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27/09/2013 www.atournier.com 1
Alexis TOURNIER
Planning stratégique, conseil en prospective et stratégie
Au départ, une contradiction de plus en plus manifeste entre:
C’est la raison pour laquelle je mets mes compétences au service des agences de
communication,:
1. Pour apporter, sur un plan stratégique, une valeur ajoutée supplémentaire à
leurs propositions,
2. En leur évitant d’avoir à arbitrer entre souplesse et rigueur.
​​
2www.atournier.com27/09/2013
Un « partenaire stratégique », au service des
agences de communication
Côté annonceurs:
face à l’incertitude économique et la
pression (des marchés) le souhait de
« réduire le risque », d’adosser une
communication, un positionnement, à une
stratégie solide, au plus proche du
consommateur et des tendances.
Côté petites et moyennes agences:
face à l’incertitude économique et la pression
(des annonceurs) la difficulté, par manque de
temps et de moyens, en particulier en
compétition ou appel d’offre, d’engager des
ressources en interne exclusivement dédiées
aux études et à la stratégie.
« Prospective »
► Décrypter les tendances: de
marché, de consommation, de
société, de cible…
3www.atournier.com27/09/2013
« Stratégie »
► Stratégie de marque: Quelle vision?
Quelles valeurs? Quel positionnement?...
► Stratégie de communication: Quels
discours? Quel ton? Quelle(s)
promesse(s)?...
&
Deux domaines de compétence, pour apporter
une réponse complète aux agences
Mais concrètement?...
4www.atournier.com27/09/2013
Leurs nouveaux modes
de socialisation
Leur relation aux
marques
Traits générationnels
dominants
La prospective :
Réaliser un portrait de cible
Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18-
25 ans.
Leur relation à
l’alcool
Mais concrètement?...
5www.atournier.com27/09/2013
2. Pour en dégager des idées de:
Nom et identité visuelle
Activation
Packaging
Recette produit Communication
La stratégie:
Proposer une expérience
« venue du froid », aux
antipodes des codes et usages du
marché (Desperados, Corona)
Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18-
25 ans.
27/09/2013 www.atournier.com 6
 Attrait pour les sciences sociales et les enjeux business:
- Formation pluridisciplinaire à Sciences Po Aix puis axée marketing au CELSA.
- Au carrefour des 2 sphères: LA MARQUE, à la fois créatrice de valeur pour l’entreprise
mais aussi, pour le consommateur, l’un des principaux espaces de représentations et
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 ​​Sensibilité analytique et créative:
- Expérience de la gestion de projet en agence de design global puis du conseil en cabinet
spécialisé sur la prospective et gestion de marque.
- Un atout pour garantir la cohérence entre les recommandations stratégiques et leur mise
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- Passionné de sociologie et de création musicale.
 Une pluralité de marchés
- Expérience des sujets de marque et tendances dans différents domaines: alimentaire,
luxe, automobile, BtoB.
Mon parcours: au croisement entre…
27/09/2013 www.atournier.com 7
 Les problématiques adressées par les annonceurs peuvent être réparties selon 2
catégories bien distinctes en fonction de leur ampleur, leurs objectifs et des types
de compétence qu’elles mobilisent.
- Les sujets à dominante stratégique, requérant un travail d’étude et une réflexion
stratégique globale = « Penser la stratégie »
- Les sujets à dominantes créative, nécessitant un accompagnement pour rester au plus
près du brief, des objectifs et des attentes consommateurs = « Cadrer la création »
 Conscient que cette distinction appelle une réponse adaptée, je propose deux type
d’intervention, pour une juste allocation des ressources.
Une prestation à double entrée
27/09/2013 www.atournier.com 8
 Problématiques concernées:
- (Re)positionnement
- Plate-forme de marque
- Architecture de marque
- Enjeux créatifs identitaire liés (identité visuelle, territoire de marque).
 Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention
ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process):
Penser la stratégie
Etape 1:
Compréhension
et, si besoin,
reformulation du
brief client
Etape 2:
Diagnostic de marque
(si déjà existante et
installée) sur la base
des éléments
existants (supports,
études)
Etape 4:
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étape 2 et 3 +
recommandations
Etape 3:
Décryptage de
son
environnement
et des
tendances sous-
jacentes
Etape 5:
Brief sur
implications
créatives et
suivi
27/09/2013 www.atournier.com 9
 Problématiques concernées:
- Application, déclinaison ou création de support requérant un accompagnement sous
forme de cadrage stratégique.
 Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention
ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process):
Cadrer la création
Etape 1:
Recueil du brief
Etape 2:
Analyse de supports de
communication
existants, benchmarking
Etape 4:
Implications
créatives et suivi
Etape 3:
Identifications des
principaux leviers
consommateurs
27/09/2013 www.atournier.com 10
Pour détecter les « insights » qui vont ensuite guider la stratégie puis la création, je
m’appuie sur plusieurs méthodes, complémentaires et modulables en fonction du
sujet posé.
Collecter et analyser les données:
- L’approche qualitative, en particulier les interviews d’experts, est au cœur de ma démarche.
Ces experts pouvant avoir un profil:
1. « Analytique » (chercheurs, journalistes…): par leur hauteur de vue ils apportent une
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27/09/2013 www.atournier.com 11
Décrypter les signes:
- Analyse sémiotique et/ou sémantique de contenus publicitaires (d’une marque, d’un
marché, sur une thématique de communication, pour toucher une cible…) pour en déduire les
logiques structurantes.
Structurer la connaissance:
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27/09/2013 www.atournier.com 12
 Honoraires journaliers, définis selon 2 types d’intervention:
- Etude et coordination de projet: 500€/J (TTC)
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 Durée: bien que variable d’une mission à l’autre, voici un ordre de grandeur pour
les 2 prestations
Offre: tarifs et durée de la prestation
Etape 1:
Brief
(non facturé)
Etape 2:
Diagnostic de marque
→ 1,5 à 3j d’études
Etape 4:
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Etape 3:
Etude tendances et
environnement
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Etape 5:
Brief +suivi créatif
→ 1 à 2,5j de
coordination
Etape 1:
Brief
(non facturé)
Etape 2:
Benchmarking, veille et analyse
de l’existant
→ 1,5 à 3j d’études
Etape 4:
Implications créatives et
suivi
→ 1 à 2,5j de coordination
Etape 3:
Identifications des principaux
leviers consommateurs
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« Penser la stratégie »:
(Partage des risques: dans le cadre de réponse à compétition ou appel d’offre, les honoraires de conseil ne sont
facturés qu’en fonction de leur gain).
« Cadrer la création »:
27/09/2013 www.atournier.com 13
1. L’éponge et non le prêt-à-penser.
La neutralité et l’objectivité sont des conditions essentielles pour faire ressortir la vérité
telle qu’exprimée ou vécue par le consommateur. Sont donc proscrits opinions
personnelles, parti-pris et jugements de valeur a priori.
2. La tendance et non la mode.
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3. Pratiquer, si possible, le décentrage et le décloisonnement.
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transversalité : des experts interviewés, des cas étudiés…
4. Stratégique n’est pas abstrait.
Relier chaque énoncé à des implications concrètes pour que le contenu délivré puisse être
approprié au mieux.
Credo
Contact et informations:
Mail: alexis.tournier@gmail.com
Tel: +33 (6) 78 89 57 78
Web: www.atournier.com // Blog
12, rue Crespin du Gast
75011 PARIS
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Alexis Tournier, partenaire strategique des petites agences

  • 1. 27/09/2013 www.atournier.com 1 Alexis TOURNIER Planning stratégique, conseil en prospective et stratégie
  • 2. Au départ, une contradiction de plus en plus manifeste entre: C’est la raison pour laquelle je mets mes compétences au service des agences de communication,: 1. Pour apporter, sur un plan stratégique, une valeur ajoutée supplémentaire à leurs propositions, 2. En leur évitant d’avoir à arbitrer entre souplesse et rigueur. ​​ 2www.atournier.com27/09/2013 Un « partenaire stratégique », au service des agences de communication Côté annonceurs: face à l’incertitude économique et la pression (des marchés) le souhait de « réduire le risque », d’adosser une communication, un positionnement, à une stratégie solide, au plus proche du consommateur et des tendances. Côté petites et moyennes agences: face à l’incertitude économique et la pression (des annonceurs) la difficulté, par manque de temps et de moyens, en particulier en compétition ou appel d’offre, d’engager des ressources en interne exclusivement dédiées aux études et à la stratégie.
  • 3. « Prospective » ► Décrypter les tendances: de marché, de consommation, de société, de cible… 3www.atournier.com27/09/2013 « Stratégie » ► Stratégie de marque: Quelle vision? Quelles valeurs? Quel positionnement?... ► Stratégie de communication: Quels discours? Quel ton? Quelle(s) promesse(s)?... & Deux domaines de compétence, pour apporter une réponse complète aux agences
  • 4. Mais concrètement?... 4www.atournier.com27/09/2013 Leurs nouveaux modes de socialisation Leur relation aux marques Traits générationnels dominants La prospective : Réaliser un portrait de cible Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18- 25 ans. Leur relation à l’alcool
  • 5. Mais concrètement?... 5www.atournier.com27/09/2013 2. Pour en dégager des idées de: Nom et identité visuelle Activation Packaging Recette produit Communication La stratégie: Proposer une expérience « venue du froid », aux antipodes des codes et usages du marché (Desperados, Corona) Cas pratique: créer une nouvelle marque de bière pour les 18- 25 ans.
  • 6. 27/09/2013 www.atournier.com 6  Attrait pour les sciences sociales et les enjeux business: - Formation pluridisciplinaire à Sciences Po Aix puis axée marketing au CELSA. - Au carrefour des 2 sphères: LA MARQUE, à la fois créatrice de valeur pour l’entreprise mais aussi, pour le consommateur, l’un des principaux espaces de représentations et véhicules d’expressions à grande échelle du quotidien.  ​​Sensibilité analytique et créative: - Expérience de la gestion de projet en agence de design global puis du conseil en cabinet spécialisé sur la prospective et gestion de marque. - Un atout pour garantir la cohérence entre les recommandations stratégiques et leur mise en application. - Passionné de sociologie et de création musicale.  Une pluralité de marchés - Expérience des sujets de marque et tendances dans différents domaines: alimentaire, luxe, automobile, BtoB. Mon parcours: au croisement entre…
  • 7. 27/09/2013 www.atournier.com 7  Les problématiques adressées par les annonceurs peuvent être réparties selon 2 catégories bien distinctes en fonction de leur ampleur, leurs objectifs et des types de compétence qu’elles mobilisent. - Les sujets à dominante stratégique, requérant un travail d’étude et une réflexion stratégique globale = « Penser la stratégie » - Les sujets à dominantes créative, nécessitant un accompagnement pour rester au plus près du brief, des objectifs et des attentes consommateurs = « Cadrer la création »  Conscient que cette distinction appelle une réponse adaptée, je propose deux type d’intervention, pour une juste allocation des ressources. Une prestation à double entrée
  • 8. 27/09/2013 www.atournier.com 8  Problématiques concernées: - (Re)positionnement - Plate-forme de marque - Architecture de marque - Enjeux créatifs identitaire liés (identité visuelle, territoire de marque).  Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process): Penser la stratégie Etape 1: Compréhension et, si besoin, reformulation du brief client Etape 2: Diagnostic de marque (si déjà existante et installée) sur la base des éléments existants (supports, études) Etape 4: Croisement étape 2 et 3 + recommandations Etape 3: Décryptage de son environnement et des tendances sous- jacentes Etape 5: Brief sur implications créatives et suivi
  • 9. 27/09/2013 www.atournier.com 9  Problématiques concernées: - Application, déclinaison ou création de support requérant un accompagnement sous forme de cadrage stratégique.  Déroulement d’un projet complet (modulable: possibilité d’intervention ponctuelle sur une ou plusieurs étapes du process): Cadrer la création Etape 1: Recueil du brief Etape 2: Analyse de supports de communication existants, benchmarking Etape 4: Implications créatives et suivi Etape 3: Identifications des principaux leviers consommateurs
  • 10. 27/09/2013 www.atournier.com 10 Pour détecter les « insights » qui vont ensuite guider la stratégie puis la création, je m’appuie sur plusieurs méthodes, complémentaires et modulables en fonction du sujet posé. Collecter et analyser les données: - L’approche qualitative, en particulier les interviews d’experts, est au cœur de ma démarche. Ces experts pouvant avoir un profil: 1. « Analytique » (chercheurs, journalistes…): par leur hauteur de vue ils apportent une vision d’ensemble. 2. « Praticiens » (entrepreneurs, artisans, médecins…): par leur métier, ils ont la légitimité du terrain! - Veille : concurrentielle, médias sociaux (moteurs et agrégateurs dédiés). - Benchmarking thématiques pour recueillir les « best practices ». - Analyse des études (quali et quanti) éventuellement communiquées par le client. Une méthodologie d’étude rigoureuse et agile (1)
  • 11. 27/09/2013 www.atournier.com 11 Décrypter les signes: - Analyse sémiotique et/ou sémantique de contenus publicitaires (d’une marque, d’un marché, sur une thématique de communication, pour toucher une cible…) pour en déduire les logiques structurantes. Structurer la connaissance: - Sous forme écrite et détaillée (monographie) - Et/ou visuelle et immédiate (cartographie) Une méthodologie d’étude rigoureuse et agile (2)
  • 12. 27/09/2013 www.atournier.com 12  Honoraires journaliers, définis selon 2 types d’intervention: - Etude et coordination de projet: 500€/J (TTC) - Conseil stratégique: 700€/J (TTC)  Durée: bien que variable d’une mission à l’autre, voici un ordre de grandeur pour les 2 prestations Offre: tarifs et durée de la prestation Etape 1: Brief (non facturé) Etape 2: Diagnostic de marque → 1,5 à 3j d’études Etape 4: Recommandations stratégiques → 2 à 3j de conseil Etape 3: Etude tendances et environnement → 5 à 10j d’études Etape 5: Brief +suivi créatif → 1 à 2,5j de coordination Etape 1: Brief (non facturé) Etape 2: Benchmarking, veille et analyse de l’existant → 1,5 à 3j d’études Etape 4: Implications créatives et suivi → 1 à 2,5j de coordination Etape 3: Identifications des principaux leviers consommateurs → 2 à 4j d’études « Penser la stratégie »: (Partage des risques: dans le cadre de réponse à compétition ou appel d’offre, les honoraires de conseil ne sont facturés qu’en fonction de leur gain). « Cadrer la création »:
  • 13. 27/09/2013 www.atournier.com 13 1. L’éponge et non le prêt-à-penser. La neutralité et l’objectivité sont des conditions essentielles pour faire ressortir la vérité telle qu’exprimée ou vécue par le consommateur. Sont donc proscrits opinions personnelles, parti-pris et jugements de valeur a priori. 2. La tendance et non la mode. Se pencher sur les faits saillants, émergeant et significatifs et les « faire parler ». Autrement dit: la tendance doit faire SENS quand la mode fait sensation. 3. Pratiquer, si possible, le décentrage et le décloisonnement. Pour un sujet ou une thématique donnée, ouvrir la réflexion en privilégiant la transversalité : des experts interviewés, des cas étudiés… 4. Stratégique n’est pas abstrait. Relier chaque énoncé à des implications concrètes pour que le contenu délivré puisse être approprié au mieux. Credo
  • 14. Contact et informations: Mail: alexis.tournier@gmail.com Tel: +33 (6) 78 89 57 78 Web: www.atournier.com // Blog 12, rue Crespin du Gast 75011 PARIS 14www.atournier.com27/09/2013