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propriété de fifty-five
Ad blocking
Blocage de publicités,
état des lieux
2
propriété de fifty-five
Les adblockers ( en français « bloqueurs de publicités » ) permettent
de naviguer sur internet sans publicité. Ce sont pour la plupart des
extensions de navigateur, comme Adblock Plus, qui bloquent l’affichage
des bannières et vidéos publicitaires. Or, sur internet, de nombreux
modèles économiques reposent principalement, voire exclusivement, sur
la publicité. Le principe consiste à offrir des contenus et / ou des services
gratuits en échange de l’exposition à la publicité. Aussi les adblockers
sont-ils considérés comme une menace par les éditeurs, les annonceurs et
tout l’écosystème de la technologie publicitaire.
Les adblockers représentent-ils une menace pour vous ? Comment réagir
face à ce phénomène ?
3
propriété de fifty-five
Un phénonème qui touche
le grand public
Utilisation des adblockers : tendances
Comment expliquer le succès des adblockers ?
Quels enjeux pour le secteur de la publicité ?
Comment fonctionnent
les adblockers ?
Sur desktop
Sur mobile
Les réponses aux adblockers
De nouveaux standards publicitaires
Informer le public : la réponse de la majorité des éditeurs
Tirer parti des adblockers
Éditeurs — Mieux connaître son audience grâce à l’analyse de trafic appliquée
au blocage publicitaire
Éditeurs — Être à l’écoute de son audience et explorer de nouvelles stratégies
de monétisation
Éditeurs & annonceurs — Penser « contenu et contexte »
Conclusion
p. 4
p. 10
p. 11
p. 15
p. 19
4
propriété de fifty-five
Un phénomène qui touche
le grand public
Utilisation des adblockers :
tendances
Le blocage de publicités n’est plus
limité aux pionniers ( early adopters )
ni aux technophiles : désormais très
largement utilisé, il touche le grand
public. Selon le rapport annuel de
PageFair et Adobe, les principales
extensions de blocage publicitaire
comptaient 198 millions d’utilisateurs
actifs mensuels en juin 2015.
À l’échelle mondiale, le nombre de
personnes utilisant des logiciels de blocage publicitaire a augmenté de
41 % entre 2014 et 2015.
De plus, il y a de fortes chances pour que le taux d’adoption des
adblockers augmente à mesure que
vieillit la classe d’âge où elle est la plus
courante – la génération Y –, mais aussi
à mesure que les utilisateurs mettent
à jour leurs navigateurs internet. Ces
derniers, qui facilitent de plus en plus
l’installation d’adblockers, ont une
influence majeure sur ce phénomène
en fonction de leur politique
d’utilisation, de leur compatibilité
avec les adblockers et des paramètres
installés par défaut.
Le taux d’adoption varie selon les pays
Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015
Étude PHD ( Omnicom ), 2015
Google Chrome : premier moteur de
croissance des adblockers
La facilité avec laquelle on peut installer des
extensions d’adblocking sur Google Chrome,
conjuguée à la part de marché croissante du
navigateur de la firme californienne, constituent
des moteurs essentiels de la croissance du blocage
de publicités. L’utilisation d’adblockers sur Chrome
a augmenté de 51 % entre le 2e
trimestre 2014 et
le 2e
trimestre 2015.
Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015
10,4 %
15 %
20,3 %
25,3 %
10 à 12 %
France
États-Unis
Royaume-Uni
Allemagne
Chine
5
propriété de fifty-five
Enfin, si initialement la question ne se posait que sur desktop,
elle concerne à présent également le mobile. La méthode
la plus courante consiste à télécharger sur les app stores un
navigateur tiers, qui bloque les publicités par défaut sur les
pages web mobiles. Ces navigateurs rencontrent un succès
grandissant : ils ont enregistré une croissance de 90% en 2015
et comptaient 408 millions d’utilisateurs mensuels actifs en
mars 2016 2
. À date, leur utilisation se cantonne surtout au
marché asiatique, puisque 93% des utilisateurs se situent dans cette
région. Le navigateur UC Browser, développé par Alibaba Group, y
est particulièrement plébiscité. Toutefois, leur utilisation devrait se
populariser dans les pays occidentaux, à mesure que
les fabricants de mobiles et éditeurs de navigateurs
proposent des fonctionnalités d’ad blocking. Ainsi, les
navigateurs par défaut sur iOS 9 et sur les smartphones
Samsung sont désormais compatibles avec des
applications tierces d’ad blocking.
Malgré cela, en 2015, les supports mobiles
représentaient environ 38 % de l’ensemble de la
navigation internet, mais seulement 1,6 % du trafic publicitaire bloqué au
niveau mondial 3
. Cet apparent paradoxe est lié au fait que les utilisateurs
mobiles passent la majorité de leur temps sur des applications, et
que ces dernières ne sont ( pour l’heure ) pas touchées par le blocage
publicitaire.
En 2015,
les utilisateurs
mobiles ont
passé 88 %
de leur temps
sur des
applications 1
1	 The Mobile Majority, "iOS9: Will Mobile Ad Blocking Ruin Advertising?", septembre 2015
2	 PageFair, Mobile Adblocking Report, 2016
3	Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015
Au sein de la région
Asie-Pacifique,
36% des utilisateurs
de smartphone
ont recours à un
navigateur tiers
d’ad blocking 2
6
propriété de fifty-five
À ce jour, les supports mobiles ne sont pas un facteur majeur dans la
croissance du blocage publicitaire, mais ils pourraient le devenir, surtout
si l’ad blocking tient réellement ses promesses – permettre aux utilisateurs
de naviguer sur un écran plus grand débarrassé de publicités et d’accéder
plus rapidement aux contenus et aux services, tout en économisant leur
batterie et en limitant la consommation de données.
Qu’en est-il du blocage publicitaire dans les applications mobiles ?
D’un point de vue technique, le blocage publicitaire dans les applications mobiles est possible.
Jusqu’à présent, les applications permettant de le faire ont cependant été exclues des app stores de
façon systématique. En janvier 2016, Apple a par exemple retiré de son App Store une application
intitulée BeenChoice. Depuis mars 2016, Google précise explicitement dans les réglementations du
Google Play Store que les « applications qui bloquent ou perturbent l’affichage des annonces d’une
autre application » sont interdites 1
.
1	 Centre d’informations réglementaires pour les développeurs du Google Play Store, section Confidentialité et sécurité
7
propriété de fifty-five
Pourquoi avez-vous installé un
adblocker ?
69 % « Des publicités agaçantes, ou qui
interrompent ma navigation »
66 % « Un impact négatif sur la performance
des sites »
60 % « Trop de publicités affichées »
Teads, « Pourquoi installe-t-on des ad blockers ? », janvier 2016
Comment expliquer le succès des adblockers ?
L’utilisation des adblockers
est motivée par trois raisons
majeures :
— Se débarrasser de
publicités qui nuisent à
l’expérience de navigation ;
— Limiter, ou bloquer
la collecte de données
personnelles ;
— Naviguer plus
efficacement sur internet
grâce à un chargement
plus rapide des pages, qui permet d’économiser de la batterie et des
données, en particulier sur mobile.
Le recours aux adblockers est une forme de défense
contre une expérience en ligne devenue désagréable
voire inacceptable selon les utilisateurs. Leur décision
d’opter pour cette solution relève d’une approche
rationnelle et proactive : d’après une étude menée
par l’IAB 4
, même si le simple fait d’entendre parler de
l’existence des solutions d’adblocking est la première
raison avancée pour expliquer l’installation d’un
adblocker, une partie des utilisateurs se lance également
à la recherche de telles solutions de manière spontanée.
Le secteur de la publicité se trouve actuellement à un tournant décisif :
la majorité des acteurs s’accorde à reconnaître que le développement
4	 L’Interactive Advertising Bureau est une organisation professionnelle du secteur de la publicité dont le but est de mettre au point
des normes, de mener des recherches et d’offrir un soutien juridique aux acteurs de la publicité en ligne
« Nous avons laissé
l’équilibre subtil
entre contenus,
commerce
et technologie
sur internet
se dégrader. »
— Scott Cunningham,
IAB Tech Lab
8
propriété de fifty-five
des adblockers découle directement du fait que l’expérience utilisateur
a trop longtemps été négligée lors de l’élaboration des formats et des
campagnes. Or, le développement rapide de formats et de plateformes
divers, ainsi que la multitude d’acteurs impliqués dans la chaîne
publicitaire, ne facilitent ni la prise de conscience de la responsabilité de
chacun, ni la mise en place d’un consensus sur la façon dont le secteur
doit réagir face à la montée en puissance des adblockers.
Quels enjeux pour le secteur de la publicité ?
Le blocage publicitaire soulève plusieurs problèmes. De toute évidence,
il menace le modèle traditionnel de monétisation des éditeurs de
contenus et des vendeurs de technologie publicitaire. On a estimé à plus
de 21 milliards de dollars le coût du blocage publicitaire
en 2015, ce qui représente 14 % des dépenses
publicitaires mondiales. Les prévisions indiquent en
outre que ce coût mondial devrait atteindre 41,4
milliards de dollars à l’horizon 2016 5
.
Du côté des annonceurs, les recherches de l’IAB montrent que le blocage
publicitaire réduit l’inventaire disponible : la quantité de publicités
affichables diminue, en particulier à destination d’une cible jeune et
masculine ( les pionniers ). Le déséquilibre entre l’offre ( les utilisateurs qui
peuvent être exposés à vos publicités ) et la demande ( les publicités que
vous souhaitez montrer à votre audience ) génère alors une augmentation
des coûts. Il affecte également la valeur de l’audience : en désactivant
les possibilités de tracking, les adblockers limitent la possibilité de
construire des audiences qualifiées. De ce fait, ils peuvent également
fausser l’évaluation de l’efficacité d’une campagne, ce qui a pour effet
de réduire la confiance des annonceurs dans la fiabilité des données de
performance.
5	 Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015
Coût du blocage
publicitaire ( $ )
21 milliards en 2015
41,4 milliards en 2016
9
propriété de fifty-five
On peut enfin avancer que, paradoxalement, le blocage de publicités
pourrait à terme limiter les choix qui s’offrent à l’utilisateur et pourrait
même faire augmenter les coûts pour lui. En effet, le modèle actuel de
la publicité en ligne a permis aux éditeurs de proposer gratuitement
des contenus depuis plus de dix ans. Si les frais de souscription
remplacent le financement par la publicité, le blocage publicitaire pourrait
potentiellement donner naissance à un internet où seuls ceux qui ont
les moyens de s’acquitter du paywall ( système payant bloquant l’accès
du site pour les non abonnés ) auraient accès à l’information, ce qui
menacerait la diversité des médias.
10
propriété de fifty-five
Comment fonctionnent les
adblockers ?
Sur desktop
Les adblockers sont pour la plupart des extensions de navigateur comme Adblock Plus. Ils se
réfèrent à une liste de sites et de scripts qui identifie toutes les expressions récurrentes, tous les
noms de fichiers, séquences de code ou structures à l’intérieur d’une page web qui connectent
cette dernière aux serveurs publicitaires. Cette base de données en Open Source, intitulée
Easylist, est alimentée par une communauté active en faveur du blocage de publicités. Les
extensions d’adblocking stockent l’Easylist et bloquent les requêtes correspondantes lorsqu’elles
filtrent le code de la page web, au moment du chargement.
Les utilisateurs ont la possibilité de créer une « liste blanche » ( whitelisting ), c’est-à-dire qu’ils
peuvent autoriser certains sites spécifiques à diffuser des publicités. Ils peuvent également signaler
des publicités qu’ils jugent inacceptables.
Sur mobile
Sur mobile, le blocage publicitaire repose sur le « filtrage de contenu », expression qui désigne
la capacité à bloquer tout type de contenu sur des pages web, parmi lesquels figurent les
publicités. D’un point de vue technique, il repose sur les mêmes principes que sur desktop : avant
que le navigateur ne charge les éléments d’une page, le bloqueur de contenu en examine la
concordance avec les modèles de son filtre. Les applications de filtrage de contenu comme Crystal
permettent une personnalisation assez poussée, et les utilisateurs peuvent en théorie bloquer des
sites entiers en référence à des mots-clés qu’ils choisissent d’exclure.
On notera qu’Apple donne à ses utilisateurs la possibilité de lire des articles sans publicités depuis
longtemps, grâce au « mode lecteur » de Safari.
Qu’est-ce que la « navigation privée », et quelle est la différence avec le blocage publicitaire ?
La « navigation privée » est une fonctionnalité des navigateurs qui désactive l’historique de navigation et le
cache. Elle permet ainsi de naviguer sur le Web sans stocker de données locales dans le navigateur.
La navigation privée ne bloque pas les publicités, mais répond à l’une des préoccupations qui poussent les
gens à installer des adblockers : elle leur permet de ne pas laisser de traces susceptibles d’être utilisées
ultérieurement, à des fins de reciblage par exemple.
11
propriété de fifty-five
Les réponses aux adblockers
De nouveaux standards publicitaires
Dans un communiqué datant d’octobre 2015, l’IAB a admis que
l’industrie dans son ensemble avait « perdu de vue la notion d’expérience
utilisateur », en « ciblant les utilisateurs avec des publicités de plus en
plus lourdes, ayant pour effet d’avoir ralenti internet et vidé plus d’une
batterie ». Dans ce contexte, plusieurs initiatives ont été lancées par des
acteurs du secteur :
— L’IAB recommande la mise en place de nouvelles normes mondiales
dans l’écosystème publicitaire, l’objectif étant d’obtenir des publicités
plus « propres » de façon à minimiser tout impact négatif sur l’expérience
utilisateur. L’organisation a donc créé l’initiative L.E.A.N. , un acronyme
qui désigne des publicités légères, chiffrées, donnant le choix à
l’utilisateur, et non-intrusives ( Light, Encrypted, Ad-choice supported,
Non-invasive ). L’IAB travaille actuellement sur une notation L.E.A.N. qui
s’appuiera sur des
critères objectifs pour
évaluer les annonceurs
et éditeurs.
— L’IAB Tech Lab
est allé plus loin en
développant le script
de détection D.E.A.L.
( Detect, Explain, Ask
and Limit, c’est-à-dire
« détecter, expliquer, demander et limiter » ). Cette technologie en open
source permet aux éditeurs de déterminer de façon fiable et systématique
si un processus de blocage publicitaire est en cours sur une page, et
d’agir en conséquence.
Le script D.E.A.L. de l’IAB
— Détecter la présence d’un processus de blocage publicitaire
lors du chargement d’une page grâce à un script fiable
— Expliquer aux utilisateurs le fonctionnement de l’échange de
valeur dans le secteur des médias et de la publicité
— Appeler les utilisateurs à désactiver le blocage publicitaire ou à
mettre le site sur liste blanche
— Lever les restrictions ou limiter l’accès utilisateur
12
propriété de fifty-five
— Teads, la plateforme de publicité vidéo native, a publié un
« Manifeste pour une publicité durable » qui détaille 10 étapes visant
à « éveiller l’intérêt des utilisateurs plutôt que de les irriter ». Parmi ces
étapes figure notamment l’interdiction des bannières interstitielles, des
pop-ups et des formats vidéo non skippables.
— Le projet AMP ( Accelerated Mobile Pages, ou « pages mobiles
accélérées » ) a été lancé en octobre 2015 par Google dans le but d’établir
une norme open source permettant aux éditeurs de créer des pages
internet à chargement rapide sur mobile. Il est à l’origine d’un nouveau
format HTML plus léger, conçu pour accélérer le chargement sans pour
autant sacrifier la richesse des contenus. Le HTML AMP est déjà utilisé par
des éditeurs majeurs comme la BBC, El Mundo ou Condé Nast.
À suivre…
Un collectif d’entreprises de technologie publicitaire, réunies sous le nom de DigiTrust, travaille actuellement
à la mise en place d’un identifiant utilisateur unique pour éviter aux éditeurs de surcharger leurs pages d’une
multitude de scripts tiers ou de pixels qui ont un impact négatif sur l’expérience utilisateur. L’initiative a pour
but d’offrir une meilleure expérience de navigation en réduisant la quantité d’échanges de données et donc
la durée de chargement des pages. En garantissant des intégrations plus fiables avec les partenaires tiers, ils
veulent aider les annonceurs à toucher des audiences ciblées à plus grande échelle et sur une gamme plus
large de plateformes et d’appareils.
13
propriété de fifty-five
Informer le public : la réponse de la majorité des éditeurs
La majorité des créateurs de contenu comprennent aujourd’hui ce
qui pousse les utilisateurs à bloquer les publicités. Ils estiment que
la meilleure façon de faire face à ce défi est d’être à l’écoute de
leur audience, de l’informer et de la convaincre de la valeur que
représente la publicité pour l’ensemble du secteur. Cette stratégie
est actuellement mise en place au moyen de tactiques diverses : là
où certains demandent poliment aux utilisateurs de désactiver leur
adblocker, d’autres restreignent voire interdisent l’accès aux contenus,
et établissent un paywall plus ou moins strict. En plus d’adopter une
approche pédagogique, ces éditeurs comprennent que certains types de
publicités, comme les pop-ups, peuvent être envahissants, et s’engagent
donc aussi à diffuser des publicités plus propres.
Éthique et responsabilité
Le New York Times a qualifié
« Bloquer ou ne pas bloquer » de
questionnement philosophique et
Fortune 500 a publié une double
page sur l’éthique du blocage
publicitaire.
Le paywall modéré
En octobre 2015, Axel Springer a
décidé qu’à chaque fois qu’un utilisateur
d’adblocker tenterait d’accéder au site de
Bild ( le journal le plus vendu d’Europe ), un
message s’afficherait pour lui demander de
choisir entre deux alternatives : désactiver
l’extension et naviguer gratuitement sur
le site, ou s’abonner à une version sans
publicités de Bild pour 2,99 € par mois. En
novembre, la maison d’édition a annoncé
que la proportion de lecteurs utilisant un
adblocker sur le site de Bild était passée de
23 % à un nombre « à un seul chiffre ».
Le paywall strict
Le Times a adopté l’une des
stratégies les plus dures en mettant
en place un paywall strict : celui-ci
ne donne accès qu’à un aperçu de
quelques articles puis nécessite un
abonnement payant.
14
propriété de fifty-five
En France, l’association professionnelle
des éditeurs en ligne GESTE a
lancé la « Semaine sans adblocks »
pour rappeler aux utilisateurs que
« les contenus et services ne sont
pas gratuits » et pour souligner « le
caractère indispensable de la publicité
comme source de financement ».
Une quarantaine d’éditeurs y ont
participé, chacun à leur façon, en
diffusant des messages pédagogiques
et en demandant à leurs utilisateurs
de désactiver leur adblocker, voire
en les forçant à le faire. Les résultats
sont encourageants : suite à cette
campagne, la diminution de la part
d’audience utilisant un adblocker allait
de 11 à 20 % selon la catégorie de
contenus.
Une Semaine sans adblocks,
chez Le Figaro 
La part du trafic mensuel adblocké sur le site
du quotidien Le Figaro est estimée à 20 %.
Au cours de la « Semaine sans adblocks »
organisée en France par le GESTE, le journal a
progressivement flouté les contenus de son site
pour les lecteurs utilisant un adblocker, avant
d’afficher une bannière leur demandant de le
désactiver.
À la quatrième
page, les
articles devenaient illisibles. À la fin de
cette semaine d’essai, 20 % des utilisateurs
d’adblockers avaient mis le site sur liste
blanche, et 5 % d’entre eux avaient opté pour
un abonnement payant leur donnant accès à
des contenus sans publicités. Encouragé par
ces résultats, Le Figaro a décidé de prolonger
son interdiction des adblockers.
Digiday, "How Le Figaro got 20 percent of its blocking
readers to whitelist the site", avril 2016
Des solutions de contournement qui ne résolvent pas le problème…
Tandis que certains annonceurs et éditeurs tentent de trouver un moyen raisonnable de relever le défi que représente le
blocage publicitaire, d’autres ont choisi de le contourner complètement en tentant de diffuser des publicités coûte que
coûte ou de « nettoyer » la nature et le nombre des publicités diffusées, et ce de manière plus ou moins arbitraire.
On trouve par exemple :
— Des chiffrements permettant de tromper les listes des adblockers, comme le projet AdGateway de Digiteka.
— Le filtrage de la « quantité minimale de publicités », comme le propose DYP Solutions, qui a créé une extension
permettant d’afficher une seule publicité non-intrusive sur la page internet tout en bloquant toutes les autres.
— La mise sur liste blanche moyennant paiement : certaines entreprises paient une contribution pour figurer sur la « Liste
des Publicités Acceptables » d’Adblock Plus, ce qui signifie que les utilisateurs verront leurs publicités, et ce quels que
soient leur choix ( à moins qu’ils n’ajustent leurs paramètres sur la configuration la plus stricte ).
15
propriété de fifty-five
Vous pouvez suivre le nombre
d’utilisateurs d’adblockers
directement dans Google
Analytics en utilisant un faux
script publicitaire ( comme advertising.js ), ce
qui déclenchera un adblocker et lancera un
événement dans Google Analytics.
En savoir plus : "Measure how many of your visitors
are using Adblock", dcarlbom.com
Tirer parti des adblockers
Comment tirer le meilleur parti du blocage publicitaire, même si vous
considérez avant tout ce phénomène comme une menace pour votre
entreprise ?
Éditeurs — Mieux connaître
son audience grâce à l’analyse
de trafic appliquée au blocage
publicitaire
Le blocage publicitaire peut s’avérer
intéressant pour mieux comprendre vos
utilisateurs grâce à la webanalyse.
Il est utile de contrôler de près le taux de
blocage publicitaire sur votre site, ainsi
que le taux d’utilisateurs d’adblockers
ayant mis votre site sur liste blanche. Considérez ces indicateurs clés de
performance comme une nouvelle source de retour utilisateur, qui vous
fourniront des informations sur le degré d’acceptation des publicités sur
votre site et les connaissances de vos utilisateurs en matière d’extensions
d’adblocking. fifty-five a déjà réalisé ce type d’analyses pour de grands
éditeurs et peut vous aider à mesurer les bons indicateurs clés de
performance pour ensuite prendre des mesures adaptées.
16
propriété de fifty-five
Étude de cas
Ouest-France est le premier quotidien français en termes de diffusion. fifty-five a
collaboré avec Fabrice Bazard, Directeur des Services Numériques, pour assister le
journal dans sa mise en conformité avec les directives européennes sur la protection
des données personnelles. Une analyse complète du blocage publicitaire sur leur site a ensuite été réalisée.
Voici quelques informations tirées de cette analyse :
— 1 visite sur 5 est affectée par le blocage publicitaire, ce qui a un impact significatif sur le chiffre d’affaires
du journal.
— Le taux d’adoption des adblockers dépend du profil socio-démographique des utilisateurs et de leurs
habitudes de navigation. Les utilisateurs d’adblockers sont le plus souvent des hommes jeunes, et le trafic
apporté par les réseaux sociaux est plus impacté par les adblockers que le trafic en accès direct. L’étude a
confirmé que plus la mise à jour du navigateur était récente, plus il était probable qu’un adblocker soit activé,
en particulier sur Google Chrome et Firefox. Le blocage publicitaire sur mobile reste un phénomène marginal.
— L’utilisation d’un adblocker réduit de presque moitié le temps de chargement d’une page, et les
utilisateurs d’adblockers consultent un plus grand nombre de pages et restent plus longtemps sur le site. Cette
corrélation avec les indicateurs d’engagement laisse à penser que l’utilisation d’un adblocker a un impact
positif sur l’expérience utilisateur, et pourrait favoriser l’engagement sur site.
Et maintenant ?
Suite à cette première analyse quantitative, fifty-five se propose d’aider Ouest-France dans la conception et la
mise en œuvre de sa stratégie vis-à-vis des adblockers en examinant plus en détail ce qui motive leurs lecteurs
à utiliser ce type de logiciels et en testant une série de formats et de messages pédagogiques.
Éditeurs — Être à l’écoute de son audience et explorer de
nouvelles stratégies de monétisation
Une fois que vous comprenez
mieux votre audience, montrez-
lui que vous savez donner
la priorité à l’utilisateur et
tenir compte de ses besoins.
Explorez de nouvelles sources
de revenus et des formats de
publicités plus riches et centrés
sur le contenu grâce aux outils
Forbes a adopté une approche fondée sur
l’expérimentation pour sa stratégie de monétisation :
son site demande aux visiteurs utilisant un adblocker de
désactiver le logiciel en échange
d’une « expérience allégée en
publicités » pour une durée de 30 jours, un concept encore
expérimental qui sera amené à évoluer en fonction des
données collectées.
17
propriété de fifty-five
Les publicités natives
permettent d’obtenir
un gain d’efficacité
supplémentaire de
9 % concernant l’affinité
pour la marque
et 18 % pour les
intentions d’achat,
par rapport aux
bannières classiques 7
Est-il possible de bloquer la publicité native ?
Certains types de publicité native peuvent être
détectés par les adblockers.
Pour résoudre ce problème, certaines entreprises
de publicité native comme Ligatus Native diffusent
leurs publicités en les faisant passer par un « reverse
proxy » redirigeant vers les serveurs de l’éditeur. Les
publicités sont hébergées sur les mêmes serveurs que
les contenus, de telle sorte que l’adblocker ne peut
pas les bloquer sans bloquer aussi l’ensemble des
contenus.
de ciblage et de test A/B. Soyez à l’écoute de
vos lecteurs et laissez-les vous guider dans la
recherche d’un nouveau modèle « fondé sur la
valeur plutôt que sur le volume », pour reprendre
les termes du journaliste Jeff Jarvis 6
.
Éditeurs & annonceurs — Penser
« contenu et contexte »
Dans cette perspective, la publicité native peut
être une stratégie intéressante. Cette approche
consiste à diffuser des contenus promotionnels
à valeur ajoutée qui s’intègrent harmonieusement à l’environnement
éditorial, et qui portent sur des sujets qui intéressent réellement vos
lecteurs. Elle a été testée par de grands éditeurs comme le New York
Times, Forbes ou Buzzfeed.
Les publicités natives sont adaptées au contenu et au style du site
internet qui les héberge, elles respectent les mêmes normes de qualité
en tant que contenu éditorial
et, surtout, elles apportent une
valeur réelle au public, là où la
publicité classique est trop souvent
considérée comme purement
envahissante et inutile. Avec ce
type de publicité centrée sur le
contenu, les éditeurs vendent
un véritable savoir-faire à forte
valeur ajoutée, plutôt qu’un simple
espace publicitaire. Les marques
démontrent leur capacité à produire
6	 Jeff Jarvis, “Death to the Mass, Media must rebuild its business around relevance and value, not volume”
7	 Sharethrough IPG Media Labs, "Native ads vs. standard banners", 2015
18
propriété de fifty-five
des messages intéressants et bien documentés, éventuellement appuyés
par des partenariats et des influenceurs pertinents. Une étude détaillée
sur les conditions de vie des détenues aux États-Unis publiée par le
New York Times illustre parfaitement cette approche : elle a fait avec
intelligence la présentation et la promotion de l’intrigue de la série Netflix
« Orange is the New Black ».
Au-delà de la publicité native, il est absolument impératif de se
concentrer sur des formats de qualité et de veiller à ce que les
campagnes soient diffusées dans un contexte approprié. Cela signifie
par exemple s’assurer que les formats utilisés s’adaptent à la taille de
l’écran ( responsive ) et qu’il existe une forme de coordination et de
transparence entre ce qui est acheté en programmatique et ce qui est
acheté directement de gré à gré, ou encore en contrôlant et en instaurant
une limite de fréquence par le biais de l’analyse minutieuse des données
et des objectifs commerciaux. En un mot, penser, exécuter et piloter les
campagnes marketing en vue de toucher des individus, au lieu de penser
impressions et clics.
19
propriété de fifty-five
Conclusion
Les adblockers sont révélateurs d’une tendance plus générale : les
utilisateurs se sont peu à peu lassés de la publicité sur internet et veulent
reprendre le contrôle de leur expérience en ligne. Les marques, les
éditeurs et les acteurs de la technologie publicitaire ne peuvent plus
ignorer ces attentes. Ils doivent repenser la publicité, la communication et
le marketing dans leur ensemble et apprendre à exploiter et à combiner
la créativité, les données et les technologies de façon systématique.
Une réponse appropriée au blocage publicitaire doit être à la fois
pragmatique – savoir qui utilise les adblockers au sein de votre audience
et pourquoi, sélectionner un certain nombre de formats publicitaires
que vous jugez acceptables et interdire de façon explicite les formats
inacceptables, soutenir la standardisation des formats – et stratégique
– changer d’approche pour donner la priorité à l’utilisateur, penser
qualité, contexte et contenus… et être prêt à en accepter le coût si
besoin. La publicité digitale ne peut plus être considérée comme une
forme de publicité bon marché et doit être planifiée avec les ressources
et l’expertise adéquates. Tout cela ne peut être mis en place sans un
processus de formation et d’éducation étendu à l’ensemble du secteur
publicitaire. C’est à ces conditions que les marques pourront offrir des
expériences contextualisées adaptées et être perçues comme fournissant
une valeur réelle, et ainsi regagner l’intérêt des utilisateurs.
20
propriété de fifty-five
fifty-five accompagne les entreprises dans l’exploitation des données et de la technologie au
service d’un marketing et un achat-média plus performants. Partenaire des annonceurs de la
collecte à l’activation des données, l’agence aide les organisations à devenir de véritables entités
omnicanales maîtrisant l’efficacité de leur écosystème digital et ses synergies avec le monde
physique. Pilier data stratégique de You & Mr Jones, premier groupe de BrandTech au monde,
fifty-five propose des prestations associant conseil, services et technologie. L’agence compte
aujourd’hui des bureaux à Paris, Londres, Hong Kong, Shanghai et New York.
www.fifty-five.com | contact@fifty-five.com | Paris • London • Hong Kong • Shanghai • New York juin 2016
Références principales
Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015
PageFair, Mobile Adblocking Report, 2016
IAB, Adblocking Report: Who Blocks Ads, Why, and How to Win Them Back, July 2016
Teads.tv, Why People Block Ads, 2016
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55 | fifty-five | White paper : Ad blocking (FR)

  • 1. 1 propriété de fifty-five Ad blocking Blocage de publicités, état des lieux
  • 2. 2 propriété de fifty-five Les adblockers ( en français « bloqueurs de publicités » ) permettent de naviguer sur internet sans publicité. Ce sont pour la plupart des extensions de navigateur, comme Adblock Plus, qui bloquent l’affichage des bannières et vidéos publicitaires. Or, sur internet, de nombreux modèles économiques reposent principalement, voire exclusivement, sur la publicité. Le principe consiste à offrir des contenus et / ou des services gratuits en échange de l’exposition à la publicité. Aussi les adblockers sont-ils considérés comme une menace par les éditeurs, les annonceurs et tout l’écosystème de la technologie publicitaire. Les adblockers représentent-ils une menace pour vous ? Comment réagir face à ce phénomène ?
  • 3. 3 propriété de fifty-five Un phénonème qui touche le grand public Utilisation des adblockers : tendances Comment expliquer le succès des adblockers ? Quels enjeux pour le secteur de la publicité ? Comment fonctionnent les adblockers ? Sur desktop Sur mobile Les réponses aux adblockers De nouveaux standards publicitaires Informer le public : la réponse de la majorité des éditeurs Tirer parti des adblockers Éditeurs — Mieux connaître son audience grâce à l’analyse de trafic appliquée au blocage publicitaire Éditeurs — Être à l’écoute de son audience et explorer de nouvelles stratégies de monétisation Éditeurs & annonceurs — Penser « contenu et contexte » Conclusion p. 4 p. 10 p. 11 p. 15 p. 19
  • 4. 4 propriété de fifty-five Un phénomène qui touche le grand public Utilisation des adblockers : tendances Le blocage de publicités n’est plus limité aux pionniers ( early adopters ) ni aux technophiles : désormais très largement utilisé, il touche le grand public. Selon le rapport annuel de PageFair et Adobe, les principales extensions de blocage publicitaire comptaient 198 millions d’utilisateurs actifs mensuels en juin 2015. À l’échelle mondiale, le nombre de personnes utilisant des logiciels de blocage publicitaire a augmenté de 41 % entre 2014 et 2015. De plus, il y a de fortes chances pour que le taux d’adoption des adblockers augmente à mesure que vieillit la classe d’âge où elle est la plus courante – la génération Y –, mais aussi à mesure que les utilisateurs mettent à jour leurs navigateurs internet. Ces derniers, qui facilitent de plus en plus l’installation d’adblockers, ont une influence majeure sur ce phénomène en fonction de leur politique d’utilisation, de leur compatibilité avec les adblockers et des paramètres installés par défaut. Le taux d’adoption varie selon les pays Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 Étude PHD ( Omnicom ), 2015 Google Chrome : premier moteur de croissance des adblockers La facilité avec laquelle on peut installer des extensions d’adblocking sur Google Chrome, conjuguée à la part de marché croissante du navigateur de la firme californienne, constituent des moteurs essentiels de la croissance du blocage de publicités. L’utilisation d’adblockers sur Chrome a augmenté de 51 % entre le 2e trimestre 2014 et le 2e trimestre 2015. Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 10,4 % 15 % 20,3 % 25,3 % 10 à 12 % France États-Unis Royaume-Uni Allemagne Chine
  • 5. 5 propriété de fifty-five Enfin, si initialement la question ne se posait que sur desktop, elle concerne à présent également le mobile. La méthode la plus courante consiste à télécharger sur les app stores un navigateur tiers, qui bloque les publicités par défaut sur les pages web mobiles. Ces navigateurs rencontrent un succès grandissant : ils ont enregistré une croissance de 90% en 2015 et comptaient 408 millions d’utilisateurs mensuels actifs en mars 2016 2 . À date, leur utilisation se cantonne surtout au marché asiatique, puisque 93% des utilisateurs se situent dans cette région. Le navigateur UC Browser, développé par Alibaba Group, y est particulièrement plébiscité. Toutefois, leur utilisation devrait se populariser dans les pays occidentaux, à mesure que les fabricants de mobiles et éditeurs de navigateurs proposent des fonctionnalités d’ad blocking. Ainsi, les navigateurs par défaut sur iOS 9 et sur les smartphones Samsung sont désormais compatibles avec des applications tierces d’ad blocking. Malgré cela, en 2015, les supports mobiles représentaient environ 38 % de l’ensemble de la navigation internet, mais seulement 1,6 % du trafic publicitaire bloqué au niveau mondial 3 . Cet apparent paradoxe est lié au fait que les utilisateurs mobiles passent la majorité de leur temps sur des applications, et que ces dernières ne sont ( pour l’heure ) pas touchées par le blocage publicitaire. En 2015, les utilisateurs mobiles ont passé 88 % de leur temps sur des applications 1 1 The Mobile Majority, "iOS9: Will Mobile Ad Blocking Ruin Advertising?", septembre 2015 2 PageFair, Mobile Adblocking Report, 2016 3 Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 Au sein de la région Asie-Pacifique, 36% des utilisateurs de smartphone ont recours à un navigateur tiers d’ad blocking 2
  • 6. 6 propriété de fifty-five À ce jour, les supports mobiles ne sont pas un facteur majeur dans la croissance du blocage publicitaire, mais ils pourraient le devenir, surtout si l’ad blocking tient réellement ses promesses – permettre aux utilisateurs de naviguer sur un écran plus grand débarrassé de publicités et d’accéder plus rapidement aux contenus et aux services, tout en économisant leur batterie et en limitant la consommation de données. Qu’en est-il du blocage publicitaire dans les applications mobiles ? D’un point de vue technique, le blocage publicitaire dans les applications mobiles est possible. Jusqu’à présent, les applications permettant de le faire ont cependant été exclues des app stores de façon systématique. En janvier 2016, Apple a par exemple retiré de son App Store une application intitulée BeenChoice. Depuis mars 2016, Google précise explicitement dans les réglementations du Google Play Store que les « applications qui bloquent ou perturbent l’affichage des annonces d’une autre application » sont interdites 1 . 1 Centre d’informations réglementaires pour les développeurs du Google Play Store, section Confidentialité et sécurité
  • 7. 7 propriété de fifty-five Pourquoi avez-vous installé un adblocker ? 69 % « Des publicités agaçantes, ou qui interrompent ma navigation » 66 % « Un impact négatif sur la performance des sites » 60 % « Trop de publicités affichées » Teads, « Pourquoi installe-t-on des ad blockers ? », janvier 2016 Comment expliquer le succès des adblockers ? L’utilisation des adblockers est motivée par trois raisons majeures : — Se débarrasser de publicités qui nuisent à l’expérience de navigation ; — Limiter, ou bloquer la collecte de données personnelles ; — Naviguer plus efficacement sur internet grâce à un chargement plus rapide des pages, qui permet d’économiser de la batterie et des données, en particulier sur mobile. Le recours aux adblockers est une forme de défense contre une expérience en ligne devenue désagréable voire inacceptable selon les utilisateurs. Leur décision d’opter pour cette solution relève d’une approche rationnelle et proactive : d’après une étude menée par l’IAB 4 , même si le simple fait d’entendre parler de l’existence des solutions d’adblocking est la première raison avancée pour expliquer l’installation d’un adblocker, une partie des utilisateurs se lance également à la recherche de telles solutions de manière spontanée. Le secteur de la publicité se trouve actuellement à un tournant décisif : la majorité des acteurs s’accorde à reconnaître que le développement 4 L’Interactive Advertising Bureau est une organisation professionnelle du secteur de la publicité dont le but est de mettre au point des normes, de mener des recherches et d’offrir un soutien juridique aux acteurs de la publicité en ligne « Nous avons laissé l’équilibre subtil entre contenus, commerce et technologie sur internet se dégrader. » — Scott Cunningham, IAB Tech Lab
  • 8. 8 propriété de fifty-five des adblockers découle directement du fait que l’expérience utilisateur a trop longtemps été négligée lors de l’élaboration des formats et des campagnes. Or, le développement rapide de formats et de plateformes divers, ainsi que la multitude d’acteurs impliqués dans la chaîne publicitaire, ne facilitent ni la prise de conscience de la responsabilité de chacun, ni la mise en place d’un consensus sur la façon dont le secteur doit réagir face à la montée en puissance des adblockers. Quels enjeux pour le secteur de la publicité ? Le blocage publicitaire soulève plusieurs problèmes. De toute évidence, il menace le modèle traditionnel de monétisation des éditeurs de contenus et des vendeurs de technologie publicitaire. On a estimé à plus de 21 milliards de dollars le coût du blocage publicitaire en 2015, ce qui représente 14 % des dépenses publicitaires mondiales. Les prévisions indiquent en outre que ce coût mondial devrait atteindre 41,4 milliards de dollars à l’horizon 2016 5 . Du côté des annonceurs, les recherches de l’IAB montrent que le blocage publicitaire réduit l’inventaire disponible : la quantité de publicités affichables diminue, en particulier à destination d’une cible jeune et masculine ( les pionniers ). Le déséquilibre entre l’offre ( les utilisateurs qui peuvent être exposés à vos publicités ) et la demande ( les publicités que vous souhaitez montrer à votre audience ) génère alors une augmentation des coûts. Il affecte également la valeur de l’audience : en désactivant les possibilités de tracking, les adblockers limitent la possibilité de construire des audiences qualifiées. De ce fait, ils peuvent également fausser l’évaluation de l’efficacité d’une campagne, ce qui a pour effet de réduire la confiance des annonceurs dans la fiabilité des données de performance. 5 Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 Coût du blocage publicitaire ( $ ) 21 milliards en 2015 41,4 milliards en 2016
  • 9. 9 propriété de fifty-five On peut enfin avancer que, paradoxalement, le blocage de publicités pourrait à terme limiter les choix qui s’offrent à l’utilisateur et pourrait même faire augmenter les coûts pour lui. En effet, le modèle actuel de la publicité en ligne a permis aux éditeurs de proposer gratuitement des contenus depuis plus de dix ans. Si les frais de souscription remplacent le financement par la publicité, le blocage publicitaire pourrait potentiellement donner naissance à un internet où seuls ceux qui ont les moyens de s’acquitter du paywall ( système payant bloquant l’accès du site pour les non abonnés ) auraient accès à l’information, ce qui menacerait la diversité des médias.
  • 10. 10 propriété de fifty-five Comment fonctionnent les adblockers ? Sur desktop Les adblockers sont pour la plupart des extensions de navigateur comme Adblock Plus. Ils se réfèrent à une liste de sites et de scripts qui identifie toutes les expressions récurrentes, tous les noms de fichiers, séquences de code ou structures à l’intérieur d’une page web qui connectent cette dernière aux serveurs publicitaires. Cette base de données en Open Source, intitulée Easylist, est alimentée par une communauté active en faveur du blocage de publicités. Les extensions d’adblocking stockent l’Easylist et bloquent les requêtes correspondantes lorsqu’elles filtrent le code de la page web, au moment du chargement. Les utilisateurs ont la possibilité de créer une « liste blanche » ( whitelisting ), c’est-à-dire qu’ils peuvent autoriser certains sites spécifiques à diffuser des publicités. Ils peuvent également signaler des publicités qu’ils jugent inacceptables. Sur mobile Sur mobile, le blocage publicitaire repose sur le « filtrage de contenu », expression qui désigne la capacité à bloquer tout type de contenu sur des pages web, parmi lesquels figurent les publicités. D’un point de vue technique, il repose sur les mêmes principes que sur desktop : avant que le navigateur ne charge les éléments d’une page, le bloqueur de contenu en examine la concordance avec les modèles de son filtre. Les applications de filtrage de contenu comme Crystal permettent une personnalisation assez poussée, et les utilisateurs peuvent en théorie bloquer des sites entiers en référence à des mots-clés qu’ils choisissent d’exclure. On notera qu’Apple donne à ses utilisateurs la possibilité de lire des articles sans publicités depuis longtemps, grâce au « mode lecteur » de Safari. Qu’est-ce que la « navigation privée », et quelle est la différence avec le blocage publicitaire ? La « navigation privée » est une fonctionnalité des navigateurs qui désactive l’historique de navigation et le cache. Elle permet ainsi de naviguer sur le Web sans stocker de données locales dans le navigateur. La navigation privée ne bloque pas les publicités, mais répond à l’une des préoccupations qui poussent les gens à installer des adblockers : elle leur permet de ne pas laisser de traces susceptibles d’être utilisées ultérieurement, à des fins de reciblage par exemple.
  • 11. 11 propriété de fifty-five Les réponses aux adblockers De nouveaux standards publicitaires Dans un communiqué datant d’octobre 2015, l’IAB a admis que l’industrie dans son ensemble avait « perdu de vue la notion d’expérience utilisateur », en « ciblant les utilisateurs avec des publicités de plus en plus lourdes, ayant pour effet d’avoir ralenti internet et vidé plus d’une batterie ». Dans ce contexte, plusieurs initiatives ont été lancées par des acteurs du secteur : — L’IAB recommande la mise en place de nouvelles normes mondiales dans l’écosystème publicitaire, l’objectif étant d’obtenir des publicités plus « propres » de façon à minimiser tout impact négatif sur l’expérience utilisateur. L’organisation a donc créé l’initiative L.E.A.N. , un acronyme qui désigne des publicités légères, chiffrées, donnant le choix à l’utilisateur, et non-intrusives ( Light, Encrypted, Ad-choice supported, Non-invasive ). L’IAB travaille actuellement sur une notation L.E.A.N. qui s’appuiera sur des critères objectifs pour évaluer les annonceurs et éditeurs. — L’IAB Tech Lab est allé plus loin en développant le script de détection D.E.A.L. ( Detect, Explain, Ask and Limit, c’est-à-dire « détecter, expliquer, demander et limiter » ). Cette technologie en open source permet aux éditeurs de déterminer de façon fiable et systématique si un processus de blocage publicitaire est en cours sur une page, et d’agir en conséquence. Le script D.E.A.L. de l’IAB — Détecter la présence d’un processus de blocage publicitaire lors du chargement d’une page grâce à un script fiable — Expliquer aux utilisateurs le fonctionnement de l’échange de valeur dans le secteur des médias et de la publicité — Appeler les utilisateurs à désactiver le blocage publicitaire ou à mettre le site sur liste blanche — Lever les restrictions ou limiter l’accès utilisateur
  • 12. 12 propriété de fifty-five — Teads, la plateforme de publicité vidéo native, a publié un « Manifeste pour une publicité durable » qui détaille 10 étapes visant à « éveiller l’intérêt des utilisateurs plutôt que de les irriter ». Parmi ces étapes figure notamment l’interdiction des bannières interstitielles, des pop-ups et des formats vidéo non skippables. — Le projet AMP ( Accelerated Mobile Pages, ou « pages mobiles accélérées » ) a été lancé en octobre 2015 par Google dans le but d’établir une norme open source permettant aux éditeurs de créer des pages internet à chargement rapide sur mobile. Il est à l’origine d’un nouveau format HTML plus léger, conçu pour accélérer le chargement sans pour autant sacrifier la richesse des contenus. Le HTML AMP est déjà utilisé par des éditeurs majeurs comme la BBC, El Mundo ou Condé Nast. À suivre… Un collectif d’entreprises de technologie publicitaire, réunies sous le nom de DigiTrust, travaille actuellement à la mise en place d’un identifiant utilisateur unique pour éviter aux éditeurs de surcharger leurs pages d’une multitude de scripts tiers ou de pixels qui ont un impact négatif sur l’expérience utilisateur. L’initiative a pour but d’offrir une meilleure expérience de navigation en réduisant la quantité d’échanges de données et donc la durée de chargement des pages. En garantissant des intégrations plus fiables avec les partenaires tiers, ils veulent aider les annonceurs à toucher des audiences ciblées à plus grande échelle et sur une gamme plus large de plateformes et d’appareils.
  • 13. 13 propriété de fifty-five Informer le public : la réponse de la majorité des éditeurs La majorité des créateurs de contenu comprennent aujourd’hui ce qui pousse les utilisateurs à bloquer les publicités. Ils estiment que la meilleure façon de faire face à ce défi est d’être à l’écoute de leur audience, de l’informer et de la convaincre de la valeur que représente la publicité pour l’ensemble du secteur. Cette stratégie est actuellement mise en place au moyen de tactiques diverses : là où certains demandent poliment aux utilisateurs de désactiver leur adblocker, d’autres restreignent voire interdisent l’accès aux contenus, et établissent un paywall plus ou moins strict. En plus d’adopter une approche pédagogique, ces éditeurs comprennent que certains types de publicités, comme les pop-ups, peuvent être envahissants, et s’engagent donc aussi à diffuser des publicités plus propres. Éthique et responsabilité Le New York Times a qualifié « Bloquer ou ne pas bloquer » de questionnement philosophique et Fortune 500 a publié une double page sur l’éthique du blocage publicitaire. Le paywall modéré En octobre 2015, Axel Springer a décidé qu’à chaque fois qu’un utilisateur d’adblocker tenterait d’accéder au site de Bild ( le journal le plus vendu d’Europe ), un message s’afficherait pour lui demander de choisir entre deux alternatives : désactiver l’extension et naviguer gratuitement sur le site, ou s’abonner à une version sans publicités de Bild pour 2,99 € par mois. En novembre, la maison d’édition a annoncé que la proportion de lecteurs utilisant un adblocker sur le site de Bild était passée de 23 % à un nombre « à un seul chiffre ». Le paywall strict Le Times a adopté l’une des stratégies les plus dures en mettant en place un paywall strict : celui-ci ne donne accès qu’à un aperçu de quelques articles puis nécessite un abonnement payant.
  • 14. 14 propriété de fifty-five En France, l’association professionnelle des éditeurs en ligne GESTE a lancé la « Semaine sans adblocks » pour rappeler aux utilisateurs que « les contenus et services ne sont pas gratuits » et pour souligner « le caractère indispensable de la publicité comme source de financement ». Une quarantaine d’éditeurs y ont participé, chacun à leur façon, en diffusant des messages pédagogiques et en demandant à leurs utilisateurs de désactiver leur adblocker, voire en les forçant à le faire. Les résultats sont encourageants : suite à cette campagne, la diminution de la part d’audience utilisant un adblocker allait de 11 à 20 % selon la catégorie de contenus. Une Semaine sans adblocks, chez Le Figaro  La part du trafic mensuel adblocké sur le site du quotidien Le Figaro est estimée à 20 %. Au cours de la « Semaine sans adblocks » organisée en France par le GESTE, le journal a progressivement flouté les contenus de son site pour les lecteurs utilisant un adblocker, avant d’afficher une bannière leur demandant de le désactiver. À la quatrième page, les articles devenaient illisibles. À la fin de cette semaine d’essai, 20 % des utilisateurs d’adblockers avaient mis le site sur liste blanche, et 5 % d’entre eux avaient opté pour un abonnement payant leur donnant accès à des contenus sans publicités. Encouragé par ces résultats, Le Figaro a décidé de prolonger son interdiction des adblockers. Digiday, "How Le Figaro got 20 percent of its blocking readers to whitelist the site", avril 2016 Des solutions de contournement qui ne résolvent pas le problème… Tandis que certains annonceurs et éditeurs tentent de trouver un moyen raisonnable de relever le défi que représente le blocage publicitaire, d’autres ont choisi de le contourner complètement en tentant de diffuser des publicités coûte que coûte ou de « nettoyer » la nature et le nombre des publicités diffusées, et ce de manière plus ou moins arbitraire. On trouve par exemple : — Des chiffrements permettant de tromper les listes des adblockers, comme le projet AdGateway de Digiteka. — Le filtrage de la « quantité minimale de publicités », comme le propose DYP Solutions, qui a créé une extension permettant d’afficher une seule publicité non-intrusive sur la page internet tout en bloquant toutes les autres. — La mise sur liste blanche moyennant paiement : certaines entreprises paient une contribution pour figurer sur la « Liste des Publicités Acceptables » d’Adblock Plus, ce qui signifie que les utilisateurs verront leurs publicités, et ce quels que soient leur choix ( à moins qu’ils n’ajustent leurs paramètres sur la configuration la plus stricte ).
  • 15. 15 propriété de fifty-five Vous pouvez suivre le nombre d’utilisateurs d’adblockers directement dans Google Analytics en utilisant un faux script publicitaire ( comme advertising.js ), ce qui déclenchera un adblocker et lancera un événement dans Google Analytics. En savoir plus : "Measure how many of your visitors are using Adblock", dcarlbom.com Tirer parti des adblockers Comment tirer le meilleur parti du blocage publicitaire, même si vous considérez avant tout ce phénomène comme une menace pour votre entreprise ? Éditeurs — Mieux connaître son audience grâce à l’analyse de trafic appliquée au blocage publicitaire Le blocage publicitaire peut s’avérer intéressant pour mieux comprendre vos utilisateurs grâce à la webanalyse. Il est utile de contrôler de près le taux de blocage publicitaire sur votre site, ainsi que le taux d’utilisateurs d’adblockers ayant mis votre site sur liste blanche. Considérez ces indicateurs clés de performance comme une nouvelle source de retour utilisateur, qui vous fourniront des informations sur le degré d’acceptation des publicités sur votre site et les connaissances de vos utilisateurs en matière d’extensions d’adblocking. fifty-five a déjà réalisé ce type d’analyses pour de grands éditeurs et peut vous aider à mesurer les bons indicateurs clés de performance pour ensuite prendre des mesures adaptées.
  • 16. 16 propriété de fifty-five Étude de cas Ouest-France est le premier quotidien français en termes de diffusion. fifty-five a collaboré avec Fabrice Bazard, Directeur des Services Numériques, pour assister le journal dans sa mise en conformité avec les directives européennes sur la protection des données personnelles. Une analyse complète du blocage publicitaire sur leur site a ensuite été réalisée. Voici quelques informations tirées de cette analyse : — 1 visite sur 5 est affectée par le blocage publicitaire, ce qui a un impact significatif sur le chiffre d’affaires du journal. — Le taux d’adoption des adblockers dépend du profil socio-démographique des utilisateurs et de leurs habitudes de navigation. Les utilisateurs d’adblockers sont le plus souvent des hommes jeunes, et le trafic apporté par les réseaux sociaux est plus impacté par les adblockers que le trafic en accès direct. L’étude a confirmé que plus la mise à jour du navigateur était récente, plus il était probable qu’un adblocker soit activé, en particulier sur Google Chrome et Firefox. Le blocage publicitaire sur mobile reste un phénomène marginal. — L’utilisation d’un adblocker réduit de presque moitié le temps de chargement d’une page, et les utilisateurs d’adblockers consultent un plus grand nombre de pages et restent plus longtemps sur le site. Cette corrélation avec les indicateurs d’engagement laisse à penser que l’utilisation d’un adblocker a un impact positif sur l’expérience utilisateur, et pourrait favoriser l’engagement sur site. Et maintenant ? Suite à cette première analyse quantitative, fifty-five se propose d’aider Ouest-France dans la conception et la mise en œuvre de sa stratégie vis-à-vis des adblockers en examinant plus en détail ce qui motive leurs lecteurs à utiliser ce type de logiciels et en testant une série de formats et de messages pédagogiques. Éditeurs — Être à l’écoute de son audience et explorer de nouvelles stratégies de monétisation Une fois que vous comprenez mieux votre audience, montrez- lui que vous savez donner la priorité à l’utilisateur et tenir compte de ses besoins. Explorez de nouvelles sources de revenus et des formats de publicités plus riches et centrés sur le contenu grâce aux outils Forbes a adopté une approche fondée sur l’expérimentation pour sa stratégie de monétisation : son site demande aux visiteurs utilisant un adblocker de désactiver le logiciel en échange d’une « expérience allégée en publicités » pour une durée de 30 jours, un concept encore expérimental qui sera amené à évoluer en fonction des données collectées.
  • 17. 17 propriété de fifty-five Les publicités natives permettent d’obtenir un gain d’efficacité supplémentaire de 9 % concernant l’affinité pour la marque et 18 % pour les intentions d’achat, par rapport aux bannières classiques 7 Est-il possible de bloquer la publicité native ? Certains types de publicité native peuvent être détectés par les adblockers. Pour résoudre ce problème, certaines entreprises de publicité native comme Ligatus Native diffusent leurs publicités en les faisant passer par un « reverse proxy » redirigeant vers les serveurs de l’éditeur. Les publicités sont hébergées sur les mêmes serveurs que les contenus, de telle sorte que l’adblocker ne peut pas les bloquer sans bloquer aussi l’ensemble des contenus. de ciblage et de test A/B. Soyez à l’écoute de vos lecteurs et laissez-les vous guider dans la recherche d’un nouveau modèle « fondé sur la valeur plutôt que sur le volume », pour reprendre les termes du journaliste Jeff Jarvis 6 . Éditeurs & annonceurs — Penser « contenu et contexte » Dans cette perspective, la publicité native peut être une stratégie intéressante. Cette approche consiste à diffuser des contenus promotionnels à valeur ajoutée qui s’intègrent harmonieusement à l’environnement éditorial, et qui portent sur des sujets qui intéressent réellement vos lecteurs. Elle a été testée par de grands éditeurs comme le New York Times, Forbes ou Buzzfeed. Les publicités natives sont adaptées au contenu et au style du site internet qui les héberge, elles respectent les mêmes normes de qualité en tant que contenu éditorial et, surtout, elles apportent une valeur réelle au public, là où la publicité classique est trop souvent considérée comme purement envahissante et inutile. Avec ce type de publicité centrée sur le contenu, les éditeurs vendent un véritable savoir-faire à forte valeur ajoutée, plutôt qu’un simple espace publicitaire. Les marques démontrent leur capacité à produire 6 Jeff Jarvis, “Death to the Mass, Media must rebuild its business around relevance and value, not volume” 7 Sharethrough IPG Media Labs, "Native ads vs. standard banners", 2015
  • 18. 18 propriété de fifty-five des messages intéressants et bien documentés, éventuellement appuyés par des partenariats et des influenceurs pertinents. Une étude détaillée sur les conditions de vie des détenues aux États-Unis publiée par le New York Times illustre parfaitement cette approche : elle a fait avec intelligence la présentation et la promotion de l’intrigue de la série Netflix « Orange is the New Black ». Au-delà de la publicité native, il est absolument impératif de se concentrer sur des formats de qualité et de veiller à ce que les campagnes soient diffusées dans un contexte approprié. Cela signifie par exemple s’assurer que les formats utilisés s’adaptent à la taille de l’écran ( responsive ) et qu’il existe une forme de coordination et de transparence entre ce qui est acheté en programmatique et ce qui est acheté directement de gré à gré, ou encore en contrôlant et en instaurant une limite de fréquence par le biais de l’analyse minutieuse des données et des objectifs commerciaux. En un mot, penser, exécuter et piloter les campagnes marketing en vue de toucher des individus, au lieu de penser impressions et clics.
  • 19. 19 propriété de fifty-five Conclusion Les adblockers sont révélateurs d’une tendance plus générale : les utilisateurs se sont peu à peu lassés de la publicité sur internet et veulent reprendre le contrôle de leur expérience en ligne. Les marques, les éditeurs et les acteurs de la technologie publicitaire ne peuvent plus ignorer ces attentes. Ils doivent repenser la publicité, la communication et le marketing dans leur ensemble et apprendre à exploiter et à combiner la créativité, les données et les technologies de façon systématique. Une réponse appropriée au blocage publicitaire doit être à la fois pragmatique – savoir qui utilise les adblockers au sein de votre audience et pourquoi, sélectionner un certain nombre de formats publicitaires que vous jugez acceptables et interdire de façon explicite les formats inacceptables, soutenir la standardisation des formats – et stratégique – changer d’approche pour donner la priorité à l’utilisateur, penser qualité, contexte et contenus… et être prêt à en accepter le coût si besoin. La publicité digitale ne peut plus être considérée comme une forme de publicité bon marché et doit être planifiée avec les ressources et l’expertise adéquates. Tout cela ne peut être mis en place sans un processus de formation et d’éducation étendu à l’ensemble du secteur publicitaire. C’est à ces conditions que les marques pourront offrir des expériences contextualisées adaptées et être perçues comme fournissant une valeur réelle, et ainsi regagner l’intérêt des utilisateurs.
  • 20. 20 propriété de fifty-five fifty-five accompagne les entreprises dans l’exploitation des données et de la technologie au service d’un marketing et un achat-média plus performants. Partenaire des annonceurs de la collecte à l’activation des données, l’agence aide les organisations à devenir de véritables entités omnicanales maîtrisant l’efficacité de leur écosystème digital et ses synergies avec le monde physique. Pilier data stratégique de You & Mr Jones, premier groupe de BrandTech au monde, fifty-five propose des prestations associant conseil, services et technologie. L’agence compte aujourd’hui des bureaux à Paris, Londres, Hong Kong, Shanghai et New York. www.fifty-five.com | contact@fifty-five.com | Paris • London • Hong Kong • Shanghai • New York juin 2016 Références principales Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 PageFair, Mobile Adblocking Report, 2016 IAB, Adblocking Report: Who Blocks Ads, Why, and How to Win Them Back, July 2016 Teads.tv, Why People Block Ads, 2016 Plus d’informations www.ampproject.org www.digitru.st