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Olivier	
  BINISTI	
  –	
  Digital	
  MarkeFng	
  Specialist	
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  Adobe	
  
Construire	
  et	
  piloter	
  sa	
  stratégie	
  digitale	
  
	
  
09	
  Avril	
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  –	
  e-­‐MarkeFng	
  PARIS	
  2014	
  
AnalyFcs	
  
Edge	
  Animate	
  
Photoshop®	
  
InDesign®	
  
Illustrator®	
  
DPS	
  
Media	
  
OpFmizer	
  
Target	
  
Social	
  
Adobe®	
  
CreaFve	
  Cloud	
  
Adobe®	
  
MarkeFng	
  Cloud	
  
Experience	
  
Manager	
  
Campaign	
  
Premiere	
  
CreaFve	
   MarkeFng	
  
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Le	
  défi	
  :	
  Comprendre	
  le	
  Consommateur	
  
Online	
  Data	
  
SEO/SEM	
  
E-­‐mail	
  
Social	
  
Web	
  
Mobile	
  
Display	
  Ads	
  
Offline	
  
Data	
  
Direct	
  Mail	
  
Broadcast	
  
Store	
  
Call	
  
Centers	
  
Customer	
  /	
  
Account	
  
Catalog	
  
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  TV,	
  ordinateur,	
  tableZe,	
  mobile	
  
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  email,	
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  paid,	
  earned,	
  owned	
  
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Et	
  les	
  parcours	
  clients	
  ne	
  sont	
  jamais	
  les	
  
mêmes	
  
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  Reserved.	
  	
  
Combiner	
  la	
  collecte	
  de	
  données,	
  l’analyse	
  et	
  les	
  ac=ons	
  
Données	
  
IntégraFon	
  des	
  différentes	
  données	
  client	
  
issues	
  de	
  sources	
  séparées	
  
Analyse	
  
SegmentaFon	
  des	
  audiences	
  et	
  analyses	
  
des	
  profils	
  et	
  des	
  comportements,	
  analyse	
  
prédicFve	
  pour	
  anFciper	
  les	
  résultats	
  
Ac=on	
  
OpFmisaFon,	
  ciblage	
  automaFque	
  et	
  
personnalisaFon	
  basés	
  sur	
  les	
  données	
  et	
  
les	
  analyses	
  
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  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
Le	
  secret	
  du	
  changement	
  consiste	
  à	
  
concentrer	
  son	
  énergie	
  pour	
  créer	
  du	
  
nouveau,	
  et	
  non	
  pas	
  se	
  baZre	
  contre	
  l’ancien.
	
   	
   	
  	
   	
   	
   	
  	
  	
   	
   	
   	
  	
  	
   	
  	
  
	
   	
   	
   	
  	
  	
   	
   	
   	
  	
  	
   	
   	
  Socrate	
  
”
“
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  Rights	
  Reserved.	
  	
  
Fonda=ons	
  
Delivery	
  
Contenus	
  
Données,	
  Analy=cs	
  
Organisa=on	
  
(Gouvernance,	
  Ressources,	
  Compétences,	
  Process)	
  
Customer	
  Digital	
  Experience	
  
Acquisi=on	
  de	
  
trafic	
  
Conversion	
   Après-­‐vente,	
  
Fidélisa=on	
  
Construire	
  sa	
  stratégie	
  digitale	
  
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  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
Pour	
  votre	
  entreprise,	
  à	
  quoi	
  
ressemble	
  le	
  succès	
  ?	
  
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  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  La	
  plupart	
  des	
  secteurs	
  concentrent	
  
leurs	
  efforts	
  en	
  digital	
  MarkeFng	
  dans	
  3	
  
domaines	
  
•  Générer	
  du	
  trafic	
  vers	
  leurs	
  
plateformes	
  digitales	
  (acquisiFon)	
  
•  Amener	
  ce	
  trafic	
  à	
  réaliser	
  
certaines	
  acFons	
  (conversion)	
  
•  Développer	
  la	
  relaFon	
  avec	
  les	
  
clients	
  existants	
  (FidélisaFon/
RétenFon)	
  
•  Assurez-­‐vous	
  d’avoir	
  idenFfié	
  les	
  
objecFfs	
  et	
  priorités	
  de	
  votre	
  entreprise	
  
sur	
  ces	
  3	
  points,	
  et	
  pas	
  uniquement	
  
d’un	
  point	
  de	
  vue	
  digital	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  1	
  :	
  Iden=fier	
  les	
  objec=fs	
  business	
  
13	
  
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  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  Il	
  est	
  très	
  difficile	
  de	
  réussir	
  dans	
  son	
  
business	
  sans	
  avoir	
  un	
  accès	
  simple	
  et	
  
rapide	
  aux	
  bonnes	
  données,	
  aux	
  bons	
  
chiffres,	
  et	
  sans	
  la	
  capacité	
  d’analyser	
  
ces	
  données	
  pour	
  prendre	
  les	
  bonnes	
  
décisions.	
  
•  La	
  plupart	
  des	
  entreprises	
  ont	
  leurs	
  
datas	
  dans	
  des	
  silos,	
  et	
  parviennent	
  
difficilement	
  à	
  les	
  connecter	
  de	
  
manière	
  à	
  en	
  Frer	
  de	
  réels	
  insights,	
  de	
  
véritables	
  enseignements.	
  
•  Enfin,	
  la	
  plupart	
  des	
  entreprises	
  
trouvent	
  qu’il	
  est	
  très	
  long	
  de	
  passer	
  
du	
  rapport	
  à	
  l’analyse,	
  rendant	
  difficile	
  
la	
  capacité	
  à	
  agir	
  rapidement.	
  
Interrogez-­‐vous	
  aussi	
  sur	
  cet	
  aspect-­‐là!	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  2	
  :	
  Iden=fier	
  les	
  carences	
  en	
  ma=ère	
  de	
  data	
  
14	
  
Challenges	
  
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  Vous	
  avez	
  besoin	
  d’agir	
  sur	
  la	
  base	
  de	
  
données	
  et	
  d’insights	
  issus	
  de	
  votre	
  uoFl	
  
d’AnalyFcs.	
  
•  Généralement,	
  ceZe	
  acFon	
  prend	
  la	
  
forme	
  de	
  contenus,	
  d’expériences	
  riches	
  
et/ou	
  de	
  campagnes.	
  
•  Beaucoup	
  d’entreprises	
  se	
  baZent	
  pour	
  
parvenir	
  à	
  créer	
  rapidement	
  des	
  
déclinaisons	
  de	
  leurs	
  contenus,	
  que	
  ce	
  
soit	
  pour	
  faire	
  des	
  tests	
  ou	
  pour	
  cibler	
  
des	
  uFlisateurs	
  sur	
  mobile	
  ou	
  dans	
  des	
  
campagnes	
  publicitaires.	
  
•  La	
  plupart	
  du	
  contenu	
  est	
  aussi	
  souvent	
  
créé	
  par	
  des	
  agences	
  créaFves.	
  	
  	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  3	
  :	
  Iden=fier	
  les	
  défis	
  liés	
  au	
  contenu	
  
15	
  
Challenges	
  
•  Là	
  encore,	
  il	
  faut	
  vous	
  demander	
  si	
  vous	
  avez	
  la	
  
capacité	
  et	
  les	
  process	
  pour	
  (faire)	
  produire	
  de	
  
manière	
  plus	
  rapide,	
  plus	
  efficace	
  et	
  sans	
  
démulFplier	
  les	
  coûts,	
  de	
  nouveaux	
  contenus	
  à	
  
même	
  d’adresser	
  efficacement	
  tous	
  vos	
  segments,	
  
quels	
  que	
  soient	
  les	
  devices	
  uFlisés.	
  
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  Pour	
  la	
  plupart	
  des	
  entreprises,	
  
chaque	
  canal	
  est	
  vu	
  en	
  silo,	
  de	
  
manière	
  disFncte	
  des	
  autres.	
  Et	
  pour	
  
vous	
  ?	
  
•  Ceci	
  génère	
  des	
  expériences	
  peu	
  
harmonieuses	
  et	
  mal	
  opFmisées.	
  
•  Pour	
  être	
  réellement	
  efficace,	
  il	
  faut	
  
des	
  capacités	
  de	
  coordinaFon	
  et	
  
d’exécuFon	
  d’un	
  contenu	
  dynamique,	
  
un	
  contenu	
  qui	
  s’adapte	
  à	
  la	
  
plateforme	
  de	
  consultaFon.	
  	
  
•  Et	
  ce,	
  afin	
  d’avoir	
  une	
  vue	
  précise	
  de	
  
l’ilmpact	
  de	
  chaque	
  canal	
  autant	
  que	
  
de	
  l’ensemble	
  de	
  la	
  campagne	
  ou	
  de	
  
l’expérience.	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  4:	
  les	
  défis	
  liés	
  à	
  la	
  capacité	
  de	
  délivrer	
  
16	
  
Challenges	
  
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  Par	
  organisaFon,	
  on	
  entend	
  
gouvernance,	
  ressources	
  humaines,	
  
compétences	
  et	
  process.	
  
•  Bien	
  souvent,	
  il	
  s’agit	
  là	
  de	
  la	
  principale	
  
barrière	
  au	
  succès	
  d’une	
  stratégie	
  de	
  
digital	
  markeFng.	
  
•  La	
  gouvernance	
  concerne	
  la	
  définiFon	
  
et	
  la	
  mise	
  en	
  oeuvre	
  des	
  objecFfs,	
  la	
  
gesFon	
  des	
  process,	
  et	
  l’implicaFon	
  
forte	
  du	
  management.	
  
•  Ce	
  qui	
  implique	
  évidemment	
  de	
  bien	
  
staffer	
  les	
  équipes	
  pour	
  d’anFciper	
  les	
  
risques	
  et	
  les	
  besoins.	
  
•  Le	
  Digital	
  MarkeFng	
  tend	
  de	
  plus	
  en	
  
plus	
  à	
  être	
  une	
  acFvité	
  transverse,	
  ce	
  
qui	
  oblige	
  à	
  définir	
  des	
  process	
  clairs	
  et	
  
répétables.	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  5:	
  Les	
  challenges	
  organisa=onnels	
  
17	
  
Challenges	
  
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  2014	
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  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  Une	
  fois	
  que	
  vous	
  avez	
  idenFfié	
  
tous	
  vos	
  challenges	
  pour	
  ces	
  4	
  
piliers,	
  vous	
  pouvez	
  comprendre	
  
ce	
  qui	
  vous	
  manque	
  pour	
  
aZeindre	
  vos	
  objecFfs,	
  et	
  prendre	
  
les	
  décisions	
  nécessaires.	
  
•  Et	
  bien	
  faire	
  le	
  lien,	
  à	
  ce	
  moment,	
  
entre	
  ces	
  fondaFons	
  et	
  et	
  les	
  top	
  
priorités	
  que	
  vous	
  avez	
  fixées	
  au	
  
début	
  de	
  réflexion	
  stratégique.	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  	
  6:	
  L’importance	
  de	
  fonda=ons	
  fortes	
  
18	
  
Challenges	
  
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  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
•  C’est	
  le	
  moment	
  où	
  vous	
  allez	
  définir	
  
le	
  séquençage	
  de	
  la	
  mise	
  en	
  oeuvre	
  de	
  
votre	
  stratégie	
  :	
  reposer/établir	
  les	
  
fondaFons,	
  généralement	
  avec	
  un	
  
partenaire,	
  puis	
  structurer	
  le	
  
déploiement	
  de	
  votre	
  stratégie.	
  
•  Il	
  faut,	
  à	
  ce	
  moment,	
  travailler	
  sur	
  des	
  
use	
  cases	
  et	
  des	
  business	
  cases	
  autour	
  
des	
  objecFfs.	
  
•  Et	
  impliquer	
  les	
  équipes	
  
opéraFonnelles	
  avec	
  vos	
  partenaires	
  
(agence,	
  éditeur,	
  cabinet	
  de	
  conseil)	
  
pour	
  travailler	
  sur	
  la	
  concréFsaFon	
  de	
  
ceZe	
  stratégie	
  
POINTS	
  DE	
  DISCUSSION	
  
Étape	
  7:	
  Des	
  fonda=ons	
  à	
  l’op=misa=on	
  
19	
  
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
STRATEGY	
  
ATTRIBUTION	
  
AnalyFcs	
  Capability-­‐Maturity	
  Model	
  
20	
  
DESCRIPTIVE	
  
DIAGNOSTIC	
  
ADVANCED	
  DIAGNOSTIC	
  
PREDICTIVE	
  
PRESCRIPTIVE	
  
COLLECTION	
  
ANALYSIS	
  
EXECUTION	
  
AUTOMATION	
  
EXTENSION	
  
Data from owned website(s) Data from owned digital properties and
social web
Data from paid and earned web +
outbound marketing systems
Data from enterprise master customer
record
Data from relevant owned offline and
3rd party sources
Understand average website visits Understand average digital property
visitor segments; KPI focused
Understand detailed segments with
higher conversion rates; KBO focused
Confidently predict outcomes of
proposed customer interactions
Prescriptively correlate outcomes with
interactions
Regularly reviewing website traffic
reports
Using digital interactions to drive
recommended improvements
Using audience segment profiles to
inform advertising and offers
Offer/placement strategies based on
statistical probabilities
Proactively prescribe interactions to
drive conversions
Reports automatically sent to key
stakeholders
Stakeholders get the data they want
when they want it
Stakeholders receive trend data, basic
notifications and alerts
Significant real-time alerts w/ probable
causal factors included
Dynamically respond to anomalies in
real-time
Some people get some data and
sometimes do something
Stakeholders read reports, and develop
plans to respond
Recommendations communicate state
of business & inform existing marketing
processes
Analytics trigger recommended actions
in marketing systems
Dynamically trigger responsive actions
in connected systems
Reporting on static website visit
attribution; simple weighting
Recommendations for action made
based on attribution; simple weighting
Recommendations for action made
based on attribution; custom weighting
Dynamic marketing attribution &
recommendations; custom weighting
Dynamic, pattern discovery that shapes
attribution models & recommendations
Insufficient FTE’s; low+ skill level; low
influence; no training
Insufficient FTE’s; low+ skill level; low
influence; ad-hoc training
Minimum FTE’s; medium skill level;
medium influence; exec sponsorship;
training program
Minimum+ FTE’s; high skill level;
medium+ influence
Minimum+ FTE’s; high skill level; high
influence
1	
   2	
   3	
   4	
   5	
  
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
TALENT	
  
ATTRIBUTION	
  
AnalyFcs	
  Capability-­‐Maturity	
  Model	
  :	
  un	
  example	
  
21	
  
DESCRIPTIVE	
  
DIAGNOSTIC	
  
ADVANCED	
  DIAGNOSTIC	
  
PREDICTIVE	
  
PRESCRIPTIVE	
  
COLLECTION	
  
ANALYSIS	
  
EXECUTION	
  
AUTOMATION	
  
EXTENSION	
  
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔

1	
   2	
   3	
   4	
   5	
  
1.8	
  
Now	
   2.5	
  
‘13	
  Goal	
  State	
  
✔
✔
✔
✔
✔
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
   22	
  
Pour	
  toute	
  entreprise,	
  il	
  est	
  nécessaire	
  de	
  comprendre	
  où	
  elles	
  situent	
  dans	
  
la	
  courbe	
  de	
  maturité.	
  Cela	
  oblige	
  à	
  une	
  analyse	
  en	
  profondeur	
  et	
  à	
  
s’interroger	
  sur	
  des	
  quesFons	
  qui	
  vont	
  leur	
  permeZre	
  de	
  dépasser	
  le	
  
reporFng	
  classique	
  pour	
  aller	
  vers	
  l’analyse,	
  la	
  segmentaFon	
  avancée,	
  et	
  
bien	
  au-­‐delà	
  encore.	
  
	
  
Ashish	
  Braganza	
  
Senior	
  Manager,	
  Global	
  Business	
  Intelligence	
  
Lenovo	
  
“ “
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
STRATEGY
ATTRIBUTION
Analytics Capability-Maturity Model : exemple client
23
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
EXTENSION
Move to a level 2 by cultivating the
following capabilities:
•  mobile app/website dev &
measurement
•  Social page(s) & tweet/
communication tagging
•  Unsampled data collection
•  Validate incoming data
•  Tag management
deployment
•  Documented variable &
dimension mapping
•  Incorporate basic
dimensional meta-data
•  Data Grouping (pages,
tracking codes, etc.)
Move to a level 3 by cultivating the
following capabilities:
•  Synergize marketing systems:
integrate email data, ad data,
SEO data, survey data w/
clickstream
•  Develop & document
internal best practices and
well-defined processes
•  Connect offline with online
behavior (Transaction ID’s,
etc.)
Move to a level 4 by cultivating the
following capabilities:
•  CRM or EDW data
integration
•  Add dimensional metadata
from enterprise databases
(e.g. product databases)
•  Scheduled data audits
Move to a level 5 by cultivating the
following capabilities:
•  Demographic data
integration
•  Benchmarking
•  COGS data integration
•  Offline data integration (e.g.
Call center, POS)
•  Add dimensional metadata
from owned offline and 3rd-
party sources
•  Unstructured data integration
1.8
Now 2.5
‘13 Goal State
1 2 3 4 5
©	
  2014	
  Adobe	
  Systems	
  Incorporated.	
  	
  All	
  Rights	
  Reserved.	
  	
  
STRATEGY	
  
ATTRIBUTION	
  
AnalyFcs	
  Capability-­‐Maturity	
  Model	
  :	
  exemple	
  client	
  
24	
  
DESCRIPTIVE	
  
DIAGNOSTIC	
  
ADVANCED	
  DIAGNOSTIC	
  
PREDICTIVE	
  
PRESCRIPTIVE	
  
COLLECTION	
  
ANALYSIS	
  
EXECUTION	
  
AUTOMATION	
  
EXTENSION	
  
Move to a level 3 by cultivating the
following capabilities:
•  Synergize marketing systems:
integrate email data, ad data,
SEO data, survey data w/
clickstream
•  Develop & document
internal best practices and
well-defined processes
•  Connect offline with online
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OPTIMIZE	
  
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  • 1. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Olivier  BINISTI  –  Digital  MarkeFng  Specialist  |  Adobe   Construire  et  piloter  sa  stratégie  digitale     09  Avril  2014  –  e-­‐MarkeFng  PARIS  2014  
  • 2. AnalyFcs   Edge  Animate   Photoshop®   InDesign®   Illustrator®   DPS   Media   OpFmizer   Target   Social   Adobe®   CreaFve  Cloud   Adobe®   MarkeFng  Cloud   Experience   Manager   Campaign   Premiere   CreaFve   MarkeFng  
  • 3. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     3   Le  défi  :  Comprendre  le  Consommateur   Online  Data   SEO/SEM   E-­‐mail   Social   Web   Mobile   Display  Ads   Offline   Data   Direct  Mail   Broadcast   Store   Call   Centers   Customer  /   Account   Catalog  
  • 4. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     4  écrans  :  TV,  ordinateur,  tableZe,  mobile  
  • 5. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     6  canaux  :  web,  social,  email,  search,  display  et   apps    
  • 6. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     3  sources  :  paid,  earned,  owned  
  • 7. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Et  les  parcours  clients  ne  sont  jamais  les   mêmes  
  • 8. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Combiner  la  collecte  de  données,  l’analyse  et  les  ac=ons   Données   IntégraFon  des  différentes  données  client   issues  de  sources  séparées   Analyse   SegmentaFon  des  audiences  et  analyses   des  profils  et  des  comportements,  analyse   prédicFve  pour  anFciper  les  résultats   Ac=on   OpFmisaFon,  ciblage  automaFque  et   personnalisaFon  basés  sur  les  données  et   les  analyses  
  • 9. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Le  secret  du  changement  consiste  à   concentrer  son  énergie  pour  créer  du   nouveau,  et  non  pas  se  baZre  contre  l’ancien.                                                          Socrate   ” “
  • 10. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Fonda=ons   Delivery   Contenus   Données,  Analy=cs   Organisa=on   (Gouvernance,  Ressources,  Compétences,  Process)   Customer  Digital  Experience   Acquisi=on  de   trafic   Conversion   Après-­‐vente,   Fidélisa=on   Construire  sa  stratégie  digitale  
  • 11. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Pour  votre  entreprise,  à  quoi   ressemble  le  succès  ?  
  • 12. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  La  plupart  des  secteurs  concentrent   leurs  efforts  en  digital  MarkeFng  dans  3   domaines   •  Générer  du  trafic  vers  leurs   plateformes  digitales  (acquisiFon)   •  Amener  ce  trafic  à  réaliser   certaines  acFons  (conversion)   •  Développer  la  relaFon  avec  les   clients  existants  (FidélisaFon/ RétenFon)   •  Assurez-­‐vous  d’avoir  idenFfié  les   objecFfs  et  priorités  de  votre  entreprise   sur  ces  3  points,  et  pas  uniquement   d’un  point  de  vue  digital   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  1  :  Iden=fier  les  objec=fs  business   13  
  • 13. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Il  est  très  difficile  de  réussir  dans  son   business  sans  avoir  un  accès  simple  et   rapide  aux  bonnes  données,  aux  bons   chiffres,  et  sans  la  capacité  d’analyser   ces  données  pour  prendre  les  bonnes   décisions.   •  La  plupart  des  entreprises  ont  leurs   datas  dans  des  silos,  et  parviennent   difficilement  à  les  connecter  de   manière  à  en  Frer  de  réels  insights,  de   véritables  enseignements.   •  Enfin,  la  plupart  des  entreprises   trouvent  qu’il  est  très  long  de  passer   du  rapport  à  l’analyse,  rendant  difficile   la  capacité  à  agir  rapidement.   Interrogez-­‐vous  aussi  sur  cet  aspect-­‐là!   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  2  :  Iden=fier  les  carences  en  ma=ère  de  data   14   Challenges  
  • 14. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Vous  avez  besoin  d’agir  sur  la  base  de   données  et  d’insights  issus  de  votre  uoFl   d’AnalyFcs.   •  Généralement,  ceZe  acFon  prend  la   forme  de  contenus,  d’expériences  riches   et/ou  de  campagnes.   •  Beaucoup  d’entreprises  se  baZent  pour   parvenir  à  créer  rapidement  des   déclinaisons  de  leurs  contenus,  que  ce   soit  pour  faire  des  tests  ou  pour  cibler   des  uFlisateurs  sur  mobile  ou  dans  des   campagnes  publicitaires.   •  La  plupart  du  contenu  est  aussi  souvent   créé  par  des  agences  créaFves.       POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  3  :  Iden=fier  les  défis  liés  au  contenu   15   Challenges   •  Là  encore,  il  faut  vous  demander  si  vous  avez  la   capacité  et  les  process  pour  (faire)  produire  de   manière  plus  rapide,  plus  efficace  et  sans   démulFplier  les  coûts,  de  nouveaux  contenus  à   même  d’adresser  efficacement  tous  vos  segments,   quels  que  soient  les  devices  uFlisés.  
  • 15. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Pour  la  plupart  des  entreprises,   chaque  canal  est  vu  en  silo,  de   manière  disFncte  des  autres.  Et  pour   vous  ?   •  Ceci  génère  des  expériences  peu   harmonieuses  et  mal  opFmisées.   •  Pour  être  réellement  efficace,  il  faut   des  capacités  de  coordinaFon  et   d’exécuFon  d’un  contenu  dynamique,   un  contenu  qui  s’adapte  à  la   plateforme  de  consultaFon.     •  Et  ce,  afin  d’avoir  une  vue  précise  de   l’ilmpact  de  chaque  canal  autant  que   de  l’ensemble  de  la  campagne  ou  de   l’expérience.   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  4:  les  défis  liés  à  la  capacité  de  délivrer   16   Challenges  
  • 16. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Par  organisaFon,  on  entend   gouvernance,  ressources  humaines,   compétences  et  process.   •  Bien  souvent,  il  s’agit  là  de  la  principale   barrière  au  succès  d’une  stratégie  de   digital  markeFng.   •  La  gouvernance  concerne  la  définiFon   et  la  mise  en  oeuvre  des  objecFfs,  la   gesFon  des  process,  et  l’implicaFon   forte  du  management.   •  Ce  qui  implique  évidemment  de  bien   staffer  les  équipes  pour  d’anFciper  les   risques  et  les  besoins.   •  Le  Digital  MarkeFng  tend  de  plus  en   plus  à  être  une  acFvité  transverse,  ce   qui  oblige  à  définir  des  process  clairs  et   répétables.   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  5:  Les  challenges  organisa=onnels   17   Challenges  
  • 17. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Une  fois  que  vous  avez  idenFfié   tous  vos  challenges  pour  ces  4   piliers,  vous  pouvez  comprendre   ce  qui  vous  manque  pour   aZeindre  vos  objecFfs,  et  prendre   les  décisions  nécessaires.   •  Et  bien  faire  le  lien,  à  ce  moment,   entre  ces  fondaFons  et  et  les  top   priorités  que  vous  avez  fixées  au   début  de  réflexion  stratégique.   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape    6:  L’importance  de  fonda=ons  fortes   18   Challenges  
  • 18. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  C’est  le  moment  où  vous  allez  définir   le  séquençage  de  la  mise  en  oeuvre  de   votre  stratégie  :  reposer/établir  les   fondaFons,  généralement  avec  un   partenaire,  puis  structurer  le   déploiement  de  votre  stratégie.   •  Il  faut,  à  ce  moment,  travailler  sur  des   use  cases  et  des  business  cases  autour   des  objecFfs.   •  Et  impliquer  les  équipes   opéraFonnelles  avec  vos  partenaires   (agence,  éditeur,  cabinet  de  conseil)   pour  travailler  sur  la  concréFsaFon  de   ceZe  stratégie   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  7:  Des  fonda=ons  à  l’op=misa=on   19  
  • 19. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     STRATEGY   ATTRIBUTION   AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model   20   DESCRIPTIVE   DIAGNOSTIC   ADVANCED  DIAGNOSTIC   PREDICTIVE   PRESCRIPTIVE   COLLECTION   ANALYSIS   EXECUTION   AUTOMATION   EXTENSION   Data from owned website(s) Data from owned digital properties and social web Data from paid and earned web + outbound marketing systems Data from enterprise master customer record Data from relevant owned offline and 3rd party sources Understand average website visits Understand average digital property visitor segments; KPI focused Understand detailed segments with higher conversion rates; KBO focused Confidently predict outcomes of proposed customer interactions Prescriptively correlate outcomes with interactions Regularly reviewing website traffic reports Using digital interactions to drive recommended improvements Using audience segment profiles to inform advertising and offers Offer/placement strategies based on statistical probabilities Proactively prescribe interactions to drive conversions Reports automatically sent to key stakeholders Stakeholders get the data they want when they want it Stakeholders receive trend data, basic notifications and alerts Significant real-time alerts w/ probable causal factors included Dynamically respond to anomalies in real-time Some people get some data and sometimes do something Stakeholders read reports, and develop plans to respond Recommendations communicate state of business & inform existing marketing processes Analytics trigger recommended actions in marketing systems Dynamically trigger responsive actions in connected systems Reporting on static website visit attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; custom weighting Dynamic marketing attribution & recommendations; custom weighting Dynamic, pattern discovery that shapes attribution models & recommendations Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; no training Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; ad-hoc training Minimum FTE’s; medium skill level; medium influence; exec sponsorship; training program Minimum+ FTE’s; high skill level; medium+ influence Minimum+ FTE’s; high skill level; high influence 1   2   3   4   5  
  • 20. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     TALENT   ATTRIBUTION   AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model  :  un  example   21   DESCRIPTIVE   DIAGNOSTIC   ADVANCED  DIAGNOSTIC   PREDICTIVE   PRESCRIPTIVE   COLLECTION   ANALYSIS   EXECUTION   AUTOMATION   EXTENSION   ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ 1   2   3   4   5   1.8   Now   2.5   ‘13  Goal  State   ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
  • 21. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     22   Pour  toute  entreprise,  il  est  nécessaire  de  comprendre  où  elles  situent  dans   la  courbe  de  maturité.  Cela  oblige  à  une  analyse  en  profondeur  et  à   s’interroger  sur  des  quesFons  qui  vont  leur  permeZre  de  dépasser  le   reporFng  classique  pour  aller  vers  l’analyse,  la  segmentaFon  avancée,  et   bien  au-­‐delà  encore.     Ashish  Braganza   Senior  Manager,  Global  Business  Intelligence   Lenovo   “ “
  • 22. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     STRATEGY ATTRIBUTION Analytics Capability-Maturity Model : exemple client 23 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 2 by cultivating the following capabilities: •  mobile app/website dev & measurement •  Social page(s) & tweet/ communication tagging •  Unsampled data collection •  Validate incoming data •  Tag management deployment •  Documented variable & dimension mapping •  Incorporate basic dimensional meta-data •  Data Grouping (pages, tracking codes, etc.) Move to a level 3 by cultivating the following capabilities: •  Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/ clickstream •  Develop & document internal best practices and well-defined processes •  Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.) Move to a level 4 by cultivating the following capabilities: •  CRM or EDW data integration •  Add dimensional metadata from enterprise databases (e.g. product databases) •  Scheduled data audits Move to a level 5 by cultivating the following capabilities: •  Demographic data integration •  Benchmarking •  COGS data integration •  Offline data integration (e.g. Call center, POS) •  Add dimensional metadata from owned offline and 3rd- party sources •  Unstructured data integration 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
  • 23. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     STRATEGY   ATTRIBUTION   AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model  :  exemple  client   24   DESCRIPTIVE   DIAGNOSTIC   ADVANCED  DIAGNOSTIC   PREDICTIVE   PRESCRIPTIVE   COLLECTION   ANALYSIS   EXECUTION   AUTOMATION   EXTENSION   Move to a level 3 by cultivating the following capabilities: •  Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/ clickstream •  Develop & document internal best practices and well-defined processes •  Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.) 1.8   Now   2.5   ‘13  Goal  State   1   2   3   4   5  
  • 24. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     ATTRIBUTION AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model  :  exemple  client   25 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 2 by cultivating the following capabilities: •  Stakeholders receive reports in desired format, in desired channel 1.8 Now STRATEGY 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
  • 25. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Compétences  principales  recherchées   26 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State Dashboards Reporting (Custom/Personalized) Mobile Reporting Integrated Campaign Management Conversion Metrics Sequential Path Analysis & Fallout Reporting Marketing Attribution Segment Analysis Data Visualizations (Site Analysis) Advanced Pathing Cross-Visit Analytics Multi-Report Workspace Advanced Data Visualizations Cross-Channel Analytics Predictive Forecasting Digital Analytics Ad-Hoc Analysis Multichannel Analysis Media Mix Optimization 1 2 3 4 5
  • 26. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Quels  leviers  ac=onner  pour   déployer  sa  stratégie  digitale  ?  
  • 27. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Engagement  Communautaire  
  • 28. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     ENGAGEMENT   REPUTATION   COMMUNICATION   Increase  of  men,ons  !   (delayed)  impact  on  KPIs   Start  of   campaign   Men=ons   Orders   Revenue   ANALYSE  
  • 29. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     OpFmisaFon  Media  
  • 30. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     PILOTER   PUBLISH   OPTIMIZE   ATTRIBUTE   TRACK   SERVE   BID  IN  REAL  TIME   MANAGE   RENTABILISER   College  student,  Male,   In  market  for  a  compact   refrigerator   Teacher,  Female,  In   market  for  a  family   refrigerator   OPTIMISER  GERER  
  • 31. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     L’Expérience  Client  
  • 32. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     AGILITE   EXPERIENCE  CLIENT   PRESENCE  OMNICANALE  COHERENCE  DE  MARQUE  
  • 33. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Ciblage  et  PersonnalisaFon  
  • 34. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     TESTER  &  OPTIMISER   PERSONNALISER   CONNAITRE   Environment   Behavior   Campaigns   Referral  Temporal   INTERACTION  TEMPS   REEL  
  • 35. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Exécuter  et  Délivrer  
  • 36. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     ORCHESTRER  VOS  CAMPAGNES   DISPOSER  DE  REPORTINGS   OPÉRATIONNELS   SEGMENTER  &  ADRESSER   EN  CROSS-­‐CANAL  &  EN  TEMPS  RÉEL   SE  CONNECTER  AVEC  LE  CRM  ET   LA  FICHE  CLIENT  
  • 37. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Stratégies  de  MarkeFng  Digital   Engager.  ConverFr.  Fidéliser.   ÉCOUTER   PRÉDIRE   ASSEMBLER   DÉLIVRER  
  • 38. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     EXPERIENCE  UTILISATEUR  ACTIONS  INTERNAUTE   -­‐  Clicks  on  product   -­‐  Clicks  on  a  news   story       -­‐  Walks  into  store   -­‐  Stock  hits  $50  and   triggers  an  alert   -­‐  Downloads  a   whitepaper   -­‐  Updates  golf   scores   .000   .003  .001   .002   La  dernière  milliseconde  
  • 39. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Piloter  sa  performance  
  • 40. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Vision  Client  360°  
  • 41. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     MESURE   AGGREGATION  DES  DONNEES   ANALYSE  OMNICANALE  SEGMENTATION  AUDIENCE  
  • 42. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     43   Suivi  de  la  performance  et  benchmark  secteur   Conversion  (Order)   Orders/Visits   AOV  (Avg.  Order  Value)   Revenue/Orders   RPV  (Revenue  per  Visit)   Revenue/Visits   0.02% 0.35% 2.16% 0.18% $0.00 $0.14 $0.95 $0.10 $3 $41 $136 $52 Industry  CLIENT  X   1.68 9.57 41.38 8.86 Visit  Rate   Visits/Visitors   Visit  Depth   Page  Views/Visits   Avg.  Pages  per  Visitor   Page  Views/Visitors   1.24 1.65 2.95 1.63 1.41 5.65 15.56 5.45
  • 43. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     44   Suivi  de  la  performance  et  benchmark  secteur   42% 66% 98% 75% 82% 98% 135% 90% Mobile  %  of  Visits   Phone  %  of  Visits   Tablet  %  of  Visits   Phone:  Rela=ve   Engagement   Tablet:  Rela=ve   Engagement   8% 23% 67% 27% 5% 14% 33% 12% 2% 8% 37% 15% Industry  CLIENT  X  
  • 44. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Des  analyses  automaFsées  qui  débouchent  sur  de  nouveaux   rapports  automaFsés   FREQUENCE  ?   OUTILS  ?  QUI  ?  BESOIN  ?   GénéraFon   de  besoins  
  • 45. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Quelques  ou=ls  
  • 46. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     47 hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start    
  • 47. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     48 hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start    
  • 48. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     49 hZp://myanalyFcsscore.com/  
  • 49. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     50 hZp://myanalyFcsscore.com/  
  • 50. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     http://summit.adobe.com/emea
  • 51. ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Olivier  BINISTI|  Adobe   Merci  de  votre  aZenFon     9  Avril  2014