SlideShare une entreprise Scribd logo
http://www.flickr.com/photos/dlns0/4309509999/ 
Bâtir sa stratégie éditoriale 
Pour séduire ses clients et Google 
3 et 5 Décembre 2013
Accompagner les entreprises dans leur développement et leurs projets TIC 
Promouvoir les acteurs du numérique
Programme d’ateliers et conférences 
Diagnostics et accompagnements personnalisés 
Certificats de signature électronique + Archivage légal Chambersign 
Visioconférence
Le contenu est Roi
http://www.flickr.com/photos/dlns0/4309509999/
http://www.flickr.com/photos/selva/1017439/
Les contenus ne sont pas roi 
Les publics le sont 
http://www.flickr.com/photos/reuver/10105949326/
http://www.flickr.com/photos/scobleizer/3468220101/
Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013
Google Panda v1 - Février 2011 
Google Panda v27 - Juillet 2013 
www.flickr.com/photos/toyokazu/864438473 
Google Penguin v1 - Avril 2012 
Google Penguin v5 - Octobre2013 
Filtres contenus 
Filtres anti-spam & 
sur-optimisation liens 
#Règles
http://www.flickr.com/photos/stuckincustoms/6756753669/ 
#Pagerank 
40-60% 
du trafic d'un site web
http://www.flickr.com/photos/karljonsson/488412425/
http://www.flickr.com/photos/dannysullivan/266125099/ 
1er + 2e moteurs de recherche les plus fréquentés
Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013
http://www.flickr.com/photos/proimos/4199675334/
Source : www.marblesthebrainstore.com/the-brain-cube de Jason FREENY www.moistproduction.com
http://www.flickr.com/photos/guillabar/9610233964/ 
Objectifs ? 

Stratégie globale de l’entreprise 
(marchés, concurrents, clients, chaine de valeur …) 
Stratégie commerciale 
(Objectifs, offres, force de vente, canaux distribution …) 
Stratégie communication 
(Marque, image, notoriété, messages, conception des supports …) 
Stratégie de contenus 
~Stratégie éditoriale 
Charte - Ligne – Choix outils et canaux - Choix des acteurs 
Organisation / Planification - Diffusion - Suivi et mesure 
Stratégie Médias sociaux 
Objectifs / Publics 
Analyse concurrence 
Choix mots clés 
Tonalité 
Fréquence 
Diffusion
Source : www.ConvinceAndConvert.com Objectifs de content marketing aux USA 
68% 
68% 
66% 
61% 
56% 
55% 
55% 
47% 
39% 
Notoriété de la marque 
Acquisition de clients 
Génération de contacts 
Fidélisation / Rétention clients 
Création de trafic site web 
Engagement 
Leadership 
Ventes 
Gestion des prospects (leads) 
Principaux objectifs de stratégie de contenus
http://www.flickr.com/photos/hikingartist/4789352849 
Cibles ? 

http://www.flickr.com/photos/_flood_/6931285200/
Assos 
Syndicats 
Actionnaires 
ONG 
Citoyens / Riverains 
Investisseurs 
Banques / assureurs 
Partenaires 
Employés 
Presse Média 
Elus / 
politiques 
ENTREPRISE 
Clients 
B2C 
Collectivités territoriales 
Pouvoirs publics 
Experts / 
influenceurs 
Concurrents 
Clients 
B2B 
Syndicats prof 
Fournisseurs
"Quel est votre métier ? Qui est votre client ? Qu'est-ce que votre client considère comme une valeur ?" Peter Drucker
http://www.flickr.com/photos/thomashawk/8438267008/ 
Questions 
Objections 
de vente 
Réclamations 
Centres d’intérêts 
Etudes 
Actualité 
Données Socio-démographiques 
Veille 
Habitudes 
Besoins 
Valeurs 
Problématiques
On attend de lui … 
#action
#visibilité 
On attend de lui …
Qui fait …? 
http://www.flickr.com/photos/kk/3904428393/ 

STRATEGIE 
Composante humaine 
Composante contenus 
Organisation de la stratégie de contenus
Modes opératoires Guides éditoriaux, chartes … Quelle matière ? Quels outils ? Production de contenus 
Organisation
Gouvernance Workflow production / validation RH internes / Prestataires Profils des intervenants Identification des relais
Complexité croissante 
> s’entourer de spécialistes : 
Graphiste / Web designer 
Rédacteur web / Stratégie de contenus 
Photographe / Vidéaste 
Référencement naturel (SEO) / payant (SEM) 
Web marketing (e-mail marketing, …) 
Analyse de la fréquentation 
…
Origine et génération des contenus
http://img.gawkerassets.com/img/181jyg51mqy12jpg/original.jpg 
Contenus ? 

"Soyez intéressant, sinon invisible" 
Andy Semovitz
Intéressant(e) : adjectif Qui suscite l'intérêt. Qui retient l'attention par quelque trait particulier. Digne de considération, qui mérite une attention bienveillante. Qui sert les intérêts matériels; avantageux.
Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013
Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013
http://tomfishburne.com/2013/09/branded-content.html 
Papa, plutôt qu’une histoire, 
peux-tu me lire un peu de Brand Content ?
Tactiques les plus efficaces de Stratégie marketing sur les Médias Sociaux dans le monde 2013 
Source : Ascend2, Marketing Strategy Report - 18/03/2013 via emarketer.com 
40% 
32% 
29% 
20% 
17% 
12% 
9% 
9% 
5% 
36% 
8% 
29% 
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27% 
10% 
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8% 
3% 
Article / Contenu Blog 
Livre blanc / Doc Recherche 
Contenu audio / vidéo 
Boutons de partage sociaux 
Réseaux sociaux de marque 
Blogs de marque 
Publicité sur les réseaux … 
Sites de partage de contenus 
Microblogs de marque 
B2B 
B2C
Tactiques les plus difficiles de Stratégie marketing sur les Médias Sociaux dans le monde 2013 
Source : Ascend2, Marketing Strategy Report - 18/03/2013 via emarketer.com 
32% 
32% 
31% 
20% 
19% 
17% 
15% 
10% 
5% 
29% 
20% 
28% 
20% 
19% 
18% 
15% 
20% 
8% 
Contenu audio / vidéo 
Livre blanc / Doc Recherche 
Article / Contenu Blog 
Blogs de marque 
Réseaux sociaux de marque 
Sites de partage de contenus 
Publicité sur les réseaux sociaux 
Microblogs de marque 
Boutons de partage sociaux 
B2B 
B2C
http://www.flickr.com/photos/oskay/4581196794
http://www.flickr.com/photos/automania/156423042/
TEXTE 
IMAGE / PHOTO 
AUDIO 
VIDEO 
Communiqués de presse Dossiers de presse 
Tutoriels 
Témoignages clients 
Schémas / Infographies 
Démonstrations produits 
Reportages 
Articles blog 
News (Brèves) / Actualités 
Agenda 
Podcasts 
Cas clients 
Plaquettes commerciales 
Contenus interactifs 
FAQ Lexique 
Livres blancs 
Visites 360° 
Diaporamas 
Photographies produits 
Newsletters 
Retransmissions événements 
Photos 3D 
Webinaires 
E-mailing 
RSS 
Listes 
Advertgames 
Tchat
Crédit : P.Labeguerie/CEA 
Multiplier les 
expériences
Crédit : P.Labeguerie/CEA 
Blog 
Dossier Presse 
Cas clients 
Tutoriels 
Livres blancs 
Docs commerciaux 
Infographies 
Docs techniques 
Témoignages clients 
Revue de presse 
Guides 
Actualité 
Agenda 
Avis experts 
FAQ 
CP 
Comparateur 
Commentaires 
Newsletter
Calquez les contenus sur la Démarche d’achat
http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/ 
ACHAT 
EMOTION 
RATIONNEL 
ATTENTION
D’après
http://www.flickr.com/photos/jbtaylor/5304492399/ 
Formes / fonds? 

Charte éditoriale 
Exemples : http://aquitaine.fr/charte-editoriale-internet.html http://issuu.com/editoile/docs/charte_edito_deveco/6?e=0 
Ligne éditoriale Cible / lectorat, Positionnement, Axes, Style, Ton Formats éditoriaux : dossiers, articles, brèves, fils d’infos, animations, vidéos, ... Rubriquage Arborescence Rubriques Sous-rubrique / Page ou gabarit / Angle / Types de Contenu / Volume / Fréquence MàJ / Source initiale / Resp. publication Web Gabarits Surtitre / Titre / Chapeau / Corps de texte / Intertitre / Image / Légende / Exergue / Voir aussi / Dates de validité / Mots-clés / Résumé + composition et volumétrie de chaque éléments + Règles de rédactions + Règles d'affichage et de présentation
http://www.flickr.com/photos/ktylerconk/2334279457/ 
Contenu rédactionnel
Pages de contenus rédactionnels 
 
Page d’accueil 
 
Qui sommes-nous / Historique / Valeurs / Engagements 
 
Pages produits et/ou services 
 
Références / témoignages clients 
 
News / Actualités 
 
FAQ 
 
Ressources (Livres blancs, fiches produits, tutoriels …) 
 
CGV / CGU 
 
Mentions légales 
 
Recrutement …
Au moins 300 caractères avec des phrases simples et des verbes d’action. 
Au-moins une image par page et au- moins un paragraphe de texte par image. 
Un vocabulaire précis et adapté au(x) public(s) cible(s) qui évite le jargon. 
Des contenus rédigés du point de vue du client (besoins / problématiques). 
Caractéristiques des produits / services et bénéfices clients. 
http://jack200.free.fr 
http://www.kisskissbankbank.com/parlez-moi-d-amour
Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013
Simplicité Inattendu Concret Emotion Histoire
2006 
2011
Il n’y a pas que la pyramide inversée 
http://www.flickr.com/photos/62266120@N07/9684636274/ 
Modèle de rédaction de contenu
http://www.flickr.com/photos/62266120@N07/9684636274/ 
Accroche Introduction et informations les plus intéressantes pour donner envie de lire le développement 
Coeur de texte Développement de l’accroche 
Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Pourquoi, Combien ? 
Appel à l’action 
Compléments : Liens utiles, infos sur l’auteur, … 
Documents à télécharger, 
Inscription newsletter 
Partages sociaux… 
Conclusion 
& détails
Source : http://www.quicksprout.com/the-advanced-guide-to-content-marketing-chapter-6/ 
Traduction partielle : http://www.lecontenu.fr/revue-de-presse/advanced-guide-content-marketing-chapitre-6 
Exemples 
PIE - Idée principale, Illustration, Explication 
Syllogisme 
Pyramide inversée 
Interview 
Articles avec liste de liens 
Critique 
de livre 
Critique de produit 
Liste 
Tutoriel 
Etude de cas 
Fichiers 
multimédias
Les packagings qui marchent le mieux font vendre plus efficacement …
C’est la même chose pour un site web
http://www.flickr.com/photos/kwerfeldein/2104791931/ 
Qualité Web
« La qualité Web est l'aptitude d'un service en ligne à satisfaire des exigences implicites ou explicites » 
Elle vise à satisfaire l’ensemble des exigences des internautes 
Elle permet de détecter et supprimer les défauts sur les sites 
Elle permet d’améliorer l’attraction, la fidélisation et la conversion 
ELIE SLOÏM
Infographie @nissone http://w3qualite.net/outils/qualite-web-les-bonnes-pratiques-pour-ameliorer-vos-sites-une-premiere-impression
http://www.abookapart.com/products/responsive-web-design
H1 
H2 
H2 
Article du blog
Utilisez au maximum l’espace disponible (dès la première page écran) 
Scroll vertical autorisé mais idées essentielles au-dessus de la ligne de flottaison 
1024x768 pixels -> largeur utile 980 / seuil de scroll : 570 pixels 
1280x1024 pixels -> largeur utile 1240 / seuil de scroll : 820 pixels 
Affectez aux différents espaces (zone mapping) des contenus spécifiques 
Utilisez le blanc pour aérer la page et faciliter le balayage 
Créez une hiérarchie de lecture claire 
= hiérarchie de tailles de titres (un seul H1, plusieurs H2 à H6) 
Utilisez des contrastes de couleur et luminosité suffisants 
Privilégiez les contrastes positifs = textes foncés sur fond clair Limitez le nombre de couleurs différentes 
Respectez le ratio texte / image 
Au-moins une image (en lien avec le sujet) / page 
Au-moins un paragraphe de texte par image 
Une bonne organisation des pages
Des textes lisibles, clairs et uniques 
Préférez le HTML aux images pour les textes / infos importantes = indexables 
Respectez les règles typographiques 
Pas plus de 2 polices par page / préférence « sans sérif » (Helvetica, Arial, Verdana) 
Taille suffisamment grande mais pas trop (trop gros = moins lisible) 
= Arial 10 pts ou Verdana 9 pts minimum pour le corps de texte 
Evitez les textes mono-casses ou italiques = difficiles à lire 
Mixez majuscules et minuscules 
Majuscules uniquement pour attirer l’attention = pas plus de 5 mots 
Réservez le soulignement aux liens 
Simplifiez la lecture des tableaux 
Alternance d’aplats clairs pour les colonnes 
Données textuelles = alignées à gauche / Données numériques = alignées à droites
Des titres de page explicites et précis qui commencent par des mots-clés Des titres, des paragraphes et des phrases courts Un concept = un mot Une idée par paragraphe Mettez en évidence les idées / mots-clés par la graisse dans les paragraphes Rythmez les longs paragraphes avec des éléments visuels différents Sous-titres, images, … Découpez les idées avec des listes à puces ou listes numérotées (=chronologie) Evitez de justifier des textes ou paragraphes longs 
Une lecture à l’écran optimisée
http://goodui.org/ 
Matérialisez visuellement la hiérarchie 
H1 
H2 
H2 
H2
http://goodui.org/ 
Des textes sur une colonne non justifiée
http://goodui.org/ 
Indiquez clairement la continuité sous la ligne de flottaison 
Ligne de flottaison
http://goodui.org/ 
Gardez l’attention de l’internaute : -> Utilisez peu de bordures, cadres …
http://goodui.org/ 
Gardez l’attention de l’internaute : -> Contrastez les incitations à l’action
http://goodui.org/ 
Gardez l’attention de l’internaute : -> Une seule proposition à la fois
http://goodui.org/ 
Pour l’argumentaire : 
Personnalisez les usages & messages
http://goodui.org/ 
Pour l’argumentaire : 
Mettez en avant les bénéfices clients
http://goodui.org/ 
Pour l’argumentaire : 
Faites la preuve par les témoignages
http://goodui.org/ 
Faites des recommendations
http://goodui.org/ 
Soyez directif / utilisez des verbes d’action
http://goodui.org/ 
Répétez l’incitation à l’action
Utilisez la psychologie persuasive 
et l’aversion pour la perte 
http://goodui.org/
Liens 
http://www.flickr.com/photos/23282130@N05/2379427920/
Préférez des liens explicites 
Ex. « Voir les photos » plutôt que « Pour voir les photos, cliquez ici » 
Utilisez des format spécifiques et différenciés des textes non cliquables 
Mais pas trop de formats différents 
Adoptez le niveau de visibilité en fonction de l’importance (coeur de page vs pied de page) 
Différenciez les liens internes / externes (icône par exemple) 
+ liens vers des contenus non HTML (ex. « Document PDF, xxxx.xx Ko ») 
+ prévenez lorsqu’on quitte le site et que l’on va ouvrir une fenêtre / onglet 
Prévoyez des ancres associées à « Sommaire » / « Haut de page » 
Utilisez les attributs title et alt pour caractériser les liens et informer lors du survol 
Veillez à la cohérence des libellés et au respect des conventions de nommage du web 
Ex. panier, accueil … 
Des liens lisibles et utilisés à bon escient
http://www.flickr.com/photos/trucknroll/8394465447 
de qualité… 
Des contenus 

= trafic & partages …
http://www.flickr.com/photos/_flood_/3271630649 
Quels sont les critères de qualité ?
Photo :http://www.flickr.com/photos/loungerie/3027141190/ / KISS : http://fredericgonzalo.com/2013/08/25/kiss-keep-it-significant-and-shareable/ 
KISS Keep It Significant & Shareable ! 
Pertinence + Partageable 
-> Humains & Moteurs de recherche
http://www.flickr.com/photos/scottleduc/4955611552/ 
Partageables 
Trouvables 
Utiles
http://www.flickr.com/photos/andraspfaff/2266026377/ 
Le poids des mots 
L’impact des photos
Articles avec images 
+94% 
lectures
60% Internautes plus enclins à prendre contact si image / photo
67% consommateurs : qualité de la photo du produit "très importante" lors de l’achat
Vidéo / Texte : 53 X 
plus de chance d’être en 1e page des résultats
Quelques exemples
LE SAC PUBLICITAIRE
Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013
Rédactionnel 
développé en page d'accueil
Configurateur
Configurateur 
Conseils
Blog 
Intégration : 
Google+ 
Facebook 
Twitter 
Partages
Google+ = contenus du Blog
Youtube
Vidéo Youtube
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2 versions du livre blanc
CAP INGELEC
Infos financières
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CLIP INDUSTRIE
Sponsoring 
Concours photos 
NEWSLETTER
Page Sponsoring
Communiqués de Presse 
Sponsoring
Ressources à télécharger 
• 
Comm. Presse 
• 
Techniques 
• 
Commerciales
Curation de contenus : sites / ressources utiles
NEWSLETTER
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Ventec iBMS
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SEARCH ENGINE LAND
http://searchengineland.com/download/seotable/SearchEngineLand-Periodic-Table-of-SEO-2013-large.png
http://searchengineland.com/seotable
http://searchengineland.com/seotable/download-periodic-table-of-seo
MAPPY
Livre blanc et étude 
"web to store"
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Commerçants faut il avoir peur d’Internet ? 
Infographie : version kakemono JPG / PDF 
Infographie : version imprimable JPG / PDF
Infographie : version kakemono JPG / PDF 
Infographie : version imprimable JPG / PDF 
Web to Store un nouvel acheteur
EXPERIAN
Newsletter
http://www.experian.fr/campagne/mais-vous-ne-savez-pas-qui-je-suis/infographics.html 
Landing page 1
Infographie dans un fichier PDF 
Lien vers formulaire ebook 
http://www.experian.fr/assets/p/campagne/infographie-vous-rapprocher-de-vos-clients.pdf
http://www.experian.fr/campagne/mais-vous-ne-savez-pas-qui-je-suis/ebook.html 
Landing page 2
Plaire à Google ?
Pyramide SEO 
D’après http://moz.com/blog/whiteboard-friday-the-seo-fundamentals-pyramid 
Social 
Boutons de partage 
Marketing Médias Sociaux 
Construction liens Demandes et créations de liens Stratégie de liens dans les contenus 
Mots clés et ciblage Recherche de mots clés, sélection de phrases Ciblage sur les pages, Titres, Meta, URL , H1, Textes, Ancres 
Contenus accessibles et de qualité Textes uniques, architecture des liens, accessible aux robots, Sitemaps, 301-302 et 404
+ Sitemap.xml
Contenus & optimisation code HTML Mots clés dans : URL : Domaine + sous-domaines + (réécriture URL) Textes Noms de fichiers multimédia Qualité contenus et fraicheur Vitesse de chargement du site web Fréquence des mises à jour Compatibilité W3C Feuille de style CSS (un seul H1, x H2-H6) Contenus non dupliqués (<40%) Orthographe, grammaire Référencement des images, vidéos (médias sociaux) Liens internes, externes, Netlinking pertinents
Le contenu des titres s’affiche dans les résultats de recherche Bonnes pratiques 
• 
Créez des balises <title> uniques pour chaque page 
• 
Titres courts mais descriptifs (~65 - 75 caractères maximum) 
• 
Optimisez le choix des mots clés 
Titres de pages uniques et pertinents
Métadonnées Utilisez la balise meta “description” = Résumé du contenu de la page pour résultats de recherche. Bonnes pratiques 
• 
Résumez le contenu de la page de façon pertinente 
• 
Utilisez des descriptions uniques pour chaque page 
• 
Pour les (très) gros sites : générez automatiquement des balises meta “description” en fonction du contenu de chaque page
Métadonnées 
Instructions pour les "robots" (index, follows, nofollow) 
Redirections (Codes HTML 301, 302, 404) 
Balises rel=Publisher, Author, … 
Bonnes pratiques 
• 
Lier le Blog au compte Google+ 
• 
Gérer avec subtilité les instructions Follow / nofollow
1. Choisissez un format de balisage (sémantique) 
• 
Microdonnées (format recommandé) -> schema.org 
• 
Microformats 
• 
RDFa 2. Balisez votre contenu Les extraits enrichis sont compatibles avec les types de contenu suivants : 
• 
Avis 
• 
Personnes 
• 
Produits 
• 
Établissements et entreprises (adresse, numéro tel, url, …) 
• 
Recettes 
• 
Évènements 
• 
Musique 
• 
Vidéo 
• 
Articles 3. Testez 
• 
http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets 
Utilisez les RichSnippets (Extraits de code enrichis)
Exemple de métadonnées très détaillées
Open Graph Protocol 
Twitter cards 
Google+
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+30% clics en utilisant les "Rich Snippets"
Stratégie de sous-domaines domaine.com www.domaine.com blog.domaine.com pro.domaine.com boutique.domaine.com
developers.google.com/speed/ 
www.google.com/webmasters/tools 
www.google.com/webmasters/tools/richsnippets 
dev.twitter.com/docs/cards - schema.org - ogp.me 
snippets.hubspot.com/hubspot-device-lab 
Google Adwords Keywords - Google Trends 
desktop.opquast.com/fr/ - reporting.opquast.com 
www.woorank.com/fr/ 
moz.com/beginners-guide-to-seo/search-engine-tools-and-services 
Plug-ins SEO Firefox ou Chrome 
… 
Boîte à outils 
Optimisation 
Snippets 
Mots clés 
Qualité web 
SEO
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2. Nom du fichier = Objet + Nature du contenu + mots clés 
3. Titre du contenu = Objet + Nature du contenu + mots clés 
4. liens vers site web entreprise + blog + comptes réseaux sociaux 
THE END Pour en savoir plus connectez-vous sur www.siteweb.com / Blog.monsite.com Poursuivons la discussion ensemble : 
5. Incitation à l’action 
6. Description / Légende / Synthèse + Incitation + lien site web 
9. Incitation commentaires + partage RS / Curation / Email + possibilité intégration (embedded) 
7. Mots clés / catégorisation 
8. URL permanente et indexable 
1. Respecte une charte éditoriale
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http://www.flickr.com/photos/thomashawk/6714960287/ 
Utilisez les outils Google 
Google+, Google+ Local 
Google Maps, Adwords 
Youtube …
http://www.flickr.com/photos/ocv/5593794388/ 
Diffusion ? 

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