Programa
Re-­‐Acciona:
Diagnós)cos
y
servicios
avanzados
Programa de mejora de la imagen y la comunicación empresarial
1ª sesión formativa:
La comunicación en la empresa
y su planificación

*
Ideas
fundamentales
La
comunicación
ha
de
ser:
Estratégica
>
extraordinaria
Integral

Estructura
de
la
sesión
0.
Introducción
1. ¿Qué
es
la
comunicación
eficaz?
2. ¿En
qué
escenario
nos
encontramos?
3. ¿Cómo
definir
el
plan
de
comunicación?
4. ¿Cuáles
son
las
dimensiones
de
la
comunicación?
¿Qué
herramientas
existen
para
comunicar?
5. La
figura
del
dircom
o
responsable
de
la
comunicación

0.
Introducción
Servicio
imagen&comunicación
Metodología
3
sesiones
forma)vas:
comunicación,
redes
sociales
y
habilidades
4
reuniones
presenciales
3
productos:
• Manual
de
iden)dad
y
aplicaciones
• Plan
de
comunicación
• Campaña
online
y
redes
sociales
>
Cues)onario
análisis
comunicación
y
necesidades
>
*Posibilidad
de
encajar
y
modificar
productos
según
las
necesidades

1
¿Qué
es
la
comunicación
eficaz?
1. ¿Por
qué
es
importante
la
comunicación?
2. ¿Qué
es
la
comunicación?
¿Qué
es
persuadir?
3. Hablamos
de
comunicación
efec)va
4. El
valor
de
marca.
Contar
historias

1.
¿Por
qué
es
importante
la
comunicación?
Todo
comunica
80%
de
la
vida
de
un
direc)vo/a
está
des)nada
a
comunicar
Somos,
hacemos,
comunicamos
Todo
)po
de
comunicación
es
importante
No
hay
posibilidad
de
aislar
el
mensaje
Es
imposible
no
comunicar
Importancia
de
la
comunicación

1.
¿Por
qué
es
importante
la
comunicación?
#turismobisbal
trend
topic
No
sólo
hay
que
tener
cuidado
con
lo
que
se
habla,
si
no
con
lo
que
se
dice.#

1.
¿Por
qué
es
importante
la
comunicación?
"Why is tiger bread
called tiger bread? It
should be called
giraffe bread. Love
from Lily Robinson
age 3 and 1/2".

1.
¿Por
qué
es
importante
la
comunicación?
Importancia
de
la
comunicación
como
herramienta
de
ges)ón
empresarial
>
crear
valor
y
darlo
a
conocer

1.
¿Qué
es
la
comunicación?
El
primer
estadio
de
la
comunicación
es
la
información.
Comunicar
va
más
allá
de
informar.
Es
un
proceso
que
se
da
entre
dos
o
más
personas
que
mediante
el
intercambio
de
un
mensaje
con
códigos
similares
tratan
de
comprenderse
e
influirse,
con
el
fin
de
conseguir
acción-­‐
reacción.
Poner
en
común:
yo
digo
y
otros
captan
>
cumplir
expecta>vas
Comunicar
es
persuadir

1.
¿Qué
es
la
comunicación?
Comunicar
es
persuadir

1.
¿Qué
es
persuadir?
argumental (racional)#
emocional#
persuasión# +#
social#
lúdica (sensorial + gaming)#
A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf#

1.
Hablamos
de
comunicación
efec)va
Comunicación
eficaz
o
exitosa
Excelencia
en
la
comunicación

1.
¿Cómo
ha
de
ser
la
comunicación
efec)va?
• Relevante
• Exhaus)va
• Fácil
• Seductora
• Emocionante
Barreras
a
la
comunicación
Es)los
de
comunicación
Tipos
de
comunicación

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Es
necesario
crear
valor
Crear
valor
aporta
beneficios
Las
marcas
buscan
ser
valoradas.
Hemos
de
crear
valor,
el
valor
se
crea
a
base
de
confianza,
la
confianza
se
otorga
a
base
de
constancia,
la
constancia
aporta
coherencia,
la
coherencia
)ene
consumidores
fieles,
los
consumidores
fieles
se
convierten
en
amigos,
los
amigos
no
te
abandonan!

Valor
del
consumidor:
Beneficio
percibido
–
precio
percibido
Precio percibido#
Línea de valor#
Beneficios percibidos por el consumidor#

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Brand
equity
=
valor
de
marca
Racional
y
tangible
+
emocional
e
intagible
- El producto, su calidad, sus
competencias - La emotividad, las necesidades
- El servicio añadido al producto, la emocionales que cubren
atención al cliente, las políticas de CRM - La felicidad de sus empleados,
- Las políticas de precio, de financiación sus políticas de RR.HH., su
- La distribución, la facilidad de acceso, la preparación en caso de crisis
compra on-line - Su personalidad, su
- La página web, la publicidad posicionamiento, sus atributos,
- Lo que me permite hacer, sus patrocinios, su cultura empresarial, su
sus eventos, sus acciones de marketing filosofía, su estilo
- Su ética, su responsabilidad

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
P
+
S
Producto
+
Servicio
Valor de marca Concepto
(brand equity)
S
+
S
Simpaha
+
Seguridad
Plan de comunicación
(aquí
es
donde
construimos
la
marca)s
Acciones y estrategia

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
¿Cómo
se
construye?
Se
trata
de
iden)ficar
por
qué
la
gente
se
mueve
hacia
nosotros
Construyendo
buenas
historias
Triple
perspec)va:
• Sabes
cuál
es
el
valor
que
aportas.
¿Por
qué
te
quieren?
• ¿A
quién
le
aportas
valor?
• ¿Para
qué?
Encontrar
el
insight
o
verdad
relevante
del
consumidor
>
emocional

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Trabajo
Investigación Valor de marca (brand equity)
Estrategia
(escuchar) Verdad del consumidor (insight)
Plan
El motivador (driver)
Traducir lo que hemos
Real, relevante,
analizado en unos valores
resonante, reacción
entendibles
Qué, a quién, para qué

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Sonar:
• Música
y
artes
avanzadas
• Casi
20
años
• Gran
difusión
con
las
ins)tuciones:
asociar
los
valores
a
las
ins)tuciones
• Intereses:
más
visitantes,
más
comercio,
más
dinero...
• Comunicación:
a
cuanta
más
gente
llegue
mejor

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Trabajo
Investigación Valor de marca (brand equity)
Estrategia
(escuchar) Verdad del consumidor (insight)
Plan
¿Qué vende el Sonar de
¿Por qué te quieren?
verdad?
Soy moderno Modernidad Trasladar innovación a los
Que te vean Innovación públicos a los que quiero llegar
Decir que he ido es “cool” Experiencias ¿Cómo? Transmitir innovación en
Ser pionero
todo lo que haces
Libertad
Juventud
¿Qué vende el Sonar de verdad?
Sonar no vende música electrónica,
vende innovación

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Verdad del consumidor
(insight)#
#
Dove#
Por la belleza real#
#
“Durante demasiado tiempo, la
belleza ha sido definida por cánones
y estereotipos agobiantes y
restrictivos. Creemos que la belleza
real se encuentra en diversidad de
formas, tallas y edades. Por este
motivo, hemos decidido iniciar la
Evolution!
Campaña por la Belleza Real.”!

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Insights
universales
y
culturales:
• odio
los
lunes
• yo
mando
en
mi
casa
• cuido
a
mi
familia
• los
coches
depor)vos
consumen
mucho
• lo
que
esta
muy
rico
seguro
que
engorda
• nunca
tengo
un
boli
cuando
lo
necesito
• la
bateria
del
movil
no
dura
• soy
un
manitas
• yo
consigo
todo
mas
barato
• los
hombres
no
nos
en)enden
• siempre
hay
atasco
por
donde
elijo
• ...

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
El
valor
¿Sobre
qué
descansa
la
creación
de
valor?
-­‐
Orientación
al
consumidor
-­‐
Innovar,
compe)r
es
cada
vez
más
dincil
-­‐
generar
experiencias
-­‐
contar
historias
-­‐
tener
un
mensaje
bueno
-­‐
encontrar
la
conversación
con
el
cliente
-­‐
crear
relaciones.
Engagement,
vínculo
con
el
usuario

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
La
historia
es
el
concepto,
el
valor,
lo
que
engancha
a
la
gente.
Rolf
Jensen
–
The
dream
society
¿Cómo
son
las
historias?
• Un principio y un final#
• Un valor universal#
• Personajes y acción#
• Verdades y grados de fantasía#
• Disfrute y aprendizaje#
• Todas las grandes historias persisten#
• Funcionan globalmente#
• Tienen un principal propósito#
• Funcionan en cualquier plataforma#
• Pasión #

1.
El
valor
de
marca.
Contar
historias
Cocacola#
#
La chispa de la vida. Alegría,
optimismo, juventud, diversión…#
#
Objetivo: transmitir felicidad. Mensaje
de optimismo a la felicidad#
#
Producto + consumidores +
historias > conectar!
Hay razones para creer en un
mundo mejor!

2
¿En
qué
escenario
nos
encontramos?
1. Nuevos
modelos
de
negocio
y
cambios
en
el
entorno
2. Nuevo
consumidor
3. Nuevo
paradigma
de
la
comunicación

2.
Nuevos
modelos
de
negocio
y
cambios
en
el
entorno
-­‐
Los
mercados
no
crecen,
están
saturados
-­‐
Homogeneización
de
la
oferta
-­‐
Todos
compe)mos
en
un
mercado
global
(internet)
-­‐
Del
mass
media,
al
mass
exclusivity
/personalización
-­‐
Long
tail
–
nichos
–
-­‐
Exceso
de
información
y
democra)zación
de
la
información
+
cambios:
nuevas
tecnologías,
nuevos
valores,
grupos
atomizados
y
unidos
por
intereses
comunes,
entornos
mediá)cos
fragmentados,
el
valor
del
entretenimiento
por
encima
del
valor
de
la
cultura,
integración
del
mundo
on
y
off…
El
gran
cambio:
el
cambio
social!

2.
Nuevos
modelos
de
negocio
y
cambios
en
el
entorno
Exclusividad
www.charliesburgers.ca

2.
Nuevos
modelos
de
negocio
y
cambios
en
el
entorno
Personalización

2.
Nuevos
modelos
de
negocio
y
cambios
en
el
entorno
Tower
Bridge

2.
Nuevos
modelos
de
negocio
y
cambios
en
el
entorno

2.
El
nuevo
consumidor
El
nuevo
consumidor
es
un
neverlander
–
Gaby
Castellanos
El
nuevo
consumidor
–
busca
información,
par)cipa
en
ella,
la
vive,
la
expande,
la
comparte
e
incluso
la
alimenta
–
Jaume
Marín
Engagement
Necesitamos
dejar
de
interrumpir
a
la
gente
en
lo
que
no
está
interesada
para
conver)rnos
en
parte
de
lo
que
le
interesa

2.
El
nuevo
consumidor

2.
El
nuevo
paradigma
de
la
comunicación
-­‐ más
par)cipa)va:
diálogo
-­‐
interpersonal:
-­‐
global
(sin
barreras)
-­‐
opera)va
(dirigida
a
la
acción)
-­‐
para
todo
el
mundo
-­‐
en
)empo
real
Hoy
el
éxito
de
una
en)dad
depende
menos
del
esfuerzo
publicitario
y
más
del
enfoque
integral
de
la
comunicación
estratégica

3 definir
el
plan
de
comunicación?
¿Cómo
10
etapas
1. Estudio
del
entorno
2. Obje)vos
3. Grupo
de
des)natarios
4. Mensaje:
concepto
extraodinario
5. Estrategia
6. Acciones
de
comunicación
7. Cronograma
8. Presupuesto
9. Control
y
seguimiento
10. Evaluación

3.
El
plan
de
comunicación
La
planificación
de
la
comunicación
es
un
proceso
por
el
cual
se
busca
dar
respuesta
a
la
pregunta
sobre
qué
contar
y
cómo
contarlo.
Debe
ser
estratégico,
flexible
e
integral.
La
planificación
a
1
año
es
razonable.
Debe
tener
existencia
formal
y
definición
por
escrito.
¿De
dónde
procede
la
información
para
elaborar
el
plan?
-­‐ De
la
empresa:
la
dirección,
el
equipo,
los
departamentos
-­‐ De
una
auditoría
de
comunicación
-­‐ De
encuestas
y
grupos
de
discusión
-­‐ Del
entorno

Etapas
del
plan
de
comunicación
1. Estudio
del
entorno
2. Obje)vos
3. Grupo
de
des)natarios
4. Mensaje:
concepto
extraodinario
5. Estrategia
6. Acciones
de
comunicación
7. Cronograma
8. Presupuesto
9. Control
y
seguimiento
10. Evaluación

3.1
Análisis
del
entorno
LOCAL
Y
SOCIAL
ORGANIZACIONAL
¿Hábitos
sociales
y
Historia
de
la
empresa
culturales?
Situación
actual
¿Aspectos
norma)vos
y
¿Cómo
se
organiza?
legisla)vos?
¿Cuáles
son
los
valores?
¿Cómo
es
el
turismo?
¿Cuáles
son
los
productos
¿Nivel
de
desarrollo
y
servicios?
tecnológico?
¿Qué
uso
de
hace
de
la
¿Cuál
es
la
población?
tecnología?
...
...

3.1
Análisis
del
entorno
HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS
DE
Bibliograna
SÍNTESIS
Estudios
de
mercado
DAFO
Fuentes
estadís)cas
Inves)gación
propia
Información
departamentos
Entrevistas
Encuestas
...

3.2
Obje)vos
de
comunicación
¿Qué
se
quiere
conseguir
con
la
elaboración
del
plan
de
comunicación?
Obje)vos
a
largo
plazo
(estratégicos)
y
a
corto
plazo
(tác)cos).
Han
de
ser:
• Específicos
• Cuan)ficables
• Reales
• Medibles
• Temporalizados
• Ordenados
en
importancia.

3.2
Obje)vos
de
comunicación
PANINNI
KNORR
-­‐ Aumentar
el
conocimiento
y
consecuentemente
la
penetración
de
Paninni
Knorr
en
los
hogares
españoles.
-­‐ Dar
un
primer
paso
de
cara
a
consolidar
la
marca
Knorr
dentro
del
mundo
del
congelado.
VISIONLAB
-­‐ Diferenciación
en
términos
de
imagen
de
la
competencia
-­‐ Encontrar
un
territorio
único
y
propio
para
la
marca
que
además
sea
relevante
para
los
consumidores
-­‐ Incrementar
el
recuerdo
de
campaña
y
mejorar
la
atribución
correcta
de
la
comunicación
de
la
marca
FREIXENET
-­‐ Hacer
que
la
comunicación
de
la
campaña
marque
el
inicio
de
la
navidad
-­‐ Hacer
del
spot
un
evento:
celebrity
y
glamour

3.2
Obje)vos
de
comunicación
Ejemplos:
• Crear
un
vínculo
emocional
• Crear
una
percepción
x
• Comunicar
x
• Generar/aumentar
notoriedad
• Transmi)r
x
valores
• Enfocar
el
mensaje
hacia
x
• Fidelizar
• Crear
expectación
y
deseabilidad
• Modernizar
la
percepción
de
la
marca
• Reposicionamiento
de
una
marca
• Expansión
del
público
obje)vo
• ...

3.3
Grupos
de
des)natarios
Analizar
y
conocer
cuáles
son
las
principales
audiencias,
internas
y
externas,
principales
y
secundarias,
a
las
que
se
quiere
llegar
y
saber
sus
necesidades
cons)tuye
la
base
del
estudio
de
los
públicos.
Si
se
dirige
a
un
grupo
amplio,
es
necesario
precisas
e
iden>ficar
nichos
específicos
y
no
limitarse
a
iden)ficar
a
un
público
en
general.
Para
ello
hay
que
pensar
en
diferentes
formas
de
describirlos:
por
demograna,
intereses,
hábitos...

3.3
Grupos
de
des)natarios
• ¿Quiénes
son?
• ¿Quién
habla
de
tu
empresa?
• ¿Qué
les
caracteriza?
• ¿Qué
ideologías
)enen?
• ¿Qué
conoce
ya
de
tu
empresa?
¿Cuáles
son
sus
necesidades?
• ¿Cuál
es
su
comportamiento?
• ¿Cómo
reaccionan
al
mensaje
y
por
qué?
• ¿Pueden
exis)r
dificultades
de
comunicación
con
algún
grupo?
• ...

3.3
Grupos
de
des)natarios
POND’S:
-­‐ Descripción
sodiodemográfica:
edad
media
de
40
años,
clase
media
amplia.
-­‐ Descripción
ac)tudinal:
dada
la
alta
relevancia
del
beneficio-­‐la
promesa
de
belleza
y
juventud,
la
consumidora
está
dispuesta
a
pagar
un
alto
precio
por
los
productos
de
tratamiento
facial,
comparados
con
otros
productos
de
aseo
personal.
En
busca
de
la
belleza
y
la
eterna
juventud,
la
consumidora
)ene
mucha
fe
en
los
productos
y
es
muy
proac)va.
Por
lo
tanto
las
marcas
necesitan
una
constante
innovación
para
sa)sfacer
esta
consumidora
ávida
de
novedades.

3.3
Grupos
de
des)natarios
GUÍA
MICHELÍN:
-­‐ Descripción
sodiodemográfica:
69%
varones,
los
principales
grupos
de
edades
van
de
los
25
a
los
44
años,
el
77%
trabajan,
el
49%
acceden
desde
su
casa
y
el
28%
desde
el
trabajo.
KAIKU:
-­‐ El
ama
de
casa
con
hijos
en
edad
de
crecimiento
es
la
principal
compradora
del
producto.
Sabe
que
la
leche
es
un
alimento
básico
para
el
desarrollo
de
sus
hijos.
Además,
su
consumo
es
muy
recomendable
para
la
edad
adulta.
-­‐ De
este
target
sólo
una
parte
es
marquista
y
busca
la
garanha
que
aportan.
El
resto
desconoce
las
diferencias
que
existen
entre
todas.
Por
lo
tanto,
su
mo)vación
se
centra
en
obtener
la
mejor
oferta
económica
posible.
Para
ellas,
todo
lo
que
está
envasado
en
brik
en
un
punto
de
distribución
reconocido,
es
homologable
en
calidad.

3.4
Mensaje
Es
necesario
tener
claro
el
mensaje
principal
que
se
va
a
comunicar.
El
mensaje
más
eficaz
es
el
más
cercano.
“crear
mensajes
fuertes
y
claros”
“los
buenos
mensajes
se
resumen
en
pocas
palabras”
Concreción
en
un
eslogan
Contrastar
la
eficacia
de
los
mensajes
en
grupos
pequeños
• Valor
de
la
marca
• Promesa
• Plataforma
de
posicionamiento
• Estrategia
crea)va

3.4
Mensaje
LISSIMA
-­‐
ROWENTA
Beneficio
emocional:
ya
no
hace
falta
sufrir
para
alisarse
el
pelo.
Beneficio
racional:
por
fin
un
método
realmente
fácil
y
rápido.
Evidencia:
placas
alisadoras
Concepto:
Lissima
de
Rowenta,
el
único
secador
que
alisa
el
pelo.
SORTEO
EXTRAORDINARIO
DEL
VERANO
–
ONCE
Apropiarse
de
uno
de
los
eventos
que
marcan
el
verano,
la
canción
del
verano.
Los
éxitos
del
verano
han
sido
tan
universales
que
los
intérpretes
se
habían
hecho
millonarios.
“Si
quieres
hacerte
millonario
o
haces
la
canción
del
verano
o
compras
el
cupón
de
la
ONCE”.

3.4
El
mensaje
IKEA
La
vida
es
menos
estable
que
antes.
Las
situaciones
vitales
ya
no
son
tan
predecibles
y
tradicionales.
Cada
vez
hay
menos
cosas
“para
toda
la
vida”.
Por
el
contrario
en
la
vida
de
las
personas
se
producen
cambios
cada
vez
con
más
frecuencia,
también
en
sus
hogares.
Con
esta
situación,
la
versa)lidad
y
la
flexibilidad
son
valores
en
alza.
La
toma
de
decisiones
de
cambio
vital
resulta
dificil.
Y
esta
dificultad
)ene
una
ver)ente
emocional
y
material
¿Qué
papel
juega
IKEA?
Material:
con
su
amplia
gama
de
productos
de
diseño
funcional
a
precios
asequibles,
facilita
los
cambios
en
el
hogar.
Emocional:
es
un
colaborador,
un
cómplice
del
cambio,
para
que
puedas
ser
más
independiente
y
tomar
decisiones
libremente.
“Redecora
tu
vida”.

3.4
El
mensaje
Crea)vidad

3.5
Estrategia
¿Cómo
se
desarrollará
la
estrategia
de
comunicación?
¿Con
qué
lenguaje
y
con
qué
tono
se
comunicará?
¿A
través
de
qué
canales?
¿Se
debe
cumplir
alguna
norma?

3.5
Estrategia
NIVEA
SOFT
Crema
mul)función
válida
para
cuerpo,
manos
y
cara.
Tendencia
del
mercado
especialización
y
ampliación
de
gama,
en
contra
de
Nivea
So€.
Obje>vos:
generar
prueba
del
producto
y
aumentar
la
notoriedad.
Estrategia:
Limitación
presupuestaria
para
mantener
la
notoriedad
en
el
)empo.
2
acciones
de
comunicación
masiva.

3.5
Estrategia
NIVEA
SOFT
-­‐ Acción
de
desestacionalización
del
mercado.
Marzo
(menor
ac)vidad
de
la
competencia).
Centrada
en
la
televisión,
presentaciones
y
telepromociones
(personajes
y
permite
explicar
el
posicionamiento
del
producto
y
prescribir).
Total
de
24
acciones.
-­‐ Acción
de
marke)ng
de
impacto.
Concentración
>
notoriedad.
(1
semana).
-­‐ Campaña
en
TV
-­‐ Promoción
al
consumidor
por
la
compra
-­‐ Exposición
preferente
en
el
punto
de
venta
-­‐ Mailing
masivo
a
hogares
Interrupción
del
resto
de
productos
de
la
marca
durante
esas
franjas.

3.6
Acciones
¿Qué
herramientas
de
comunicación
u)lizar?
>
Punto
4
3.7
Cronograma
El
cronograma
establece
una
programación
en
el
)empo.
Una
calendarización
sobre
qué
acciones
serán
llevadas
a
cabo
y
cuándo.

3.8
Presupuesto
Definir
un
horizonte
presupuestario
es
básico
para
poder
diseñar
las
acciones
que
se
van
a
desarrollar
en
el
plan
de
comunicación.
El
presupuesto
ha
de
distribuirse
entre
los
grandes
bloques
de
acciones.
• Prensa
• TV
• Internet
• Publicidad
exterior
• Marke)ng
directo
• Merchandising
• Relaciones
públicas
• ...

3.9
Control
y
seguimiento
Indicadores
• De
realización
financiera
• De
realización
nsica
• De
impacto
y
resultado
Modelo
Pregunta&Respuesta
Informes
periódicos

3.9
Control
y
seguimiento
De
realización
nsica
De
impacto
y
resultado
• Número
de
ruedas
de
prensa
• Número
de
apariciones
en
los
realizadas
medios
de
comunicación
• Número
de
jornadas
de
• Número
de
envíos
electrónicos
información
realizadas
de
bolehn
o
e-­‐mail
marke*ng
• Número
de
anuncios
de
• Número
de
materiales
enviados
publicidad
insertados
• Número
de
visitas
a
la
página
web
• Número
de
blogs
y
perfiles
y
a
los
perfiles
sociales
sociales
creados
• Número
de
par)cipantes
en
los
• Número
de
bole)nes
creados
actos
• ...
• ...

4
¿Cuáles
son
las
dimensiones
de
la
comunicación?
1. La
dirección
de
comunicación
2. Comunicación
corpora)va
3. Comunicación
interna
4. Comunicación
externa
5. Relaciones
públicas
y
gabinete

Modelo
de
comunicación
integral

4.1
Dirección
de
comunicación
Planificación
estratégica
Definición
de
la
polí)ca
de
comunicación
de
la
empresa,
el
mensaje
y
las
acciones
a
desarrollar.
• Comunicación
de
crisis
• Grupos
de
presión
(lobby)
• Comunicación
financiera
• Responsabilidad
Social
Corpora)va
(RSC)

4.1
Dirección
de
comunicación
Comunicación
de
crisis:
pretende
prever
los
posibles
daños
que
puedan
surgir
en
las
empresas
y
an)cipar
soluciones
al
mal
ocasionado.
Estrategias:
silencio
o
evasión,
negación,
transferencia
de
responsabilidades
o
de
confesión.
Tareas:
Herramientas:
• Designación
de
un
comité
• Simulacro
de
crisis
• Elaboración
del
manual
de
crisis
• Comunicado
oficial
• Diseño
de
la
estrategia
• Comité
de
crisis
• Elaboración
de
comunicados
• Formación
• Seguimiento
• ...

4.1
Dirección
de
comunicación
Ejemplos
de
crisis:
1982:
Johnson.
Toxicidad
del
Tylenol
Inves)gación,
se
informó
a
los
medios,
re)rada
de
productos,
nuevo
envase
>
imagen
reforzada.
Década
de
los
90:
Nike.
Explotación
infan)l
2009:
Dominos.
2010:
BP.

4.1
Dirección
de
comunicación
Ejemplos
de
crisis:

4.1
Dirección
de
comunicación
Grupos
de
presión
(lobby):
se
centra
en
la
relación
con
centros
de
poder,
especialmente
públicos.
Su
base
es
principalmente
informa)va,
en
el
sen)do
de
que
se
hace
llegar
información
necesaria
para
la
toma
de
decisiones.
Tareas:
Herramientas:
• Iden)ficación
y
seguimiento
de
• Reuniones
los
principales
temas
• Presentaciones
• Iden)ficación
de
los
principales
• ...
actores
• Comprensión
de
posiciones
• Diseño
del
plan
de
acción

4.1
Dirección
de
comunicación
Comunicación
financiera:
se
centra
en
los
recursos
financieros
de
la
empresa
y
se
ve
fuertemente
influenciada
por
los
acontecimientos
económicos
y
sociales
que
ocurren
alrededor.
Tareas:
Herramientas:
• Elaboración
de
informes
• Presentaciones
financieros
y
presentaciones
de
• Informes
financieros
grandes
resultados
• Memorias
• ...
• ...

4.1
Dirección
de
comunicación
Responsabilidad
Social
Corpora>va
(RSC):
polí)cas
comprome)das
con
determinados
aspectos
(sociales,
económicos,
medio
ambientales...)
Tareas:
Herramientas:
• Diseñar,
impulsar
y
coordinar
las
• Plan
de
igualdad
acciones
de
RSC
• Plan
de
conciliación
familiar
y
• Difundir
las
acciones
interna
y
personal
externamente
• Programas
de
ges)ón
• Diseñar
un
código
de
conducta
medioambiental
• Definir
indicadores
• ...
• ...

4.1
Dirección
de
comunicación
Siemens:
campaña
de
conciliación
Generar
expectación
con
una
acción
inicial
• 3.500
tallos
de
margaritas
en
22
centros
+
camisetas
+
tarjeta
• Intranet
• Buzón
del
servicio
• Pop
ups:
flexibilidad
horaria,
ayudas
al
estudio,
gastos
médicos,
seguros,
vacaciones
• Concurso
de
conciliación

4.1
Dirección
de
comunicación
QualityNova
consultores
y
Mundinova:
campaña
de
acción
social
“Tu
empresa,
una
sonrisa
en
navidad”
3%
del
beneficio
anual
des)nado
a
acciones
sociales
en
Vigo
y
fuera
de
Galicia
• Promover,
entre
las
empresas
de
la
comarca
de
Vigo
y
sus
empleados,
la
recopilación
de
juguetes,
material
depor)vo
y
libros
infan)les
y
juveniles,
que
fueron
donados
a
las
ONGs
Aldeas
Infan)les
y
Vida
Digna
para
hacerlos
llegar
en
Navidad
a
los
niños
con
menos
recursos
de
la
ciudad.

4.2
Comunicación
corpora)va
Es
la
ac)vidad
por
la
cual
la
empresa
premeditadamente
emite
un
mensaje
con
el
fin
de
transmi)r
o
decir
al
público
lo
que
la
empresa
es.
Sistema corporativo
identidad# comunicación# imagen#
Lo que la Lo que la Lo que la gente
empresa es# empresa dice cree que la
que es# empresa es#
conceptual# visual#
visión, misión, filosofía, cultura#

4.2
Comunicación
corpora)va
producto# marca#
logo#

4.2
Comunicación
corpora)va
1976 1976 – 1998 1998 -…#
El reto una imagen única y positiva

4.2
Comunicación
corpora)va
Branding=
construir
marcas
Una
marca
es
una
huella
mental
que
refleja
una
personalidad,
una
promesa
y
una
forma
de
actuar
propia.
Las
marcas
son
visuales,
emocionales,
racionales
y
culturales.
Parque biológico de Madrid #
Estrategias:
monomarca,
mul)marca
o
endorso

4.2
Comunicación
corpora)va

4.2
Comunicación
corpora)va

4.2
Comunicación
corpora)va

4.2
Comunicación
corpora)va
Monomarca
(marca
paraguas):
poner
el
mismo
nombre
a
los
productos.
• Marca
única
pura:
todo
se
llama
igual.
Ejemplo:
Yamaha.
• Mara
única
unitaria
modificada:
se
u)liza
un
descrip)vo.
Ejemplo:
El
Corte
Ingés
Seguros,
Viajes..
Mul>marca:
la
empresa
no
existe
y
lo
que
manda
es
el
producto.
• Marcas
individuales:
un
nombre
dis)nto
a
cada
producto.
• Marcas
para
líneas
de
productos:
u)lizar
el
mismo
nombre
de
marca
para
varios
productos.
Ejemplo:
Danone.
• Segundas
marcas:
una
misma
empresa
)ene
dos
marcas
diferentes.
Ejemplo:
Balay
y
Links
/
Rosa
Clará
y
Aire.
Endoso:
la
marca
es
única
pero
recibe
el
apoyo
de
una
marca
establecida.
Ejemplo:
Nestlé.

4.2
Comunicación
corpora)va

4.2
Comunicación
corpora)va
Tareas:
Herramientas:
• Ges)ón
de
la
marca
y
de
la
• Manual
de
iden)dad
arquitectura
de
marcas
• Auditoría
de
comunicación
• Construcción
del
• Estudio
de
notoriedad
de
marca
posicionamiento
• ...
• Manual
de
iden)dad
visual
corpora)va
y
ges)ón
del
material
corpora)vo
• Estudios
de
mercado
• Memoria
anual
de
la
empresa
• Regalos
corpora)vos
• ...

4.3
Comunicación
interna
La
comunicación
interna
se
centra
en
el
capital
humano.
Se
trata
de
implicar
a
todo
el
equipo
en
el
proyecto
empresarial.
Todas
las
acciones
y
su
ges)ón
contribuirán
a
fortalecer
la
cultura
corpora)va
+
fomentar
confianza
+
mejorar
la
organización.
Proceso
de
comunicación
en
varias
direcciones.
Estrategias:
contacto
personal,
canales
controlados
o
comunicación
masiva.

4.3
Comunicación
interna
Tareas:
Herramientas
de
trabajo:
• Definir
las
necesidades
• Manual
de
bienvenida
• Captar
los
flujos
de
información
• Revista
interna,
publicaciones
y
generar
comunicaciones
segmentadas
• Desarrollar
las
herramientas
de
• Bolehn
electrónico
comunicación
• Intranet
• Colaborar
con
las
áreas
de
• Cartas,
correo
electrónico,
SMS
RR.HH.
y
formación
• Buzón
de
sugerencias
• Definir
indicadores
• Tableros,
folletos,
posters...
• Reforzar
la
cultura
organizacional
• Reuniones,
encuestas
• ...
• Eventos
internos
• ...

4.3
Comunicación
interna
Iberdrola:
Comunicación
interna
a
medida
2
vías
de
comunicación
• Jerarquía-­‐cara
a
cara:
reuniones
con
el
presidente,
desayunos,
programa
comparte,
convenciones
• Ins)tucional-­‐oficial:
portal
del
empleado,
revista
“energía
interna”,
bolehnes,
buzón
del
empleado,
concurso
tarjetas
de
navidad,
cartas,
banners,
posters,
tablones..

4.3
Comunicación
interna
www.observatoriocomunicacioninterna.es

4.4
Comunicación
externa
Toda
comunicación
que
contribuye
a
crear
una
imagen
de
la
empresa
y
cuyo
obje)vo
en
concreto
es
actuar
sobre
la
imagen
y
posibilidad
de
venta
de
las
marcas
que
crea
la
empresa.
• Marke)ng
• Publicidad
• Internet

4.4
Comunicación
externa
Marke)ng
El
marke)ng
es
una
forma
de
comunicación
orientada
a
la
sa)sfacción
de
las
necesidades
y
deseos
de
los
individuos
a
través
de
los
productos
que
comercializa
la
empresa
Marke)ng
directo,
relacional,
de
fidelización,
viral,
experiencial,
permisivo
De
las
4
P’s:
product,
price,
placement,
promo)on
>>
poli)cs,
public
opinion,
policy,
permission,
profiling,
personaliza)on

4.4
Comunicación
externa
Marke)ng
directo

4.4
Comunicación
externa
Marke)ng
viral
o
de
guerrilla

4.4
Comunicación
externa
Marke)ng
experiencial

4.4
Comunicación
externa
Street
Marke)ng

4.2
Comunicación
externa
Herramientas
• Marke)ng
telefónico
• Correo
postal
• Marke)ng
móvil
• Publicidad
en
el
lugar
de
venta
• Marke)ng
de
guerrilla
• Juegos
promocionales
• Merchandising
• Tarjetas
de
fidelización
• Catálogos
• Vales
descuento
• Escapara)smo
• Premios
• Cartelería
• Reembolso
• ...
• Muestras

4.2
Comunicación
externa
Publicidad
Informar
y
convencer
a
los
consumidores
receptores
del
mensaje
comercial
de
la
existencia
de
productos/servicios
y
convencerlos
para
su
adquisición.
Comunicación
Comunicación
publicitaria
Emisor
Anunciante
Mensaje
Campaña
publicitaria
Códigos
Lenguaje
publicitario
Canales
Medios
publicitarios
Contexto
Situación
de
la
comunicación
Receptor
Público
obje)vo
o
target

4.2
Comunicación
externa
Publicidad
Medios
tradicionales:
Above
The
Line
Mundo
de
audiencias
divididas
Las
audiencias
de
los
medios
tradicionales
bajan
Cada
vez
más
anunciantes
en
internet
Internet
mul)plica
los
efectos
de
la
publicidad
tradicional
Mix
de
medios
óp)mos

4.2
Comunicación
externa
Televisión

4.2
Comunicación
externa
Packaging
luminoso

4.2
Comunicación
externa
Realidad
aumentada

4.2
Comunicación
externa
Digitalización
exterior

4.2
Comunicación
externa
Aplicaciones
para
el
móvil

4.2
Comunicación
externa
Códigos
bidi

4.2
Comunicación
externa
3D

4.2
Comunicación
externa
Herramientas
• TV
• Prensa
y
revistas
• Radio
• Packaging
• Móvil
• Mobiliario
urbano
• Vallas
• ...

4.2
Comunicación
externa
Internet
-­‐
La
web
es
el
lugar
desde
el
que
fluye
toda
la
información.
-­‐
Paso
de
la
web
1.0
a
la
2.0
>>
web
semán)ca
Web
1.0
Web
2.0
Leo
Escribo
Interfaz
compleja
Interfaz
simple
Programas/productos
Aplicaciones
y
servicios
en
línea

4.2
Comunicación
externa
El
poder
de
las
redes
sociales
Jus)n
Bieber
La
estrella
pop
2.0

4.2
Comunicación
externa
Redes
sociales
Ver>cales
-­‐
Profesionales:
Linked
in,
Xing,
Vidaeo…
-­‐
Temá)cas:
-­‐
Publicación
y
distribución
de
contenidos:
Fotos:
Flickr,
Fotolog,
Picassa…
Videos
y
audio:
You
tube,
Vimeo…
Geoloalización:
Foursquare,
Google
maps,
Panoramio
-­‐
Empresariales:
tu
propia
red
Horizontales
-­‐
Sociales:
Facebook,
Tuen),
Orku…
-­‐
Blogs
y
microblogging:
Twi‚er…
Otros
recursos:
layers,
herramientas
para
graficar
las
relaciones…

4.2
Comunicación
externa

4.2
Comunicación
externa
Campus
do
Mar
Web
2.0
Facebook
Linkedin
Twi‚er
Tuen)
Vimeo
You
Tube
Wikipedia
Blogs

4.2
Comunicación
externa
Herramientas
• Banners
• Publicidad
en
buscadores
• Mailing
• Microsites
• Blogs
• Videoblogs
• Redes
sociales
• Juegos
• ...

4.5
Relaciones
públicas
y
gabinete
Las
RRPP
pretenden
conseguir
que
la
empresa
tenga
una
imagen
posi)va
y
un
reconocimiento
social.
• RRPP
• Gabinete
de
medios
• Protocolo
y
relaciones
ins)tucionales
• Ges)ón
de
eventos
• Patrocinio
y
mecenazgo

4.5
Relaciones
públicas
y
gabinete
Tareas:
Herramientas
de
trabajo:
• Ges)onar
la
relación
con
los
• Notas
de
prensa
y
convocatorias
medios
• Entrevistas
• Crear
contenidos
• Ferias,
eventos
( jornadas,
• Ges)onar
eventos
corpora)vos
conferencias,
foros...)
• Controlar
y
formar
la
capacidad
• Patrocinio
depor)vo
comunica)va
de
los
portavoces
• Asesoramiento
en
protocolo
Herramientas
de
análisis:
• Coordinar
visitas
oficiales
• Clipping
o
recopilación
de
• Iden)ficar
los
foros
de
apariciones
proyección
de
la
empresa
• Análisis
de
impacto
• ...
• ...

4.5
Relaciones
públicas
y
gabinete

5
¿Quién
es
el
dircom
1. ¿Quién
desarrolla
la
comunicación
en
la
empresa?
2. Funciones

1.
¿Quién
desarrolla
la
comunicación
en
la
empresa?
Dircom
Tiene
la
máxima
responsabilidad
sobre
la
imagen
de
la
empresa
Evolución
de
la
figura
del
responsable
de
comunicación.
De
técnico
a
especialista
en
mensajes,
de
ahí
a
estratega.
Perfil
generalista

1.
¿Quién
desarrolla
la
comunicación
en
la
empresa?
Funciones:
-­‐
Integrar
y
dar
coherencia
-­‐
Elaborar
el
plan
de
comunicación
anual
-­‐
Construir
el
posicionamiento
de
la
empresa
-­‐
Reforzar
la
imagen
interna
y
externa
-­‐
Relacionarse
con
el
resto
de
departamentos
-­‐
Ser
la
voz
de
los
grupos
de
interés
o
stakeholders
-­‐
Ges)onar
la
relación
con
los
medios
de
comunicación
-­‐
Liderar
la
RSC
…