Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Xây dựng chiến lược marketing - mix tại công ty cổ phần giấy hoàng văn thụ

1. ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁI NGUYÊN - 2018

2. ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI
THÁI NGUYÊN - 2018

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Hoàng Thị Lệ Quyên
Học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh K11A - Trường Đại học Kinh tế &
Quản trị kinh doanh Thái Nguyên.
Tôi xin cam đoan:
- Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực
tiếp của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai. Các số liệu, kết luận trình bày trong luận văn
này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác.
- Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên
công trình, thời gian, địa điểm công bố.
- Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Học viên
Hoàng Thị Lệ Quyên

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và viết luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và
giúp đỡ tận tình của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, sự hỗ trợ của các đồng chí lãnh đạo,
cán bộ nhân viên công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người đã quan tâm
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trường đại học Kinh tế & Quản trị kinh
doanh Thái Nguyên - Đại học Thái Nguyên đã tận tình giảng dạy, cung cấp tài liệu, mang
lại cho tôi những tri thức cần thiết và vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu khoa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, Phòng Tài chính kế toán, Phòng kế hoạch
thị trường công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
Do hạn chế về trình độ lý luận, thiếu kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, luận văn
không thể không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tôi mong nhận được những ý
kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn
quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng năm 2018
Học viên
Hoàng Thị Lệ Quyên

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC.......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................. vii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài .............................................................................2
5. Kết cấu luận văn...............................................................................................3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP ...........................................4
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix ........................................................4
1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix.................................................4
1.1.2. Vai trò của marketing - mix .......................................................................9
1.2. Chiến lược marketing - mix ..........................................................................9
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix................................9
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix......................................10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix............22
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .........................................................22
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp........................................................25
1.4. Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix...........................29
1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước .................................29
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ..........31
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................33
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu và các chỉ tiêu nghiên cứu ....................................33

6. iv
2.1.1. Các câu hỏi nghiên cứu............................................................................33
2.1.2. Các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................33
2.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................33
2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu........................................................33
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................34
2.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...................................................35
Chương 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ .........................37
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ................................37
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.......................................37
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................38
3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ........................................................39
3.1.4. Đặc điểm và quy trình công nghệ sản xuất của Công ty..........................41
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.............................................43
3.2. Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ..............................................................46
3.2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty...........................46
3.2.2. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty............54
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................56
3.3.1. Các nhân tố bên ngoài Công ty ................................................................56
3.3.2. Các nhân tố bên trong Công ty.................................................................67
Chương 4. ĐỊNH HƯỚNG, XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ .................................................................73
4.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần
giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới............................................................73
4.1.1. Mục tiêu của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 ..................................73
4.1.2. Phương hướng của Công ty từ nay đến năm 2020...................................73

7. v
4.2. Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấyHoàng Văn Thụ74
4.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.............................................................74
4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................75
4.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược ......................................................76
4.2.4. Hoạch định chiến lược marketing - mix ..................................................78
4.2.5. Xây dựng các chương trình marketing.....................................................81
4.3. Một số giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix
tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ........................................................82
4.3.1. Thành lập bộ phận marketing và lập kế hoạch thực hiện
chiến lược marketing - mix ................................................................................82
4.3.2. Nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm.................................................83
4.3.3. Nhóm giải pháp chiến lược về giá ...........................................................83
4.3.4. Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối ..............................................84
4.3.5. Giải pháp trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................85
4.4. Một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ .............................87
KẾT LUẬN.......................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................90
PHỤ LỤC..........................................................................................................92

8. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2013-2017..................................................................................................44
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế
hoạch ..................................................................................................................46
Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................47
Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ..................................................................................................48
Bảng 3.5: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................50
Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ.............................................................52
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................53
Bảng 3.8: Tình hình năng lực sản xuất, tiêu dùng, sản xuất, nhập khẩu,
xuất khẩu giấy tại nước ta qua các năm 2014, 2015, 2016 ................................57
Bảng 3.9: Kết quả khảo sát ý kiến nhóm cán bộ quản lý
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ về việc thực hiện chiến lược
marketing - mix giữa Công ty với một số đối thủ cạnh tranh............................66
Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty qua hai năm 2016 và 2017...........68
Bảng 3.11: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
về chiến lược marketing - mix ...........................................................................69
Bảng 4.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................74
Bảng 4.2: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
về khó khăn của Công ty....................................................................................87

9. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing.....................................4
Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix........................................5
Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng ....................................8
Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing...............................................9
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ..39
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất giấy...........................................42
Hình 3.3: Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2013 – 2017 .............................................................45
Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối..........................................................85

10. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức
để duy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó, một
thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, phát triển,
tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình. Đây có thể được coi là vấn đề có ý
nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói
xi măng và các loại giấy bao bì. Công ty đã hoạt động nhiều năm trong ngành giấy với uy
tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn chưa
tương xứng với tiềm năng vốn có. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này
là do Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing - mix bài bản.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã đi vào sản xuất kinh doanh được nhiều
năm nên có lượng khách hàng truyền thống ổn định, có cơ sở vật chất đáp ứng được nhu
cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây ngày
càng thấp. Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi theo dự
báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy nhu cầu của thị
trường trong nước và xuất khẩu vẫn tăng cao. Nhu cầu rộng lớn, chất lượng sản phẩm
tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy Công ty đang gặp khó khăn
trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói cách khác, hoạt động marketing tại
Công ty chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing - mix tại
Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày càng trở nên cấp thiết, đây sẽ là một công cụ
cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược
Marketing - mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

11. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, từ đó xây dựng và đề xuất
giải pháp thực thi có hiệu quả chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng
Văn Thụ trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing - mix tại doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công tyCổ phần giấy Hoàng
Văn Thụ
- Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
- Đề xuất một số giải pháp kiến nghị để thực hiện chiến lược marketing - mix
tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
của Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về xây
dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ.
- Về thời gian: Đề tài thực hiện thu thập dữ liệu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng
Văn Thụ trong giai đoạn 2013 – 2017
- Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung thu thập, phân tích dữ liệu liên quan
đến xây dựng và thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Đối với Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ: giúp nhà quản trị Công ty nhìn
lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một

12. 3
cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong Công ty hiểu rõ về bản chất,
chức năng, các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix để vận
dụng trong thực tiễn. Giảm thiểu tối đa các rủi ro mà Công ty có thể gặp phải khi
thực hiện chiến lược marketing - mix.
- Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở
lý luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triển chiến lược marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng chiến lược marketing - mix trong
doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan về Công ty và hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ
phần giấy Hoàng Văn Thụ
Chương 4: Định hướng, xây dựng và giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ

13. 4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix
1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing bao gồm mọi hoạt động của một doanh nghiệp nhằm thích nghi với
môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết marketing
hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị
trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Quá trình quản trị
marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu.
Có nhiều khái niệm về marketing khác nhau, theo Philip Kotler thì marketing
được hiểu như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và
tập thể có được những gì họ cần, và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên
những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và
sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những
người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1.1 sau:
Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing
Nguồn:ĐỗThịBắc(2012),Giáotrình:Marketing,NXBĐạihọcTháiNguyên,TháiNguyên
Nhu
cầu,
mong
muốn
và yêu
cầu
Sản
phẩm Marketing,
người làm
marketing
Giá trị,
chi phí
và sự
thỏa
mãn
Thị
trường
Trao
đổi
giao
dịch,
và các
mối
quan
hệ

14. 5
1.1.1.2. Khái niệm về marketing - mix
Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil
Borden - chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước
nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing - mix)
là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing - mix cơ bản thường xoay
quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P, Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix
Nguồn: Philip Kotler, (1997), Marketing căn bản , nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
* Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất
khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và
do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Theo kinh
tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Xúc tiến
(Promotion)
Phân phối
(Place)
Marketing mix
Thị trường mục tiêu

15. 6
ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm
sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm
thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".(Philip Kotler (1999), Quản trị marketing(tài liệu
dịch), Nhà xuất bản Thống kê)
- Cấu tạo sản phẩm: đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông
tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo
ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành các cấp
độ khác nhau.
+ Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự
mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng
và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải
xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp
phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để
có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này.
- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau: thâm nhập,
tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn.
+ Giai đoạn thâm nhập: giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên
thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí
quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp
nhận lỗ vốn. Mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường.
+ Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và doanh số
nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy
mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng. Mức độ cạnh
tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đối thủ khác gia nhập. Mục tiêu
của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm.

16. 7
+ Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh
tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt. Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng
cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn
này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất định
rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển
tiếp báo hiệu sự tất yếu đã đến giai đoạn cuối.
+ Giai đoạn suy tàn: Thực trạng doanh số giảm mạnh. Giá cả do vậy cũng giảm
liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi
nhuận, đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc
những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ
sung kịp thời sản phẩm mới thay thế.
Phần cụ thể của sản phẩm người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản
phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là
những sản phẩm phải cụ thể.
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Kiểu sáng tạo
Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để
tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định
những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế
được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp
những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
* Giá cả
Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua quyền
sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Giá cả bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận. Giá cả còn đóng
một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo được uy
tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ.

17. 8
* Phân phối
Phân phối trong marketing: là các quá trình kinh tế, tổ chức, cân đối, nhằm điều
hành và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản
xuất đến đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới phân phối
qua các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng.
Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn:ĐỗThịBắc(2012),Giáotrình:Marketing,NXBĐạihọcTháiNguyên,TháiNguyên
* Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao
gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn.
Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách
hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Đại lý Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Người
tiêu dùng
Người tiêu dùng

18. 9
Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing
Nguồn:TrầnMinhĐạo(2006),Giáotrình:Marketing,NXBThốngKê,HàNội
1.1.2. Vai trò của marketing - mix
Hiện nay, marketing - mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí
quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ hơn marketing từng
phần đơn lẻ, marketing - mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn
chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá
cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Các yếu tố trong marketing - mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật
thiết với nhau. Trong marketing - mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của
yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài
hoà giữa các yếu tố trong marketing - mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp
không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp
doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong doanh
nghiệp, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của
người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, thực hiện thành
công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
1.2. Chiến lược marketing - mix
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix
Chiến lược là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của
nó, các nguồn lực, và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các
chính sách điều phối thu nhập, là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và
các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Công
Ty
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Giới
trung
gian
Người
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng

19. 10
Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mại thống nhất và có thể
điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị
trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối
và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược
phân phối và chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh
nghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn
là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược marketing - mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing -
mix: sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm phục vụ
khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix, doanh nghiệp cần thực hiện
các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
1.2.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ
thể còn giúp cho doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược
marketing của mình.
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: doanh thu và lợi
nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục
tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn
hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này

20. 11
cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng
marketing của doanh nghiệp. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên
quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được
những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu
phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi
hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ mỗi sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều
khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu
chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến
sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô, vi mô của doanh nghiệp.
Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá
các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các đoạn
thị trường, các nhà làm marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và sự tăng trưởng
- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau.
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đi đến các quyết định
lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn.

21. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 50623
DOWNLOAD: + Link tải: Xem bình luận
Hoặc : + ZALO: 0932091562