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Cas merchandising :
Baby Care en pharmacie
1
Inès Aniambossou
Nandrianina Andriamenina
Marine Maupin
Caroline Medina
Nisrine Wehbe
L’univers du baby care
• Au minimum 2 millions de mamans concernées en France
• Une concurrence évidente entre la GMS et l’officine
→ en pharmacie : conseil, rassurance, qualité
→ en GMS : choix des produits, autonomie, prix
• 2 profils de shoppers : les mères primipares et les multipares
→ des attentes différentes = un budget différent
2
3
Comment rendre le circuit de la
pharmacie compétitif et attractif, à
l’image des GMS ?
1. Bâtir une image prix attractive
2. Renforcer l'image de proximité entre le
pharmacien et le shopper
3. Développer le recrutement, la fidélité et le
panier des shoppers
4. Agencer correctement les produits dans
l’officine pour augmenter la visibilité
4
Sommaire
Bâtir une image prix attractive
5
Le prix:
Un rôle mineur dans la décision d’achat (1)
• 55% des shoppers restituent bien le prix du produit acheté
= Assez faible, ce qui montre le fait que le prix n’est pas le
facteur déterminant
• 23% des achats seulement sont fait avec lecture du prix
= Rôle mineur
• 50 % des shoppers en pharmacie dépensent plus de 50€/mois
6
Un prix élevé ne freine pas l’achat, au contraire,
il est aussi gage de qualité en officine
• Les shoppers sont prêt à mettre le prix pour les produits Baby
care
• La plupart des shoppers en officine sont des primipares:
Elles sont en apprentissage, ne connaissent pas bien les
produits et ont besoin de conseils
• Le prix élevé d’un produit associé à un conseil personnalisé
du pharmacien justifiera le tarif
7
Le prix:
Un rôle mineur dans la décision d’achat (2)
Comment bâtir une image prix attractive?
Développer des outils d’aide et de conseils pour le
pharmacien: Leaflet…
 Des supports interactifs pour attirer la cliente
Des offres alléchantes incitant à l’achat
Des offres rassurantes et plaisantes
8
1. Accès sur le conseil pharmacien
2. Accès l’association produit/service
3. Développer des offres attractives
Renforcer l'image de proximité
entre le pharmacien et le shopper
9
L’image du circuit officinal
L’officine véhicule une image de :
- rassurance,
- qualité produit,
- mais aussi de conseil auprès des shoppers.
10
Le conseil est un atout très fort vis-à-vis des GMS
c’est pourquoi il est indispensable de le renforcer
afin de favoriser cette proximité entre le
pharmacien et le shopper
11
Des outils pour renforcer le conseil
• Convient aux mamans avides de conseils
•Permet également un lien entre le
pharmacien et la mère (complément
d’information, fourniture d’autres dépliants)
•Suscite le choix de la pharmacie au
détriment des GMS, pour ces conseils
12
Varier et diversifier le conseil
Le conseil étant très demandé, il est important de le mettre
réellement en avant en diversifiant les sujets
Un bébé est fragile et la
mère a souvent peur de
mal faire les choses.
Le conseil doit donc être
SIMPLE, accessible,
RASSURANT et
compréhensible
Une mère veut souvent
le meilleur pour son
bébé et attend à avoir
des conseils EFFICACES
Innover le conseil
13
Via un support moderne, efficace et indépendant
Le pharmacien peut soutenir le
support interactif par ses conseils
et présenter lui-même les services
→ ce qui renforce la proximité
mère/pharmacien
-Vidéos conseils,
-Produits correspondants à tels besoins,
-Promotions en cours,
-Logiciel interactif où l’on peut rentrer l’âge, le
poids de l’enfant, son temps de sommeil etc
→ pour que le logiciel en ressorte le produit le
plus approprié à la mère
Le conseil peut être innovant à travers la nouvelle technologie
Développer le recrutement, la
fidélité et le panier des shoppers
14
Stimuler l’achat
• Ne pas vendre de produits indépendants
• Création d’une gamme de produits : Produits ayant une corrélation entre
eux (pousse à l’achat d’autres produits complémentaires par rapport à la
volonté de départ).
15
• En cas de produit non trouvé, 31% des shoppers vont acheté un autre
produit
= Un impact négatif pour les ventes de la marque
D’où l’importance d’une disponibilité des produits
16
Les promotions
Même si le prix n’est pas un facteur
déterminant, il est toujours appréciable
d’avoir des produits de qualité à un prix plus
raisonnable
Les promotions
conviennent
particulièrement à la mère
multipare
Sentiment de faire une affaire et
satisfaction d’avoir acheter des produits
de qualité à un moindre prix
17
Ce type de promotions peut être divers, comme
le sac avec la gamme complète (biberon, tétine…),
ou un Kit de 3 ou 4 produits complémentaires à un
prix avantageux et dans un packaging attractif
(petite valisette)
Les produits associés
Association des produits en KIT
 Facilite la tâche à la mère => Choix pré-fait
De plus, un sac ou une jolie boîte est
généralement associé(e)
 Grand sac pour permettre à la mère
d’emporter tout le nécessaire pour bébé
 Valisette pour ranger les jouets de bébé
Mettre en avant les produits agréables
18
Créer un univers de plaisir et de sérénité
Plaisir
Sérénité
Agréable
2 situations d’utilisation:
Quotidienne/Ponctuelle
Situation de soins
et d’hygiène du
bébé au quotidien
Situation de bébé
malade et
situation de pré-
post grossesse Alimentation
Hygiène et soins
SantéVS
19
Joindre l’utile à l’agréable
Eaux de toilettes pour bébés:
 de plus en plus présentes
 dans le même rayon que les produits de soin et donnent une dimension agréable
au soins des bébés.
 le plus souvent accompagnées d’une peluche qui sera le doudou de l’enfant
Augmente la dimension
de plaisir
(faire plaisir à son enfant
via la peluche) et
imprègne la mère de la
marque pour un moment
→ le 1er doudou est très
important, l’enfant le
garde longtemps
En conclusion
20
Exigez le meilleur pour la
croissance de votre enfant
21
Agencement des produits dans
l’officine pour augmenter la
visibilité
Assortiment des produits
• Il faut créer des achats d’impulsion sur les produits courants
et faire connaitre les produits nouveaux
• L’assortiment optimum des produits doit contenir les
produits les plus demandes et satisfaire 80 a 90% des besoins
de la clientèle
• Importance de la visibilité et l’accessibilité des produits
22
Nécessité de présenter l’offre Baby care de manière
regroupée, très visible, claire et attractive
23
Agencement
des produits
dans
l’officine
Attirer
l’attention
Etre original
Densifier la
zone
Nécessité de présenter
l’offre Baby care de
manière regroupée,
très visible, claire et
attractive
Agencement des produits dans l’officine (1)
24
croissance hygiène soins
Lait de croissance Talc et couche crèmes
Créer une suite logique dans le positionnement des
produits en pharmacie
25
Les produits du même type sont regroupés
ensemble et on retrouve les produits
complémentaires à côté, dans un agencement
croissant
Les couleurs des produits sont homogènes,
le bleu est prédominant, il symbolise la
douceur
→ Code couleur très important pour la
visibilité du rayon et pour que la mère repère
directement où elle doit se diriger
Par l’agencement croissant, la prédominance
du bleu et le facing très important, le baby
care constitue un rayon extrêmement visible
Agencement des produits dans l’officine (2)
Attirer l’attention
• L’achat est long en pharmacie (2min13), le shopper prend le temps de
regarder le rayon, les produits.
• Regrouper les produits de la gamme ensemble, constituer un facing
important avec une bonne visibilité de tous les produits de la gamme
• Rendre les produits visibles (colorés, de taille différente, éclairage?)
26
Etre original
27
•Présentoir personnalisé (en forme de
biberon…) permet d’attirer directement
l’attention de la mère vers les produits
•Ce présentoir doit-être néanmoins visible
d’entrée, et il doit idéalement être positionné
à l’entrée du magasin pour faire son effet
Densifier la zone
28
Le Baby Care ne doit être dispersé, mais
regroupé en un seul et même endroit, afin
de former une « zone » homogène de
produits bébé, une seule zone où la mère
peut trouver tous les produits dont elle a
besoin, elle n’a pas à chercher partout
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Baby care merchandising2

  • 1. Cas merchandising : Baby Care en pharmacie 1 Inès Aniambossou Nandrianina Andriamenina Marine Maupin Caroline Medina Nisrine Wehbe
  • 2. L’univers du baby care • Au minimum 2 millions de mamans concernées en France • Une concurrence évidente entre la GMS et l’officine → en pharmacie : conseil, rassurance, qualité → en GMS : choix des produits, autonomie, prix • 2 profils de shoppers : les mères primipares et les multipares → des attentes différentes = un budget différent 2
  • 3. 3 Comment rendre le circuit de la pharmacie compétitif et attractif, à l’image des GMS ?
  • 4. 1. Bâtir une image prix attractive 2. Renforcer l'image de proximité entre le pharmacien et le shopper 3. Développer le recrutement, la fidélité et le panier des shoppers 4. Agencer correctement les produits dans l’officine pour augmenter la visibilité 4 Sommaire
  • 5. Bâtir une image prix attractive 5
  • 6. Le prix: Un rôle mineur dans la décision d’achat (1) • 55% des shoppers restituent bien le prix du produit acheté = Assez faible, ce qui montre le fait que le prix n’est pas le facteur déterminant • 23% des achats seulement sont fait avec lecture du prix = Rôle mineur • 50 % des shoppers en pharmacie dépensent plus de 50€/mois 6 Un prix élevé ne freine pas l’achat, au contraire, il est aussi gage de qualité en officine
  • 7. • Les shoppers sont prêt à mettre le prix pour les produits Baby care • La plupart des shoppers en officine sont des primipares: Elles sont en apprentissage, ne connaissent pas bien les produits et ont besoin de conseils • Le prix élevé d’un produit associé à un conseil personnalisé du pharmacien justifiera le tarif 7 Le prix: Un rôle mineur dans la décision d’achat (2)
  • 8. Comment bâtir une image prix attractive? Développer des outils d’aide et de conseils pour le pharmacien: Leaflet…  Des supports interactifs pour attirer la cliente Des offres alléchantes incitant à l’achat Des offres rassurantes et plaisantes 8 1. Accès sur le conseil pharmacien 2. Accès l’association produit/service 3. Développer des offres attractives
  • 9. Renforcer l'image de proximité entre le pharmacien et le shopper 9
  • 10. L’image du circuit officinal L’officine véhicule une image de : - rassurance, - qualité produit, - mais aussi de conseil auprès des shoppers. 10 Le conseil est un atout très fort vis-à-vis des GMS c’est pourquoi il est indispensable de le renforcer afin de favoriser cette proximité entre le pharmacien et le shopper
  • 11. 11 Des outils pour renforcer le conseil • Convient aux mamans avides de conseils •Permet également un lien entre le pharmacien et la mère (complément d’information, fourniture d’autres dépliants) •Suscite le choix de la pharmacie au détriment des GMS, pour ces conseils
  • 12. 12 Varier et diversifier le conseil Le conseil étant très demandé, il est important de le mettre réellement en avant en diversifiant les sujets Un bébé est fragile et la mère a souvent peur de mal faire les choses. Le conseil doit donc être SIMPLE, accessible, RASSURANT et compréhensible Une mère veut souvent le meilleur pour son bébé et attend à avoir des conseils EFFICACES
  • 13. Innover le conseil 13 Via un support moderne, efficace et indépendant Le pharmacien peut soutenir le support interactif par ses conseils et présenter lui-même les services → ce qui renforce la proximité mère/pharmacien -Vidéos conseils, -Produits correspondants à tels besoins, -Promotions en cours, -Logiciel interactif où l’on peut rentrer l’âge, le poids de l’enfant, son temps de sommeil etc → pour que le logiciel en ressorte le produit le plus approprié à la mère Le conseil peut être innovant à travers la nouvelle technologie
  • 14. Développer le recrutement, la fidélité et le panier des shoppers 14
  • 15. Stimuler l’achat • Ne pas vendre de produits indépendants • Création d’une gamme de produits : Produits ayant une corrélation entre eux (pousse à l’achat d’autres produits complémentaires par rapport à la volonté de départ). 15 • En cas de produit non trouvé, 31% des shoppers vont acheté un autre produit = Un impact négatif pour les ventes de la marque D’où l’importance d’une disponibilité des produits
  • 16. 16 Les promotions Même si le prix n’est pas un facteur déterminant, il est toujours appréciable d’avoir des produits de qualité à un prix plus raisonnable Les promotions conviennent particulièrement à la mère multipare Sentiment de faire une affaire et satisfaction d’avoir acheter des produits de qualité à un moindre prix
  • 17. 17 Ce type de promotions peut être divers, comme le sac avec la gamme complète (biberon, tétine…), ou un Kit de 3 ou 4 produits complémentaires à un prix avantageux et dans un packaging attractif (petite valisette) Les produits associés Association des produits en KIT  Facilite la tâche à la mère => Choix pré-fait De plus, un sac ou une jolie boîte est généralement associé(e)  Grand sac pour permettre à la mère d’emporter tout le nécessaire pour bébé  Valisette pour ranger les jouets de bébé
  • 18. Mettre en avant les produits agréables 18 Créer un univers de plaisir et de sérénité Plaisir Sérénité Agréable 2 situations d’utilisation: Quotidienne/Ponctuelle Situation de soins et d’hygiène du bébé au quotidien Situation de bébé malade et situation de pré- post grossesse Alimentation Hygiène et soins SantéVS
  • 19. 19 Joindre l’utile à l’agréable Eaux de toilettes pour bébés:  de plus en plus présentes  dans le même rayon que les produits de soin et donnent une dimension agréable au soins des bébés.  le plus souvent accompagnées d’une peluche qui sera le doudou de l’enfant Augmente la dimension de plaisir (faire plaisir à son enfant via la peluche) et imprègne la mère de la marque pour un moment → le 1er doudou est très important, l’enfant le garde longtemps
  • 20. En conclusion 20 Exigez le meilleur pour la croissance de votre enfant
  • 21. 21 Agencement des produits dans l’officine pour augmenter la visibilité
  • 22. Assortiment des produits • Il faut créer des achats d’impulsion sur les produits courants et faire connaitre les produits nouveaux • L’assortiment optimum des produits doit contenir les produits les plus demandes et satisfaire 80 a 90% des besoins de la clientèle • Importance de la visibilité et l’accessibilité des produits 22 Nécessité de présenter l’offre Baby care de manière regroupée, très visible, claire et attractive
  • 23. 23 Agencement des produits dans l’officine Attirer l’attention Etre original Densifier la zone Nécessité de présenter l’offre Baby care de manière regroupée, très visible, claire et attractive
  • 24. Agencement des produits dans l’officine (1) 24 croissance hygiène soins Lait de croissance Talc et couche crèmes Créer une suite logique dans le positionnement des produits en pharmacie
  • 25. 25 Les produits du même type sont regroupés ensemble et on retrouve les produits complémentaires à côté, dans un agencement croissant Les couleurs des produits sont homogènes, le bleu est prédominant, il symbolise la douceur → Code couleur très important pour la visibilité du rayon et pour que la mère repère directement où elle doit se diriger Par l’agencement croissant, la prédominance du bleu et le facing très important, le baby care constitue un rayon extrêmement visible Agencement des produits dans l’officine (2)
  • 26. Attirer l’attention • L’achat est long en pharmacie (2min13), le shopper prend le temps de regarder le rayon, les produits. • Regrouper les produits de la gamme ensemble, constituer un facing important avec une bonne visibilité de tous les produits de la gamme • Rendre les produits visibles (colorés, de taille différente, éclairage?) 26
  • 27. Etre original 27 •Présentoir personnalisé (en forme de biberon…) permet d’attirer directement l’attention de la mère vers les produits •Ce présentoir doit-être néanmoins visible d’entrée, et il doit idéalement être positionné à l’entrée du magasin pour faire son effet
  • 28. Densifier la zone 28 Le Baby Care ne doit être dispersé, mais regroupé en un seul et même endroit, afin de former une « zone » homogène de produits bébé, une seule zone où la mère peut trouver tous les produits dont elle a besoin, elle n’a pas à chercher partout dans le magasin Le présentoir permet également d’ajouter un porte-leaflet => Conseil ! Zone homogène