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1 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
03.11.2017HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
TOUT CE QUE
VOUS AVEZ TOUJOURS
VOULU SAVOIR
SUR LE « NUDGE »
STRATEGIC ISSUE
... sans jamais oser le
demander
2 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
Enguerran Barreau
Senior strategic planner
Fabio Motte
Strategic planner
Le nudge.
Une notion plus ou moins claire et évidente, même s’il elle devrait l’être pour chacun
d’entre nous. En effet, à l’heure de la recherche incessante du ROI, le nudge s’avère être
un atout exceptionnel pour avoir une réelle incidence sur le comportement des
consommateurs et ce à moindres coûts.
Depuis bientôt dix ans, et son apparition sous forme de théorie fantaisiste, aujourd’hui on
parle bien d’une science qui s’est imposée et dont la reconnaissance est unanime.
Encore une fois, ce brainsnacks se veut être une mise en lumière humble et « facile à
digérer » pour enfin pouvoir dire à la machine à café qu’on sait ce qu’est un nudge, et
mieux, l’utiliser comme atout ultime pour sa marque que ce soit pour une expérience
client ou pour une campagne.
3 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
#1
LE NUDGE OU
L’AVÈNEMENT DU
« COUP DE POUCE »
DÉCISIONNEL
4 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
LA CONSÉCRATION
D’UNE THÉORIE
D’une hypothèse expérimentale à une théorie reconnue,
le nudge fait l’actualité et est au centre de tous les regards,
car Richard Thaler, l’un de ses théoriciens, professeur d’économie
comportementale à l’université de Chicago vient de remporter le prix
Nobel d’économie.
Richard Thaler, justement, a travaillé depuis le début de sa carrière sur
la finance comportementale et sur les mécanismes psychologiques et
sociaux à l’œuvre dans le processus de décision des
consommateurs.
5 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
Ok… mais concrètement,
un « nudge » c’est quoi ?
6 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
PETITS DÉTAILS,
GRANDS EFFETS
Le Nudge, littéralement « coup de pouce », est une version relativement modérée,
souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options
de personne. Une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui
vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à
la liberté des autres.
Plus simplement, le nudge est une incitation positive du comportement.
7 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
UN EXEMPLE ?
Une mouche (factice) a été incrustée dans
les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam,
pour réduire les coûts d’entretien.
Ce nudge miracle a permis de réduire de
80% les dépenses de nettoyage dans les
toilettes pour hommes !
Voilà, ce qu’est un nudge, une incitation
« ludique » à respecter les parties
communes tout en rendant service aux
responsables de l’entretien de l’aéroport.
8 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
#2
LE NUDGE,
MEILLEUR ATOUT
DES MARQUES
9 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
LES INFLUENCES
SONT PARTOUT
Parce que le nudge est synonyme d’influence du
comportement des consommateurs, il n’est pas resté
longtemps ignoré par les marques et les directions
marketing
Du caddie trop grand à la signalétique qui nous invite à
parcourir l’intégralité du magasin…
Sans le savoir nous sommes déjà exposés et
influencés par les nudges dans notre quotidien !
10 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
NUDGER PLUS POUR
FAIRE ACHETER PLUS
Le nudge vient d’ailleurs englober tout ou partie des
« tricks » qui visent à nous faire consommer plus : la vente
avec prime, la technique des jeux, la réduction de prix, les
essais et échantillonnages… mais aussi le retargeting.
Autant de méthodes qui permettent de booster les ventes
sur les différents canaux qu’une marque utilise,
mais aussi dans ses messages promotionnels.
11 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
UNE HISTOIRE DE
PERSPECTIVE
Au delà d’une simple incitation à adopter un
nouveau comportement le Nudge est un moyen de
changer la perspective des choses.
En effet, le nudge rapporte le comportement d’un
individu à celui de la « masse ». Et comme l’individu
n’aime pas se sentir marginalisé, il se sent rassuré
s’il se comporte comme le veut la fameuse
norme sociale. Opower
2011
12 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
Diamond Shreddies – New New New
2007
QUAND LE NUDGE
RENCONTRE
LA CRÉATIVITÉ
PUBLICITAIRE
Le nudge peut également s’associer avec des mécaniques
publicitaires et créatives plus ambitieuses.
C’est le cas de « Diamond Shreddies », marque britannique
de céréales qui a su jouer avec les codes du nudge en le
détournant avec humour. Un rebranding à 45° et une
augmentation des ventes de 19% sur un an.
13 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
Alors si les marques nous influencent autant,
peuvent-elles nous manipuler ?
14 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
#3
UNE SUSPICION
DE MANIPULATION
15 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
ÉCONOMIE DE
L’ATTENTION OU
ÉCONOMIE DE LA
MANIPULATION
Le nudge est très répandu chez les géants de la silicon
valley : notifications, auto-play, newsfeeds infinis .... les
interfaces redoublent d’inventivité pour nous garder
captif face à nos appareils.
Une « captivité » qui peut tourner à l’addiction, au
réflexe inconscient qui va clairement contre l’intérêt du
consommateur.
Time Well spent - What If Technology
Were Conscious Of Your Time?
2016
16 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
La marque est-elle forcément mauvaise
et source de servitude ?
17 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
LES MARQUES
COMME SAUVEURS
DU PIÈGE ABSCONS
Le nudge peut faire peur, s’il est le bras armé d’un
marketing qui encourage les dépenses d’énergie, de temps
et d’argent pour favoriser uniquement la marque…
Si tant est que le consommateur ne se trompe jamais. Or
nombre de nos comportements ne vont pas de notre
intérêt direct ou indirect.
En théorie comportementale, c’est ce qu’on appelle un piège
abscons ou quand une personne est enfermée dans un
processus de dépense ou d’achat à perte (comme avec les
pièces à remplacer sur une vieille voiture par exemple).
LE PIÈGE ABSCONS DU JOUEUR
QUI « VEUT SE REFAIRE » ...
(Mise continue sur le même nombre qui
« va bien finir par sortir », la machine
gagnante, les mises doublées pour
compenser les pertes précédentes)
18 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
#4
LE NUDGE
VERTUEUX
19 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
SAUVONS LE MONDE
AVEC LES NUDGES
Les Nudges ont cette force unique de faire changer en
profondeur les comportements des consommateurs, ce qui
est précieux pour des domaines variés comme la santé,
l’environnement, la sécurité…
Par exemple, il est indispensable sur le sujet de la transition
écologique qui est vécue comme un effort pour beaucoup.
À moins que cela prenne la forme d’incitations douces. The Conscious Crossing – Kiwi Rail
2016
20 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
« Imposer un good nudge », assure à
la marque une perception positive,
pérenne, à condition bien sûr de
respecter certaines règles.
21 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
UN BÉNÉFICE
DIRECT OU INDIRECT
POUR LE CONSOMMATEUR
Faire changer les comportements pour
une contrepartie avantageuse, qui améliore
l’existence des personnes. Elle est d’autant
plus fort si elle est connectée à un idéal
22 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
LAISSER LE CHOIX
AUX CONSOMMATEURS
Le consommateur doit avoir la liberté
de répondre ou non à un Nudge.
On donne bien un coup de pouce pas un coup
de coude ou une taloche réprobatrice à nos
consommateurs
23 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
LA PREUVE TANGIBLE
Le consommateur doit pouvoir apprécier à la
fin de l’expérience ce pourquoi il a accepté
de changer de comportement. Ce discours
de preuve doit être idéalement récurrent.
24 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
UNE RELATION MARQUE-CONSOMMATEUR
« WIN/WIN » GRÂCE AU NUDGE
Le nudge vient donc prouver que la collaboration marque / consommateur est possible.
En dépassant sa simple volonté mercantile et en visant un idéal, la marque peut utiliser le
nudge pour se positionner aux yeux des consommateurs comme une entité de confiance
avec des valeurs positives. En clair, un formidable moyen de travailler l’affinité et la
considération.
25 VOUS AVEZ DIT NUDGE ?
1. Le bénéfice :
- Direct : UN PANIER MOYEN MOINS CHER
(acheter des produits en vrac est jusqu’à 30% moins cher que
les produits « emballés »).
- Indirect : MOINS DE POLLUTION PLASTIQUE,
(ce qui améliore la qualité environnementale de tous les
individus, y compris du consommateur concerné)
2. Le choix :
LE VRAC EST UNE ALTERNATIVE chez Biocoop,
pas une obligation
(Sa généralisation dans tous les points de ventes est aussi un
moyen de montrer son acceptation par la norme sociale).
3. La preuve :
- Toutes les ÉTUDES ET SONDAGES sur les méfaits
des plastiques et emballages publiés par les différents
acteurs (marques, associations publiques, ONG…)
- La COMMUNICATION BIOCOOP.
BIOCOOP & LE NUDGE :
LES PRODUITS EN « VRAC »
Un idéal : Un monde écologiquement sain
Un changement de comportement souhaité:
Inciter les consommateurs à apporter leurs
propres contenants réutilisables
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  • 1. 1 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? 03.11.2017HUNGRYANDFOOLISH.PARIS TOUT CE QUE VOUS AVEZ TOUJOURS VOULU SAVOIR SUR LE « NUDGE » STRATEGIC ISSUE ... sans jamais oser le demander
  • 2. 2 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? Enguerran Barreau Senior strategic planner Fabio Motte Strategic planner Le nudge. Une notion plus ou moins claire et évidente, même s’il elle devrait l’être pour chacun d’entre nous. En effet, à l’heure de la recherche incessante du ROI, le nudge s’avère être un atout exceptionnel pour avoir une réelle incidence sur le comportement des consommateurs et ce à moindres coûts. Depuis bientôt dix ans, et son apparition sous forme de théorie fantaisiste, aujourd’hui on parle bien d’une science qui s’est imposée et dont la reconnaissance est unanime. Encore une fois, ce brainsnacks se veut être une mise en lumière humble et « facile à digérer » pour enfin pouvoir dire à la machine à café qu’on sait ce qu’est un nudge, et mieux, l’utiliser comme atout ultime pour sa marque que ce soit pour une expérience client ou pour une campagne.
  • 3. 3 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? #1 LE NUDGE OU L’AVÈNEMENT DU « COUP DE POUCE » DÉCISIONNEL
  • 4. 4 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? LA CONSÉCRATION D’UNE THÉORIE D’une hypothèse expérimentale à une théorie reconnue, le nudge fait l’actualité et est au centre de tous les regards, car Richard Thaler, l’un de ses théoriciens, professeur d’économie comportementale à l’université de Chicago vient de remporter le prix Nobel d’économie. Richard Thaler, justement, a travaillé depuis le début de sa carrière sur la finance comportementale et sur les mécanismes psychologiques et sociaux à l’œuvre dans le processus de décision des consommateurs.
  • 5. 5 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? Ok… mais concrètement, un « nudge » c’est quoi ?
  • 6. 6 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? PETITS DÉTAILS, GRANDS EFFETS Le Nudge, littéralement « coup de pouce », est une version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne. Une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres. Plus simplement, le nudge est une incitation positive du comportement.
  • 7. 7 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? UN EXEMPLE ? Une mouche (factice) a été incrustée dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam, pour réduire les coûts d’entretien. Ce nudge miracle a permis de réduire de 80% les dépenses de nettoyage dans les toilettes pour hommes ! Voilà, ce qu’est un nudge, une incitation « ludique » à respecter les parties communes tout en rendant service aux responsables de l’entretien de l’aéroport.
  • 8. 8 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? #2 LE NUDGE, MEILLEUR ATOUT DES MARQUES
  • 9. 9 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? LES INFLUENCES SONT PARTOUT Parce que le nudge est synonyme d’influence du comportement des consommateurs, il n’est pas resté longtemps ignoré par les marques et les directions marketing Du caddie trop grand à la signalétique qui nous invite à parcourir l’intégralité du magasin… Sans le savoir nous sommes déjà exposés et influencés par les nudges dans notre quotidien !
  • 10. 10 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? NUDGER PLUS POUR FAIRE ACHETER PLUS Le nudge vient d’ailleurs englober tout ou partie des « tricks » qui visent à nous faire consommer plus : la vente avec prime, la technique des jeux, la réduction de prix, les essais et échantillonnages… mais aussi le retargeting. Autant de méthodes qui permettent de booster les ventes sur les différents canaux qu’une marque utilise, mais aussi dans ses messages promotionnels.
  • 11. 11 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? UNE HISTOIRE DE PERSPECTIVE Au delà d’une simple incitation à adopter un nouveau comportement le Nudge est un moyen de changer la perspective des choses. En effet, le nudge rapporte le comportement d’un individu à celui de la « masse ». Et comme l’individu n’aime pas se sentir marginalisé, il se sent rassuré s’il se comporte comme le veut la fameuse norme sociale. Opower 2011
  • 12. 12 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? Diamond Shreddies – New New New 2007 QUAND LE NUDGE RENCONTRE LA CRÉATIVITÉ PUBLICITAIRE Le nudge peut également s’associer avec des mécaniques publicitaires et créatives plus ambitieuses. C’est le cas de « Diamond Shreddies », marque britannique de céréales qui a su jouer avec les codes du nudge en le détournant avec humour. Un rebranding à 45° et une augmentation des ventes de 19% sur un an.
  • 13. 13 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? Alors si les marques nous influencent autant, peuvent-elles nous manipuler ?
  • 14. 14 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? #3 UNE SUSPICION DE MANIPULATION
  • 15. 15 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? ÉCONOMIE DE L’ATTENTION OU ÉCONOMIE DE LA MANIPULATION Le nudge est très répandu chez les géants de la silicon valley : notifications, auto-play, newsfeeds infinis .... les interfaces redoublent d’inventivité pour nous garder captif face à nos appareils. Une « captivité » qui peut tourner à l’addiction, au réflexe inconscient qui va clairement contre l’intérêt du consommateur. Time Well spent - What If Technology Were Conscious Of Your Time? 2016
  • 16. 16 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? La marque est-elle forcément mauvaise et source de servitude ?
  • 17. 17 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? LES MARQUES COMME SAUVEURS DU PIÈGE ABSCONS Le nudge peut faire peur, s’il est le bras armé d’un marketing qui encourage les dépenses d’énergie, de temps et d’argent pour favoriser uniquement la marque… Si tant est que le consommateur ne se trompe jamais. Or nombre de nos comportements ne vont pas de notre intérêt direct ou indirect. En théorie comportementale, c’est ce qu’on appelle un piège abscons ou quand une personne est enfermée dans un processus de dépense ou d’achat à perte (comme avec les pièces à remplacer sur une vieille voiture par exemple). LE PIÈGE ABSCONS DU JOUEUR QUI « VEUT SE REFAIRE » ... (Mise continue sur le même nombre qui « va bien finir par sortir », la machine gagnante, les mises doublées pour compenser les pertes précédentes)
  • 18. 18 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? #4 LE NUDGE VERTUEUX
  • 19. 19 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? SAUVONS LE MONDE AVEC LES NUDGES Les Nudges ont cette force unique de faire changer en profondeur les comportements des consommateurs, ce qui est précieux pour des domaines variés comme la santé, l’environnement, la sécurité… Par exemple, il est indispensable sur le sujet de la transition écologique qui est vécue comme un effort pour beaucoup. À moins que cela prenne la forme d’incitations douces. The Conscious Crossing – Kiwi Rail 2016
  • 20. 20 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? « Imposer un good nudge », assure à la marque une perception positive, pérenne, à condition bien sûr de respecter certaines règles.
  • 21. 21 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? UN BÉNÉFICE DIRECT OU INDIRECT POUR LE CONSOMMATEUR Faire changer les comportements pour une contrepartie avantageuse, qui améliore l’existence des personnes. Elle est d’autant plus fort si elle est connectée à un idéal
  • 22. 22 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? LAISSER LE CHOIX AUX CONSOMMATEURS Le consommateur doit avoir la liberté de répondre ou non à un Nudge. On donne bien un coup de pouce pas un coup de coude ou une taloche réprobatrice à nos consommateurs
  • 23. 23 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? LA PREUVE TANGIBLE Le consommateur doit pouvoir apprécier à la fin de l’expérience ce pourquoi il a accepté de changer de comportement. Ce discours de preuve doit être idéalement récurrent.
  • 24. 24 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? UNE RELATION MARQUE-CONSOMMATEUR « WIN/WIN » GRÂCE AU NUDGE Le nudge vient donc prouver que la collaboration marque / consommateur est possible. En dépassant sa simple volonté mercantile et en visant un idéal, la marque peut utiliser le nudge pour se positionner aux yeux des consommateurs comme une entité de confiance avec des valeurs positives. En clair, un formidable moyen de travailler l’affinité et la considération.
  • 25. 25 VOUS AVEZ DIT NUDGE ? 1. Le bénéfice : - Direct : UN PANIER MOYEN MOINS CHER (acheter des produits en vrac est jusqu’à 30% moins cher que les produits « emballés »). - Indirect : MOINS DE POLLUTION PLASTIQUE, (ce qui améliore la qualité environnementale de tous les individus, y compris du consommateur concerné) 2. Le choix : LE VRAC EST UNE ALTERNATIVE chez Biocoop, pas une obligation (Sa généralisation dans tous les points de ventes est aussi un moyen de montrer son acceptation par la norme sociale). 3. La preuve : - Toutes les ÉTUDES ET SONDAGES sur les méfaits des plastiques et emballages publiés par les différents acteurs (marques, associations publiques, ONG…) - La COMMUNICATION BIOCOOP. BIOCOOP & LE NUDGE : LES PRODUITS EN « VRAC » Un idéal : Un monde écologiquement sain Un changement de comportement souhaité: Inciter les consommateurs à apporter leurs propres contenants réutilisables