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ANALYSE &
RECOMMANDATIONS
STRATÉGIQUES
-
ACCESSOIRES
SPORTIFS CONNECTÉS
U G O P A P I N
MS MDCE - SKEMA BS
2 0 1 7 / 2 0 1 8
/
CORPORATE
STRATEGY
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
MISSION
“To make athletes better through passion, design,
and relentless pursuit of innovation”
Rendre les athlètes meilleurs à travers la passion,
le design, et la recherche continuelle de l’innovation
BUT
Devenir le premier équipementier sportif
mondial
VISION
“Empower athletes everywhere”
Rendre les athlètes plus fort en toutes
circonstances
/ ADN
CROYANCE
“I will what I want”
Je deviendrai celui que je veux
VALEURS
Inspiration, Innovation,
Intégrité, Fiabilité, Victoire,
Vitesse, Courage,
Ambition, Engagement
Détermination,
Dépassement de soi
OBJECTIFS
/ Doubler ses revenus entre 2014 et 2018
/ Atteindre un CA de 7,5 milliards/$ en 2018
/ Atteindre un taux de croissance de 25% par anPOLITIQUE
/ Innovation
/ Expansion
internationale
/ Code de conduite
adopté par les
employés UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
Fabricant et
distributeur de
textile
Fabricant et
distributeur d’
équipements
connectés
Fabricant et
distributeur de
chaussures de
sport
MÉTIERS (MACRO)
Vêtements de
performance
sportive
connectés
Accessoires
sportifs
connectés
Chaussures de
sport
connectées
D.A.S (MÉSO)
B to C
Sport Business
(professionnels
et athlètes)
SEGMENTS STRATÉGIQUES
/ SEGMENTATION
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/
BUSINESS
STRATEGY
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
1/
ANALYSE
CONCURRENTIELLE
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ P.E.S.T.E.L
POLITIQUE
/ Évolution des réglementations
internationales des associations
sportives interdisant certains
accessoires pendant les
représentations sportives
/ Pression gouvernementale
internationale pour la réduction des
émissions de carbone pour les
équipementiers sportifs connectés
ÉCONOMIQUE
/ Augmentation de la
consommation des équipements
sportifs connectés
/ Inflation en Chine : régression des
matières premières
/ Fluctuation des taux de change
SOCIO-CULTUREL
/ Augmentation du taux d’obésité
dans le monde
/ Tendance de consommation
focalisée sur la qualité plutôt que
sur le prix.
/ Culture du sport dominante dans
le monde occidental
/ Tendance du fitness en
augmentation dans le monde
TECHNOLOGIQUE
/ Augmentation du taux de diffusion
technologique (arrivée permanente
de nouvelles innovations)
/ Expérience utilisateur de qualité
(UX design)
ÉCOLOGIQUE
/ Orientation vers la fabrication
d’objets connectés recyclables et
favorables à l’environnement
/ Évolution de la sensibilisation à
l’environnement
LÉGAL
/ Réglementations et réflexions
internationales sur l’utilisation des
données personnelles
/ Protection de la propriété
intellectuelle.
/ Corporate Social Responsibility
(necessité de transparence)
/ Barrières fiscales nombreuses
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ VARIABLES PIVOTS
VARIABLES PIVOT SCÉNARIOS IMPACTS
SCÉNARIO POSITIF :
AVANCÉE TECHNOLOGIQUE
SCÉNARIO NÉGATIF :
MOUVANCE LÉGALE
Arrivée d’innovations technologiques
Nouvelles législations pouvant restreindre
l’utilisation des équipements connectés utilisant
des données sensibles
Perte des data clients
Permet la création de nouvelles
technologies connectées (ex : stades
connectés)
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ CARACTÉRISTIQUES
INTRINSÈQUES AU SECTEUR
DES ACCESSOIRES SPORTIFS CONNECTÉS
Croissance exponentielle pour les 4 années à venir
18 millions de livraisons par an prévues jusqu’en 2021 ainsi qu’un taux de croissance annuel de 48 %
À l’horizon 2020 on estime le nombre d’objets connectés en circulation à travers le monde entre 50 et 80 milliards
49 % de taux d’équipement dans le monde chez les possesseurs de smartphone
L’IoT sportif et médical représente plus de 157 milliards de dollars en 2016 (prévision 400 milliards USD pour 2022)
30% des acteurs du marché sont des startups
Des plateformes et applications sont au service des consommateurs d’objets connectés
La sécurité des données personnelles, les risques liés à une surexposition aux ondes et l’obsolescence représentent les principaux
freins au marché
Porosité entre les acteurs : un concurrent peut devenir un partenaire (afin d’atténuer la concurrence : ex -> Under Armour et HTC)
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ RECONSTITUTION
DE LA FILIÈRE ÉCONOMIQUE
Fournisseurs FabricantsR&D
Distributeurs
partenaires
Magasins
propres
E-commerce
Athlètes
Particuliers
Centrales
logistiques
HTC
Co-création
HTC
INTÉGRATION DES ACTIVITÉS PAR UNDER ARMOUR
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ FORCES DE PORTER
(Fort) Intensité concurrentielle :
/ Secteur hautement concurrentiel,
beaucoup d’acteurs sur le marché = de
grandes firmes et entreprises moyennes
(Faible) Menace des nouveaux entrants :
/ Coûts de développement très forts (R&D)
/ Nécessité d'internationalisation
/ Grands groupes créent des alliances via
des opérations de croissance externe, en
rachetant les petits acteurs
/ Risque de copie (nécessité de déposer
des brevets pour les objets connectés)
(Faible) Menace des produits de
substitution :
/ Les objets connectés sport low cost
/ Les applications sportives
/ Arrivée de nouvelles technologies
(Fort) Pouvoir de négociation des clients :
/ Clients exigeants, attentes nombreuses
notamment vis à vis de la transparence des données
personnelles
/ Responsabilité écologique de l’entreprise
(demande de traçabilité des matériaux)
(Moyen) Pouvoir de négociation des fournisseurs :
/ Achat et négociation des matières premières
/ Dans certains pays, manque de notoriété -> atout
pour le fournisseur (investissements publicitaires
faibles pour les objets connectés)
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
MARCHÉ DES ACCESSOIRES SPORTIFS CONNECTÉS
31 2 64 5
R&D
compétitive
(maîtrise
technique)
87
Open
innovation et
partenariats
(co-création)
Ecosystème
(offre complète
avec application,
VA, service client)
UX Design
(easy to use,
coach approach)
Capacité à
fédérer une
communauté
Sponsorings,
collaborations
et partenariats
Data
Technologies
(Générer et
analyser des
donnés de haute
qualité &
Datamining)
Largeur de
l’offre
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ STRATÉGIES GÉNÉRIQUES UTILISÉES SUR LE SECTEUR
Différenciation vers le haut
Sophistication des produits et services
proposés
Minimisation des coûts
Des technologies de qualité à des prix
accessibles pour le grand public
STRATÉGIE HYBRIDE
Différenciation vers le haut & Minimisation des coûts
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MAPPING DES GROUPES STRATÉGIQUES :
DISTANCES ET BARRIERES INTRA GROUPES
Degré d’innovation
Largeur de l’offre
+
+
+
Distance faible
Distance faible
Distance forte
Distance faible
Distance faible
Distance faible
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
Facteurs clés de succès
Groupe 1
Dominante
Pureplayer
Groupe 2
Dominante
Sportswear
Groupe 3
Dominante
Électronique
Écosystème 3 4 2
R&D (coefx2) 4 3 2
Co-innovation
Open innovation
2 4 3
Expérience utilisateur 4 3 1
Communauté 2 4 3
Sponsorings & partenariats 1 4 1
Data Technologies 4 3 2
Largeur de l’offre (coefx2) 4 2 1
TOTAL 32 32 18
Avantage concurrentiel x x
Échelle de 1 à 4 :
4 - Très concurrentiel
3 - Concurrentiel
2 - Peu concurrentiel
1 - Non concurrentiel
/ MATRICE DES GROUPES STRATÉGIQUES
ET AVANTAGES CONCURRENTIELS
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ PLAN D’ACTIONS D’UNDER ARMOUR
POUR OBTENIR DES FCS/AC
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS COURT ET MOYEN TERME LONG TERME
Écosystème
/ Introduire des experts de la santé
/ Travailler sur les services associés
/ Développer les segments des vêtements et chaussures connectés pour
avoir une offre complète
R&D
/ Poursuivre les innovations ouvertes avec HTC et introduire un autre acteur
/ Orienter les recherches afin de diversifier les produits par type de sport
/ Lancer les recherches sur l’IA et optimiser le coaching digital individualisé
Open innovation
/ Poursuivre l’innovation ouverte avec HTC en créant de nouveaux produits
/ Se rapprocher des écoles d’ingénieurs et développer des co-créations de
nouveaux produits
/ Introduire un acteur expert de l’IA ou lancer des recherches sur le sport
en réalité augmentée
Expérience utilisateur
/ Améliorer l’UX / Travailler sur une approche coaching individualisée à
travers les Apps
/ Améliorer l’écosystème de l’UX au maximum
Communauté
/ Proposer un Marketing de contenu spécifique à la marque (vidéo 3D, 360°,
drone, réalité virtuelle)
/ Renforcer la communauté digitale : travail sur une offre Freemium
Sponsorings et partenariats
/ Recruter des ambassadeurs dans chaque discipline
/ Se positionner sur des disciplines plus haut de gamme (étendre le
portefeuille d’athlètes : F1, voiles...)
/ Organiser des évènements sportifs propres (type RedBull)
Data technologies / Optimiser la pratique du Data mining
/ Pousser l’analyse des données : anticipation de la demande, offre
ultra-personnalisée et gestion des cycles de vie produit
Largeur de la gamme
/ Séduire une nouvelle cible (les femmes) qui n'est pas la plus sensible à
l’image « athlétique » de la marque
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
2/
ANALYSE ET AUDIT INTERNE DES
RESSOURCES ET COMPÉTENCES
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ CAPACITÉS STRATÉGIQUES
RESSOURCES
TANGIBLES
➔ Laboratoire R&D Under Armour®
➔ Base de données riche
➔ Applications fitness dans top 100 Apple & Android
➔ Réseaux de distribution
INTANGIBLES
➔ Notoriété
➔ Partenariats (ex : HTC)
➔ Lien étroit avec les sportifs de haut niveau
➔ La plus grande communauté de santé et de fitness
numérique au monde 
RESSOURCES HUMAINES ➔ 15 200 collaborateurs (2016)
RESSOURCES FINANCIÈRES ➔ Chiffre d’affaire : 4,828 milliards $ (2016)
COMPETENCES
FONCTIONNELLES
➔ R&D
➔ Marketing et Communication
➔ Production
➔ Achat
➔ Logistique
TRANSVERSALES
➔ Innovation constante et développement
d’équipements connectés
➔ Gestion de l’expérience client
➔ Analyse des données clients
➔ Multicanalité et omnicanalité
➔ Capacité à fédérer une communauté
➔ Capacité à nouer des relations avec
divers intervenants
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ CAPACITÉS SEUILS ET DISTINCTIVES
RESSOURCES COMPETENCES
CAPACITÉ SEUIL
➔ Ressources financières solides
➔ Ressources humaines nombreuses
➔ R&D, Marketing et Communication, Production, Achat, Logistique
➔ Innovation constante et développement d’équipements connectés
➔ Multicanalité et omnicanalité
CAPACITÉ
DISTINCTIVE
➔ Notoriété
➔ Base de données clients riche
➔ Laboratoire R&D Under Armour à la pointe
➔ Réseaux de distribution dans un très grand nombre de pays
➔ Applications fitness dans top 100 Apple & Android
➔ Partenariats
➔ Lien étroit avec les sportifs de haut niveau
➔ Gestion de l’expérience client (marketing personnalisé)
➔ Capacité à fédérer une forte communauté (100M de personnes)
➔ Analyse des données clients très fine (plateforme de données unique : SAP HANA)
➔ Capacité à nouer des relations avec divers intervenants (avec HTC, création de la UA
Healthbox)
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ CAPACITÉS DYNAMIQUES
CAPACITE STRATEGIQUE DISTINCTIVE CAPACITE STRATEGIQUE DYNAMIQUE
Notoriété / Continuer à développer l’image de la marque auprès des médias, partenaires, sportifs, clients, prospects.
Base de données clients riche
/ Analyse des données clients très fine
/ Trouver de nouveaux modes de recrutement de données (achat de BDD, récolte d’informations riches et variées)
/ Développer de nouvelles fonctionnalités SAP
Laboratoire R&D Under Armour à la pointe
/ Attirer les meilleurs talents, experts des nouvelles technologies
/ Proposer les meilleures formations en interne
Réseaux de distribution dans un très grand nombre de pays / Continuer à développer la présence internationale via des magasins propres et distributeurs.
Applications fitness dans top 100 Apple & Android / Continuer à faire une veille des applications tendances à fort potentiel
Partenariats / Capacité à nouer des relations avec divers intervenants
/ Collaborer avec de nouveaux distributeurs (ex : Decathlon), géants de la conso, start-up, créateurs de mode, célébrités,
Influenceurs, etc)
Lien étroit avec les sportifs de haut niveau
/ Renforcer les liens avec les athlètes incontournables
/ Dénicher les pépites de la nouvelle génération d’athlètes (ex : ceux révélés lors des JO.
Gestion de l’expérience client / Continuer à offrir une expérience différenciante et de qualité avec de nouveaux services, des offres personnalisées, etc
Capacité à fédérer une forte communauté / Renforcer les liens avec les utilisateurs, solliciter les opinions -> open innovation.
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MODELE VRIN
Compétences /
Ressources
V R I N
R&D, Innovation constante et développement d’équipements connectés /
Laboratoire R&D Under Armour
O O N O
Capacité à générer et à analyser une base de données clients /
Base de données riche
O N N N
Capacité à nouer des relations avec divers intervenants /
Liens étroits avec des sportifs de haut niveau
O O N O
Gestion de l’expérience client /
Plateforme de données uniques SAP HANA
O O N O
Capacité à fédérer une communauté /
Applications fitness dans top 100 Apple & Android
O O N O
Multicanalité et omnicanalité /
Ressources financières
N N N O
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/
CORPORATE
STRATEGY
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
3/
OUTILS DE LA DÉCISION
STRATÉGIQUE
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MATRICE A.D.L
Lancement Croissance Maturité Déclin
Dominance
Forte
Favorable
Faible
Marginale
Chaussures
connectées
Accessoires
connectés
MATRICE ADL
Vêtements
connectés
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MATRICE MC KINSEY
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MATRICE MC KINSEY
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MATRICE MC KINSEY
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
FORCES
Innovation constante : R&D développée et co-innovation
avec HTC
➔ BDD importante et de haute qualité
➔ Marque établie et crédible (collaboration athlètes et clubs)
➔ Détient la plus grande communauté de santé et de fitness
numérique au monde (100 millions de personnes)
➔ Offre complète avec une approche d’écosystème via ses
plateformes de fitness connecté
➔ Storytelling adapté et efficace
OPPORTUNITÉS
Croissance du secteur du fitness connecté
➔ Données de tracking récoltées importantes
➔ Tendance d’un mode de vie sain et sportif (“healthy lifestyle”)
➔ Potentiel de l’approche conseil et coaching
➔ Levier des athlètes, université et clubs professionnels sportif
➔ Possibilité de co-création / innovation ouverte avec les leaders
de l’électronique
FAIBLESSES
Dépendance envers les partenaires
➔ Dépendante des marchés domestiques
➔ Présence internationale disparate
➔ Petite présence dans la vente au détail (dépendante du B2B)
MENACES
Coûts de développement élevés : budgets conséquents
en investissements R&D
➔ Compétition intense (nombreux groupes stratégiques)
➔ Frein dû à la question de la protection des données personnelles
➔ Frein dû à l’impact écologique et sur la santé du fait de la
surexposition aux ondes électroniques
/ SWOT
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ BILAN STRATÉGIQUE CORPORATE ET
BUSINESS
CORPORATE
BUSINESS
➔ Stratégie d’intégration verticale en aval (usines propres)
➔ Détention des principaux facteurs clés de succès
➔ Stratégie de différenciation vers le haut et de minimisation des coûts
➔ Avantage concurrentiel : maîtrise de la stratégie de diversification
(secteur du sport et de l’IoT)
➔ Trois DAS dont un en phase de croissance (IoT sportifs)
➔ Coûts de développement et R&D très élevés pour le DAS IoT sportifs
➔ Intensité concurrentielle
➔ Avantage concurrentiel d’Under Armour : maîtrise de la stratégie de diversification :
présent sur les 2 secteurs clés de l’IoT sportif
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
4/
FORMULATION D'UNE
STRATÉGIE FUTURE
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ RECOMMANDATIONS
/ ARRÊTER LE DÉVELOPPEMENT ET
LA PRODUCTION DES HARDWARES
CONNECTÉS
STRATÉGIE DE DIVERSIFICATION
CONCENTRIQUE
/ MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE
DE CROISSANCE EXTERNE VIA UNE
ALLIANCE AVEC UN PURE PLAYER
DU SEGMENT DES MONTRES
CONNECTÉES
STRATÉGIE DE SPÉCIALISATION
AU TRAVERS D’UNE
EXTENSION DE MARCHÉ
/ DÉVELOPPEMENT D’UN
NOUVEAU DAS :
LE COACHING SPORTIF
ET BIEN-ÊTRE
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ ARRÊTER LE DÉVELOPPEMENT ET LA
PRODUCTION DES HARDWARES CONNECTÉS
Le marché est ultra-concurrentiel
Les attentes consommateurs sont très grandes,
nécessitant des investissements très
importants des fabricants
En 2016 : 21% des
wearables vendus
étaient des
smartwatches
En 2022, le chiffre
devrait grimper
à 51% du total *
*Source : Institut Forrester
L’augmentation exponentielle du nombre de
services qu’il manquait aux montres connectées
(paiement, santé, assistants vocaux, etc…)
La rentabilité des montres est supérieure à
celles des bracelets trackers d’activités
Nike, pionnier du secteur a arrêté dès 2014 la
production de son bracelet tracker
Les marques de sportswear ne sont pas
armées en R&D pour se battrent seules sur les
marchés high-tech
Les montres connectées cannibalisent le segment
des bracelets connectés
→ Car ont pour avantage de cumuler des services
complémentaires à ceux que proposaient les
trackers d’activité, via des apps sportives
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE
EXTERNE VIA UNE ALLIANCE AVEC UN PURE
PLAYER DU SEGMENT DES MONTRES CONNECTÉES
+
Synergie des savoirs-faire, des compétences, des
notoriétés de marque et des communautés
→ Alliance de l’image sportive et de performance
de UA avec l’avancée technologique et l’innovation
d’un pure player
→ UA devient la caution sportive, regroupant sous
son nom l’ensemble des fonctionnalités relatives
au sport et bien-être d’une montre connectée
Economie réalisée en fermant le département
R&D des produits connectés UA
Permet de rester dans la course concurrentielle
menée par les grands acteurs du marché
Dépendance technologique vis-à-vis du
partenaire
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU DAS
LE COACHING SPORTIF ET BIEN-ÊTRE
Objectif : Devenir le leader digital de la santé et du sport
pour les performances et la récupération des athlètes
dans les applications mobiles
Le coût de développement de softwares est bien moindre
que le développement et la production de hardwares
En présence d’une concurrence forte sur le segment des
applications sportives, il faudra faire preuve d’ingéniosité
et innover en termes de fonctionnalités, interactions,
apporter une vision disruptive et nouvelle, afin de
proposer une expérience utilisateur unique
Under Armour pourra capitaliser sur les utilisateurs
actuels de ses applications (UA Record, Myfitnesspal,
Mapmyfitness, Endomondo→ 100 Millions) et ainsi
“connecter et inspirer les athlètes du monde entier”
Ainsi, UA pourra conserver sa position d’équipementier
sportif au travers des softwares
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
/ DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU DAS
LE COACHING SPORTIF ET BIEN-ÊTRE
Avantages des applications mobiles
Un contact privilégié
→ FIdélisation des clients
→ Renforcement du sentiment de communauté
→ Acquisition de nouveaux prospects
Un marketing à coût réduit
→ Mise en place d’une stratégie de marketing mobile
Une grande quantité de datas collectée gratuitement
→Mise en place d’une micro segmentation et d’un micro
ciblage en vue d’opérations de marketing CRM
Un coeur de cible mieux appréhendé
→ Contact permanent avec la clientèle
→ Captation de l’attention des prospects
Une présence sans intrusion
→ Consultation de l’application selon le bon vouloir
de l’utilisateur
→ Perception positive de la marque
→ Renforcement de la confiance client
Un produit dans l'ère du temps
→ Positionnement de marque tendance
→ Entreprise à l’écoute des besoins des clients
Un produit d’appel pour les autres métiers de la marque
→ Mise en place de push produits, retargeting, augmentation
du panier moyen
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017

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  • 1. ANALYSE & RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES - ACCESSOIRES SPORTIFS CONNECTÉS U G O P A P I N MS MDCE - SKEMA BS 2 0 1 7 / 2 0 1 8
  • 2. / CORPORATE STRATEGY UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 3. MISSION “To make athletes better through passion, design, and relentless pursuit of innovation” Rendre les athlètes meilleurs à travers la passion, le design, et la recherche continuelle de l’innovation BUT Devenir le premier équipementier sportif mondial VISION “Empower athletes everywhere” Rendre les athlètes plus fort en toutes circonstances / ADN CROYANCE “I will what I want” Je deviendrai celui que je veux VALEURS Inspiration, Innovation, Intégrité, Fiabilité, Victoire, Vitesse, Courage, Ambition, Engagement Détermination, Dépassement de soi OBJECTIFS / Doubler ses revenus entre 2014 et 2018 / Atteindre un CA de 7,5 milliards/$ en 2018 / Atteindre un taux de croissance de 25% par anPOLITIQUE / Innovation / Expansion internationale / Code de conduite adopté par les employés UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 4. Fabricant et distributeur de textile Fabricant et distributeur d’ équipements connectés Fabricant et distributeur de chaussures de sport MÉTIERS (MACRO) Vêtements de performance sportive connectés Accessoires sportifs connectés Chaussures de sport connectées D.A.S (MÉSO) B to C Sport Business (professionnels et athlètes) SEGMENTS STRATÉGIQUES / SEGMENTATION UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 5. / BUSINESS STRATEGY UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 6. 1/ ANALYSE CONCURRENTIELLE UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 7. / P.E.S.T.E.L POLITIQUE / Évolution des réglementations internationales des associations sportives interdisant certains accessoires pendant les représentations sportives / Pression gouvernementale internationale pour la réduction des émissions de carbone pour les équipementiers sportifs connectés ÉCONOMIQUE / Augmentation de la consommation des équipements sportifs connectés / Inflation en Chine : régression des matières premières / Fluctuation des taux de change SOCIO-CULTUREL / Augmentation du taux d’obésité dans le monde / Tendance de consommation focalisée sur la qualité plutôt que sur le prix. / Culture du sport dominante dans le monde occidental / Tendance du fitness en augmentation dans le monde TECHNOLOGIQUE / Augmentation du taux de diffusion technologique (arrivée permanente de nouvelles innovations) / Expérience utilisateur de qualité (UX design) ÉCOLOGIQUE / Orientation vers la fabrication d’objets connectés recyclables et favorables à l’environnement / Évolution de la sensibilisation à l’environnement LÉGAL / Réglementations et réflexions internationales sur l’utilisation des données personnelles / Protection de la propriété intellectuelle. / Corporate Social Responsibility (necessité de transparence) / Barrières fiscales nombreuses UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 8. / VARIABLES PIVOTS VARIABLES PIVOT SCÉNARIOS IMPACTS SCÉNARIO POSITIF : AVANCÉE TECHNOLOGIQUE SCÉNARIO NÉGATIF : MOUVANCE LÉGALE Arrivée d’innovations technologiques Nouvelles législations pouvant restreindre l’utilisation des équipements connectés utilisant des données sensibles Perte des data clients Permet la création de nouvelles technologies connectées (ex : stades connectés) UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 9. / CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES AU SECTEUR DES ACCESSOIRES SPORTIFS CONNECTÉS Croissance exponentielle pour les 4 années à venir 18 millions de livraisons par an prévues jusqu’en 2021 ainsi qu’un taux de croissance annuel de 48 % À l’horizon 2020 on estime le nombre d’objets connectés en circulation à travers le monde entre 50 et 80 milliards 49 % de taux d’équipement dans le monde chez les possesseurs de smartphone L’IoT sportif et médical représente plus de 157 milliards de dollars en 2016 (prévision 400 milliards USD pour 2022) 30% des acteurs du marché sont des startups Des plateformes et applications sont au service des consommateurs d’objets connectés La sécurité des données personnelles, les risques liés à une surexposition aux ondes et l’obsolescence représentent les principaux freins au marché Porosité entre les acteurs : un concurrent peut devenir un partenaire (afin d’atténuer la concurrence : ex -> Under Armour et HTC) UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 10. / RECONSTITUTION DE LA FILIÈRE ÉCONOMIQUE Fournisseurs FabricantsR&D Distributeurs partenaires Magasins propres E-commerce Athlètes Particuliers Centrales logistiques HTC Co-création HTC INTÉGRATION DES ACTIVITÉS PAR UNDER ARMOUR UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 11. / FORCES DE PORTER (Fort) Intensité concurrentielle : / Secteur hautement concurrentiel, beaucoup d’acteurs sur le marché = de grandes firmes et entreprises moyennes (Faible) Menace des nouveaux entrants : / Coûts de développement très forts (R&D) / Nécessité d'internationalisation / Grands groupes créent des alliances via des opérations de croissance externe, en rachetant les petits acteurs / Risque de copie (nécessité de déposer des brevets pour les objets connectés) (Faible) Menace des produits de substitution : / Les objets connectés sport low cost / Les applications sportives / Arrivée de nouvelles technologies (Fort) Pouvoir de négociation des clients : / Clients exigeants, attentes nombreuses notamment vis à vis de la transparence des données personnelles / Responsabilité écologique de l’entreprise (demande de traçabilité des matériaux) (Moyen) Pouvoir de négociation des fournisseurs : / Achat et négociation des matières premières / Dans certains pays, manque de notoriété -> atout pour le fournisseur (investissements publicitaires faibles pour les objets connectés) UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 12. / FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS MARCHÉ DES ACCESSOIRES SPORTIFS CONNECTÉS 31 2 64 5 R&D compétitive (maîtrise technique) 87 Open innovation et partenariats (co-création) Ecosystème (offre complète avec application, VA, service client) UX Design (easy to use, coach approach) Capacité à fédérer une communauté Sponsorings, collaborations et partenariats Data Technologies (Générer et analyser des donnés de haute qualité & Datamining) Largeur de l’offre UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 13. / STRATÉGIES GÉNÉRIQUES UTILISÉES SUR LE SECTEUR Différenciation vers le haut Sophistication des produits et services proposés Minimisation des coûts Des technologies de qualité à des prix accessibles pour le grand public STRATÉGIE HYBRIDE Différenciation vers le haut & Minimisation des coûts UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 14. / MAPPING DES GROUPES STRATÉGIQUES : DISTANCES ET BARRIERES INTRA GROUPES Degré d’innovation Largeur de l’offre + + + Distance faible Distance faible Distance forte Distance faible Distance faible Distance faible UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 15. Facteurs clés de succès Groupe 1 Dominante Pureplayer Groupe 2 Dominante Sportswear Groupe 3 Dominante Électronique Écosystème 3 4 2 R&D (coefx2) 4 3 2 Co-innovation Open innovation 2 4 3 Expérience utilisateur 4 3 1 Communauté 2 4 3 Sponsorings & partenariats 1 4 1 Data Technologies 4 3 2 Largeur de l’offre (coefx2) 4 2 1 TOTAL 32 32 18 Avantage concurrentiel x x Échelle de 1 à 4 : 4 - Très concurrentiel 3 - Concurrentiel 2 - Peu concurrentiel 1 - Non concurrentiel / MATRICE DES GROUPES STRATÉGIQUES ET AVANTAGES CONCURRENTIELS UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 16. / PLAN D’ACTIONS D’UNDER ARMOUR POUR OBTENIR DES FCS/AC FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS COURT ET MOYEN TERME LONG TERME Écosystème / Introduire des experts de la santé / Travailler sur les services associés / Développer les segments des vêtements et chaussures connectés pour avoir une offre complète R&D / Poursuivre les innovations ouvertes avec HTC et introduire un autre acteur / Orienter les recherches afin de diversifier les produits par type de sport / Lancer les recherches sur l’IA et optimiser le coaching digital individualisé Open innovation / Poursuivre l’innovation ouverte avec HTC en créant de nouveaux produits / Se rapprocher des écoles d’ingénieurs et développer des co-créations de nouveaux produits / Introduire un acteur expert de l’IA ou lancer des recherches sur le sport en réalité augmentée Expérience utilisateur / Améliorer l’UX / Travailler sur une approche coaching individualisée à travers les Apps / Améliorer l’écosystème de l’UX au maximum Communauté / Proposer un Marketing de contenu spécifique à la marque (vidéo 3D, 360°, drone, réalité virtuelle) / Renforcer la communauté digitale : travail sur une offre Freemium Sponsorings et partenariats / Recruter des ambassadeurs dans chaque discipline / Se positionner sur des disciplines plus haut de gamme (étendre le portefeuille d’athlètes : F1, voiles...) / Organiser des évènements sportifs propres (type RedBull) Data technologies / Optimiser la pratique du Data mining / Pousser l’analyse des données : anticipation de la demande, offre ultra-personnalisée et gestion des cycles de vie produit Largeur de la gamme / Séduire une nouvelle cible (les femmes) qui n'est pas la plus sensible à l’image « athlétique » de la marque UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 17. 2/ ANALYSE ET AUDIT INTERNE DES RESSOURCES ET COMPÉTENCES UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 18. / CAPACITÉS STRATÉGIQUES RESSOURCES TANGIBLES ➔ Laboratoire R&D Under Armour® ➔ Base de données riche ➔ Applications fitness dans top 100 Apple & Android ➔ Réseaux de distribution INTANGIBLES ➔ Notoriété ➔ Partenariats (ex : HTC) ➔ Lien étroit avec les sportifs de haut niveau ➔ La plus grande communauté de santé et de fitness numérique au monde  RESSOURCES HUMAINES ➔ 15 200 collaborateurs (2016) RESSOURCES FINANCIÈRES ➔ Chiffre d’affaire : 4,828 milliards $ (2016) COMPETENCES FONCTIONNELLES ➔ R&D ➔ Marketing et Communication ➔ Production ➔ Achat ➔ Logistique TRANSVERSALES ➔ Innovation constante et développement d’équipements connectés ➔ Gestion de l’expérience client ➔ Analyse des données clients ➔ Multicanalité et omnicanalité ➔ Capacité à fédérer une communauté ➔ Capacité à nouer des relations avec divers intervenants UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 19. / CAPACITÉS SEUILS ET DISTINCTIVES RESSOURCES COMPETENCES CAPACITÉ SEUIL ➔ Ressources financières solides ➔ Ressources humaines nombreuses ➔ R&D, Marketing et Communication, Production, Achat, Logistique ➔ Innovation constante et développement d’équipements connectés ➔ Multicanalité et omnicanalité CAPACITÉ DISTINCTIVE ➔ Notoriété ➔ Base de données clients riche ➔ Laboratoire R&D Under Armour à la pointe ➔ Réseaux de distribution dans un très grand nombre de pays ➔ Applications fitness dans top 100 Apple & Android ➔ Partenariats ➔ Lien étroit avec les sportifs de haut niveau ➔ Gestion de l’expérience client (marketing personnalisé) ➔ Capacité à fédérer une forte communauté (100M de personnes) ➔ Analyse des données clients très fine (plateforme de données unique : SAP HANA) ➔ Capacité à nouer des relations avec divers intervenants (avec HTC, création de la UA Healthbox) UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 20. / CAPACITÉS DYNAMIQUES CAPACITE STRATEGIQUE DISTINCTIVE CAPACITE STRATEGIQUE DYNAMIQUE Notoriété / Continuer à développer l’image de la marque auprès des médias, partenaires, sportifs, clients, prospects. Base de données clients riche / Analyse des données clients très fine / Trouver de nouveaux modes de recrutement de données (achat de BDD, récolte d’informations riches et variées) / Développer de nouvelles fonctionnalités SAP Laboratoire R&D Under Armour à la pointe / Attirer les meilleurs talents, experts des nouvelles technologies / Proposer les meilleures formations en interne Réseaux de distribution dans un très grand nombre de pays / Continuer à développer la présence internationale via des magasins propres et distributeurs. Applications fitness dans top 100 Apple & Android / Continuer à faire une veille des applications tendances à fort potentiel Partenariats / Capacité à nouer des relations avec divers intervenants / Collaborer avec de nouveaux distributeurs (ex : Decathlon), géants de la conso, start-up, créateurs de mode, célébrités, Influenceurs, etc) Lien étroit avec les sportifs de haut niveau / Renforcer les liens avec les athlètes incontournables / Dénicher les pépites de la nouvelle génération d’athlètes (ex : ceux révélés lors des JO. Gestion de l’expérience client / Continuer à offrir une expérience différenciante et de qualité avec de nouveaux services, des offres personnalisées, etc Capacité à fédérer une forte communauté / Renforcer les liens avec les utilisateurs, solliciter les opinions -> open innovation. UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 21. / MODELE VRIN Compétences / Ressources V R I N R&D, Innovation constante et développement d’équipements connectés / Laboratoire R&D Under Armour O O N O Capacité à générer et à analyser une base de données clients / Base de données riche O N N N Capacité à nouer des relations avec divers intervenants / Liens étroits avec des sportifs de haut niveau O O N O Gestion de l’expérience client / Plateforme de données uniques SAP HANA O O N O Capacité à fédérer une communauté / Applications fitness dans top 100 Apple & Android O O N O Multicanalité et omnicanalité / Ressources financières N N N O UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 22. / CORPORATE STRATEGY UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 23. 3/ OUTILS DE LA DÉCISION STRATÉGIQUE UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 24. / MATRICE A.D.L Lancement Croissance Maturité Déclin Dominance Forte Favorable Faible Marginale Chaussures connectées Accessoires connectés MATRICE ADL Vêtements connectés UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 25. / MATRICE MC KINSEY UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 26. / MATRICE MC KINSEY UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 27. / MATRICE MC KINSEY UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 28. FORCES Innovation constante : R&D développée et co-innovation avec HTC ➔ BDD importante et de haute qualité ➔ Marque établie et crédible (collaboration athlètes et clubs) ➔ Détient la plus grande communauté de santé et de fitness numérique au monde (100 millions de personnes) ➔ Offre complète avec une approche d’écosystème via ses plateformes de fitness connecté ➔ Storytelling adapté et efficace OPPORTUNITÉS Croissance du secteur du fitness connecté ➔ Données de tracking récoltées importantes ➔ Tendance d’un mode de vie sain et sportif (“healthy lifestyle”) ➔ Potentiel de l’approche conseil et coaching ➔ Levier des athlètes, université et clubs professionnels sportif ➔ Possibilité de co-création / innovation ouverte avec les leaders de l’électronique FAIBLESSES Dépendance envers les partenaires ➔ Dépendante des marchés domestiques ➔ Présence internationale disparate ➔ Petite présence dans la vente au détail (dépendante du B2B) MENACES Coûts de développement élevés : budgets conséquents en investissements R&D ➔ Compétition intense (nombreux groupes stratégiques) ➔ Frein dû à la question de la protection des données personnelles ➔ Frein dû à l’impact écologique et sur la santé du fait de la surexposition aux ondes électroniques / SWOT UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 29. / BILAN STRATÉGIQUE CORPORATE ET BUSINESS CORPORATE BUSINESS ➔ Stratégie d’intégration verticale en aval (usines propres) ➔ Détention des principaux facteurs clés de succès ➔ Stratégie de différenciation vers le haut et de minimisation des coûts ➔ Avantage concurrentiel : maîtrise de la stratégie de diversification (secteur du sport et de l’IoT) ➔ Trois DAS dont un en phase de croissance (IoT sportifs) ➔ Coûts de développement et R&D très élevés pour le DAS IoT sportifs ➔ Intensité concurrentielle ➔ Avantage concurrentiel d’Under Armour : maîtrise de la stratégie de diversification : présent sur les 2 secteurs clés de l’IoT sportif UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 30. 4/ FORMULATION D'UNE STRATÉGIE FUTURE UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 31. / RECOMMANDATIONS / ARRÊTER LE DÉVELOPPEMENT ET LA PRODUCTION DES HARDWARES CONNECTÉS STRATÉGIE DE DIVERSIFICATION CONCENTRIQUE / MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE EXTERNE VIA UNE ALLIANCE AVEC UN PURE PLAYER DU SEGMENT DES MONTRES CONNECTÉES STRATÉGIE DE SPÉCIALISATION AU TRAVERS D’UNE EXTENSION DE MARCHÉ / DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU DAS : LE COACHING SPORTIF ET BIEN-ÊTRE UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 32. / ARRÊTER LE DÉVELOPPEMENT ET LA PRODUCTION DES HARDWARES CONNECTÉS Le marché est ultra-concurrentiel Les attentes consommateurs sont très grandes, nécessitant des investissements très importants des fabricants En 2016 : 21% des wearables vendus étaient des smartwatches En 2022, le chiffre devrait grimper à 51% du total * *Source : Institut Forrester L’augmentation exponentielle du nombre de services qu’il manquait aux montres connectées (paiement, santé, assistants vocaux, etc…) La rentabilité des montres est supérieure à celles des bracelets trackers d’activités Nike, pionnier du secteur a arrêté dès 2014 la production de son bracelet tracker Les marques de sportswear ne sont pas armées en R&D pour se battrent seules sur les marchés high-tech Les montres connectées cannibalisent le segment des bracelets connectés → Car ont pour avantage de cumuler des services complémentaires à ceux que proposaient les trackers d’activité, via des apps sportives UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 33. / MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE EXTERNE VIA UNE ALLIANCE AVEC UN PURE PLAYER DU SEGMENT DES MONTRES CONNECTÉES + Synergie des savoirs-faire, des compétences, des notoriétés de marque et des communautés → Alliance de l’image sportive et de performance de UA avec l’avancée technologique et l’innovation d’un pure player → UA devient la caution sportive, regroupant sous son nom l’ensemble des fonctionnalités relatives au sport et bien-être d’une montre connectée Economie réalisée en fermant le département R&D des produits connectés UA Permet de rester dans la course concurrentielle menée par les grands acteurs du marché Dépendance technologique vis-à-vis du partenaire UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 34. / DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU DAS LE COACHING SPORTIF ET BIEN-ÊTRE Objectif : Devenir le leader digital de la santé et du sport pour les performances et la récupération des athlètes dans les applications mobiles Le coût de développement de softwares est bien moindre que le développement et la production de hardwares En présence d’une concurrence forte sur le segment des applications sportives, il faudra faire preuve d’ingéniosité et innover en termes de fonctionnalités, interactions, apporter une vision disruptive et nouvelle, afin de proposer une expérience utilisateur unique Under Armour pourra capitaliser sur les utilisateurs actuels de ses applications (UA Record, Myfitnesspal, Mapmyfitness, Endomondo→ 100 Millions) et ainsi “connecter et inspirer les athlètes du monde entier” Ainsi, UA pourra conserver sa position d’équipementier sportif au travers des softwares UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 35. / DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU DAS LE COACHING SPORTIF ET BIEN-ÊTRE Avantages des applications mobiles Un contact privilégié → FIdélisation des clients → Renforcement du sentiment de communauté → Acquisition de nouveaux prospects Un marketing à coût réduit → Mise en place d’une stratégie de marketing mobile Une grande quantité de datas collectée gratuitement →Mise en place d’une micro segmentation et d’un micro ciblage en vue d’opérations de marketing CRM Un coeur de cible mieux appréhendé → Contact permanent avec la clientèle → Captation de l’attention des prospects Une présence sans intrusion → Consultation de l’application selon le bon vouloir de l’utilisateur → Perception positive de la marque → Renforcement de la confiance client Un produit dans l'ère du temps → Positionnement de marque tendance → Entreprise à l’écoute des besoins des clients Un produit d’appel pour les autres métiers de la marque → Mise en place de push produits, retargeting, augmentation du panier moyen UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017
  • 36. UNDER ARMOUR STRATEGIE & INNOVATION - UGO PAPIN - 2017