U N G U I D E P R AT I Q U E D E L’ I N B O U N D M A R K E T I N G
COMMENT CRÉER
DES BUYER PERSONAS
Les Buyer Personas représentent les profils types
ou « portraits robots » d’une audience cible.
En personnalisant sa cible...
Les Buyer Personas sont des outils précieux pour identifier et produire
les contenus qualifiés dont une stratégie de conte...
Associées à une offre et un segment de marché, les Buyer Personas sont utilisées
pour cibler et personnaliser les actions ...
En fonction de son métier et de son offre, on peut avoir besoin de définir un
petit nombre de Buyer Personas (une ou deux)...
Les Buyer Personas les plus solides sont fondées sur l’étude du marché comme
sur toute la connaissance de sa base existant...
Comment créer des Buyer Personas ?
2 Circuits de communication
 Quelles sont les habitudes de communication de la Buyer P...
Comment créer des Buyer Personas ?
3 Objectifs & motivations
 Quels sont ses objectifs professionnels et ses challenges ?...
Comment créer des Buyer Personas ?
4 Questions et problèmes à résoudre
 Quels sont les problèmes pour lesquels elle reche...
Des contenus adaptés à chaque étape
Source : Hubspot
Découverte
Le prospect fait face
et exprime les symptômes
d’un problè...
Identifier dans sa base contact les
différents profils de Buyer Personas
permet d’avoir une visibilité sur les différents
...
On commence comment ?
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Comment créer des buyer personas - guide inbound marketing

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La production de contenu marketing repose sur une définition précise de sa cible : Les Buyer Personas sont un outil largement utilisé par les équipes marketing modernes.

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Comment créer des buyer personas - guide inbound marketing

  1. 1. U N G U I D E P R AT I Q U E D E L’ I N B O U N D M A R K E T I N G COMMENT CRÉER DES BUYER PERSONAS
  2. 2. Les Buyer Personas représentent les profils types ou « portraits robots » d’une audience cible. En personnalisant sa cible, on évite les généralités et on comprend plus concrètement le type de personne concernée : Que sont les Buyer Personas ? son profil socio-culturel ses circuits de communication ses objectifs et motivations les questions qu’elle se pose et les problèmes qu’elle souhaite résoudre Les fiches Buyer Personas formalisées de manière synthétique permettent à tous les collaborateurs de comprendre les objectifs, enjeux et difficultés de leurs clients. DIRIGEANT – Luc (1-100 employés) MARKETING – Marie (100-2.000 employés) CORPORATE – Joëlle (+2.000 employés) Source : Hubspot
  3. 3. Les Buyer Personas sont des outils précieux pour identifier et produire les contenus qualifiés dont une stratégie de content marketing a besoin. Combinées avec le processus d’achat (c’est à dire la maturité de chaque contact dans les différentes étapes qui le mènent du statut de prospect simple à celui de client) elles permettent à chaque étape de définir les préoccupations de la cible, pour y associer des types de contenus différents. À quoi servent les Buyer Personas ? Source : Hubspot Découverte Le prospect fait face et exprime les symptômes d’un problème Il fait des recherches pour comprendre son environnement et mettre un nom sur ses difficultés. Considération Le prospect a identifié son problème et s’intéresse aux solutions Il est motivé pour rechercher et comprendre les différentes approches et/ou méthodes pour résoudre son problème. Décision Le prospect a défini le type d’approche/méthode pour résoudre son problème Il recherche les fournisseurs qui offrent des solutions comparables, de manière à sélectionner les plus appropriées et au final à prendre sa décision. Satisfaction Le prospect a pris sa décision et a acheté Il a choisi la solution et est désormais un client. Il devient un promoteur de la solution précieux, sur lequel vous pouvez compter pour convaincre de nouveaux prospects. PROCESSUS D’ACHAT NB On peut compléter le processus d’achat par une étape supplémentaire pour figurer les préoccupations d’un client une fois l’achat effectué.
  4. 4. Associées à une offre et un segment de marché, les Buyer Personas sont utilisées pour cibler et personnaliser les actions marketing de manière pertinente. Plutôt que d’envoyer le même email à toute une base contacts, segmenter sa base en fonction des différentes Buyer Persona permet d’ajuster ses messages en fonction de ce que l’on connait de chacune d’elles. On peut ainsi : Comment utiliser les Buyer Personas ? Créer des contenus adaptés aux préoccupations de chaque profil cible, et aux questions que les Buyer Personas se posent à chaque étape du processus d’achat. Organiser leur mise en forme en tenant compte des préférences de chaque profil (papier, vidéo, …). Envoyer des messages Personnalisés en fonction du profil cible et de sa position dans le processus d’achat. Diffuser les contenus sur les médias qu’elles utilisent de manière privilégiée (emails mais aussi réseaux sociaux, événements, associations professionnelles, …) en toute cohérence et en évitant les surexposition des messages. Il est possible également créer des Buyer Personas « à éviter » pour définir de manière précise les contacts à exclure de sa cible – par exemple les étudiants, consultants, ou concurrents qui font perdre du temps. Ceci permet de réduire le coût par lead comme le coût par client (et augmenter la performance commerciale). NB
  5. 5. En fonction de son métier et de son offre, on peut avoir besoin de définir un petit nombre de Buyer Personas (une ou deux) comme une dizaine par segment de marché. En général on va créer une Buyer Persona pour chaque profil de personnes avec qui il est important de communiquer. Les Buyer Personas vont donc dépendre de l’objectif recherché. Combien faut-il créer de Buyer Personas ? Si vous êtes novice, commencez par créer une ou deux Buyer Personas. Il sera toujours possible d’en développer d’autres ultérieurement.Recommandation Objectif génération de leads on crée autant de Buyer Personas que de profils impliqués dans le processus d’achat - pour les identifier, rien de mieux que les commerciaux de l’entreprise qui savent quels sont les profils des clients idéals à rechercher :  L’interlocuteur privilégié dans l’entreprise, souvent le porteur du projet  Le décideur si ce n’est pas le premier interlocuteur  L’acheteur parfois qui peut avoir besoin d’informations spécifiques  Un utilisateur, qui peut être impliqué dans la décision  … Objectif satisfaction clients ce seront les différents types d’utilisateurs et toutes les personnes concernées plus directement par l’utilisation du produit et/ou du service.
  6. 6. Les Buyer Personas les plus solides sont fondées sur l’étude du marché comme sur toute la connaissance de sa base existante que l’on peut recueillir sur le terrain, en direct en interrogeant ses clients, comme par l’intermédiaire de ses collaborateurs (commerciaux et avant-vente notamment). Une fois identifiées les différents Buyer Personas à créer, le plus simple les définir est de répondre à quelques questions regroupées le plus souvent en 4 grands thèmes : Comment créer des Buyer Personas ? 1 Profil  Qui est le client-type idéal ? Son nom, son âge ?  Quelle est son histoire ? Sa formation initiale ? Son parcours professionnel ? La personnalisation de la Buyer Persona semble accessoire; elle permet cependant de concrétiser la cible à laquelle on souhaite adresser un message. En construisant une personne fictive mais à figure humaine, on évite les généralités : imaginer ce qui peut l’intéresser est plus facile. Ce qui est important, c’est que tout le monde – marketing et commerciaux – s’accordent dans les profils identifiés.
  7. 7. Comment créer des Buyer Personas ? 2 Circuits de communication  Quelles sont les habitudes de communication de la Buyer Persona ?  Utilise-t-elle des réseaux sociaux ? Lesquels ?  Est-elle facile à joindre par téléphone ou par mail ?  Comment s’informe-t-elle ? Quels sont les journaux qu’elle lit (notamment en ligne) ?  Fait-elle partie d’une association professionnelle ? Participe-t-elle à des conférences ? Partager les mêmes réseaux que la Buyer Persona est un moyen précieux d’écouter sa cible : identifier quels sont les sujets d’actualité de son marché, et découvrir les discussions en cours vont représenter des sources d’information utiles pour définir les thèmes qui seront susceptibles de l’intéresser. Connaître les pratiques de la Buyer Persona en matière de communication sera également indispensable au moment de définir une stratégie de diffusion de son contenu : on saura alors quels sont les supports à utiliser pour augmenter sa visibilité auprès de sa cible. NB
  8. 8. Comment créer des Buyer Personas ? 3 Objectifs & motivations  Quels sont ses objectifs professionnels et ses challenges ?  Dans quel contexte évolue-t-elle ?  Quelle est la situation de son entreprise ?  Quelles sont les pressions qui s’exercent sur elle?  Quelle est son ambition personnelle ?  Quelles sont ses principales difficultés ? Connaitre les objectifs comme les difficultés rencontrées par la Buyer Persona, c’est comprendre ses principales préoccupations comme ses motivations : autant d’éléments essentiels au niveau commercial comme au niveau marketing pour définir une stratégie de contenu pertinente.
  9. 9. Comment créer des Buyer Personas ? 4 Questions et problèmes à résoudre  Quels sont les problèmes pour lesquels elle recherche une solution ?  Quels sont les questions que la Buyer Persona se pose ?  Comment va-t-elle les formuler au travers des moteurs de recherche ? À chaque étape du processus d’achat, les interrogations sont différentes : identifier aussi précisément que possible les questions posées par la Buyer Persona en fonction de sa progression dans le processus d’achat servira à produire les contenus les plus efficaces en matière de SEO comme les plus pertinents pour ses prospects – et dans une forme adaptée à chaque étape. Lister les problèmes à résoudre, c’est aussi adopter une perspective solution – après la définition des Buyer Personas, il faudra définir la grille des messages : répondre aux préoccupations de la cible tout en valorisant les éléments différentiateurs de son offre. Cette étape est indispensable à l’efficacité d’une stratégie de contenu, porteuse d’une histoire cohérente et qui ait du sens par rapport à une offre donnée. NB
  10. 10. Des contenus adaptés à chaque étape Source : Hubspot Découverte Le prospect fait face et exprime les symptômes d’un problème Il fait des recherches pour comprendre son environnement et mettre un nom sur ses difficultés. Considération Le prospect a identifié son problème et s’intéresse aux solutions Il est motivé pour rechercher et comprendre les différentes approches et/ou méthodes pour résoudre son problème. Décision Le prospect a défini le type d’approche/méthode pour résoudre son problème Il recherche les fournisseurs qui offrent des solutions comparables, de manière à sélectionner les plus appropriées et au final à prendre sa décision. PROCESSUS D’ACHAT OU PARCOURS DE L’ACHETEUR TYPES DE CONTENUS Rapport d'analyste Rapport de recherche Guides & eBooks Contenu éditorial Contenu d’Expert Contenu éducatif Comparaisons et livres blancs Guides d’Expert Interactions en live Webcasts / podcasts / Vidéos Comparaison de vendeurs Comparaison de produits Études de cas Téléchargement de versions d’essai Documentation produit Démonstration Live
  11. 11. Identifier dans sa base contact les différents profils de Buyer Personas permet d’avoir une visibilité sur les différents segments de marché et la manière dont ils sont représentés dans sa base de données.  Si une Buyer Persona ne représente qu’une infime minorité de la base, la question qui se pose est la suivante : est-elle vraiment une Buyer Persona ? Si oui il est urgent de mettre sur pied une stratégie pour acquérir de nouveaux contacts qui lui correspondent ! Et ensuite ? Ajouter des champs dans les formulaires du site web pour capturer les informations essentielles capables de rattacher chaque nouveau lead à une Buyer Persona identifiée  Par exemple si les Buyer Personas sont définies en fonction de la taille de l’entreprise, il faut penser à ajouter le champ correspondant pour pouvoir identifier le segment de marché du lead entrant.  On peut aussi leur poser directement la question : « quel est votre rôle dans l’organisation » en leur proposant une liste fermée pour éviter de gérer des fonctions aux libellés trop spécifiques.  Les critères de qualification du lead sont autant de caractéristiques de la Buyer Persona qui peuvent également compléter le formulaire au fur et à mesure de la progression dans le processus d’achat) : c’est l’avantage des formulaires « intelligents » ou smart forms, que de permettre de compléter les formulaires en fonction du comportement de chaque visiteur.
  12. 12. On commence comment ? Si vous êtes client HubSpot vous pouvez directement décrire vos Buyer Personas dans l’outil Voir le guide de création des buyer persona Hubsport Sinon, vous pouvez utiliser un de ces modèles pour décrire vos Buyer Personas :  Modèle Excel  Modèle Word
  13. 13. À propos de Sextant Sextant Business Development est une agence de marketing B2B spécialisée dans la conception et la mise en œuvre d'opérations marketing qui servent les objectifs de développement des entreprises. www.sextantbizdev.com/fr Contactez-nous pour obtenir une évaluation de vos Buyer Personas et découvrir ce que peut vous apporter l’inbound marketing

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