité sur la route. Source Ifop et expertise collective Inserm/Ifsttar : téléphone et Sécurité Routière 2011 1 PERSONNE SUR 2 déclare qu’il lui arrive d’utiliser son téléphone en conduisant 61% des conducteurs de moins de 35 ans lisent leurs SMS en conduisant Les français perçoivent de moins en moins le danger de téléphoner au volant : en 2004, ils étaient 90% à le penser, en 2013, ils ne sont plus que 76%.
  10. 10. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant10 4 - Benchmark concurrentiel VOUS ÊTES QUELQU’UN DE BIEN : VOUS NE TÉLÉPHONEZ PAS AU VOLANT. Print de novembre 2014 de L’association Prévention Routière Thème : Téléphone au volant Forces : - fait de la vie quotidienne - joue sur la pression sociale et l’obligation de répondre, une obligation qui nous met en danger - fort impact Faiblesse : - l’ironie de la campagne peut rendre le message moins percutant Quelques campagnes sur la Sécurité Routière des concurrents Concurrents L’association Prévention Routière Force : Le digital Utilisation du digital (sites interactifs, collaboratifs) pour sensibiliser les jeunes Utilisation des nouveaux terrains d’expression pour toucher davantage les jeunes (mobile, réseaux sociaux) L’Institut Belge pour la Sécurité Routière (IBSR) Force : La viralité La campagne de la simulation de l’enterrement a été très relayée du grand public (viralité de l’opération) NHTSA -> La National Highway Traffic Safety Administration (Etats-Unis) Force : La diffusion massive Des campagnes de prévention sur le téléphone au volant fréquentes, sous différentes formes (bien que souvent print) et avec des messages accrocheurs tels que “Stop the texts. Stop the wrecks”
  11. 11. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 11 CRASH TEST Publicité télévisé en 2007 par Publicis (Finlande) Thème : Crash test en voiture Force : - originalité du concept Faiblesse : - publicité très choquants ASSISTER À SON PROPRE ENTERREMENT, C’EST DÉSORMAIS POSSIBLE ! Campagne publicitaire en 2006 de L’Institut Belge pour la Sécurité Routière (IBSR) Théme : Enterrement Force : - mise en situation réel, on se mets dans la peau de la personnne - pas de trash
  12. 12. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant12 5 - SWOT OPPORTUNITÉS - Utilisation du digital pour viser des cibles jeunes - Nouveaux terrains de sensibilisation (mobile, tablette, réseaux sociaux…) - L’augmentation des campagnes de prévention (3 à 4 par an planifiées à des moments forts de l’année) - Émergence de nouvelles technologies en terme de sécurité (ethylotest, radars, bientôt un radar anti-SMS au volant) MENACES - Campagnes étrangères plus virales et impactantes (cf enterrement en Belgique) - L’association Prévention Routière se démarque davantage en France de part des campagnes innovantes (créations de sites participatifs ou expérimentiels) -> cf “Avant de mourir, je veux…” et “En mode voiture” - Les campagnes “choc” ne choquent plus (banalisation de la violence) FORCES - Forte notoriété (cf la figure de SAM connue de tous depuis des années) - Appui fort du gouvernement 15 millions d’euros de budget de 2011 à 2015 (l’un des plus gros budget de communication public) - Collaboration avec des agences de qualité (cf Publicis, Lowe Stratéus) - Capacité d’innovation - Soutien des acteurs du cinéma français (cf Guillaume Canet, Mathieu Almaric) Sources : https://prezi.com/zoixbvyxbjyg/marketing-strategique-securite-routiere/ http://www.cap-com.org/actualite/2519-le-budget-communication-de-la-securite-routiere.html FAIBLESSES - Budget renouvellé tous les 4 ans - Communication institutionnelle - Prévention qui ne sensibilise pas assez les jeunes - Le nombre abondant de campagnes, lasse
  13. 13. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 13 6 - Recommandation stratégique Stratégie de communication Objectifs Sensibiliser les automobilistes aux dangers de l’utilisation du portable au volant sans les choquer. Problématique Comment communiquer efficacement auprès des jeunes conducteurs sur les dangers de l’utilisation du por- table au volant ? Analyse de la cible « 61% des conducteurs de moins de 35 ans lisent leurs SMS en conduisant » Nous ciblons tous les automobilistes, mais plus particulièrement les jeunes conducteurs inconscients du dan- ger de l’utilisation du téléphone au volant. Sensible au action de communication mais lassés des multiples campagnes pour la sécurité routière. Idée Mon téléphone m’a tuer ! Le verbe “tuer” s’écrit -er à la fin en référence à la célébre histoire de meutre “ “Ne sois pas ma prochaine victime” “Ne me laisse pas te piéger” Le téléphone devient un serial killer avec comme intention de piéger et tuer le conducteur. Les tueurs connus au cinéma de Scream, Hannibal et Massacre à la troçononeuse sont compa- rés au téléphone comme si celui-ci était lui aussi un serial killer. Notre rôle Moyen Insight Slogan Sensibiliser les conducteurs aux dangers de l’utilisation du smartphone en conduisant. La campagne présente le smart- phone comme un serial killer qui manipule le conducteur en l’incitant à l’utiliser ce qui a pour conséquence de le déconcen- trer de la route. Constat 400 morts par an au volant à cause du téléphone.
  14. 14. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant14 8 - Brief créatif Copy-strat La cible de la communication Hommes, 18-30 ans, étudiants, jeune et fougueux qui prend la voiture quotidiennement pour aller travailler, pas conscient des risques qu’il encourt, et habitant dans des villes de plus de 400 000 habitants. L’objectif à atteindre à l’aide de la communication Réduire l’utilisation du portable en voiture. La promesse Ne pas utiliser son téléphone portable dans sa voiture peut vous sauver la vie. On exploite le fait que l’utili- sation du portable en voiture soit un reflex pour la plupart des gens qui ne voient donc plus les dangers qu’ils encourt. Le message « Mon portable peut me tuer » La preuve Un portable est plus dangereux qu’un serial killer et plus dangereux que vous ne pensez. Le bénéfice consommateur Le portable est dangereux au volant, vous pouvez sauver votre vie. Le gouvernement sensibilise les jeunes aux dangers du portable au volant. Le ton de la communication employé Dramatique par le message qui transmis qui est que le téléphone peut vous tuer. Informatif par les données transmises, les nombres de morts par an. Les contraintes d’ordre technique, légal, économique ou professionnel L’utilisation des serials killer Scream, Hannibal et le tueur de massacre à la troçonnneuse necessite des droits. Il faut aussi que les personnes filmée lors de notre guerilla marketing donnent leur autorisation pour que leur image soit difusée.
  15. 15. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 15 Moodboard Pour notre campagne, axée sur la personnification du téléphone en tueur, nous avons choisis d’utiliser des figures populaires que sont celles de célèbres tueurs tels que Scream, Hannibal ou encore le tueur de Massacre à la Tronçonneuse. Notre moodboard créatif se concentre alors sur l’utilisation et le détournement de figures, voire d’icônes, populaires du cinéma ou du dessin animé dans la publicité.
  16. 16. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant16
  17. 17. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 17 Évenement Marketing Scénario type de l’événement marketing Le piégé va être intrigué par le sas avec son message l’incitant à entrer. Lorsqu’il sera dans le sas, il décou- vrira un simulateur de conduite. Il prendra alors place dans le fauteuil côté conducteur est se prétant au jeu, commencera à prendre le volant. Le jeu commence, il conduit. Tout à coup, le piégé entend son téléphone sonner dans le sas de simulation de conduite. Il s’agite, farfouille dans sa poche et le sors pendant que son autre main reste sur le volant. C’est alors qu’il est piégé. Il est mort dans le jeu, un crash à été simulé. On informe alors le conducteur que le téléphone tue aujourd’hui 400 personnes chaques années sur la route. 9 - Nos leviers marketing
  18. 18. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant18 Réseaux sociaux Création d’un compte dédié sur Facebook et Twitter. @monTelEstUnKiller Relais de l’évènement sous forme de reportage vidéos, photos Réactions des conducteurs piégés avec le #montelmatuer Rappels et animation de la communauté comme par exemple utiliser l’actualité des smartphones pour com- muniquer (“Un nouveau passager serial killer est de sorti ! Ne soyez pas sa prochaine victime”) Publicité ciblé sous format vidéo (Facebook, Twitter et Youtube) Voir synopsis de la vidéo en dessous Pour le lancement d’un compte dédié à la campagne sur les réseaux sociaux, un concours sera organisé. Les jeux concours sur les réseaux sociaux sont en effet un excellent moyen d’être suivi. Principe du concours : #MonTelVaMeTuer Demander aux internautes de partager leurs photos illustrant leur manière originale d’empêcher leurs smart- phones de les déconcentrer au volant. Les meilleurs recevront en cadeau la coque de smartphone. Le compte dédié dpourra être au début relayé par le compte de la Sécurité Routière. Goodies Suite à notre événement marketing dans le simulateur nous distriburons des autocollants et des coques pour les portables véhiculant notre message et étant d’autant plus percutant qu’il sera directement mis sur le portable du conducteur.
  19. 19. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 19 Print Afin d’accentuer notre message nous lancerons une campagne de print. Nous déclinerons notre message en 3 affiches cohérentes. Sur ces affiches, une accroche impactante “Je ne suis pas le plus dangereux des passagers”, puis une information significative sur le nombre de mort au volant du au téléphone. Radio Le spot radio peut-être d’autant plus percutant qu’il sera écouté en majorité en voiture, et donc dans la situation ou le spot sera le plus impactant. Il reprend le même principe que les publicités. Il utilise le même discours pour tromper l’auditeur et ainsi retenir son attention. Le serial-killer (avec insistance) «Quoi? Vraiment? Tu vas jouer à ca? Tu vas m’ignorer? Je veux juste te parler. C’est malpolie tu sais, de ne pas répondre. Hého, hé-ho! J’tappelles là! Tu m’réponds? Réponds, réponds! À ta place je me ferais pas trop désirer comme ça vu la situation. Tu ne sais pas qui je suis. Je vais pas attendre toute ma vie tu sais.» Bruit du téléphone décroché, suivit par le bruit sourd d’un accident. Le téléphone : « Trop tard…» Voix off « Le téléphone tue 400 personne par an. Ne soyez pas sa prochaine victime »
  20. 20. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant20 Publicité mobile Le mobile est la cause de la campagne. Il est donc intéressant qu’il soit le sujet de la publicité. L’utilisation du mobile et la publicité sur mobile sont des tendances de plus en plus forte en France. Le message publicitaire sera envoyé sur le téléphone de l’utilisateur à l’ouverture d’une application et redirigera vers le clip de prévention de la campagne.
  21. 21. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 21 Publicité télévision Synopsis La saga «Mon tel m’a tuer» met en scène deux personnages dans une voiture. Le conducteur et le passager qui est représenté par un serial-killer très connu (Scream, Hannibal, massacre à la tronçonneuse… ). Depuis la plage arrière le spectateur assiste à cette conversation improbable. Très vite il est intrigué par l’aspect et le discours inapproprié du passager. Celui ci, avec un ton cynique et oppressant, utilise son influence pour convaincre le conducteur de faire ‘quelque chose’. Jamais dis explicitement, le spectateur s’interroge à hauteur que la tension monte et que le conducteur semble affecté par la situation. Les choses s’enchainent très vite lorsque le conducteur finit par céder. On le voit attraper son téléphone. On comprend que ce dernier été représenté par le serial-killer. Tous ce qu’il disait n’était qu’un piège pour lui faire utiliser son téléphone au volant. À peine l’action faite, on comprend qu’il est déjà trop tard. Un conducteur et un passager mysterieux sont dans une voiture. Le passager mystérieux se tourne, on voit son visage de profil. Plan de la voiture vu par derière. Le conducteur regarde vers le bas le siège passager. Le passager mystère à disparu. Gros plan sur le conducteur. Il est perplexe, il hésite à répondre. Story-board Gros plan sur le téléphone . Le conducteur à pris son téléphone portable dans le but de répondre. Fin de la publicité, on informe sur les dangers du portable au volant. Le téléphone tue 400 personnes par an Répondre Appelentrant MAMAN Refuser Le téléphone tue 400 personnes au volant chaques années
  22. 22. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant22 3 scénarios APPEL Quoi? Vraiment? Tu vas jouer à ça? Tu vas m’ignorer? Pourtant c’est pas bien méchant. Je veux juste te parler. C’est malpolie tu sais, de ne pas répondre. Hého, hé-ho! J’tappelles là! Tu m’réponds? Réponds, réponds! À ta place je me ferais pas trop désirer comme ça vu la situation. Tu ne sais pas qui je suis. Je vais pas attendre toute ma vie tu sais. Trop tard… «Ne soyez pas ma prochaine victime». SMS Tu devrais le faire. C’est urgent tu ne penses pas? Elle ne va pas attendre indéfiniment pour savoir. C’est égoïste. Tu aimerais toi? Tu crois qu’il y a quelque chose de plus important que ça? Tu veux un coup de ‘pouce’ peut-être? Je rigole y’a que toi qui peut faire ça. Deux-trois secondes et c’est plié. Voilà…! Promis après j’arrête de t’embê…. CRASH «Ne soyez pas ma prochaine victime». SELFIE “C’est un peu inabituel comme situation. Tu devrais leur dire. Oui, je t’autorise à les prévenir. Non tu sais quoi. Je t’y oblige même. Montre le au monde entier. Tu vis quelques chose de… différent. Ça s’immortalise non? Ça se partage même! Les autres ne peuvent sûrement pas imaginer ce qui se passe. Donc ne soit pas égoïste. Tu peux le faire et en plus ce n’est pas dangereux là.. Pourquoi tu ne veux pas? Tu ne dis jamais non d’habitude.” «Ne soyez pas ma prochaine victime».
  23. 23. Campagne de communication 2015 Sécurité routière : les dangers de l’utilisation du portable au volant 23 10 - Customer journey & Touchpoints CUSTOMER JOURNEY Radio, Smartphone 7h10 7h30 8h30 18h00 18h30 9h0012h00 12h00 Radio, Smartphone Internet, Smartphone Internet, Smartphone Internet, Smartphone Radio, Smartphone, journal, panneaux publicitaires Radio, Smartphone, journal, panneaux publicitaires Tele, Internet, Smartphone

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