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A3 relation client et observatoire
RELATION CLIENT 
l’observatoire touristique old school peut-il devenir 
un outil de réactivité instantané intelligent ?
Laurent COHEN - Hubdata 
Expert Business Intelligence,
Votre territoire 
Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale 
• Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient sur cette marque 
pour faire vivre leurs activités
Les acteurs clés 
• Vos partenaires publics et privés : 
CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, hébergeurs, 
commerçants, mairies, parkings, lieux culturels, grands lieux de visite… 
• Les vacanciers qui produisent des données par tous les canaux 
d’informations à leur disposition
Vos données 
Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos 
systèmes d’informations et ceux de vos partenaires 
Données clients, produits, logistiques, CRM, réseaux sociaux,… et sur 
supports multiples (tablettes, smartphones) 
• Vos données, une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée pour 
révéler l’ADN de votre territoire,
Le consommateur omnicanal 
• Il partage, il bouge et il passe d’un support 
à l’autre 
• Il est social, local, mobile (SoLoMo) et 
multi-devices 
• Il va se renseigner sur les avis de 
consommateurs 
• Quelque soit le canal utilisé, il souhaite 
être reconnu, ce qui n’est pas souvent le 
cas
Marketing de Destination, de Marque 
et de la Demande 
Marketing de Destination Marketing de Marque Marketing de la Demande 
Visibilité 
Positionnement subi 
Capitalisation 
sur les fondamentaux 
Mise en valeur des curiosités 
Offre touristique structurée 
en silo 
Clientèle naturelles 
Politique de cueillette 
Accroître la présence à l’esprit 
de la destination 
Positionnement volontariste 
Définition d’une Unique 
Selling Proposition (USP) 
Création d’une 
personnalité de marque : 
de valeurs, d’une vision 
et d’une promesse de marque 
Sélection des clientèles cibles 
Stratégie media 
Créer la préférence 
de marque 
Parcours et connaissance Client : Collecte et 
intégration des données 
Suivi et analyse du parcours client, de ses lieux de 
consommation et comportements d’achat 
Adaptation de l’offre : 
WE thématiques, séjours packagés, dynamic packaging, 
création d’envies de séjour 
Expérience produit globale : 
Séjour multidimensionnel : activités sportives, patrimoine, 
bien-être, VTT … 
e-CRM : Ciblage de l’offre, du canal de communication, de 
la date d’envoi selon le potentiel et/ou le cycle d’achat du 
client 
Stratégie de vente 
Présence sur lieux de vente, partage de territoire de marque, 
partenariats croisés…
Comment s’adapter aux bouleversements 
du tourisme ? 
• Le big data, défi des 2010’s 
• Aujourd’hui la somme des données 
créées avant 2003 est produite en 2 
jours et le stock de données double 
tous les 4 ans 
• Intégrer et comprendre de tels 
volumes de données nécessite de 
nouveaux outils
La technologie et les données 
font partie intégrante du consommateur 
• Le marketing et la 
communication 
sans technologie 
ne sont plus 
possibles 
• Les agences sans 
ingénieurs ne 
peuvent plus aider 
leurs clients à 
rentrer dans l’ère 
digitale 
• Les marques dépendent de parcours 
d’influences numériques
Méthodologie 
• Il faut regrouper les silos d’information 
• Il faut connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client 
linéaire 
• Les différents services et canaux de vos partenaires sur votre territoire 
doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes 
indicateurs de performance et des objectifs partagés
Mots clés 
• Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots 
clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions 
marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus 
efficacement
Les enjeux pour votre territoire 
• Fédérer vos partenaires autour de 
leur patrimoine commun de données 
• Les différents partenaires gardent la 
vision et la propriété de leurs clients et 
activités tout en convergeant leurs 
données vers l’organisation de promotion 
globale et de communication du territoire
Transformer ses données en connaissances 
Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable 
• L’enjeu c’est de transformer ses données en connaissance client et 
activités, levier d’efficacité commercial et avantage concurrentiel majeurs 
pour la croissance et le développement de votre organisation 
• La maîtrise de ses clients est fondamentale face à la concurrence accrue 
des grands groupes et des pures-players 
• Le développement territorial n’est possible qu’avec une connaissance 
exhaustive de son portefeuille client (au niveau qualitatif et quantitatif)
Avoir une vision de ses activités 
• A l’intérieur de son organisation 
• Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, site internet, avis de 
consommateurs, réseaux sociaux… 
Problème : Les données sont difficilement exploitables car de mauvaise qualité 
(doublons, erreurs de saisies…), leur volume, leur variété et leur vitesse 
d’acquisition augmentent
Avoir une vision de ses activités 
• Entre vous et vos partenaires 
• Données clients, produits, logistiques, CRM, etc. 
Problème : les données sont dispersées, elles communiquent peu entre elle, leurs 
sources sont hétérogènes, multiples et les organisations totalement différentes 
Impossible d’harmoniser les systèmes d’informations
La solution de Business Intelligence 
Une architecture informatique qui permet l’exploitation 
opérationnelle et en temps réel d’une base de données de 
connaissances permettant à la fois : 
• L’analyse Prospects/Clients 
• L’analyse des activités 
• L’analyse de la qualité de la collecte des données 
• Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée 
à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte 
à tous les logiciels existants
Améliorer le service touristique / GRC 
Sébastien Delvart – Faire Savoir
11 allée de la Créativité 
59650 Villeneuve d’Ascq 
Tél: 03 20 58 91 52 
contact@faire-savoir.com 
www.faire-savoir.com
Qui êtes vous ? 
Christina 
28 ans 
Profil 
Contexte 
Envies
Qui êtes vous ? 
Famille Cholet 
2 enfants 
Profil 
Contexte 
Envies
Qui êtes vous ? 
La tribu Montargis 
4 enfants 
Profil 
Contexte 
Envies
Leur point commun ? 
Vivre une expérience 
Connaître, séduire, fidéliser
Connaître, Séduire, fidéliser 
Le cycle relationnel 
Phase 
d’information 
Phase de 
sélection 
AVANTPhase d’achat 
PENDANT 
APRES 
Phase courte 
Phase longue
Connaître, Séduire, fidéliser 
Phase 
AVANTd’information 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
Phase 
AVANTd’information 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
Phase 
AVANTd’information 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
Phase de 
AVANTsélection 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
Phase de 
AVANTsélection 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
Phase de 
AVANTsélection 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
AVANTPhase d’achat 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
AVANTPhase d’achat 
Christina 
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Connaître, Séduire, fidéliser 
PENDANT 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
PENDANT 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis 
Site Internet de séjour 
Newsletter de séjour 
Application
Connaître, Séduire, fidéliser 
PENDANT 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
PENDANT 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser 
Le cycle relationnel 
APRESPhase courte 
Phase longue 
Christina 
Famille Cholet 
Tribu Montargis 
Contenus attendus 
Témoignage 
Enquête de satisfaction 
Newsletter de fidélisation 
Espace privé sur un site web 
Voir et partager son expérience 
Améliorer son prochain séjour 
En attente de séduction
Connaître, Séduire, fidéliser 
Le cycle relationnel 
Phase 
d’information 
Phase de 
sélection 
AVANTPhase d’achat 
PENDANT 
APRES 
Phase courte 
Phase longue
Christina, famille cholet, tribu montargis 
dans une seule base 
Stratégie CROSS CANAL
Qui êtes vous ? 
Guichet, téléphone, mail, vous avez la 
possibilité de renseigner le profil 
Un profiling de l’internaute en fonction des 
offres touristiques visitées sur les sites web 
et de ses choix 
Un profiling automatique avec l’envoi des 
mailings selon les liens cliqués 
Un profiling selon ses usages sur smartphone 
+ Ibeacon
Profiling par mailing
Pensez Responsive Design pour vos mailings 
47 % des mails sont ouverts sur un 
smartphone ou une tablette 
En moyenne, les utilisateurs regardent leur 
téléphone 150 fois par jour 
80% des utilisateurs suppriment le mail s’il 
n’est pas adapté au support 
47% 
150 
fois par 
jour 
80%
Profiling par le web 
COOKIES 
TAG WEB 
COORDONNEES
Des scénarios de mails automatisés 
Marketing automation 
Vous savez quand vos clients ont réservé ? 
Vous savez quand votre client laisse un témoignage ? 
Vous savez ce que votre client aime ?
Marketing automation
BIG DATA
Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data 
François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014
Proxem 
• Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner) 
• Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour 
effectuer les bons choix dans un monde complexe où 
tout va très vite 
– Analyse en temps réel du contenu textuel des Big Data 
– Réalisation d’études sur tout sujet, en toute langue 
• Projet Tourinflux (Investissements d’Avenir) 
– Collecte, analyse et visualisation de données touristiques
A3 relation client et observatoire
Collecte 
!
Collecte 
• Collecte des avis touristiques sur le web 
– Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel… 
– Au niveau de la région : paysage, sports, gastronomie… 
• Tâche innovante 
– Identifier des sources d’information intéressantes 
– Collecter des informations sur des sites hétérogènes 
– Proposer un format d’échange
Collecte 
• Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci 
• pourquoi ne parlez vous que de l'ardèche du sud! le plateau, saint 
agrève, le mont gerbier de jonc, les marchés du plateau ardéchois il y a 
tant à voir et surtout, des festivals de musiques uniques, des brocantes 
et vides greniers pleins de trésors, des gens divers par leur accueil, leur 
histoire leur religion... 
• Je suis bien d'accord, il y a bien d'autres choses que les gorges de 
l'Ardèche. Surtout l'été, ça devient vite un enfer, genre la région 
parisienne en plein coeur de l'Ardèche ! Moi j’ai fait découvrir à mon 
amie le safari de Peaugres. 
• il y a également "les Vans" pas mal du tout et l'été on peut piquer une 
tête dans le chassezac juste à côtè ! il y a de superbe balade et je 
recommande de partir de Malarce sur la tigne jusqu'a La Blacherette ou 
vous pouvez acheter quelques tomes de biquettes (chaussure de 
montagne oblige ) ! c'est vraiment sympa !
Analyse sémantique 
"
Analyse sémantique vs. Web sémantique
Analyse sémantique 
• Identification des lieux, dates, opinions, commerces… 
• Les critères d’appréciation d’un territoire ou d’une 
région diffèrent de ceux d’un hôtel ou d’un 
restaurant 
– “La Franche comté est une des plus belles et plus 
accueillantes régions, venez visiter et vous ne serez pas 
déçus par la beauté des paysages, l'accueil des comtois; les 
montagnes, les rivières, la verdure avec ses vaches qui 
broutent paisiblement, ses bons petits plats”
Analyse sémantique
Analyse sémantique 
panorama 
magnifique 
superbe 
château 
superbe 
forêt 
magnifique 
région 
magnifique 
paysage 
superbe 
spectacle 
joli 
cadre 
joli 
maisons 
joli 
découverte 
talent 
incomparable 
superbe 
décor 
cadre 
magnifique 
magnifique 
verdure 
joli 
rencontre 
magnifique 
salade 
magnifique 
balade 
superbe 
paysage 
magnifique 
forêt 
joli 
lac 
paysage 
splendide 
magnifique 
rencontre 
formidable 
joie 
agréable 
grâce 
excellent 
ami 
beauté 
remarquable 
château 
magnifique 
merveilleux 
paysage 
magnifique 
vacance 
gen=llesse 
remarquable 
plaisir 
joli 
magnifique 
soleil 
cadre 
superbe 
paysage 
superbe 
sympa 
calme 
magnifique 
cheveu 
excellent 
fromage 
magnifique 
jardin 
rencontre 
sympa 
joli 
château 
paysage 
merveilleux 
paysage 
magnifique 
superbe 
ballade 
magnifique 
endroit 
magnifique 
terrasse 
superbe 
palais 
joli 
appartement 
spectacle 
magnifique 
joli 
ballade 
magnifique 
lac 
magnifique 
village 
agréable 
promenade 
superbe 
soirée 
joli 
paysage 
magnifique 
randonnée 
superbe 
souvenir 
souvenir 
magnifique 
magnifique 
château 
somptueux 
paysage 
superbe 
village 
magnifique 
montée
Analyse sémantique 
sanitaire 
sale 
mauvais 
foi 
vent 
violent 
secours 
populaire 
banque>e 
arrière 
soirée 
médiocre 
bruyant 
soir 
bruyant 
nuit 
obliga=on 
militaire 
difficulté 
financier 
arrière 
plan 
a>en=on 
par=culier 
cause 
mauvais 
nul 
doute 
commentaire 
néga=f 
renseignement 
nécessaire 
sanitaire 
insuffisant 
mauvais 
langue 
difficile 
accès 
milieu 
nul 
bonjour 
mou 
gym 
payant 
influence 
poli=que 
parking 
payant 
roue 
arrière 
mission 
impossible 
mauvais 
vacance 
gauche 
direc=on 
dangereux 
descente 
pauvre 
touriste 
chauffage 
électrique 
sale 
électricité 
descente 
difficile 
camping 
décevant 
mauvais 
organisa=on 
la 
moche 
difficile 
réveil 
mauvais 
commentaire 
pneu 
arrière 
vent 
épouvantable 
quelconque 
raison 
réveil 
difficile 
néga=f 
commentaire 
vétusté 
certain 
larme 
impossible 
a>en=on 
certain 
chemin 
étroit 
vilain 
défaut 
circula=on 
difficile 
=r 
mauvais 
peinture 
naïf 
pauvre 
serveur 
mai 
payant 
lamentable 
restaura=on 
quelconque 
interdic=on 
truc 
bizarre 
addi=on 
lourd 
match 
nul 
sale 
habitude 
par= 
poli=que
Valorisation 
#
A3 relation client et observatoire
Tourinflux – Tableaux de bord
Web sémantique 
• Quelles sont les informations que je veux publier ? 
• Comment structurer toutes ces données ? 
• Dois-je créer ma propre taxonomie ou en utiliser 
une déjà définie ? 
• J’habite à Paris… mais au Texas ou en France ?
Web sémantique 
• Certains standards 
s’imposent peu à peu 
• Microdonnées (Microdata) 
– Event, Organization, Person, 
Place, Product, CreativeWork 
• Web des données 
– Linking Open Data
A3 relation client et observatoire
La solution de Business Intelligence 
Une architecture informatique qui permet l’exploitation 
opérationnelle et en temps réel d’une base de données de 
connaissances permettant à la fois : 
• L’analyse Prospects/Clients 
• L’analyse des activités 
• L’analyse de la qualité de la collecte des données 
• Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée 
à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte 
à tous les logiciels existants
Comment ça marche?
Comment ça marche?
Passer des données clients 
à la connaissance du client 
• Connaissance de son comportement d’achat: 
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$ A quel moment ? 
$ Son cycle d’achat ? 
$ Son segment ? 
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$ Qu’est ce qu’il pourrait acheter demain ? 
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Au niveau de l’analyse d’activité 
• Unification et intégration des données permettant la mise au point de 
tableaux de bord et des analyses en temps réel sur plusieurs critères : 
• Le temps : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, saison, année… 
• Le canal : téléphone, Internet, courrier, SAV, magasin… 
• La segmentation de l’offre : par produit, par marque, par site, par zone 
géographique, par segment client… 
• Le réseau de distribution : vente directe, les intermédiaires publics 
(institutions…) et privés (tour-opérateurs, agences de voyages…) 
• Et des critères spécifiques à votre activité
Les bénéfices d’une solution BI 
• La qualification plus fine des données clients 
• La connaissance des comportement clients 
• La mise en place d’actions marketing et communication et la mesure de 
leur efficacité 
• La connaissance consolidée des données sur l’activité (données 
financières) intégrant ces canaux 
• L’optimisation des processus internes 
• La vision complète du client sans partager ni intégrer les sources 
d’informations 
• L’orientation d’actions futures : continuité, abandon, optimisation, 
généralisation, etc.
Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens 
La traduction stratégique en 5 points 
1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire 
un véritable portefeuille client. 
2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client 
significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification 
3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques 
pour les clients. 
4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour 
suivre et piloter les flux clients. 
5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.
Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la 
GRC 
1. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ? 
2. Quel gain financier à la mise en place d’une stratégie CRM ? 
3. Comment mettre plus d’intelligence et de pertinence dans nos actions 
de communication (et rationnaliser nos investissements marketing) ? 
4. Où sont les « gros fichiers clients » et peut-on les agréger pour re-constituer le 
portefeuille clients de la station ? 
5. Comment fidéliser nos clients et stimuler leur réachat ? 
6. Comment maximiser l’expérience station et apporter plus de services à nos clients ?
Comment transformer un skieur-visiteur en véritable 
client ? 
• 3 étapes 
1°- Rationnaliser et systématiser 
la capture des données client 
$ Homogénéiser la fiche contact client 
entre les acteurs de la station 
$ Systématiser la collecte des données 
chez les acteurs de la station 
2°- Agréger, 
dédoublonner, qualifier 
3°- Construire la connaissance 
client 
$ Mettre en place des contrats 
de confidentialité 
$ Régler et anticiper les contraintes 
CNIL 
$ Et convaincre chaque acteur de 
« donner accès » à son fichier client 
Mesures/Indicateurs. Ex : nombre Produits 
vendus, Chiffre d’affaires, volume clients… 
$ Transformer les données disponibles 
en véritable connaissance client 
$ Exploiter cette connaissance pour mieux 
cibler et mieux accompagner nos clients
Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les 
agréger ? 
: $ Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la station 
Entrepôt agrégé de 
connaissance client 
RÉSIDENCES 
IMMOBILIÈRES 
Im 
mo 
ECOLES DE SKI 
REMONTÉES 
MÉCANIQUE 
S 
CENTRALE DE RÉSA 
PARKINGS 
OFFICE 
TOURISME 
CENTRE 
SPORTIF 
450.000 emails !
Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens 
• En 2011-2012 avant la GRC 
• En 2013-2014 avec la GRC 
Construction du Portefeuille Clients Val Thorens 
Développement de la Connaissance Clients 
$ Des fichiers clients de faible volumétrie 
peu qualifiés avec beaucoup de doublons 
$ Par entité, un faible volume de client contactables par email 
$ Une absence de connaissance client 
$ Une animation de la relation client industrielle et sporadique 
$ Une absence d’accompagnement client 
$ Une base agrégée de 450.000 clients qualifiés et dédoublonnés 
$ 320.000 e-mails (70%) 
$ 120.000 séjours clients reconstitués et meilleur profilage du 
parcours client dans la station 
$ Une animation de la relation à l’année et pendant le séjour 
$ Un meilleur accueil et orientation du client durant son séjour 
BÉNÉFICES 
1. Pouvoir opérer, contacter et stimuler un véritable « portefeuille clients » 
2. Adapter la communication et pousser des « offres station » pendant le séjour 
3. Mieux suivre et accompagner nos clients, renforcer notre image de "station innovante"
A3 relation client et observatoire
Merci ! 
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A3 relation client et observatoire

  • 2. RELATION CLIENT l’observatoire touristique old school peut-il devenir un outil de réactivité instantané intelligent ?
  • 3. Laurent COHEN - Hubdata Expert Business Intelligence,
  • 4. Votre territoire Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale • Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient sur cette marque pour faire vivre leurs activités
  • 5. Les acteurs clés • Vos partenaires publics et privés : CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, hébergeurs, commerçants, mairies, parkings, lieux culturels, grands lieux de visite… • Les vacanciers qui produisent des données par tous les canaux d’informations à leur disposition
  • 6. Vos données Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos systèmes d’informations et ceux de vos partenaires Données clients, produits, logistiques, CRM, réseaux sociaux,… et sur supports multiples (tablettes, smartphones) • Vos données, une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée pour révéler l’ADN de votre territoire,
  • 7. Le consommateur omnicanal • Il partage, il bouge et il passe d’un support à l’autre • Il est social, local, mobile (SoLoMo) et multi-devices • Il va se renseigner sur les avis de consommateurs • Quelque soit le canal utilisé, il souhaite être reconnu, ce qui n’est pas souvent le cas
  • 8. Marketing de Destination, de Marque et de la Demande Marketing de Destination Marketing de Marque Marketing de la Demande Visibilité Positionnement subi Capitalisation sur les fondamentaux Mise en valeur des curiosités Offre touristique structurée en silo Clientèle naturelles Politique de cueillette Accroître la présence à l’esprit de la destination Positionnement volontariste Définition d’une Unique Selling Proposition (USP) Création d’une personnalité de marque : de valeurs, d’une vision et d’une promesse de marque Sélection des clientèles cibles Stratégie media Créer la préférence de marque Parcours et connaissance Client : Collecte et intégration des données Suivi et analyse du parcours client, de ses lieux de consommation et comportements d’achat Adaptation de l’offre : WE thématiques, séjours packagés, dynamic packaging, création d’envies de séjour Expérience produit globale : Séjour multidimensionnel : activités sportives, patrimoine, bien-être, VTT … e-CRM : Ciblage de l’offre, du canal de communication, de la date d’envoi selon le potentiel et/ou le cycle d’achat du client Stratégie de vente Présence sur lieux de vente, partage de territoire de marque, partenariats croisés…
  • 9. Comment s’adapter aux bouleversements du tourisme ? • Le big data, défi des 2010’s • Aujourd’hui la somme des données créées avant 2003 est produite en 2 jours et le stock de données double tous les 4 ans • Intégrer et comprendre de tels volumes de données nécessite de nouveaux outils
  • 10. La technologie et les données font partie intégrante du consommateur • Le marketing et la communication sans technologie ne sont plus possibles • Les agences sans ingénieurs ne peuvent plus aider leurs clients à rentrer dans l’ère digitale • Les marques dépendent de parcours d’influences numériques
  • 11. Méthodologie • Il faut regrouper les silos d’information • Il faut connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client linéaire • Les différents services et canaux de vos partenaires sur votre territoire doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes indicateurs de performance et des objectifs partagés
  • 12. Mots clés • Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus efficacement
  • 13. Les enjeux pour votre territoire • Fédérer vos partenaires autour de leur patrimoine commun de données • Les différents partenaires gardent la vision et la propriété de leurs clients et activités tout en convergeant leurs données vers l’organisation de promotion globale et de communication du territoire
  • 14. Transformer ses données en connaissances Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable • L’enjeu c’est de transformer ses données en connaissance client et activités, levier d’efficacité commercial et avantage concurrentiel majeurs pour la croissance et le développement de votre organisation • La maîtrise de ses clients est fondamentale face à la concurrence accrue des grands groupes et des pures-players • Le développement territorial n’est possible qu’avec une connaissance exhaustive de son portefeuille client (au niveau qualitatif et quantitatif)
  • 15. Avoir une vision de ses activités • A l’intérieur de son organisation • Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, site internet, avis de consommateurs, réseaux sociaux… Problème : Les données sont difficilement exploitables car de mauvaise qualité (doublons, erreurs de saisies…), leur volume, leur variété et leur vitesse d’acquisition augmentent
  • 16. Avoir une vision de ses activités • Entre vous et vos partenaires • Données clients, produits, logistiques, CRM, etc. Problème : les données sont dispersées, elles communiquent peu entre elle, leurs sources sont hétérogènes, multiples et les organisations totalement différentes Impossible d’harmoniser les systèmes d’informations
  • 17. La solution de Business Intelligence Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois : • L’analyse Prospects/Clients • L’analyse des activités • L’analyse de la qualité de la collecte des données • Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants
  • 18. Améliorer le service touristique / GRC Sébastien Delvart – Faire Savoir
  • 19. 11 allée de la Créativité 59650 Villeneuve d’Ascq Tél: 03 20 58 91 52 contact@faire-savoir.com www.faire-savoir.com
  • 20. Qui êtes vous ? Christina 28 ans Profil Contexte Envies
  • 21. Qui êtes vous ? Famille Cholet 2 enfants Profil Contexte Envies
  • 22. Qui êtes vous ? La tribu Montargis 4 enfants Profil Contexte Envies
  • 23. Leur point commun ? Vivre une expérience Connaître, séduire, fidéliser
  • 24. Connaître, Séduire, fidéliser Le cycle relationnel Phase d’information Phase de sélection AVANTPhase d’achat PENDANT APRES Phase courte Phase longue
  • 25. Connaître, Séduire, fidéliser Phase AVANTd’information Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 26. Connaître, Séduire, fidéliser Phase AVANTd’information Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 27. Connaître, Séduire, fidéliser Phase AVANTd’information Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 28. Connaître, Séduire, fidéliser Phase de AVANTsélection Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 29. Connaître, Séduire, fidéliser Phase de AVANTsélection Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 30. Connaître, Séduire, fidéliser Phase de AVANTsélection Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 31. Connaître, Séduire, fidéliser AVANTPhase d’achat Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 32. Connaître, Séduire, fidéliser AVANTPhase d’achat Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 33. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 34. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis Site Internet de séjour Newsletter de séjour Application
  • 35. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 36. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  • 37. Connaître, Séduire, fidéliser Le cycle relationnel APRESPhase courte Phase longue Christina Famille Cholet Tribu Montargis Contenus attendus Témoignage Enquête de satisfaction Newsletter de fidélisation Espace privé sur un site web Voir et partager son expérience Améliorer son prochain séjour En attente de séduction
  • 38. Connaître, Séduire, fidéliser Le cycle relationnel Phase d’information Phase de sélection AVANTPhase d’achat PENDANT APRES Phase courte Phase longue
  • 39. Christina, famille cholet, tribu montargis dans une seule base Stratégie CROSS CANAL
  • 40. Qui êtes vous ? Guichet, téléphone, mail, vous avez la possibilité de renseigner le profil Un profiling de l’internaute en fonction des offres touristiques visitées sur les sites web et de ses choix Un profiling automatique avec l’envoi des mailings selon les liens cliqués Un profiling selon ses usages sur smartphone + Ibeacon
  • 42. Pensez Responsive Design pour vos mailings 47 % des mails sont ouverts sur un smartphone ou une tablette En moyenne, les utilisateurs regardent leur téléphone 150 fois par jour 80% des utilisateurs suppriment le mail s’il n’est pas adapté au support 47% 150 fois par jour 80%
  • 43. Profiling par le web COOKIES TAG WEB COORDONNEES
  • 44. Des scénarios de mails automatisés Marketing automation Vous savez quand vos clients ont réservé ? Vous savez quand votre client laisse un témoignage ? Vous savez ce que votre client aime ?
  • 47. Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014
  • 48. Proxem • Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner) • Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour effectuer les bons choix dans un monde complexe où tout va très vite – Analyse en temps réel du contenu textuel des Big Data – Réalisation d’études sur tout sujet, en toute langue • Projet Tourinflux (Investissements d’Avenir) – Collecte, analyse et visualisation de données touristiques
  • 51. Collecte • Collecte des avis touristiques sur le web – Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel… – Au niveau de la région : paysage, sports, gastronomie… • Tâche innovante – Identifier des sources d’information intéressantes – Collecter des informations sur des sites hétérogènes – Proposer un format d’échange
  • 52. Collecte • Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci • pourquoi ne parlez vous que de l'ardèche du sud! le plateau, saint agrève, le mont gerbier de jonc, les marchés du plateau ardéchois il y a tant à voir et surtout, des festivals de musiques uniques, des brocantes et vides greniers pleins de trésors, des gens divers par leur accueil, leur histoire leur religion... • Je suis bien d'accord, il y a bien d'autres choses que les gorges de l'Ardèche. Surtout l'été, ça devient vite un enfer, genre la région parisienne en plein coeur de l'Ardèche ! Moi j’ai fait découvrir à mon amie le safari de Peaugres. • il y a également "les Vans" pas mal du tout et l'été on peut piquer une tête dans le chassezac juste à côtè ! il y a de superbe balade et je recommande de partir de Malarce sur la tigne jusqu'a La Blacherette ou vous pouvez acheter quelques tomes de biquettes (chaussure de montagne oblige ) ! c'est vraiment sympa !
  • 54. Analyse sémantique vs. Web sémantique
  • 55. Analyse sémantique • Identification des lieux, dates, opinions, commerces… • Les critères d’appréciation d’un territoire ou d’une région diffèrent de ceux d’un hôtel ou d’un restaurant – “La Franche comté est une des plus belles et plus accueillantes régions, venez visiter et vous ne serez pas déçus par la beauté des paysages, l'accueil des comtois; les montagnes, les rivières, la verdure avec ses vaches qui broutent paisiblement, ses bons petits plats”
  • 57. Analyse sémantique panorama magnifique superbe château superbe forêt magnifique région magnifique paysage superbe spectacle joli cadre joli maisons joli découverte talent incomparable superbe décor cadre magnifique magnifique verdure joli rencontre magnifique salade magnifique balade superbe paysage magnifique forêt joli lac paysage splendide magnifique rencontre formidable joie agréable grâce excellent ami beauté remarquable château magnifique merveilleux paysage magnifique vacance gen=llesse remarquable plaisir joli magnifique soleil cadre superbe paysage superbe sympa calme magnifique cheveu excellent fromage magnifique jardin rencontre sympa joli château paysage merveilleux paysage magnifique superbe ballade magnifique endroit magnifique terrasse superbe palais joli appartement spectacle magnifique joli ballade magnifique lac magnifique village agréable promenade superbe soirée joli paysage magnifique randonnée superbe souvenir souvenir magnifique magnifique château somptueux paysage superbe village magnifique montée
  • 58. Analyse sémantique sanitaire sale mauvais foi vent violent secours populaire banque>e arrière soirée médiocre bruyant soir bruyant nuit obliga=on militaire difficulté financier arrière plan a>en=on par=culier cause mauvais nul doute commentaire néga=f renseignement nécessaire sanitaire insuffisant mauvais langue difficile accès milieu nul bonjour mou gym payant influence poli=que parking payant roue arrière mission impossible mauvais vacance gauche direc=on dangereux descente pauvre touriste chauffage électrique sale électricité descente difficile camping décevant mauvais organisa=on la moche difficile réveil mauvais commentaire pneu arrière vent épouvantable quelconque raison réveil difficile néga=f commentaire vétusté certain larme impossible a>en=on certain chemin étroit vilain défaut circula=on difficile =r mauvais peinture naïf pauvre serveur mai payant lamentable restaura=on quelconque interdic=on truc bizarre addi=on lourd match nul sale habitude par= poli=que
  • 62. Web sémantique • Quelles sont les informations que je veux publier ? • Comment structurer toutes ces données ? • Dois-je créer ma propre taxonomie ou en utiliser une déjà définie ? • J’habite à Paris… mais au Texas ou en France ?
  • 63. Web sémantique • Certains standards s’imposent peu à peu • Microdonnées (Microdata) – Event, Organization, Person, Place, Product, CreativeWork • Web des données – Linking Open Data
  • 65. La solution de Business Intelligence Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois : • L’analyse Prospects/Clients • L’analyse des activités • L’analyse de la qualité de la collecte des données • Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants
  • 68. Passer des données clients à la connaissance du client • Connaissance de son comportement d’achat: $ Qu’est ce qu’il achète aujourd’hui ? $ A quel moment ? $ Son cycle d’achat ? $ Son segment ? $ Pourquoi il vient ? $ Pourquoi il part ? • Prédiction de son comportement futur: $ Qu’est ce qu’il pourrait acheter demain ? $ Quand risque-t-il de ré-acheter ? $ Quel est son risque d’abandon ?
  • 69. Au niveau de l’analyse d’activité • Unification et intégration des données permettant la mise au point de tableaux de bord et des analyses en temps réel sur plusieurs critères : • Le temps : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, saison, année… • Le canal : téléphone, Internet, courrier, SAV, magasin… • La segmentation de l’offre : par produit, par marque, par site, par zone géographique, par segment client… • Le réseau de distribution : vente directe, les intermédiaires publics (institutions…) et privés (tour-opérateurs, agences de voyages…) • Et des critères spécifiques à votre activité
  • 70. Les bénéfices d’une solution BI • La qualification plus fine des données clients • La connaissance des comportement clients • La mise en place d’actions marketing et communication et la mesure de leur efficacité • La connaissance consolidée des données sur l’activité (données financières) intégrant ces canaux • L’optimisation des processus internes • La vision complète du client sans partager ni intégrer les sources d’informations • L’orientation d’actions futures : continuité, abandon, optimisation, généralisation, etc.
  • 71. Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens La traduction stratégique en 5 points 1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire un véritable portefeuille client. 2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification 3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques pour les clients. 4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour suivre et piloter les flux clients. 5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.
  • 72. Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la GRC 1. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ? 2. Quel gain financier à la mise en place d’une stratégie CRM ? 3. Comment mettre plus d’intelligence et de pertinence dans nos actions de communication (et rationnaliser nos investissements marketing) ? 4. Où sont les « gros fichiers clients » et peut-on les agréger pour re-constituer le portefeuille clients de la station ? 5. Comment fidéliser nos clients et stimuler leur réachat ? 6. Comment maximiser l’expérience station et apporter plus de services à nos clients ?
  • 73. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ? • 3 étapes 1°- Rationnaliser et systématiser la capture des données client $ Homogénéiser la fiche contact client entre les acteurs de la station $ Systématiser la collecte des données chez les acteurs de la station 2°- Agréger, dédoublonner, qualifier 3°- Construire la connaissance client $ Mettre en place des contrats de confidentialité $ Régler et anticiper les contraintes CNIL $ Et convaincre chaque acteur de « donner accès » à son fichier client Mesures/Indicateurs. Ex : nombre Produits vendus, Chiffre d’affaires, volume clients… $ Transformer les données disponibles en véritable connaissance client $ Exploiter cette connaissance pour mieux cibler et mieux accompagner nos clients
  • 74. Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les agréger ? : $ Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la station Entrepôt agrégé de connaissance client RÉSIDENCES IMMOBILIÈRES Im mo ECOLES DE SKI REMONTÉES MÉCANIQUE S CENTRALE DE RÉSA PARKINGS OFFICE TOURISME CENTRE SPORTIF 450.000 emails !
  • 75. Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens • En 2011-2012 avant la GRC • En 2013-2014 avec la GRC Construction du Portefeuille Clients Val Thorens Développement de la Connaissance Clients $ Des fichiers clients de faible volumétrie peu qualifiés avec beaucoup de doublons $ Par entité, un faible volume de client contactables par email $ Une absence de connaissance client $ Une animation de la relation client industrielle et sporadique $ Une absence d’accompagnement client $ Une base agrégée de 450.000 clients qualifiés et dédoublonnés $ 320.000 e-mails (70%) $ 120.000 séjours clients reconstitués et meilleur profilage du parcours client dans la station $ Une animation de la relation à l’année et pendant le séjour $ Un meilleur accueil et orientation du client durant son séjour BÉNÉFICES 1. Pouvoir opérer, contacter et stimuler un véritable « portefeuille clients » 2. Adapter la communication et pousser des « offres station » pendant le séjour 3. Mieux suivre et accompagner nos clients, renforcer notre image de "station innovante"
  • 77. Merci ! Des questions ?