In queste slide la presentazione fatta durante il Webinar SEMrush su Google Shopping di Alberto Boccia.

1. GOOGLE SHOPPING:
STRATEGIE PER UNA GESTIONE AVANZATA DELLE CAMPAGNE
Alberto Boccia
Sono un consulente freelance e
Google Partner certificato in Adwords
e Analytics e la mia specializzazione
sono gli E-commerce.

2. PROGRAMMA DEL WEBINAR
• Gerarchia campagne shopping
• Setup base (da evitare)
• Setup avanzato
• Struttura di un insieme di campagne + 3 strategie
• Metriche da monitorare

3. GERARCHIA CAMPAGNE SHOPPING

4. GERARCHIA CAMPAGNE SHOPPING
 Campagna Shopping
 Gruppi di annunci
 Gruppi di prodotti

5. GERARCHIA CAMPAGNE SHOPPING
Livello campagna:
- Gestione del budget
- Gestione delle strategie di offerta
Livello gruppo di annunci:
- Gestione delle keyword negative
- Gestione delle strategie di offerta
- Visualizzazione delle conversioni intermedie
Livello gruppo di prodotti:
- Gestione del CPC

6. SETUP BASE (DA EVITARE)

7. SETUP BASE (DA EVITARE)
Una campagna, un solo gruppo di annunci con un solo gruppo di
prodotti che include tutto il catalogo (da evitare)

8. SETUP BASE (DA EVITARE)
Una campagna, un solo gruppo di annunci con più gruppi di
prodotto (da evitare)

9. SETUP BASE: SVANTAGGI
• Termini di ricerca non puliti
• Difficoltà nella gestione delle keyword negative
• Dato sulle conversioni intermedie non disponibile
• Strategie di offerta non utilizzabili
• Offerte CPC poco specifiche

10. SETUP AVANZATO

11. SETUP AVANZATO: PREMESSA
La buona riuscita delle campagne dipende dalla qualità del Feed.
• Feed ottimizzato e di qualità: campagne performanti
• Feed non ottimizzato e poco curato: campagne scadenti
https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=it

12. SETUP AVANZATO: SEGMENTAZIONE

13. SETUP AVANZATO: SEGMENTAZIONE
Attributi del feed per la segmentazione avanzata:
• Brand (marca del prodotto, ad esempio Nike)
• Product Type (percorso di categoria del prodotto, ad esempio:
Scarpe > Sneakers > Sneakers Basse)
• Custom Label (criteri di raggruppamento personalizzati, ad
esempio marginalità sui prodotti)

14. SETUP AVANZATO: SEGMENTAZIONE
Creazione di gruppi di prodotto molto specifici:
• Brand > Cat. 1° liv > Cat. 2° Liv > Cat. 3° Liv > Custom Label
Esempio:
• Nike > Uomo > Sneakers > Sneakers Basse > Margine Alto

15. SETUP AVANZATO: SEGMENTAZIONE

16. SETUP AVANZATO: SEGMENTAZIONE

17. SETUP AVANZATO: VANTAGGI
• Gruppi di annunci molto specifici (1 gruppo di annunci = 1
gruppo di prodotti)
• Termini di ricerca molto correlati
• Possibilità di visualizzare le conversioni intermedie
• Possibilità di applicare strategie di offerta a gruppi di prodotti
molto specifici

18. STRUTTURARE UN INSIEME DI CAMPAGNE SHOPPING

19. STRUTTURA CAMPAGNE: PRIORITA’
• Tipi di priorità: bassa, media, elevata.
• Se 2 campagne condividono lo stesso prodotto, verrà utilizzata
l’offerta della campagna con priorità più alta.
• Se la campagna con priorità più elevata esaurisce il budget,
verrà utilizzata l'offerta della campagna con priorità inferiore.
• Quando più campagne hanno la stessa priorità, viene utilizzata
l'offerta più alta
https://support.google.com/adwords/answer/6275296

20. STRUTTURA CAMPAGNE: PRIORITA’

21. STRUTTURA CAMPAGNE: TIPOLOGIE
• Campagna per l’intero catalogo prodotti (priorità bassa)
• Campagne dedicate per brand/categorie (priorità media)
• Campagna dedicata per singoli prodotti (priorità alta)

22. CAMPAGNA INTERO CATALOGO PRODOTTI

23. CAMPAGNA INTERO CATALOGO PRODOTTI
• Contiene tutto il catalogo prodotti, segmentato in gruppi di
annunci molto specifici (come visto nelle precedenti slide)
• Priorità bassa

24. CAMPAGNA INTERO CATALOGO PRODOTTI

25. CAMPAGNA INTERO CATALOGO PRODOTTI
Quali sono i vantaggi?
Per gruppi di prodotti molto specifici, possiamo:
• Gestire le offerte CPC
• Gestire le keyword negative
• Visualizzare le conversioni intermedie
• Gestire le strategie di offerta

26. CAMPAGNA INTERO CATALOGO PRODOTTI
E gli svantaggi?
Possibilità di gestire solo un budget!
Ma…

27. CAMPAGNA INTERO CATALOGO PRODOTTI
Obiettivo: fare attività di discovery per individuare gruppi di
prodotti performanti, da spostare successivamente in campagne
dedicate.

28. CAMPAGNE DEDICATE PER BRAND/CATEGORIE

29. CAMPAGNE DEDICATE PER BRAND/CATEGORIE
• Contiene gruppi di annunci appartenenti solo ad un brand o una
categoria specifica
• Priorità media

30. CAMPAGNE DEDICATE PER BRAND/CATEGORIE

31. CAMPAGNE DEDICATE PER BRAND/CATEGORIE
Quali sono i vantaggi?
• Oltre ai vantaggi già visti grazie alla segmentazione avanzata,
possiamo gestire un budget dedicato per un determinato brand
o categoria di prodotti.

32. CAMPAGNA DEDICATA PER SINGOLI PRODOTTI

33. CAMPAGNA DEDICATA PER SINGOLI PRODOTTI
• Contiene prodotti best seller (anche un solo prodotto)
• Priorità elevata
• Un gruppo di annunci = un prodotto (segmentazione per id
elemento)
• Budget illimitato (ma sotto controllo)

34. CAMPAGNE DEDICATE PER SINGOLI PRODOTTI

35. CAMPAGNE DEDICATE PER SINGOLI PRODOTTI

36. POSSIAMO ANDARE OLTRE?

37. La risposta è si 
POSSIAMO ANDARE OLTRE?

38. +3 STRATEGIE
• Campagna Shopping Limit
• Campagna Shopping Exact
• Campagne Brand/No Brand

39. CAMPAGNA «SHOPPING LIMIT»

40. CAMPAGNA «SHOPPING LIMIT»
• Contiene prodotti che assorbono budget e non convertono
• Un gruppo di annunci = un prodotto
• Offerta CPC molto bassa (0,02/0,05 €)
• Priorità Elevata
• Budget basso (2/3 € al giorno)

41. CAMPAGNA «SHOPPING LIMIT»
Individuiamo i prodotti che assorbono budget e non convertono,
che inseriremo nella campagna Shopping Limit

42. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»

43. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
• Intercetta una sola keyword
• Ci permette di avere il pieno controllo su chiavi generiche
• Possiamo scegliere quali prodotti mostrare negli annunci per le
ricerche che contengono chiavi generiche

44. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
Esempio: Campagna che promuove sanitari (arredo bagno)
Termini di ricerca:
sanitari filomuro
sanitari sospesi
sanitari in offerta
sanitari
sanitari prezzi
sanitari piccoli
sanitari bagno

45. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
Cosa faccio con la keyword «Sanitari» ?
• Posso aggiungerla come negativa exact, così da limitare la
visualizzazione degli annunci per questa keyword generica
• Oppure, posso utilizzare la tecnica della «Shopping Exact»
Vediamo come…

46. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
1) Creo una campagna shopping dedicata. Servirà ad intercettare
solo il traffico per ricerche esatte «sanitari»
2) Imposto una priorità bassa
3) Creo un gruppo di annunci inserendo i prodotti più idonei ad
essere visualizzati per quel tipo di ricerca generico
4) Prendo la lista dei termini di ricerca della campagna sanitari e li
inserisco tutti come negative generiche all’interno della
campagna sanitari shopping exact, tutti tranne la keyword
«sanitari»

47. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
Campagna
Shopping – Sanitari
Termini di ricerca:
sanitari filomuro
sanitari sospesi
sanitari in offerta
sanitari
sanitari prezzi
sanitari piccoli
sanitari bagno
Inserire negativa: [sanitari]
Campagna
Shopping – Sanitari Exact
Negative generiche:
filomuro
sospesi
in
offerta
prezzi
piccoli
bagno

48. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
• Nei termini di ricerca, continuerà a comparire una piccola parte
di keyword diverse da «sanitari».
• Basta aggiungerle di volta in volta come negative generiche

49. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»

50. CAMPAGNA «SHOPPING EXACT»
Vantaggi
• Gestire il CPC per una singola keyword
• Scegliere quali prodotti promuovere per quella specifica
keyword generica
Limiti
• Periodicamente, va sempre fatto il lavoro di pulizia dei termini
di ricerca diversi dalla keyword che abbiamo scelto

51. CAMPAGNE BRAND/NO BRAND

52. CAMPAGNE BRAND/NO BRAND
• Permettono di separare il traffico di ricerca brand dal traffico no
brand

53. CAMPAGNE BRAND/NO BRAND
1) Creo una campagna dedicata alle ricerche brand. In questa
campagna, aggiungerò come negativa exact, qualsiasi termine
di ricerca che non contiene il brand
2) Creo una campagna dedicata alle ricerche ‘no brand’. In questa
campagna, aggiungerò come negativa generica la parola
contenente il brand. Imposterò per questa campagna una
priorità più bassa e delle offerte inferiori rispetto alla
campagna brand

54. SPLIT CAMPAGNE BRAND/NO BRAND
Esempio Brand: NIKE

55. SPLIT CAMPAGNE BRAND/NO BRAND
Campagna Brand
Termini di ricerca:
scarpe nike
sneakers basse
sneakers scarpe prezzo
sneakers nike
Inserisco come negative:
[sneakers basse]
[sneakers scarpe prezzo]

56. SPLIT CAMPAGNE BRAND/NO BRAND
Negativa a livello di campagna:
nike
Per avere ricerche del tipo:
sneakers basse
scarpe sportive
sneakers scarpe prezzo
Campagna No Brand
Note per il setup:
- Priorità più bassa rispetto
alla campagna brand
- Offerte CPC più basse
rispetto a quelle della
campagna brand

57. METRICHE DA MONITORARE

58. METRICHE DA MONITORARE
• QI persa (ranking) nella rete di ricerca
• CPC
• CTR e CPC max benchmark

59. QI PERSA (RANKING) NELLA RETE DI RICERCA

60. QI PERSA (RANKING) NELLA RETE DI RICERCA

61. QI PERSA (RANKING) NELLA RETE DI RICERCA
• La percentuale di Quota Impression persa per ranking, è
regolata dall’offerta CPC, ma anche dalla qualità dei dati che
inseriamo nel feed.

62. CPC max

63. CPC max
• Il CPC influenza la quota impression e la correlazione dei termini
di ricerca
• CPC alto = verso la corrispondenza generica
• CPC basso = termini di ricerca più specifici
Suggerisco di calibrare il CPC in modo da ottenere una QI persa per
ranking del 20/30 % circa.
Se perdi meno del 10% di quota impression, abbassa il CPC
Se perdi oltre il 40/50% di quota impression, alza il CPC

64. CPC max
NOTA: Se la qualità del tuo feed è scadente, potrai alzare il CPC
anche a diversi euro. Continuerai a perdere una fetta importante
di ranking

65. CTR e CPC max benchmark

66. CTR e CPC max benchmark
• Fanno riferimento al rendimento degli annunci shopping per
prodotti simili ai tuoi, pubblicati da altri inserzionisti.
• Possiamo utilizzarle come metriche di confronto con i nostri
risultati.

67. THE END
Grazie! 
Domande?