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Audit
Vins & spiritueux

Comité Interprofessionnel des Vins de
Bordeaux



Agence         2.
                G
Marion Bellocq – Aurélie Béringer –Elodie Capo-Chichi – Chloé d’Anthès – 5 COM1
Source : thèse "le vin et les jeunes" de Julien Zilbermann
Consommation d’alcool

                        • 5,7 milliards
                          d’euros de chiffre
                           d’affaires des boissons
                           alcoolisées en GMS
                        • 171 millions d’euros: somme
                           dépensée en communication en
                           France en 2009 sur le secteur de
                           l’alcool




                                                              Source : Nielsen - LSA, décembre 2009
                        • La consommation
                          régulière d'alcool est passée
                           de 17,6 % à 8,9 % chez les 18-25
                           ans pour la période 2000 à 2005




 Note de cadrage
                                                     2.
                                                      G
Focus Jeunes & Alcool
                        2.
                         G
Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 -
                                                                                                          Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine
 Les jeunes boivent           Ce phénomène est
moins souvent mais de      encore plus marqué chez
 façon plus excessive,     les 20-25 ans, pour qui
plus enivrante. C'est le     le nombre moyen de
    phénomène du             verres bus le samedi
  « Binge Drinking »              atteint 4,5.




                                                 2.
                                                  G
Consommation
bière


Types de consommation
                        Dans un cadre festif , les alcools plus consommés sont les alcools forts et la


    2.
     G

                                  Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 -
                                                                                      Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine
Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine auprès des 18/25 ans
Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent
que les filles




                                                              2.
                                                               G
Signalétique
Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine 18/25 ans
Les     consommations    se
concentrent le weekend et
lors des soirées étudiantes
(surtout en Open Bar).

Les 3/4 des 19-20 ans
consomment plutôt hors de
leur domicile
C’est surtout le samedi que les
quantités consommées sont
les plus grandes



9 étudiants sur 10 déclarent ne jamais consommer d’alcool seuls. Toutefois, les garçons se
distinguent des filles puisqu’ils sont plus nombreux à l’avoir fait souvent ou de temps en temps, 3%
contre 1%*.




Occasions de consommation
                                                                                        2.
                                                                                         G
Motivations
  2.
   G


              Source : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006
•   Vins
•   Spiritueux
•   Champagne
•   Bière




Audit
                 2.
                  G
Vin


      2.
       G
Vins classés                         Vins A.O.C
   Consommés par 19,2% des 18-25 ans   Consommés par 26,5% des 18-25 ans




            Vins de pays                       Vins de table
   Consommé par 30,3% des 18-25 ans    Consommés par 13,9% des 18-25ans




                                                                           2.
                                                                            G
Types de vin
LSA –décembre 2009
•   Un marché de plus     de 500 000 marques
•   Français : premiers consommateurs mondiaux en volume de vins tranquilles en
    2005, troisièmes en 2009


• Recul de 6,9% de la consommation entre 1990 et 2009
     – Lobby
     – Politiques de communication: autour de la sécurité routière
     – Loi Evin




    Tendances du vin
                                                                         2.
                                                                          G
Source : Étude INSEE 2008
           1980   1990   2000                2010
Millions
de litre




                            Su r les 18-65 ans
                                                 2.
                                                  G
     Evolution des consommations
régions de France en 2008), Baromètre 2010 SoWine/SSI
                                                                                           Source : étude menée par l’Institut national de prévention et d’éducation à la santé (INPES) et
                                                                                   l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT) sur la consommation d’alcool dans les
Le vin, leader incontesté       (loin devant les alcools forts – 77% contre 56%)


•   Les français ont conscience de l’importance du secteur viticole et le
    soutiennent vigoureusement car il crée de la richesse, de l’emploi et
    contribue, avec la baguette des boulangers, à donner une image tout à fait
    positive de la France dans le monde.
• Pour 70% des consommateurs, le vin est un produit à distinguer des
    autres alcools




                                                                              2.
                                                                               G
    Perception globale du vin
LSA –décembre 2009
                                                                                  Barometes 2010 SoWine /SSI
Le consommateur de vin est infidèle, déloyal et polygame en matière
de marques

•   Lors d’un repas festif, le vin a sa place dans près de 90% des cas
•   Le consommateur accorde une importance particulière aux prix, au terroir et
    aux lieux de vente




                                 2.
    Motivations des consommateurs G
93% des jeunes adultes avouent acheter leur vin dans les grandes surfaces

4% des jeunes achètent leur vin directement chez le vigneron ou chez un caviste
spécialisé.




 Comportement d’achat
                                                                     2.
                                                                      G
Source: SIMM 2009
                                             45,5% des 18-25 ans
                                             consomment du vin




                                                                                   LSA –décembre 2009
37% des jeunes adultes déclarent aimer le vin, 92% avouent lui préférer la bière
ou les sodas. 5% n’ont jamais bu de vin.



                                                                            2.
                                                                             G
  Consommation
2.
                         G
Lieux de consommation
Vin




      Communication            Essor de
       traditionnelle      l’événementiel
            Salon            Blogs et sites
         Distributeur
      Presse spécialisée
                              spécialisés
        gastronomie




                                              2.
                                               G
Evolution de la communication
Focus Vin rouge


   Communication
      introvertie          Oenotourisme
   essentiellement                +
         BtoB                   Léger
      Distributeurs      développement de
    Presse spécialisée
                           l’événementiel
      Gastronomie
          Salon
    Affichage - CIVB


                                            2.
                                             G
Evolution de la communication
Leviers activés pour toucher les 18-25 ans :


Evénementiel                                   Media
                                               Prolongement interactif des
Mimétisme : le secteur du vin s’approprie
                                               campagnes print sur le site des
les codes événementiels des spiritueux.
- le WineDating, en partenariat avec Fauchon
                                               annonceurs
-Art by Cabernet d’Anjou
- Les apérosVintage
                                               Digital
                                               Réseaux sociaux
Relations Presse                               Groupes
                                               Films viraux
Dossiers spéciaux en presse à des dates        Campagne buzz:    la saga Valentine
clés : Noel/Jour de l’an, St Valentin…


Packaging
Tentative de modernisation des
étiquettes



Leviers de communication
                                                                          2.
                                                                           G
Comment toucher une cible jeune, peu éduquée à
              la consommation de vin ?

•   Positionnement autour de la variété des vins, adaptés à tous les goûts
•   Axe créatif autour du savoir-faire, de la tradition et de la diversité
•   Image peu jeune, manque de connaissance pour la culture vinicole




Stratégies
                                                                         2.
                                                                          G
Quelles actions de communication
 marquantes pour le vin à ce jour?




                                 2.
                                  G
Le Cabernet d’Anjou prend la Bastille
Happening artistique « Art by Cabernet d’Anjou »

Après le succès de l’opération « Rose
Gallery » en 2009, Cabernet d’Anjou, 1e
appellation rosé demi-sec en France,
recrée l’événement ce printemps au cœur
du Paris branché, Bastille.

Le temps d’une soirée, la marque a
sollicité 10 artistes dans 10 bars de la Rue
de Lappe/ Rue de la Roquette pour réaliser
une œuvre dédiée au Cabernet d’Anjou:
dessin, sculpture, photo, jeu, mises en
formes et lumières
                                               Relai de l’événement sur Nova et le blog Vitisphère
Pour un Grand Public plutôt jeune         &
branché
                                                                                     2.
                                                                                      G
Evénementiel : Cabernet d’Anjou
agence Binsfeld
Une marque orale et visuelle
Issues des caves des Domaines de Vinsmoselle (six…) et
inspirée de l’année de création de la coopérative
(1966)… Sixty Six

Marque phonétiquement agréable, jeune, dépourvue de
sophistication et légèrement mystérieuse.

Packaging qui reprend les éléments chers à Vinsmoselle
(notamment l’étiquette en biais), tout en s’inscrivant
volontairement dans le monde de la nuit et de la fête

+ 324 000 bouteilles vendues

Cible: non-initiés
Principe: pas de cépage, pas de lieu-dit, pas de millésime, pas de bouchon en
liège
Nota Bene: d’abord lancé en blanc puis en rosé

                                                                                2.
                                                                                 G
Packaging: Sixty Six
• Consommation globale de l’alcool en déclin sur l’ensemble de
  la population
• Le vin demeure leader incontesté

• En parallèle, essor de la
  consommation « binge drinking »
  chez les 18-25 ans
•   Méconnaissance du vin rouge chez les 18-25 ans


• Communication de plus en plus tournée vers le 2.0 pour les
  vins blancs et rosés
•   Communication vin rouge encore très ancrée dans des valeurs traditionnelles


                                                                            2.
                                                                             G
Synthèse
Bière
•   La bière est l’alcool le plus fréquemment consommé par les
    étudiants devant les alcools forts
•   La fréquence de consommation varie selon le type de boisson alcoolisée
    consommée. Ainsi, s’agissant de la consommation d’alcool hebdomadaire, le
    bière est l’alcool le plus répandu (cité par 25% des étudiants)



•   Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent que les
    filles
•   A l’exception du cidre, les garçons sont proportionnellement de plus « gros »
    consommateurs que les filles.




                                                                         2.
                                                                          G
Quelques chiffres
Sources: SIMM 2009
                            Consommation des 18/25 ans par type de bière

                                                 sans réponses
                                                       0%


                                bière aromatisée à
bière aromatisée                 d'autres alcools
    aux fruits                         15%
       9%                                                                              bière blonde
                                                                                           39%




            bière blanche
                 13%




                                 bière brune                     bière ambrée/rousse
                                     14%                                 10%




                                                                                                      2.
                                                                                                       G
  Quelques chiffres
Sources: SIMM 2009
              Lieux de consommation de bière des 18/25 ans


       Sans réponse                  504


                               375
              Autres


                                                         1381
       Café/bar/pub



          Restaurant                 519


                                                                1571
  Chez amis / famille


                                                                 1612
            Domicile




                                                                        2.
                                                                         G
Lieux de consommation
Sources: SIMM 2009 – le quotidien des
                                                                                                    marchés.com 19 Juin 2009)
De 1991 à 2008, le marché de la bière a reculé de 19% dû aux changements de la société
française (impact de la loi Evin)


                                                                             2.
                                                                              G
  Le marché
2.
               G
Les marques
1997   Fondements historiques: troquet, brasserie
 2007   Saga du « garçon de café acrobate » (Young & Rubicam)


        Stratégie de ciblage qui s’oriente vers les 18-25ans
 2007
        Campagne « Entre rois de la bière » (TBWA Paris) >> Perte des consommateurs
 2008   35-50 et pas de conquête significative des 18-25ans



 2009   Retour à l’authenticité/qualité
 2010   Campagne de la bière « fraichement sélectionnée » (TBWA France)


        Montée en puissance des MDD >> Kronenbourg et les autres se
 NJ     tournent vers la revalorisation de leur produit
        Développement de la Responsabilité Sociétale des annonceurs
        bière



                                                                              2.
                                                                               G
Evolution de la communication
Différents types de bières


   Bières « classiques »     Bières « malternatives »
         Cible large                 Cible jeune




                             Stratégie différenciée



                                                   2.
                                                    G
Stratégie Marketing
Stratégie indifférenciée bière « classiques »
Positionnement de communication suivant les acteurs


                  Convivial, authentique, savoir faire
                     Kronenbourg, Stella Artois (In bev), Heineken




 Territoire : Festif/ Convivial

 Axes utilisés : fête, culture (musique, art et « bièrologie »), sport

 Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont
 élevées en communiquant sur la qualité, le goût et l’authenticité de ce
 produit devenu de consommation courante.


Stratégie de communication
                                                                         2.
                                                                          G
Stratégie indifférenciée bière « malternatives »
Positionnement de communication suivant les acteurs


                   Branché, moderne, cosmopolite
                Boomerang, Kriska (In bev), Smirnoff Ice, Desperados




 Territoire : Festif/ branché

 Axes utilisés : fête, culture (musique, art )

 Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont
 élevées en se renouvelant et en créant des bières aromatisées pour séduire la
 cible jeune.


Stratégie de communication
                                                                       2.
                                                                        G
Les leviers de
                 communication sont les
                 mêmes pour les
                 malternatives et les
                 bières dites
                 « classiques ».




                                  2.
                                   G
Les leviers de communication
Evénementiel     Media Internet


Ambassadeurs
                   Sponsoring/partenariats
                    culturels et sportifs
      Packaging




 Leviers de communication
                                     2.
                                      G
« l'Open'er Festival » de Heineken Music


              Organisé par Heineken depuis 2003

              Un des événements musicaux les plus
              reconnus en Pologne et le plus grand
              festival en Europe Centrale et de l'Est.

              L'année dernière, chaque jour env. 50 000
              personnes y ont participé, 20% de tous les
              participants étaient des étrangers




                               2.
Création d’événements : musique G
« Desperados by » exposition artistique
                au Palais de Tokyo autour de cette bière
                aromatisée.


                Du 11 au 14 Novembre 2009 la marque a
                exposé 11 ans de bouteilles et d’affiches qui
                ont marqué l’histoire de la marque.




Création d’événements : art
                                                    2.
                                                     G
Pop-up store « la clé des champs » par Heineken

     Dans le cadre de son programme de communication Brasseur d’avenir,
     Heineken Entreprise créée un pop-up store * sur les toits du 50 avenue des
     Champs-Elysées.




    L’ « atelier des champs » est un lieu éphémère fait de champs d’orge et
    houblon. Cet événement accueil des personnalités du monde
    gastronomique et vinicole et propose des ateliers autour de la bière. Au
    grand public
                                          2.G
* Lieu animé par une marque pour créer du buzz de manière temporaire)


     Création d’événements : culture « bière »
Boomerang® a inspiré deux artistes
               contemporains lors de son lancement :

               Pedro         Winter       et    Gaspard
               Yurkievich, reconnus comme leaders
               d’opinion sur leurs territoires respectifs
               (nightclubbing et fashion).

               Ils ont créé le buzz autour de
               Boomerang® en introduisant la
               nouvelle boisson mi-ange mi-démon
               dans un univers de nuit très tendance.




Ambassadeurs branchés
                                                 2.
                                                  G
Christian Karembeu parrain du Trophy Tour
     d’Heineken 2010




Ambassadeurs sportifs
                                                 2.
                                                  G
Les marques de bière sont de plus en plus présentes sur le net
multipliant les sites internet événementiels et durables.


Création d´un site Internet
entièrement dédié à la
musique live
Relais on-line des actions
Pression Live sur les festivals
en collaboration avec les
acteurs de la jeune scène
française et le réseau CHR de
Brasserie Kronenbourg :
www.pressionlive.com




Utilisation de l’outil Internet
                                                            2.
                                                             G
Les marques de bières sont aujourd’hui également détentrices d’un nouveau
pouvoir grâce aux réseaux sociaux qui voient fleurir les groupes officiels et
non officiels sur les marques.




                                               Création d´un groupe facebook
                                                               I love heineken




Utilisation du web 2.0
                                                                     2.
                                                                      G
En juin 2009, Heineken lance “Green Line”, une série
limitée de bouteilles de bière dessinées par le designer
Ora-Ito.

Distribuée dans une sélection
d'établissements
prestigieux, bars, restaurants et
hôtels,

Elle présente un graphisme
minimal, élégant et épuré, ne
laissant apparaître que de fines
courbes vertes sur la matière brute
: l'aluminium.




Packaging
                                                           2.
                                                            G
Kronenbourg partenaire des
Eurockéennes de Belfort ;
Cette marque a d’ailleurs été
présente sur une trentaine de
festivals de musiques.




 Partenariat culturel
                                2.
                                 G
Stella Artois Sponsor officiel du Festival de Cannes 2010




Cette bière de luxe qui a une stratégie tournée vers le sponsoring de film
est depuis 2002 partenaire officiel de ce festival mondialement connu


Partenariat culturel
                                                                       2.
                                                                        G
Heineken partenaire officiel de l’UEFA




                            Heineken est partenaire de l’UEFA
                            Champions League depuis 1994.




Partenariat : sport
                                                        2.
                                                         G
Heineken Cup
                  Coupe d'Europe de rugby à XV ou Coupe Heineken ou H Cup



           La plus importante compétition européenne de rugby à XV
                                                                 interclubs
                  Disputée chaque année par des équipes d'Angleterre,
             d'Écosse, de France, d'Irlande, d'Italie et du pays de Galles.


                                         Compétition sponsorisée par
                                                             Heineken
                                    Porte donc le nom de cette marque
                                            de bière partout en Europe
                                    Sauf en France, en raison des restriction sur le
                                    parrainage des compétitions sportives par les
                                                     fabricants d'alcool (loi Évin).




Sponsoring : sport
                                                                        2.
                                                                         G
Du 1er mai à fin juin 2007, mise en place du kit autogéré dans 400 établissements
concernés avec deux jeux de fidélisation, des pass Kro all access et le trivial Music
avec des systèmes de dotations via SMS.


                                        2.
   Autre : animations de points de vente G

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Communication du vin

  • 1. Audit Vins & spiritueux Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux Agence 2. G Marion Bellocq – Aurélie Béringer –Elodie Capo-Chichi – Chloé d’Anthès – 5 COM1
  • 2. Source : thèse "le vin et les jeunes" de Julien Zilbermann Consommation d’alcool • 5,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires des boissons alcoolisées en GMS • 171 millions d’euros: somme dépensée en communication en France en 2009 sur le secteur de l’alcool Source : Nielsen - LSA, décembre 2009 • La consommation régulière d'alcool est passée de 17,6 % à 8,9 % chez les 18-25 ans pour la période 2000 à 2005 Note de cadrage 2. G
  • 3. Focus Jeunes & Alcool 2. G
  • 4. Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 - Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine Les jeunes boivent Ce phénomène est moins souvent mais de encore plus marqué chez façon plus excessive, les 20-25 ans, pour qui plus enivrante. C'est le le nombre moyen de phénomène du verres bus le samedi « Binge Drinking » atteint 4,5. 2. G Consommation
  • 5. bière Types de consommation Dans un cadre festif , les alcools plus consommés sont les alcools forts et la 2. G Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 - Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine
  • 6. Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine auprès des 18/25 ans Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent que les filles 2. G Signalétique
  • 7. Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine 18/25 ans Les consommations se concentrent le weekend et lors des soirées étudiantes (surtout en Open Bar). Les 3/4 des 19-20 ans consomment plutôt hors de leur domicile C’est surtout le samedi que les quantités consommées sont les plus grandes 9 étudiants sur 10 déclarent ne jamais consommer d’alcool seuls. Toutefois, les garçons se distinguent des filles puisqu’ils sont plus nombreux à l’avoir fait souvent ou de temps en temps, 3% contre 1%*. Occasions de consommation 2. G
  • 8. Motivations 2. G Source : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006
  • 9. Vins • Spiritueux • Champagne • Bière Audit 2. G
  • 10. Vin 2. G
  • 11. Vins classés Vins A.O.C Consommés par 19,2% des 18-25 ans Consommés par 26,5% des 18-25 ans Vins de pays Vins de table Consommé par 30,3% des 18-25 ans Consommés par 13,9% des 18-25ans 2. G Types de vin
  • 12. LSA –décembre 2009 • Un marché de plus de 500 000 marques • Français : premiers consommateurs mondiaux en volume de vins tranquilles en 2005, troisièmes en 2009 • Recul de 6,9% de la consommation entre 1990 et 2009 – Lobby – Politiques de communication: autour de la sécurité routière – Loi Evin Tendances du vin 2. G
  • 13. Source : Étude INSEE 2008 1980 1990 2000 2010 Millions de litre Su r les 18-65 ans 2. G Evolution des consommations
  • 14. régions de France en 2008), Baromètre 2010 SoWine/SSI Source : étude menée par l’Institut national de prévention et d’éducation à la santé (INPES) et l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT) sur la consommation d’alcool dans les Le vin, leader incontesté (loin devant les alcools forts – 77% contre 56%) • Les français ont conscience de l’importance du secteur viticole et le soutiennent vigoureusement car il crée de la richesse, de l’emploi et contribue, avec la baguette des boulangers, à donner une image tout à fait positive de la France dans le monde. • Pour 70% des consommateurs, le vin est un produit à distinguer des autres alcools 2. G Perception globale du vin
  • 15. LSA –décembre 2009 Barometes 2010 SoWine /SSI Le consommateur de vin est infidèle, déloyal et polygame en matière de marques • Lors d’un repas festif, le vin a sa place dans près de 90% des cas • Le consommateur accorde une importance particulière aux prix, au terroir et aux lieux de vente 2. Motivations des consommateurs G
  • 16. 93% des jeunes adultes avouent acheter leur vin dans les grandes surfaces 4% des jeunes achètent leur vin directement chez le vigneron ou chez un caviste spécialisé. Comportement d’achat 2. G
  • 17. Source: SIMM 2009 45,5% des 18-25 ans consomment du vin LSA –décembre 2009 37% des jeunes adultes déclarent aimer le vin, 92% avouent lui préférer la bière ou les sodas. 5% n’ont jamais bu de vin. 2. G Consommation
  • 18. 2. G Lieux de consommation
  • 19. Vin Communication Essor de traditionnelle l’événementiel Salon Blogs et sites Distributeur Presse spécialisée spécialisés gastronomie 2. G Evolution de la communication
  • 20. Focus Vin rouge Communication introvertie Oenotourisme essentiellement + BtoB Léger Distributeurs développement de Presse spécialisée l’événementiel Gastronomie Salon Affichage - CIVB 2. G Evolution de la communication
  • 21. Leviers activés pour toucher les 18-25 ans : Evénementiel Media Prolongement interactif des Mimétisme : le secteur du vin s’approprie campagnes print sur le site des les codes événementiels des spiritueux. - le WineDating, en partenariat avec Fauchon annonceurs -Art by Cabernet d’Anjou - Les apérosVintage Digital Réseaux sociaux Relations Presse Groupes Films viraux Dossiers spéciaux en presse à des dates Campagne buzz: la saga Valentine clés : Noel/Jour de l’an, St Valentin… Packaging Tentative de modernisation des étiquettes Leviers de communication 2. G
  • 22. Comment toucher une cible jeune, peu éduquée à la consommation de vin ? • Positionnement autour de la variété des vins, adaptés à tous les goûts • Axe créatif autour du savoir-faire, de la tradition et de la diversité • Image peu jeune, manque de connaissance pour la culture vinicole Stratégies 2. G
  • 23. Quelles actions de communication marquantes pour le vin à ce jour? 2. G
  • 24. Le Cabernet d’Anjou prend la Bastille Happening artistique « Art by Cabernet d’Anjou » Après le succès de l’opération « Rose Gallery » en 2009, Cabernet d’Anjou, 1e appellation rosé demi-sec en France, recrée l’événement ce printemps au cœur du Paris branché, Bastille. Le temps d’une soirée, la marque a sollicité 10 artistes dans 10 bars de la Rue de Lappe/ Rue de la Roquette pour réaliser une œuvre dédiée au Cabernet d’Anjou: dessin, sculpture, photo, jeu, mises en formes et lumières Relai de l’événement sur Nova et le blog Vitisphère Pour un Grand Public plutôt jeune & branché 2. G Evénementiel : Cabernet d’Anjou
  • 25. agence Binsfeld Une marque orale et visuelle Issues des caves des Domaines de Vinsmoselle (six…) et inspirée de l’année de création de la coopérative (1966)… Sixty Six Marque phonétiquement agréable, jeune, dépourvue de sophistication et légèrement mystérieuse. Packaging qui reprend les éléments chers à Vinsmoselle (notamment l’étiquette en biais), tout en s’inscrivant volontairement dans le monde de la nuit et de la fête + 324 000 bouteilles vendues Cible: non-initiés Principe: pas de cépage, pas de lieu-dit, pas de millésime, pas de bouchon en liège Nota Bene: d’abord lancé en blanc puis en rosé 2. G Packaging: Sixty Six
  • 26. • Consommation globale de l’alcool en déclin sur l’ensemble de la population • Le vin demeure leader incontesté • En parallèle, essor de la consommation « binge drinking » chez les 18-25 ans • Méconnaissance du vin rouge chez les 18-25 ans • Communication de plus en plus tournée vers le 2.0 pour les vins blancs et rosés • Communication vin rouge encore très ancrée dans des valeurs traditionnelles 2. G Synthèse
  • 28. La bière est l’alcool le plus fréquemment consommé par les étudiants devant les alcools forts • La fréquence de consommation varie selon le type de boisson alcoolisée consommée. Ainsi, s’agissant de la consommation d’alcool hebdomadaire, le bière est l’alcool le plus répandu (cité par 25% des étudiants) • Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent que les filles • A l’exception du cidre, les garçons sont proportionnellement de plus « gros » consommateurs que les filles. 2. G Quelques chiffres
  • 29. Sources: SIMM 2009 Consommation des 18/25 ans par type de bière sans réponses 0% bière aromatisée à bière aromatisée d'autres alcools aux fruits 15% 9% bière blonde 39% bière blanche 13% bière brune bière ambrée/rousse 14% 10% 2. G Quelques chiffres
  • 30. Sources: SIMM 2009 Lieux de consommation de bière des 18/25 ans Sans réponse 504 375 Autres 1381 Café/bar/pub Restaurant 519 1571 Chez amis / famille 1612 Domicile 2. G Lieux de consommation
  • 31. Sources: SIMM 2009 – le quotidien des marchés.com 19 Juin 2009) De 1991 à 2008, le marché de la bière a reculé de 19% dû aux changements de la société française (impact de la loi Evin) 2. G Le marché
  • 32. 2. G Les marques
  • 33. 1997 Fondements historiques: troquet, brasserie 2007 Saga du « garçon de café acrobate » (Young & Rubicam) Stratégie de ciblage qui s’oriente vers les 18-25ans 2007 Campagne « Entre rois de la bière » (TBWA Paris) >> Perte des consommateurs 2008 35-50 et pas de conquête significative des 18-25ans 2009 Retour à l’authenticité/qualité 2010 Campagne de la bière « fraichement sélectionnée » (TBWA France) Montée en puissance des MDD >> Kronenbourg et les autres se NJ tournent vers la revalorisation de leur produit Développement de la Responsabilité Sociétale des annonceurs bière 2. G Evolution de la communication
  • 34. Différents types de bières Bières « classiques » Bières « malternatives » Cible large Cible jeune Stratégie différenciée 2. G Stratégie Marketing
  • 35. Stratégie indifférenciée bière « classiques » Positionnement de communication suivant les acteurs Convivial, authentique, savoir faire Kronenbourg, Stella Artois (In bev), Heineken Territoire : Festif/ Convivial Axes utilisés : fête, culture (musique, art et « bièrologie »), sport Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont élevées en communiquant sur la qualité, le goût et l’authenticité de ce produit devenu de consommation courante. Stratégie de communication 2. G
  • 36. Stratégie indifférenciée bière « malternatives » Positionnement de communication suivant les acteurs Branché, moderne, cosmopolite Boomerang, Kriska (In bev), Smirnoff Ice, Desperados Territoire : Festif/ branché Axes utilisés : fête, culture (musique, art ) Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont élevées en se renouvelant et en créant des bières aromatisées pour séduire la cible jeune. Stratégie de communication 2. G
  • 37. Les leviers de communication sont les mêmes pour les malternatives et les bières dites « classiques ». 2. G Les leviers de communication
  • 38. Evénementiel Media Internet Ambassadeurs Sponsoring/partenariats culturels et sportifs Packaging Leviers de communication 2. G
  • 39. « l'Open'er Festival » de Heineken Music Organisé par Heineken depuis 2003 Un des événements musicaux les plus reconnus en Pologne et le plus grand festival en Europe Centrale et de l'Est. L'année dernière, chaque jour env. 50 000 personnes y ont participé, 20% de tous les participants étaient des étrangers 2. Création d’événements : musique G
  • 40. « Desperados by » exposition artistique au Palais de Tokyo autour de cette bière aromatisée. Du 11 au 14 Novembre 2009 la marque a exposé 11 ans de bouteilles et d’affiches qui ont marqué l’histoire de la marque. Création d’événements : art 2. G
  • 41. Pop-up store « la clé des champs » par Heineken Dans le cadre de son programme de communication Brasseur d’avenir, Heineken Entreprise créée un pop-up store * sur les toits du 50 avenue des Champs-Elysées. L’ « atelier des champs » est un lieu éphémère fait de champs d’orge et houblon. Cet événement accueil des personnalités du monde gastronomique et vinicole et propose des ateliers autour de la bière. Au grand public 2.G * Lieu animé par une marque pour créer du buzz de manière temporaire) Création d’événements : culture « bière »
  • 42. Boomerang® a inspiré deux artistes contemporains lors de son lancement : Pedro Winter et Gaspard Yurkievich, reconnus comme leaders d’opinion sur leurs territoires respectifs (nightclubbing et fashion). Ils ont créé le buzz autour de Boomerang® en introduisant la nouvelle boisson mi-ange mi-démon dans un univers de nuit très tendance. Ambassadeurs branchés 2. G
  • 43. Christian Karembeu parrain du Trophy Tour d’Heineken 2010 Ambassadeurs sportifs 2. G
  • 44. Les marques de bière sont de plus en plus présentes sur le net multipliant les sites internet événementiels et durables. Création d´un site Internet entièrement dédié à la musique live Relais on-line des actions Pression Live sur les festivals en collaboration avec les acteurs de la jeune scène française et le réseau CHR de Brasserie Kronenbourg : www.pressionlive.com Utilisation de l’outil Internet 2. G
  • 45. Les marques de bières sont aujourd’hui également détentrices d’un nouveau pouvoir grâce aux réseaux sociaux qui voient fleurir les groupes officiels et non officiels sur les marques. Création d´un groupe facebook I love heineken Utilisation du web 2.0 2. G
  • 46. En juin 2009, Heineken lance “Green Line”, une série limitée de bouteilles de bière dessinées par le designer Ora-Ito. Distribuée dans une sélection d'établissements prestigieux, bars, restaurants et hôtels, Elle présente un graphisme minimal, élégant et épuré, ne laissant apparaître que de fines courbes vertes sur la matière brute : l'aluminium. Packaging 2. G
  • 47. Kronenbourg partenaire des Eurockéennes de Belfort ; Cette marque a d’ailleurs été présente sur une trentaine de festivals de musiques. Partenariat culturel 2. G
  • 48. Stella Artois Sponsor officiel du Festival de Cannes 2010 Cette bière de luxe qui a une stratégie tournée vers le sponsoring de film est depuis 2002 partenaire officiel de ce festival mondialement connu Partenariat culturel 2. G
  • 49. Heineken partenaire officiel de l’UEFA Heineken est partenaire de l’UEFA Champions League depuis 1994. Partenariat : sport 2. G
  • 50. Heineken Cup Coupe d'Europe de rugby à XV ou Coupe Heineken ou H Cup La plus importante compétition européenne de rugby à XV interclubs Disputée chaque année par des équipes d'Angleterre, d'Écosse, de France, d'Irlande, d'Italie et du pays de Galles. Compétition sponsorisée par Heineken Porte donc le nom de cette marque de bière partout en Europe Sauf en France, en raison des restriction sur le parrainage des compétitions sportives par les fabricants d'alcool (loi Évin). Sponsoring : sport 2. G
  • 51. Du 1er mai à fin juin 2007, mise en place du kit autogéré dans 400 établissements concernés avec deux jeux de fidélisation, des pass Kro all access et le trivial Music avec des systèmes de dotations via SMS. 2. Autre : animations de points de vente G