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1 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#6
09.03.2018
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
ET SI ON FAISAIT DE LA PUB QUE
LES GENS AIMENT ?
STRATEGIC ISSUE
QUELQUES CONSEILS POUR NE PAS PASSER
DIRECTEMENT À LA TRAPPE.
2 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Enguerran Barreau
Senior strategic planner
Fabio Motte
Strategic planner
La publicité est un exercice bien étrange, car on semble parfois perdre de vue la vocation
première de nos réalisations.Entre la campagne qui fait plaisir à l’agence pour aller chercher un
prix et la campagne qui fait plaisir au client avec tous les messages et arguments produits en
mille-feuille, on a tendance à oublier que c’est avant tout au consommateur qu’il faut
s’adresser.
Mais ce n’est pas chose aisée, car les consommateurs sont très variés et versatiles. Pourtant, il
est des mécaniques ou ressors publicitaires qui semblent fédérer les publics au delà même de
l’aversion de ces derniers pour notre métier.
C’est l’objectif de ce brainsnacks #6, mettre en évidence des principes de construction de
discours publicitaire qui trouvent grâce aux yeux du plus grand nombre (de consommateurs).
3 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
ET SI ON PARLAIT HONNÊTEMENT
DE NOUS, PUBLICITAIRES.
4 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
REGARDONS LA VERITÉ EN FACE,
LES GENS NE NOUS AIMENT PAS!
5 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
PUBLICITAIRE EST LE DEUXIÈME MÉTIER
LE PLUS DETESTÉ DES FRANÇAIS
Source : Le Parisien / Aujourd’hui en France, 2014
avec seulement 24% de confiance.
6 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
ET LES GENS AIMENT ENCORE
MOINS CE QUE L’ON FAIT...
7 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
NOUS NE
SOMMES PAS
ÉCOUTÉS.
89% des français
se rendent dans un autre
espace (cuisine, toilettes...)
pendant la coupure
publicitaire.
24% des français ont
installé un bloqueur
de publicité.
Source : Opinionway, Sync, 2017
8 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
NOUS SOMMES
PRIS POUR DES
MENTEURS.
50% des consommateurs
voient les publicités comme
des « fake news »
Source : Rakuten Marketing, 2017
9 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
ON NOUS
TROUVE MÊME
DÉPLACÉS
Source : Calaméo, 2018
98% ressentent la
communication des
marques comme
particulièrement invasive.
10 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Clairement, nous sommes
des parias aux yeux de tous,
exceptés les annonceurs...
11 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Faisons un instant preuve
d’imagination...
12 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Si l’on doit traduire
la place de la publicité
dans la société d’aujourd’hui...
13 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
...vous êtes ce type
que tout le monde déteste
qui s’incruste à une soirée à laquelle
il n’est pas invité.
14 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Alors comment casser cette image
qui nous colle à la peau ?
15 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Bonne nouvelle : voici
6 conseils pour vous aider
à vous en sortir en milieu hostile.
16 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#1
FAIS PAS
TA STAR...
COMPORTE
TOI COMME
UN MEC
NORMAL !
17 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
62,3% des consommateurs
pensent qu’une marque qui
s’associe à de véritables
personnes dans sa publicité est
davantage capable de
comprendre ce que veulent les
consommateurs.
48% des consommateurs affirment
ne pas aimer la publicité pour son
manque de situation réaliste.
Source : Clutch, 2018
18 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
« LES VRAIS GENS »,
UNE STRATÉGIE QUI FONCTIONNE
Cela peut paraître bateau, mais la publicité doit permettre à chacun de s’identifier.
Une scène banale du quotidien ne fait pas rêver mais a le mérite d’illustrer une situation
dans laquelle chacun peut se projeter aisément.
Insights et références communes sont les meilleurs moyens de faire mouche. C’est ce
« well observed », qui a par exemple fait le succède de Bref. (cf. le cacao du tiramisu).
19 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Spring Break / Public Restroom
Buckley
2007
20 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Find your Greatness
Nike
2012
21 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#2
ESSAYE
D’APPELER
LES GENS PAR
LEUR PRÉNOM
PLUTÔT QUE
PAR « HEY
MACHIN »
22 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Pour 55% des consommateurs,
les publicités qui s’adressent plus
particulièrement à eux semblent
plus intéressantes.
Source : Kantar Media, Dimension Report, 2016
23 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
LA PERSONNALISATION, VECTEUR DE PROXIMITÉ
ET DE COMPRÉHENSION
La data et ses outils digitaux associés ouvrent de nouvelles voies pour
une communication plus maitrisée et adaptée.
S’adresser plus directement au consommateur est clé pour engager
une conversation sincère et honnête.
24 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
1 Million Fans Car
Porsche
2011
25 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Assassin's Creed IV Black Flag
Ubisoft
2013
26 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#3
LANCE UNE
BONNE BLAGUE
BIEN PLACÉE...
ON A DIT
BONNE !
27 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
L’humour est pour 67%
des consommateurs l’élément
qui touche le plus dans un film
publicitaire.
Source : Kantar TNS, 2017
28 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
L’HUMOUR FAIT DES ÉMULES
Le décalage et l’humour construisent le capital sympathie d’une marque
et travaillent en profondeur sa considération.
Quand on sait la bataille médiatique et la guerre d’attention que se livrent les marques,
la connivence est une des meilleures armes pour émerger.
29 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Whisper Fight
Oreo
2013
30 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Sky Diver
Bud Light
2005
31 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Finger Cleaner
Doritos
2014
32 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Biathlon
13ème Rue
2005
33 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#4
T’AS LE DROIT
DE FAIRE RÊVER
LE GENS AVEC
TA MEILLEURE
ANECDOTE !
34 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Le succès d’une publicité est deux fois
plus attribuable à son contenu
émotionnel qu’à son contenu rationnel.
(Parmi les campagnes qui performent, 31% est dû
au contenu émotionnel 16% du contenu rationnel)
La contribution de la créativité
d’une publicité à une vente est de 47 %
contre seulement 15% pour la marque
Source : University of Southern California, 2017, Nielsen 2017
VISUEL
35 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
IL ETAIT UNE FOIS... LES MARQUES !
C’est la force des marques de luxes et des grandes marques patrimoniales :
elles réussissent à apposer une part d’histoire et de magie à leurs produits.
On n’achète plus qu’une bouteille de whiskey avec Jack Daniel’s, on achète aussi
une histoire, la légende d’un homme visionnaire.
Toutefois, la construction d’une légende se fait avec du fond et des actes,
jamais de manière gratuite !
36 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
The Truth is hard to find
New York Times
2017
37 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Gorbatchev
Louis Vuitton
2007
38 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Source : Origin / Hill Holliday, 2017
99,53$
109,98$
+ Image de l’artiste ainsi que
son histoire personnelle
LES BELLES HISTOIRES
FONT VENDRE
Le simple fait de connaître le nom
et l’historique d’un artiste donne
de la valeur à son œuvre d’art,
et c’est prouvé !
+ Simple description
39 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#5
ATTENTION
À NE PAS, NON
PLUS, JOUER
DU PIPEAU...
40 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Les consommateurs ne détestent pas
les publicités plus concrètes, bien au
contraire !
46% des consommateurs apprécient
les informations sur les produits,
notamment les nouveautés.
Source : Clutch, 2018
41 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
UN DESIR DE RÉALITÉ AFFIRMÉ
Nous ne sommes pas des artistes, la publicité est avant tout un métier créé
pour mettre en valeur des marques et vendre des produits et services…
Ainsi tous les briefs ne sont pas des opportunités pour gagner des prix.
(quoi que)
Parfois, le consommateur a juste besoin de connaître ce qu’il y a dans la recette
de son produit préféré, ou être informé du prix d’un produit qui vient d’être lancé.
42 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Les Prix Ridicules
Volkswagen
2004
43 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Happy Meal
McDonald’s
2010
44 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
#6
...ET SI TU ES
VRAIMENT
MÉLOMANE,
PASSE PLUTÔT
AUX PLATINES
45 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Pour 55% des consommateurs,
la musique est l’élément qui touche
le plus dans un film publicitaire.
Source : Kantar TNS, 2018
46 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
LA MUSIQUE ADOUCIT LES MŒURS ET PLUS ENCORE
La musique offre aux marques un terrain fertile pour accentuer la mémorisation
des messages qu’elle émet.
Et quand le travail est bien fait, on se surprend à chanter ces jingles, ou se rappeler
d’accroches à la simple écoute d’une note ou d’une virgule sonore.
47 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Derrière cette image, se cache une marque
48 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
1=3
Général d’Optique
2016
49 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Je me sens bien
Vichy Celestin
2010
50 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
Life is a beautiful sport
Lacoste
2016
51 TOUTE LA PUB QUE J’AIME
PLUS VOUS RÉUSSIREZ À APPLIQUER CES RÈGLES ENSEMBLE,
PLUS VOUS SEREZ À MÊME DE GAGNER DE L’ATTENTION,
D’ÊTRE ÉCOUTÉS, ET PEUT-ÊTRE MÊME AIMÉS !
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Brainsnacks #6 - Strategic issue : Et si on faisait de la pub que les gens aiment ?

  • 1. 1 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #6 09.03.2018 HUNGRYANDFOOLISH.PARIS ET SI ON FAISAIT DE LA PUB QUE LES GENS AIMENT ? STRATEGIC ISSUE QUELQUES CONSEILS POUR NE PAS PASSER DIRECTEMENT À LA TRAPPE.
  • 2. 2 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Enguerran Barreau Senior strategic planner Fabio Motte Strategic planner La publicité est un exercice bien étrange, car on semble parfois perdre de vue la vocation première de nos réalisations.Entre la campagne qui fait plaisir à l’agence pour aller chercher un prix et la campagne qui fait plaisir au client avec tous les messages et arguments produits en mille-feuille, on a tendance à oublier que c’est avant tout au consommateur qu’il faut s’adresser. Mais ce n’est pas chose aisée, car les consommateurs sont très variés et versatiles. Pourtant, il est des mécaniques ou ressors publicitaires qui semblent fédérer les publics au delà même de l’aversion de ces derniers pour notre métier. C’est l’objectif de ce brainsnacks #6, mettre en évidence des principes de construction de discours publicitaire qui trouvent grâce aux yeux du plus grand nombre (de consommateurs).
  • 3. 3 TOUTE LA PUB QUE J’AIME ET SI ON PARLAIT HONNÊTEMENT DE NOUS, PUBLICITAIRES.
  • 4. 4 TOUTE LA PUB QUE J’AIME REGARDONS LA VERITÉ EN FACE, LES GENS NE NOUS AIMENT PAS!
  • 5. 5 TOUTE LA PUB QUE J’AIME PUBLICITAIRE EST LE DEUXIÈME MÉTIER LE PLUS DETESTÉ DES FRANÇAIS Source : Le Parisien / Aujourd’hui en France, 2014 avec seulement 24% de confiance.
  • 6. 6 TOUTE LA PUB QUE J’AIME ET LES GENS AIMENT ENCORE MOINS CE QUE L’ON FAIT...
  • 7. 7 TOUTE LA PUB QUE J’AIME NOUS NE SOMMES PAS ÉCOUTÉS. 89% des français se rendent dans un autre espace (cuisine, toilettes...) pendant la coupure publicitaire. 24% des français ont installé un bloqueur de publicité. Source : Opinionway, Sync, 2017
  • 8. 8 TOUTE LA PUB QUE J’AIME NOUS SOMMES PRIS POUR DES MENTEURS. 50% des consommateurs voient les publicités comme des « fake news » Source : Rakuten Marketing, 2017
  • 9. 9 TOUTE LA PUB QUE J’AIME ON NOUS TROUVE MÊME DÉPLACÉS Source : Calaméo, 2018 98% ressentent la communication des marques comme particulièrement invasive.
  • 10. 10 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Clairement, nous sommes des parias aux yeux de tous, exceptés les annonceurs...
  • 11. 11 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Faisons un instant preuve d’imagination...
  • 12. 12 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Si l’on doit traduire la place de la publicité dans la société d’aujourd’hui...
  • 13. 13 TOUTE LA PUB QUE J’AIME ...vous êtes ce type que tout le monde déteste qui s’incruste à une soirée à laquelle il n’est pas invité.
  • 14. 14 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Alors comment casser cette image qui nous colle à la peau ?
  • 15. 15 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Bonne nouvelle : voici 6 conseils pour vous aider à vous en sortir en milieu hostile.
  • 16. 16 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #1 FAIS PAS TA STAR... COMPORTE TOI COMME UN MEC NORMAL !
  • 17. 17 TOUTE LA PUB QUE J’AIME 62,3% des consommateurs pensent qu’une marque qui s’associe à de véritables personnes dans sa publicité est davantage capable de comprendre ce que veulent les consommateurs. 48% des consommateurs affirment ne pas aimer la publicité pour son manque de situation réaliste. Source : Clutch, 2018
  • 18. 18 TOUTE LA PUB QUE J’AIME « LES VRAIS GENS », UNE STRATÉGIE QUI FONCTIONNE Cela peut paraître bateau, mais la publicité doit permettre à chacun de s’identifier. Une scène banale du quotidien ne fait pas rêver mais a le mérite d’illustrer une situation dans laquelle chacun peut se projeter aisément. Insights et références communes sont les meilleurs moyens de faire mouche. C’est ce « well observed », qui a par exemple fait le succède de Bref. (cf. le cacao du tiramisu).
  • 19. 19 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Spring Break / Public Restroom Buckley 2007
  • 20. 20 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Find your Greatness Nike 2012
  • 21. 21 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #2 ESSAYE D’APPELER LES GENS PAR LEUR PRÉNOM PLUTÔT QUE PAR « HEY MACHIN »
  • 22. 22 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Pour 55% des consommateurs, les publicités qui s’adressent plus particulièrement à eux semblent plus intéressantes. Source : Kantar Media, Dimension Report, 2016
  • 23. 23 TOUTE LA PUB QUE J’AIME LA PERSONNALISATION, VECTEUR DE PROXIMITÉ ET DE COMPRÉHENSION La data et ses outils digitaux associés ouvrent de nouvelles voies pour une communication plus maitrisée et adaptée. S’adresser plus directement au consommateur est clé pour engager une conversation sincère et honnête.
  • 24. 24 TOUTE LA PUB QUE J’AIME 1 Million Fans Car Porsche 2011
  • 25. 25 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Assassin's Creed IV Black Flag Ubisoft 2013
  • 26. 26 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #3 LANCE UNE BONNE BLAGUE BIEN PLACÉE... ON A DIT BONNE !
  • 27. 27 TOUTE LA PUB QUE J’AIME L’humour est pour 67% des consommateurs l’élément qui touche le plus dans un film publicitaire. Source : Kantar TNS, 2017
  • 28. 28 TOUTE LA PUB QUE J’AIME L’HUMOUR FAIT DES ÉMULES Le décalage et l’humour construisent le capital sympathie d’une marque et travaillent en profondeur sa considération. Quand on sait la bataille médiatique et la guerre d’attention que se livrent les marques, la connivence est une des meilleures armes pour émerger.
  • 29. 29 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Whisper Fight Oreo 2013
  • 30. 30 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Sky Diver Bud Light 2005
  • 31. 31 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Finger Cleaner Doritos 2014
  • 32. 32 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Biathlon 13ème Rue 2005
  • 33. 33 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #4 T’AS LE DROIT DE FAIRE RÊVER LE GENS AVEC TA MEILLEURE ANECDOTE !
  • 34. 34 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Le succès d’une publicité est deux fois plus attribuable à son contenu émotionnel qu’à son contenu rationnel. (Parmi les campagnes qui performent, 31% est dû au contenu émotionnel 16% du contenu rationnel) La contribution de la créativité d’une publicité à une vente est de 47 % contre seulement 15% pour la marque Source : University of Southern California, 2017, Nielsen 2017 VISUEL
  • 35. 35 TOUTE LA PUB QUE J’AIME IL ETAIT UNE FOIS... LES MARQUES ! C’est la force des marques de luxes et des grandes marques patrimoniales : elles réussissent à apposer une part d’histoire et de magie à leurs produits. On n’achète plus qu’une bouteille de whiskey avec Jack Daniel’s, on achète aussi une histoire, la légende d’un homme visionnaire. Toutefois, la construction d’une légende se fait avec du fond et des actes, jamais de manière gratuite !
  • 36. 36 TOUTE LA PUB QUE J’AIME The Truth is hard to find New York Times 2017
  • 37. 37 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Gorbatchev Louis Vuitton 2007
  • 38. 38 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Source : Origin / Hill Holliday, 2017 99,53$ 109,98$ + Image de l’artiste ainsi que son histoire personnelle LES BELLES HISTOIRES FONT VENDRE Le simple fait de connaître le nom et l’historique d’un artiste donne de la valeur à son œuvre d’art, et c’est prouvé ! + Simple description
  • 39. 39 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #5 ATTENTION À NE PAS, NON PLUS, JOUER DU PIPEAU...
  • 40. 40 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Les consommateurs ne détestent pas les publicités plus concrètes, bien au contraire ! 46% des consommateurs apprécient les informations sur les produits, notamment les nouveautés. Source : Clutch, 2018
  • 41. 41 TOUTE LA PUB QUE J’AIME UN DESIR DE RÉALITÉ AFFIRMÉ Nous ne sommes pas des artistes, la publicité est avant tout un métier créé pour mettre en valeur des marques et vendre des produits et services… Ainsi tous les briefs ne sont pas des opportunités pour gagner des prix. (quoi que) Parfois, le consommateur a juste besoin de connaître ce qu’il y a dans la recette de son produit préféré, ou être informé du prix d’un produit qui vient d’être lancé.
  • 42. 42 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Les Prix Ridicules Volkswagen 2004
  • 43. 43 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Happy Meal McDonald’s 2010
  • 44. 44 TOUTE LA PUB QUE J’AIME #6 ...ET SI TU ES VRAIMENT MÉLOMANE, PASSE PLUTÔT AUX PLATINES
  • 45. 45 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Pour 55% des consommateurs, la musique est l’élément qui touche le plus dans un film publicitaire. Source : Kantar TNS, 2018
  • 46. 46 TOUTE LA PUB QUE J’AIME LA MUSIQUE ADOUCIT LES MŒURS ET PLUS ENCORE La musique offre aux marques un terrain fertile pour accentuer la mémorisation des messages qu’elle émet. Et quand le travail est bien fait, on se surprend à chanter ces jingles, ou se rappeler d’accroches à la simple écoute d’une note ou d’une virgule sonore.
  • 47. 47 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Derrière cette image, se cache une marque
  • 48. 48 TOUTE LA PUB QUE J’AIME 1=3 Général d’Optique 2016
  • 49. 49 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Je me sens bien Vichy Celestin 2010
  • 50. 50 TOUTE LA PUB QUE J’AIME Life is a beautiful sport Lacoste 2016
  • 51. 51 TOUTE LA PUB QUE J’AIME PLUS VOUS RÉUSSIREZ À APPLIQUER CES RÈGLES ENSEMBLE, PLUS VOUS SEREZ À MÊME DE GAGNER DE L’ATTENTION, D’ÊTRE ÉCOUTÉS, ET PEUT-ÊTRE MÊME AIMÉS !