http://slduarte.blogspot.com.br/ CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 11
Marketing de Serviços
Marketing

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CaracterísticaCaracterística
Relação com
os clientes
Perecibilidade
ServiçosServiços
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes
Intangibilidade
Características que distinguemCaracterísticas que distinguem
Serviços e BensServiços e Bens
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11-1a
Tabela
11.1
BensBens
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Bens podem ser colocados
em estoque e usados num
momento posterior.
Serviços só podem ser
usados no momento em que
são oferecidos.
O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos que
podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.

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CaracterísticaCaracterística
Inseparabilidade
Esforço do cliente
ServiçosServiços
Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Uniformidade
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11-1b
Tabela
11.1
BensBens
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar o
produto final e usá-lo.
O cliente pode estar a par da
produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e
ao alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser corrigidas
antes que os clientes
comprem os produtos.
Características que distinguemCaracterísticas que distinguem
Serviços e BensServiços e Bens

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O Contínuo Bens - ServiçosO Contínuo Bens - Serviços
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11-2
AviãoAvião
Viagem AéreaViagem Aérea
com almoçocom almoço
Transporte aéreoTransporte aéreo
Intangível
Serviços
Tangível
Bens

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Classificando os ServiçosClassificando os Serviços
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11-3
O
peradores
não
especializados
O
peradores
especializados
M
ão-de-obra
não
especializada
M
ão-de-obra
especializada
Profissionais
Ex: Caixas
Automáticos
Ex: Serviços
de Bufê
Baseado em
Equipamento
Baseado
em
Pessoas
Autom
atizado

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Composto de Marketing paraComposto de Marketing para
Serviços: ProdutoServiços: Produto
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11-4
Ex: Equipamento
de Camping
Ex: Viagem
aventureira
Idêntico para
todos os
clientes
Varia de acordo
com o cliente
Bens
Padronizados
Serviços
adequados
ao cliente

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11-5
Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra
Taxa de Entrada - Jardim Zoológico
Aluguel - Escritório na Avenida Paulista
Frete - Empresa especializada na realização de
mudanças.
Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza
O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para
Serviços: PreçoServiços: Preço

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11-6
Tabela
11.3
O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para
Serviços: DistribuiçãoServiços: Distribuição
TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE
Product
Natureza da interação
entre o cliente e o
prestador de serviços Um único local Múltiplos LocaisMúltiplos Locais
Teatro
Barbearia
O cliente vai até a
organização de serviços
O prestador de serviços vai
até o cliente
O cliente e o prestador
interagem a distância (por
correio ou comunicações
eletrônicas)
Serviço de jardinagem
Serviço de controle de
epidemias
Serviço de táxi
Empresa de cartões de
crédito
Estação de TV local
Rede de televisão
Companhia telefônica
Entrega por correio
Serviço de consertos de
emergência
Serviço de ônibus
Cadeia de fast-food
Disponibilidade de postos de serviços
Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a
ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão
anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing
(verão de 1983), p. 18.

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11-7
Tabela
11.3
O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para
Serviços: PromoçãoServiços: Promoção
PropagandaPropaganda Vendas PessoaisVendas Pessoais
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para
explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o
comprador.
PromoçãoPromoção

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11-7
Tabela
11.3
O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para
Serviços: PromoçãoServiços: Promoção
PropagandaPropaganda Vendas PessoaisVendas Pessoais
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para
explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o
comprador.
PromoçãoPromoção