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écovolution
Comment répondre aux nouvelles attentes des
consommateurs?

!   Eco-citoyens et alter-consommateur
!   Produits verts et services éthiques
!   Nouvelles tendances de consommation


    Etude en souscription
        Edition 2008




                       90, rue Anatole France - 92300 Levallois-Perret - 00 33 (0)1.47.48.11.01                                                     1
                                                                                                  8, rue du Phalsbourg - 75017 PARIS - 33.(0)8.71.55.23.36
                       adeline@allegoria-consultants.com - www.allegoria-consultants.com          info@ecoandco.com - www.ecoandco.com
Le contexte
On constate actuellement l’émergence de
nouveaux modes de vie de consommation
plus écologiques et citoyens.

Selon     le    journal    Le      Monde,    les
« alterconsommateurs », autrement dit ceux qui
cherchent à concilier consommation, respect de
l’environnement       et      équité    sociale,
représenteraient aujourd’hui en France 15 à 25
% de la population française.

Il faut remarquer que les marchés du « bio »,
« du vert » et « du commerce équitable »,
augmentent actuellement en France et dans les
pays industrialisés à un rythme rapide. Il est
probable que ces chiffres augmenteront dans les
années à venir tenu de la montée de la prise de
conscience environnementale et sociale au
niveau européen.


                                                   2
Ce qu’écovolution apporte de nouveau
Après :
!“De l’antipub à l’alter-consommation” 2004
!“De l’alter-consommation à l’écocitoyenneté” 2005
!Et d’autres études ad hoc comme “ la cosmétique naturelle bio” et “bio en Europe et aux
 USA” ou “l’éco-automobile” 2006
écovolution, une étude unique car exhaustive sur les nouvelles tendances
de consommation, production, distribution « responsables » :

          " Pour décrypter les attentes des « citoyens-consommateurs » (cibles
          commerciales et de consommation)
          " Pour identifier les produits qui y répondent (biens et services)

          " Pour développer les produits et services adaptés (nouvelles tendances).




                                                                                           3
Ce qu’écovolution apporte de nouveau

   Écovolution, l’accompagnent :
        ! au développement stratégique (stratégie de développement interne et externe,
        acquisitions, politique développement durable…)
        ! au développement opérationnel (nouveaux produits et services…)
        ! à la stratégie de communication (Corporate, marque, produits et services)




        écovolution, une étude approfondie mais accessible à tous.




                                                                                         4
Méthode

! Veille, analyse et synthèse du contexte médiatique et publicitaire dans les médias
traditionnels et sur Internet.
! Analyse sélective des discours et représentations dans les médias grand public (quotidiens,
news, magazines…) sur l’année 2005-2006. Analyse des valeurs et représentations
correspondantes sur Internet (sites d’associations, sites et médias alternatifs, forums…)
! Entretiens/observations: 13 interviews d’hommes et de femmes représentatifs des
différentes sensibilités « éco-alter ».
! Lecture sémiotique des supports: détection et analyse des tendances de consommation,
illustration à travers des produits, services emblématiques et leurs codes, styles, matériaux.
! + Suivi statistique et réalisation de fiches thématiques dans divers secteurs d’activité.




                                                                                                 5
Première partie                                                                                Actuali
                                                                                                       sation 2
  Les éco-citoyens                                                                                             007
 Introduction
       Faits marquants et chiffres clés
         1968-2006: les étapes de la prise de conscience         C. Portraits d’éco-citoyens
           2006: les chiffres clés de l’environnement            (sur la base d’entretiens d’1h30, photos et enregistrement)
         Prospective                                                Thèmes abordés:
         Derniers sondages                                                     Economie et social
       Ecovolution majeures 2006-2007                                          Presse-média
                                                                               Nature, science, santé/hygiène
                                                                               Vie privée, amitié, couple, famille, enfance,
 A. La sensibilité éco-citoyenne                                               éducation
                                                                               Consommation, argent
       Origines                                                                Urbanisme, transports, automobile
           Ecologie - Consumérisme - Christianisme social                      Libertés
       Influences récentes                                                     A la maison
                                                                               Dans leur quartier
           Economie sociale et solidaire - Alter-mondialisme
                                                                               Le travail, l’argent
           Ecologie pratique - Développement durable (et
                                                                               En voyage
           décroissance soutenable)
       Références
           Eco-personnalités - Eco-films - Eco-livres            D. Première typologie
           Eco-lieux                                               Les Eco-istes
                                                                   Les Eco-inquiets
                                                                   Les Eco-révoltés
B. Facteurs d'émergence 2004-2006                                  Les Eco-actifs

     Négatifs (atteintes à l’environnement, problèmes sociaux)
     Positifs (bonnes nouvelles et initiatives encourageantes)
                                                                 NB : chaque entrée importante de
                                                                 l’étude (mots en gras) renvoie aux
                                                                 références sur Internet.


                                                                                                                       6
Actuali
                                                                                                  sation 2
Deuxième partie                                                                                           007
Les éco-produits et services

A. Eco-conception et bio-design                                  D. Les secteurs d’application
    Principes et valeurs de l’éco-conception                         Eco-habitat
                                                                     Eco-mobilité
    Le bio-design
                                                                     Cosm’éthique
                                                                     Eco-entretien
B. Mythes et produits                                                Mod’éthique
    Les mythes principaux                                            Tourisme durable
          Le paradis perdu - Le cycle de vie - La solidarité -       Eco-santé
          L’authenticité                                             Art’ivistes
    Exemples de produits-mythes                                      Alter-loisirs
                                                                     Finance éthique
C. Neuf valeurs essentielles
    Dans la sphère environnementale                              E. Les éco-tendances 2006-2007
          Sobriété - Prévention - Dématérialisation                  Eco-basique
    Dans la sphère sociale                                           Eco-luxe
          Simplicité - Solidarité - Joie de vivre                    Eco-authentique
    Dans la sphère économique                                        Eco-techno
          Gratuité - Partage - Relocalisation                      Exemples de produits-tendances




                                                                                                                7
Première partie
Les éco-citoyens
 A. La sensibilité éco-citoyenne




                                   8
Les influences récentes
                                                                           4 courants de société récents ont contribué à faire de
                                                                           l’éco-citoyenneté un mouvement de masse.

      L’économie sociale et solidaire
                                                                                    Le développement durable
   Le commerce équitable, l’insertion par l’économie, les
   fêtes de quartier, les banques du temps (Italie) et les                La conférence de Rio et de Johannesbourg, le Protocole
    banques des pauvres (Inde), les mutuelles (MAIF),                             de Kyoto, Les Agendas 21, la Charte de
    associations loi 1901, Coopératives (SCOP, SCIC).                      L’environnement, le tri des déchets, les éco-gestes…
   Max Havelaar, Ben & Jerry’s, Body shop. Alternatives                    Le PNUE, le Ministère de l’écologie (et du DD), la ville
            économiques, Le Monde initiative…                                 d’Angers, de Ste Anne. Ciments Lafarge, CDC,
                                                                                               Monoprix…

                                                              Ecocitoyenneté
           L’écologie pratique
  Le bio, le vert, la biodiversité, les légumes et fruits                                   L’alter-mondialisme
oubliés, la nutrithérapie, les massages, le Fen shui, les
petits producteurs, l’artisanat local, le Salon Marjolaine,                      Seattle et Gènes. La désobéissance civique, Saint
   la confédération paysanne. Nature et decouverte,                            Précario, ATTAC. Les tuniques blanches, Manu Chao,
 BIOCOOP, Naturalia, L’Ecologiste, Silence, J.M.Pelt,                          les intermittents, Les inrockuptibles, Le vrai journal de
         José Bové (producteur de Roquefort)…                                    Karl Zéro, Noami Klein (No logo), Susan Georges
                                                                                           (relocalisation de l’économie)…




                                                                                                                                      9
Du développement durable
à la décroissance soutenable ?
2005 : clivage idéologique entre adeptes du «développement
durable» et adeptes de la «décroissance soutenable».                  Développement durable = poursuivre le développement
Pour ces derniers la poursuite du développement serait aujourd’hui    Décroissance soutenable = « moins c’est mieux »
une hérésie.



                      L’Institut d'études
                      économiques et sociales
                      pour la décroissance
                      soutenable
                      Héritier du Club de Rome
                      (croissance zéro)



                                Nicholas Georgescu-
                                                                       La marche de François Schneider (2005)
                                Roegen, Albert                         « contre le développement de toutes les tumeurs »
                                Jacquard, José Bové,                   (www.decroissance.org/francois/)
                                Serge Latouche, Teddy
                                Goldschmidt…                         La décroissance, le journal de la joie de vivre, inspiré
                                                                     graphiquement et dans le ton du Charlie hebdo des
      http://www.decroissance.org                                    années 70
                                                                     (http://www.casseursdepub.org/journal/index.html)




                                                                                                                                10
Première partie
Les éco-citoyens
 B. Les facteurs d’émergence




                               11
Facteurs d’émergence
                                          Favorisant la sensibilité « écoalter »

                                                                                                 Vu et entendu
                                                                                 à la télévision en 2004-2006
                                                                              (les données que les citoyens n’ignorent plus)
ENVIRONNEMENT        SOCIAL                                                                        30 000 espèces animales
                                                                                et végétales disparaissent chaque année (1)
   Pollutions           Délocalisations                                Le dernier ours des Pyrénées tué par un chasseur (2)
                                                                           75 % des eaux sévèrement polluées en France (3)
   Réchauffement        Licenciements
                        boursiers                                              25 000 Km2 de forêt amazonienne détruite (4)
   global
                                                              18 milliards de sacs de caisse distribués par an en France (5)
   Crise sanitaire      Sweatshops
                                                   450 milliards d’emballages commercialisés en Europe chaque années (6)
   Effet de serre       Patrons voyous                                    100 000 victimes de l’amiante à venir en France (7)
                        Dumping social                                                  Plus de de poissons dans 40 ans (8)
   Perte de la
                                            6 500 à 9 500 morts par an en France avec la pollution atmosphérique urbaine (9)
   biodiversité         Insécurité                                250 millions d’enfants forcés au travail dans le monde (10)
   Dégradation de       économique
                                                        2 milliards d’être humains vivant avec moins de 2 euros par jour (11)
   l’environnement




                                                                                                                       12
Facteurs d’émergence
                                                Favorisant la sensibilité « écoalter »

ENVIRONNEMENT             SOCIAL                                                              Vu et entendu
                            Commerce
                                                                              dans les médias en 2004-2006
   Développement
                            équitable                                          (quelques raisons de ne pas être pessimiste)
   durable
   Eco-conception           Relocalisation de                  Des centaines de milliers de visiteurs sur le site de N.Hulot (1)
                            l’économie                                                    88% des Français trient les déchets
   Immeubles HQE                                                                   et 83% sont contre les sacs plastiques (2)
                            Associations,
   Principe pollueur-       mutuelles,                                      Réussites altercapitalistes au Brésil : Natura… (3)
   payeur                   coopératives                        Réappropriations d’entreprises (Brukman…) en Argentine (4)
                                                       40 milliards de $ d’annulation des dettes des pays les plus pauvres (5)
   Charte de                Patrons                          Territoires « durables » à Angers, Lille, La Rochelle, Chelles…(6)
   l’environnement          visionnaires
                                                                 Projets d’alter-entreprises à succès aux USA, UK, France (7)
                            Placements                              Succès boursier mondial des entreprises « durables » (8)
   Eco-citoyenneté          éthiques                      Gestion différenciée des espaces verts à Bourges, Perpignan… (9)
   Energie renouvelable                                           Equitable, bio (et placements éthiques) en plein boum (10)
                            Sécurité sociale
                            économique




                                                                                                                          13
Première partie
Les éco-citoyens
 C. Portrait d’éco-citoyens




                              14
ECO-CITOYENS : typologie                                                                                                                          Eco-actifs
                                                                                                                                                        N’ont pas l’intention de
                                                                                                                                                        rester les bras croisés.
                                                                              Qualité de vie                                                            Essaient d’agir de
                                                                                                                                                        manière constructive
                                                                                                                                                        par des éco-gestes,
                                            Carole, assistante de                          CONSOM’ACTEURS                                               des initiatives de quartier,
                                            production, « éco-
                                                                                                                                                        parfois du bénévolat.
Eco-istes                                   centrique »
                                                        IC                               ALTER
                                                                                              S
                                                   AL CH                                                       Xavier, pro-activiste, « éco-acteur »
C’est leur bien-être,                         RADIC
leur santé, leur plaisir                           BOBO                                   Jean-G., vigneron,
sensuel et leur                                                                              « éco-bio »                                                           Audrey, éducatrice,
apparence (naturelle,
décontractée…) qui                                                                                                                                                 « éco-engagée »
prime.
                                                                                                                  Géraldine, future
                                                                        Audrey, en                                 avocate, « éco-
                                                                       reconversion,                                   convertie »
                                                                       « éco-bobo »
                                        Phil, communiquant, « éco-hype »
Expression                                                                                                                                                                 Action
individuelle                                                                                                                                                               sociale
                                                                                                                                                                            S
                                                                                                                                                                        AIRE
                                                                                                                            S                                       PREC
                                                                                                                        NONO


               dans                                                                                                                          John, serveur,
 NIMBY (« pas                Eric, artisan, « éco-                                        Julien, graphiste,                                 « éco-social »
 mon jardin »)               concerné »                                                   « éco-nono »
                                                                    Dorian, étudiant,
                                                                    « éco-adulescent »

    Eco-inquiets
                                                                                                                                   ACTIVIS
                                                                                                                                          TES           Eco-révoltés
    Se sentent menacés                                                                                                                                  Pour eux, il faut
    (eux et leurs enfants)                                                                                       Alexis,                                commencer par dire
    par la pollution, les                                                                                        chômeur,
                                                                                                                                                        « Non » : critiquer,
                                                     Stéphanie, agent SNCF,                                                                             détourner, caricaturer…
    produits chimiques                               « éco-inquiète »                                            « éco-révolté »
    cancérigènes les
    délocalisations…
                                                                              Opposition


                                                                                                                                                                                  15
Deuxième partie :
Eco-produits et services




                           16
Ecoconception + bio-design
         Fauteuil Mirra de Hermann Miller
! Aluminium et acier recyclés à 42% (11%
d’origine    industrielle, 31%     d’origine
domestique)
! Minimum de pièces
! Pièces codées ASTM pour le recyclage
! 15 minutes pour le démontage avec des
outils courants
! Facile à réparer
! Garanti 12 ans, pas de PVC, usine certifiée
LEED*/énergie 100% renouvelable
! Résultats en termes d’image : importantes
retombées presse
! Résultats des ventes : 70% supérieurs aux
prévisions

 * Norme américaine d'architecture durable LEED (Leadership in Energy
 and Environmental Design - Green Building Rating System), lancée par
 l'USGBC (conseil national pour l'architecture durable US).




                                                                        17
Le thème du CYCLE DE VIE                                               « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se
                                                                       transforme » (Lavoisier)




• Vision dominante de la destinée humaine (prométhéenne) :
avec la maîtrise du feu vient la création d’outils, la domination
de la nature, la recherche de nouveaux territoires et défis,
le « progrès technologique ».
• Cette vision moderniste (et masculine) de la destinée humaine
est tout entière tournée vers l’ailleurs, l’avenir (les « nouvelles
frontières »). Elle s’oppose à une vision traditionnelle qui voit la
vie comme un cycle (et non comme une projection).
• Le thème du « cycle de vie » connaît actuellement un regain
d’intérêt avec la prise de conscience de la finitude du monde.
Il ne s’agit plus de « consommer » mais « d’épurer », de
« traiter », de « recycler », l’énergie doit être « renouvelable »,
les plastiques doivent être « bio-dégradables » pour réintégrer
la nature,
• L’Analyse du Cycle de Vie des produits » (ACV) est
actuellement au centre de la plupart des démarches
Développement Durable des entreprises industrielles.




                                                                                                                     18
DONNER UN SENS À LA CONSOMMATION
                                                                                             La re-localisation
A contresens du mouvement de délocalisation actuel, quelques entreprises ont pris
le parti de « relocaliser » leurs activités, c’est-à-dire de ré-implanter leur production
dans le pays d’origine de l’entreprise ou dans le pays où elles souhaitent vendre
leurs produits. Parti pris délibéré ou conséquence de mauvaises expériences*, la
relocalisation est une stratégie qui rencontre un écho favorable dans l‘opinion.
• Toyota a choisi le principe de « produire là où est la demande » (Fujio Cho,
président de Toyota, 28/05/04, Le Journal de l’Automobile). Mais le cas Logan
Renault (produite en Roumanie) montre qu’une tel choix peut être considéré comme
une délocalisation déguisée lorsque les pays en question disposent d’une main
d’œuvre à bas prix.
• American Apparel soutient que la production locale de textile est plus efficace, par
comparaison à des délocalisations bon marché mais lourdes en contraintes
(« chaîne des fournisseurs allongée, barrières linguistiques et douanières, manque
de contrôle sur la qualité, temps de réaction allongé, coûts et délais de livraison
prolongés... » - Libération, 08/09/2005 La marque qui s’étiquette éthique)
• Les Taxis Bleus ont rapatrié leurs centres d’appel marocains pour cause de
dégradation de la qualité d’accueil.
• Armor Lux, en plus de ses productions expatriées, reconstruit une usine en
Bretagne pour perpétuer un savoir-faire « authentique ».
• Enfin, Biche de Bere est revenu à Lyon car ses petites séries de production
n’étaient pas rentables à l’expatriation.
* « Selon AT Kearney, 40 % des patrons qui se sont jetés à l'eau [de la délocalisation] ne
sont pas entièrement satisfaits » (L’Expansion, 28/04/04)




                                                                                                                  19
Gratuité                        Jusqu’à présent les programmes de radio et de télévision étaient diffusés par voie hertzienne et
                                reçus sur des récepteurs prévus à cet effet. L’apparition du podcasting et du vodcasting
                                bouleverse cette économie. Transmis par internet, ces programme peuvent être reçus sur une
                                multitude de supports non spécifiques et sont transmis (parfois produits) gratuitement.



 Google Video. Il suffit de taper un mot          Current TV : chaîne TV créée par l'ancien vice-président des Etats-Unis Al
 clé ce moteur de recherche trouve                Gore, diffusée sur satellite et disponible pour 20 millions de foyers aux
 automatiquement toutes les vidéos qui            Etats-Unis. La programmation de Current TV a la particularité de voir un
 se rapportent au mot indiqué. Google             quart de son contenu généré par les abonnés eux-mêmes, sous forme de
 Video propose aussi bien des vidéos              clips dont la caractéristique principale repose sur la durée limitée : entre
 payantes (clips vidéo, films, séries             quelques secondes et 15 minutes. Current TV ne s'interdit pas non plus de
 télévisées américaines ABC,NBC ,                 diffuser des images d'actualité tournées par des amateurs, que ce soit
 CNN, AOL) que des vidéos gratuites               dans une manifestation à Gaza, un hôpital en Irak ou des chambres
 mises en ligne par les utilisateurs,             d'étudiants en Iran. Elle a aussi mis en place des concours de vidéo pour
 grâce au "Google Video Uploader",                encourager la création individuelle, dont les meilleurs exemples sont
 logiciel téléchargeable après avoir créé         ensuite diffusés sur la chaîne. De cette manière, près d'un quart des
 un compte Google (gratuit). On peut              programmes de Current TV sont assurés par ses propres téléspectateurs1.
 citer également les sites Daily Motion
 et Youtube.




                                                                                                                                   20
Eco-habitat                         Contrairement à une idée reçue, les habitats regroupés sont moins dommageables à
                                    l’environnement que des maisons individuelles isolées. Les exemples de co-housing, d’éco-
                                    lotissements et d’éco-villages le montrent.
                                                                                         Etude spécifique « éco-habitat » sur demande


                                          Les Eco-villages connaissent             Bedzed (Beddington Zero Energy
                                          un développement en Europe du            Development) est devenu la zone d’habitat
                                          nord. Il s’agit de communautés à         écologique la plus vaste du Royaume-Uni.
                                          échelle humaine, rurale ou               Choix judicieux de l’orientation solaire,
                                          urbaines, dotées d’un mode de            excellente isolation, calcul de la masse
                                          vie « durable » (maintien d’une          thermique du bâtiment, ce lotissement
                                          réelle qualité de vie, préservation      n’utilise aucune énergie fossile et n’émet
                                          les ressources naturelles, prise de      aucun gaz à effet de serre. 300 habitants se
                                          décision commune, entreprises            font livrer la nourriture par des producteurs
                                          écologiques…) Leur population se         locaux, bénéficient d'un système de
                                          situe généralement entre vingt et        covoiturage et sont chauffés par une
Co-housing : les résidents du co-         cinq cents personnes.                    chaufferie centrale au bois. Résultats : 90
housing sont propriétaires de leur                                                 % de chauffage en moins, une
unité de logement mais chaque                                                      consommation électrique réduite de 60 %,
ménage dispose de l’accès à des                                                    une baisse de 75 % de la production de
aires et des équipements communs                                                   déchets, deux fois moins de voitures.
(laverie, jardins…). Cette mise en
commun ne repose pas sur une
idéologie « collectiviste ». Même si
ce type d’habitat est inspiré par les
mouvements des années 60 et 70, il
s’agit plus de « mutualisation » que      Findhorn en Ecosse compte 350
de véritables « communautés ».            résidents




                                                                                                                                    21
Eco-mobilité
                                                                                        Etude « éco-mobilité » sur demande

               Transports électriques                   Le Segway Human
                                                        Transporter
                                                                    Véhicule
Trottinettes            Le CityEL                                   électrique à
électriques
                                                                    deux roues
                                                                    parallèles, les
                                                                    2 moteurs
                                    2,38 X 1,06 m                   (autonomes)
                                                                    se rechargent
                                                                    sur le secteur.    L’I-swing de Toyota, marque
                                                                    Le Segway          à succès éco-innovante, se
                        Héritier des Reliant Robin et               roule à des        tient sur deux roues sur le
                        Mini Comtesse qui étaient à                 vitesse entre      trottoir (comme le Segway) et
                        l’époque propulsés à                        8 et 20 km/h       s’allonge sur la route. Piloté
Vélo électrique         l’essence, Le CityEL est un                 et son             avec un joystick, ce concept-
nouvelle génération     véhicule à trois roues                      autonomie est      car mémorise les
Citydoo                 électrique. Il n’a besoin que               d'environ 20       comportements de son
                        de 0,6 euros d'électricité                  km.                conducteur grâce à une
                        pour faire 100 km.                                             intelligence artificielle
                                                        L’équilibre est obtenu grâce
                        Le CityEL est commercailisé                                    embarquée. Il s’agit en fait
                                                        à des gyroscopes intégrés.
                        par la société allemande                                       d’un perfectionnement du
                                                        On accélère ou ralentit en
                        Citycom AG. Il a déjà été                                      concept du Segway apte à
                                                        penchant le guidon vers
                        vendu 5500 exemplaires.                                        circuler sur la chaussée
                                                        l’avant ou l’arrière.




                                                                                                                         22
BUDGET
                               écovolution
                               Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs?

 OPTION 1                                                                      OPTION 2
 # Rapport illustré 2006-2007 (280 pages),                                     #Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), 1300
 1300 visuels)                                                                 visuels)
                - 1 présentation d’1/2 journée                                                 - Séminaire réflexion créative de 2 jours
                                                                                               (adaptation à votre problématique)
                - Livraison : immédiate
                                                                               TOTAL : 15 000 ! HT
 TOTAL :        8 500 ! HT

                                             Présentation supplémentaire: 800 !

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Allegoria ecovolution

  • 1. écovolution Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs? ! Eco-citoyens et alter-consommateur ! Produits verts et services éthiques ! Nouvelles tendances de consommation Etude en souscription Edition 2008 90, rue Anatole France - 92300 Levallois-Perret - 00 33 (0)1.47.48.11.01 1 8, rue du Phalsbourg - 75017 PARIS - 33.(0)8.71.55.23.36 adeline@allegoria-consultants.com - www.allegoria-consultants.com info@ecoandco.com - www.ecoandco.com
  • 2. Le contexte On constate actuellement l’émergence de nouveaux modes de vie de consommation plus écologiques et citoyens. Selon le journal Le Monde, les « alterconsommateurs », autrement dit ceux qui cherchent à concilier consommation, respect de l’environnement et équité sociale, représenteraient aujourd’hui en France 15 à 25 % de la population française. Il faut remarquer que les marchés du « bio », « du vert » et « du commerce équitable », augmentent actuellement en France et dans les pays industrialisés à un rythme rapide. Il est probable que ces chiffres augmenteront dans les années à venir tenu de la montée de la prise de conscience environnementale et sociale au niveau européen. 2
  • 3. Ce qu’écovolution apporte de nouveau Après : !“De l’antipub à l’alter-consommation” 2004 !“De l’alter-consommation à l’écocitoyenneté” 2005 !Et d’autres études ad hoc comme “ la cosmétique naturelle bio” et “bio en Europe et aux USA” ou “l’éco-automobile” 2006 écovolution, une étude unique car exhaustive sur les nouvelles tendances de consommation, production, distribution « responsables » : " Pour décrypter les attentes des « citoyens-consommateurs » (cibles commerciales et de consommation) " Pour identifier les produits qui y répondent (biens et services) " Pour développer les produits et services adaptés (nouvelles tendances). 3
  • 4. Ce qu’écovolution apporte de nouveau Écovolution, l’accompagnent : ! au développement stratégique (stratégie de développement interne et externe, acquisitions, politique développement durable…) ! au développement opérationnel (nouveaux produits et services…) ! à la stratégie de communication (Corporate, marque, produits et services) écovolution, une étude approfondie mais accessible à tous. 4
  • 5. Méthode ! Veille, analyse et synthèse du contexte médiatique et publicitaire dans les médias traditionnels et sur Internet. ! Analyse sélective des discours et représentations dans les médias grand public (quotidiens, news, magazines…) sur l’année 2005-2006. Analyse des valeurs et représentations correspondantes sur Internet (sites d’associations, sites et médias alternatifs, forums…) ! Entretiens/observations: 13 interviews d’hommes et de femmes représentatifs des différentes sensibilités « éco-alter ». ! Lecture sémiotique des supports: détection et analyse des tendances de consommation, illustration à travers des produits, services emblématiques et leurs codes, styles, matériaux. ! + Suivi statistique et réalisation de fiches thématiques dans divers secteurs d’activité. 5
  • 6. Première partie Actuali sation 2 Les éco-citoyens 007 Introduction Faits marquants et chiffres clés 1968-2006: les étapes de la prise de conscience C. Portraits d’éco-citoyens 2006: les chiffres clés de l’environnement (sur la base d’entretiens d’1h30, photos et enregistrement) Prospective Thèmes abordés: Derniers sondages Economie et social Ecovolution majeures 2006-2007 Presse-média Nature, science, santé/hygiène Vie privée, amitié, couple, famille, enfance, A. La sensibilité éco-citoyenne éducation Consommation, argent Origines Urbanisme, transports, automobile Ecologie - Consumérisme - Christianisme social Libertés Influences récentes A la maison Dans leur quartier Economie sociale et solidaire - Alter-mondialisme Le travail, l’argent Ecologie pratique - Développement durable (et En voyage décroissance soutenable) Références Eco-personnalités - Eco-films - Eco-livres D. Première typologie Eco-lieux Les Eco-istes Les Eco-inquiets Les Eco-révoltés B. Facteurs d'émergence 2004-2006 Les Eco-actifs Négatifs (atteintes à l’environnement, problèmes sociaux) Positifs (bonnes nouvelles et initiatives encourageantes) NB : chaque entrée importante de l’étude (mots en gras) renvoie aux références sur Internet. 6
  • 7. Actuali sation 2 Deuxième partie 007 Les éco-produits et services A. Eco-conception et bio-design D. Les secteurs d’application Principes et valeurs de l’éco-conception Eco-habitat Eco-mobilité Le bio-design Cosm’éthique Eco-entretien B. Mythes et produits Mod’éthique Les mythes principaux Tourisme durable Le paradis perdu - Le cycle de vie - La solidarité - Eco-santé L’authenticité Art’ivistes Exemples de produits-mythes Alter-loisirs Finance éthique C. Neuf valeurs essentielles Dans la sphère environnementale E. Les éco-tendances 2006-2007 Sobriété - Prévention - Dématérialisation Eco-basique Dans la sphère sociale Eco-luxe Simplicité - Solidarité - Joie de vivre Eco-authentique Dans la sphère économique Eco-techno Gratuité - Partage - Relocalisation Exemples de produits-tendances 7
  • 8. Première partie Les éco-citoyens A. La sensibilité éco-citoyenne 8
  • 9. Les influences récentes 4 courants de société récents ont contribué à faire de l’éco-citoyenneté un mouvement de masse. L’économie sociale et solidaire Le développement durable Le commerce équitable, l’insertion par l’économie, les fêtes de quartier, les banques du temps (Italie) et les La conférence de Rio et de Johannesbourg, le Protocole banques des pauvres (Inde), les mutuelles (MAIF), de Kyoto, Les Agendas 21, la Charte de associations loi 1901, Coopératives (SCOP, SCIC). L’environnement, le tri des déchets, les éco-gestes… Max Havelaar, Ben & Jerry’s, Body shop. Alternatives Le PNUE, le Ministère de l’écologie (et du DD), la ville économiques, Le Monde initiative… d’Angers, de Ste Anne. Ciments Lafarge, CDC, Monoprix… Ecocitoyenneté L’écologie pratique Le bio, le vert, la biodiversité, les légumes et fruits L’alter-mondialisme oubliés, la nutrithérapie, les massages, le Fen shui, les petits producteurs, l’artisanat local, le Salon Marjolaine, Seattle et Gènes. La désobéissance civique, Saint la confédération paysanne. Nature et decouverte, Précario, ATTAC. Les tuniques blanches, Manu Chao, BIOCOOP, Naturalia, L’Ecologiste, Silence, J.M.Pelt, les intermittents, Les inrockuptibles, Le vrai journal de José Bové (producteur de Roquefort)… Karl Zéro, Noami Klein (No logo), Susan Georges (relocalisation de l’économie)… 9
  • 10. Du développement durable à la décroissance soutenable ? 2005 : clivage idéologique entre adeptes du «développement durable» et adeptes de la «décroissance soutenable». Développement durable = poursuivre le développement Pour ces derniers la poursuite du développement serait aujourd’hui Décroissance soutenable = « moins c’est mieux » une hérésie. L’Institut d'études économiques et sociales pour la décroissance soutenable Héritier du Club de Rome (croissance zéro) Nicholas Georgescu- La marche de François Schneider (2005) Roegen, Albert « contre le développement de toutes les tumeurs » Jacquard, José Bové, (www.decroissance.org/francois/) Serge Latouche, Teddy Goldschmidt… La décroissance, le journal de la joie de vivre, inspiré graphiquement et dans le ton du Charlie hebdo des http://www.decroissance.org années 70 (http://www.casseursdepub.org/journal/index.html) 10
  • 11. Première partie Les éco-citoyens B. Les facteurs d’émergence 11
  • 12. Facteurs d’émergence Favorisant la sensibilité « écoalter » Vu et entendu à la télévision en 2004-2006 (les données que les citoyens n’ignorent plus) ENVIRONNEMENT SOCIAL 30 000 espèces animales et végétales disparaissent chaque année (1) Pollutions Délocalisations Le dernier ours des Pyrénées tué par un chasseur (2) 75 % des eaux sévèrement polluées en France (3) Réchauffement Licenciements boursiers 25 000 Km2 de forêt amazonienne détruite (4) global 18 milliards de sacs de caisse distribués par an en France (5) Crise sanitaire Sweatshops 450 milliards d’emballages commercialisés en Europe chaque années (6) Effet de serre Patrons voyous 100 000 victimes de l’amiante à venir en France (7) Dumping social Plus de de poissons dans 40 ans (8) Perte de la 6 500 à 9 500 morts par an en France avec la pollution atmosphérique urbaine (9) biodiversité Insécurité 250 millions d’enfants forcés au travail dans le monde (10) Dégradation de économique 2 milliards d’être humains vivant avec moins de 2 euros par jour (11) l’environnement 12
  • 13. Facteurs d’émergence Favorisant la sensibilité « écoalter » ENVIRONNEMENT SOCIAL Vu et entendu Commerce dans les médias en 2004-2006 Développement équitable (quelques raisons de ne pas être pessimiste) durable Eco-conception Relocalisation de Des centaines de milliers de visiteurs sur le site de N.Hulot (1) l’économie 88% des Français trient les déchets Immeubles HQE et 83% sont contre les sacs plastiques (2) Associations, Principe pollueur- mutuelles, Réussites altercapitalistes au Brésil : Natura… (3) payeur coopératives Réappropriations d’entreprises (Brukman…) en Argentine (4) 40 milliards de $ d’annulation des dettes des pays les plus pauvres (5) Charte de Patrons Territoires « durables » à Angers, Lille, La Rochelle, Chelles…(6) l’environnement visionnaires Projets d’alter-entreprises à succès aux USA, UK, France (7) Placements Succès boursier mondial des entreprises « durables » (8) Eco-citoyenneté éthiques Gestion différenciée des espaces verts à Bourges, Perpignan… (9) Energie renouvelable Equitable, bio (et placements éthiques) en plein boum (10) Sécurité sociale économique 13
  • 14. Première partie Les éco-citoyens C. Portrait d’éco-citoyens 14
  • 15. ECO-CITOYENS : typologie Eco-actifs N’ont pas l’intention de rester les bras croisés. Qualité de vie Essaient d’agir de manière constructive par des éco-gestes, Carole, assistante de CONSOM’ACTEURS des initiatives de quartier, production, « éco- parfois du bénévolat. Eco-istes centrique » IC ALTER S AL CH Xavier, pro-activiste, « éco-acteur » C’est leur bien-être, RADIC leur santé, leur plaisir BOBO Jean-G., vigneron, sensuel et leur « éco-bio » Audrey, éducatrice, apparence (naturelle, décontractée…) qui « éco-engagée » prime. Géraldine, future Audrey, en avocate, « éco- reconversion, convertie » « éco-bobo » Phil, communiquant, « éco-hype » Expression Action individuelle sociale S AIRE S PREC NONO dans John, serveur, NIMBY (« pas Eric, artisan, « éco- Julien, graphiste, « éco-social » mon jardin ») concerné » « éco-nono » Dorian, étudiant, « éco-adulescent » Eco-inquiets ACTIVIS TES Eco-révoltés Se sentent menacés Pour eux, il faut (eux et leurs enfants) Alexis, commencer par dire par la pollution, les chômeur, « Non » : critiquer, Stéphanie, agent SNCF, détourner, caricaturer… produits chimiques « éco-inquiète » « éco-révolté » cancérigènes les délocalisations… Opposition 15
  • 17. Ecoconception + bio-design Fauteuil Mirra de Hermann Miller ! Aluminium et acier recyclés à 42% (11% d’origine industrielle, 31% d’origine domestique) ! Minimum de pièces ! Pièces codées ASTM pour le recyclage ! 15 minutes pour le démontage avec des outils courants ! Facile à réparer ! Garanti 12 ans, pas de PVC, usine certifiée LEED*/énergie 100% renouvelable ! Résultats en termes d’image : importantes retombées presse ! Résultats des ventes : 70% supérieurs aux prévisions * Norme américaine d'architecture durable LEED (Leadership in Energy and Environmental Design - Green Building Rating System), lancée par l'USGBC (conseil national pour l'architecture durable US). 17
  • 18. Le thème du CYCLE DE VIE « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » (Lavoisier) • Vision dominante de la destinée humaine (prométhéenne) : avec la maîtrise du feu vient la création d’outils, la domination de la nature, la recherche de nouveaux territoires et défis, le « progrès technologique ». • Cette vision moderniste (et masculine) de la destinée humaine est tout entière tournée vers l’ailleurs, l’avenir (les « nouvelles frontières »). Elle s’oppose à une vision traditionnelle qui voit la vie comme un cycle (et non comme une projection). • Le thème du « cycle de vie » connaît actuellement un regain d’intérêt avec la prise de conscience de la finitude du monde. Il ne s’agit plus de « consommer » mais « d’épurer », de « traiter », de « recycler », l’énergie doit être « renouvelable », les plastiques doivent être « bio-dégradables » pour réintégrer la nature, • L’Analyse du Cycle de Vie des produits » (ACV) est actuellement au centre de la plupart des démarches Développement Durable des entreprises industrielles. 18
  • 19. DONNER UN SENS À LA CONSOMMATION La re-localisation A contresens du mouvement de délocalisation actuel, quelques entreprises ont pris le parti de « relocaliser » leurs activités, c’est-à-dire de ré-implanter leur production dans le pays d’origine de l’entreprise ou dans le pays où elles souhaitent vendre leurs produits. Parti pris délibéré ou conséquence de mauvaises expériences*, la relocalisation est une stratégie qui rencontre un écho favorable dans l‘opinion. • Toyota a choisi le principe de « produire là où est la demande » (Fujio Cho, président de Toyota, 28/05/04, Le Journal de l’Automobile). Mais le cas Logan Renault (produite en Roumanie) montre qu’une tel choix peut être considéré comme une délocalisation déguisée lorsque les pays en question disposent d’une main d’œuvre à bas prix. • American Apparel soutient que la production locale de textile est plus efficace, par comparaison à des délocalisations bon marché mais lourdes en contraintes (« chaîne des fournisseurs allongée, barrières linguistiques et douanières, manque de contrôle sur la qualité, temps de réaction allongé, coûts et délais de livraison prolongés... » - Libération, 08/09/2005 La marque qui s’étiquette éthique) • Les Taxis Bleus ont rapatrié leurs centres d’appel marocains pour cause de dégradation de la qualité d’accueil. • Armor Lux, en plus de ses productions expatriées, reconstruit une usine en Bretagne pour perpétuer un savoir-faire « authentique ». • Enfin, Biche de Bere est revenu à Lyon car ses petites séries de production n’étaient pas rentables à l’expatriation. * « Selon AT Kearney, 40 % des patrons qui se sont jetés à l'eau [de la délocalisation] ne sont pas entièrement satisfaits » (L’Expansion, 28/04/04) 19
  • 20. Gratuité Jusqu’à présent les programmes de radio et de télévision étaient diffusés par voie hertzienne et reçus sur des récepteurs prévus à cet effet. L’apparition du podcasting et du vodcasting bouleverse cette économie. Transmis par internet, ces programme peuvent être reçus sur une multitude de supports non spécifiques et sont transmis (parfois produits) gratuitement. Google Video. Il suffit de taper un mot Current TV : chaîne TV créée par l'ancien vice-président des Etats-Unis Al clé ce moteur de recherche trouve Gore, diffusée sur satellite et disponible pour 20 millions de foyers aux automatiquement toutes les vidéos qui Etats-Unis. La programmation de Current TV a la particularité de voir un se rapportent au mot indiqué. Google quart de son contenu généré par les abonnés eux-mêmes, sous forme de Video propose aussi bien des vidéos clips dont la caractéristique principale repose sur la durée limitée : entre payantes (clips vidéo, films, séries quelques secondes et 15 minutes. Current TV ne s'interdit pas non plus de télévisées américaines ABC,NBC , diffuser des images d'actualité tournées par des amateurs, que ce soit CNN, AOL) que des vidéos gratuites dans une manifestation à Gaza, un hôpital en Irak ou des chambres mises en ligne par les utilisateurs, d'étudiants en Iran. Elle a aussi mis en place des concours de vidéo pour grâce au "Google Video Uploader", encourager la création individuelle, dont les meilleurs exemples sont logiciel téléchargeable après avoir créé ensuite diffusés sur la chaîne. De cette manière, près d'un quart des un compte Google (gratuit). On peut programmes de Current TV sont assurés par ses propres téléspectateurs1. citer également les sites Daily Motion et Youtube. 20
  • 21. Eco-habitat Contrairement à une idée reçue, les habitats regroupés sont moins dommageables à l’environnement que des maisons individuelles isolées. Les exemples de co-housing, d’éco- lotissements et d’éco-villages le montrent. Etude spécifique « éco-habitat » sur demande Les Eco-villages connaissent Bedzed (Beddington Zero Energy un développement en Europe du Development) est devenu la zone d’habitat nord. Il s’agit de communautés à écologique la plus vaste du Royaume-Uni. échelle humaine, rurale ou Choix judicieux de l’orientation solaire, urbaines, dotées d’un mode de excellente isolation, calcul de la masse vie « durable » (maintien d’une thermique du bâtiment, ce lotissement réelle qualité de vie, préservation n’utilise aucune énergie fossile et n’émet les ressources naturelles, prise de aucun gaz à effet de serre. 300 habitants se décision commune, entreprises font livrer la nourriture par des producteurs écologiques…) Leur population se locaux, bénéficient d'un système de situe généralement entre vingt et covoiturage et sont chauffés par une Co-housing : les résidents du co- cinq cents personnes. chaufferie centrale au bois. Résultats : 90 housing sont propriétaires de leur % de chauffage en moins, une unité de logement mais chaque consommation électrique réduite de 60 %, ménage dispose de l’accès à des une baisse de 75 % de la production de aires et des équipements communs déchets, deux fois moins de voitures. (laverie, jardins…). Cette mise en commun ne repose pas sur une idéologie « collectiviste ». Même si ce type d’habitat est inspiré par les mouvements des années 60 et 70, il s’agit plus de « mutualisation » que Findhorn en Ecosse compte 350 de véritables « communautés ». résidents 21
  • 22. Eco-mobilité Etude « éco-mobilité » sur demande Transports électriques Le Segway Human Transporter Véhicule Trottinettes Le CityEL électrique à électriques deux roues parallèles, les 2 moteurs 2,38 X 1,06 m (autonomes) se rechargent sur le secteur. L’I-swing de Toyota, marque Le Segway à succès éco-innovante, se Héritier des Reliant Robin et roule à des tient sur deux roues sur le Mini Comtesse qui étaient à vitesse entre trottoir (comme le Segway) et l’époque propulsés à 8 et 20 km/h s’allonge sur la route. Piloté Vélo électrique l’essence, Le CityEL est un et son avec un joystick, ce concept- nouvelle génération véhicule à trois roues autonomie est car mémorise les Citydoo électrique. Il n’a besoin que d'environ 20 comportements de son de 0,6 euros d'électricité km. conducteur grâce à une pour faire 100 km. intelligence artificielle L’équilibre est obtenu grâce Le CityEL est commercailisé embarquée. Il s’agit en fait à des gyroscopes intégrés. par la société allemande d’un perfectionnement du On accélère ou ralentit en Citycom AG. Il a déjà été concept du Segway apte à penchant le guidon vers vendu 5500 exemplaires. circuler sur la chaussée l’avant ou l’arrière. 22
  • 23. BUDGET écovolution Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs? OPTION 1 OPTION 2 # Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), #Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), 1300 1300 visuels) visuels) - 1 présentation d’1/2 journée - Séminaire réflexion créative de 2 jours (adaptation à votre problématique) - Livraison : immédiate TOTAL : 15 000 ! HT TOTAL : 8 500 ! HT Présentation supplémentaire: 800 ! Bon de Commande Nom………………………………………………………Prénom………………………………………………… Société…………………………………………………..Fonction………………………………………………… Adresse……………………………………………………………………………………………………………… Code Postal……………………………………….……..Ville………………………………………………… Téléphone………………………………………….…....Fax…………………………………………………… Ce bon de commande est à renvoyer par fax au 01 47 48 04 44 à l’attention de Adeline Attia, ou par mail (adeline@allegoria-consultants.com) ainsi que votre règlement de 100% TTC à : ALLEGORIA CONSULTANTS, 90, rue Anatole France, 92300 Levallois-Perret. 23