Réactivation Clients
MCE (Mission de Conseil Emailling)
Amal DOPCHIE - Marie VAN HAECKE - Selima SELLAMI
Sommaire
1. Inactifs : Que faire ?
● La vie d’un client inactif BA
● Plan d’action réactivation
● La vie d’un client BA
2....
1 - INACTIFS
Que faire ?
Rappel :
Définition d’un Client Passif
Clients n’ayant pas commandé depuis 12 mois
La vie d’un client inactif BA
Quelques chiffres (CONFIDENTIEL)
La cible reste concentrée autour des 35-49ans, avec
un raje...
La vie d’un client inactif BA
Raisons supposées
● Le contenu n’est plus attractif
● Les besoins de l’abonné ont changés
● ...
La vie d’un client BA
Pas de secret de conversion emailing
Le bon
message
A la bonne
personne
Au bon
moment
Conversion
réu...
2 - TRIGGER INACTIFS
l’automatisation de l’
action mailing
Plan d’action Réactivation
Pour contourner le problème d’Inactivité de client, il est
primordial de
- Identifier les raiso...
Etapes de Réactivation
Triggers &
Workflows
COMMENT ? Définition de triggers automatisés pour une réactivité plus forte de...
KPI’s
● Taux ouverture
● Taux de clic
● Taux de transformation
● Taux de rebond
● % zoning mail
● Panier moyen
● Clic / ma...
Workflows :
du profiling au
maquetage
Ciblage : Typlogie des PERSONAE
Pour le ciblage, nous avons défini 4 PERSONAE, à dominante féminine.
Profil : Super fashio...
Personae 1 : “La super fashionista”
Carte d’identité Caractéristiques
Genre : F
Âge moyen : 25-45 ans
CSP : Cadre
Panier m...
Catégorie contact
Workflow : “La super fashionista”
Lancement du worflow
quand la super fashionista
est identifiée comme c...
Explications du Workflow:
“La super fashionista”
Email 1 :
Idée : Donner de l’intérêt à la super fashionista en s’
exprima...
Maquette mail 1 : “La super fashionista”
Qu’est ce qui a changé dans ta garde robe ?
Pour plus de visibilité, merci de cli...
Maquette mail 2 : “La super fashionista”
“Tu aurais tort de ne pas craquer pour notre joli
cadeau…”
Pour plus de visibilit...
Maquette mail 3 : “Désabonnement”
“Marie, on se quitte déjà ? :-(“
Mail très simple avec 3 clics to action :
- “Je me désa...
Personae 2 : “L’acheteuse à titre secondaire”
Genre : F
Age moyen : 35-49 ans
CSP : Employée/ Femme au foyer
Panier moyen ...
Catégorie contact
Workflow : “L’acheteuse à titre secondaire”
Cliente identifiée, à titre 2ndaire et
passive, après 12mois...
Explications du Workflow:
“L’acheteuse à titre secondaire”
Email 1 :
Idée : Réactiver l’acheteuse à titre secondaire en lu...
Maquette mail 1 : L’acheteuse à titre
secondaire
“Quelque chose a changé, depuis ta dernière visite”
Pour accéder à l’aper...
Maquette mail 2 : L’acheteuse à titre
secondaire
“N’as-tu rien oublié ?”
Mail proposant 2 ouvertures = 1 objectif
- L’une,...
Personae 3 : “L’abonnée silencieuse”
Genre : F
Age moyen : 30-45 ans
CSP : Employée/Cadre
Panier moyen : ~ 100€
Résidence ...
Catégorie contact
Workflow : “L’abonnée silencieuse”
Abonnée identifiée comme
silencieuse après 12mois d’
inactivité sur l...
Explications du Workflow:
“L’abonnée silencieuse”
Email 1
Idée : On vous propose de demander à vos stylistes (ou
bloggeuse...
Maquette mail 1 : “L’abonnée silencieuse”
Les 4 indispensables de notre blogueuse Mode
Pour plus de visibilité, merci de c...
Maquette mail 2 : “L’abonnée silencieuse”
Une surprise t’attend sur le LAB BRANDALLEY !
Pour plus de visibilité, merci de ...
Maquette mail 3 : “L’abonnée silencieuse”
J-X avant le Lab Day !!!
Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien !...
Personae 4 : “L’ancien acheteur inactif ”
Genre : H
Age moyen : 35-49 ans
CSP : Cadre/Dirigeant
Panier moyen : ~ 120€
Rési...
Catégorie contact
Workflow : “L’ancien acheteur inactif”
Client identifié, à titre
passif, après 12mois d’
inactivité. Zér...
Explications du Workflow:
“L’ancien acheteur inactif”
Email 1
Idée : Questionnaire ludique, grâce auquel le client répond ...
Maquette mail 1 : “L’ancien acheteur absent”
Sois la star de la machine à café !
Pour zoomer, merci de cliquer sur ce lien...
Maquette mail 2 : “L’ancien acheteur inactif”
“Rends-la jalouse…”
Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien !
...
Maquette mail 3 : L’ancien acheteur absent”
“Il suffit d’une tâche…”
Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien...
3 - PROSPECTIVE(s)
Et si on changeait des choses !
Sur mon Espace personnel :
- (si en couple et/ou avec enfants) ⇒ Ajouter au formulaire “Au...
Annexes
Benchmark - Actuel
La marque et son univers, ses clientes
Benchmark - ZALANDO
Inactivité moyenne :
*relance 2fois code promo / 7j
*Sélection sur la base des dernières recherches/wi...
Benchmark - SARENZA
Benchmark - SHOWROOMPRIVE
Benchmark - BIRCHBOX
Benchmark - VENTE-PRIVEE
BEST PRACTICES
● Les opérateurs de messagerie utilisent divers indicateurs pour mesurer le taux d'engagement:
- le taux de...
BEST PRACTICES
● Déterminez la nature et le ton du message à employer dans vos campagnes de reconquête de façon à ce
qu'il...
BEST PRACTICES
BestPractices à adopter BA
Point d’accroches - temps relance
Update Email Preferences : offrir la possibilité au client de...
Des idées “incentives”, de contenu
● Offrir des 100 points fidélité d’office (% TBC
inactive est important)
● Offrir XX€ s...
Sources
Workflow
http://blogs.bronto.com/product/5-workflow-automation-campaigns-wow-consumers-and-marketers-alike#.VRLoHo...
Sources
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Mission en Conseil Emailing pour Brandalley - MBAMCI

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Lors de notre formation au MBAMCI, mes collègues Amal Dopchie, Marie Van Haecke et moi-même avions mené une mission en conseil opérationnel pour la société Brandalley.

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Mission en Conseil Emailing pour Brandalley - MBAMCI

  1. 1. Réactivation Clients MCE (Mission de Conseil Emailling) Amal DOPCHIE - Marie VAN HAECKE - Selima SELLAMI
  2. 2. Sommaire 1. Inactifs : Que faire ? ● La vie d’un client inactif BA ● Plan d’action réactivation ● La vie d’un client BA 2. Trigger inactifs ● Etape de réactivation ● KPI’s à retenir ● Workflow : du profiling au maquetage 3. Prospectives 4. Annexes
  3. 3. 1 - INACTIFS Que faire ?
  4. 4. Rappel : Définition d’un Client Passif Clients n’ayant pas commandé depuis 12 mois
  5. 5. La vie d’un client inactif BA Quelques chiffres (CONFIDENTIEL) La cible reste concentrée autour des 35-49ans, avec un rajeunissement progressif (25-34ans) Les ventes privées sont le 1er motif d’achat sur le site. Suivies des collections OUTLET. Achat opportuniste !? 71% 29% TBC_Inactif 14.6% CM_Inactif 42.8% Mono_Inactif 42.8% *hors client perdus Observer le caractère précoce de l’ inactivité des clients. A 12 mois, il est déjà trop tard !
  6. 6. La vie d’un client inactif BA Raisons supposées ● Le contenu n’est plus attractif ● Les besoins de l’abonné ont changés ● Le rythme ne correspond pas aux attentes ● Les emails arrivent en spam ● Changement d’adresse email
  7. 7. La vie d’un client BA Pas de secret de conversion emailing Le bon message A la bonne personne Au bon moment Conversion réussie Contenu pertinent et original Base segmentée et targeting ++ Fréquence et best practices adaptés Vente ou Action = ++ “Je reçois des mails d’offres ne me concernant pas : marques, couleurs, prix moyens, etc” “Je reçois les même offres que tous le monde, BA ne me connaît pas” “Je suis assaillie de mails de promo, tous les jours, toujours la même chose”
  8. 8. 2 - TRIGGER INACTIFS l’automatisation de l’ action mailing
  9. 9. Plan d’action Réactivation Pour contourner le problème d’Inactivité de client, il est primordial de - Identifier les raisons du faible taux de clic et/ou transfo mail - Redéfinir des profils clients Inactifs plus pertinents - Définir des scénarios ou Trigger, et ainsi automatiser la relance client - Prévoir un planning pour ne pas saturer sa base/IP. Plus tard, extrapoler des résultats sécurisés et testés sur un échantillon, au reste de la base inactifs - Trouver des moyens détournés pour encourager l’ ouverture/clic mail - A-NA-LY-SER #KPI - Cleaner la base client au regard des résultats obtenus L’automatisation via Triggers pertinents doit quant à elle intervenir très tôt dans e processus de réactivation (-6mois)
  10. 10. Etapes de Réactivation Triggers & Workflows COMMENT ? Définition de triggers automatisés pour une réactivité plus forte de la marque. Le montage des mails se doit être pertinent dans son contenu et innovant d’un point de vue visuels et Objet. D’ailleurs, ce dernier devra être percutant, impactant, original et séduisant. L’incentive n’est pas en reste, il s’agit là d’offrir à ces abonnés absents des offres FORTES et EXCLUSIVES (en valeur) D’autres moyens détournés sont à adopter, pour d’ultimes relances pour inciter à l’ouverture, à savoir - Survey questionnaire : faire réagir le client autrement, en l’invitant à se confier - Rappel du lien de fidélité : point sur ces points fid, un bonus offert de point, une offre exclusive pour les clients approchant quota “bon d’achat” - Mise à jour du compte/email/adresse postale QUI ? 4 personnae dont 3 féminines, de profils différents. Défintion 4 personnae Montage & trackers Montage & trackers Test, Analyze & Learn POURQUOI ? L’objectif est double: - Incitation à l’ouverture du mail avec prise de connaissance du message et éventuelle action (interactivité, clic to action …) - Conversion de l’ouverture Delete or Re-segment
  11. 11. KPI’s ● Taux ouverture ● Taux de clic ● Taux de transformation ● Taux de rebond ● % zoning mail ● Panier moyen ● Clic / mail (et liens)
  12. 12. Workflows : du profiling au maquetage
  13. 13. Ciblage : Typlogie des PERSONAE Pour le ciblage, nous avons défini 4 PERSONAE, à dominante féminine. Profil : Super fashionista Genre : F Âge moyen : 25-45 ans CSP : Cadre Panier moyen : ~ 150€ Résidence : Paris/Province Super abonnée & partiellement engagée avec BA Profil : L’acheteuse à titre secondaire Genre : F Age moyen : 35-49 ans CSP : Employée/Femme au foyer Panier moyen : ~ 120€ Résidence : Province Abonnée passive & occasionnellement engagée avec BA Profil : L’abonnée silencieuse Genre : F Age moyen : 30-45 ans CSP : Employée/Cadre Panier moyen : ~ 100€ Résidence : Province Abonnée silencieuse & inactive dans l’ouverture des mails de BA. Profil : L’ancien acheteur inactif Genre : H Age moyen : 35-49 ans CSP : Cadre/Dirigeant Panier moyen : ~ 120€ Résidence : Province Abonné professionnel & aucune relation avec BA PERSONAE 1 : PERSONAE 2 : PERSONAE 3 : PERSONAE 4 :
  14. 14. Personae 1 : “La super fashionista” Carte d’identité Caractéristiques Genre : F Âge moyen : 25-45 ans CSP : Cadre Panier moyen : ~ 150€ Résidence : Paris/Province Super abonnée : Sa boîte de réception est saturée par des mails de la concurrence. Partiellement engagée : N’ouvre et/ou ne lit que les mails qui l’intéresse. Fréquence d’ouverture des mails (de BA) : Moyenne (1 fois par semaine) → Raison : Les marques proposées en VP sont moins connues que chez les concurrents. Dernière activité sur le site BA : mono acheteuse → 45,2% de TBC ⇒ Objectifs : - Rendre l'offre attrayante et faire en sorte qu'il soit difficile d'y résister. - Identifier les marques/articles phares de l’acheteuse ⇒ Moyens: - Offrir une réduction immédiate (disponible 48h) sur une catégorie de produits → taux d’ ouverture ++ - Une remise en valeur (et non en pourcentage) pour plus d’efficacité → taux transfo + Plan d’action
  15. 15. Catégorie contact Workflow : “La super fashionista” Lancement du worflow quand la super fashionista est identifiée comme cliente passive mais active sur l’ ouverture des email de BA. Envoi email 1 Objectif : Différenciation des mails de BA par rapport à la concurrence et mise en avant d’un intérêt exclusif pour l’abonnée. Objet du mail : Qu’est ce qui a changé dans ta garde robe ? From : BrandAlley info@newsletter.brandalley. com Tracking des clics activés -Aucune action n’est détectée de la part de l’abonnée. Objectif: Offre d’une réduction valable 48 heures sur une sélection de produits qui incite à l’acte d’achat dans une situation d’immédiateté. Objet du mail : “Tu aurais tort de ne pas craquer pour notre joli cadeau …” Envoi email 3 Aucune réponse de l’abonnée après 2 envois de mails de réactivation: Offre de désabonnement. Objet du mail : Marie, on se quitte déjà ? :( Envoi email 2 Tracking du click to action et proposition d’une offre de réduction sur une sélection de produits Atterissage landing page, avec objet : “Succombe à ton look !” Clic : Landing page Après 7 jours Aucune action: Après 48 heures Clic email : OUI Ouverture email: NON
  16. 16. Explications du Workflow: “La super fashionista” Email 1 : Idée : Donner de l’intérêt à la super fashionista en s’ exprimant à la 2ème personne du singulier et se différencier par rapport à la concurrence en envoyant un mail interactif qui nécessite une réponse. L’accroche sera sous forme d’une question→ renvoie à cette idée d’interaction entre la marque et sa cliente. ⇒ Cela permettra de mesurer les taux d’ouverture de transformation des mails. Objet du mail : Qu’est ce qui a changé dans ta garde robe ? Contenu du mail : Ca fait un moment qu’on ne t’as pas vu / Où es-tu passée ? Parle-nous de ta garde robe ? Qu’est ce que tu aimes ? → Proposition de 3 tendances + belles photos Si ouverture du mail ⇒ Immédiatement Renvoi à une landing page avec comme accroche : “Succombe à ton look !” Contenu : Réduction immédiate de 35€ sur tout le site avec un code promo. Si pas d’ouverture du mail ⇒ Après 7 jours Email 2 : Idée : Proposer une réduction immédiate de 35€ sur tout le site (à partir de 100€ d’achat) valable uniquement 48 heures pour inciter à l’acte d’achat dans une situation d’urgence et d’ immédiateté. Objet du mail : “Tu aurais tort de ne pas craquer pour notre joli cadeau…” Si aucune action ⇒ Après 48 heures Email 3 : Idée : Envoi d’un mail “provocateur” qui invite au désabonnement de l’abonnée. → Esprit “fair play”: On ne l’oblige pas à recevoir les mails de BA si elle n’est plus intéressée par la marque. Objet du mail : Marie, on se quitte déjà ? :-( Contenu du mail : 2 gros boutons “clic to action”: - Désabonne-toi OU - Viens découvrir nos dernières ventes privilèges
  17. 17. Maquette mail 1 : “La super fashionista” Qu’est ce qui a changé dans ta garde robe ? Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail images + texte avec 4 clics to action : - Sur chaque look : lien vers une page catégorie / ou fiche produits - “On t’attend !” : lien vers la landing page Landing page : accroche -> “Succombe à ton look !” - Infos plus détaillées sur les looks - Plusieurs photos par look - Contenu : Réduction immédiate de 35€ sur tout le site avec un code promo.
  18. 18. Maquette mail 2 : “La super fashionista” “Tu aurais tort de ne pas craquer pour notre joli cadeau…” Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail images + texte avec 10 clics to action : - Sur chaque look : lien vers une page catégorie / ou fiche produits - Tous les textes & Je craque : lien vers une page sélection - N.B: - 35€* à valoir sur une sélection d’article dès 100€ d’achat !
  19. 19. Maquette mail 3 : “Désabonnement” “Marie, on se quitte déjà ? :-(“ Mail très simple avec 3 clics to action : - “Je me désabonne” : lien vers la page désabonnement -> Demander les raisons - “Je découvre les dernières ventes privées” : lien vers la page vente privée ou une en particulier en fonction des offres du moment - Un gif animé pour l’effet WHAOU ! : Même lien que “Je découvre les dernières ventes privées”
  20. 20. Personae 2 : “L’acheteuse à titre secondaire” Genre : F Age moyen : 35-49 ans CSP : Employée/ Femme au foyer Panier moyen : ~ 120€ Résidence : Province L’engagée passive : ne lit qu'un pourcentage relativement faible des e- mails reçus. Fréquence d’ouverture des mails de BA : occasionnelle (1 fois tous les 15j) Dernière activité sur le site BA : concerne un achat pour autrui (Enfant, Conjoint, Amis, …) → 54,8% de TBC ⇒ Objectifs : - Réactiver l’acheteuse secondaire, en proposant une offre personnalisée, ciblée - Recruter une nouvelle mono-acheteuse, grâce à une offre séduisante, répondant à un - besoin personnel ⇒ Moyens: - Proposer une sélection de cadeaux (compatible avec l’historique d’achat de l’acheteuse) - Accroche incluse dans le mail incitant à la découverte de produits attractifs pour l’acheteuse. Carte d’identité Plan d’action Caractéristiques
  21. 21. Catégorie contact Workflow : “L’acheteuse à titre secondaire” Cliente identifiée, à titre 2ndaire et passive, après 12mois d’inactivité (ouverture moyenne de mails BA) Envoi email 3 Aucune réponse de l’abonnée après 2 envois de mails de réactivation: Offre de désabonnement. Objet du mail : Marie, on se quitte déjà ? :-( Objectif : Recrutement d’une nouvelle mono-acheteuse. Objet du mail : N’aurais-tu pas oublié quelque chose ? Envoi email 2 Objectif : Réactivation de l’acheteuse à titre secondaire. Objet du mail : Ce qui t’as fait succomber l’année dernière! From : BrandAlley info@newsletter. brandalley.com Envoi email 1 Aucune action : Après 15 jours Mail avec/sans action : Après 10 jours
  22. 22. Explications du Workflow: “L’acheteuse à titre secondaire” Email 1 : Idée : Réactiver l’acheteuse à titre secondaire en lui proposant des articles qui lui ont plu (mis en favoris ou ajoutés au panier) lors de son dernier achat, càd il y a 12 mois. Objet du mail : “Quelque chose a changé depuis ta dernière visite” (Quoi de neuf ?) Contenu du mail : Pavé 1 = CTA subtil, engageant, pour renouer contact “mets à jour ton compte” Pavé 2 = Produits tendance/marques achetées/catégories les plus visitées, résultants de son historique d’achat. Ouverture du mail ou non ⇒ Après 10 jours Email 2 : Idée : Notre acheteuse à titre secondaire achète exclusivement pour les autres (conjoint, enfants, cadeaux …) Pourquoi n’achèterait-elle pas pour elle aussi ? On lui propose des produits pour elle afin de la recruter, aussi. Objet du mail : N’aurais-tu pas oublié quelque chose ? Contenu du mail : Une offre exclusive de 35€ sur tout le site à partir de 100€ d’achat. Si aucune action (pas d’ouverture → pas d’achat) ⇒ Après 15 jours. Email 3: Offre de désabonnement (le même que le WORKFLOW 1)
  23. 23. Maquette mail 1 : L’acheteuse à titre secondaire “Quelque chose a changé, depuis ta dernière visite” Pour accéder à l’aperçu du mail, cliquez sur ce lien ! Mail en 2 temps, avec des zones/images cliquables - 1er pavé : Il fait suite à un objet du mail, subtil et séduisant, qui amène la cliente absente à se confier, par la mise à jour de son adresse (ou autre élément de son compte) La captation est garantie par une action sans enjeu pécunier, ni pression - 2ème pavé : Il vise à remettre l’abonnée, dans le souvenir de son historique d’achat (exemple exhaustif, ici) : marques/articles achetés pour enfants, conjoints ou amis, offre produit toujours d’ actualité en phase avec sa navigation passée, etc... L’objectif est de réveiller l’acheteuse qui sommeille en elle, et réactiver le click et la transformation de l’ouverture du mail.
  24. 24. Maquette mail 2 : L’acheteuse à titre secondaire “N’as-tu rien oublié ?” Mail proposant 2 ouvertures = 1 objectif - L’une, s’adressant à l’acheteuse à titre secondaire; et pour une captation plus grande, proposer un teasing, qui encourage au clic et cache une incentive forte “35€ (ou +) à partir de 100€ d’achat sur tout le site” (prévoir une page d'atterrissage avec une mégabanner liée à son tracking/mail) >>> nous visons l’ouvreuse du mail en soi qui, habituée à acheter pour “autrui”, privilégierait une mise au panier type “mono-cliente” ou mixte - Une partie orientée clairement ventes privées, un segment très remarqué dans le dispatch du CA de BA. L’idée est d’ inciter au click avec une offre du moment forte, marques topsales ou des musthaves … couplée à l’idée du parrainage, si la cliente souhaite associer une amie/proche à son shopping, en mettant en valeur la rétribution et aussi son rôle de prescriptrice Pour accéder à l’aperçu du mail, cliquez sur ici
  25. 25. Personae 3 : “L’abonnée silencieuse” Genre : F Age moyen : 30-45 ans CSP : Employée/Cadre Panier moyen : ~ 100€ Résidence : Province L’abonnée silencieuse : consulte son compte de manière sporadique. Il s’agit vraisemblablement d’un compte secondaire Fréquence d’ouverture des mails de BA : Rarement (- 1fois/2mois) → Raisons : - - Consultation des mails à partir d’un mobile sans activer les images ⇒ Objectif : - Rendre les différents canaux plus attractifs avec un message nécessitant le téléchargement de l’image contenue dans le mail. ⇒ Moyen : - Un email simple, compatible multi-device, au format texte+image incitant le clic pour une offre exclusive. - Utiliser la technique Carte d’identité Plan d’action Caractéristiques
  26. 26. Catégorie contact Workflow : “L’abonnée silencieuse” Abonnée identifiée comme silencieuse après 12mois d’ inactivité sur le site BA et qui n’ouvre ses emails BA que très rarement. Envoi email 1 Objectif : Incitation à l’ ouverture du mail et tentative du déclenchement de l’achat Objet du mail : Les 4 indispensables de notre bloggeuse Mode. Ouverture email: OUI Objectif: Offre spéciale pour un jour spécial “le LAB Day” pour déclencher l’ acte d’achat. Objet du mail : J-X avant le LAB Day Envoi email 3 Aucune réponse de l’abonnée après 2 envois de mails de réactivation: Offre de désabonnement. Objet du mail : Marie, on se quitte déjà ? :( Ouverture email: NON Envoi email 3 Objectif: 2ème incitation à l’ouverture du mail et au déclenchement de l’acte d’achat. Objet: Une surprise t’attend sur le LAB BRANDALLEY Envoi email 2 Après 7 jours Après 7 jours Mail avec/sans action : Après 7 jours
  27. 27. Explications du Workflow: “L’abonnée silencieuse” Email 1 Idée : On vous propose de demander à vos stylistes (ou bloggeuse: Lisa Gachet de “Make My Limonade” par exemple) de dénicher 4 indispensables mode de la saison et on les propose sous forme d’email. → Déclencher le clic avec une accroche simple sans inciter l’ acte d’achat explicitement mais implicitement. Objet du mail : Les 4 indispensables de notre bloggeuse Mode. Contenu du mail : Le mail sera sous la forme d’une image cliquable présentant les différents indispensables → Cela imposera à l’abonnée de cliquer sur l’image pour découvrir les indispensables >>> résolution du pb des mobiles (notre objectif dans le plan d’action du personae) Ouverture du mail ou non ⇒ Après 7 jours Email 2 2ème tentative d’incitation à l’ouverture du mail mais cette fois-ci avec une offre à l’intérieur qui incitera à l’acte d’achat. Objet du mail: Une surprise t’attend sur le LAB BRANDALLEY Contenu du mail: Télécharge l’app et “Gagne 10€ d’achat, en votant pour ton créateur préféré” >> Gros bouton clic to action > Si ouverture: ⇒ Après 7 jours Email 3: Idée: Pendant le mois de Mai, beaucoup de jours fériés >>> on choisit un jour férié, le jour du travail par exemple et on propose une offre exclusive pour le déclenchement de l’acte d’ achat. Objet du mail: J-X avant le Lab Day !!! Contenu du mail: A l’intérieur, une offre exclusive sous forme d’ image pour le LAB DAY >>> Proposition: Réduction de 30€ sur une sélection d’articles exclusivement des vêtements pour le travail (tailleur, robe, escarpins etc…) uniquement pdt le jour du LAB DAY Si pas ouverture ⇒ Après 7 jours Email 3: Offre de désabonnement (le même que le WORKFLOW 1)
  28. 28. Maquette mail 1 : “L’abonnée silencieuse” Les 4 indispensables de notre blogueuse Mode Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail sous forme d’image avec des clics to action: - sur chaque produit: ⇒ Atterrissage sur la fiche produit sur le site BA. - sur la photo de la blogueuse: 2 possibilités ⇒ Atterrissage sur le blog “Make My Limonade” OU ⇒ Atterrissage sur un article écrit par Lisa Gachet sur Brandalley
  29. 29. Maquette mail 2 : “L’abonnée silencieuse” Une surprise t’attend sur le LAB BRANDALLEY ! Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail sous forme d’image avec 3 CTA : - sur la photo “Le Lab” ⇒ Atterrissage sur le site Le Lab de BA. - sur le bouton: “J’y vais !” ⇒ Atterrissage sur le site “Le Lab” - sur le bouton: “Je télécharge Le Lab” ⇒ Atterrissage sur la page “Voter pour le créateur” → Offre 10€ incluse.
  30. 30. Maquette mail 3 : “L’abonnée silencieuse” J-X avant le Lab Day !!! Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail sous forme d’image avec 4 clics to action: - sur les 3 boutons : “Je la/le veux !” sous chaque photo d’article de mode. ⇒ Atterrissage sur les pages produit de chaque article. - sur l’horloge ⇒ Atterrissage sur la page du site représentant la sélection de produits concernée par la réduction. N.B: - 30€* concerne uniquement une sélection de produits (pour le travail) à partir de 3 articles achetés.
  31. 31. Personae 4 : “L’ancien acheteur inactif ” Genre : H Age moyen : 35-49 ans CSP : Cadre/Dirigeant Panier moyen : ~ 120€ Résidence : Province L’abonné professionnel : - Adepte du principe de l'Inbox Zero. - Les mails qu’il reçoit sont des mails professionnels. - Ne s’abonne que très rarement à des newsletters promotionnelles. Fréquence d’ouverture des mails de BA : jamais. Dernière activité sur le site BA : Achat unique et personnel il y a plus de 12 mois ⇒ Objectif : - Qualifier et réactiver des clients dormants > 12mois. - Proposer une offre exclusive pour la cible masculine et faire en sorte que le client se sente unique et privilégié. ⇒ Moyen : Un email simple incitant le clic pour une mise à jour du profil par exemple. Un email simple, une accroche explicite, proposant une réduction (exprimée en €) exclusive pour les hommes Carte d’identité Plan d’action Caractéristiques
  32. 32. Catégorie contact Workflow : “L’ancien acheteur inactif” Client identifié, à titre passif, après 12mois d’ inactivité. Zéro Inbox mais n’ouvre jamais les mails BA. Envoi email 1 Objectif : Incitation à l’ ouverture du mail et pousser à la curiosité / Vivre une expérience forte Objet : Sois la star de la machine à café ! Clic mail : OUI Ouverture avec clic Objectif: Déclencher un autre acte d’ achat / fidéliser. Objet du mail : “Il suffit d’une tâche …” Envoi email 4 Aucune réponse de l’abonnée après 2 envois de mails de réactivation: Offre de désabonnement. Objet du mail : Marie, on se quitte déjà ? :( Ouverture sans clic Envoi email 3 Objectif: Relance → 2ème incitation à l’ouverture du mail et déclenchement de l’acte d’achat. Objet du mail : Rend la jalouse... Envoi email 2 Après 7 jours Après 15 jours Mail sans acte d’achat : Après 15 jours Tracking du click to action et proposition d’une offre de réduction sur une sélection de produits Atterissage landing page, avec objet : Dis-nous ce que tu fais & nous te révèlerons ton look Clic : Landing page Ouverture sans clic: Après 7 jours
  33. 33. Explications du Workflow: “L’ancien acheteur inactif” Email 1 Idée : Questionnaire ludique, grâce auquel le client répond à des questions en lien avec ses goûts, habitudes et usages pour ensuite arriver sur des profils métiers et looks adaptés. Objet du mail : “Sois la star de la machine à café !” Contenu du mail: Trendy, cool, classic, casual,… Déniches ton look idéal au travail, grâce à la sélection BA : CHEMISES - PANTALONS - VESTES - CHAUSSURES Si ouverture du mail⇒ Immédiatement Renvoi à une landing page avec comme accroche : “Dis-nous ce que tu fais & nous te révèlerons ton look” ⇒ Le client obtient son look, et en pied de page, un code promo est offert, à dépenser de suite. Ouverture du mail sans acte d’achat ⇒ Après 15 jours Email 2 : Objet du mail : “Rend la jalouse …” de ton look (cette 2ème partie de l’ objet est à mettre dans le corps du mail) Contenu du mail : Offre de -30€ sur une sélection d’articles: - à partir du look de l’abonné si réponse au mail précédent. - à partir de l’historique de navigation de l’abonné sur le site BA. ⇒ Offre valable à partir de 3 articles dans le panier et pendant 48heures uniquement. Clic/Ouverture du mail ⇒ Relance sous 7j (fin du code promo) Email 3 Objet du mail : “Il suffit d’une tâche…” Contenu du mail : Retrouvez toute la sélection de chemises à partir de 19.90€ - “SELECTION CHEMISES” - Proposition sur la base de la navigation (voir exple ZALANDO en annexe): une selection de 4 produits consultés précédemment par le client - Rappel de l’incentive : LIVRAISON OFFERTE à partir de 19.99€ d’achat avec le code promo : LOHO415 Pas d’ouverture du mail/ Pas d’acte d’achat ⇒ Relance sous 7j Email 4: Offre de désabonnement (le même que le WORKFLOW 1)
  34. 34. Maquette mail 1 : “L’ancien acheteur absent” Sois la star de la machine à café ! Pour zoomer, merci de cliquer sur ce lien ! Mail images + texte avec 4 clics to action : - 1 par look : lien vers les fiches produits - 1 pour connaître son look : lien vers la landing page Landing page : “Dis-nous ce que tu fais & nous te révèlerons ton look” - Principe de jeu avec des questions du style : - Le soir, je préfère siroter une bière avec des amis / Regarder un bon film… - Mes vacances, je les passe au soleil / Il doit y avoir de l’imprévu… - Mon travail, c’est ma vie / Une passion / Un gagne pain… - Un algorythme sort un look + une description - Le client obtient un code promo offert, à dépenser de suite.
  35. 35. Maquette mail 2 : “L’ancien acheteur inactif” “Rends-la jalouse…” Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail 2 ⇒ Réponse au Mail 1 : Dans le Mail 1 : proposition du choix du look. - Si l’abonné choisit ⇒ le mail 2 présente le look choisi. - Si l’abonné ne répond pas ⇒ le mail 2 présente l’historique de navigation de l’abonné sur le site BA. Mail sous forme d’image avec 2 clics to action: - sur le bouton: “Accèdes à la boutique” ⇒ Atterrissage sur la page du look sur le site BA. - sur l’horloge: ⇒ Atterrissage sur la page du site représentant la sélection de produits concernée par la réduction. N.B: - 30€* concerne uniquement une sélection de produits (concernant le look choisi) et ce pendant 48 heures.
  36. 36. Maquette mail 3 : L’ancien acheteur absent” “Il suffit d’une tâche…” Pour plus de visibilité, merci de cliquer sur ce lien ! Mail images + texte avec 4 clics to action : - 1 par look : lien vers les fiches produits - 1 pour connaître son look : lien vers la landing page Landing page : “Dis-nous ce que tu fais & nous te révélerons ton look” - Principe de jeu avec des questions du style : “ Le soir, je préfère siroter une bière avec des amis / Regarder un bon film…” “ Mes vacances, je les passe au soleil / Il doit y avoir de l’imprévu…” “ Mon travail, c’est ma vie / Une passion / Un gagne pain…” ⇒ Un algorythme sort un look + une description ⇒ Le client obtient un code promo offert, à dépenser de suite.
  37. 37. 3 - PROSPECTIVE(s)
  38. 38. Et si on changeait des choses ! Sur mon Espace personnel : - (si en couple et/ou avec enfants) ⇒ Ajouter au formulaire “Autres anniversaires” : multiplier les occasions de relance du client, récoltant ainsi le plus d’informations sur ses proches, pour un meilleur ciblage - Champs personnalisation mail relance (optout / optin) : permettre au client de choisir les événements qu’il souhaite recevoir par mail/la fréquence de réception (type Venteprivée.com) Réduire l’échéance de relance d’un Inactif, et automatiser systématiquement les actions mailings ⇒ Objectif : désengorger la base client très tôt + accompagner le client à chaque instant, depuis sa dernière commande SCENARIO post-achat proposé : Réduire les tresholds de profiling client jugés “INACTIF” : à l’étude de la concurrence et sur la base de certaines lectures, la réactivation doit se faire le plutôt possible + automatisée + suivie + divérsifiée … depuis le 1er achat, jusqu’au questionnaire de satosfaction, en passant par les programmes de fid ( carte ou points) ❖ 3mois sans achatet/ou clicmail : étudier le panier et la navigation = 10% global site + remind “points fidélité” + relance des “coups de coeur” ❖ 6mois : étudier le dernier achat et les marques = 10% / marque + enquête surveys ❖ 12mois : étudier le dernier = 30% global site + une mise à jour des préférences/mail/autres
  39. 39. Annexes
  40. 40. Benchmark - Actuel La marque et son univers, ses clientes
  41. 41. Benchmark - ZALANDO Inactivité moyenne : *relance 2fois code promo / 7j *Sélection sur la base des dernières recherches/wishlist Inactivité moyenne : early relance
  42. 42. Benchmark - SARENZA
  43. 43. Benchmark - SHOWROOMPRIVE
  44. 44. Benchmark - BIRCHBOX
  45. 45. Benchmark - VENTE-PRIVEE
  46. 46. BEST PRACTICES ● Les opérateurs de messagerie utilisent divers indicateurs pour mesurer le taux d'engagement: - le taux de signalement d'emails en tant que courrier indésirable - le pourcentage de destinataires qui lisent un message d'une campagne - ceux qui cliquent sur un lien ou déplacent un email du dossier Courrier Indésirable vers la boîte de réception dans leurs pratiques de filtrage antispam. ● Il est courant que les clients inactifs de sociétés de vente à distance reçoivent des publipostages les avertissant que la société envisage de ne plus les contacter. ● Yahoo!, Gmail et Outlook surveillent le taux d'engagement des destinataires vis-à-vis des messages d'un annonceur pour déterminer si les emails entrants constituent ou non du courrier indésirable et s’ils doivent être traités comme tel. ● Plus le nombre de personnes qui interagissent de manière positive avec les messages d'un annonceur est élevé, moins les emails de celui-ci auront tendance à être assimilés à du courrier indésirable.
  47. 47. BEST PRACTICES ● Déterminez la nature et le ton du message à employer dans vos campagnes de reconquête de façon à ce qu'ils reflètent votre marque. Testez le type d'approche qui permettra à vos campagnes d'être plus performantes : directe ou davantage axée sur les émotions ● Etablir un calendrier définissant la fréquence et le volume d'envoi sur la base de la taille totale de la campagne de reconquête et déployez celle-ci par petits segments de façon à surveiller le nombre de plaintes, les désinscriptions et les utilisateurs inconnus ● Le taux global de lecture des emails de reconquête n'est que de 14 %: - les abonnés AOL (23 %) - les abonnés Yahoo! (15 %) - les abonnés Gmail (16 %) ● 45 % des destinataires d'emails de reconquête ont lu les messages qui leur ont été envoyés par la suite: Sur les 45 % qui ont lu les messages ultérieurs, 76 % n'avaient pas pris connaissance des messages de reconquête. ● D'après les données de Return Path, 4 % des abonnés ayant reçu des emails de reconquête ont cessé de recevoir des messages par la suite. 85 % de ces 4 % avaient toutefois lu le message de reconquête.
  48. 48. BEST PRACTICES
  49. 49. BestPractices à adopter BA Point d’accroches - temps relance Update Email Preferences : offrir la possibilité au client de personnaliser la fréquence de réception des mails (sur le compte perso), et ainsi lui permettre de contrôler/s’approprier ses mails - fréquence - type de vente - incentives ou pas, etc Au lieu de recevoir des offres standards, peu ou trop souvent Email Feedback Survey : demander via formulaire ou juste une question fermée, l’avis du client, sur l’ aspect du dernier mail shooté Incentivize Email Activity : offrir au client inactif des incentives fortes et pertinentes, basées sur son historique d’achat. L’incentive est importante pour re-optin des clients perdus ou ouvrant/non acheteurs ! Get Emotional : Pas de secret ! le ton doit être direct et non machinal, émotion et Use a Deadline: Une pratique qui a porté ses fruits et qui impacte fortement le taux de re-optin des clients inactifs. En envoyant un mail de désabonnement, annoncer à l’ouvreur l’objet urgent de mettre à jour son mail, sans quoi il se verrait radier de la base client. Dans la majorité des cas, le client réagit et clic, ouvre le mail et procède à l’action voulu par l’expéditeur
  50. 50. Des idées “incentives”, de contenu ● Offrir des 100 points fidélité d’office (% TBC inactive est important) ● Offrir XX€ sur tout le site ● Offrir un produit exclu : goodies marque, partenariat box beauté, etc OFFRES FORTES 3 sections pour présenter la collection : - VP en 1er lieu : des prix CANONS et des marques pour refaire VOTRE style - OUTLET : Vous avez raté une tendance, une pièce ? - AC : faites votre shopping et soyez dans l’actualité Lifestyle Dessin (voir exemple de la marque; jouer sur les sentiments genre des amoureux sur un banc public “plein air” avec accroche “après une longue histoire d’amour, voici les adieux !” TYPE DE MAIL ● “La mode est à vos pieds” … profitez de suite et pendant 7j de notre réduction exclusive de XX€ ● Demander un avis sur la collection LAB ● “Et vous qu’en pensez vous ? quel sera votre créateur préféré” Votez et gagnez 20€ de réduction sur toute le site ● “Votre mail a changé ?” mettez à jour votre profil EXEMPLE objet/accroche
  51. 51. Sources Workflow http://blogs.bronto.com/product/5-workflow-automation-campaigns-wow-consumers-and-marketers-alike#.VRLoHo6G9-g http://blogs.bronto.com/wp-content/uploads/2014/10/images/blog-entries/postpurchase_0.png Exple emails réactivation http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2015/01/emails-preferes-en-2014.html#more http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2010/12/g%C3%A9rer-ses-inactifs.html Bestpractices et etudes http://images.info.returnpath.com/Web/ReturnPath/%7B528c0179-9dad-4d1e-b51f-ed0a3b027769%7D_Return_Path_- _Email_Winback_Programs_Report_May_2014_FRENCH.pdf blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32123/How-to-Use-Email-to-Re-Engage-Sleepy-Subscribers.aspx Inforgraphie http://www.experian.fr/blogs/business-strategies/2014/09/le-cote-obscur-de-la-delivrabilite-email/ http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2015/02/ouverture-des-emails-en-france-en-2014.html Balise UTM http://blog.flyconseils.com/suivi-campagne-balises-utm Typologie des profils inactifs http://www.webmarketing-com.com/2010/03/10/6209-comment-discerner-et-traiter-les-inactifs-en-email-marketing
  52. 52. Sources SlideShare http://fr.slideshare.net/Silverpop/inactive-email-subscriber-reactivation-silverpop-uk http://fr.slideshare.net/Silverpop/inactive-email-subscribers-reactivation-strategies http://fr.slideshare.net/actonsoftware/inactive-email-subscribers-best-practices-for-reengagement http://fr.slideshare.net/Yesmail/activation-campaigns-using-email-behavioral-data-to-engage-and-reactivate-your-customers http://fr.slideshare.net/Yesmail/activation-campaigns-using-email-behavioral-data-to-engage-and-reactivate-your-customers Presse/Blog http://www.insidedaweb.com/emailing-direct-mail-marketing/preparation-intiale-email-marketing/emailing-comment-eviter- detre-classe-en-tant-que-spam/ http://www.cpa-france.org/LivreBlancEmailing-09092011-BD.pdf

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