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Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
2009/2010
1
Office de la Formation Professionnelle Département : ATV
et de la Promotion du Travail de AGADIR agent technique de
vente
1e
année
Rapport De Stage
Année Universitaire 2009
La fidélisation des clients d’Acima supermarché
« Le SAV comme moyen de fidélisation »
-Cas d’Acima Khouribga
Sous la direction de :
M. MASOUDI
MOHAMED
Etabli Préparé par
Elgada zah
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2009/2010
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La fidélisation des clients d’Acima supermarché
« Le SAV comme moyen de fidélisation »
-Cas d’Acima Khouribga
Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
2009/2010
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Tous les formateur d’Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
(OFPPT) , pour la qualité de la formation et d’encadrement qui ont bien voulu nous dispensé
généreusement, je les remercie du fond du cœur pour nous avoir inculqué le respect du travail
et le sens de la responsabilité .
En particulier, je tiens à remercier vivement :
M. Mohamed Masoudi de m’avoir admis en tant qu’une stagiaire et de la confiance qu’il m’a
accordée tout au long de cette période.
M.Chaib Said pour l’orientation et le sens du professionnalisme qui m’ont aidé à s’intégrer
et à dépasser les difficultés des tâches quotidiennes au sein des services P.G.C et frais.
Tous les collaborateurs, animateurs et animatrices, hotes et hôtesses de caisse,
Merchandisers Acima Khouribga
Tous les étudiants d’agent technique de vente, qui j’espère qu’ils trouveront dans
ce modeste travail, une référence utile sur la grande distribution.
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Introduction
I : Aperçu général sur le secteur de la grande distribution
1. Définition__________________________________________________________________
2. La nouvelle conception de la grande distribution__________________
3. Typologie des grandes surfaces _______________________________________
II. PRESENTATION DES GROUPES AUCHAN ET ONA
1. Groupe Auchan _______________________________________________
2. Groupe ONA
III. Présentation des différents secteurs commerciaux et non commerciaux
1. Départements opérationnels __________________________________
2. Départements fonctionnels ___________________________________
V. : Le supermarché Acima Khouribga
1-Présentation du supermarché ACIMA Khouribga et son importance pour
la ville et la région_________________________________________
2- le fonctionnement du supermarché ACIMA Khouribga___________
V. L’approche qualité à ACIMA Khouribga
1. La qualité des marchandises, DLC, exigences__________________
2. La sécurité du client au sein du magasin ________________________
VI. LA DEMARQUE _________________________________________
VII. Conclusion _________________________________________________
SOMMAIRE
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La grande distribution est un métier stratégique aussi bien pour le Maroc que pour le
groupe ONA, C’est un métier dans lequel le groupe a joué un rôle de précurseur et
d’initiateur.
Acima est l’enseigne commerciale de Cofarma, holding grande distribution du
groupe ONA, aujourd’hui à la tête de 13 hypermarchés à Casablanca, Marrakech, Rabat,
Tanger, Tétouan, Agadir, Fès et Mekhnès.
Le 12 janvier 2001, le Groupe ONA et Auchan, deuxième groupe français de
distribution, ont signé un accord de partenariat pour développer la grande distribution au
Maroc. L’accord conclu par les deux groupes a abouti à la cession de 49 % du capital de
Cofarma à Auchan, ONA en conservant 51%. Cette alliance implique la poursuite active de
l’implantation de nouveaux hypermarchés sous l’enseigne Acima et développement des
supermarchés avec une enseigne nouvelle créée pour le Maroc.
Mon stage d’application a donc eu lieu à ACIMA Khouribga Il s’agissait d’un
stage d’un mois dans un hypermarché, soit dans le secteur de la Grande Distribution. Qui a
porté sur une étude sur la politique commerciale de Acima.
Nous allons procéder dans la première partie a une étude documentaire, ensuite, nous
allons enchaîner dans une deuxième partie la politique commerciale de Acima Khouribga
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I. Aperçu général sur le secteur de la grande distribution :
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a. Définition
La distribution est le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment
où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou
l’utilisateur final. Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à
disposition des acheteurs, qu’ils soient transformateurs ou consommateurs, des marchandises
ou services en leur facilitant le choix, l’acquisition ou l’usage. Toutefois sa fonction
principale est d’organiser du bien ou du service dans l’espace et dans le temps.
De ce fait la distribution devient une activité macro-économique ayant ses entreprises
spécialisées, ses circuits et ses institutions.
Aussi, la distribution constitue l’un des secteurs les plus importants de l’économie
nationale. Elle constitue le canal principal entre le secteur productif et l’utilisateur. Elle est le
régulateur entre l’offre et la demande.
Ainsi, on déduira que la distribution est donc étroitement liée à la production. Une
distribution défaillante limite l’essor de la production et oblige le producteur à faire seul la
promotion de ses produits. Le consommateur lui aussi est pénalisé dans la mesure où il ne
peut pas bénéficier des performances de la production et des gains de la productivité.
Ces dernières années, l’extension des villes, la production de masse et l’accroissement
de la demande, ont stimulé l’apparition d’un nouveau mode de consommation, la question qui
se pose est de savoir si l’activité commerciale suit ces mutations pour jouer pleinement son
rôle qui est celui de rapprocher les produits de consommation dans les meilleurs conditions
aux consommateurs.
b. La nouvelle conception de la grande distribution
La création des grandes surfaces pour la distribution, particulièrement celle du gros et
demis gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un événement relativement
nouveau, qui mène à moyen terme à un développement économique mais aussi des
bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du client. Après la
transformation de certaines épiceries en distribution « libre service », puis l’ouverture il y a
une vingtaine d’années, d’Alpha 55 à Casablanca, de Acima à Rabat il y a 9 ans et Makro -
Maroc en Janvier 92. Le consommateur marocain s’adapte facilement à ces grandes surfaces,
il en est devenu un habitué.
En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc connaît un développement
remarquable ces dernières années avec l’apparition des grandes surfaces et commence à
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occuper depuis les années 90 une place importante dans l’économie marocaine. Dans ce
domaine. Le groupe ONA a joué un rôle déterminant à travers l’ouverture de Acima - Rabat,
une première au Maroc. Après, on a assisté à des ouvertures successives, d’une année à l’autre
d’un certain nombre de surfaces nouvelles. Le but était la construction de deux hypermarchés
par an, ce fut une nouveauté pour les consommateurs marocains qui bénéficieront dès lors de
nombreux avantages qui leurs sont offerts par ces grandes surfaces. Il s’agit notamment de :
La diversification des articles présentés qui dépassent les 28.000 références.
L’importance des services offerts (avant vente, après vente).
L’adoption des bas prix.
Le libre-service généralisé.
Donc, il s’avère que la politique de distribution occupe une place importante comme étant
une des composantes de la stratégie commerciales des grandes entreprises.
c. Typologie des grandes surfaces :
a. Petits libres services
Ce sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente inférieur à
120 m2, un assortiment presque totalement alimentaire et comprenant environ 1000
références.
b. Supérette
La supérette est un magasin d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 mètres
carré, vendant en libre des produits. Sa forte prédominance alimentaire se compte entre 1300
et 1800 références.
La supérette peut présenter parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors
que les produits non alimentaires sont en nombre très restreints.
c. Supermarché
Les supermarchés sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la
surface de vente est comprise entre 400 et 2.000 m².
Les supermarchés offrent l’ensemble des produits alimentaires ainsi qu’une part plus
au moins importante des produits non alimentaires d’achat courant ( marchandises générales )
dont la part représente 10 à 15 % du chiffre d’affaire total.
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En outre, étant donné la plus grande dimension du supermarché, par rapport à la
supérette, il représente au consommateur une grande gamme, au total, l’assortiment varie
entre 2.000 et 4.000 références.
d. Hypermarché
L’hypermarché est une très grande unité de vente présentant un très large assortiment en
alimentation et en marchandise générale. La surface de vente minimale est de 2.500 m².
Il se caractérise par la disposition d’un parking de grande dimension.
Pour les consommateurs, le pouvoir d’attraction de l’hypermarché est surtout basé sur
l’assortiment très varié tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même
gamme de produits) qu’en étendue (allant des produits les plus courants jusqu’à certains
articles anormaux) Ainsi, le nombre de références alimentaires peut dépasser 5.000.
Voici la liste de quelque grande surface au MAROC :
1) ACIMA
Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre l'ONA et
Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme de
croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La
majeure partie des achats de Acima est effectuée par la société COFARMA., en 2007 le
contrat entre Auchan et ACIMA a été.
2) COFARMA (enseigne MARJANE)
Cette société, filiale commune de l' ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a été la
première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe possède neuf hypermarchés,
dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Fès, à Agadir et à
Mohammedia. COFARMA a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.
3) MAKRO (groupe METRO)
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La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a été
rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à ce jour de six établissements
situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe était de
300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entamé, la même année, une modernisation de
l'ensemble de ses unités et leur passage sous enseigne Metro.
4) ASWAK ASSALAM
Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins situés à Rabat,
Marrakech et Kenitra (où elle a ouvert en juillet dernier un hypermarché). Elle cherche à se
différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par exemple de vendre de
l'alcool. Aswak Assalam a conclu en février 2004 un accord de franchise avec le groupe
Casino.
5) HYPER SA (enseigne LABEL VIE)
Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat. Elle dispose
d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé l'intérieur de ses
établissements à l'automne 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de seize
unités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Supersol de
Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.
Dans le non alimentaire le concept de chaînes a été plus tardif mais aujourd’hui il se
développe rapidement. Ce n’est que très récemment que des concepts comme Kitea, Mobilia,
Yatout, Batam ou encore Bigdil ont commencé à émerger. C’est souvent sous forme de
franchises que leur développement s’effectue. En effet sur le plan de la répartition
géographique, les grandes surfaces spécialisées (GSS) sont encore très peu présentes dans le
royaume.
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II. PRESENTATION DES GROUPES AUCHAN ET ONA
1. Groupe Auchan :
En 40 ans, Auchan est devenu l'un des principaux groupes de distribution dans le
monde. Depuis le premier magasin ouvert à Roubaix en 1961, Auchan n’a cessé de se
développer : Il est actuellement présent dans 12 pays et compte 165 000 collaborateurs à
travers le monde. Le projet Auchan est fondé sur de grands principes majeurs ; la volonté
d’entreprendre, la satisfaction du client et la confiance en l’homme.
Le groupe Auchan, qui développe deux formats de commerce (super et hyper),
s’appuie en guise de nerf de guerre sur ses deux activités supports que sont la banque Accord
et la centrale immobilière Immochan. Groupe familiale détenu à 83,8 % par l’Association
Familiale Mulliez (350 actionnaires), les 16,2 % restants revenant à un actionnariat salarial
dans le cadre d’un intéressement du personnel, Auchan a entamé son aventure internationale
en 1981 en traversant les Pyrénées. C’est en effet le succès de sa filiale espagnole Alcampo
qui lui dictera d’investir le champ de la grande distribution latino-américaine et asiatique. Une
expansion qui lui donnera les moyens de réussir son OPA (19 milliards) sur Docks de France,
lui permettant ainsi de franchir en 1996 le cap des 100 milliards de francs de chiffre
d’affaires. Une autre opération d’envergure, celle de la cession en avril 2000 au groupe
Casino de 407 fonds de commerce de supérettes réalisant plus de 1.700 milliards de francs, lui
ouvre, à l’instar de ses concurrents, la voie des services financiers en lui permettant de
racheter la banque Accord, spécialisée dans la monétique et les cartes privatives.
2. 2. Groupe ONA :
Créé en 1919, le Groupe ONA a, depuis toujours, joué un rôle important dans la
dynamisation de l'économie marocaine.
Après avoir longtemps développé ses activités autour de ses métiers historiques que
sont les mines, le transport et le tourisme, le Groupe engage, au début des années 80, sa
diversification. C’est ainsi que grâce à des prises de participations majoritaires ou à des
acquisitions, il devient un acteur majeur dans de nombreux secteurs notamment
dansl’industrie du lait, du sucre, des corps gras, ainsi que l’activité du transit maritime, de la
chimie, du textile,et de la banque.
Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
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A la fin des années 80, ONA se développe dans des secteurs pionniers au Maroc, avec
la création d'ensembles intégrés dans les secteurs de la communication, de la grande
distribution et de l'immobilier. Parallèlement, le Groupe prend une dimension internationale
en acquérant, en 1993, la Compagnie Optorg.
A partir de 1995, dans le cadre d'un plan stratégique 1995-1997, le Groupe opère un
recentrage sur les métiers qu'il considère comme stratégiques, ceux où il dispose de véritables
avantages concurrentiels. Cette nouvelle stratégie, tournée vers l'actionnaire, vise à améliorer
la rentabilité des capitaux investis, à réduire l'endettement et à créer une appréciation du cours
de l'action en Bourse.
A fin 1997, les résultats et la rentabilité d'ONA sont en nette progression. Le Groupe
poursuit ses efforts pour répondre aux attentes de ses actionnaires, renforcer son offre aux
consommateurs et d’une manière générale, contribuer au développement socio-économique
du Maroc.
En juillet 1999, ONA prend le contrôle de la Société Nationale d'Investissement (SNI).
Cette acquisition lui permet d’accéder à de multiples opportunités de synergie et constitue un
levier efficace pour le développement de nouveaux projets industriels.
En septembre 1999, dans le cadre des activités minières d'ONA à l'international,
MANAGEMENT, holding minier du Groupe, signe un accord de partenariat stratégique avec
la société canadienne de ressources minières SEMA FO. Cette alliance devrait permettre à
Managem de devenir un explorateur significatif d'or et de métaux de base en Afrique.
Fin septembre 1999, le Groupe ONA s'associe une nouvelle fois à Danone, pour
acquérir la société de biscuiterie BIMO, puis en mars 2000, il investit le marché des
biscuits/apéritifs en rachetant l'entreprise marocaine Leader Food.
Dans le même sens d’ouverture internationale, le groupe ONA a conclu, le12 janvier
2000 à Casablanca, avec le groupe français Auchan, un partenariat visant à renforcer la
grande distribution au Maroc. En vertu de ce partenariat, Auchan prend le contrôle de 49 % de
la holding Cofarma, filiale gestionnaire des grandes surfaces, jusque-là détenue à 100 % par le
premier groupe privé du pays.
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Ce dernier en demeure l’actionnaire majoritaire avec 51 % du capital, mais le nouveau deal
prévoit la réorganisation de la holding via la création d’un conseil de surveillance et surtout
d’un directoire, véritable organe de décision. Une formule qui laisse donc au nouveau venu
une marge de manœuvre décisive.
En outre, les deux partenaires comptent construire des supermarchés dans toutes les
agglomérations de plus de 300.000 habitants. Trois critères majeurs présideront à ces
implantations : une superficie d’au moins cinq hectares, la proximité des grands axes et une
concentration suffisante en population, avec, bien entendu, un ciblage des catégories
socioprofessionnelles.
De nombreuses unités ont déjà vu le jour, fonctionnelles ou en cours de réalisation. Le
bilan de la réalisation serait même plus élevé que prévu, attestant de la réussite du projet.
Le holding regroupe les Directions fonctionnelles qui permettent à ONA d'exercer
pleinement son rôle d'opérateur sur ses différents métiers.
Il exerce des missions de :
- service, conseil, appui, expertise et compétences d'animation et d'assistance
- contrôle, pilotage et coordination
- pépinière pour les jeunes recrues
III. : Le supermarché Acima Khouribga
1- Présentation du supermarché ACIMA Khouribga et son importance pour la ville
et la région :
Figurant parmi les premières réalisations, le supermarché ACIMA Khouribga met
l'accent sur la proximité avec le consommateur et sur le concept « tout près tout frais ». La
priorité est donnée aux rayons traditionnels et aux produits frais: les rayons alimentaires
représentent approximativement 90 % du chiffre d'affaires du magasin.
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Le supermarché est construit sur une superficie de 1700m².
Ayant déjà atteint le rythme de croisière, cette unité présente les principaux indicateurs ci-
après :
- Une équipe dynamique composée de plus de 60 collaborateurs.
- Ce supermarché draine plus 4000 clients par jour.
- Plus de 12000 références de produits alimentaires et non alimentaires.
- 150 caddies.
- 16caisses.
- Un parking de plus de 300 places.
Le bon accueil, le conseil, la qualité et les prix sont les
maîtres mots du magasin Acima Khouribga
Les clients trouvent, dans le magasin, la chaleur et la proximité d'un marché traditionnel,
assorties de prestations modernes (Plan du magasin)1
.
Magasin de proximité par sa taille et son emplacement, le supermarché Acima Khouribga est
organisé autour de la vente conseil et libre service.
Le magasin propose un large assortiment de produits, centrés sur le quotidien (marques
nationales, produits Auchan, produits économiques). Il comprend notamment, des espaces
entiers dédiés aux produits frais et une équipe complète de professionnels des métiers de
bouche (boucher, charcutier, fromager...). Ainsi qu’une équipe de collaborateurs qui se fixent
chaque jour comme objectif de satisfaire les clients.
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Annexe 1 « Plan du magasin »
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2-le fonctionnement du supermarché ACIMA
Organigramme du magasin :
IV. Présentation des différents départements :
Le magasin a une structure rangée par départements. Ces derniers se divisent en deux :
Départements opérationnels et Départements fonctionnels :
1. Départements opérationnels :
a. Département Bazar
Il est composé de cinq rayons :
Ménage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu,
entretien rangement, soin de linge, préparation table
Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire
Le Directeur
Chef de secteur
PGC
Chef de secteur
Frais
Chef de secteur
Caisse
Réception
Marchandises
Collaborateurs PGC et
bazar
Assistante commerciale
PGC
Collaborateurs
Frais
Hot et hôtesse
decaisse caisse
Supérviseuse
ligne de caisse
Assistante commerciale
Frais
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Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de
bureau, …
Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bébés, jeux de société, jeux de loisirs, sport d’équipe,
jouets d’été, camping, sport nautique, sport extérieur, sport intérieur, jouets mixes …
Département Grand et petit électroménagers (GPEM)
Les articles du département GPEM sont organisés comme dans les autres
départements, en famille et chaque famille est identifiée par un code
a. Grand électroménager ou blanc
Bien-être maison, Lave linge, Lave vaisselles
Réfrigérateurs : ils sont implantés en fonction du ratio taille/prix
Congélateurs : on commence par le plus cher au moins cher
Cuisinières, fours, encastrables : l’implantation se fait sur la base du nombre
disponible, le prix et la dimension.
b. Petit électroménager
Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit déjeuner, Préparation, Aliments, Micro-onde,
Hygiène, Rasoirs, Entretien sols, Pièces détachées..
Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants:
Audio-visuel : où il y a la boutique CD (CD, appareils photo, téléphones fixes,
sans fil, accessoires GSM, calculatrices, horloge..)
Rayon informatique : Ordinateurs, Play Station, accessoires, ….
Mûr TV : L’implantation se fait par famille et capacité allant de 14 a 40 pouces..
Rayon chaîne HI-FI : L’implantation se fait par sous famille : Accessoires
(baladeurs, Walkman, radio réveil, haut parleur, …) cassettes audio vidéo clean,
cassette vidéo vierges, antennes, accessoires cassettes ….
c. Service après vente
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Il est annexé au département GPEM, il gère les réclamations des clients, le
responsable de ce service assure le changement des articles achetés durant les 3 jours
suivant l’opération de vente, au delà de cette période il ne devient qu’un intermédiaire
entre le fournisseur et le client (en cas de réparation).
L’implantation des articles est très importante pour la vente en électroménager car ce
sont des articles seuls face au client. Néanmoins, il y a des animateurs délégués auprès de
Acima par les fournisseurs (vendeurs de marque); leur priorité est la vente de leur marque
mais ils reçoivent des formations sur les autres marques et surtout sur la tenue du rayon
parce que ce sont avant tout des vendeurs Acima.
b. Département Textile
Ce département est composé des rayons suivants :
- Bébés / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie
L’implantation dans ce département se fait selon l’unité de besoins (il n’y a pas une
implantation idéale car on peut la changer chaque saison).
c. Département PGC (produits de grande consommation)
Département « P.G.C » (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre
rayons :
Rayon Epicerie
Rayon Confiserie - Biscuiterie
Rayon Liquide
Rayon beauté santé
La date limite de consommation est très importante, c’est sur cette base
d’ailleurs que se fait l’implantation des produits périssables, ainsi, on procède par la
méthode FIFO.
Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois
catégories :
Les produits premiers prix : ils sont souvent implantés en bas des gondoles
parce qu’ils sont facilement remarquables.
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Les produits d’appel : ce sont des produits de première nécessité placés en début
de gondoles.
Les produits d’impulsion : les produits que le client n’avait pas l’intention
d’acheter mais on le pousse à les remarquer et à les acheter par la suite.
La gestion de ce département est relativement complexe du fait des
facteurs suivants :
Grand nombre de références et d’articles.
Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et
d’importants stocks.
Produits périssables qui nécessitent une gestion attentive des stocks.
Une démarque élevée.
d. Département Produits frais :
Ce département se divise en deux autres départements
Ce département est composé de deux rayons :
Rayon Crémerie/charcuterie : séparé en deux rayons : le stand et le libre
service; dans ce dernier on trouve l’ultra frais (Danone, lait, fromage
/margarine), alors que dans le stand on trouve du fromage et de la
charcuterie.
Rayon Surgelé: L’implantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone
tiède, zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisinés, poissons
surgelés, légumes surgelés, glaçons.
e. Département Marché :
Le département marché est composé de cinq rayons :
Boulangerie/pâtisserie
Fruits / légumes
Volaille / Boucherie
Poissonnerie
Epices / Olives
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Pour le marché, on fait le plus souvent appel de façon séparé à une trentaine de
fournisseurs indépendants, capables de livrer rapidement. Ce dernier point est essentiel pour
le frais car il ne semble pas évident de faire importer ce type de produits étant donné les délais
de livraison non compatibles avec la nature des produits.
2. Départements fonctionnels :
a. Service personnel
Le service personnel est l’un des services les plus dynamiques à Acima, sa
mission consiste à l’optimisation de la gestion du personnel pour assurer le
fonctionnement et l’organisation, la gestion des ressources humaines et de les
adapter le plus aux besoins du magasin.
Parmi ces missions, on peut citer :
La paie.
L’établissement du planning annuel des congés.
Le suivi du personnel (pointage des fiches).
L’accomplissement des formalités administratives : Assurance, maladie,
Accident de travail.
L’établissement des déclarations sociales et fiscales.
La mise à jour des fichiers du personnel.
b. Service import
Le responsable de l’import intervient à deux niveaux, d’abord au niveau interne il
est chargé d’établir et de conserver tous les documents liés à l’importation, de
coordonner avec les différents départements pour optimiser la gestion des
commandes et établir les tableaux des coefficients, ensuite au niveau externe il
entretien des relations avec le transitaire (délais de livraison, qualité de transport …)
et aussi avec les services douaniers (Déclaration des marchandises importées, …).
Le service import s’occupe des dossiers d’import à savoir :
La passation des commandes, effectuer leur suivi.
Présentation de D.U.M et de documents annexes aux services
douaniers.
La supervision des opérations de dédouanement;
La préparation des ordres de virements;
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Réclamation auprès des fournisseurs en cas de litiges.
c. Service Contrôle factures:
Le service contrôle factures a pour mission :
Le contrôle des factures et rapprochement entre bon de commande et
facture.
La préparation et envoi des demandes de confirmation des prix aux achats
sur les dossiers en litige.
La saisie sur GOLD des factures et édition des bons à payer.
La correction des réceptions sur le cahier achats.
La préparation des états de contrôle (états de litiges des non rapprochés).
L’etablissement des titres de paiement.
Le rapprochement des achats avec d’une part la réception marchandise et
d’autre part la comptabilité.
VI. L’approche qualité à ACIMA :
1. La qualité des marchandises, DLC, exigences :
Acima Khouribga, comme tous les Acima du Maroc s’engage à satisfaire sa clientèle
sur trois plans : le prix, la qualité, et le service, expliqués ci-après :
Le prix :
- Acima s’engage toute l’année à proposer à ses clients les prix les plus bas.
- Acima s’engage à rembourser deux fois la différence, sur présentation de tickets de
caisse, si le client trouve moins cher ailleurs (concurrents directs exemple : Marjane).
La qualité :
- Si un produit ne donne pas entièrement satisfaction, Acima
- s’engage à le rembourser deux fois son prix immédiatement.
- Acima s’engage à assurer à ses clients des produits d’une qualité et d’une fraîcheur
irréprochable.
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Le service :
- Acima s’engage à vous offrir le produit si vous constatez un écart entre le prix rayon
et le ticket de caisse.
En ce qui concerne les produits, les collaborateurs doivent faire très attention à la DLC et
DUO :
Il existe plusieurs sortes de dates limites.
La date limite de consommation :
La DLC se reconnaît au fait qu'il est écrit sur le produit " à consommer jusqu'au".
Cette mise en garde figure sur les denrées périssables (lait pasteurisé, yaourts*, beurre) dont
le délai de conservation est inférieur à 6 semaines, mais aussi sur les semi-conserves qui se
vendent au rayon "froid", comme la crème d'anchois ou le lait UHT, et qui peuvent se garder
jusqu'à 8 mois (parfois moins !). A ne pas confondre avec la DUO : (la Date d'utilisation
optimale), qui concerne de nombreux produits qui se conservent plus longtemps (biscuits, riz,
boîtes de conserve).
Sur les produits frais, la date limite indique le jour et le mois, tandis que pour les semi-
conserves, c'est le mois et l'année qui sont notés. Au-delà, le produit est impropre à la
consommation et peut même être dangereux pour la santé. D'ailleurs, dans le cas des produits
laitiers, ils doivent être retirés du rayon la veille de la date indiquée. Pour les oeufs, la date
d'emballage garantit la qualité extra frais pendant 7 jours, mais on peut les consommer sans
danger pendant encore 2 semaines. En clair, 3 semaines après la date d'emballage.
En fait on ne devrait jamais acheter de produits sans regarder la date de péremption. La
prudence est d'autant plus recommandée si on a laissé traîner nos courses hors du
Chez Acima ce client est Roi
Un client d’Acima
Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
2009/2010
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réfrigérateur, par exemple dans la voiture ou bien sur la table, en revenant du supermarché.
Date d'utilisation optimale :
En ce qui concerne la Date limite d'utilisation optimale, qu’on peut reconnaissez à la
mention "à consommer de préférence avant le", elle s'applique aux produits dont la durée de
conservation est nettement plus longue. C'est le cas des pâtes, des boîtes de conserve, des
céréales. Une date à respecter, même si au-delà de cette date (pendant une période plus ou
moins courte) on ne risque pas grande chose si ce n'est de trouver le produit un peu plus fade
ou de mauvaise texture. Cela se voit très nettement avec les biscuits et le chocolat.
Là encore, le mode de conservation des aliments est essentiel : un endroit sec pour les
pâtes, les biscuits ou le chocolat, l'obscurité pour les conserves en bocaux et l'huile, ou une
température fraîche et constante pour l'ensemble des conserves.
* : Les yaourts sont des produits vivants, riches en levures qui assurent la fermentation du lait
mais aussi une conservation prolongée, ce qui autorise leur consommation sans danger,
pendant plusieurs jours après la date limite inscrite sur l'emballage, à condition de les
conserver au frais.
2. La sécurité du client au sein du magasin :
Plusieurs efforts sont déployés pour assurer une sécurité au client au sein du magasin,
à commencer par la sous-traitance du service sécurité et nettoyage chez la société (Jamain
baco), en passant par la formation des collaborateurs pour les sensibiliser à l’importance de
cette notion et finissant par le gardiennage du parking auto qui constitue un point fort pour
Acima vis à vis des autres concurrents.
Il convient donc de préciser que les agents de sécurité, jouent un rôle important dans la
sécurité du magasin et la sécurité du client dans le magasin. Car ils procèdent à des opérations
de filtrage de la clientèle en empêchant les voyous d’entrer parce que cela peut déranger
certains clients d’une part et d’autre part augmenter les incidents de vols.
Aussi, les femmes de ménage veillent toujours à ce que la propreté du magasin soit assurée et
que le sol soit sec, car un sol humide peut entraîner des glissages et constituer danger pour les
clients.
Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
2009/2010
23
L’effort des collaborateurs se concrétise dans les opérations de suivi des femmes de
ménage et agents de sécurité. Car si ces derniers n’ont pas fait attention à un détail pour
minuscule qu’il soit, c’est au collaborateur de signaler l’anomalie.
VI. LA DEMARQUE
Comment lutter contre la démarque ?
La démarque comprend 4 éléments :
 Les produits périmé
 Les produits abîmés
 Le vol de la marchandise
 Les casses
Lors de la mise en rayon, les produits déjà situés dans le rayon doivent être mis en avant
et la nouvelle marchandise doit être mise à l’arrière du linéaire pour éviter au maximum de
retirer les produits périmés. Les collaborateurs doivent faire la rotation des produits.
Les produits périmés entraînent une perte pour l’entreprise.
Je propose que les produits dont la date de péremption est proche peuvent faire l’objet
d’offres promotionnelles pour la clientèle et non pas uniquement pour le personnel du
supermarché Acima.
Ces offres promotionnelles permettront d’accroître le nombre de prospects. Elles
peuvent également permettre de satisfaire les besoins du clients et peut-être même une
fidélisation du client. J’ai pu constater qu’il y a une catégorie de consommateurs qui viennent
faire leurs achats uniquement lorsqu’il y a des offres promotionnelles.
Le collaborateur y inscrit la semaine, la date ou il a constaté la démarque puis il note le
code barre du produit que l’on appelle Gencode et sa désignation. Par la suite il note la
quantité de l’article démarqué. Après avoir saisi sur papier la démarque, l’assistante fait la
saisie par informatique, elle dispose du même document présenté ci-après. L’assistante PGC
utilise le logiciel Gold afin de rechercher le prix d’achat unitaire hors taxe. Pour cela elle fait
d’abord une correction simplifiée des stocks, ensuite elle fait une visualisation des ventes qui
va lui donner à la fois le prix d’achat hors taxe et le prix de vente unitaire. Après avoir
Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
2009/2010
24
recherché le prix d’achat unitaire, elle l’inscrit dans le cahier de démarque2
. La démarque
totale est égale au prix unitaire d’achat unitaire hors taxe X quantités. Le collaborateur doit
donner le motif pour lequel il a démarqué le produit c'est-à-dire est ce que le produit à été
volé, cassé, périmé ou abîmé. Et pour finir l’assistante comptabilise le total de la démarque et
ce document est signé par le chef de secteur et le directeur du magasin.
2
Annexe 5 Cahier de démarque hebdomadaire.
Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation »
2009/2010
25
Le période de stage effectuée au sein de Acima Khouribga m’a permis de
mettre en pratique les connaissances acquises tout au long de l’année en général,
et en matière de Marketing en particulier.
Ainsi que j’ai pu appliquer toutes les expériences que j’ai acquises pendant
mes stages précédents, ceci m’a donné l’occasion de s’ouvrir sur le monde de la
grande distribution, secteur dynamique qui commence à prendre plus d’ampleur
dans l’économie Marocaine.
Je signale que le présent stage a été une bonne occasion pour moi dans le
domaine du travail tout en permettant de découvrir la réalité de ce secteur vital,
et de savoir plus a propos de la vie active.

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  • 1. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 1 Office de la Formation Professionnelle Département : ATV et de la Promotion du Travail de AGADIR agent technique de vente 1e année Rapport De Stage Année Universitaire 2009 La fidélisation des clients d’Acima supermarché « Le SAV comme moyen de fidélisation » -Cas d’Acima Khouribga Sous la direction de : M. MASOUDI MOHAMED Etabli Préparé par Elgada zah
  • 2. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 2 La fidélisation des clients d’Acima supermarché « Le SAV comme moyen de fidélisation » -Cas d’Acima Khouribga
  • 3. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 3 Tous les formateur d’Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail (OFPPT) , pour la qualité de la formation et d’encadrement qui ont bien voulu nous dispensé généreusement, je les remercie du fond du cœur pour nous avoir inculqué le respect du travail et le sens de la responsabilité . En particulier, je tiens à remercier vivement : M. Mohamed Masoudi de m’avoir admis en tant qu’une stagiaire et de la confiance qu’il m’a accordée tout au long de cette période. M.Chaib Said pour l’orientation et le sens du professionnalisme qui m’ont aidé à s’intégrer et à dépasser les difficultés des tâches quotidiennes au sein des services P.G.C et frais. Tous les collaborateurs, animateurs et animatrices, hotes et hôtesses de caisse, Merchandisers Acima Khouribga Tous les étudiants d’agent technique de vente, qui j’espère qu’ils trouveront dans ce modeste travail, une référence utile sur la grande distribution.
  • 4. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 4 Introduction I : Aperçu général sur le secteur de la grande distribution 1. Définition__________________________________________________________________ 2. La nouvelle conception de la grande distribution__________________ 3. Typologie des grandes surfaces _______________________________________ II. PRESENTATION DES GROUPES AUCHAN ET ONA 1. Groupe Auchan _______________________________________________ 2. Groupe ONA III. Présentation des différents secteurs commerciaux et non commerciaux 1. Départements opérationnels __________________________________ 2. Départements fonctionnels ___________________________________ V. : Le supermarché Acima Khouribga 1-Présentation du supermarché ACIMA Khouribga et son importance pour la ville et la région_________________________________________ 2- le fonctionnement du supermarché ACIMA Khouribga___________ V. L’approche qualité à ACIMA Khouribga 1. La qualité des marchandises, DLC, exigences__________________ 2. La sécurité du client au sein du magasin ________________________ VI. LA DEMARQUE _________________________________________ VII. Conclusion _________________________________________________ SOMMAIRE
  • 5. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 5 La grande distribution est un métier stratégique aussi bien pour le Maroc que pour le groupe ONA, C’est un métier dans lequel le groupe a joué un rôle de précurseur et d’initiateur. Acima est l’enseigne commerciale de Cofarma, holding grande distribution du groupe ONA, aujourd’hui à la tête de 13 hypermarchés à Casablanca, Marrakech, Rabat, Tanger, Tétouan, Agadir, Fès et Mekhnès. Le 12 janvier 2001, le Groupe ONA et Auchan, deuxième groupe français de distribution, ont signé un accord de partenariat pour développer la grande distribution au Maroc. L’accord conclu par les deux groupes a abouti à la cession de 49 % du capital de Cofarma à Auchan, ONA en conservant 51%. Cette alliance implique la poursuite active de l’implantation de nouveaux hypermarchés sous l’enseigne Acima et développement des supermarchés avec une enseigne nouvelle créée pour le Maroc. Mon stage d’application a donc eu lieu à ACIMA Khouribga Il s’agissait d’un stage d’un mois dans un hypermarché, soit dans le secteur de la Grande Distribution. Qui a porté sur une étude sur la politique commerciale de Acima. Nous allons procéder dans la première partie a une étude documentaire, ensuite, nous allons enchaîner dans une deuxième partie la politique commerciale de Acima Khouribga
  • 6. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 6 I. Aperçu général sur le secteur de la grande distribution :
  • 7. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 7 a. Définition La distribution est le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou l’utilisateur final. Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à disposition des acheteurs, qu’ils soient transformateurs ou consommateurs, des marchandises ou services en leur facilitant le choix, l’acquisition ou l’usage. Toutefois sa fonction principale est d’organiser du bien ou du service dans l’espace et dans le temps. De ce fait la distribution devient une activité macro-économique ayant ses entreprises spécialisées, ses circuits et ses institutions. Aussi, la distribution constitue l’un des secteurs les plus importants de l’économie nationale. Elle constitue le canal principal entre le secteur productif et l’utilisateur. Elle est le régulateur entre l’offre et la demande. Ainsi, on déduira que la distribution est donc étroitement liée à la production. Une distribution défaillante limite l’essor de la production et oblige le producteur à faire seul la promotion de ses produits. Le consommateur lui aussi est pénalisé dans la mesure où il ne peut pas bénéficier des performances de la production et des gains de la productivité. Ces dernières années, l’extension des villes, la production de masse et l’accroissement de la demande, ont stimulé l’apparition d’un nouveau mode de consommation, la question qui se pose est de savoir si l’activité commerciale suit ces mutations pour jouer pleinement son rôle qui est celui de rapprocher les produits de consommation dans les meilleurs conditions aux consommateurs. b. La nouvelle conception de la grande distribution La création des grandes surfaces pour la distribution, particulièrement celle du gros et demis gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un événement relativement nouveau, qui mène à moyen terme à un développement économique mais aussi des bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du client. Après la transformation de certaines épiceries en distribution « libre service », puis l’ouverture il y a une vingtaine d’années, d’Alpha 55 à Casablanca, de Acima à Rabat il y a 9 ans et Makro - Maroc en Janvier 92. Le consommateur marocain s’adapte facilement à ces grandes surfaces, il en est devenu un habitué. En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc connaît un développement remarquable ces dernières années avec l’apparition des grandes surfaces et commence à
  • 8. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 8 occuper depuis les années 90 une place importante dans l’économie marocaine. Dans ce domaine. Le groupe ONA a joué un rôle déterminant à travers l’ouverture de Acima - Rabat, une première au Maroc. Après, on a assisté à des ouvertures successives, d’une année à l’autre d’un certain nombre de surfaces nouvelles. Le but était la construction de deux hypermarchés par an, ce fut une nouveauté pour les consommateurs marocains qui bénéficieront dès lors de nombreux avantages qui leurs sont offerts par ces grandes surfaces. Il s’agit notamment de : La diversification des articles présentés qui dépassent les 28.000 références. L’importance des services offerts (avant vente, après vente). L’adoption des bas prix. Le libre-service généralisé. Donc, il s’avère que la politique de distribution occupe une place importante comme étant une des composantes de la stratégie commerciales des grandes entreprises. c. Typologie des grandes surfaces : a. Petits libres services Ce sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente inférieur à 120 m2, un assortiment presque totalement alimentaire et comprenant environ 1000 références. b. Supérette La supérette est un magasin d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 mètres carré, vendant en libre des produits. Sa forte prédominance alimentaire se compte entre 1300 et 1800 références. La supérette peut présenter parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors que les produits non alimentaires sont en nombre très restreints. c. Supermarché Les supermarchés sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2.000 m². Les supermarchés offrent l’ensemble des produits alimentaires ainsi qu’une part plus au moins importante des produits non alimentaires d’achat courant ( marchandises générales ) dont la part représente 10 à 15 % du chiffre d’affaire total.
  • 9. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 9 En outre, étant donné la plus grande dimension du supermarché, par rapport à la supérette, il représente au consommateur une grande gamme, au total, l’assortiment varie entre 2.000 et 4.000 références. d. Hypermarché L’hypermarché est une très grande unité de vente présentant un très large assortiment en alimentation et en marchandise générale. La surface de vente minimale est de 2.500 m². Il se caractérise par la disposition d’un parking de grande dimension. Pour les consommateurs, le pouvoir d’attraction de l’hypermarché est surtout basé sur l’assortiment très varié tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même gamme de produits) qu’en étendue (allant des produits les plus courants jusqu’à certains articles anormaux) Ainsi, le nombre de références alimentaires peut dépasser 5.000. Voici la liste de quelque grande surface au MAROC : 1) ACIMA Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectuée par la société COFARMA., en 2007 le contrat entre Auchan et ACIMA a été. 2) COFARMA (enseigne MARJANE) Cette société, filiale commune de l' ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a été la première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe possède neuf hypermarchés, dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Fès, à Agadir et à Mohammedia. COFARMA a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros. 3) MAKRO (groupe METRO)
  • 10. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 10 La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à ce jour de six établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe était de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entamé, la même année, une modernisation de l'ensemble de ses unités et leur passage sous enseigne Metro. 4) ASWAK ASSALAM Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins situés à Rabat, Marrakech et Kenitra (où elle a ouvert en juillet dernier un hypermarché). Elle cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en février 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino. 5) HYPER SA (enseigne LABEL VIE) Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé l'intérieur de ses établissements à l'automne 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de seize unités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc. Dans le non alimentaire le concept de chaînes a été plus tardif mais aujourd’hui il se développe rapidement. Ce n’est que très récemment que des concepts comme Kitea, Mobilia, Yatout, Batam ou encore Bigdil ont commencé à émerger. C’est souvent sous forme de franchises que leur développement s’effectue. En effet sur le plan de la répartition géographique, les grandes surfaces spécialisées (GSS) sont encore très peu présentes dans le royaume.
  • 11. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 11 II. PRESENTATION DES GROUPES AUCHAN ET ONA 1. Groupe Auchan : En 40 ans, Auchan est devenu l'un des principaux groupes de distribution dans le monde. Depuis le premier magasin ouvert à Roubaix en 1961, Auchan n’a cessé de se développer : Il est actuellement présent dans 12 pays et compte 165 000 collaborateurs à travers le monde. Le projet Auchan est fondé sur de grands principes majeurs ; la volonté d’entreprendre, la satisfaction du client et la confiance en l’homme. Le groupe Auchan, qui développe deux formats de commerce (super et hyper), s’appuie en guise de nerf de guerre sur ses deux activités supports que sont la banque Accord et la centrale immobilière Immochan. Groupe familiale détenu à 83,8 % par l’Association Familiale Mulliez (350 actionnaires), les 16,2 % restants revenant à un actionnariat salarial dans le cadre d’un intéressement du personnel, Auchan a entamé son aventure internationale en 1981 en traversant les Pyrénées. C’est en effet le succès de sa filiale espagnole Alcampo qui lui dictera d’investir le champ de la grande distribution latino-américaine et asiatique. Une expansion qui lui donnera les moyens de réussir son OPA (19 milliards) sur Docks de France, lui permettant ainsi de franchir en 1996 le cap des 100 milliards de francs de chiffre d’affaires. Une autre opération d’envergure, celle de la cession en avril 2000 au groupe Casino de 407 fonds de commerce de supérettes réalisant plus de 1.700 milliards de francs, lui ouvre, à l’instar de ses concurrents, la voie des services financiers en lui permettant de racheter la banque Accord, spécialisée dans la monétique et les cartes privatives. 2. 2. Groupe ONA : Créé en 1919, le Groupe ONA a, depuis toujours, joué un rôle important dans la dynamisation de l'économie marocaine. Après avoir longtemps développé ses activités autour de ses métiers historiques que sont les mines, le transport et le tourisme, le Groupe engage, au début des années 80, sa diversification. C’est ainsi que grâce à des prises de participations majoritaires ou à des acquisitions, il devient un acteur majeur dans de nombreux secteurs notamment dansl’industrie du lait, du sucre, des corps gras, ainsi que l’activité du transit maritime, de la chimie, du textile,et de la banque.
  • 12. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 12 A la fin des années 80, ONA se développe dans des secteurs pionniers au Maroc, avec la création d'ensembles intégrés dans les secteurs de la communication, de la grande distribution et de l'immobilier. Parallèlement, le Groupe prend une dimension internationale en acquérant, en 1993, la Compagnie Optorg. A partir de 1995, dans le cadre d'un plan stratégique 1995-1997, le Groupe opère un recentrage sur les métiers qu'il considère comme stratégiques, ceux où il dispose de véritables avantages concurrentiels. Cette nouvelle stratégie, tournée vers l'actionnaire, vise à améliorer la rentabilité des capitaux investis, à réduire l'endettement et à créer une appréciation du cours de l'action en Bourse. A fin 1997, les résultats et la rentabilité d'ONA sont en nette progression. Le Groupe poursuit ses efforts pour répondre aux attentes de ses actionnaires, renforcer son offre aux consommateurs et d’une manière générale, contribuer au développement socio-économique du Maroc. En juillet 1999, ONA prend le contrôle de la Société Nationale d'Investissement (SNI). Cette acquisition lui permet d’accéder à de multiples opportunités de synergie et constitue un levier efficace pour le développement de nouveaux projets industriels. En septembre 1999, dans le cadre des activités minières d'ONA à l'international, MANAGEMENT, holding minier du Groupe, signe un accord de partenariat stratégique avec la société canadienne de ressources minières SEMA FO. Cette alliance devrait permettre à Managem de devenir un explorateur significatif d'or et de métaux de base en Afrique. Fin septembre 1999, le Groupe ONA s'associe une nouvelle fois à Danone, pour acquérir la société de biscuiterie BIMO, puis en mars 2000, il investit le marché des biscuits/apéritifs en rachetant l'entreprise marocaine Leader Food. Dans le même sens d’ouverture internationale, le groupe ONA a conclu, le12 janvier 2000 à Casablanca, avec le groupe français Auchan, un partenariat visant à renforcer la grande distribution au Maroc. En vertu de ce partenariat, Auchan prend le contrôle de 49 % de la holding Cofarma, filiale gestionnaire des grandes surfaces, jusque-là détenue à 100 % par le premier groupe privé du pays.
  • 13. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 13 Ce dernier en demeure l’actionnaire majoritaire avec 51 % du capital, mais le nouveau deal prévoit la réorganisation de la holding via la création d’un conseil de surveillance et surtout d’un directoire, véritable organe de décision. Une formule qui laisse donc au nouveau venu une marge de manœuvre décisive. En outre, les deux partenaires comptent construire des supermarchés dans toutes les agglomérations de plus de 300.000 habitants. Trois critères majeurs présideront à ces implantations : une superficie d’au moins cinq hectares, la proximité des grands axes et une concentration suffisante en population, avec, bien entendu, un ciblage des catégories socioprofessionnelles. De nombreuses unités ont déjà vu le jour, fonctionnelles ou en cours de réalisation. Le bilan de la réalisation serait même plus élevé que prévu, attestant de la réussite du projet. Le holding regroupe les Directions fonctionnelles qui permettent à ONA d'exercer pleinement son rôle d'opérateur sur ses différents métiers. Il exerce des missions de : - service, conseil, appui, expertise et compétences d'animation et d'assistance - contrôle, pilotage et coordination - pépinière pour les jeunes recrues III. : Le supermarché Acima Khouribga 1- Présentation du supermarché ACIMA Khouribga et son importance pour la ville et la région : Figurant parmi les premières réalisations, le supermarché ACIMA Khouribga met l'accent sur la proximité avec le consommateur et sur le concept « tout près tout frais ». La priorité est donnée aux rayons traditionnels et aux produits frais: les rayons alimentaires représentent approximativement 90 % du chiffre d'affaires du magasin.
  • 14. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 14 Le supermarché est construit sur une superficie de 1700m². Ayant déjà atteint le rythme de croisière, cette unité présente les principaux indicateurs ci- après : - Une équipe dynamique composée de plus de 60 collaborateurs. - Ce supermarché draine plus 4000 clients par jour. - Plus de 12000 références de produits alimentaires et non alimentaires. - 150 caddies. - 16caisses. - Un parking de plus de 300 places. Le bon accueil, le conseil, la qualité et les prix sont les maîtres mots du magasin Acima Khouribga Les clients trouvent, dans le magasin, la chaleur et la proximité d'un marché traditionnel, assorties de prestations modernes (Plan du magasin)1 . Magasin de proximité par sa taille et son emplacement, le supermarché Acima Khouribga est organisé autour de la vente conseil et libre service. Le magasin propose un large assortiment de produits, centrés sur le quotidien (marques nationales, produits Auchan, produits économiques). Il comprend notamment, des espaces entiers dédiés aux produits frais et une équipe complète de professionnels des métiers de bouche (boucher, charcutier, fromager...). Ainsi qu’une équipe de collaborateurs qui se fixent chaque jour comme objectif de satisfaire les clients. 1 Annexe 1 « Plan du magasin »
  • 15. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 15 2-le fonctionnement du supermarché ACIMA Organigramme du magasin : IV. Présentation des différents départements : Le magasin a une structure rangée par départements. Ces derniers se divisent en deux : Départements opérationnels et Départements fonctionnels : 1. Départements opérationnels : a. Département Bazar Il est composé de cinq rayons : Ménage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu, entretien rangement, soin de linge, préparation table Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire Le Directeur Chef de secteur PGC Chef de secteur Frais Chef de secteur Caisse Réception Marchandises Collaborateurs PGC et bazar Assistante commerciale PGC Collaborateurs Frais Hot et hôtesse decaisse caisse Supérviseuse ligne de caisse Assistante commerciale Frais
  • 16. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 16 Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de bureau, … Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bébés, jeux de société, jeux de loisirs, sport d’équipe, jouets d’été, camping, sport nautique, sport extérieur, sport intérieur, jouets mixes … Département Grand et petit électroménagers (GPEM) Les articles du département GPEM sont organisés comme dans les autres départements, en famille et chaque famille est identifiée par un code a. Grand électroménager ou blanc Bien-être maison, Lave linge, Lave vaisselles Réfrigérateurs : ils sont implantés en fonction du ratio taille/prix Congélateurs : on commence par le plus cher au moins cher Cuisinières, fours, encastrables : l’implantation se fait sur la base du nombre disponible, le prix et la dimension. b. Petit électroménager Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit déjeuner, Préparation, Aliments, Micro-onde, Hygiène, Rasoirs, Entretien sols, Pièces détachées.. Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants: Audio-visuel : où il y a la boutique CD (CD, appareils photo, téléphones fixes, sans fil, accessoires GSM, calculatrices, horloge..) Rayon informatique : Ordinateurs, Play Station, accessoires, …. Mûr TV : L’implantation se fait par famille et capacité allant de 14 a 40 pouces.. Rayon chaîne HI-FI : L’implantation se fait par sous famille : Accessoires (baladeurs, Walkman, radio réveil, haut parleur, …) cassettes audio vidéo clean, cassette vidéo vierges, antennes, accessoires cassettes …. c. Service après vente
  • 17. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 17 Il est annexé au département GPEM, il gère les réclamations des clients, le responsable de ce service assure le changement des articles achetés durant les 3 jours suivant l’opération de vente, au delà de cette période il ne devient qu’un intermédiaire entre le fournisseur et le client (en cas de réparation). L’implantation des articles est très importante pour la vente en électroménager car ce sont des articles seuls face au client. Néanmoins, il y a des animateurs délégués auprès de Acima par les fournisseurs (vendeurs de marque); leur priorité est la vente de leur marque mais ils reçoivent des formations sur les autres marques et surtout sur la tenue du rayon parce que ce sont avant tout des vendeurs Acima. b. Département Textile Ce département est composé des rayons suivants : - Bébés / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie L’implantation dans ce département se fait selon l’unité de besoins (il n’y a pas une implantation idéale car on peut la changer chaque saison). c. Département PGC (produits de grande consommation) Département « P.G.C » (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons : Rayon Epicerie Rayon Confiserie - Biscuiterie Rayon Liquide Rayon beauté santé La date limite de consommation est très importante, c’est sur cette base d’ailleurs que se fait l’implantation des produits périssables, ainsi, on procède par la méthode FIFO. Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catégories : Les produits premiers prix : ils sont souvent implantés en bas des gondoles parce qu’ils sont facilement remarquables.
  • 18. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 18 Les produits d’appel : ce sont des produits de première nécessité placés en début de gondoles. Les produits d’impulsion : les produits que le client n’avait pas l’intention d’acheter mais on le pousse à les remarquer et à les acheter par la suite. La gestion de ce département est relativement complexe du fait des facteurs suivants : Grand nombre de références et d’articles. Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et d’importants stocks. Produits périssables qui nécessitent une gestion attentive des stocks. Une démarque élevée. d. Département Produits frais : Ce département se divise en deux autres départements Ce département est composé de deux rayons : Rayon Crémerie/charcuterie : séparé en deux rayons : le stand et le libre service; dans ce dernier on trouve l’ultra frais (Danone, lait, fromage /margarine), alors que dans le stand on trouve du fromage et de la charcuterie. Rayon Surgelé: L’implantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone tiède, zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisinés, poissons surgelés, légumes surgelés, glaçons. e. Département Marché : Le département marché est composé de cinq rayons : Boulangerie/pâtisserie Fruits / légumes Volaille / Boucherie Poissonnerie Epices / Olives
  • 19. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 19 Pour le marché, on fait le plus souvent appel de façon séparé à une trentaine de fournisseurs indépendants, capables de livrer rapidement. Ce dernier point est essentiel pour le frais car il ne semble pas évident de faire importer ce type de produits étant donné les délais de livraison non compatibles avec la nature des produits. 2. Départements fonctionnels : a. Service personnel Le service personnel est l’un des services les plus dynamiques à Acima, sa mission consiste à l’optimisation de la gestion du personnel pour assurer le fonctionnement et l’organisation, la gestion des ressources humaines et de les adapter le plus aux besoins du magasin. Parmi ces missions, on peut citer : La paie. L’établissement du planning annuel des congés. Le suivi du personnel (pointage des fiches). L’accomplissement des formalités administratives : Assurance, maladie, Accident de travail. L’établissement des déclarations sociales et fiscales. La mise à jour des fichiers du personnel. b. Service import Le responsable de l’import intervient à deux niveaux, d’abord au niveau interne il est chargé d’établir et de conserver tous les documents liés à l’importation, de coordonner avec les différents départements pour optimiser la gestion des commandes et établir les tableaux des coefficients, ensuite au niveau externe il entretien des relations avec le transitaire (délais de livraison, qualité de transport …) et aussi avec les services douaniers (Déclaration des marchandises importées, …). Le service import s’occupe des dossiers d’import à savoir : La passation des commandes, effectuer leur suivi. Présentation de D.U.M et de documents annexes aux services douaniers. La supervision des opérations de dédouanement; La préparation des ordres de virements;
  • 20. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 20 Réclamation auprès des fournisseurs en cas de litiges. c. Service Contrôle factures: Le service contrôle factures a pour mission : Le contrôle des factures et rapprochement entre bon de commande et facture. La préparation et envoi des demandes de confirmation des prix aux achats sur les dossiers en litige. La saisie sur GOLD des factures et édition des bons à payer. La correction des réceptions sur le cahier achats. La préparation des états de contrôle (états de litiges des non rapprochés). L’etablissement des titres de paiement. Le rapprochement des achats avec d’une part la réception marchandise et d’autre part la comptabilité. VI. L’approche qualité à ACIMA : 1. La qualité des marchandises, DLC, exigences : Acima Khouribga, comme tous les Acima du Maroc s’engage à satisfaire sa clientèle sur trois plans : le prix, la qualité, et le service, expliqués ci-après : Le prix : - Acima s’engage toute l’année à proposer à ses clients les prix les plus bas. - Acima s’engage à rembourser deux fois la différence, sur présentation de tickets de caisse, si le client trouve moins cher ailleurs (concurrents directs exemple : Marjane). La qualité : - Si un produit ne donne pas entièrement satisfaction, Acima - s’engage à le rembourser deux fois son prix immédiatement. - Acima s’engage à assurer à ses clients des produits d’une qualité et d’une fraîcheur irréprochable.
  • 21. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 21 Le service : - Acima s’engage à vous offrir le produit si vous constatez un écart entre le prix rayon et le ticket de caisse. En ce qui concerne les produits, les collaborateurs doivent faire très attention à la DLC et DUO : Il existe plusieurs sortes de dates limites. La date limite de consommation : La DLC se reconnaît au fait qu'il est écrit sur le produit " à consommer jusqu'au". Cette mise en garde figure sur les denrées périssables (lait pasteurisé, yaourts*, beurre) dont le délai de conservation est inférieur à 6 semaines, mais aussi sur les semi-conserves qui se vendent au rayon "froid", comme la crème d'anchois ou le lait UHT, et qui peuvent se garder jusqu'à 8 mois (parfois moins !). A ne pas confondre avec la DUO : (la Date d'utilisation optimale), qui concerne de nombreux produits qui se conservent plus longtemps (biscuits, riz, boîtes de conserve). Sur les produits frais, la date limite indique le jour et le mois, tandis que pour les semi- conserves, c'est le mois et l'année qui sont notés. Au-delà, le produit est impropre à la consommation et peut même être dangereux pour la santé. D'ailleurs, dans le cas des produits laitiers, ils doivent être retirés du rayon la veille de la date indiquée. Pour les oeufs, la date d'emballage garantit la qualité extra frais pendant 7 jours, mais on peut les consommer sans danger pendant encore 2 semaines. En clair, 3 semaines après la date d'emballage. En fait on ne devrait jamais acheter de produits sans regarder la date de péremption. La prudence est d'autant plus recommandée si on a laissé traîner nos courses hors du Chez Acima ce client est Roi Un client d’Acima
  • 22. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 22 réfrigérateur, par exemple dans la voiture ou bien sur la table, en revenant du supermarché. Date d'utilisation optimale : En ce qui concerne la Date limite d'utilisation optimale, qu’on peut reconnaissez à la mention "à consommer de préférence avant le", elle s'applique aux produits dont la durée de conservation est nettement plus longue. C'est le cas des pâtes, des boîtes de conserve, des céréales. Une date à respecter, même si au-delà de cette date (pendant une période plus ou moins courte) on ne risque pas grande chose si ce n'est de trouver le produit un peu plus fade ou de mauvaise texture. Cela se voit très nettement avec les biscuits et le chocolat. Là encore, le mode de conservation des aliments est essentiel : un endroit sec pour les pâtes, les biscuits ou le chocolat, l'obscurité pour les conserves en bocaux et l'huile, ou une température fraîche et constante pour l'ensemble des conserves. * : Les yaourts sont des produits vivants, riches en levures qui assurent la fermentation du lait mais aussi une conservation prolongée, ce qui autorise leur consommation sans danger, pendant plusieurs jours après la date limite inscrite sur l'emballage, à condition de les conserver au frais. 2. La sécurité du client au sein du magasin : Plusieurs efforts sont déployés pour assurer une sécurité au client au sein du magasin, à commencer par la sous-traitance du service sécurité et nettoyage chez la société (Jamain baco), en passant par la formation des collaborateurs pour les sensibiliser à l’importance de cette notion et finissant par le gardiennage du parking auto qui constitue un point fort pour Acima vis à vis des autres concurrents. Il convient donc de préciser que les agents de sécurité, jouent un rôle important dans la sécurité du magasin et la sécurité du client dans le magasin. Car ils procèdent à des opérations de filtrage de la clientèle en empêchant les voyous d’entrer parce que cela peut déranger certains clients d’une part et d’autre part augmenter les incidents de vols. Aussi, les femmes de ménage veillent toujours à ce que la propreté du magasin soit assurée et que le sol soit sec, car un sol humide peut entraîner des glissages et constituer danger pour les clients.
  • 23. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 23 L’effort des collaborateurs se concrétise dans les opérations de suivi des femmes de ménage et agents de sécurité. Car si ces derniers n’ont pas fait attention à un détail pour minuscule qu’il soit, c’est au collaborateur de signaler l’anomalie. VI. LA DEMARQUE Comment lutter contre la démarque ? La démarque comprend 4 éléments :  Les produits périmé  Les produits abîmés  Le vol de la marchandise  Les casses Lors de la mise en rayon, les produits déjà situés dans le rayon doivent être mis en avant et la nouvelle marchandise doit être mise à l’arrière du linéaire pour éviter au maximum de retirer les produits périmés. Les collaborateurs doivent faire la rotation des produits. Les produits périmés entraînent une perte pour l’entreprise. Je propose que les produits dont la date de péremption est proche peuvent faire l’objet d’offres promotionnelles pour la clientèle et non pas uniquement pour le personnel du supermarché Acima. Ces offres promotionnelles permettront d’accroître le nombre de prospects. Elles peuvent également permettre de satisfaire les besoins du clients et peut-être même une fidélisation du client. J’ai pu constater qu’il y a une catégorie de consommateurs qui viennent faire leurs achats uniquement lorsqu’il y a des offres promotionnelles. Le collaborateur y inscrit la semaine, la date ou il a constaté la démarque puis il note le code barre du produit que l’on appelle Gencode et sa désignation. Par la suite il note la quantité de l’article démarqué. Après avoir saisi sur papier la démarque, l’assistante fait la saisie par informatique, elle dispose du même document présenté ci-après. L’assistante PGC utilise le logiciel Gold afin de rechercher le prix d’achat unitaire hors taxe. Pour cela elle fait d’abord une correction simplifiée des stocks, ensuite elle fait une visualisation des ventes qui va lui donner à la fois le prix d’achat hors taxe et le prix de vente unitaire. Après avoir
  • 24. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 24 recherché le prix d’achat unitaire, elle l’inscrit dans le cahier de démarque2 . La démarque totale est égale au prix unitaire d’achat unitaire hors taxe X quantités. Le collaborateur doit donner le motif pour lequel il a démarqué le produit c'est-à-dire est ce que le produit à été volé, cassé, périmé ou abîmé. Et pour finir l’assistante comptabilise le total de la démarque et ce document est signé par le chef de secteur et le directeur du magasin. 2 Annexe 5 Cahier de démarque hebdomadaire.
  • 25. Rapport Stage La fidélisation des clients d’Acima « Le SAV comme moyen de fidélisation » 2009/2010 25 Le période de stage effectuée au sein de Acima Khouribga m’a permis de mettre en pratique les connaissances acquises tout au long de l’année en général, et en matière de Marketing en particulier. Ainsi que j’ai pu appliquer toutes les expériences que j’ai acquises pendant mes stages précédents, ceci m’a donné l’occasion de s’ouvrir sur le monde de la grande distribution, secteur dynamique qui commence à prendre plus d’ampleur dans l’économie Marocaine. Je signale que le présent stage a été une bonne occasion pour moi dans le domaine du travail tout en permettant de découvrir la réalité de ce secteur vital, et de savoir plus a propos de la vie active.