Segmentacija je ključna za učinkovito nagovarjanje in konvertiranje potancialnih strank. Simon Belak, vodja analitike pri GoOptiju in transmedijski urednik pri kritičnem časopisu Tribuna, je razkril, kako odkrivati segmente iz podatkov. Po njegovih besedah je povsem neupravičeno, da je segmentacija povečini statična in narejena na slepo, neupoštevajoč podatke. V predavanju je predstavil aletrnativo: analitično delno avtomatično odkrivanje segmentov iz podatkov. Na konkretnih primerih je pokazal, kako preslikati podatke o interakcijah s strankami (obisk strani kot pokazatelji interesov, odgovori na ankete, vzorci premikanja po straneh, odpiranje emailov…) v model strank in nadaljeval z razdelitvijo v segmente. Simon je za konec izpostavil najpogostejše pasti in drobne trike za primere, ko imamo malo podatkov, ali so le-ti nejasni.

1. Odkrivanje segmentov
iz podatkov
Simon Belak
@sbelak

2. Vodja analitike
Pomagal podjetjem postati data-driven
ex-
@sbelak

3. Kdo so moje stranke?

4. Kdo so moje stranke?
Kdo sprašuje?

5. Tarčna Tipična
market analytics product analytics

6. clustering
segmentacija
Podatki
Domensko znanje

7. clustering
segmentacija

10. Od podatkov do
prostora

11. Spol: Ž
Starost: 21
Klobuk: ne
Spol: M
Starost: 25
Klobuk: ne
Spol: M
Starost: 42
Klobuk: da
Marko
Jana
Boris

12. Spol: Ž
Starost: 21
Klobuk: ne
Spol: M
Starost: 25
Klobuk: ne
Spol: M
Starost: 42
Klobuk: da
Marko
Jana
Boris
Podobnost

13. Spol: Ž
Starost: 21
Klobuk: ne
= točka v 3D
prostoru

14. Značilke

15. Lastnosti Obnašanje
Starost
Lokacija
Število zaposlenih
Letni prihodki
…
Zanimanja
Čas obiska
Frekvenca obiska
Trajanje obiska
Število nakupov
ARPU
Število akcij do nakupa
…

16. Kategorične vrednosti
(starost: 20-28) je lažje
tolmačit kot količinie
(starost: 25)

17. Primer: odkrivanje
problemov/interesov

18. Market map - problem
www.hekovnik.com | Source: Hekovnik This work is licensed under http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
segments
problems
barrier
level
pain
level
specificities and aspectssegment name no. 1
segment name no. 2
segment name no. 3
problem no. 1 problem no. 2 problem no. 3 problem no. 4 problem no. n

20. …
/foo/bar
/foo/baz
/w
oof
/m
u
/m
ijav/m
ijav
1 0 0 0 1 …
1 1 1 0 1
0 1 0 1 1
…

22. S2 S1

23. Market map - problem
www.hekovnik.com | Source: Hekovnik This work is licensed under http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
segments
problems
barrier
level
pain
level
specificities and aspectssegment name no. 1
segment name no. 2
segment name no. 3
problem no. 1 problem no. 2 problem no. 3 problem no. 4 problem no. n
S1
S2
x x
x x

25. …
borza
nogom
et
janez
janšazem
lejskiplin
kultura
0,6 0,1 0,3 0,2 0 …
0 0,4 0,6 0 0
0 0 0 0 1,0
…

26. Plemenitenje podakov
& seštevanje krompirjev

27. Lastnosti Obnašanje
Starost
Lokacija
Število zaposlenih
Letni prihodki
…
Zanimanja
Čas obiska
Frekvenca obiska
Trajanje obiska
Število nakupov
ARPU
Število akcij do nakupa
…
+

29. Primer: lead generation

31. Popotnica
• Segmentacija ni nikoli samo ena
• Manj (značilk, podatkov) je lahko več
• Več ločenih preprostih modelov (= več perspektiv)
lahko pove več kot en kompleksen
• Karkoli je lahko značilka
• Pametna izbira značilk > pameten model