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La stratégie numérique
       d’ATOUT FRANCE


             Christian Delom
Directeur de la Stratégie, de l’Observation
      et des Nouvelles Technologies
                                  g
ATOUT FRANCE
ATOUT FRANCE est l’opérateur unique de
l’Etat en matière de tourisme, chargé
d assurer
d’assurer le développement de ce secteur en
agissant sur trois leviers principaux:

•   En contribuant à l
    E          ib          la promotion et au
                                      i
    rayonnement de la marque France,
•   En s’assurant de la bonne adéquation
    entre l’offre touristique française et la
    demande touristique internationale,
•   En effectuant un travail
    d’accompagnement personnalisé auprès de
    ses partenaires afin d’accroître leur
    compétitivité économique.
Une plateforme d’observation
et d’intelligence stratégique unique

  ATOUT FRANCE entretient un dispositif approfondi et
permanent de veille et d’analyse des marchés, de l’offre
p                             y             ,
et de la demande touristique.



 Cette double connaissance de l’offre et de la demande
confère à ATOUT FRANCE une expertise porteuse d’une
                               p        p
grande valeur ajoutée.
Les missions
d’ATOUT FRANCE
Un accompagnement 360°
                  360


 ATOUT FRANCE accompagne ses partenaires dans leur
 p
 production touristique : de la conception jusqu’à la
                    q                p     j q
 commercialisation.

 Un pa tena iat unique et o iginal a ec to s les acte s d
     partenariat niq e    original avec tous     acteurs du
 tourisme
La stratégie numérique d'Atout France (2010)
Le poids du tourisme français

• 1er secteur économique en France
           u    o o qu        a
• 6,3% du PIB
• Génère plus d’un million d’emplois directs et autant d’emplois induits
         p                     p                           p
• Le tourisme représente un chiffre d’affaires de plus de 70 milliards
d’euros, réalisé par quelques 210 000 entreprises.
• La France :    première destination   en   volume avec     74   millions
d’arrivées de touristes étrangers en 2009
•Troisième destination en terme de recettes avec plus de 35,7 milliards
d’euros (2009)
Le tourisme en France
         atouts et faiblesses
•   Premier secteur de notre
    économie, le tourisme français
    est une industrie essentielle pour
      t     i d t i        ti ll
    notre pays tant en termes de
    devises que d’emplois.
•   La France est riche de la
    diversité de ses destinations et
    g
    garde une image p
                   g positive auprès
                                 p
    de nombreuses clientèles.
•   Mais elle subit une concurrence
    féroce, une érosion dans les
    fé           é   i   d    l
    intentions de choix pour les
    vacances principales et n’arrive
    qu en
    qu’en 3ème position en termes
    de recettes.
Quelles sont les
orientations
stratégiques ?
La nouvelle stratégie Destination France

• Lancée dès 2008 lors des Assises nationales d
       é dè         l    d                  l du
  tourisme, la nouvelle Stratégie Destination France
  2010 2020,
  2010-2020, élaborée par ATOUT FRANCE dans le
  cadre d’une Commission stratégie et de l’ensemble
  des acteurs concernés et répartis en sept groupes de
  travail thématiques, impulse une politique volontariste
  t    il thé   ti     i    l          liti     l t i t
  pour le tourisme français à l’horizon 2020.

• L’objectif est l’augmentation de 3,5 % par an de la
  valeur dans le secteur et redevenir la première
  destination en Europe en termes de recettes
  touristiques à l’horizon 2020.
Saisir des opportunités en ciblant les
clients qui portent la création de valeur :
 li t     i    t tl      é ti   d    l

•   développer les cibles à fort potentiel (les seniors des marchés
    matures y compris en France, les nouvelles classes moyennes des
    pays émergents, les jeunes des marchés matures y compris en
    France)

•   fidéliser les cibles stratégiques (les rencontres et évènements
    professionnels, les familles)

•   restaurer le leadership de la France en ciblant les habitants du «
    Village mondial » (personnes voyageant fréquemment et
    disposant d’un capital d’influence)
Développer des stratégies de
marques fortes :
                •   déployer la marque France

                •   s’appuyer sur des destinations
                     ’             d d ti ti
                    touristiques fortes disposant
                    d’une stratégie de
                    développement et de
                    promotion ainsi que d’une
                    g
                    gouvernance à même de la
                    mettre en œuvre.
Les leviers de l’action


                           =>
1. Actionner des leviers sur la qualité de l’offre
   (développement, réhabilitation, investissement)
2. Ainsi que sur les atouts liés au développement durable du
                               é     é
   tourisme,
3. Intensifier la distribution,
4. Réorienter la politique de promotion,
5. Construire des outils d’évaluation.
Le numérique : un enjeu pour les
  destinations dans le tourisme
           le secteur du tourisme au niveau mondial
           est en pleine révolution. L’afflux de
           nouveaux touristes dans les 10 prochaines
           années dopé par l accès des classes
                              l’accès
           moyennes de certains pays, couplé au
           développement exponentiel du numérique
           dans le domaine touristique fait de la
                              touristique,
           stratégie numérique d’une destination
           qui souhaite développer le tourisme l’axe
           essentiel de son action en liaison avec
           l’utilisation grandissantes des technologies
           de l’information et de la communication par
           les clientèles.
La stratégie numérique d’ATOUT
                 France
•   Afin d’ ff i
    Afi d’offrir une vraie visibilité des destinations pour les touristes,
                        i   i ibilité d d ti ti             l t     i t
    ATOUT FRANCE doit développer une véritable plateforme
    numérique d’infomédiation du tourisme français

•   Cette plateforme permettra la promotion des destinations à
    l’étranger, inciter les Français à découvrir leur pays et aider les
    partenaires privés et publics dans leur démarche d’élévation de
    qualité et des opérations marketing en ligne
Les enjeux pour la France

•   La plateforme sera ouverte : Agréger les informations
    touristiques pertinentes aussi diffuses que les destinations, les
                                                    destinations
    disponibilités, les événements, le patrimoine etc. L’objectif étant
    en outre de qualifier ces informations.

•   La mobilité touristique sera au cœur du dispositif et le touriste en
    mouvement sera une des cibles prioritaires (smartphones,
    technologies sans contact )
                       contact…).

•   La plateforme doit intégrer des outils marketing de la dernière
    génération (CRM, gestion de campagnes, scoring, évaluation, BDD
               (CRM              campagnes scoring évaluation
    dynamiques ...)

•   Mais l
    M i le projet a vocation aussi à d
               j t      ti       i devenir une vitrine t h l i
                                        i       it i   technologique
    de la France.
Créer un écosystème numérique
    au service des professionnels du
                tourisme
•   Il ne s’agit pas de créer une simple « vitrine catalogue » de la
    France, ni un simple site Internet
•   L ambition
    L’ambition est d agréger sur une plateforme unique, tous les
                    d’agréger                      unique
    éléments pertinents des destinations et utiles à leur promotion
•   Des services pour les professionnels (classements,
    immatriculation , observation statistiques, e-marketing etc…) et
                                    statistiques               etc )
    des services innovants pour les touristes (géolocalisation, visites
    virtuelles) en plus des éléments aujourd’hui mis à disposition sur
    les sites de promotion du tourisme de la France
                                                France.
•   L’agrégation et la qualification de l’ensemble de l’offre touristique
    française permettra à la plateforme de garantir l’exhaustivité de
    l information
    l’information touristique pertinente et qualifiée d’un des leaders
                                                      d un
    mondial du tourisme
Quels services au sein de cette
plateforme d’infomédiation
numérique ?
Une plateforme agrégative au service
     de t
     d tous les besoins de la promotion
             l  b   i   d l        ti
                  France
•   Tous l contenus touristiques qualifiés sont i di
    T    les     t    t   i ti         lifié   t indispensables pour,
                                                           bl
    non seulement assurer la promotion des ventes touristiques mais
    aussi pour la promotion des destinations touristiques et plus
    largement des atouts de nos territoires
                                 territoires.

•   Le point clé de la réussite viendra de la qualification, du
    traitement de l’information et de l’agrégation de contenus :
    t it      t d l’i f     ti     t d l’  é ti      d     t
    textes, données, web TV, vidéos, web radio, photos libres d’accès,
    réseaux sociaux, blogs, forums, événementiels, produits
    commerciaux.
    commerciaux

•   L’objectif principal est d’agréger ces contenus, les qualifier, les
    enrichir, l contextualiser et l diff
       i hi les      t t li       t les diffuser auprès de publics ciblés,
                                                     è d     bli     iblé
    quel que soit le canal de communication.
Une plateforme ouverte sur, les
     professionnels d tourisme publics et
        f    i     l du t     i        bli  t
    privés, les collectivités, les plateformes
       d’infomédiation et les français en
       d’i f    édi ti     tl    f     i
                     général.

•   La plateforme doit être organisée comme un « espace libre ». Son
    accès,
    accès son enrichissement, sa technologie doivent être partagés
               enrichissement
    par une communauté d’acteurs touristiques publics et privés : les
    contributeurs, les « influenceurs », les utilisateurs.

•   Mutualiser les ressources et les dépenses pour accompagner les
    territoires dans leur politique numérique au service du
    développement touristique
                     touristique.
L’enjeu de ce virage numérique

•   Comment continuer à créer de la valeur : qualifier l’information
    C         t    ti         é d l        l        lifi l’i f    ti
    touristique et la diffuser le plus largement possible dans une
    logique multicanal. C’est là où se situe la création de valeur et non
    plus dans la création ou même la simple collecte de l’information
    touristique.

•   L’objectif de cette plateforme numérique d’infomédiation est
    d’augmenter les recettes touristiques en permettant par exemple
    aux touristiques d’accéder à l’information/l’offre touristique en
    situation d mobilité pendant son séjour
     i    i    de    bili é    d        éj
La stratégie numérique d'Atout France (2010)
« Pour chaque regard que nous
jetons en arrière il nous faut
          arrière,
regarder deux fois vers l'avenir. »
Proverbe arabe
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La stratégie numérique d'Atout France (2010)

  • 1. La stratégie numérique d’ATOUT FRANCE Christian Delom Directeur de la Stratégie, de l’Observation et des Nouvelles Technologies g
  • 2. ATOUT FRANCE ATOUT FRANCE est l’opérateur unique de l’Etat en matière de tourisme, chargé d assurer d’assurer le développement de ce secteur en agissant sur trois leviers principaux: • En contribuant à l E ib la promotion et au i rayonnement de la marque France, • En s’assurant de la bonne adéquation entre l’offre touristique française et la demande touristique internationale, • En effectuant un travail d’accompagnement personnalisé auprès de ses partenaires afin d’accroître leur compétitivité économique.
  • 3. Une plateforme d’observation et d’intelligence stratégique unique ATOUT FRANCE entretient un dispositif approfondi et permanent de veille et d’analyse des marchés, de l’offre p y , et de la demande touristique. Cette double connaissance de l’offre et de la demande confère à ATOUT FRANCE une expertise porteuse d’une p p grande valeur ajoutée.
  • 5. Un accompagnement 360° 360 ATOUT FRANCE accompagne ses partenaires dans leur p production touristique : de la conception jusqu’à la q p j q commercialisation. Un pa tena iat unique et o iginal a ec to s les acte s d partenariat niq e original avec tous acteurs du tourisme
  • 7. Le poids du tourisme français • 1er secteur économique en France u o o qu a • 6,3% du PIB • Génère plus d’un million d’emplois directs et autant d’emplois induits p p p • Le tourisme représente un chiffre d’affaires de plus de 70 milliards d’euros, réalisé par quelques 210 000 entreprises. • La France : première destination en volume avec 74 millions d’arrivées de touristes étrangers en 2009 •Troisième destination en terme de recettes avec plus de 35,7 milliards d’euros (2009)
  • 8. Le tourisme en France atouts et faiblesses • Premier secteur de notre économie, le tourisme français est une industrie essentielle pour t i d t i ti ll notre pays tant en termes de devises que d’emplois. • La France est riche de la diversité de ses destinations et g garde une image p g positive auprès p de nombreuses clientèles. • Mais elle subit une concurrence féroce, une érosion dans les fé é i d l intentions de choix pour les vacances principales et n’arrive qu en qu’en 3ème position en termes de recettes.
  • 10. La nouvelle stratégie Destination France • Lancée dès 2008 lors des Assises nationales d é dè l d l du tourisme, la nouvelle Stratégie Destination France 2010 2020, 2010-2020, élaborée par ATOUT FRANCE dans le cadre d’une Commission stratégie et de l’ensemble des acteurs concernés et répartis en sept groupes de travail thématiques, impulse une politique volontariste t il thé ti i l liti l t i t pour le tourisme français à l’horizon 2020. • L’objectif est l’augmentation de 3,5 % par an de la valeur dans le secteur et redevenir la première destination en Europe en termes de recettes touristiques à l’horizon 2020.
  • 11. Saisir des opportunités en ciblant les clients qui portent la création de valeur : li t i t tl é ti d l • développer les cibles à fort potentiel (les seniors des marchés matures y compris en France, les nouvelles classes moyennes des pays émergents, les jeunes des marchés matures y compris en France) • fidéliser les cibles stratégiques (les rencontres et évènements professionnels, les familles) • restaurer le leadership de la France en ciblant les habitants du « Village mondial » (personnes voyageant fréquemment et disposant d’un capital d’influence)
  • 12. Développer des stratégies de marques fortes : • déployer la marque France • s’appuyer sur des destinations ’ d d ti ti touristiques fortes disposant d’une stratégie de développement et de promotion ainsi que d’une g gouvernance à même de la mettre en œuvre.
  • 13. Les leviers de l’action => 1. Actionner des leviers sur la qualité de l’offre (développement, réhabilitation, investissement) 2. Ainsi que sur les atouts liés au développement durable du é é tourisme, 3. Intensifier la distribution, 4. Réorienter la politique de promotion, 5. Construire des outils d’évaluation.
  • 14. Le numérique : un enjeu pour les destinations dans le tourisme le secteur du tourisme au niveau mondial est en pleine révolution. L’afflux de nouveaux touristes dans les 10 prochaines années dopé par l accès des classes l’accès moyennes de certains pays, couplé au développement exponentiel du numérique dans le domaine touristique fait de la touristique, stratégie numérique d’une destination qui souhaite développer le tourisme l’axe essentiel de son action en liaison avec l’utilisation grandissantes des technologies de l’information et de la communication par les clientèles.
  • 15. La stratégie numérique d’ATOUT France • Afin d’ ff i Afi d’offrir une vraie visibilité des destinations pour les touristes, i i ibilité d d ti ti l t i t ATOUT FRANCE doit développer une véritable plateforme numérique d’infomédiation du tourisme français • Cette plateforme permettra la promotion des destinations à l’étranger, inciter les Français à découvrir leur pays et aider les partenaires privés et publics dans leur démarche d’élévation de qualité et des opérations marketing en ligne
  • 16. Les enjeux pour la France • La plateforme sera ouverte : Agréger les informations touristiques pertinentes aussi diffuses que les destinations, les destinations disponibilités, les événements, le patrimoine etc. L’objectif étant en outre de qualifier ces informations. • La mobilité touristique sera au cœur du dispositif et le touriste en mouvement sera une des cibles prioritaires (smartphones, technologies sans contact ) contact…). • La plateforme doit intégrer des outils marketing de la dernière génération (CRM, gestion de campagnes, scoring, évaluation, BDD (CRM campagnes scoring évaluation dynamiques ...) • Mais l M i le projet a vocation aussi à d j t ti i devenir une vitrine t h l i i it i technologique de la France.
  • 17. Créer un écosystème numérique au service des professionnels du tourisme • Il ne s’agit pas de créer une simple « vitrine catalogue » de la France, ni un simple site Internet • L ambition L’ambition est d agréger sur une plateforme unique, tous les d’agréger unique éléments pertinents des destinations et utiles à leur promotion • Des services pour les professionnels (classements, immatriculation , observation statistiques, e-marketing etc…) et statistiques etc ) des services innovants pour les touristes (géolocalisation, visites virtuelles) en plus des éléments aujourd’hui mis à disposition sur les sites de promotion du tourisme de la France France. • L’agrégation et la qualification de l’ensemble de l’offre touristique française permettra à la plateforme de garantir l’exhaustivité de l information l’information touristique pertinente et qualifiée d’un des leaders d un mondial du tourisme
  • 18. Quels services au sein de cette plateforme d’infomédiation numérique ?
  • 19. Une plateforme agrégative au service de t d tous les besoins de la promotion l b i d l ti France • Tous l contenus touristiques qualifiés sont i di T les t t i ti lifié t indispensables pour, bl non seulement assurer la promotion des ventes touristiques mais aussi pour la promotion des destinations touristiques et plus largement des atouts de nos territoires territoires. • Le point clé de la réussite viendra de la qualification, du traitement de l’information et de l’agrégation de contenus : t it t d l’i f ti t d l’ é ti d t textes, données, web TV, vidéos, web radio, photos libres d’accès, réseaux sociaux, blogs, forums, événementiels, produits commerciaux. commerciaux • L’objectif principal est d’agréger ces contenus, les qualifier, les enrichir, l contextualiser et l diff i hi les t t li t les diffuser auprès de publics ciblés, è d bli iblé quel que soit le canal de communication.
  • 20. Une plateforme ouverte sur, les professionnels d tourisme publics et f i l du t i bli t privés, les collectivités, les plateformes d’infomédiation et les français en d’i f édi ti tl f i général. • La plateforme doit être organisée comme un « espace libre ». Son accès, accès son enrichissement, sa technologie doivent être partagés enrichissement par une communauté d’acteurs touristiques publics et privés : les contributeurs, les « influenceurs », les utilisateurs. • Mutualiser les ressources et les dépenses pour accompagner les territoires dans leur politique numérique au service du développement touristique touristique.
  • 21. L’enjeu de ce virage numérique • Comment continuer à créer de la valeur : qualifier l’information C t ti é d l l lifi l’i f ti touristique et la diffuser le plus largement possible dans une logique multicanal. C’est là où se situe la création de valeur et non plus dans la création ou même la simple collecte de l’information touristique. • L’objectif de cette plateforme numérique d’infomédiation est d’augmenter les recettes touristiques en permettant par exemple aux touristiques d’accéder à l’information/l’offre touristique en situation d mobilité pendant son séjour i i de bili é d éj
  • 23. « Pour chaque regard que nous jetons en arrière il nous faut arrière, regarder deux fois vers l'avenir. » Proverbe arabe
  • 24. Merci de votre attention