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#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégory Palayer (UpMyBiz)
 
Avec	
  plus	
  de	
  120	
  000	
  sites	
  marchand	
  début	
  2013,	
  le	
  e-­‐commerce	
  est	
  devenu	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  concurren;el	
  et	
  les	
  
budget	
  webmarke;ng	
  explosent	
  en	
  conséquence.	
  En	
  parallèle,	
  les	
  leviers	
  deviennent	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  sophis;qués	
  
et	
  à	
  maîtriser	
  en	
  temps	
  réel	
  pour	
  obtenir	
  un	
  bon	
  ROI.	
  
	
  
Pour	
  chaque	
  marché,	
  chaque	
  cible,	
  les	
  choix	
  d’inves;ssement	
  doivent	
  être	
  différents	
  et	
  surtout	
  diversifiés	
  pour	
  ne	
  
pas	
  dépendre	
  d’une	
  seule	
  source	
  de	
  trafic.	
  
	
  
Nous	
  tacherons	
  pendant	
  cet	
  atelier	
  de	
  vous	
  donner	
  les	
  clés	
  vous	
  permeOant	
  de	
  «	
  manger	
  équilibré	
  »	
  afin	
  
d’obtenir	
  un	
  CA	
  récurrent	
  pour	
  votre	
  vente	
  en	
  ligne.	
  
	
  
ACQUISITION	
  /	
  FIDÉLISATION	
  /	
  TRANSFORMATION	
  
	
  
1.  Etat	
  des	
  lieux	
  et	
  facteurs	
  de	
  succès	
  en	
  Ecommerce	
  pour	
  2013	
  (15	
  min)	
  
2.  Panorama	
  des	
  leviers	
  u;lisables	
  et	
  modèles	
  économiques	
  (15	
  min)	
  
3.  Méthodologie	
  et	
  exemples	
  de	
  construc;ons	
  de	
  stratégie	
  webmarke;ng	
  adaptée	
  (15	
  min)	
  
4.  Les	
  tout	
  derniers	
  leviers	
  d’audience	
  à	
  connaître	
  (10	
  min)	
  
POUR	
  QUI	
  ?	
  
Pour	
  les	
  e-­‐commerçants,	
  les	
  PME	
  démarrant	
  dans	
  la	
  vente	
  en	
  ligne	
  et	
  les	
  porteurs	
  de	
  projets	
  web	
  (créateurs	
  ou	
  
repreneurs	
  d’entreprise).	
  
	
  
ON	
  REPART	
  AVEC…	
  
Une	
  vue	
  exhaus;ve	
  des	
  grandes	
  familles	
  de	
  leviers	
  de	
  trafic,	
  les	
  étapes	
  pour	
  construire	
  une	
  stratégie	
  
webmarke;ng	
  efficace,	
  les	
  réflexes	
  pour	
  améliorer	
  sa	
  rentabilité	
  et	
  diminuer	
  son	
  coût	
  d’acquisi;on	
  client.	
  
QUESTIONS	
  NON	
  STOP	
  
ETAT	
  DES	
  LIEUX	
  ET	
  FACTEURS	
  DE	
  
SUCCÈS	
  EN	
  ECOMMERCE	
  POUR	
  2013	
  
Valeur	
  de	
  
la	
  technologie	
  

Valeur	
  de	
  
la	
  visibilité	
  

2003	
  

DURER	
  

EXISTER	
  
2013	
  
Aver;ssement	
  
La réussite de votre projet repose sur deux piliers :
VOUS	
  
Une	
  offre	
  BIEN	
  POSITIONNEE	
  :	
  	
  
	
  Correspondre	
  à	
  vos	
  cibles	
  
	
  Avantage	
  concurren;el	
  certain	
  
	
  	
  	
  Mise	
  en	
  place	
  des	
  ac;ons	
  préconisées	
  
	
  	
  

NOUS	
  
	
  

Une	
  stratégie	
  et	
  un	
  plan	
  d’acSon	
  ADAPTES	
  :	
  	
  
	
  Créa;on	
  d’une	
  stratégie	
  cohérente	
  
	
  Créa;on	
  d’un	
  site	
  performant 	
  	
  
	
  Cohérence	
  des	
  canaux	
  (vente	
  et	
  communica;on)	
  
	
  Exploita;on	
  des	
  données	
  
	
  	
  
	
  
Olivier	
  Bernasson	
  sur	
  l’evoluSon	
  et	
  l’avenir	
  des	
  pure	
  players	
  
	
  
En	
  2013	
  Pecheur.com	
  emploie	
  50	
  personnes	
  et	
  devrait	
  réaliser	
  un	
  CA	
  
compris	
  entre	
  16	
  et	
  18	
  millions	
  €	
  dont	
  10%	
  environ	
  à	
  l’interna;onal.	
  	
  
20'35	
  >	
  23'30	
  
OPTIMISATIONS	
  SUR	
  L’ACQUISITION	
  

Visiteurs	
  
OPTIMISATIONS	
  	
  
SUR	
  LA	
  
Opportunités	
  
TRANSFORMATION	
  

Ventes	
  

Réachat	
  
OPTIMISATIONS	
  	
  
SUR	
  LA	
  
FIDELISATION	
  
PANORAMA	
  DES	
  LEVIERS	
  UTILISABLES	
  
ET	
  MODÈLES	
  ÉCONOMIQUES	
  	
  
Les	
  3	
  types	
  de	
  leviers	
  webmarke;ng	
  
Leviers	
  on	
  site	
  
	
  
-­‐	
  Site	
  web	
  (ergonomie,	
  
design,	
  contenu,	
  nom	
  de	
  
domaine…)	
  
-­‐	
  Merchandising	
  
-­‐	
  NewsleOer	
  &	
  e-­‐mailing	
  

Leviers	
  sociaux	
  
	
  
-­‐	
  Communautés	
  &	
  
réseaux	
  sociaux	
  
-­‐	
  Rela;ons	
  
influenceurs	
  
-­‐Viral	
  &	
  buzz	
  
marke;ng	
  

Leviers	
  off	
  site	
  
	
  
-­‐	
  SEM	
  (SEO+SEA)	
  
-­‐	
  Achat	
  d’espace	
  
-­‐	
  Affilia;on	
  
-­‐	
  E-­‐mailing	
  
-­‐	
  Partenariats	
  

Web	
  AnalyScs	
  
	
  
Analyse	
  
ROI	
  
Op;misa;on	
  
	
  

•  En	
  phase	
  de	
  
démarrage,	
  l’ac;on	
  
marke;ng	
  va	
  
reposer	
  sur	
  deux	
  
grands	
  principes	
  :	
  	
  
1.  acquisi;on	
  de	
  trafic	
  
2.  	
  communica;on	
  ON-­‐
OFF	
  LINE	
  
Réseaux sociaux
- SMO

Ventes

Place de marché
Relations presse
Affiliation
Partenaires
Comparateurs
Newsletter /
e-mailing
Référencement
payant - SEM

Communication
en soutien des
ventes

Display

Référencement
naturel - SEO

Linking
G.	
  PALAYER	
  -­‐	
  Plan	
  Média	
  Online	
  -­‐	
  
SUPDECOM	
  
Linking – forums
Annuaires - blog

2 phases
Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

1ère phase à gratuite mais consommatrice de temps
Mise en place de liens :
-  sur les forums consultés par la cible,
-  les annuaires sur lesquels le site peut être référencé,
-  et de commentaires sur les blogs sur lesquels vos cibles se
renseignent.
Linking – forums
Annuaires - blog

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

2 phases
2nd phase à payante mais externalisée :
Gagner en visibilité grâce à des recommandations de leaders
d’opinion à votre sujet. Système géré par un prestataire externe.

Acteurs impliqués :

-  détection des
bons leaders
d’opinion
-  gestion des
campagnes

-  choix des offres à
mettre en avant
-  gestion du
prestataire
-  pilotage de la
rentabilité

-  Rémunération des
leaders d’opinion
via envoi
marchandise,
réduction sur site
ou paiement
Linking – forums
Annuaires - blog

Le fameux système de trading…
Complexe mais indispensable dans un environnement
concurrentiel.

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing
Fonctionnement :
Linking – forums
Annuaires - blog

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

Même mode de fonctionnement que le trading. Afin d’obtenir des
résultats efficaces, il est nécessaire de gérer ses campagnes
quotidiennement. Ainsi, nous préconisons de faire appel à des
experts.
Modèle économique :
•  Coût fixe lié au prestataire dédié
•  Système d’enchères, et coût au clic, prévoir un budget
d’environ 25% du CA généré.
•  Taux de conversion d’environ 2%
Linking – forums
Annuaires - blog

Faire revenir en gardant le contact :

Référencement
payant - SEM

Display
Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

E-mailing
Fonctionnement :
Linking – forums
Annuaires - blog

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

Retargeting display : Positionner des bannières sur des blogs
consultés par vos cibles afin de ‘pusher’ des produits déjà vu par
un visiteur.
Retargeting e-mailing : Relancer une cible venue visiter votre site via
mail.
Modèle économique :
•  Coût fixe lié au prestataire dédié
•  Système au coût par clic (environ 0,5€€/clic)
•  Taux de conversion d’environ 6%
Acteurs impliqués :
-  gestion du relationnel avec
les acteurs impliqués dans la
diffusion
-  gestion de l’aspect
technique
-  gestion des campagnes

-  choix des offres à mettre en
avant
-  pilotage du prestataire
-  pilotage de la rentabilité
-  création des supports
possible
Linking – forums
Annuaires - blog

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

2 phases
2nd phase àpayante mais externalisée :
Location de bases de données pour conquérir de nouveaux
clients.
Linking – forums
Annuaires - blog

2 phases
1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site
Solliciter les personnes qui portent de l’intérêt à votre concept

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing
Linking – forums
Annuaires - blog

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

2 phases
1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site
-  Via base client constituée sur site : e-mailing + newsletter
-  Via base lecteurs du blog : newsletter
-  Contenus à vocation informative : aide, guide, et / ou à vocation
commerciale : mise en avant produits et offres.
à  Objectif : garder le contact avec le client et générer des ventes
à moindre coût.
Linking – forums
Annuaires - blog

2 phases
2nd phase à payante mais externalisée :
• 
• 

Référencement
payant - SEM

Retargeting
– display et mailing

Newsletter /
e-mailing

Location : de bases de données ciblées pour générer un fort
volume de leads rapidement
Co-registration : un site à fort trafic dans votre thématique
propose à ses clients de s’abonner à votre newsletter

Modèle économique :
•  Tarification : au Coût par contact touché (emailing) ou recruté
(co-registration)
Acteurs impliqués :

- 
- 
- 
- 
- 

sélection de bases adaptées
définition d’une offre spécifique
création d’un template spécifique si besoin
gestion prestataire co-registration
suivi rentabilité

-  routage du mailing
-  ou, mise en place
partenariat avec sites
spécifiques
Place de marché

Comparateurs

Pour gagner en visibilité et
capter vos cibles « à la
source »

Récurrence
des actions
précédentes

Pour développer rapidement
le portefeuille client
Diversifier les
canaux de vente
et communiquer
à grande échelle

Affiliation

Display

Pour développer rapidement
le portefeuille client

Pour développer le
portefeuille client rapidement
Place de marché

Diversifier vos canaux de vente
Multiplier les sources de revenus en référencent les produits
ailleurs que sur votre site.

Comparateurs

Affiliation
Lancement	
  en	
  plusieurs	
  phases	
  :	
  	
  

	
  
Display
Place de marché

Comparateurs

Diversifier vos canaux de vente
Modèle économique :
•  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée
•  Coûts variables lié à la commission que les places de marché
prennent sur chaque vente : environ 15%
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.
Acteurs impliqués :

Affiliation

Display

-  Agrégation et export des flux
-  Remontée des commandes
-  mise en place et paramétrages
des outils
-  Optimisation des champs du
catalogue
-  Catégorisation des catégories et
des sous catégories

-  Suivi de rentabilité mensuel :
coût d’acquisition par produit
-  Pilotage global des canaux
-  Choix des produits à exporter
Place de marché

Diversifier vos canaux de vente
Multiplier sa présence pour gagner en visibilité :

Comparateurs

Affiliation
Lancement	
  en	
  plusieurs	
  phases	
  :	
  	
  

	
  

Display
Place de marché

Diversifier vos canaux de vente
Modèle économique :
•  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée
•  Coûts variables lié au coût par clic renvoyant sur votre site (de 0,16€€

Comparateurs

à 0,17€€/clic)

NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.
Acteurs impliqués :
Affiliation

Display

-  Agrégation et export des flux
-  Remontée des commandes
-  mise en place et paramétrages
des outils
-  Optimisation des champs du
catalogue
-  Catégorisation des catégories et
des sous catégories

-  Suivi de rentabilité mensuel :
coût d’acquisition par produit
-  Pilotage global des canaux
-  Choix des produits à exporter
#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégory Palayer (UpMyBiz)
Places	
  de	
  marché	
  /	
  dependance	
  à	
  un	
  levier	
  /	
  u;lisa;on	
  des	
  données	
  +	
  evolu;on	
  
des	
  comparateurs	
  
37'27	
  >	
  40'15	
  
Place de marché

Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé
Acheter des espaces de publicité sur des blogs ciblés.

Comparateurs

Affiliation

Display
Place de marché

Comparateurs

Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé
Modèle économique :
Coût fixe lié au prestataire chargé du levier.
Coût par acquisition : vous ne payez que si vous vendez.
Le ROI doit être maintenu à 20% maximum.
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.

Affiliation

Display

Acteurs impliqués :

-  Constitution d’un groupe d’affiliés
-  Négociation rémunération
-  Mise en place technique des
campagnes
-  Gestion diffusion des campagnes

-  Pilotage prestataire
-  Suivi rentabilité
-  Création de supports si besoin.
AFFILIATION	
  

Des	
  sites	
  «	
  apporteurs	
  d’affaires	
  »	
  
ROI	
  entre	
  10	
  et	
  15%	
  

Exemples	
  de	
  bannières	
  

mailings	
  

Codes	
  promos	
  

728x90	
  

250x250	
  

120x600	
  

UpMyBiz.com	
  –	
  Mieux	
  Inves;r.	
  Vendre	
  Plus	
  

32	
  
Place de marché

Augmenter votre visibilité auprès d’une audience
large
Acheter des espaces de publicité sur des sites.

Comparateurs

Affiliation

Display
Place de marché

Comparateurs

Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé
Modèle économique :
Coût fixe lié au prestataire chargé du levier.
Coût par acquisition : vous fixez la somme à ne pas dépasser (min
1000€€)
Le ROI doit être maintenu à 20% maximum.
NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage.

Affiliation

Display

Acteurs impliqués :

-  Sélection des sites
-  Mise en place technique des
campagnes
-  Gestion diffusion des campagnes

-  Pilotage prestataire
-  Suivi rentabilité
-  Création de supports si besoin.
Fonc;onnalités	
  sociales	
  du	
  e-­‐commerce	
  
MÉTHODOLOGIE	
  ET	
  EXEMPLES	
  DE	
  
CONSTRUCTIONS	
  DE	
  STRATÉGIE	
  
WEBMARKETING	
  ADAPTÉE	
  	
  
1.	
  Valida;on	
  du	
  posi;onnement	
  de	
  votre	
  offre	
  :	
  	
  

Détection de 5 sites concurrents directs, 3 indirects
Détection de 2 concurrents sur places de marché
Analyse de la largeur et profondeur de leur
catalogue
Benchmark positionnement prix sur 5 produits
phares de votre marché.

Pour :
–  Valider votre offre produit et
partir sur de bonnes bases.
–  Avoir des services associés
correspondant à votre
marché, à votre cible.
–  Détecter les bonnes pratiques

Benchmark des services associés (livraison,
paiement, fidélisation, parrainage)

Votre offre et votre site sont les postulats de votre e-commerce. C’est par ces bases solides
en permanence que les webmarketing sera efficace et rentable.
2.	
  Analyse	
  des	
  pra;ques	
  webmarke;ng	
  de	
  votre	
  marché	
  

Animation commerciale
Présence social média : présence et impact
Stratégie de fidélisation
Stratégie de communication : blogging / relation
presse
Stratégie de référencement

Pour :
–  Vous éclairer sur les
pratiques de vos
concurrents
–  Détecter les erreurs à ne
pas commettre
–  Détecter les bonnes
pratiques

Les leviers webmarketing payants exploités

L’analyse de la stratégie webmarketing de vos concurrents est primordiale pour définir votre
propre stratégie
3.	
  Elabora;on	
  de	
  la	
  stratégie	
  webmarke;ng	
  
COMMENT	
  :	
  
	
  

STRATEGIE	
  DE	
  FIDELISATION	
  CLIENT	
  
–  Etudes	
  d’opportunités	
  par	
  leviers	
  marke;ng	
  (anima;on	
  commerciale,	
  mailings,	
  SMO)	
  
–  Mise	
  en	
  cohérence	
  des	
  leviers	
  marke;ng	
  exploitables	
  
–  Budgé;sa;on	
  et	
  planifica;on	
  

PLAN	
  DE	
  COMMUNICATION	
  ON-­‐LINE	
  
–  Mise	
  en	
  cohérence	
  des	
  canaux	
  de	
  communica;on	
  exploitables	
  
–  Mise	
  en	
  applica;on	
  des	
  bonnes	
  pra;ques	
  	
  

STRATEGIE	
  DE	
  DISTRIBUTION	
  	
  
–  Etudes	
  d’opportunités	
  par	
  leviers	
  marke;ng	
  
–  Mise	
  en	
  cohérence	
  des	
  leviers	
  marke;ng	
  exploitables	
  
–  Budgé;sa;on	
  et	
  planifica;on	
  
	
  
	
  
Agir	
  par	
  étape…	
  
4.	
  AIDE	
  AU	
  BUSINESS	
  PLAN	
  	
  
Sur	
  100	
  €	
  de	
  CA,	
  vous	
  devez	
  prévoir	
  de	
  manière	
  permanente	
  20	
  €	
  de	
  coûts	
  
d’acquisi;on	
  Webmarke;ng.	
  
	
  
Suivant	
  l’exper;se	
  de	
  vos	
  ressources	
  internes,	
  vous	
  devrez	
  budgéter	
  des	
  coûts	
  
mensuels	
  de	
  ges;on	
  :	
  	
  
	
  
•  Mailing	
  :	
  ou;ls	
  de	
  routage	
  5	
  €/mois	
  et/ou	
  créa;on	
  de	
  mail	
  150	
  €	
  unitaire	
  
•  Comparateurs	
  et	
  places	
  de	
  marché	
  :	
  ou;ls	
  de	
  ges;on	
  des	
  flux	
  200	
  €/mois	
  	
  
+	
  places	
  de	
  marché	
  :	
  commission	
  de	
  15	
  %	
  sur	
  le	
  CA	
  
+	
  comparateurs	
  coûts	
  au	
  clic	
  :	
  20%	
  du	
  CA	
  généré	
  
	
  
•  Adwords	
  :	
  coût	
  de	
  ges;on	
  des	
  campagnes	
  par	
  un	
  référenceur	
  pour	
  10%	
  du	
  
budget	
  inves;	
  (soit	
  :	
  ROI	
  de	
  25%	
  +	
  10%	
  au	
  référenceur)	
  
	
  	
  
Agir	
  par	
  étape	
  

	
  
•  Chaque	
  levier	
  permet	
  d’obtenir	
  des	
  résultats	
  différents.	
  Ainsi,	
  panacher	
  
les	
  ac;ons	
  permet	
  d’obtenir	
  des	
  résultats	
  rapides	
  et	
  rentables	
  
Moyen	
  
(20%	
  du	
  CA	
  
généré)	
  
	
  

Coûts	
  
d’acquisiSon	
  
client	
  

Faible	
  (15%	
  
du	
  CA	
  
généré)	
  

Nul	
  
(0%	
  du	
  CA	
  
généré)	
  

Comparateurs	
  

Adwords	
  
Display	
  

Places	
  de	
  
marché	
  

Affilia;on	
  
Réseaux	
  sociaux	
  

Retarge;ng	
  
Linking	
  /	
  RP	
  

Anima;on	
  
commerciale	
  

NewsleOer	
  /	
  
emailing	
  

Court	
  (1	
  mois)	
  
	
  

Moyen	
  (2	
  mois)	
  

Délai	
  avant	
  généraSon	
  de	
  CA	
  rentable	
  

Contenus	
  SEO	
  

Long	
  (3	
  mois)	
  
	
  
Exemple	
  de	
  planifica;on	
  
LEVIERS	
  
INDISPENSABLES	
  

SEO	
  -­‐	
  Linking	
  

Places	
  de	
  marchés	
  et	
  comparateurs	
  

Affilia;on	
  
NewsleOer	
  

LEVIERS	
  PIORITAIRES	
  
4	
  mois	
  

4	
  mois	
  
Op;misa;on	
  et	
  set-­‐up	
  grâce	
  aux	
  
premiers	
  résultats	
  obtenus	
  

Adwords	
  

LEVIERS	
  	
  
A	
  ETUDIER	
  

Réseaux	
  sociaux	
  
E-­‐mailing-­‐loca;on	
  de	
  base	
  
Marchés	
  étrangers	
  

UpMyBiz.com	
  –	
  Mieux	
  Inves;r.	
  Vendre	
  Plus	
  
Avant	
  le	
  lancement	
  
Réseaux sociaux
- SMO

Newsletter /
e-mailing

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#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégory Palayer (UpMyBiz)

  • 2.   Avec  plus  de  120  000  sites  marchand  début  2013,  le  e-­‐commerce  est  devenu  de  plus  en  plus  concurren;el  et  les   budget  webmarke;ng  explosent  en  conséquence.  En  parallèle,  les  leviers  deviennent  de  plus  en  plus  sophis;qués   et  à  maîtriser  en  temps  réel  pour  obtenir  un  bon  ROI.     Pour  chaque  marché,  chaque  cible,  les  choix  d’inves;ssement  doivent  être  différents  et  surtout  diversifiés  pour  ne   pas  dépendre  d’une  seule  source  de  trafic.     Nous  tacherons  pendant  cet  atelier  de  vous  donner  les  clés  vous  permeOant  de  «  manger  équilibré  »  afin   d’obtenir  un  CA  récurrent  pour  votre  vente  en  ligne.     ACQUISITION  /  FIDÉLISATION  /  TRANSFORMATION     1.  Etat  des  lieux  et  facteurs  de  succès  en  Ecommerce  pour  2013  (15  min)   2.  Panorama  des  leviers  u;lisables  et  modèles  économiques  (15  min)   3.  Méthodologie  et  exemples  de  construc;ons  de  stratégie  webmarke;ng  adaptée  (15  min)   4.  Les  tout  derniers  leviers  d’audience  à  connaître  (10  min)   POUR  QUI  ?   Pour  les  e-­‐commerçants,  les  PME  démarrant  dans  la  vente  en  ligne  et  les  porteurs  de  projets  web  (créateurs  ou   repreneurs  d’entreprise).     ON  REPART  AVEC…   Une  vue  exhaus;ve  des  grandes  familles  de  leviers  de  trafic,  les  étapes  pour  construire  une  stratégie   webmarke;ng  efficace,  les  réflexes  pour  améliorer  sa  rentabilité  et  diminuer  son  coût  d’acquisi;on  client.  
  • 4. ETAT  DES  LIEUX  ET  FACTEURS  DE   SUCCÈS  EN  ECOMMERCE  POUR  2013  
  • 5. Valeur  de   la  technologie   Valeur  de   la  visibilité   2003   DURER   EXISTER   2013  
  • 6. Aver;ssement   La réussite de votre projet repose sur deux piliers : VOUS   Une  offre  BIEN  POSITIONNEE  :      Correspondre  à  vos  cibles    Avantage  concurren;el  certain        Mise  en  place  des  ac;ons  préconisées       NOUS     Une  stratégie  et  un  plan  d’acSon  ADAPTES  :      Créa;on  d’une  stratégie  cohérente    Créa;on  d’un  site  performant      Cohérence  des  canaux  (vente  et  communica;on)    Exploita;on  des  données        
  • 7. Olivier  Bernasson  sur  l’evoluSon  et  l’avenir  des  pure  players     En  2013  Pecheur.com  emploie  50  personnes  et  devrait  réaliser  un  CA   compris  entre  16  et  18  millions  €  dont  10%  environ  à  l’interna;onal.     20'35  >  23'30  
  • 8. OPTIMISATIONS  SUR  L’ACQUISITION   Visiteurs   OPTIMISATIONS     SUR  LA   Opportunités   TRANSFORMATION   Ventes   Réachat   OPTIMISATIONS     SUR  LA   FIDELISATION  
  • 9. PANORAMA  DES  LEVIERS  UTILISABLES   ET  MODÈLES  ÉCONOMIQUES    
  • 10. Les  3  types  de  leviers  webmarke;ng   Leviers  on  site     -­‐  Site  web  (ergonomie,   design,  contenu,  nom  de   domaine…)   -­‐  Merchandising   -­‐  NewsleOer  &  e-­‐mailing   Leviers  sociaux     -­‐  Communautés  &   réseaux  sociaux   -­‐  Rela;ons   influenceurs   -­‐Viral  &  buzz   marke;ng   Leviers  off  site     -­‐  SEM  (SEO+SEA)   -­‐  Achat  d’espace   -­‐  Affilia;on   -­‐  E-­‐mailing   -­‐  Partenariats   Web  AnalyScs     Analyse   ROI   Op;misa;on     •  En  phase  de   démarrage,  l’ac;on   marke;ng  va   reposer  sur  deux   grands  principes  :     1.  acquisi;on  de  trafic   2.   communica;on  ON-­‐ OFF  LINE  
  • 11. Réseaux sociaux - SMO Ventes Place de marché Relations presse Affiliation Partenaires Comparateurs Newsletter / e-mailing Référencement payant - SEM Communication en soutien des ventes Display Référencement naturel - SEO Linking
  • 12. G.  PALAYER  -­‐  Plan  Média  Online  -­‐   SUPDECOM  
  • 13. Linking – forums Annuaires - blog 2 phases Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 1ère phase à gratuite mais consommatrice de temps Mise en place de liens : -  sur les forums consultés par la cible, -  les annuaires sur lesquels le site peut être référencé, -  et de commentaires sur les blogs sur lesquels vos cibles se renseignent.
  • 14. Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : Gagner en visibilité grâce à des recommandations de leaders d’opinion à votre sujet. Système géré par un prestataire externe. Acteurs impliqués : -  détection des bons leaders d’opinion -  gestion des campagnes -  choix des offres à mettre en avant -  gestion du prestataire -  pilotage de la rentabilité -  Rémunération des leaders d’opinion via envoi marchandise, réduction sur site ou paiement
  • 15. Linking – forums Annuaires - blog Le fameux système de trading… Complexe mais indispensable dans un environnement concurrentiel. Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing
  • 16. Fonctionnement : Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Même mode de fonctionnement que le trading. Afin d’obtenir des résultats efficaces, il est nécessaire de gérer ses campagnes quotidiennement. Ainsi, nous préconisons de faire appel à des experts. Modèle économique : •  Coût fixe lié au prestataire dédié •  Système d’enchères, et coût au clic, prévoir un budget d’environ 25% du CA généré. •  Taux de conversion d’environ 2%
  • 17. Linking – forums Annuaires - blog Faire revenir en gardant le contact : Référencement payant - SEM Display Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing E-mailing
  • 18. Fonctionnement : Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Retargeting display : Positionner des bannières sur des blogs consultés par vos cibles afin de ‘pusher’ des produits déjà vu par un visiteur. Retargeting e-mailing : Relancer une cible venue visiter votre site via mail. Modèle économique : •  Coût fixe lié au prestataire dédié •  Système au coût par clic (environ 0,5€€/clic) •  Taux de conversion d’environ 6% Acteurs impliqués : -  gestion du relationnel avec les acteurs impliqués dans la diffusion -  gestion de l’aspect technique -  gestion des campagnes -  choix des offres à mettre en avant -  pilotage du prestataire -  pilotage de la rentabilité -  création des supports possible
  • 19. Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 2 phases 2nd phase àpayante mais externalisée : Location de bases de données pour conquérir de nouveaux clients.
  • 20. Linking – forums Annuaires - blog 2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site Solliciter les personnes qui portent de l’intérêt à votre concept Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing
  • 21. Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site -  Via base client constituée sur site : e-mailing + newsletter -  Via base lecteurs du blog : newsletter -  Contenus à vocation informative : aide, guide, et / ou à vocation commerciale : mise en avant produits et offres. à  Objectif : garder le contact avec le client et générer des ventes à moindre coût.
  • 22. Linking – forums Annuaires - blog 2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : •  •  Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Location : de bases de données ciblées pour générer un fort volume de leads rapidement Co-registration : un site à fort trafic dans votre thématique propose à ses clients de s’abonner à votre newsletter Modèle économique : •  Tarification : au Coût par contact touché (emailing) ou recruté (co-registration) Acteurs impliqués : -  -  -  -  -  sélection de bases adaptées définition d’une offre spécifique création d’un template spécifique si besoin gestion prestataire co-registration suivi rentabilité -  routage du mailing -  ou, mise en place partenariat avec sites spécifiques
  • 23. Place de marché Comparateurs Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la source » Récurrence des actions précédentes Pour développer rapidement le portefeuille client Diversifier les canaux de vente et communiquer à grande échelle Affiliation Display Pour développer rapidement le portefeuille client Pour développer le portefeuille client rapidement
  • 24. Place de marché Diversifier vos canaux de vente Multiplier les sources de revenus en référencent les produits ailleurs que sur votre site. Comparateurs Affiliation Lancement  en  plusieurs  phases  :       Display
  • 25. Place de marché Comparateurs Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : •  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée •  Coûts variables lié à la commission que les places de marché prennent sur chaque vente : environ 15% NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués : Affiliation Display -  Agrégation et export des flux -  Remontée des commandes -  mise en place et paramétrages des outils -  Optimisation des champs du catalogue -  Catégorisation des catégories et des sous catégories -  Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit -  Pilotage global des canaux -  Choix des produits à exporter
  • 26. Place de marché Diversifier vos canaux de vente Multiplier sa présence pour gagner en visibilité : Comparateurs Affiliation Lancement  en  plusieurs  phases  :       Display
  • 27. Place de marché Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : •  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée •  Coûts variables lié au coût par clic renvoyant sur votre site (de 0,16€€ Comparateurs à 0,17€€/clic) NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués : Affiliation Display -  Agrégation et export des flux -  Remontée des commandes -  mise en place et paramétrages des outils -  Optimisation des champs du catalogue -  Catégorisation des catégories et des sous catégories -  Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit -  Pilotage global des canaux -  Choix des produits à exporter
  • 29. Places  de  marché  /  dependance  à  un  levier  /  u;lisa;on  des  données  +  evolu;on   des  comparateurs   37'27  >  40'15  
  • 30. Place de marché Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Acheter des espaces de publicité sur des blogs ciblés. Comparateurs Affiliation Display
  • 31. Place de marché Comparateurs Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous ne payez que si vous vendez. Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Affiliation Display Acteurs impliqués : -  Constitution d’un groupe d’affiliés -  Négociation rémunération -  Mise en place technique des campagnes -  Gestion diffusion des campagnes -  Pilotage prestataire -  Suivi rentabilité -  Création de supports si besoin.
  • 32. AFFILIATION   Des  sites  «  apporteurs  d’affaires  »   ROI  entre  10  et  15%   Exemples  de  bannières   mailings   Codes  promos   728x90   250x250   120x600   UpMyBiz.com  –  Mieux  Inves;r.  Vendre  Plus   32  
  • 33. Place de marché Augmenter votre visibilité auprès d’une audience large Acheter des espaces de publicité sur des sites. Comparateurs Affiliation Display
  • 34. Place de marché Comparateurs Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous fixez la somme à ne pas dépasser (min 1000€€) Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Affiliation Display Acteurs impliqués : -  Sélection des sites -  Mise en place technique des campagnes -  Gestion diffusion des campagnes -  Pilotage prestataire -  Suivi rentabilité -  Création de supports si besoin.
  • 35. Fonc;onnalités  sociales  du  e-­‐commerce  
  • 36. MÉTHODOLOGIE  ET  EXEMPLES  DE   CONSTRUCTIONS  DE  STRATÉGIE   WEBMARKETING  ADAPTÉE    
  • 37. 1.  Valida;on  du  posi;onnement  de  votre  offre  :     Détection de 5 sites concurrents directs, 3 indirects Détection de 2 concurrents sur places de marché Analyse de la largeur et profondeur de leur catalogue Benchmark positionnement prix sur 5 produits phares de votre marché. Pour : –  Valider votre offre produit et partir sur de bonnes bases. –  Avoir des services associés correspondant à votre marché, à votre cible. –  Détecter les bonnes pratiques Benchmark des services associés (livraison, paiement, fidélisation, parrainage) Votre offre et votre site sont les postulats de votre e-commerce. C’est par ces bases solides en permanence que les webmarketing sera efficace et rentable.
  • 38. 2.  Analyse  des  pra;ques  webmarke;ng  de  votre  marché   Animation commerciale Présence social média : présence et impact Stratégie de fidélisation Stratégie de communication : blogging / relation presse Stratégie de référencement Pour : –  Vous éclairer sur les pratiques de vos concurrents –  Détecter les erreurs à ne pas commettre –  Détecter les bonnes pratiques Les leviers webmarketing payants exploités L’analyse de la stratégie webmarketing de vos concurrents est primordiale pour définir votre propre stratégie
  • 39. 3.  Elabora;on  de  la  stratégie  webmarke;ng   COMMENT  :     STRATEGIE  DE  FIDELISATION  CLIENT   –  Etudes  d’opportunités  par  leviers  marke;ng  (anima;on  commerciale,  mailings,  SMO)   –  Mise  en  cohérence  des  leviers  marke;ng  exploitables   –  Budgé;sa;on  et  planifica;on   PLAN  DE  COMMUNICATION  ON-­‐LINE   –  Mise  en  cohérence  des  canaux  de  communica;on  exploitables   –  Mise  en  applica;on  des  bonnes  pra;ques     STRATEGIE  DE  DISTRIBUTION     –  Etudes  d’opportunités  par  leviers  marke;ng   –  Mise  en  cohérence  des  leviers  marke;ng  exploitables   –  Budgé;sa;on  et  planifica;on      
  • 41. 4.  AIDE  AU  BUSINESS  PLAN     Sur  100  €  de  CA,  vous  devez  prévoir  de  manière  permanente  20  €  de  coûts   d’acquisi;on  Webmarke;ng.     Suivant  l’exper;se  de  vos  ressources  internes,  vous  devrez  budgéter  des  coûts   mensuels  de  ges;on  :       •  Mailing  :  ou;ls  de  routage  5  €/mois  et/ou  créa;on  de  mail  150  €  unitaire   •  Comparateurs  et  places  de  marché  :  ou;ls  de  ges;on  des  flux  200  €/mois     +  places  de  marché  :  commission  de  15  %  sur  le  CA   +  comparateurs  coûts  au  clic  :  20%  du  CA  généré     •  Adwords  :  coût  de  ges;on  des  campagnes  par  un  référenceur  pour  10%  du   budget  inves;  (soit  :  ROI  de  25%  +  10%  au  référenceur)      
  • 42. Agir  par  étape     •  Chaque  levier  permet  d’obtenir  des  résultats  différents.  Ainsi,  panacher   les  ac;ons  permet  d’obtenir  des  résultats  rapides  et  rentables   Moyen   (20%  du  CA   généré)     Coûts   d’acquisiSon   client   Faible  (15%   du  CA   généré)   Nul   (0%  du  CA   généré)   Comparateurs   Adwords   Display   Places  de   marché   Affilia;on   Réseaux  sociaux   Retarge;ng   Linking  /  RP   Anima;on   commerciale   NewsleOer  /   emailing   Court  (1  mois)     Moyen  (2  mois)   Délai  avant  généraSon  de  CA  rentable   Contenus  SEO   Long  (3  mois)    
  • 43. Exemple  de  planifica;on   LEVIERS   INDISPENSABLES   SEO  -­‐  Linking   Places  de  marchés  et  comparateurs   Affilia;on   NewsleOer   LEVIERS  PIORITAIRES   4  mois   4  mois   Op;misa;on  et  set-­‐up  grâce  aux   premiers  résultats  obtenus   Adwords   LEVIERS     A  ETUDIER   Réseaux  sociaux   E-­‐mailing-­‐loca;on  de  base   Marchés  étrangers   UpMyBiz.com  –  Mieux  Inves;r.  Vendre  Plus  
  • 44. Avant  le  lancement   Réseaux sociaux - SMO Newsletter / e-mailing Référencement naturel - SEO Pour commencer à créer une communauté et vous faire à l’outil. Sur le blog, collecter des mail pour commencer à constituer une base de donnée à envoyer du contenu à valeur ajoutée Sur le blog : qualité des articles et soin apporté à l’optimisation SEO Sur le site : travail de l’ensemble des contenus Communiquer : -  faire connaître votre nom -  développer sa base de donnée avant mise en ligne
  • 45. Lancement  site   Réseaux sociaux - SMO Relations presse Partenaires Relation blogueuses Animation commerciale Newsletter / e-mailing Référencement naturel - SEO Pour faire connaître votre projet à grande échelle Pour développer un réseau de prescriptrices qui vont influencer votre cible Pour aider à franchir le cap du premier achat Récurrence des actions précédentes Communiquer : -  Faire découvrir votre projet -  Faire du bruit -  Conquérir les premiers clients rapidement
  • 46. Après  le  lancement  site   Linking – forums Annuaires - blog Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la source » Référencement payant - SEM Pour développer rapidement le portefeuille client Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Pour développer le portefeuille client rapidement Récurrence des actions précédentes Communiquer : -  Développer le portefeuille client -  Multiplier vos apparitions sur la toile
  • 48. LES  TOUT  DERNIERS  LEVIERS   D’AUDIENCE  À  CONNAÎTRE    
  • 49. Les  adwords  localisés  ou  hyper   localisés   •  Ciblage  géographique  par  Adresse  IP   Annonces  uniquement  auprès   des  internautes  vivant  à   proximité  des  zones  où  un   programme  de  construc;on  est   en  cours.     "   Ciblage  par  adresse  IP  des   prospects.   "   Ciblage  par  région,  ville  ou   zone  spécifique.   "   Budgets  alloués  en  fonc;on   de  l’importance  de  chaque   zone  géographique  
  • 53. Et  si  le  trafic  venait  de  la  rue  ?