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Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE 




               
         BRAND REVIEW
OASIS / COCA COLA / ORANGINA
         Version écrite




       Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
Contexte général des Boissons rafraichissantes sans alcool*
  La première boisson au monde !              
  Segment leader des boissons, avant l’eau en bouteille, le marché mondial des soft drinks
  représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent
  le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume, en dépit

                                                            
  de leur maturité, talonnés par l’Amérique latine. Mais c’est la Chine qui connaît la croissance
  la plus rapide, avec une hausse annuelle de plus de 15 %.

  Les boissons carbonatées se placent au premier rang des BRSA avec 186 milliards de litres
  consommés, même si leurs ventes ont tendance à stagner sur les marchés développés. Ce

                                      
  sont les boissons asiatiques de spécialité qui constituent le secteur le plus dynamique, leur
  croissance annuelle dépassant 14 %.




  En France :
                                                  
  Chiffre d’affaires : Plus de 2,5 milliards d'euros
  Industrie et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels s'ajoutent
  plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs).
                                                                                         *BRSA
Contexte général des BRSA
  Des boissons axées plaisir et pour tous les goûts !                
                                                                                                  
  Pétillantes ou plates, fruitées ou amères, les BRSA offrent un large choix de goûts et de saveurs.
  
  Cette catégorie de boissons comprend : les boissons aux fruits, les boissons aromatisées à base

                                                                                        
  d’eau minérale naturelle ou de source, les boissons énergisantes, les boissons gazeuses aromatisées,
  les boissons au thé, les boissons pour le sport, les colas, les limonades et les tonics.
                                                                                            
  On distingue les boissons sucrées, celles à teneur réduite en sucres et les boissons light.

                                                   
  Les BRSA sont des boissons pour chaque envie, adaptées à tous les moments... et surtout à chacun
  des consommateurs (jeunes, sportifs, femmes...)

  Les français, des consommateurs occasionnels et raisonnables                      
                       
  Les Français sont parmi les plus faibles consommateurs de BRSA en Europe : l’eau est la première
  boisson des Français.
  60 litres par habitant et par an, ce qui est peu comparé aux 94 litres consommés en Europe et aux
  180 litres aux Etats-Unis.

  

  La consommation de BRSA est occasionnelle, puisqu’elle représente l’équivalent d’une canette (33cl) :

  • Tous les 4 jours pour les enfants ;

  • Tous les 2 jours pour les adolescents ;

  • Tous les 5 jours pour les adultes.

Contexte général des BRSA
  Répartition des consommations de boissons en France :
BRSA : l atout packaging
 Jouer sur l’atout packaging, composante cruciale de leur marketing, le packaging permet aux
 soft drinks de renforcer la relation de proximité et de s’adapter à tous les modes de
 consommation : 
 
 •  briquette 20 cl
 •  cheerpack 33 cl pour le cartable des enfants 
 •  bouteille PET 50cl spéciale sac à main, 
 •  fontaine 3 L 
 •  brique ovale à bouchon large pour le petit déjeuner familial, 15 cl pour l’apéritif... 
 
 Des formes originales doublées de codes graphiques flashy ou dépouillés pour souligner
 l’identité de chaque marque.
   
 En effet, la distinction grâce au packaging permet d’émerger face au nombre croissant des
 BRSA.
 
 75% des achats s’effectuent en magasin, majoritairement par les parents, pour une
 consommation à domicile.

BRSA : son impact sur l environnement *

      •       Pour une bouteille plastique 1,5 L :
       Pour une canette 33 cl :


           Recycler sa bouteille plastique permet         Recycler sa canette permet de réduire
           de réduire jusqu à 20% son impact              jusqu à 40% son impact carbone.
           carbone.
           Un français émet environ 7 388 kg équivalent
           CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent
           CO2 par jour (2010).
                                                          Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité
                                                          d eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de
      Réduction de 20% depuis 10 ans la                   boisson.
      quantité    d eau     nécessaire pour               Un français consomme environ 151 litres d eau/jour
      fabriquer 1 litre de boisson.
                      (2008) pour l ensemble de ses activités courantes
                                                          (douche, chasse d eau, vaisselle, linge, boisson,
                                                          cuisine…).


       Réduction du poids de la bouteille
       environ de 10% depuis 10 ans.
                     Réduction du poids de la canette environ de
       Intégration de plastique recyclé de 25             30% depuis 25 ans.
       à 50%.
                                            Intégration de métal recyclé : 50%.
       Un français produit environ 459 kg      de
       déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/
       jour.



                                                                  * www.maboissonetlenvironnement.fr
Les nouvelles attentes des consommateurs
  Réconcilier plaisir et bien-être, désaltérante – mieux, hydratante –, peu chargée en sucre,

                                
  source de tonus et riche en sensations gustatives, telle est la soft drink idéale pour le
  consommateur d’aujourd’hui.

  
  Les notions de naturalité, légèreté et bienfait n’ont jamais été aussi porteuses. Face à cette
  tendance, les frontières entre les différents segments de BRSA deviennent poreuses. 
  
  
  Place à l’innovation avec les eaux aromatisées, les thés glacés à basse teneur en calories, les
  sodas aux extraits de fruits 100 % light, les mélanges de jus de fruit et d’eau de source. 
  
  
  Les grandes marques restant fortes, chacune dans leur catégorie, les déclinaisons de produits
  se révèlent particulièrement payantes, pour preuve le succès des colas aromatisés caar la
  dimension gustative reste l’autre priorité du secteur, à la recherche de saveurs toujours
  inédites (pomme-kiwi, citron-verveine, framboise-pamplemousse, thé vert-melon…). 
  
  
  Même credo du côté des jus de fruits, où l’on met en avant l’image santé et l’origine des
  fruits, avec une mention spéciale pour les 100 % pur jus et les nouvelles variétés (fruits
  rouges, cocktail d’agrumes, cranberry) qui sont l’apanage des marques premium.
Les nouvelles attentes des consommateurs



                                                        L eau de
                                                         source
                    Les
                   fruits




        La marque Oasis a bien cerné l attente du consommateur, c est
        pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
Biographie de la marque
1966 : création de la marque Oasis par Volvic
	

1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury

2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts
de marchés pour environ 145 millions de Litres vendus / an
	

2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de
CA

Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (détenu par Suntory Group)
	

*des 418 millions d € du CA groupe en France soit 30% 





                                             * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons
                                            ** Source : La Tribune
La concurrence
Il existe une certaine porosité sur ce marché, les marques usant de
stratégies pour gagner des parts de marché. Ainsi, Fanta est entré sur le
marché des soft drink non gazeux, entrant en concurrence directe avec
Oasis. Ce dernier à quant à lui, récemment percé le marché des thés glacés,
entrant en concurrence directe avec les thés Lipton.... Pour le
consommateur, cela permet de bénéficier d une offre élargie.




                                             * Source : panel fabricants pour Rayon 11
                                                                                      Boissons
                                                                        ** Source : La Tribune
La concurrence : Google Fight




                                * Source : panel fabricants pour Rayon 12
                                                                         Boissons
                                                           ** Source : La Tribune
La création publicitaire d’Oasis
                                                       	

     Sur le marché des soft drinks / BRSA, la création est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…).
                                                        	

    Oasis dispose de plus d un atout concurrentiel : les fruits ! Sur lequel, à l heure actuelle, aucun de ses
                  concurrents légitimes (Orangina, Fanta…) n a encore joué en communication. 	



                                                       	

      Cette force dans la communication d Oasis permet de contourner le « malus diététique » des
      boissons de la marque en favorisant et insistant sur des éléments positifs : sans sucres ajoutés , sans
   colorant , sans conservateur , avec de vrais fruits afin de persuader le consommateur pourtant pas dupe. 	



                                                       	

        La capitalisation sur l humour et le régressif qui renforce la sympathie pour la marque.	

                                                	

                 Toucher sa cible et son cœur de cible avec une seule communication	

                                                  	

                      Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA
De la création, de la publicité  du fun
La SAGA publicitaire 	


      1966	

              1978	

                1989	

               2001	




                                                            …	




                               Le renouveau en 2006 	



  Une nouvelle                                              Un nouveau slogan 	

 communication
Oasis : marque du quotidien ?
                               	

                          AUJOURD HUI	





                                  +	

	

                                      	

                                      	

                                      	

                                      	


               La parodie dans le quotidien des consommateurs
Investissements de la marque !
   Investir massivement : 8M€ en TV (2009) 	

   74% du budget pub TV pour TF1 et M6 : chaînes incontournables de part
   leurs audiences.	

   	

   Multiplication des formats : 10 et 15 sec = 62% des investissements TV 	

   La marque recherche des écrans puissants pour concentrer son plan média TV 	

   En 2010 : 4 spots différents de 10, 15 et 30 sec relayés sur la chaîne officielle, sur
   YouTube et sur le site. 	

   	

   Un investissement économique : concentration du budget sur un seul
   support (TV) avec très forte diffusion du format court générique (15 sec.)	

   	

   Oasis mise sur une présence offensive sur un support (TV) afin de générer un
   maximum de retombées médiatiques mais surtout déclinable sur un support de
   communication de masse et gratuit : le WEB ! 	

   	

   Ainsi la marque se positionne sur la quasi totalité des médias à coût réduit !
Prisme identitaire de marque
                           




               La bouteille oasis                  Des fruits, de l eau de source et du fun




 Fédérer une communauté                             Le naturel et la regression
Oasis en créant un lien avec
 sa clientèle (fidélisation)


                 Régressive et dynamique   Assumer son côté enfant

                                                                                         17
La source de la communication d Oasis : la Toile
                           
                      1 992 673 like 




          Applications Facebook
                                                553 followers




  http://www.oasisforfun.com




                                                                                                 4 880 abonnés




                                                                                  Vues 10 858 215



                           Applications mobile



                  Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque
                                              oile                                                    18
Des fruits, de l eau de source et de l UGC
                                 
    Du contenu call to action en
    rapport avec l actualité pour
  initier une interactivité avec les
  internautes afin de renforcer le
   sentiment de client unique : la
  marque s adresse directement à
    lui et il peut lui répondre de
         manière instantanée


  La stratégie d Oasis réside dans
       son interaction avec ses
     internautes. Interaction qui
  permet d apprendre à cibler les
  likers et surtout à connaître les
  habitudes de consommation de
         ses consommateurs.




                                             19
Communication on  off line
                                                                




 Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information)   20
Quand Oasis joue la carte du 360
                               


            Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines




                    Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées




                                                                                                       21
      Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
Focus
                 « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »


                                            
                1 page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like



             2010
                                            
                                   2011
                          1 application iPhone synonyme de BUZZ !


                                            
                                            
                                              
    LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile sur iTunes la semaine de son lancement en
      2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements.
                                              
   OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support
                              d’accompagnement : LE MOBILE !
Répartition du budget Oasis (Estimation)
       
                                         
                   Print
                                    RP
                 Digital



                                    Télévision       74%




                                                            23
La force de la marque : sa communication
                          
   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
                                      des consommateurs

       Vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels

      Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des
                           opérations de street marketing impactantes.

   Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d asseoir la légitimité de la
     marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons

                                                
                                                
    Potentielle faiblesse : si la communication de marque n est pas renouvelée, risque
                                        d essoufflement




                                                                                                24
OASIS : une marque d’inspiration!
   Oasis a su…
   
   S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire
   collective publicitaire

   .
   Replacer le fruit et la “qualité” produit au cœur de la communication : différentes variétés
   de fruits sont promues, la marque insiste sur “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans
   conservateur”, “avec de vrais fruits”.
    le vocabulaire choisi jette ainsi le doute sur les concurrents et incite le consommateur à
   « croire » en Oasis.
   
   Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant sur la simplicité : des fruits
   certes mais surtout… de l’eau ! 
   
   Marketing : décliner la boisson autour de différentes variétés (pomme citron,
   pamplemousse…).
   Communication : décliner les campagnes en divers formats courts (post Facebook) qui ne
   sont pas uniquement des tags mais des rappels de la campagne principale et peuvent être
   compris séparément : ce qui pousse à la mémorisation.

   •  Choisir une ligne graphique et créative humoristique, personnelle et visuelle mais surtout
   difficilement utilisable par la concurrence.

La force de vente de la marque : sa communication
         utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des
                                                consommateurs.

               vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels.

       du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de
                                           street marketing impactantes.

       statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque
                  tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons


      mais si la communication de marque n’est pas renouvelée : risque d’essoufflement et de lassitude
                                                    
     Les likes Facebook ne sont pas gage de consommation et par conséquent la communauté d’Oasis sur
                     Facebook n’est pas forcément une communauté de consommateurs.

     Le statut régressif de la marque peut lui permettre de recruter de nouveaux « fans » mais pour recruter
       de nouveaux consommateurs la marque doit renouveler sa communication produit et miser sur un
   renouvellement de la gamme ou à l’instar de Coca Cola (et ses produits phares) starifier une boisson et la
                         positionnée comme la boisson de référence des consommateurs.
                                                        
      Oasis mise sur son positionnement fun et régressif qui permet de toucher un public large sur la toile
     mais cette communauté online doit être accompagnée jusqu’aux points de vente et par conséquent la
     marque doit ACCOMPAGNER ses consommateurs dans une démarche de fun online et achat offline.
Biographie de la marque
 
 
 
 Créateur de la marque : John Styth Pemberton
 
 1887 : Marque commerciale américaine est déposée 
 
 1960 : Commercialisation du Coca Cola dans la célèbre bouteille actuelle
 
 Chaque jour : 1,5 à 1,7 milliard de bouteilles vendues dans le monde
                                        
 Capitalisation : 15 milliards de dollars 
 
 Chiffre d’affaire : 26 milliars d’euros en 2010
                                          
   
 
 


                                                                        28
Chiffres clés de Coca Cola
         
         
         Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques
         différentes.
         
         Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute
         Maid, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola
         Black (avec des variantes locales dans les marques et les goûts).
         
         Coca Cola c est :
         - 71 000 employés !
         - La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive
         - La force des slogans, images, publicités, packaging
         
         Coca Cola « vend de l eau gazéifiée, colorisée et aromatisée,
         mais on la vend si bien qu elle est devenue la boisson la plus
         consommée au monde », un ancien PDG.



                                                                       29
Coca Cola aujourd hui 

                               Légende urbaine

             Coca Cola aurait créé l image moderne du Père Nöel
             sous les traits d un vieil homme habillé en rouge et
             blanc autrefois vert et rouge.
             
             
                      Une marque associée au SPORT
                                       
             Présente sur les JO depuis les jeux d été de 1928.
             Coca est aujourd hui le partenaire des principaux
             évènements sportifs ( JO / Coupe du monde de
             foot / Tour de France jusqu en 2000).




                                                                    30
Coca Cola et ses concurrents
                  Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola

                        Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi : 
                        
                        
                        




               Soit 3 fois plus de résultats pour Coca Cola que pour Pespi !


                                                                          31
Coca Cola et la publicité

En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le
double à l aube des années 20. 

Sur les affiches, les images de l homme et de la femme idéaux font rêver les futurs
consommateurs. Par la suite, la marque deviendra une inconditionnelle de l usage des
sagas et du storytelling qui génèrent affinité et fidélité du public.
                                             




                                                         1993 - Les ours polaires




     Affiche - 1926
 Jeunes, beaux, élégants,
  the «Coca-Cola girl
 and boy» définissent un
   certain art de vivre       2006 - Happiness Factory             2009 - Heist
                                                                                    32
Investissements dans la publicité
En moyenne en 2006, les investissements dans la pub sur le marché des
boissons non alcoolisées étaient de 289 millions d euros, + 30 %)

                                                 Ce graphique montre les
                                                 10 premiers annonceurs
                                                 en 2006.
                                                 
                                                 On remarque que cette
                                                 année, Coca Cola est en
                                                 tête du classement des
                                                 annonceurs du secteur
                                                 des boissons.
                                                 
                                                 Evolution en hausse de
                                                 73,5% par rapport à
                                                 2005 où un changement
                                                 majeur de stratégie a eu
                                                 lieu.


                                                                        33
Investissements dans la publicité
 Le secteur des boissons privilégie l affichage pour sa publicité (1 tiers des
 investissements) devant la télévision 29 %, la presse 23 % et la radio 11 %.
 
 
                           Initiative des deux côtés de l Atlantique : aux
                           États-Unis, Coca-Cola vient d acheter des
                           panneaux publicitaires à affichage digital.


                           « Une aventure que nous voulons posséder » déclare
                           la VP marketing du groupe.
                           

                           L avantage, précise-t-elle, est de pouvoir faire de
                           la publicité 24h/24 pour Coca-Cola.

                           

                           Selon les heures de la journée, tel ou tel produit
                           sera mis en avant : Minute Maid le matin, Coca-
                           Cola ou Sprite dans la journée, Powerade et
                           Vitaminwater à la sortie des bureaux ; des
                           communications qui ne seront pas « polluées »
                           par d autres annonceurs.
                     34
Prisme identitaire de marque
                                             Ouvre un coca cola, ouvre du
       Une bouteille que l’on                 bonheur / Avec coca cola,
     reconnaît les yeux fermés                    certainement bon




   L esprit d équipe / le                          Collectif / Coca : un mode de vie
partage / le rassemblement /
            festif


                                            Développement perpetual de l image
                  Hyper créative / Rêve /
                                               de la marque / augmentation
                         Imaginaire
                                             constante de la communauté coca




                                                                             35
Coca Cola France : une présence massive sur le web




       COCA-COLA-ENTREPRISE.FR
   COCACOLAWEB.COM
          COCACOLA.FR




       COCACOLAZEROGAMING.FR
     COCA-COLA-FRANCE.FR
   COCA-COLA-RSE.FR




                                                                             36
Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca

                                                  35 846 894
                                                      like 
                                                                     407 812 followers

                                        Applications Facebook
        2 552 membres 




                                                                        42 800 abonnés / 
                                                                    Chaine vue : 7 643 009 fois 



     http://www.thecoca-colacompany.com/
                                                                      Vues totales :
                                                                       34 218 353



                                            Applications mobiles


                                                                                                    37
Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral
     Un onglet welcome qui regroupe
       l’ensemble des liens vers les
          autres réseaux sociaux.
                     
                                    
     Une partie photos uploadées par
         les fans intéressante et
      valorisante pour l’image de
      marque (principe de viralité).
                   
                                       
                   
       La mise en avant de   vidéos

                Coca Cola.
                     
                           
      virales sur le page creators de

         Possibilité de poser des
          questions à Coca cola. 
                     
         Liens vers les produits.
                     
                                 
      Les valeurs de Coca Cola : lien
     vers le recyclage Coca Cola / la
     protection de l’environnement /
        la préservation des nappes
                phréatiques 

                                                          38
Twitter : une marque active et reconnue



     Présence de plusieurs comptes :

                   Co
                   
                     
    Coca World / Coca France / Coca



                      
     Un compte actif / une prise de
                 parole
                   
        Une communauté forte et
                réactive




                                          39
Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola

     Une approche des médias
     sociaux orientées vers ses
             propres fans. 
                    
      La marque entretient ses
     fans les plus fidèles en les
           faisant participer. 
                    
     Ce sont ainsi plus de 4600
          photos, 95 vidéos
      uploadées, plus de 500
      000 j'aime et 90 000
     commentaires postés en
       l'espace de 6 mois sur
      Facebook uniquement.




                                                      40
Réputation sur internet : Socialmention



26 % de nouvelles publications (sur 100 mentions
de la marque) : un chiffre positif qui montre le «taux
de rafraichissement» du contenu de la marque


10:1 soit 10 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre une belle affinité pour la marque

17% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement. 

46% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.


                                                         41
Facebook : Du contenu uniquement UGC : un problème ?



           Modération : 
    beaucoup de messages inutiles
      et parfois néfastes pour la
               marque.
                   
      Coca Cola ne prend pas la
          parole sur sa page.
Communication on  off line




Un dispositif viral mis en place qui
résonne dans les médias traditionnels
(relais de l information)

                                        43
Quand Coca Cola joue la carte du 360




     Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »




                 Opérations de street marketing pour Coca cola

                                                                           44
Le marketing sensoriel de Coca Cola
 La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette
 mystère du Coca Cola.
 
 Comment Coca séduit les consommateurs :
 
         
- Via le gout : Pour satisfaire toujours plus de clients, la marque ne
 cesse de créer de nouveaux goûts.
 
          
- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille est celle d'une
 silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les
 yeux fermés.
 
         
- Via la vue : l omniprésence de la marque via son identité visuelle et
 l impact de ses publicités.
 
          
- Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa
 stratégie de communication (Ray Charles / Elvis Presley / Radio 4. Les
 consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et
 Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à
 partir de codes inscrits sur les canettes.

                                                                                45
La force de vente de la marque : sa communication (bilan)
    Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
                    des consommateurs (principalement sur Twitter + Youtube)

     Un vrai lien entre le online et le off line (applications web déclinées sur le off line et vis
 versa : par exemple pour les bouteilles Karl Lagarfled où la publicité a été mise en avant sur le
               web pour promouvoir la sortie physique de la bouteille en 3 volume.

      Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des
                            opérations de street marketing impactantes.

   Un statut de leadership bien assumé : Coca Cola fait attention à donner une bonne image de
 la marque sur le web (surtout sur les sites institutionnels) afin de montrer que Coca prend en
                               compte le réchauffement climatique.
                                                 
                PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION 
               (Le sport / Le partenariat avec des artistes musicaux / La mode)
                                                 
                  MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION
                                                 
                                                 
                                                 
                                            
 POTENTIELLE FAIBLESSE : ATTENTION A RESTER COHERENT SUR LA COMMUNICATION : il
     est important de hiérarchiser et de diffuser de façon réfléchie les campagnes. 
                                                                                                  46
Conclusion et recommandations 1/2
La présence de Coca Cola sur le web et les réseaux sociaux est massive et
prépondérante. L image de marque et les valeurs sont bien véhiculées.
L empreinte numérique de la marque est homogène, bien pensée et
réfléchie.

Coca Cola a su utiliser à son avantage les forces du web 2.0 que sont l esprit
de partage, la collectivité, l échange. Que ce soit sur Facebook ou sur
Twitter, Coca Cola bénéficie d une communauté importante de fans. Au delà
du simple fan, certains sont devenus de vrais prescripteurs pour la marque
qui ont pour « mission » de diffuser une image positive de la marque sur les
réseaux sociaux.

Petit bémol, on constate que Coca Cola ne prend que très rarement la parole
sur sa fanpage. La plupart du contenu et généré par les utilisateurs à
l inverse de Twitter ou Coca Cola prend très souvent la parole. Le risque de
l UGC étant le problème de modération.

Avec près de 40 000 000 millions de fans sur la fanpage Facebook, on est en
droit de se demander comment Coca Cola pourrait réagir face au phénomène
de bad buzz.
                                                                         47
Conclusion et recommandations 2/2
La présence sur le web via des sites événementiels ou corporate est
prépondérante. Il existe plusieurs sites pour la marque Coca Cola qui ont
pour rôle de montrer les valeurs, les missions et surtout les produits de la
marque.

Au delà de Facebook et Twitter où la présence de Coca Cola ne fait aucun
doute, il reste encore bon nombre de terrains à explorer afin d asseoir
encore plus la e-reputation et l empreinte numérique de la marque sur
d autres réseaux sociaux.

Le développement actuel du marché du marketing mobile doit permettre à
Coca Cola d investir à long terme dans le développement de l image de la
marque sur un nouveau support de communication via les sites mobiles et
les applications pour Smartphone. 

La stratégie de Coca est de diffuser un maximum de contenu diversifié et
participatif afin d agrandir toujours plus la communauté de Coca ( Ex : Coca
Cola Happiness Machine / Spot publicitaire «   Hard Times   » qui visait à
associer Coca aux Simpsons. Résultat : 1,2 millions de vues très rapidement.

                                                                        48
Biographie de la marque 
            Créateur de la marque Naranjina : Le pharmacien Trigo (Espagne)
            
            1936 : Marque commerciale Orangina est déposée par le Français
            Léon Breton, qui a racheté la formule
            
            1947 : Compagnie Française des produits Orangina en Algérie, à
            partir de 196 la marque devient nationale.
            
            1983 : Lancement international (USA)
            
            
            
                         En 2006, suite à la nomination du nouveau
                                     PDG Luis BACH, un renouveau est donné à
                                     la marque qui stagne depuis une quinzaine
                                     d année, et dont le consommateur ne se
                                     renouvelle pas. Ainsi, suite à la campagne
                                     «Naturellement      pulpeuse»      et   au
                                     doublement du budget de communication
                                     en 2009, les ventes s envolent de 14% (la
                                     plus forte croissance du rayon boisson de
                                     l hexagone).
Portrait : Orangina aujourd hui 

     Chiffre d affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%)
     Concurrents directs : Fanta, Pschiit
                    500 millions de consommateurs
                                60 pays




         Destiné aux 18/35 ans
                   Positionnement de marque
               Innovante, naturelle et décalée!

                                                              51
Google Fight

      Et le gagnant est....




                              52
Orangina, entre adaptation et innovation

  Orangina est une marque qui a toujours su faire de ses faiblesses des forces.
  A titre d’exemple, la pulpe (difficile à nettoyer pour les bistrotiers) est
  associée à un mouvement affinitaire (secouement).

  De même, la petite bouteille ronde, élément distinctif entre mille a été
  conservée malgré les difficultés techniques de conditionnement qu’elle
  induit.

  Enfin, une marque innovante :

  - la première canette en aluminium lancée en 1986

  - Intégration des édulcorants de synthèse en 1988




                                                                                  53
L évolution du logo d Orangina : l identité

           50 s



           60 s



           70 s



           80 s



           90 s
                                              54
                                    2008
Orangina, la création avec un zeste d humour

 Orangina doit sa renommée à des publicitaires de renom, qui ont évolué avec la
                                  marque.

- Bernard VILLEMOT, qui réalise le premier logo et, durant une collaboration de
30 ans, signe 17 affiches sur la thématique de l écorce d orange

- George Petit, fondateur de l agence Publi Service : «Secouez-moi,   Secouez-moi»
- Avant gardisme dans les spots, avec des jeunes talents tels qu Alain Chabat
(les hommes bouteilles)


      Toujours cependant, la marque restera attachée à revendiquer sa nature :
                            sensualité, chaleur, naturel.



                                                                                  55
Orangina et la publicité
Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui
                 ont façonné le consommateur




         1956                 1972 - Secouez-la    1989 - La Lambada




         1994-1996 - les hommes bouteilles        2008 - Naturellement Pulpeuse
                                                                                  56
Prisme identitaire de marque

            Une bouteille reconnaissable      Sensuelle / pulpeuse /
                   parmi mille                         sexy



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  plaisir / la                                                     de vie secoué
   complicité


                                              Développement perpétuel
                    Humoristique / Décalé /     de l image de la
                             créatif              marque pour la
                                                    différencier


                                                                             57
Un zeste de communication : La toile
                                          262 903 like
                                          2000commentaires




                                                                         2 0530 followers



       49 membres 




                                                                     1 193 abonnés / 4,285,486 vues




         3 sites institutionnels



                                                       1 Application mobile



                         La prise de parole rencontre un impact relatif                       58
Réputation sur Internet



6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de
la marque) : un chiffre relativement faible qui montre
que la marque peine à maintenir le bruit autour
d elle.

6:1 soit 6 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre cependant une belle affinité pour la
marque

23% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement. 

36% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.



                                                         59
Orangina : une certaine présence sur le web...


                                  ORANGINA.FR




                                  ORANGINA.EU




                                                        ORANGINASCHEWEPPES.COM




              Le premier niveau de visibilité est Institutionnel...               60
Orangina : l Advergame
                   Une plateforme «Orangina Island» a été lancée en 2008.
  Cette interface permettait de créer son île, de la gérer (dans l esprit de Miniville) mais
également d interagir avec la communauté (possibilité de mettre à jour un statut, renvoi sur
                                    twitter et facebook...)
                               A ce jour, elle n existe plus....




                                                                                  ORANGINA.FR




                                                                                        61
Orangina : une certaine présence sur le web...




          FACEBOOK INTERNATIONAL
                             FACEBOOK FR




   ... Mais la marque entretient des communautés actives et ciblées géographiquement
                                                                                  62
Orangina : une certaine présence sur le web...
                                                           @oranginafrance




         ... ainsi qu une prise de parole personnalisée (reply) et régulière
                                                                               63
Orangina : la stratégie mobile




            T BashMachine, *** 5226 notes, un succès mitigé
             he
                                                              64
Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360




      Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image
      s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz
               Grand habitué des média
               traditionnels, notamment
               audiovisuels,   qui  ont
               façonné l image de la
               marque. 
               Orangina peine à établir
               une communication à 360
               cohérente et en phase
               avec son image. 

                         Juin 2009 : dans les
                         grandes villes de France
                         sont disposés des blocs de
                         glace     renfermant      des
                         goodies.     S ils   attirent
                         l attention, le lien direct
                         avec le message de la
                         marque         (naturelle,
                         sensuelle et humoristique)
                         n est pas explicite ...
        66
Quel bilan ?
Orangina, après une période d instabilité et des années commercialement
en berne, a su profiter de perspectives d opérations financières sur le
groupe Orangina Shweppes afin de rebâtir son capital image.

En choisissant de réaliser une campagne en décalage avec ses précédents
codes (films Hommes bouteilles et Jamel Debbouze), la marque s est
assurée un regain de visibilité, notamment sur le web, qui semble
prometteur. 

Cependant, le parti pris de cette campagne (montrer des animaux
anthropomorphiques dans des situations osées) a été perçu comme assez
polémique, comme le montrent les nombreux commentaires sur les
opérations/produits liés à cette campagne (appli mobile, neutralité face
aux opérations street marketing...)

Pourtant, cette prise de position forte a eu le mérite de repositionner
Orangina sur une cible plus jeune (le bestiaire onirique) en confortant sa
cible actuelle (références érotiques marquées, références culturelles
communes comme la «scène de la douche» référence au film Striptease). 

                                                                        67
Quel bilan ?
Qui plus est, elle a redonné l envie d Orangina au consommateur puisque
les ventes se sont envolées (+14%, meilleure progression sur les scores
boissons en linéaires en France en 2009). Sa nouvelle position sur le web,
justifiée par le potentiel viral de la campagne, reste toutefois à conforter et
à uniformiser (trop de tentatives disparates, qui risquent d essouffler le
capital image consolidé)




                                                                           68
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)
  
  
  Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA.
  Cependant,aujourd'hui en communication, un concurrent émerge :
  OASIS
  
  La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux
  avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des
  communautés       et  d'instaurer  une     interactivité   avec   ses
  consommateurs.
  
  Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents
  de développer une stratégie de communication plus originale, décalée
  et par conséquent impactante.
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (2/2)
  
  OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit
  phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits.
  
  
  Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque
  statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à
  une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes
  actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : un retour
  au secouez-le serait sûrement plus légitime.
  
  
  Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et
  parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership
  actuel.
Sources
  BRSA, Le magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool : 
  http://brsa.fr/

  NBR (Syndicat National des Boissons Rafraîchissantes) : 
  http://www.boissonsrafraichissantes.com/

  PME MARKETING, Consultants : appui stratégique, tactique et opérationnel des PME : 
  http://www.marketing-pme.fr/


  Mangerbouger.fr, le site de la nutrition santé  plaisir : 
  http://www.mangerbouger.fr/
  
  INPES (Institut National de prévention et d éducation pour la santé) : 
  www.inpes.sante.fr


  Ma boisson et l environnement : 
  http://www.maboissonetlenvironnement.fr/
  
  Prodimarques : 
  http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php
  
  Socialmention : 
  http://www.socialmention.com/
  
  Wikipedia : 
  http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina - http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola 
  
  Capital.fr :
  http://www.capital.fr/enquetes/hommes-et-affaires/luis-bach-pdg-d-orangina-schweppes-fait-petiller-la-planete-503037

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Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Version ecrite

  • 1. Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE BRAND REVIEW OASIS / COCA COLA / ORANGINA Version écrite Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
  • 2. Contexte général des Boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons, avant l’eau en bouteille, le marché mondial des soft drinks représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume, en dépit de leur maturité, talonnés par l’Amérique latine. Mais c’est la Chine qui connaît la croissance la plus rapide, avec une hausse annuelle de plus de 15 %. Les boissons carbonatées se placent au premier rang des BRSA avec 186 milliards de litres consommés, même si leurs ventes ont tendance à stagner sur les marchés développés. Ce sont les boissons asiatiques de spécialité qui constituent le secteur le plus dynamique, leur croissance annuelle dépassant 14 %. En France : Chiffre d’affaires : Plus de 2,5 milliards d'euros Industrie et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs). *BRSA
  • 3. Contexte général des BRSA Des boissons axées plaisir et pour tous les goûts ! Pétillantes ou plates, fruitées ou amères, les BRSA offrent un large choix de goûts et de saveurs. Cette catégorie de boissons comprend : les boissons aux fruits, les boissons aromatisées à base d’eau minérale naturelle ou de source, les boissons énergisantes, les boissons gazeuses aromatisées, les boissons au thé, les boissons pour le sport, les colas, les limonades et les tonics. On distingue les boissons sucrées, celles à teneur réduite en sucres et les boissons light. Les BRSA sont des boissons pour chaque envie, adaptées à tous les moments... et surtout à chacun des consommateurs (jeunes, sportifs, femmes...) Les français, des consommateurs occasionnels et raisonnables Les Français sont parmi les plus faibles consommateurs de BRSA en Europe : l’eau est la première boisson des Français. 60 litres par habitant et par an, ce qui est peu comparé aux 94 litres consommés en Europe et aux 180 litres aux Etats-Unis.
 
 La consommation de BRSA est occasionnelle, puisqu’elle représente l’équivalent d’une canette (33cl) :
 • Tous les 4 jours pour les enfants ;
 • Tous les 2 jours pour les adolescents ;
 • Tous les 5 jours pour les adultes.

  • 4. Contexte général des BRSA Répartition des consommations de boissons en France :
  • 5. BRSA : l atout packaging Jouer sur l’atout packaging, composante cruciale de leur marketing, le packaging permet aux soft drinks de renforcer la relation de proximité et de s’adapter à tous les modes de consommation : •  briquette 20 cl •  cheerpack 33 cl pour le cartable des enfants •  bouteille PET 50cl spéciale sac à main, •  fontaine 3 L •  brique ovale à bouchon large pour le petit déjeuner familial, 15 cl pour l’apéritif... Des formes originales doublées de codes graphiques flashy ou dépouillés pour souligner l’identité de chaque marque. En effet, la distinction grâce au packaging permet d’émerger face au nombre croissant des BRSA. 75% des achats s’effectuent en magasin, majoritairement par les parents, pour une consommation à domicile.

  • 6. BRSA : son impact sur l environnement * •  Pour une bouteille plastique 1,5 L : Pour une canette 33 cl : Recycler sa bouteille plastique permet Recycler sa canette permet de réduire de réduire jusqu à 20% son impact jusqu à 40% son impact carbone. carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010). Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de Réduction de 20% depuis 10 ans la boisson. quantité d eau nécessaire pour Un français consomme environ 151 litres d eau/jour fabriquer 1 litre de boisson. (2008) pour l ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…). Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Réduction du poids de la canette environ de Intégration de plastique recyclé de 25 30% depuis 25 ans. à 50%. Intégration de métal recyclé : 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/ jour. * www.maboissonetlenvironnement.fr
  • 7. Les nouvelles attentes des consommateurs Réconcilier plaisir et bien-être, désaltérante – mieux, hydratante –, peu chargée en sucre, source de tonus et riche en sensations gustatives, telle est la soft drink idéale pour le consommateur d’aujourd’hui. Les notions de naturalité, légèreté et bienfait n’ont jamais été aussi porteuses. Face à cette tendance, les frontières entre les différents segments de BRSA deviennent poreuses. Place à l’innovation avec les eaux aromatisées, les thés glacés à basse teneur en calories, les sodas aux extraits de fruits 100 % light, les mélanges de jus de fruit et d’eau de source. Les grandes marques restant fortes, chacune dans leur catégorie, les déclinaisons de produits se révèlent particulièrement payantes, pour preuve le succès des colas aromatisés caar la dimension gustative reste l’autre priorité du secteur, à la recherche de saveurs toujours inédites (pomme-kiwi, citron-verveine, framboise-pamplemousse, thé vert-melon…). Même credo du côté des jus de fruits, où l’on met en avant l’image santé et l’origine des fruits, avec une mention spéciale pour les 100 % pur jus et les nouvelles variétés (fruits rouges, cocktail d’agrumes, cranberry) qui sont l’apanage des marques premium.
  • 8. Les nouvelles attentes des consommateurs L eau de source Les fruits La marque Oasis a bien cerné l attente du consommateur, c est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
  • 9.
  • 10. Biographie de la marque 1966 : création de la marque Oasis par Volvic 1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury 2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de marchés pour environ 145 millions de Litres vendus / an 2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de CA Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (détenu par Suntory Group) *des 418 millions d € du CA groupe en France soit 30% * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
  • 11. La concurrence Il existe une certaine porosité sur ce marché, les marques usant de stratégies pour gagner des parts de marché. Ainsi, Fanta est entré sur le marché des soft drink non gazeux, entrant en concurrence directe avec Oasis. Ce dernier à quant à lui, récemment percé le marché des thés glacés, entrant en concurrence directe avec les thés Lipton.... Pour le consommateur, cela permet de bénéficier d une offre élargie. * Source : panel fabricants pour Rayon 11 Boissons ** Source : La Tribune
  • 12. La concurrence : Google Fight * Source : panel fabricants pour Rayon 12 Boissons ** Source : La Tribune
  • 13. La création publicitaire d’Oasis Sur le marché des soft drinks / BRSA, la création est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…). Oasis dispose de plus d un atout concurrentiel : les fruits ! Sur lequel, à l heure actuelle, aucun de ses concurrents légitimes (Orangina, Fanta…) n a encore joué en communication. Cette force dans la communication d Oasis permet de contourner le « malus diététique » des boissons de la marque en favorisant et insistant sur des éléments positifs : sans sucres ajoutés , sans colorant , sans conservateur , avec de vrais fruits afin de persuader le consommateur pourtant pas dupe. La capitalisation sur l humour et le régressif qui renforce la sympathie pour la marque. Toucher sa cible et son cœur de cible avec une seule communication Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA
  • 14. De la création, de la publicité du fun La SAGA publicitaire 1966 1978 1989 2001 … Le renouveau en 2006 Une nouvelle Un nouveau slogan communication
  • 15. Oasis : marque du quotidien ? AUJOURD HUI + La parodie dans le quotidien des consommateurs
  • 16. Investissements de la marque ! Investir massivement : 8M€ en TV (2009) 74% du budget pub TV pour TF1 et M6 : chaînes incontournables de part leurs audiences. Multiplication des formats : 10 et 15 sec = 62% des investissements TV La marque recherche des écrans puissants pour concentrer son plan média TV En 2010 : 4 spots différents de 10, 15 et 30 sec relayés sur la chaîne officielle, sur YouTube et sur le site. Un investissement économique : concentration du budget sur un seul support (TV) avec très forte diffusion du format court générique (15 sec.) Oasis mise sur une présence offensive sur un support (TV) afin de générer un maximum de retombées médiatiques mais surtout déclinable sur un support de communication de masse et gratuit : le WEB ! Ainsi la marque se positionne sur la quasi totalité des médias à coût réduit !
  • 17. Prisme identitaire de marque La bouteille oasis Des fruits, de l eau de source et du fun Fédérer une communauté Le naturel et la regression Oasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation) Régressive et dynamique Assumer son côté enfant 17
  • 18. La source de la communication d Oasis : la Toile 1 992 673 like Applications Facebook 553 followers http://www.oasisforfun.com 4 880 abonnés Vues 10 858 215 Applications mobile Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque oile 18
  • 19. Des fruits, de l eau de source et de l UGC Du contenu call to action en rapport avec l actualité pour initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la marque s adresse directement à lui et il peut lui répondre de manière instantanée La stratégie d Oasis réside dans son interaction avec ses internautes. Interaction qui permet d apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de ses consommateurs. 19
  • 20. Communication on off line Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 20
  • 21. Quand Oasis joue la carte du 360 Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées 21 Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
  • 22. Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! » 1 page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like 2010 2011 1 application iPhone synonyme de BUZZ ! LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile sur iTunes la semaine de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements. OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support d’accompagnement : LE MOBILE !
  • 23. Répartition du budget Oasis (Estimation) Print RP Digital Télévision 74% 23
  • 24. La force de la marque : sa communication   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs  Vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels   Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons Potentielle faiblesse : si la communication de marque n est pas renouvelée, risque d essoufflement 24
  • 25. OASIS : une marque d’inspiration! Oasis a su… S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire collective publicitaire
 . Replacer le fruit et la “qualité” produit au cœur de la communication : différentes variétés de fruits sont promues, la marque insiste sur “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans conservateur”, “avec de vrais fruits”.  le vocabulaire choisi jette ainsi le doute sur les concurrents et incite le consommateur à « croire » en Oasis. Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant sur la simplicité : des fruits certes mais surtout… de l’eau ! Marketing : décliner la boisson autour de différentes variétés (pomme citron, pamplemousse…). Communication : décliner les campagnes en divers formats courts (post Facebook) qui ne sont pas uniquement des tags mais des rappels de la campagne principale et peuvent être compris séparément : ce qui pousse à la mémorisation. •  Choisir une ligne graphique et créative humoristique, personnelle et visuelle mais surtout difficilement utilisable par la concurrence.

  • 26. La force de vente de la marque : sa communication   utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs.   vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels.   du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons mais si la communication de marque n’est pas renouvelée : risque d’essoufflement et de lassitude   Les likes Facebook ne sont pas gage de consommation et par conséquent la communauté d’Oasis sur Facebook n’est pas forcément une communauté de consommateurs.   Le statut régressif de la marque peut lui permettre de recruter de nouveaux « fans » mais pour recruter de nouveaux consommateurs la marque doit renouveler sa communication produit et miser sur un renouvellement de la gamme ou à l’instar de Coca Cola (et ses produits phares) starifier une boisson et la positionnée comme la boisson de référence des consommateurs.   Oasis mise sur son positionnement fun et régressif qui permet de toucher un public large sur la toile mais cette communauté online doit être accompagnée jusqu’aux points de vente et par conséquent la marque doit ACCOMPAGNER ses consommateurs dans une démarche de fun online et achat offline.
  • 27.
  • 28. Biographie de la marque Créateur de la marque : John Styth Pemberton 1887 : Marque commerciale américaine est déposée 1960 : Commercialisation du Coca Cola dans la célèbre bouteille actuelle Chaque jour : 1,5 à 1,7 milliard de bouteilles vendues dans le monde Capitalisation : 15 milliards de dollars Chiffre d’affaire : 26 milliars d’euros en 2010 28
  • 29. Chiffres clés de Coca Cola Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes. Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola Black (avec des variantes locales dans les marques et les goûts). Coca Cola c est : - 71 000 employés ! - La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive - La force des slogans, images, publicités, packaging Coca Cola « vend de l eau gazéifiée, colorisée et aromatisée, mais on la vend si bien qu elle est devenue la boisson la plus consommée au monde », un ancien PDG. 29
  • 30. Coca Cola aujourd hui Légende urbaine Coca Cola aurait créé l image moderne du Père Nöel sous les traits d un vieil homme habillé en rouge et blanc autrefois vert et rouge. Une marque associée au SPORT Présente sur les JO depuis les jeux d été de 1928. Coca est aujourd hui le partenaire des principaux évènements sportifs ( JO / Coupe du monde de foot / Tour de France jusqu en 2000). 30
  • 31. Coca Cola et ses concurrents Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi : Soit 3 fois plus de résultats pour Coca Cola que pour Pespi ! 31
  • 32. Coca Cola et la publicité En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double à l aube des années 20. 
 Sur les affiches, les images de l homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs. Par la suite, la marque deviendra une inconditionnelle de l usage des sagas et du storytelling qui génèrent affinité et fidélité du public. 1993 - Les ours polaires Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl and boy» définissent un certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist 32
  • 33. Investissements dans la publicité En moyenne en 2006, les investissements dans la pub sur le marché des boissons non alcoolisées étaient de 289 millions d euros, + 30 %) Ce graphique montre les 10 premiers annonceurs en 2006. On remarque que cette année, Coca Cola est en tête du classement des annonceurs du secteur des boissons. Evolution en hausse de 73,5% par rapport à 2005 où un changement majeur de stratégie a eu lieu. 33
  • 34. Investissements dans la publicité Le secteur des boissons privilégie l affichage pour sa publicité (1 tiers des investissements) devant la télévision 29 %, la presse 23 % et la radio 11 %. Initiative des deux côtés de l Atlantique : aux États-Unis, Coca-Cola vient d acheter des panneaux publicitaires à affichage digital.
 « Une aventure que nous voulons posséder » déclare la VP marketing du groupe. 
 L avantage, précise-t-elle, est de pouvoir faire de la publicité 24h/24 pour Coca-Cola.
 
 Selon les heures de la journée, tel ou tel produit sera mis en avant : Minute Maid le matin, Coca- Cola ou Sprite dans la journée, Powerade et Vitaminwater à la sortie des bureaux ; des communications qui ne seront pas « polluées » par d autres annonceurs. 34
  • 35. Prisme identitaire de marque Ouvre un coca cola, ouvre du Une bouteille que l’on bonheur / Avec coca cola, reconnaît les yeux fermés certainement bon L esprit d équipe / le Collectif / Coca : un mode de vie partage / le rassemblement / festif Développement perpetual de l image Hyper créative / Rêve / de la marque / augmentation Imaginaire constante de la communauté coca 35
  • 36. Coca Cola France : une présence massive sur le web COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.COM COCACOLA.FR COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR 36
  • 37. Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca 35 846 894 like 407 812 followers Applications Facebook 2 552 membres 42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois http://www.thecoca-colacompany.com/ Vues totales : 34 218 353 Applications mobiles 37
  • 38. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe l’ensemble des liens vers les autres réseaux sociaux. Une partie photos uploadées par les fans intéressante et valorisante pour l’image de marque (principe de viralité). La mise en avant de vidéos Coca Cola. virales sur le page creators de Possibilité de poser des questions à Coca cola. Liens vers les produits. Les valeurs de Coca Cola : lien vers le recyclage Coca Cola / la protection de l’environnement / la préservation des nappes phréatiques 38
  • 39. Twitter : une marque active et reconnue Présence de plusieurs comptes : Co Coca World / Coca France / Coca Un compte actif / une prise de parole Une communauté forte et réactive 39
  • 40. Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola Une approche des médias sociaux orientées vers ses propres fans. La marque entretient ses fans les plus fidèles en les faisant participer. Ce sont ainsi plus de 4600 photos, 95 vidéos uploadées, plus de 500 000 j'aime et 90 000 commentaires postés en l'espace de 6 mois sur Facebook uniquement. 40
  • 41. Réputation sur internet : Socialmention 26 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre positif qui montre le «taux de rafraichissement» du contenu de la marque 10:1 soit 10 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre une belle affinité pour la marque 17% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général pour la marque. 41
  • 42. Facebook : Du contenu uniquement UGC : un problème ? Modération : beaucoup de messages inutiles et parfois néfastes pour la marque. Coca Cola ne prend pas la parole sur sa page.
  • 43. Communication on off line Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 43
  • 44. Quand Coca Cola joue la carte du 360 Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory » Opérations de street marketing pour Coca cola 44
  • 45. Le marketing sensoriel de Coca Cola La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs : - Via le gout : Pour satisfaire toujours plus de clients, la marque ne cesse de créer de nouveaux goûts. - Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés. - Via la vue : l omniprésence de la marque via son identité visuelle et l impact de ses publicités. - Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication (Ray Charles / Elvis Presley / Radio 4. Les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes. 45
  • 46. La force de vente de la marque : sa communication (bilan)   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs (principalement sur Twitter + Youtube)   Un vrai lien entre le online et le off line (applications web déclinées sur le off line et vis versa : par exemple pour les bouteilles Karl Lagarfled où la publicité a été mise en avant sur le web pour promouvoir la sortie physique de la bouteille en 3 volume.  Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   Un statut de leadership bien assumé : Coca Cola fait attention à donner une bonne image de la marque sur le web (surtout sur les sites institutionnels) afin de montrer que Coca prend en compte le réchauffement climatique. PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION (Le sport / Le partenariat avec des artistes musicaux / La mode) MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION POTENTIELLE FAIBLESSE : ATTENTION A RESTER COHERENT SUR LA COMMUNICATION : il est important de hiérarchiser et de diffuser de façon réfléchie les campagnes. 46
  • 47. Conclusion et recommandations 1/2 La présence de Coca Cola sur le web et les réseaux sociaux est massive et prépondérante. L image de marque et les valeurs sont bien véhiculées. L empreinte numérique de la marque est homogène, bien pensée et réfléchie. Coca Cola a su utiliser à son avantage les forces du web 2.0 que sont l esprit de partage, la collectivité, l échange. Que ce soit sur Facebook ou sur Twitter, Coca Cola bénéficie d une communauté importante de fans. Au delà du simple fan, certains sont devenus de vrais prescripteurs pour la marque qui ont pour « mission » de diffuser une image positive de la marque sur les réseaux sociaux. Petit bémol, on constate que Coca Cola ne prend que très rarement la parole sur sa fanpage. La plupart du contenu et généré par les utilisateurs à l inverse de Twitter ou Coca Cola prend très souvent la parole. Le risque de l UGC étant le problème de modération. Avec près de 40 000 000 millions de fans sur la fanpage Facebook, on est en droit de se demander comment Coca Cola pourrait réagir face au phénomène de bad buzz. 47
  • 48. Conclusion et recommandations 2/2 La présence sur le web via des sites événementiels ou corporate est prépondérante. Il existe plusieurs sites pour la marque Coca Cola qui ont pour rôle de montrer les valeurs, les missions et surtout les produits de la marque. Au delà de Facebook et Twitter où la présence de Coca Cola ne fait aucun doute, il reste encore bon nombre de terrains à explorer afin d asseoir encore plus la e-reputation et l empreinte numérique de la marque sur d autres réseaux sociaux. Le développement actuel du marché du marketing mobile doit permettre à Coca Cola d investir à long terme dans le développement de l image de la marque sur un nouveau support de communication via les sites mobiles et les applications pour Smartphone. La stratégie de Coca est de diffuser un maximum de contenu diversifié et participatif afin d agrandir toujours plus la communauté de Coca ( Ex : Coca Cola Happiness Machine / Spot publicitaire «   Hard Times   » qui visait à associer Coca aux Simpsons. Résultat : 1,2 millions de vues très rapidement. 48
  • 49.
  • 50. Biographie de la marque Créateur de la marque Naranjina : Le pharmacien Trigo (Espagne) 1936 : Marque commerciale Orangina est déposée par le Français Léon Breton, qui a racheté la formule 1947 : Compagnie Française des produits Orangina en Algérie, à partir de 196 la marque devient nationale. 1983 : Lancement international (USA) En 2006, suite à la nomination du nouveau PDG Luis BACH, un renouveau est donné à la marque qui stagne depuis une quinzaine d année, et dont le consommateur ne se renouvelle pas. Ainsi, suite à la campagne «Naturellement pulpeuse» et au doublement du budget de communication en 2009, les ventes s envolent de 14% (la plus forte croissance du rayon boisson de l hexagone).
  • 51. Portrait : Orangina aujourd hui Chiffre d affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%) Concurrents directs : Fanta, Pschiit 500 millions de consommateurs 60 pays Destiné aux 18/35 ans Positionnement de marque Innovante, naturelle et décalée! 51
  • 52. Google Fight Et le gagnant est.... 52
  • 53. Orangina, entre adaptation et innovation Orangina est une marque qui a toujours su faire de ses faiblesses des forces. A titre d’exemple, la pulpe (difficile à nettoyer pour les bistrotiers) est associée à un mouvement affinitaire (secouement). De même, la petite bouteille ronde, élément distinctif entre mille a été conservée malgré les difficultés techniques de conditionnement qu’elle induit. Enfin, une marque innovante : - la première canette en aluminium lancée en 1986 - Intégration des édulcorants de synthèse en 1988 53
  • 54. L évolution du logo d Orangina : l identité 50 s 60 s 70 s 80 s 90 s 54 2008
  • 55. Orangina, la création avec un zeste d humour Orangina doit sa renommée à des publicitaires de renom, qui ont évolué avec la marque. - Bernard VILLEMOT, qui réalise le premier logo et, durant une collaboration de 30 ans, signe 17 affiches sur la thématique de l écorce d orange - George Petit, fondateur de l agence Publi Service : «Secouez-moi, Secouez-moi» - Avant gardisme dans les spots, avec des jeunes talents tels qu Alain Chabat (les hommes bouteilles) Toujours cependant, la marque restera attachée à revendiquer sa nature : sensualité, chaleur, naturel. 55
  • 56. Orangina et la publicité Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui ont façonné le consommateur 1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada 1994-1996 - les hommes bouteilles 2008 - Naturellement Pulpeuse 56
  • 57. Prisme identitaire de marque Une bouteille reconnaissable Sensuelle / pulpeuse / parmi mille sexy Partager un bon Collectif / moment / le Orangina : un mode plaisir / la de vie secoué complicité Développement perpétuel Humoristique / Décalé / de l image de la créatif marque pour la différencier 57
  • 58. Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000commentaires 2 0530 followers 49 membres 1 193 abonnés / 4,285,486 vues 3 sites institutionnels 1 Application mobile La prise de parole rencontre un impact relatif 58
  • 59. Réputation sur Internet 6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre relativement faible qui montre que la marque peine à maintenir le bruit autour d elle. 6:1 soit 6 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre cependant une belle affinité pour la marque 23% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général pour la marque. 59
  • 60. Orangina : une certaine présence sur le web... ORANGINA.FR ORANGINA.EU ORANGINASCHEWEPPES.COM Le premier niveau de visibilité est Institutionnel... 60
  • 61. Orangina : l Advergame Une plateforme «Orangina Island» a été lancée en 2008. Cette interface permettait de créer son île, de la gérer (dans l esprit de Miniville) mais également d interagir avec la communauté (possibilité de mettre à jour un statut, renvoi sur twitter et facebook...) A ce jour, elle n existe plus.... ORANGINA.FR 61
  • 62. Orangina : une certaine présence sur le web... FACEBOOK INTERNATIONAL FACEBOOK FR ... Mais la marque entretient des communautés actives et ciblées géographiquement 62
  • 63. Orangina : une certaine présence sur le web... @oranginafrance ... ainsi qu une prise de parole personnalisée (reply) et régulière 63
  • 64. Orangina : la stratégie mobile T BashMachine, *** 5226 notes, un succès mitigé he 64
  • 65. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360 Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
  • 66. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz Grand habitué des média traditionnels, notamment audiovisuels, qui ont façonné l image de la marque. Orangina peine à établir une communication à 360 cohérente et en phase avec son image. Juin 2009 : dans les grandes villes de France sont disposés des blocs de glace renfermant des goodies. S ils attirent l attention, le lien direct avec le message de la marque (naturelle, sensuelle et humoristique) n est pas explicite ... 66
  • 67. Quel bilan ? Orangina, après une période d instabilité et des années commercialement en berne, a su profiter de perspectives d opérations financières sur le groupe Orangina Shweppes afin de rebâtir son capital image. En choisissant de réaliser une campagne en décalage avec ses précédents codes (films Hommes bouteilles et Jamel Debbouze), la marque s est assurée un regain de visibilité, notamment sur le web, qui semble prometteur. Cependant, le parti pris de cette campagne (montrer des animaux anthropomorphiques dans des situations osées) a été perçu comme assez polémique, comme le montrent les nombreux commentaires sur les opérations/produits liés à cette campagne (appli mobile, neutralité face aux opérations street marketing...) Pourtant, cette prise de position forte a eu le mérite de repositionner Orangina sur une cible plus jeune (le bestiaire onirique) en confortant sa cible actuelle (références érotiques marquées, références culturelles communes comme la «scène de la douche» référence au film Striptease). 67
  • 68. Quel bilan ? Qui plus est, elle a redonné l envie d Orangina au consommateur puisque les ventes se sont envolées (+14%, meilleure progression sur les scores boissons en linéaires en France en 2009). Sa nouvelle position sur le web, justifiée par le potentiel viral de la campagne, reste toutefois à conforter et à uniformiser (trop de tentatives disparates, qui risquent d essouffler le capital image consolidé) 68
  • 69. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2) Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant,aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs. Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.
  • 70. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (2/2) OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : un retour au secouez-le serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.
  • 71. Sources BRSA, Le magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool : http://brsa.fr/ NBR (Syndicat National des Boissons Rafraîchissantes) : http://www.boissonsrafraichissantes.com/ PME MARKETING, Consultants : appui stratégique, tactique et opérationnel des PME : http://www.marketing-pme.fr/ Mangerbouger.fr, le site de la nutrition santé plaisir : http://www.mangerbouger.fr/ INPES (Institut National de prévention et d éducation pour la santé) : www.inpes.sante.fr Ma boisson et l environnement : http://www.maboissonetlenvironnement.fr/ Prodimarques : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php Socialmention : http://www.socialmention.com/ Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina - http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola Capital.fr : http://www.capital.fr/enquetes/hommes-et-affaires/luis-bach-pdg-d-orangina-schweppes-fait-petiller-la-planete-503037