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stratégies de communication transmedia
dans les domaines des Cleantechs et de
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environnementale des entreprises.
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Bitoubi infuseon juin 2013

  • 1. UNE COMMUNICATION AU SENS PROPRE Comment l’évaluer? Edith Page
  • 2. Pour me trouver sur les médias digitaux et sociaux: http://about.me/edithpage • Conseils et accompagnement des stratégies de communication transmedia dans les domaines des Cleantechs et de la Responsabilité sociale et environnementale des entreprises. • Fondatrice d’In-fuseon et co-fondatrice de Net-Academy • Formatrice CREA, Polycom, HEG. • Bloggeuse.
  • 3. Menu du jour  Contexte et mutations  Le rôle du marketing-communication  Les enjeux de la RSE pour la communication  Bâtir et évaluer sa stratégie de communication
  • 4. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), c’est quoi?
  • 6. Contexte de mutations  Changement climatique  Notre empreinte écologique: 2,6 hag en moyenne  « Green élargie » depuis 2005/2006  Nouvelles valeurs et recherche de sens  La RSE apparaît aussi pour les entreprises  Rio+20: transfert du leadership des politiques aux entrepreneurs et à la société « Johannesburg est un test pour tous les dirigeants qui disent se préoccuper du bien-être de notre planète et de sa population. » Kofi Annan, Comité préparatoire du Sommet mondial pour le développement durable, 17 juillet 2002 Photo extraite de edu- chavanne.net «L’engagement volontaire n’a pas fonctionné. La crise confirme la nécessité de mettre de l’éthique dans les affaires…» Michel Doucin, ambassadeur RSE à la Commission européenne. Repris de l’interview ©2011 Novethic ©Tous droits réservés par Globethics.net
  • 7. Contexte des normes et des règlements  Volontaire ou obligatoire?  Complexe ou pragmatique?  Coûts ou ROI?
  • 8. Le tsunami social + 2 milliards de personnes sur les réseaux sociaux!
  • 9. Toujours plus vite, plus immédiat, plus mobile  Plus de téléphones portables que d’habitants dans 105 pays (UIT fin 2011)  En Suisse, doublement du volume des données tous les 16 mois (dixit Swisscom)  2 millions de suisses continuellement en ligne  3 millions de comptes suisses Facebook Accélération du m-commerce.
  • 10. Nos vies « digitales »
  • 11. Contexte consommateurs  Rapidité  Transparence  Nouveau système de valeurs: méfiance ó management  Sensibilité à la responsabilité sociale => authenticité  Méfianceó greenwashing NOUVELLES ATTENTES DES CONSOM’ACTEURS
  • 12. Mutations de la relation clients  Canaux digitaux: 42% des interactions clients ( 33% en 2008)  Forte croissance des réseaux sociaux: 8% des interactions en 2014 (2% en 2012) Source: Markess international-http://blog.markess.fr/2012/03/ integration-des-medias-sociaux-dans-le-service-clients.html Décroissance de 10 à 30% Croissance de 40%
  • 14. Rôle du marketing-communication CRÉATEUR DE PERCEPTIONS, DE DIFFÉRENTIATION et D’ENGAGEMENT OUI!... MAIS SOUS CONDITIONS
  • 15. Marketing-communication: approche traditionnelle 1.0 Communication contrôlée sur des media figés Approche unilatérale, descendante
  • 16. Ecouter le besoin des consommateurs Attention: monologue des marques 3’000 messages publicitaires /jour/ personne 90% des gens zappent la pub Seulement 14% de crédit à la pub Connaissez-vous des marques qui fonctionnent encore comme ça? Pourquoi?
  • 17. Les marques: s’engager dans la relation clients
  • 18. Rôle du marketing-communication en entreprise Mutation et mélange des rôles
  • 19. Les 6 ou 7 « P » du marketing mix People (staff) Planète Process/ Expérience utilisateur
  • 20. LES ENJEUX DE LA RSE POUR LA COMMUNICATION
  • 21. Périmètre des 7 domaines de la RSE http://rencontresrse.jimdo.com/la-rse/
  • 22. Périmètre des actions de type RSE Source: Baromètre RSE des PME 2012-France
  • 23. Périmètre des actions de type RSE Actions pour réduire les coûts: ex domaine de l’énergie Source: Baromètre 2013 des PME-Ernst&Young
  • 24. Image et réputation: n°1 de la motivation RSE Réf. Etude McKinsey 2010. La communication sociale, facteur de durabilité de l’entreprise? 36% 21% 19% 19% 17% 17% 14% 14% 11% 5% Motivations RSE Réputation Objectifs vente Efficacité et coûts Besoins clients Croissance Concurrence Leader tendance Anticiper régulation Gérer talents Partenaires
  • 25. Des activistes de tous bords
  • 26. « CSR washing » et « green washing » Actuellement toute entreprise ou activité est passible d’attaques potentielles Comment peut-on « certifier » l’honnêteté d’une entreprise?
  • 27. Cas de l’automobile: étude de perception Quelles perceptions des consommateurs de l’argument écologique? Mai 2012
  • 28. Risques et opportunités pour la réputation des marques http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate- change/kitkat/ “Merci pour la leçon de manières [...] Mais c’est notre page, nous décidons des règles[...]“. ERREUR FATALE! Fan page Nestlé pour vider son sac Leçons tirées: conversations, compétences, organisation Après 2 mois de bataille médias: Nestlé change son produit Résultat confectionary 2011->12: +6.6%
  • 29.
  • 30.
  • 31. A partir de quand est-on responsable? 2% de coton bio?
  • 32. Plate-forme Romande Energie Economisez l’énergie Paniers fruits&légumes Entreprises ou projets exemplaires proches de chez nous Délicups et recettes Eau de Genève Changements sociaux
  • 33. BÂTIR ET ÉVALUER SA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
  • 34. Organiser la communication d’entreprise Stratégie R.S.E: intégrant la stratégie de communication Stratégie de communication interne: créer l’adhésion dans la conduite du changement Stratégie de communication aux parties prenantes externes: mesures des perceptions, communication de « crise » anticipée COMMUNICATION ÉTHIQUE ET RESPONSABLE: Opportunités et gestion des risques
  • 35. Actions pour gérer la communication d’entreprise  Définir des objectifs de communication SMART  Obtenir un reporting de qualité pour le contenu R.S.E:  Etat actuel  Actions en cours  Agir en amont en intégrant la direction de l’entreprise  Travailler avec une organisation alignée:  Direction, gestion du projet RSE, marketing, communication, RH  Veiller à la cohérence des messages à long terme:  Eviter le « CSR washing » et le « greenwashing »  Testez!  Observez et écoutez!
  • 36. Concrètement…  Créer, communiquer une charte éthique interne et externe et vérifier la compréhension et l’adhésion  Etablir les règles de production, validation et diffusion du contenu d’information (degré de sensibilité)  Etablir les règles d’usage des média digitaux  Organiser une gestion de « crise »
  • 37.  Le public est intelligent et détient un accès universel à l’information  Bannir les actions de communication « alibi » pour « s’acheter » une bonne conscience RSE et/ou environnementale  Remise en question perpétuelle  Grande opportunité de positionnement  Valoriser la réalité des actions actuelles et à venir  Besoin de réagir rapidement en toute transparence Risques et opportunités pour les entreprises
  • 38. Evaluer sa stratégie de communication EN 9 POINTS Créer une communication responsable  Définir vos critères d’évaluation: ex. responsable, transparent, authentique  Les pondérer  Points forts et pistes d’amélioration?  Définir les étapes