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         mazon.com
      L’EMPIRE pour redéfinir
      Trois moteurs digitaux
                             CACHÉ
      et dominer l’industrie du retail
Amazon.com :
un petit magasin au coin de la rue…
… qui est en fait un colosse.
Le saviez-vous ?
Ces entreprises appartiennent à Amazon…
Le saviez-vous ?
Amazon c’est aussi…

              AmazonBasics
              Produits électroniques à la marque d’Amazon




              AmazonFresh
              Epicerie en ligne, disponible à Seattle




              AmazonStudios
              Studio de production de films en ligne



              Amazon WarehouseDeals
              Offre de réductions sur des produits reconditionnés
Le saviez-vous ? Amazon a connu une des
             croissances les plus rapides d’Internet…

                                       Chiffre d’affaires au cours des cinq premières années
                                                                                (en milliards de dollars)
                                                                                                                                                2,8




                                                                                                1,5




                                                0,4



                                              eBay                                         Google                                         Amazon

Résultats Amazon et eBay de 1995 à 2000, Google de 1998 à 2003.
Même si Zynga et Groupon semblent avoir connu une croissance encore plus rapide, ils n’ont pas été cités car 1- les ventes n’ont pas été officiellement révélées 2- ils n’ont pas encore 5 ans
Le saviez-vous ? Ces entreprises utilisent
Amazon Web Services :
Le saviez-vous?
                Amazon.com est un géant…
           29% de croissance annuelle entre les                                                                          Marché de
                                                                                          2 × la croissance de
               seconds trimestres 2011 et 2012                                                                         l’e-commerce

                               105 milliards de dollars de
                                                                                          1,7 × la capitalisation de
                                   capitalisation boursière

                                                        152 M de clients                  4 × le nombre de clients

                                                       51 300 employés                    13 × plus que

                          48 milliards de dollars de CA                                   27% de plus que

       En 11ème position dans les statistiques
                                                                                          devant
                        de trafic web d’Alexa

                                 1ère marque de distribution                              devant

                 1.2 milliards de dollars dépensés                                        pour acquérir

                               775 M de dollars dépensés                                  pour acquérir
Source: Amazon.com, Alexa, Brandz. Market capitalization as of the 5th of November 2012
Pourquoi ? Une vision…

   Dès 1994, Jeff Bezos savait qu’il pourrait créer un site de vente en ligne
         qui n’aurait pas les contraintes d’un magasin physique.


« Il était possible de créer en ligne un magasin qui
                       n’aurait pu exister autrement.
Il était possible de créer un véritable hypermarché,
              avec un choix infini ; ce que les clients
                            rechercheront toujours. »
                                             Jeff Bezos
… innovante et parfaitement appliquée
    Moteur digital : levier numérique permettant de se démarquer
                              significativement de ses concurrents




Coûts fixes et variables élevés                       Coûts variables négligeables
Pas de données en temps réel                          Optimisation en temps réel
Processus d’innovation lent                           Tests A/B et prototypes grandeur nature
Portée limitée                                        Pas de frontières : marché mondial
Espace limité                                         Inventaire sans limite
                                                      Mesures performantes et optimisation
Rotation lente des stocks
                                                      permanente


   Jeff Bezos a soigneusement évalué les leviers qu’Internet pouvait lui offrir,
                     et les a exploités jusqu’à leur limite.
1er moteur digital
                      Pas de limite

Ou comment Amazon a appliqué un business
     model classique tout en tirant avantage
                                   d’Internet.
Un modèle pas si original :
  « vendre et livrer des produits»
Amazon a parfaitement appliqué la traditionnelle recette de vente au détail :
         large choix, expérience utilisateur irréprochable, prix bas.


                                         “Je ne pense pas que d’ici 10 ans les
                                         clients diront « J’aime vraiment
                                         beaucoup Amazon, mais j’aimerais
                                         que les prix soient un
                      Large              peu plus élevés ».”
    Prix bas
                      choix              Jeff Bezos




           Simplicité
Les 3 grandes idées de Jeff Bezos




1    Le numérique permet une offre illimitée


2    Le numérique permet d’améliorer l’expérience utilisateur


3    Le numérique permet des marges importantes, et les prix
     les plus bas
En 15 ans,
Amazon est passé d’une seule catégorie (livres) à 16




1                                     UNE OFFRE ILLIMITÉE
Amazon a commencé avec les livres…

                 Concurrence                                       Produit                 Recherche

             Le marché était                                Un livre n’a pas besoin
                                                                                       La recherche simplifie
          important et fragmenté.                              d’une description
                                                                                       l’accès à un livre dans
                                                            précise : c’est un objet
           Contrairement à une                                                         une base de données.
                                                             universel et simple.
             industrie musicale
                                                                                         Amazon apparaît
              concentrée, rien                                 Les distributeurs de
                                                                                         souvent parmi les
           n’empêchait l’arrivée                            livres échangeaient déjà
                                                                                       premiers résultats des
          d’un nouvel entrant sur                                des catalogues
                                                                                        recherches Google.
            le marché du livre.                                    numériques.




Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002)
… et a eu besoin de grossir rapidement

  Pouvoir d’achat             Image de marque              Gestion des coûts


  Une taille importante       La confiance est dure à          Plus le nombre de
facilite la négociation de   gagner et facile à perdre.   clients est important plus
  remises de volume.                                          les coûts fixes sont
                              Il fallait construire une          amortissables.
    Les fournisseurs         marque dont l’image est
 prennent un risque en        plus forte que celle de     Les coûts variables sont
   ignorant Amazon.           barnesandnoble.com.         très faibles sur Internet.




   Vision à long terme : “les parts de marché d’aujourd’hui représentent le
  chiffre d’affaires de demain”, Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape
Une logistique supportée par les avancées
              technologiques
                     Recruter chez l’expert :

                Amazon a débauché des employés de Walmart :
                     •  Richard Dalzell au poste de Directeur des Systèmes d’Information
                     •  Jimmy Wright au poste de Directeur Logistique
                Ils étaient à l’origine de l’arme secrète de Walmart :
                     •  Une chaîne logistique informatisée
                     •  Un réseau logistique de distribution impressionnant
                Walmart a intenté un procès à Amazon pour violation de secrets commerciaux en 1998.




              1995                                     1997                                           2010




         Un garage                                2 entrepôts
           40 m²                                  28 000 m²                                   50 entrepôts
                                                                                              2 400 000 m²

Source: Amazon.com
Toujours plus de catégories
                                                                    Livres, musiques et DVD/vidéos          Autres

                                             100%
                 Media vs. autres aux USA1




                                               80%


                                               60%


                                               40%


                                               20%


                                                0%
                                                        1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

                                                    3 catégories                                                     16 catégories

                 En ajoutant deux nouvelles catégories de produits par an pendant 10 ans,
               les parts de marché d’Amazon représentent aujourd’hui un tiers des ventes
                                           en ligne aux USA2
1 Source:   Amazon.com                       2RBC
Etude de cas : du livre à la musique
               (1995-1998)
              Contrairement au marché du livre, Amazon n’était pas le premier à se lancer dans la
              vente de musique en ligne. Mais Amazon s’est lancé en réutilisant la même recette :

                                                                               Simplicité
                                                                              “La recherche
                                                                               musicale la
                                          Large                                plus efficace   Prix bas
                                          choix                              du web” (NYT*)    jusqu’à 30 %
                                                                                               de réduction
                                  130k titres, 280                                              sur certains
                                   sous-genres                                                    albums

                                                                 Le plus gros vendeur de
                                                                   musique en ligne…

                                                                  en 120 jours !
                                           Amazon a acheté CDNow en 2002
Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002) / * NYT : New York Times
Pour accélérer le développement :
   construire, acheter ou s’associer

     Construire                  Acheter                      S’associer

                                                        Sur certains marchés
Régulièrement, Amazon      Lorsque les concurrents
                                                       verticaux, Amazon met
 ajoute une nouvelle          sont plus établis,
                                                        sa technologie et son
       catégorie.          Amazon n’hésite pas à
                                                       expertise à disposition
                              opérer un rachat.
 En mai 2011, Amazon a                                         de tiers.
lancé MyHabit, alors que   Quidsi (Diapers + Soap)
                                                       Gestion commune d’un
   VentePrivée était le       a été acquis pour
                                                         site internet avec
   leader du marché.          540 m$ en 2010.
                                                            Toys “R” Us.




                                                       2000 : exclusivité pour 10 ans
                                                       2006 : un procès a mis fin à
                                                             l’exclusivité


  Grâce à cette stratégie, Amazon peut proposer un inventaire gigantesque
Etude de cas : pourquoi Amazon a acquis
                Zappos pour 1,2 milliards de $ en 2009?

                                                                                CA                                  1 Md $ (2009)
                                                                                # Clients                            24 M (2011)
                                                                                Audience féminine                        69%

                                Technologie                                                                  Synergies
                       Une excellente gestion de                                Un service client remarquable : classé #1 en
                       la supply chain et de la                                 20101 (compte Twitter dédié pour le service client)
                       logistique (robots
                       autonomes et logiciel                                    Une culture “customer-centric” unique en son
                       propriétaire)                                            genre, entretenue par des employés hautement
                                                                                qualifiés

                                                                                Marché de niche : les vêtements et les
                                                                                chaussures représentaient 97% des ventes en
                                                                                20092



                Avec l’acquisition de Zappos, Amazon avait pour objectifs d’atteindre une nouvelle
                        audience (jeunes femmes), et d’acquérir un nouveau savoir-faire

1NRF   Foundation/American Express Customers' Choice survey 2AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer
Le cercle vertueux


                     Plus de
                     clients


     Prix plus bas
                                  Plus de
                                canaux de
                                distribution
      Plus grand
         choix
                                Portée plus
                                importante
       Plus de
      simplicité



                      Plus de
                     vendeurs
“Il faut craindre les clients, car ce sont eux qui ont l’argent. Nos concurrents
                               ne nous enverront jamais d’argent” Jeff Bezos


          2                         EXPÉRIENCE UTILISATEUR AMÉLIORÉE
Jeff Bezos remettant un colis au millionième client d’Amazon.com’s en Octobre 1997 (credits: Amazon.com).
Commencer par s’investir pour les clients

   « Si vous construisez une expérience hors du commun, les clients se le
     diront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant. » Jeff Bezos


 Focus clients                   Frugalité                   Innovation

« Nous commençons           « Amazon dépense              « Je pense que la
par le client et            de l’argent pour ce           frugalité est source
remontons la                qui apporte de la             d’innovation, tout
chaîne. »                   valeur aux clients. »         comme d’autres
                                                          contraintes. »

Amazon a une                La frugalité fait partie de   Amazon recherche sans
approche bottom-up :        l’ADN d’Amazon :              cesse des solutions
chaque décision est         Amazon optimise               innovantes, pour baisser
dictée par des besoins      constamment ses coûts         les prix, augmenter la
clients.                                                  sélection, et simplifier
                                                          l’achat


  Amazon a créé une relation de confiance et de fidélité avec ses clients.
L’association de la machine et l’homme pour
                  le service client
                                 Le service client d’Amazon a été élu n°1 en 20091 et 20112


              POURQUOI                                                                                 COMMENT
                  1996: « Si vous décevez un client sur                                              Machines
                 Internet, il pourra le dire à 6000 amis »                                                           « 90% de notre service client
                                  Jeff Bezos                                                                                    est assuré par mail
                                                                                                                        plutôt que par téléphone »
                                                                                                                                         Jeff Bezos
                                                                                                                         Amazon a développé son
        •  Régler les problèmes des clients                                                                  propre logiciel de gestion des emails.
        •  Identifier les problèmes récurrents
        •  Analyser et suivre le comportement des
           vendeurs tiers
                                                                                                                                       Humain
                                                                                                     Tous les employés, PDG inclus,
                                                                                                     doivent passer 2 jours tous les 2 ans
                 Le service client est la seule interaction                                          dans le centre d’appels d’Amazon
                 humaine pour un site de vente en ligne.                                             pour aider les clients.


1 D’après   les « Customer Service Champs From BusinessWeek » 2 « 2011 Temkin Experience Ratings »
Innovations clients : l’achat en ligne devient
plus simple que l’achat offline
                                    •  1995 : Commentaires clients
                                    •  1997 : Recommandations et lots
                 Sélection          •  2001 : « Cliquez pour Feuilleter »
                                    •  2003 : « Rechercher dans ce livre »




                Commande            •  1997 : Commande en 1-Click




                                    •  2001 : « Visualisez vos commandes »
                 Livraison          •  2002 : Livraison « lente » gratuite aux US



Amazon a été le premier a mettre en place des pratiques de e-commerce
 aujourd’hui omniprésentes et considérées comme indispensables.
Innovations clients :
   continuellement repousser les limites

                 Tout comme Google, Amazon innove sans cesse            Commande en 1-Click
  Expérience
                 pour améliorer l’expérience des utilisateurs et les      Amazon Premium
   utilisateur   faire se sentir chez eux.                                 Cartes cadeaux



                 Le marketing individualisé permet d’adapter le          “Vous avez regardé”
    Magasins     contenu au client, lui faisant découvrir de nouveaux     “Les clients qui ont
personnalisés    produits tout en lui procurant une expérience           acheté cet article ont
                 unique.                                                     aussi acheté”


                 Processus de commande détaillé par étape, et           “Vous pourrez toujours
                 sécurisé.                                               modifier votre panier”
   Confiance     Amazon a gagné la confiance de ses clients et sait     “Votre sécurité est notre
                 l’entretenir.                                                priorité n°1”




         Amazon.com satisfait tous les besoins inavoués des clients,
             afin de devenir la référence de l’achat en ligne.
Etude de cas : la commande en 1-clic ou
 la façon la plus simple d’acheter

            Entonnoir de
             conversion         Chaque étape comporte le risque de perdre des clients
                                potentiels du fait d’abandons de paniers.


                                Amazon surveille chaque étape pour améliorer le taux de
           Optimisation de      conversion.
            la conversion       Cette tactique est maintenant omniprésente dans
                                l’industrie.


                                •  Breveté en 1997, et licencié à Apple en 2000
                                •  Permet de contourner la notion panier : une seule
           Achat en 1 clic      étape d’achat !
                                •  Entraine une augmentation du taux de conversion




Avec la commande en 1-clic, Amazon a révolutionné le processus d’achat en
                 poussant la simplicité à l’extrême.
A l’international : “Sky’s the limit”?


      1.  Amazon a déjà exporté son modèle et en           Ventes nettes : international
          établissant des filiales dans 6 pays :                  vs Etats-Unis
                     Royaume-Uni      1998
                       Allemagne      1998                         International   U.S.
                           France     2000              100%
                            Japon     2000
                          Canada      2002
                            Chine     2004               50%
                             Italie   2010
                         Espagne      2011
                                                          0%
      2.  Chaque filiale a progressivement commencé            1998 2001 2004 2007 2010 2011
          à référencer de nouvelles catégories les
          unes après les autres


             Contrairement à Walmart, dont l’implantation sur les marchés allemand et
            sud coréen a échoué, les différentes expansions d’Amazon à l’international
                                    ont toutes été un succès

Source: Amazon.com
Etude de cas : comment les terminaux
               mobiles permettent l’ubiquité d’Amazon




          Depuis chez soi                                                                  Partout
                                                                                (même dans un magasin physique)

        Expérience intégrale                                         Pratique               Ludique           Avant-gardiste

         Source principale de                                                                                     Amazon
          référencement de                                         Possibilité de       Nouvelle façon de
                                                                                                             Payments explore
           produits (livres,                                     comparer des prix      naviguer parmi les
                                                                                                             les possibilités du
           musique, films)                                        en scannant les         produits avec
                                                                                                                NFC pour le
                                                                   codes-barres            l’application
        Des sites associés font                                                                                paiement sans
                                                                  depuis Amazon               Amazon
       la publicité des produits                                                                              contact avec un
                                                                   PriceCheck.            Windowshop.
               Amazon.                                                                                             mobile.



              Amazon a créé une expérience fluide grâce à des services bien intégrés.

NFC : Near Field Communication (communication en champ propre)
Etude de cas : un Kindle store pour les
  lecteurs Kindle
Effectuer ses achats sur le Kindle Store via le Kindle est un moyen très
pratique de trouver et acheter ses e-books, journaux et magazines
Etude de cas : le “Kindle Fire”, véritable
   “Cheval de Troie” d’Amazon
 Le Kindle Fire peut être utilisé pour acheter des e-books, mais aussi des
 jeux, des films, et potentiellement tout ce qu’Amazon vend sur son site
 internet




Walmart, inquiet par la proportion croissante de clients qui visitaient les
magasins pour ensuite acheter en ligne chez la concurrence, a décidé en
2012 de stopper la distribution du Kindle Fire dans ses enseignes…
Etude de cas : … une stratégie qui ressemble
à celle d’Apple

   Du Commerce au              Du Hardware au
      Hardware                   Commerce

AMAZON - Kindle Fire          APPLE - iPad
Hors taxes et frais de livraison,
                            Amazon est beaucoup moins cher que ses concurrents.




                                                                                     Commerçant
                                                                                      spécialisé




                      Amazon pousse à l’extrême la stratégie des produits d’appel (produits
                                           parfois vendus à perte).


         3                    MARGES IMPORTANTES, PRIX LES PLUS BAS

Source: Wells Fargo
La logistique, le secret d’Amazon
                                “Cette organisation n’est pas visible sur le site, mais elle permet d’améliorer
                                considérablement l’expérience utilisateur et de réduire les coûts” Jeff Bezos

              Pure player d’Internet, Amazon optimise sa chaîne logistique grâce à son
                                        avantage technologique.
                                                                                           Les produits les plus demandés sont
                                                                                           systématiquement stockés dans tous
                                                                                           les entrepôts.
                                                                                           En revanche, les plus rares ne sont
                                                                            Entrepôt       gardés qu’en petites quantités dans
                                                                            Amazon         un ou deux entrepôts.

                                  choisit, automatiquement et en                           Les produits faciles à transporter (ex.
                                  temps réel, la solution                                  media) sont stockés dans des
                                  logistique la plus économique                            entrepôts largement automatisés.
                                  pour le client.
     Clients                                                                Entrepôt       Le suivi des expéditions est très
                                  Elle est ensuite réévaluée en
                                                                            Amazon         apprécié des clients.
                                  fonction des commandes
                                  d’autres clients.                                        Drop shipping : lorsque cela est
                                                                                           possible, Amazon met le
                                                                                           conditionnement à disposition du
                                                                                           fournisseur et lui demande de
                                                                                           l’expédier directement. Les vendeurs
                                                                         Vendeur affilié
                                                                                           tiers fonctionnent de la même
                                                                                           manière, augmentant ainsi la marge.
Source : Colby Ronald Chiles et Marguarette Thi Dau (2005).
Digital = Cash = Prix bas

                En moyenne, un produit reste en stock : 70 jours chez Best Buy
                                                        33 jours chez Amazon

                             Produits livrés                                         Produits payés    Le client achète
                           par les fournisseurs                                     aux fournisseurs        et paie



                                                                                                               70
                                                                                             Flux négatif
                                                  Le client achète
                                                       et paie



                                 Jour 0                33
                                                                     Flux positif


           En utilisant cette trésorerie comme levier, Amazon est capable de maximiser
                          ses marges et de proposer les prix les plus bas.
      1996 : Barnes & Noble signe un contrat avec America Online pour devenir son revendeur exclusif.
      1997 : Amazon réduit jusqu’à 40 % le prix de ses best-sellers et double son inventaire pour atteindre 2,5
      millions d’unités.

Source : Amazon, BestBuy, Cnet
Etude de cas : déléguer la longue traîne

        En 2000, Amazon a lancé Marketplace qui permet à des vendeurs tiers de référencer et
        vendre leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon.
        33% des produits livrés1 par Amazon sont vendus sur Amazon Marketplace.
        Marketplace rassemble près de 2 millions de vendeurs à travers le monde2.

                                                                   Amazon tire profit de ses vendeurs tiers :

                                                                     1. Les best-sellers sont stockés par Amazon
          Meilleure gestion                                          2. Les produits de la traîne sont gérés par les vendeurs tiers
            des stocks
                                                                   Optimisation constante : Amazon peut identifier rapidement les
                                                                   nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa plate-
                                                                   forme.


                                                                   En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des
                 Prix plus bas                                     articles d’occasion, Amazon renforce sa capacité à offrir des prix
                                                                   toujours plus bas.



      Il y a 10 ans, les experts pensaient qu’Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs
       cannibaliser ses ventes. Alors que c’est une façon d’offrir des articles rares à un prix bas.

1 Amazon.com   résultats du 1er trimestre 2011 2InternetRetailer
Financer un déficit
                                Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003

                                                     (IPO1)
                                                      1997                                          2003



                                                                                                             -200




                                                                                                                          Bénéfices (Millions)
                                                                                                             -600


                                2000 : “Nous espérions fonder une
                                petite entreprise rentable, […] nous                                         -1 000
                                   avions finalement créé un grand
                                                  groupe déficitaire.”
                                                          Jeff Bezos
                                                                                                             -1 400

                        •  La cotation en bourse d’Amazon en 1997, était le seul moyen d’obtenir l’aide financière dont
                           l’entreprise avait besoin, et le fait.
                        •  Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé la
                           confiance de ses investisseurs indispensable à son développement.

Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse
Une entreprise régie par la data
                                                  Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997
             “Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l’interface et une
            autre à l’autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff Bezos



                                                 [                                                                 ]   (plusieurs semaines)




                                                 [                                                                 ]   (quelques secondes)




                En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place un
                   logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré.

                                                     Amazon a alors commencé à déréférencer certains produits
                       C.R.A.P.                      considérés comme « CRAP » (Can’t Realize Any Profit*).

                                                     En 2000, Jeff Bezos découvre qu’il faut 15 minutes pour emballer
                                                     une chaise pliante et que cela réduisait la marge.
                                                     Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie la
                                                     chaise déjà emballée pour 25 cents de plus.
Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.
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           Marque Amazon.com                                                               Logistique                                     IT
               Amazon est l’un des
                                                                                 Amazon propose aux                            S3 (stockage de fichiers)
             pionniers de l’affiliation1
                                                                                vendeurs tiers le service                       et EC2 (puissance de
                   sur Internet.
                                                                                    « Expédié par                               calcul) sont 2 services
             Amazon Associates est                                                 Amazon » (FBA).                                 lancés en 2006.
                 une « réunion
                                                                                    Cela comprend le                           Amazon monétise ainsi
            Tupperware enrichie aux
                                                                                stockage, le packaging,                          son savoir-faire en
              hormones » d’après
                                                                                l’expédition et le service                     termes de scalabilité et
                 Chris Charron
                                                                                          client.                                   de fiabilité.
                  (Forrester).




1l’affiliation   est une technique de vente selon laquelle un site est payé pour promouvoir les produits d’une autre marque.
Internaliser la chaîne de valeur


                                                   •  2005 : Amazon rachète la société « d’impression
                                                      à la demande » BookSurge (auj. CreateSpace).
       Fournisseur                                 •  Services offerts : design, relecture, rédaction de
                                                      communiqué de presse…


                                                   •  2000 : 70% des développements logiciels
                                                      concernent les entrepôts.
       Distributeur                                •  2010 : Amazon ajoute 13 entrepôts aux 52
                                                      existants.



                                                   •  Amazon garde toujours le contrôle des comptes
                                                      clients, même avec les vendeurs tiers.



                                                   •  « En Chine, nous employons nos propres
           Livraison                                  coursiers à vélo » Jeff Bezos.
                                                   •  Pour Amazon Fresh (épicerie sur le web) : mise
                                                      en place d’un réseau de distribution propre.


Source: Amazon.com Q4 2010 transcript, Wired, CreateSpace. Image: Atomic Taco
Etude de cas : contourner les distributeurs
 (1997)

         1995 : Jeff Bezos choisit Seattle pour y implanter son siège

                        Seattle est à 6 heures de route de Roseburg,
                        Oregon où Ingram, le plus grand distributeur de
                        livres , a installé le plus grand centre de
                        distribution des Etats-Unis.


          Editeurs          Distributeurs       Amazon.com                Livraison


1997 : pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner ses
                              distributeurs.




Négociations avec les éditeurs   Construction d’un entrepôt    Embauches d’experts Walmart

           Editeurs                 Amazon.com                            Livraison
Etude de cas : contourner les distributeurs
     (2012)
 Amazon a installé des casiers sécurisés (“Lockers”) dans les commerces de
 proximité 7j/7 afin de permettre à ses clients de venir chercher plus tard en
 semaine leurs colis (voire le dimanche)




•  Avec ce service, Amazon cherche à éliminer tous les aléas classiques de la livraison
•  Amazon envoie par email un code que le client doit saisir pour accéder au casier
   contenant son achat
•  En combinant la livraison le jour même et le recours aux “Lockers”, Amazon remet en
   cause la légitimité même du déplacement en magasin
Etude de cas : Amazon continue d’explorer
 de nouveaux business models (1/2)
Le site d’Amazon propose une nouvelle option aux étudiants qui souhaitent
louer leurs manuels chaque semestre




         Amazon promet jusqu’à 70% d’économie à ses abonnés
Etude de cas : Amazon continue d’explorer
 de nouveaux business (2/2)
Aux Etats-Unis, Amazon a décidé de publier certains e-books à succès
dont l’entreprise détient les droits exclusifs de publication via son service
Kindle Direct Publishing
Prochaine étape : le marché des biens
                culturels numériques

                                          D’ici 2015, le marché des livres numériques augmentera de
                                          plus de 300%1, alors que le marché des livres papier va
                                          diminuer de 4.7%.



                                          D’ici 2012, les consommateurs américains vont passer plus de
                                          temps à écouter de la musique en ligne que de la musique
                                          enregistrée2.


                                          Au 1er trimestre 2011, les ventes de DVD ont diminué de 20%3,
                                          alors que le streaming et les services d’abonnement vidéo
                                          (dont Netflix) ont augmenté de 33%.


           43% des ventes Amazon sont des produits media. C’est pourquoi l’entreprise se
                        doit de pénétrer le marché des biens numériques.

Prévisions de ventes et d’usages : 1Goldman Sachs, 2 Strategy Analytics, 3DEG (2011)
Etude de cas : Inscription au Kindle Premium
 Membership pour 79$ / an
Kindle Premium Membership est une offre 100% intégrée qui crée une
expérience cohérente et captivante pour les utilisateurs
Les biens culturels numériques améliorent
    davantage les résultats en termes de marge

  Chaîne de valeur                        Inventaire                 Pas d’expédition
      Parce qu’il y a peu              Avec l’impression sur        Amazon propose certains
  d’intermédiaires, Amazon         demande et le stockage en        produits gratuitement pour
touche une part plus grande        ligne, les coûts d’inventaire    attirer de nouveaux clients
   du profit des ventes des          deviennent négligeables
        biens digitaux                                              Exemples : une application
                                      Amazon contourne les               gratuite par jour sur
   Destruction créatrice :          distributeurs, et de plus en    l’Amazon App Store, 5 GB
Amazon pourra vendre des              plus les éditeurs, pour          de stockage gratuit sur
 services additionnels aux           atteindre directement les        l’Amazon Cloud Drive…
  producteurs de contenu                      auteurs



   Marge opérationnelle en 2011
                                  •  La marge opérationnelle d’Amazon reste faible
                31%      35%
         20%                      •  Les ventes d’Amazon (48 milliards de $) restent faibles
                                     comparées à celles de Walmart (419 milliards de $), qui
 2%
                                     est devenu un acteur majeur du e-commerce
Amazon   eBay   Apple   Google
Vers une domination des biens digitaux ?
              Sur les différents marchés des biens numériques, Amazon se bat pour le monopole

 Domination du marché




                         Nouvelle offre                                      Maturité du business

Amazon.com bought Audible in 2008.
2ème moteur digital
       Les comptes clients

 Ou comment la plus grande force d’Amazon
réside dans sa capacité à contrôler la caisse
Une relation de confiance est un avantage
              compétitif

             Le principal challenge d’Amazon a été de gagner la confiance de
                                        ses clients

                            # Clients (M)
                                            152
                                    137

                                                   Amazon bénéficie d’une base de
                                                   consommateurs fidèles : 2/3 des ventes
                              41                   viennent de clients récurrents
                      1
                     1997    2004   2011    2012



          “Commerce is the simple find it, buy it, ship it action.
          E-merchandising is much more about customer behavior online”
          Jeff Bezos (1998)

Source: Amazon.com
Opportunité: l’évolution du marché des
               moyens de paiement

                400 m                                                  Etablissement de barrières à l’entrée
                                                                       Les acteurs ont besoin d‟acquérir de nouveaux clients très
                            152 m                                      rapidement pour établir des barrières à l‟entrée. Ainsi, les
                                        100 m
                                                     30 m              nouveaux entrants seront obligés de promouvoir les méthodes de
                                                                       paiements des acteurs existants.
                 Apple     Amazon Paypal            Netflix
                        Number of customer accounts
                                                                       2007 : Amazon lance Amazon Payments, concurrent de PayPal.

                                                                       Positionnement sur le marché du paiement
                                                                       Le marché des moyens de paiement représente globalement plus
                                                                       de 600 milliards de $ de recettes en 2010

                                                                       Les paiements mobiles devraient quadrupler d‟ici 2014, atteignant
                                                                       plus de 630 milliards de $ en valeur

                                                                       Amazon Kindle : l’intégration ultime
                                                                       Comme les détails du compte client sont pré-téléchargés, les
                                                                       clients n’ont plus qu’à commencer à utiliser leur appareil

                                                                       Le Kindle représente pour Amazon le canal le plus direct pour
                                                                       atteindre ses clients !

Source: Apple, BusinessWeek, Amazon.com, Paypal, Netflix. 1BCG 2Juniper Research
Fidélisation du client : 3 approches

      Récurrence des usages                                        Intégration fluide                        Lock-in
            La récurrence d’usage
                                                                                                      Le lock-in a pour objectif
              permet de captiver                                    L’intégration verticale
                                                                                                      d’empêcher le client de
        l’attention des utilisateurs de                               permet d‘offrir une
                                                                                                       quitter la plate-forme.
                façon continue.                                    expérience continue et
                                                                          attrayante.                     Les DRM* (formats
          Facebook essaie d’en tirer
                                                                                                      numériques propriétaires)
            partie pour envahir de                                Celle-ci peut impliquer la
                                                                                                      compliquent la lecture des
              nouveaux marchés                                    construction d’un terminal
                                                                                                       fichiers ebooks sur une
           (streaming avec Warner                                  dédié (Kindle, iPod,…).
                                                                                                           autre plate-forme.
           Bros, Facebook Credits)




                      Avantage à court terme                                                   Avantage à long terme
                      Faible contrainte                                                              Forte contrainte


*DRM : Digital Right Management (Gestion des Droits Numériques)
Amazon adopte les trois approches :
                   1 récurrence des usages
                   Pourquoi les vendeurs utilisent-ils toujours Amazon ?
                                     •  Amazon : 137 millions de clients
                                     •  Amazon : une technologie sûre et optimale


                    Vendeurs
                               $     •  Amazon : une marque forte et reconnue (Amazon est la 1ère
                                        marque retail reconnue devant Wallmart1)




                   Comment Amazon favorise un usage récurrent ?
                                     •  En créant un écosystème (Kindle voire une tablette ?)
                                     •  En hébergeant les bibliothèques des utilisateurs (Instant Video, Kindle)
                     Clients         •  Avec des offres spéciales tous les jours (Amazon VoD)
                                     •  Avec un site personnalisé et en permanente évolution
1Brands   (2011)
Amazon adopte les trois approches :
2 intégration fluide
Comment Amazon gère les vendeurs ?
                   •  En surveillant les notes laissées par les clients
                   •  En excluant les vendeurs mal notés pour garantir la qualité et
                      protéger l’image de la marque
                   •  En offrant son programme « Expédié par Amazon » qui permet
 Vendeurs
                      d’améliorer l’expérience du client




Comment l’expérience utilisateur est verticalement intégrée ?
                   •  Les clients ont peu de visibilité sur les différents vendeurs
                   •  Pour la plupart des produits, les clients peuvent bénéficier des
                      services « Amazon Premium » et « Livraison gratuite ».
  Clients
Amazon adopte les trois approches :
3 lock-in
Comment les vendeurs sont-ils « verrouillés » ?
                     •  Amazon considère les clients de ses vendeurs comme ses
                        propres clients.
                     •  Les vendeurs tiers ne possèdent pas les comptes
                        utilisateurs, rendant ainsi leur position risquée.
 Vendeurs
                     •  Plus le vendeur génère de profits via la plate-forme Amazon
                        Marketplace, plus il devient difficile pour lui de proposer le
                        même niveau d’expérience utilisateur (infrastructure, service
                        client…).




Comment les clients sont-ils « verrouillés » ?
                     •  Par le format numérique : le format des livres Kindle est
                        propriétaire.
                     •  Par un programme de fidélisation : l’abonnement annuel
   Clients
                        permet de bénéficier d’une livraison gratuite sous 48h.
Un modèle d’appstore


                       Des vendeurs intégrés




                       Amazon.com a pour
                       ambition d’être le lieu
                       unique de découverte et
                       d’achats des biens
                       (numériques et physiques)




                       Plusieurs points d’entrée :
                       •  Affiliation
                       •  Applications mobiles
3ème moteur digital
                 L’écosystème

         Ou comment Amazon construit un
écosystème pour asseoir sa suprématie tout
                 comme Apple et Google.
La clé du succès c’est de
                                                    “savoir défier facilement
                                                    les analogies”
                                                    Jeff Bezos




        Le Kindle est un service et pas simplement un terminal.
Le « iTunes » d’Amazon a été créé pour acquérir de nouveaux clients et
                       construire un écosystème.
Des supports dédiés à l’expérience de
 lecture…                         Optimisation pour
                                                                  les lecteurs
                                                                  Malgré sa petite taille, le
                                                                  Kindle révolutionne
                                                                  substantiellement
                                                                  l’expérience de lecture via :
                                                                  •    Un accès 3G au Kindle
                                                                       Store
                                                                  •    La Technologie e-ink
                                                                       empêchant la fatigue
                                                                       oculaire
                                                                  •    Une batterie d’un mois




                                                                             Ecran rétro-éclairé
                                                                             permettant de lire
                                                                             dans l’obscurité
         Kindle                       Kindle Paperwhite

Au lieu d’essayer de remplacer le livre en papier ou même l’iPad, l’expérience Kindle
se concentre sur quelques fonctionnalités différenciantes clefs, destinées à améliorer
significativement l’expérience de lecture
…Des supports également dédiés à fournir
 toujours plus de contenu digital Optimisation pour
                                                               la consommation
                                                               de contenu digital
                                                               Le Kindle Fire est optimisé
                                                               pour la consommation des
                                                               contenus digitaux Amazon
                                                               via :
                                                               •    Un accès Wi-Fi au store
                                                                    Amazon (22 M de livres,
                                                                    magazines, vidéos et
                                                                    applications)
                                                               •    Un écran HD de 7
                                                                    pouces
                                                               •    11h de batterie




    Kindle Fire                      Kindle Fire HD
Le Kindle Fire n’est pas un iPad “low-cost”, c’est un support de qualité dédié à la
consommation de contenu digital (musique, livres, vidéos, applications)
Désormais disponible en Europe : le Kindle
  Fire 8,9 pouces
                                                     Appareil photo




                                                                            Films, photos,
                                                                            séries TV,
                                                                            musique,
                                                                            applications,
                                                                            ebooks, etc.

Ecran HD
1920*1200



                                                                               Dolby audio
                                  Kindle Fire HD 8,9’’


   Voici le dernier Kindle disponible depuis mi-Novembre, concurrent direct de l’iPad
Un service plus qu’un objet
                   « La vision Kindle c’est de mettre à disposition n’importe quel livre, dans
                       n’importe quelle langue, en moins de 60 secondes. » Jeff Bezos

                                                                                              Amazon se bat avec les éditeurs pour mettre en place cette
                                                                                              vision
                                                                                              •  En baissant les prix, même si cela implique de vendre
                                                                                                 temporairement à perte
                                                                                              •  En augmentant le choix : 900 000 livres disponibles
                                                                                              •  En les incitant à proposer des impressions sur demande et de
                                                                                                 l’édition automatique


                                                                                              Tout comme celui d’iTunes, l’écosystème Kindle est
                                                                                              parfaitement intégré.
                                                                                              •  Le Kindle possède une puce 3G.
                                                                                              •  Le catalogue de livres est accessible via le Kindle ou les
                                                                                                 applications.


                                                                                              Même s’il a été conçu pour une lecture longue durée, le
                                                                                              Kindle est avant tout une plate-forme :
                                                                                              •  Une expérience qui s’affranchit de l’objet grâce à une application
                                                                                                 mobile (Whispersync1) et desktop.
                                                                                              •  Une interface épurée et la possibilité de lire sur différents
                                                                                                 terminaux.

1Whispersync   : permet une synchronisation de l’avancement de lecture et des favoris entre tous les terminaux.
Un point d’entrée pour exploiter le marché


                                                               Barnes & Noble Nook
              Sony Librié                   Amazon Kindle         Cybook Opus        Kobo eReader


               2004                            2007                  2009               2010

         Ventes d’ebooks                    6% des livres         115 ebooks vendus pour
           très faibles                  vendus par Amazon1       100 exemplaires papier2



          Garder de l’avance sur les retailers                Maîtriser le marché
          Les livres constituent l’ADN d’Amazon.              « Nous vendons des livres électroniques
                                                              depuis 10 ans, mais nous avions besoin
          Pour montrer sa détermination, Amazon a dû
                                                              d’un microscope électronique pour voir
          exploiter au maximum son avantage digital :
                                                              les ventes. […]
          •  Distribution numérique : chaque livre
                                                              Il y a trois ans nous nous sommes dit,
             accessible en 60 secondes
                                                              ‘Nous devons créer une expérience
          •  Chaîne de valeur : Amazon gère                   utilisateur parfaite, complète et sans
             maintenant la vente et la distribution
                                                              faille.’ » Jeff Bezos (2008)


                            “[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables
                                d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique”
1PaidContent 2Amazon.com
Un stratégie de pricing aggressive pour
                  gagner des parts de marché

                                                                                                            Le Kindle Fire d’Amazon est
                                                                                                            vendu à perte

                                                                                                            Le Kindle Fire coûte environ 210 $ à
                                                                                                            produire, mais est vendu 199 $1.

                                                                                                            Cependant, sur les 6 premiers mois
                                                                                                            d’utilisation, Amazon réalise en
                                                                                                            moyenne 136 $2 de marge sur
                                                                                                            chaque Kindle Fire via la vente de ses
                                                                                                            différents contenus digitaux


                                                                                                     Marges réalisées sur le contenu




                                                                                                      Vente à perte du support
1Business   Insider, Amazon Will Lose Millions Selling The Kindle Fire, But That's The Point 2AllThingsD, Amazon Makes More Than $100 Off Each Kindle Fire
Créer un écosystème autour du livre
                électronique
                                 Ayant atteint sa taille critique,
                 Amazon essaie de créer un écosystème pour asseoir son emprise.




                        Envers les utilisateurs                Envers les auteurs
                        •  Large choix                       Royalties plus élevées (35%
                        •  Terminal optimisé                 ou 75%)
                        •  Prix bas




                                               Fidélité des clients
                                          Les possesseurs de Kindle
                                          consomment 70% de
                                          livres en plus depuis qu’ils
                                          possèdent le terminal1.
1 Paidcontent
Kindle v4
       Malgré la forte concurrence de l’iPad, Amazon ne sacrifiera jamais la qualité
         de l’expérience utilisateur : le Kindle est dédié à lecture longue durée.




 Ecran couleur
La technologie Mirasol
affiche des couleurs et
           de la vidéo.




                                                                         Abonnements
                                                                         Les utilisateurs
                                                                         peuvent s’abonner à
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                                                                         livres
Kindle Fire HD 8,9’’

           Pour affronter la concurrence de l’iPad, Amazon essaye de fournir
      l’expérience de consommation de médias la plus fluide et intégrée possible




          Pas                                                         Achat en 1
d’installation                                                        clic
                                                                      Le Kindle Fire HD
      requise                                                         est intégré de façon
Le Kindle Fire HD                                                     très fluide avec les
 (8,9 pouces) est                                                     contenus de
       livré prêt à                                                   l’Amazon store, afin
           l’emploi                                                   de faciliter l’achat de
                                                                      contenus médias par
                                                                      les utlisateurs finaux
Stockez votre musique, vos vidéos,                                                            EC2 (Elastic Compute Cloud)
        vos photos et vos fichiers                                                                    Louez un ordinateur virtuel : à partir de 0,02$ par heure1

        Louez un disque dur virtuel (cloud)                                                           S3 (Simple Storage Service)
                                                                                                      Louez un disque dur virtuel : environ 0,01$ par GB1
        5 GB gratuits, puis 1$ par GB par                            an1
                                                                                                      MT (Mechanical Turk)
                                                                                                      Louez de la matière grise




                               Même si actuellement AWS est avant tout une offre B2B,
                        le cloud Amazon va progressivement s’étendre au utilisateurs finaux.




1Ces   tarifs ont été simplifiés, d’autres frais (transfert de données, requêtes…) peuvent s’appliquer. Se référer au site d’AWS pour plus d’informations.
Le cloud computing : facteur d’innovation

            Les entrepreneurs de demain ne seront pas capables de lancer de nouveaux
            produits et services sans le cloud :




                     Sécurité                                                  SaaS
                Les utilisateurs                                             Forte valeur
                 souhaitent un                                             ajoutée pour les
              niveau de sécurité                                              utilisateurs
                    optimal


                         Scalabilité        Prix           Flexible          Fiabilité
                         Montée en       Pas de frais       Paiement à      Stockage de
                       charge efficace    initiaux ni    l’usage et mise      données
                           et sûre        généraux      en œuvre rapide



                   Le cloud computing permet aux entreprises et aux développeurs de se
                                   focaliser sur leur cœur de métier.
SaaS: software as a service
Première étape : développer une offre BtoB
 complète
Les développeurs ont besoin d’une architecture fiable et adaptable pour un service à la demande.

               Décelant une opportunité stratégique à court terme,
      Amazon a été le premier à se lancer dans le marché du cloud computing.

               « Il n’a jamais été question de vendre notre capacité de stockage excédentaire »
               Werner Vogels, Directeur de la Technologie chez Amazon

               Le cloud computing permet de monétiser le savoir faire d’Amazon en termes de de
               scalabilité et de fiabilité. D’ici quelques années, cette activité devrait générer
               encore plus de chiffre d’affaires que ses activités retail.


AWS est en train de devenir progressivement la plate-forme la plus complète et donc,
                de fait, un standard en matière de cloud computing.


   2006                2007                 2008                                2010




 EC2, S3
Prochaine étape : le cloud personnel (BtoC)
Dans un contexte où le digital a une place de plus en plus importante, le
                    cloud devient une nécessite.
L’offre Amazon Web Services aura permis à Amazon de développer son
               expertise et de proposer une offre BtoC.




               Les outils (hardware et software) deviennent des commodités.
A long terme, la stratégie cloud d’Amazon
    repose sur le BtoC
1     Le cloud comprend infrastructure et usage



         Infrastructure en cloud
          Google bénéficie d’une expérience
                                                    +                  Usage du client
                                                                   L’approche d’Apple sur le
       significative dans les technologies cloud                  contenu numérique est forte



2     Amazon utilise une double une stratégie pour entrer sur le marché

                                    Le marché cloud en B2C
                                    prospèrera grâce à la fibre
                                    et aux connexions sans fil




3     Avec de nouveaux terminaux, Amazon gagne de nouveaux clients



          Kindle                       Amazon Media Center                    Amazon Tablet
Une stratégie en 3 volets




1     L’écosystème Kindle

2     “Same-day delivery”
      Fournir les petites et moyennes entreprises
3     en produits et services en tout genre
1. L’expansion de l’écosystème Kindle

                          Une stratégie aggressive
                          laissant présager les
                          prochaines décisions
                          d’Amazon

                          1.  Le Kindle est vendu à perte afin
                              d’attirer les clients et de vendre
                              du contenu digital par ce biais au
                              plus grand nombre
                          2.  Des annonces publicitaires
                              pour le Kindle ont été diffusées
                              pour la première fois à la
                              télévision
                          3.  Amazon est en train de sceller
                              des partenariats avec des
                              distributeurs partout dans le
                              monde (Darty en France), pour
                              vendre toujours plus de Kindle
2. L’objectif ultime: “same-day delivery”




   Les derniers véritables            La stratégie d’Amazon :
concurrents d’Amazon sont           construire des entrepôts à
 les commerces physiques            proximité des centres villes
 Les consommateurs sont             Pari risqué : Amazon paiera
 impatients et préfèrent le plus    désormais aux Etats des taxes qu’il
 souvent se rendre dans les         ne payait pas avant, mais cela
 commerces physiques pour être      permettra de répondre à la
 servis immédiatement, même si      promesse de livraison le jour même.
 cela leur coûte plus cher que de   Des entrepôts sont actuellement
 faire ces mêmes achats en ligne    en construction en Californie,
                                    Indiana, New Jersey, Tennessee,
                                    Caroline du Sud, Virginie
3. Fournir aux petites et moyennes
 entreprises les biens indispensables
En Avril 2012, Amazon a lancé AmazonSupply, un site de e-commerce B2B
                dédié à la vente de biens pour les entreprises


       1     600,000+                       fournitures scientifiques, industrielles, et
                                            autres comodités (papier, toner…)

       2     Possibilité de souscrire à un crédit


       3     Commande par téléphone et service client dédié


       4     Livraison gratuite sous 2 jours pour les commandes > 50$

Amazon pourrait développer une stratégie d’enfermement des clients professionnels en
 intégrant toutes les étapes de la fourniture de biens et services pour les entreprises

                     Mise en place            Gestion
Développement
                         d’une             simplifiée des             “Fournisseur
de capacités de
“eProcurement”
                     marketplace             catalogues                universel”
                          B2B               fournisseurs
L’ambitieuse vision long-terme d’Amazon



#1     TOUT
#2     PARTOUT
 #3    TOUT LE TEMPS
Mais, il y a un mais…




                                     Amazon reste un modèle
                                      classique de distribution
Amazon n’est pas (encore)          avec de faibles marges. Le
 partout, et la concurrence           géant doit se renforcer
  se renforce lentement.           davantage sur les segments         La stratégie tentaculaire
                                       de biens et de services           d’Amazon, avec un
  Récemment, Walmart a                digitaux, sur lesquels les    développement en continu
décidé d’arrêter de vendre le             marges sont plus         d’activités sur de nouveaux
Kindle, qui incitait les clients        importantes, afin de       segments, pourrait soulever
  à consommer davantage             financer et maintenir son        la question d’un abus de
    online (sur Amazon)            positionnement actuel sur            position dominante
                                             le marché
Annexes
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permet aux experts et utilisateurs de reprendre, d’améliorer, de compléter et de
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Stéphane Distinguin, Amazon.com’s three digital engines, faberNovel, 2012.


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adaptez cette œuvre, vous n'avez le droit de distribuer votre création que sous
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•  A nos contributeurs chez faberNovel :
    •    Stéphane Distinguin (@fano)                        •    Marion Guériot
    •    Cyril Vart (@cyrilvart)                            •    Adrien Delepelaire
    •    Matthieu Lecomte (@MatthieuLecomte)                •    Sarah Nokry
    •    Mathilde Natier (@mathildenat)
    •    Julian Nachtigal (@julian)
    •    Charles-Axel Dein (@d3in)
    •    Axel Le Pennec (@axxou)


•  Aux blogs et sites suivants :
    •    Quora                  •    Gizmodo                         •    Michel de Guilhermier's Blog
    •    TechCrunch             •    SilliconAlleyInsider            •    Presse Citron
    •    ReadWriteWeb           •    Blog Kindle                     •    Le Journal Du Net
    •    FastCompany            •    Amazon Strategies               •    Zdnet
    •    Business Insider       •    Kindle Post                     •    Clubic
    •    Wired                  •    MacGénération                   •    01Net
    •    Mashable               •    eBouquin                        •    PC Inpact
    •    VentureBeat            •    LaFeuille                       •    PCWorld.fr
    •    GigaOM                 •    Teleread                        •    Le Figaro Electro Business blog
    •    Engadget               •    cdixon.org                      •    Écrans
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  • 1. ••• mazon.com L’EMPIRE pour redéfinir Trois moteurs digitaux CACHÉ et dominer l’industrie du retail
  • 2. Amazon.com : un petit magasin au coin de la rue…
  • 3. … qui est en fait un colosse.
  • 4. Le saviez-vous ? Ces entreprises appartiennent à Amazon…
  • 5. Le saviez-vous ? Amazon c’est aussi… AmazonBasics Produits électroniques à la marque d’Amazon AmazonFresh Epicerie en ligne, disponible à Seattle AmazonStudios Studio de production de films en ligne Amazon WarehouseDeals Offre de réductions sur des produits reconditionnés
  • 6. Le saviez-vous ? Amazon a connu une des croissances les plus rapides d’Internet… Chiffre d’affaires au cours des cinq premières années (en milliards de dollars) 2,8 1,5 0,4 eBay Google Amazon Résultats Amazon et eBay de 1995 à 2000, Google de 1998 à 2003. Même si Zynga et Groupon semblent avoir connu une croissance encore plus rapide, ils n’ont pas été cités car 1- les ventes n’ont pas été officiellement révélées 2- ils n’ont pas encore 5 ans
  • 7. Le saviez-vous ? Ces entreprises utilisent Amazon Web Services :
  • 8. Le saviez-vous? Amazon.com est un géant… 29% de croissance annuelle entre les Marché de 2 × la croissance de seconds trimestres 2011 et 2012 l’e-commerce 105 milliards de dollars de 1,7 × la capitalisation de capitalisation boursière 152 M de clients 4 × le nombre de clients 51 300 employés 13 × plus que 48 milliards de dollars de CA 27% de plus que En 11ème position dans les statistiques devant de trafic web d’Alexa 1ère marque de distribution devant 1.2 milliards de dollars dépensés pour acquérir 775 M de dollars dépensés pour acquérir Source: Amazon.com, Alexa, Brandz. Market capitalization as of the 5th of November 2012
  • 9. Pourquoi ? Une vision… Dès 1994, Jeff Bezos savait qu’il pourrait créer un site de vente en ligne qui n’aurait pas les contraintes d’un magasin physique. « Il était possible de créer en ligne un magasin qui n’aurait pu exister autrement. Il était possible de créer un véritable hypermarché, avec un choix infini ; ce que les clients rechercheront toujours. » Jeff Bezos
  • 10. … innovante et parfaitement appliquée Moteur digital : levier numérique permettant de se démarquer significativement de ses concurrents Coûts fixes et variables élevés Coûts variables négligeables Pas de données en temps réel Optimisation en temps réel Processus d’innovation lent Tests A/B et prototypes grandeur nature Portée limitée Pas de frontières : marché mondial Espace limité Inventaire sans limite Mesures performantes et optimisation Rotation lente des stocks permanente Jeff Bezos a soigneusement évalué les leviers qu’Internet pouvait lui offrir, et les a exploités jusqu’à leur limite.
  • 11. 1er moteur digital Pas de limite Ou comment Amazon a appliqué un business model classique tout en tirant avantage d’Internet.
  • 12. Un modèle pas si original : « vendre et livrer des produits» Amazon a parfaitement appliqué la traditionnelle recette de vente au détail : large choix, expérience utilisateur irréprochable, prix bas. “Je ne pense pas que d’ici 10 ans les clients diront « J’aime vraiment beaucoup Amazon, mais j’aimerais que les prix soient un Large peu plus élevés ».” Prix bas choix Jeff Bezos Simplicité
  • 13. Les 3 grandes idées de Jeff Bezos 1 Le numérique permet une offre illimitée 2 Le numérique permet d’améliorer l’expérience utilisateur 3 Le numérique permet des marges importantes, et les prix les plus bas
  • 14. En 15 ans, Amazon est passé d’une seule catégorie (livres) à 16 1 UNE OFFRE ILLIMITÉE
  • 15. Amazon a commencé avec les livres… Concurrence Produit Recherche Le marché était Un livre n’a pas besoin La recherche simplifie important et fragmenté. d’une description l’accès à un livre dans précise : c’est un objet Contrairement à une une base de données. universel et simple. industrie musicale Amazon apparaît concentrée, rien Les distributeurs de souvent parmi les n’empêchait l’arrivée livres échangeaient déjà premiers résultats des d’un nouvel entrant sur des catalogues recherches Google. le marché du livre. numériques. Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002)
  • 16. … et a eu besoin de grossir rapidement Pouvoir d’achat Image de marque Gestion des coûts Une taille importante La confiance est dure à Plus le nombre de facilite la négociation de gagner et facile à perdre. clients est important plus remises de volume. les coûts fixes sont Il fallait construire une amortissables. Les fournisseurs marque dont l’image est prennent un risque en plus forte que celle de Les coûts variables sont ignorant Amazon. barnesandnoble.com. très faibles sur Internet. Vision à long terme : “les parts de marché d’aujourd’hui représentent le chiffre d’affaires de demain”, Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape
  • 17. Une logistique supportée par les avancées technologiques Recruter chez l’expert : Amazon a débauché des employés de Walmart : •  Richard Dalzell au poste de Directeur des Systèmes d’Information •  Jimmy Wright au poste de Directeur Logistique Ils étaient à l’origine de l’arme secrète de Walmart : •  Une chaîne logistique informatisée •  Un réseau logistique de distribution impressionnant Walmart a intenté un procès à Amazon pour violation de secrets commerciaux en 1998. 1995 1997 2010 Un garage 2 entrepôts 40 m² 28 000 m² 50 entrepôts 2 400 000 m² Source: Amazon.com
  • 18. Toujours plus de catégories Livres, musiques et DVD/vidéos Autres 100% Media vs. autres aux USA1 80% 60% 40% 20% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 3 catégories 16 catégories En ajoutant deux nouvelles catégories de produits par an pendant 10 ans, les parts de marché d’Amazon représentent aujourd’hui un tiers des ventes en ligne aux USA2 1 Source: Amazon.com 2RBC
  • 19. Etude de cas : du livre à la musique (1995-1998) Contrairement au marché du livre, Amazon n’était pas le premier à se lancer dans la vente de musique en ligne. Mais Amazon s’est lancé en réutilisant la même recette : Simplicité “La recherche musicale la Large plus efficace Prix bas choix du web” (NYT*) jusqu’à 30 % de réduction 130k titres, 280 sur certains sous-genres albums Le plus gros vendeur de musique en ligne… en 120 jours ! Amazon a acheté CDNow en 2002 Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002) / * NYT : New York Times
  • 20. Pour accélérer le développement : construire, acheter ou s’associer Construire Acheter S’associer Sur certains marchés Régulièrement, Amazon Lorsque les concurrents verticaux, Amazon met ajoute une nouvelle sont plus établis, sa technologie et son catégorie. Amazon n’hésite pas à expertise à disposition opérer un rachat. En mai 2011, Amazon a de tiers. lancé MyHabit, alors que Quidsi (Diapers + Soap) Gestion commune d’un VentePrivée était le a été acquis pour site internet avec leader du marché. 540 m$ en 2010. Toys “R” Us. 2000 : exclusivité pour 10 ans 2006 : un procès a mis fin à l’exclusivité Grâce à cette stratégie, Amazon peut proposer un inventaire gigantesque
  • 21. Etude de cas : pourquoi Amazon a acquis Zappos pour 1,2 milliards de $ en 2009? CA 1 Md $ (2009) # Clients 24 M (2011) Audience féminine 69% Technologie Synergies Une excellente gestion de Un service client remarquable : classé #1 en la supply chain et de la 20101 (compte Twitter dédié pour le service client) logistique (robots autonomes et logiciel Une culture “customer-centric” unique en son propriétaire) genre, entretenue par des employés hautement qualifiés Marché de niche : les vêtements et les chaussures représentaient 97% des ventes en 20092 Avec l’acquisition de Zappos, Amazon avait pour objectifs d’atteindre une nouvelle audience (jeunes femmes), et d’acquérir un nouveau savoir-faire 1NRF Foundation/American Express Customers' Choice survey 2AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer
  • 22. Le cercle vertueux Plus de clients Prix plus bas Plus de canaux de distribution Plus grand choix Portée plus importante Plus de simplicité Plus de vendeurs
  • 23. “Il faut craindre les clients, car ce sont eux qui ont l’argent. Nos concurrents ne nous enverront jamais d’argent” Jeff Bezos 2 EXPÉRIENCE UTILISATEUR AMÉLIORÉE Jeff Bezos remettant un colis au millionième client d’Amazon.com’s en Octobre 1997 (credits: Amazon.com).
  • 24. Commencer par s’investir pour les clients « Si vous construisez une expérience hors du commun, les clients se le diront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant. » Jeff Bezos Focus clients Frugalité Innovation « Nous commençons « Amazon dépense « Je pense que la par le client et de l’argent pour ce frugalité est source remontons la qui apporte de la d’innovation, tout chaîne. » valeur aux clients. » comme d’autres contraintes. » Amazon a une La frugalité fait partie de Amazon recherche sans approche bottom-up : l’ADN d’Amazon : cesse des solutions chaque décision est Amazon optimise innovantes, pour baisser dictée par des besoins constamment ses coûts les prix, augmenter la clients. sélection, et simplifier l’achat Amazon a créé une relation de confiance et de fidélité avec ses clients.
  • 25. L’association de la machine et l’homme pour le service client Le service client d’Amazon a été élu n°1 en 20091 et 20112 POURQUOI COMMENT 1996: « Si vous décevez un client sur Machines Internet, il pourra le dire à 6000 amis » « 90% de notre service client Jeff Bezos est assuré par mail plutôt que par téléphone » Jeff Bezos Amazon a développé son •  Régler les problèmes des clients propre logiciel de gestion des emails. •  Identifier les problèmes récurrents •  Analyser et suivre le comportement des vendeurs tiers Humain Tous les employés, PDG inclus, doivent passer 2 jours tous les 2 ans Le service client est la seule interaction dans le centre d’appels d’Amazon humaine pour un site de vente en ligne. pour aider les clients. 1 D’après les « Customer Service Champs From BusinessWeek » 2 « 2011 Temkin Experience Ratings »
  • 26. Innovations clients : l’achat en ligne devient plus simple que l’achat offline •  1995 : Commentaires clients •  1997 : Recommandations et lots Sélection •  2001 : « Cliquez pour Feuilleter » •  2003 : « Rechercher dans ce livre » Commande •  1997 : Commande en 1-Click •  2001 : « Visualisez vos commandes » Livraison •  2002 : Livraison « lente » gratuite aux US Amazon a été le premier a mettre en place des pratiques de e-commerce aujourd’hui omniprésentes et considérées comme indispensables.
  • 27. Innovations clients : continuellement repousser les limites Tout comme Google, Amazon innove sans cesse Commande en 1-Click Expérience pour améliorer l’expérience des utilisateurs et les Amazon Premium utilisateur faire se sentir chez eux. Cartes cadeaux Le marketing individualisé permet d’adapter le “Vous avez regardé” Magasins contenu au client, lui faisant découvrir de nouveaux “Les clients qui ont personnalisés produits tout en lui procurant une expérience acheté cet article ont unique. aussi acheté” Processus de commande détaillé par étape, et “Vous pourrez toujours sécurisé. modifier votre panier” Confiance Amazon a gagné la confiance de ses clients et sait “Votre sécurité est notre l’entretenir. priorité n°1” Amazon.com satisfait tous les besoins inavoués des clients, afin de devenir la référence de l’achat en ligne.
  • 28. Etude de cas : la commande en 1-clic ou la façon la plus simple d’acheter Entonnoir de conversion Chaque étape comporte le risque de perdre des clients potentiels du fait d’abandons de paniers. Amazon surveille chaque étape pour améliorer le taux de Optimisation de conversion. la conversion Cette tactique est maintenant omniprésente dans l’industrie. •  Breveté en 1997, et licencié à Apple en 2000 •  Permet de contourner la notion panier : une seule Achat en 1 clic étape d’achat ! •  Entraine une augmentation du taux de conversion Avec la commande en 1-clic, Amazon a révolutionné le processus d’achat en poussant la simplicité à l’extrême.
  • 29. A l’international : “Sky’s the limit”? 1.  Amazon a déjà exporté son modèle et en Ventes nettes : international établissant des filiales dans 6 pays : vs Etats-Unis Royaume-Uni 1998 Allemagne 1998 International U.S. France 2000 100% Japon 2000 Canada 2002 Chine 2004 50% Italie 2010 Espagne 2011 0% 2.  Chaque filiale a progressivement commencé 1998 2001 2004 2007 2010 2011 à référencer de nouvelles catégories les unes après les autres Contrairement à Walmart, dont l’implantation sur les marchés allemand et sud coréen a échoué, les différentes expansions d’Amazon à l’international ont toutes été un succès Source: Amazon.com
  • 30. Etude de cas : comment les terminaux mobiles permettent l’ubiquité d’Amazon Depuis chez soi Partout (même dans un magasin physique) Expérience intégrale Pratique Ludique Avant-gardiste Source principale de Amazon référencement de Possibilité de Nouvelle façon de Payments explore produits (livres, comparer des prix naviguer parmi les les possibilités du musique, films) en scannant les produits avec NFC pour le codes-barres l’application Des sites associés font paiement sans depuis Amazon Amazon la publicité des produits contact avec un PriceCheck. Windowshop. Amazon. mobile. Amazon a créé une expérience fluide grâce à des services bien intégrés. NFC : Near Field Communication (communication en champ propre)
  • 31. Etude de cas : un Kindle store pour les lecteurs Kindle Effectuer ses achats sur le Kindle Store via le Kindle est un moyen très pratique de trouver et acheter ses e-books, journaux et magazines
  • 32. Etude de cas : le “Kindle Fire”, véritable “Cheval de Troie” d’Amazon Le Kindle Fire peut être utilisé pour acheter des e-books, mais aussi des jeux, des films, et potentiellement tout ce qu’Amazon vend sur son site internet Walmart, inquiet par la proportion croissante de clients qui visitaient les magasins pour ensuite acheter en ligne chez la concurrence, a décidé en 2012 de stopper la distribution du Kindle Fire dans ses enseignes…
  • 33. Etude de cas : … une stratégie qui ressemble à celle d’Apple Du Commerce au Du Hardware au Hardware Commerce AMAZON - Kindle Fire APPLE - iPad
  • 34. Hors taxes et frais de livraison, Amazon est beaucoup moins cher que ses concurrents. Commerçant spécialisé Amazon pousse à l’extrême la stratégie des produits d’appel (produits parfois vendus à perte). 3 MARGES IMPORTANTES, PRIX LES PLUS BAS Source: Wells Fargo
  • 35. La logistique, le secret d’Amazon “Cette organisation n’est pas visible sur le site, mais elle permet d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur et de réduire les coûts” Jeff Bezos Pure player d’Internet, Amazon optimise sa chaîne logistique grâce à son avantage technologique. Les produits les plus demandés sont systématiquement stockés dans tous les entrepôts. En revanche, les plus rares ne sont Entrepôt gardés qu’en petites quantités dans Amazon un ou deux entrepôts. choisit, automatiquement et en Les produits faciles à transporter (ex. temps réel, la solution media) sont stockés dans des logistique la plus économique entrepôts largement automatisés. pour le client. Clients Entrepôt Le suivi des expéditions est très Elle est ensuite réévaluée en Amazon apprécié des clients. fonction des commandes d’autres clients. Drop shipping : lorsque cela est possible, Amazon met le conditionnement à disposition du fournisseur et lui demande de l’expédier directement. Les vendeurs Vendeur affilié tiers fonctionnent de la même manière, augmentant ainsi la marge. Source : Colby Ronald Chiles et Marguarette Thi Dau (2005).
  • 36. Digital = Cash = Prix bas En moyenne, un produit reste en stock : 70 jours chez Best Buy 33 jours chez Amazon Produits livrés Produits payés Le client achète par les fournisseurs aux fournisseurs et paie 70 Flux négatif Le client achète et paie Jour 0 33 Flux positif En utilisant cette trésorerie comme levier, Amazon est capable de maximiser ses marges et de proposer les prix les plus bas. 1996 : Barnes & Noble signe un contrat avec America Online pour devenir son revendeur exclusif. 1997 : Amazon réduit jusqu’à 40 % le prix de ses best-sellers et double son inventaire pour atteindre 2,5 millions d’unités. Source : Amazon, BestBuy, Cnet
  • 37. Etude de cas : déléguer la longue traîne En 2000, Amazon a lancé Marketplace qui permet à des vendeurs tiers de référencer et vendre leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon. 33% des produits livrés1 par Amazon sont vendus sur Amazon Marketplace. Marketplace rassemble près de 2 millions de vendeurs à travers le monde2. Amazon tire profit de ses vendeurs tiers : 1. Les best-sellers sont stockés par Amazon Meilleure gestion 2. Les produits de la traîne sont gérés par les vendeurs tiers des stocks Optimisation constante : Amazon peut identifier rapidement les nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa plate- forme. En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des Prix plus bas articles d’occasion, Amazon renforce sa capacité à offrir des prix toujours plus bas. Il y a 10 ans, les experts pensaient qu’Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs cannibaliser ses ventes. Alors que c’est une façon d’offrir des articles rares à un prix bas. 1 Amazon.com résultats du 1er trimestre 2011 2InternetRetailer
  • 38. Financer un déficit Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003 (IPO1) 1997 2003 -200 Bénéfices (Millions) -600 2000 : “Nous espérions fonder une petite entreprise rentable, […] nous -1 000 avions finalement créé un grand groupe déficitaire.” Jeff Bezos -1 400 •  La cotation en bourse d’Amazon en 1997, était le seul moyen d’obtenir l’aide financière dont l’entreprise avait besoin, et le fait. •  Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé la confiance de ses investisseurs indispensable à son développement. Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse
  • 39. Une entreprise régie par la data Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997 “Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l’interface et une autre à l’autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff Bezos [ ] (plusieurs semaines) [ ] (quelques secondes) En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place un logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré. Amazon a alors commencé à déréférencer certains produits C.R.A.P. considérés comme « CRAP » (Can’t Realize Any Profit*). En 2000, Jeff Bezos découvre qu’il faut 15 minutes pour emballer une chaise pliante et que cela réduisait la marge. Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie la chaise déjà emballée pour 25 cents de plus. Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.
  • 40. Partager les postes de coûts Marque Amazon.com Logistique IT Amazon est l’un des Amazon propose aux S3 (stockage de fichiers) pionniers de l’affiliation1 vendeurs tiers le service et EC2 (puissance de sur Internet. « Expédié par calcul) sont 2 services Amazon Associates est Amazon » (FBA). lancés en 2006. une « réunion Cela comprend le Amazon monétise ainsi Tupperware enrichie aux stockage, le packaging, son savoir-faire en hormones » d’après l’expédition et le service termes de scalabilité et Chris Charron client. de fiabilité. (Forrester). 1l’affiliation est une technique de vente selon laquelle un site est payé pour promouvoir les produits d’une autre marque.
  • 41. Internaliser la chaîne de valeur •  2005 : Amazon rachète la société « d’impression à la demande » BookSurge (auj. CreateSpace). Fournisseur •  Services offerts : design, relecture, rédaction de communiqué de presse… •  2000 : 70% des développements logiciels concernent les entrepôts. Distributeur •  2010 : Amazon ajoute 13 entrepôts aux 52 existants. •  Amazon garde toujours le contrôle des comptes clients, même avec les vendeurs tiers. •  « En Chine, nous employons nos propres Livraison coursiers à vélo » Jeff Bezos. •  Pour Amazon Fresh (épicerie sur le web) : mise en place d’un réseau de distribution propre. Source: Amazon.com Q4 2010 transcript, Wired, CreateSpace. Image: Atomic Taco
  • 42. Etude de cas : contourner les distributeurs (1997) 1995 : Jeff Bezos choisit Seattle pour y implanter son siège Seattle est à 6 heures de route de Roseburg, Oregon où Ingram, le plus grand distributeur de livres , a installé le plus grand centre de distribution des Etats-Unis. Editeurs Distributeurs Amazon.com Livraison 1997 : pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner ses distributeurs. Négociations avec les éditeurs Construction d’un entrepôt Embauches d’experts Walmart Editeurs Amazon.com Livraison
  • 43. Etude de cas : contourner les distributeurs (2012) Amazon a installé des casiers sécurisés (“Lockers”) dans les commerces de proximité 7j/7 afin de permettre à ses clients de venir chercher plus tard en semaine leurs colis (voire le dimanche) •  Avec ce service, Amazon cherche à éliminer tous les aléas classiques de la livraison •  Amazon envoie par email un code que le client doit saisir pour accéder au casier contenant son achat •  En combinant la livraison le jour même et le recours aux “Lockers”, Amazon remet en cause la légitimité même du déplacement en magasin
  • 44. Etude de cas : Amazon continue d’explorer de nouveaux business models (1/2) Le site d’Amazon propose une nouvelle option aux étudiants qui souhaitent louer leurs manuels chaque semestre Amazon promet jusqu’à 70% d’économie à ses abonnés
  • 45. Etude de cas : Amazon continue d’explorer de nouveaux business (2/2) Aux Etats-Unis, Amazon a décidé de publier certains e-books à succès dont l’entreprise détient les droits exclusifs de publication via son service Kindle Direct Publishing
  • 46. Prochaine étape : le marché des biens culturels numériques D’ici 2015, le marché des livres numériques augmentera de plus de 300%1, alors que le marché des livres papier va diminuer de 4.7%. D’ici 2012, les consommateurs américains vont passer plus de temps à écouter de la musique en ligne que de la musique enregistrée2. Au 1er trimestre 2011, les ventes de DVD ont diminué de 20%3, alors que le streaming et les services d’abonnement vidéo (dont Netflix) ont augmenté de 33%. 43% des ventes Amazon sont des produits media. C’est pourquoi l’entreprise se doit de pénétrer le marché des biens numériques. Prévisions de ventes et d’usages : 1Goldman Sachs, 2 Strategy Analytics, 3DEG (2011)
  • 47. Etude de cas : Inscription au Kindle Premium Membership pour 79$ / an Kindle Premium Membership est une offre 100% intégrée qui crée une expérience cohérente et captivante pour les utilisateurs
  • 48. Les biens culturels numériques améliorent davantage les résultats en termes de marge Chaîne de valeur Inventaire Pas d’expédition Parce qu’il y a peu Avec l’impression sur Amazon propose certains d’intermédiaires, Amazon demande et le stockage en produits gratuitement pour touche une part plus grande ligne, les coûts d’inventaire attirer de nouveaux clients du profit des ventes des deviennent négligeables biens digitaux Exemples : une application Amazon contourne les gratuite par jour sur Destruction créatrice : distributeurs, et de plus en l’Amazon App Store, 5 GB Amazon pourra vendre des plus les éditeurs, pour de stockage gratuit sur services additionnels aux atteindre directement les l’Amazon Cloud Drive… producteurs de contenu auteurs Marge opérationnelle en 2011 •  La marge opérationnelle d’Amazon reste faible 31% 35% 20% •  Les ventes d’Amazon (48 milliards de $) restent faibles comparées à celles de Walmart (419 milliards de $), qui 2% est devenu un acteur majeur du e-commerce Amazon eBay Apple Google
  • 49. Vers une domination des biens digitaux ? Sur les différents marchés des biens numériques, Amazon se bat pour le monopole Domination du marché Nouvelle offre Maturité du business Amazon.com bought Audible in 2008.
  • 50. 2ème moteur digital Les comptes clients Ou comment la plus grande force d’Amazon réside dans sa capacité à contrôler la caisse
  • 51. Une relation de confiance est un avantage compétitif Le principal challenge d’Amazon a été de gagner la confiance de ses clients # Clients (M) 152 137 Amazon bénéficie d’une base de consommateurs fidèles : 2/3 des ventes 41 viennent de clients récurrents 1 1997 2004 2011 2012 “Commerce is the simple find it, buy it, ship it action. E-merchandising is much more about customer behavior online” Jeff Bezos (1998) Source: Amazon.com
  • 52. Opportunité: l’évolution du marché des moyens de paiement 400 m Etablissement de barrières à l’entrée Les acteurs ont besoin d‟acquérir de nouveaux clients très 152 m rapidement pour établir des barrières à l‟entrée. Ainsi, les 100 m 30 m nouveaux entrants seront obligés de promouvoir les méthodes de paiements des acteurs existants. Apple Amazon Paypal Netflix Number of customer accounts 2007 : Amazon lance Amazon Payments, concurrent de PayPal. Positionnement sur le marché du paiement Le marché des moyens de paiement représente globalement plus de 600 milliards de $ de recettes en 2010 Les paiements mobiles devraient quadrupler d‟ici 2014, atteignant plus de 630 milliards de $ en valeur Amazon Kindle : l’intégration ultime Comme les détails du compte client sont pré-téléchargés, les clients n’ont plus qu’à commencer à utiliser leur appareil Le Kindle représente pour Amazon le canal le plus direct pour atteindre ses clients ! Source: Apple, BusinessWeek, Amazon.com, Paypal, Netflix. 1BCG 2Juniper Research
  • 53. Fidélisation du client : 3 approches Récurrence des usages Intégration fluide Lock-in La récurrence d’usage Le lock-in a pour objectif permet de captiver L’intégration verticale d’empêcher le client de l’attention des utilisateurs de permet d‘offrir une quitter la plate-forme. façon continue. expérience continue et attrayante. Les DRM* (formats Facebook essaie d’en tirer numériques propriétaires) partie pour envahir de Celle-ci peut impliquer la compliquent la lecture des nouveaux marchés construction d’un terminal fichiers ebooks sur une (streaming avec Warner dédié (Kindle, iPod,…). autre plate-forme. Bros, Facebook Credits) Avantage à court terme Avantage à long terme Faible contrainte Forte contrainte *DRM : Digital Right Management (Gestion des Droits Numériques)
  • 54. Amazon adopte les trois approches : 1 récurrence des usages Pourquoi les vendeurs utilisent-ils toujours Amazon ? •  Amazon : 137 millions de clients •  Amazon : une technologie sûre et optimale Vendeurs $ •  Amazon : une marque forte et reconnue (Amazon est la 1ère marque retail reconnue devant Wallmart1) Comment Amazon favorise un usage récurrent ? •  En créant un écosystème (Kindle voire une tablette ?) •  En hébergeant les bibliothèques des utilisateurs (Instant Video, Kindle) Clients •  Avec des offres spéciales tous les jours (Amazon VoD) •  Avec un site personnalisé et en permanente évolution 1Brands (2011)
  • 55. Amazon adopte les trois approches : 2 intégration fluide Comment Amazon gère les vendeurs ? •  En surveillant les notes laissées par les clients •  En excluant les vendeurs mal notés pour garantir la qualité et protéger l’image de la marque •  En offrant son programme « Expédié par Amazon » qui permet Vendeurs d’améliorer l’expérience du client Comment l’expérience utilisateur est verticalement intégrée ? •  Les clients ont peu de visibilité sur les différents vendeurs •  Pour la plupart des produits, les clients peuvent bénéficier des services « Amazon Premium » et « Livraison gratuite ». Clients
  • 56. Amazon adopte les trois approches : 3 lock-in Comment les vendeurs sont-ils « verrouillés » ? •  Amazon considère les clients de ses vendeurs comme ses propres clients. •  Les vendeurs tiers ne possèdent pas les comptes utilisateurs, rendant ainsi leur position risquée. Vendeurs •  Plus le vendeur génère de profits via la plate-forme Amazon Marketplace, plus il devient difficile pour lui de proposer le même niveau d’expérience utilisateur (infrastructure, service client…). Comment les clients sont-ils « verrouillés » ? •  Par le format numérique : le format des livres Kindle est propriétaire. •  Par un programme de fidélisation : l’abonnement annuel Clients permet de bénéficier d’une livraison gratuite sous 48h.
  • 57. Un modèle d’appstore Des vendeurs intégrés Amazon.com a pour ambition d’être le lieu unique de découverte et d’achats des biens (numériques et physiques) Plusieurs points d’entrée : •  Affiliation •  Applications mobiles
  • 58. 3ème moteur digital L’écosystème Ou comment Amazon construit un écosystème pour asseoir sa suprématie tout comme Apple et Google.
  • 59. La clé du succès c’est de “savoir défier facilement les analogies” Jeff Bezos Le Kindle est un service et pas simplement un terminal. Le « iTunes » d’Amazon a été créé pour acquérir de nouveaux clients et construire un écosystème.
  • 60. Des supports dédiés à l’expérience de lecture… Optimisation pour les lecteurs Malgré sa petite taille, le Kindle révolutionne substantiellement l’expérience de lecture via : •  Un accès 3G au Kindle Store •  La Technologie e-ink empêchant la fatigue oculaire •  Une batterie d’un mois Ecran rétro-éclairé permettant de lire dans l’obscurité Kindle Kindle Paperwhite Au lieu d’essayer de remplacer le livre en papier ou même l’iPad, l’expérience Kindle se concentre sur quelques fonctionnalités différenciantes clefs, destinées à améliorer significativement l’expérience de lecture
  • 61. …Des supports également dédiés à fournir toujours plus de contenu digital Optimisation pour la consommation de contenu digital Le Kindle Fire est optimisé pour la consommation des contenus digitaux Amazon via : •  Un accès Wi-Fi au store Amazon (22 M de livres, magazines, vidéos et applications) •  Un écran HD de 7 pouces •  11h de batterie Kindle Fire Kindle Fire HD Le Kindle Fire n’est pas un iPad “low-cost”, c’est un support de qualité dédié à la consommation de contenu digital (musique, livres, vidéos, applications)
  • 62. Désormais disponible en Europe : le Kindle Fire 8,9 pouces Appareil photo Films, photos, séries TV, musique, applications, ebooks, etc. Ecran HD 1920*1200 Dolby audio Kindle Fire HD 8,9’’ Voici le dernier Kindle disponible depuis mi-Novembre, concurrent direct de l’iPad
  • 63. Un service plus qu’un objet « La vision Kindle c’est de mettre à disposition n’importe quel livre, dans n’importe quelle langue, en moins de 60 secondes. » Jeff Bezos Amazon se bat avec les éditeurs pour mettre en place cette vision •  En baissant les prix, même si cela implique de vendre temporairement à perte •  En augmentant le choix : 900 000 livres disponibles •  En les incitant à proposer des impressions sur demande et de l’édition automatique Tout comme celui d’iTunes, l’écosystème Kindle est parfaitement intégré. •  Le Kindle possède une puce 3G. •  Le catalogue de livres est accessible via le Kindle ou les applications. Même s’il a été conçu pour une lecture longue durée, le Kindle est avant tout une plate-forme : •  Une expérience qui s’affranchit de l’objet grâce à une application mobile (Whispersync1) et desktop. •  Une interface épurée et la possibilité de lire sur différents terminaux. 1Whispersync : permet une synchronisation de l’avancement de lecture et des favoris entre tous les terminaux.
  • 64. Un point d’entrée pour exploiter le marché Barnes & Noble Nook Sony Librié Amazon Kindle Cybook Opus Kobo eReader 2004 2007 2009 2010 Ventes d’ebooks 6% des livres 115 ebooks vendus pour très faibles vendus par Amazon1 100 exemplaires papier2 Garder de l’avance sur les retailers Maîtriser le marché Les livres constituent l’ADN d’Amazon. « Nous vendons des livres électroniques depuis 10 ans, mais nous avions besoin Pour montrer sa détermination, Amazon a dû d’un microscope électronique pour voir exploiter au maximum son avantage digital : les ventes. […] •  Distribution numérique : chaque livre Il y a trois ans nous nous sommes dit, accessible en 60 secondes ‘Nous devons créer une expérience •  Chaîne de valeur : Amazon gère utilisateur parfaite, complète et sans maintenant la vente et la distribution faille.’ » Jeff Bezos (2008) “[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique” 1PaidContent 2Amazon.com
  • 65. Un stratégie de pricing aggressive pour gagner des parts de marché Le Kindle Fire d’Amazon est vendu à perte Le Kindle Fire coûte environ 210 $ à produire, mais est vendu 199 $1. Cependant, sur les 6 premiers mois d’utilisation, Amazon réalise en moyenne 136 $2 de marge sur chaque Kindle Fire via la vente de ses différents contenus digitaux Marges réalisées sur le contenu Vente à perte du support 1Business Insider, Amazon Will Lose Millions Selling The Kindle Fire, But That's The Point 2AllThingsD, Amazon Makes More Than $100 Off Each Kindle Fire
  • 66. Créer un écosystème autour du livre électronique Ayant atteint sa taille critique, Amazon essaie de créer un écosystème pour asseoir son emprise. Envers les utilisateurs Envers les auteurs •  Large choix Royalties plus élevées (35% •  Terminal optimisé ou 75%) •  Prix bas Fidélité des clients Les possesseurs de Kindle consomment 70% de livres en plus depuis qu’ils possèdent le terminal1. 1 Paidcontent
  • 67. Kindle v4 Malgré la forte concurrence de l’iPad, Amazon ne sacrifiera jamais la qualité de l’expérience utilisateur : le Kindle est dédié à lecture longue durée. Ecran couleur La technologie Mirasol affiche des couleurs et de la vidéo. Abonnements Les utilisateurs peuvent s’abonner à des catégories de livres
  • 68. Kindle Fire HD 8,9’’ Pour affronter la concurrence de l’iPad, Amazon essaye de fournir l’expérience de consommation de médias la plus fluide et intégrée possible Pas Achat en 1 d’installation clic Le Kindle Fire HD requise est intégré de façon Le Kindle Fire HD très fluide avec les (8,9 pouces) est contenus de livré prêt à l’Amazon store, afin l’emploi de faciliter l’achat de contenus médias par les utlisateurs finaux
  • 69. Stockez votre musique, vos vidéos, EC2 (Elastic Compute Cloud) vos photos et vos fichiers Louez un ordinateur virtuel : à partir de 0,02$ par heure1 Louez un disque dur virtuel (cloud) S3 (Simple Storage Service) Louez un disque dur virtuel : environ 0,01$ par GB1 5 GB gratuits, puis 1$ par GB par an1 MT (Mechanical Turk) Louez de la matière grise Même si actuellement AWS est avant tout une offre B2B, le cloud Amazon va progressivement s’étendre au utilisateurs finaux. 1Ces tarifs ont été simplifiés, d’autres frais (transfert de données, requêtes…) peuvent s’appliquer. Se référer au site d’AWS pour plus d’informations.
  • 70. Le cloud computing : facteur d’innovation Les entrepreneurs de demain ne seront pas capables de lancer de nouveaux produits et services sans le cloud : Sécurité SaaS Les utilisateurs Forte valeur souhaitent un ajoutée pour les niveau de sécurité utilisateurs optimal Scalabilité Prix Flexible Fiabilité Montée en Pas de frais Paiement à Stockage de charge efficace initiaux ni l’usage et mise données et sûre généraux en œuvre rapide Le cloud computing permet aux entreprises et aux développeurs de se focaliser sur leur cœur de métier. SaaS: software as a service
  • 71. Première étape : développer une offre BtoB complète Les développeurs ont besoin d’une architecture fiable et adaptable pour un service à la demande. Décelant une opportunité stratégique à court terme, Amazon a été le premier à se lancer dans le marché du cloud computing. « Il n’a jamais été question de vendre notre capacité de stockage excédentaire » Werner Vogels, Directeur de la Technologie chez Amazon Le cloud computing permet de monétiser le savoir faire d’Amazon en termes de de scalabilité et de fiabilité. D’ici quelques années, cette activité devrait générer encore plus de chiffre d’affaires que ses activités retail. AWS est en train de devenir progressivement la plate-forme la plus complète et donc, de fait, un standard en matière de cloud computing. 2006 2007 2008 2010 EC2, S3
  • 72. Prochaine étape : le cloud personnel (BtoC) Dans un contexte où le digital a une place de plus en plus importante, le cloud devient une nécessite. L’offre Amazon Web Services aura permis à Amazon de développer son expertise et de proposer une offre BtoC. Les outils (hardware et software) deviennent des commodités.
  • 73. A long terme, la stratégie cloud d’Amazon repose sur le BtoC 1 Le cloud comprend infrastructure et usage Infrastructure en cloud Google bénéficie d’une expérience + Usage du client L’approche d’Apple sur le significative dans les technologies cloud contenu numérique est forte 2 Amazon utilise une double une stratégie pour entrer sur le marché Le marché cloud en B2C prospèrera grâce à la fibre et aux connexions sans fil 3 Avec de nouveaux terminaux, Amazon gagne de nouveaux clients Kindle Amazon Media Center Amazon Tablet
  • 74.
  • 75. Une stratégie en 3 volets 1 L’écosystème Kindle 2 “Same-day delivery” Fournir les petites et moyennes entreprises 3 en produits et services en tout genre
  • 76. 1. L’expansion de l’écosystème Kindle Une stratégie aggressive laissant présager les prochaines décisions d’Amazon 1.  Le Kindle est vendu à perte afin d’attirer les clients et de vendre du contenu digital par ce biais au plus grand nombre 2.  Des annonces publicitaires pour le Kindle ont été diffusées pour la première fois à la télévision 3.  Amazon est en train de sceller des partenariats avec des distributeurs partout dans le monde (Darty en France), pour vendre toujours plus de Kindle
  • 77. 2. L’objectif ultime: “same-day delivery” Les derniers véritables La stratégie d’Amazon : concurrents d’Amazon sont construire des entrepôts à les commerces physiques proximité des centres villes Les consommateurs sont Pari risqué : Amazon paiera impatients et préfèrent le plus désormais aux Etats des taxes qu’il souvent se rendre dans les ne payait pas avant, mais cela commerces physiques pour être permettra de répondre à la servis immédiatement, même si promesse de livraison le jour même. cela leur coûte plus cher que de Des entrepôts sont actuellement faire ces mêmes achats en ligne en construction en Californie, Indiana, New Jersey, Tennessee, Caroline du Sud, Virginie
  • 78. 3. Fournir aux petites et moyennes entreprises les biens indispensables En Avril 2012, Amazon a lancé AmazonSupply, un site de e-commerce B2B dédié à la vente de biens pour les entreprises 1 600,000+ fournitures scientifiques, industrielles, et autres comodités (papier, toner…) 2 Possibilité de souscrire à un crédit 3 Commande par téléphone et service client dédié 4 Livraison gratuite sous 2 jours pour les commandes > 50$ Amazon pourrait développer une stratégie d’enfermement des clients professionnels en intégrant toutes les étapes de la fourniture de biens et services pour les entreprises Mise en place Gestion Développement d’une simplifiée des “Fournisseur de capacités de “eProcurement” marketplace catalogues universel” B2B fournisseurs
  • 79. L’ambitieuse vision long-terme d’Amazon #1 TOUT #2 PARTOUT #3 TOUT LE TEMPS
  • 80. Mais, il y a un mais… Amazon reste un modèle classique de distribution Amazon n’est pas (encore) avec de faibles marges. Le partout, et la concurrence géant doit se renforcer se renforce lentement. davantage sur les segments La stratégie tentaculaire de biens et de services d’Amazon, avec un Récemment, Walmart a digitaux, sur lesquels les développement en continu décidé d’arrêter de vendre le marges sont plus d’activités sur de nouveaux Kindle, qui incitait les clients importantes, afin de segments, pourrait soulever à consommer davantage financer et maintenir son la question d’un abus de online (sur Amazon) positionnement actuel sur position dominante le marché
  • 82. Comment utiliser ce document ? Cette étude est publiée sous licence Creative Commons BY-NC-SA 2.0 qui permet aux experts et utilisateurs de reprendre, d’améliorer, de compléter et de partager ce document. Une copie de cette licence Attribution-Noncommercial-ShareAlike 2.0 France est disponible sur http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/ Vous êtes libre de partager, reproduire, distribuer, communiquer et modifier l’œuvre. Vous devez attribuer ce document de cette manière: Stéphane Distinguin, Amazon.com’s three digital engines, faberNovel, 2012. Vous n’avez pas le droit d’utiliser ce document à des fins commerciales. Vous devez partager ce document à l’identique : si vous modifiez, transformez ou adaptez cette œuvre, vous n'avez le droit de distribuer votre création que sous un contrat identique ou similaire à celui-ci.
  • 83. Remerciements •  A nos contributeurs chez faberNovel : •  Stéphane Distinguin (@fano) •  Marion Guériot •  Cyril Vart (@cyrilvart) •  Adrien Delepelaire •  Matthieu Lecomte (@MatthieuLecomte) •  Sarah Nokry •  Mathilde Natier (@mathildenat) •  Julian Nachtigal (@julian) •  Charles-Axel Dein (@d3in) •  Axel Le Pennec (@axxou) •  Aux blogs et sites suivants : •  Quora •  Gizmodo •  Michel de Guilhermier's Blog •  TechCrunch •  SilliconAlleyInsider •  Presse Citron •  ReadWriteWeb •  Blog Kindle •  Le Journal Du Net •  FastCompany •  Amazon Strategies •  Zdnet •  Business Insider •  Kindle Post •  Clubic •  Wired •  MacGénération •  01Net •  Mashable •  eBouquin •  PC Inpact •  VentureBeat •  LaFeuille •  PCWorld.fr •  GigaOM •  Teleread •  Le Figaro Electro Business blog •  Engadget •  cdixon.org •  Écrans
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