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Business Design
& Lean Start-up
GRAIN - Septembre 2013
Bluebiz United - Emmanuel Gonon
2
Agenda
Matin :
•Pourquoi ça finit souvent dans le mur?
•Dérisquer le projet
•Objectif de la start-up : trouver un business model qui marche
•Construire une colonne vertébrale solide
•Se mettre debout : introduction à des méthodes de «R&D Business»
•Outils de mise en oeuvre
•Limites
Après-midi :
•Exemples
•atelier de Business Design sur vos cas
3
Pourquoi
ça finit
souvent
dans le
mur?
3
4
5
Ca doit passer... ou pas
Idée Etude de
marché
Business
plan
Funding Specs Produit Vente
6Selon le Business Plan, chapitre 4, paragraphe 3
Aucun business
plan ne survit au
premier RDV client1.
Il faut
déminer
le projet
2.
Innover,c’est
prendre des
risques ...
et se donner
une chance
de gagner
9
4 stratégies d’innovation
Mineur Majeur
Renforcement
Destruction
Effet sur les habitudes
des clients
Impact sur la
position des
leaders
Innovation
incrémentale
Innovation
stratégique
Innovation
majeure
Innovation
radicale
10
Faible Fort
Faible
Fort
Risque client
Risque
technologique
Innovation
incrémentale
Innovation
stratégique
Innovation
majeure
Innovation
radicale
4 stratégies d’innovation
11
Faible Fort
Faible
Fort
Risque client
Risque
technologique
Innovation
incrémentale
Innovation
stratégique
Innovation
majeure
Innovation
radicale
Serons-nous
les premiers?
Est-ce que ça
va marcher?
Est-ce que
quelqu’un va
comprendre?
Quelqu’un va
acheter?
4 stratégies d’innovation
12
Faible Fort
Faible
Fort
Risque client
Risque
technologique
Innovation
incrémentale
Innovation
stratégique
Innovation
majeure
Innovation
radicale
4 stratégies d’innovation
13
Innover, c’est prendre un risque...
80%
Multnationales
Significative
20%
Start-up
Rupture
0,001%
Black Swans
Innovation
stratégique
Innovation
majeure
Innovation
radicale
Innovation
incrémentale
Risquetechnique
Risque business
ça va
marcher?
quelqu’un va
l’acheter?
14
Horizon de ROI
Mers
inconnues
ROI
VISION
ROI prévisible
Business
model
connu
Innover, c’est voir au-delà du ROI...
Risque
technique
Risque
business
Innovation
Techno
Produit
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Innovation
de Business
Model
15
Innover sur d’autres leviers que le
produit / service
Busines Model :
la logique pour créer la valeur
attendue par le client, lui délivrer et
gagner de l’argent.
Risquetechnique
Risque business
16
Temps
CA
CA
Risque
Prendre des parts
de marché
Réduire
les risques
17
Qu’est-ce qu’une entreprise?
Une organisation qui exécute un
business model pour vendre des
produits et des services en
échange de revenus et de
profits.
18
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Ce n’est pas une entreprise
miniature.
C’est une organisation temporaire
pour chercher un business model
répétable et scalable.
19
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Il décrit la logique et toutes les
briques nécessaires pour gagner
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20
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Designers3.
21
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description de la
logique pour créer la
valeur attendue par
le client, la délivrer
au client, et gagner
de l’argent.
22
Gloups...
Business Model de RyanAir
23
Bla bla Bla bla
24
Merci...
OFFRE CLIENTS
PARTENAIRES CLE
ACTIVITES CLE
RESSOURCES CLE
MONETISATION
DISTRIBUTION
RELATION &
COMMUNICATION
VALEUR AJOUTEE
COUTS
Marketing
chaque
tasse
magasins
Réseau
distribution
CSP+
Un grand cru
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Un objet
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R&D et
design
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espresso
Distrib &
Com B2C
Marque
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professionnels
Call
center
B2C distrib
Production
26
Construire
une colonne
vertébrale
solide
4.
Equipe
Identité Problème
client
Mission
Business
Plan
Go 2 Market
& pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
Vos valeurs, votre
cadre de référence
Business
model
Marchés
Vision
Votre pari sur
l’avenir, votre
vision stratégique
Votre pari sur vous
et vos clients
Sur quels
marchés aller?
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sur le marché?
Pourquoi aller sur
le marché?
1
2
3
4
Avec quelles
ressources?
28
Se mettre debout
progressivement
5.
29
Plusieurs voies possibles
source : merkapt
Lean Start-up : apprendre du marché
Minimum Viable Product
Innovation accouting
Concept produit
Business plan
Développement
produit
Proto / Beta test
Lancement /
Première
installation
Développement produit
Découverte
Clients
Validation
Clients
Création
Clients
Pivot
Xcation
Clients
Recherche Développement
Customer Development
Maquette Prototype Pré-série Série
32MARCHE PRECOCE FOSSE
Innovateurs
Testeurs de frontière
Adoptants
précoces
Visionnaires
Une construction progressive avec le marché
Logique client
(problème, gains,
douleurs,...)
Vision!
Risques?
Business
Model
Process de
vente!
Positionnement!
Pipe
commercial
Execution
Business plan!
Organisation
1ères
Ventes!
Go 2 Market
Communication
1ers
contacts!
Process
Roadmap
Découverte Validation Création Xcation
33
Lean Start-up : ne pas oublier la vision
Optimization
Pivot
34
Quelle est
votre
vision?
35
Excellence
opérationnelle
«Meilleur coût»
Leadership
produit
«Meilleur produit»
Intimité
client
«Meilleurs services et
solution»
Une vision : l’exigence du choix
«Ce n’est pas le rôle du client de
savoir ce qu’il veut»
Steve Jobs
Et dans ce cas?
37
Prendre le
temps
d’imaginer
et tester
plusieurs
pistes
6.
38
1.DECOUVERTE : identifier le problème
client et un concept d’offre
Découverte
Clients
Validation
Clients
Création
Clients
Multiplication
Clients
•Identifier des problèmes clients
•comprendre la logique d’achat
•identifier les segments de marché
•Identifier les compétences valorisables
•Identifier les solutions alternatives, les
services et produits complémentaires
•Identifier les risques
•Valider un concept d’offre
39
Ne faire un choix qu’après avoir
prototypé et testé plusieurs scénarios
40
Sortir du bureau pour
tester vos hypothèses
7.
2. VALIDATION : valider l’adéquation
offre / client
Découverte
Clients
Validation
Clients
Création
Clients
Multiplication
Clients
C
C
C
C
C
C
C
•Construire un Produit Minimum Viable
•Signer les premiers clients
•Valider le business model par des
premières ventes
•Pivoter si les clients ne sont pas au
RDV
42
VALEUR
AJOUTEE
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES
CLE
PROPOSITION
DE VALEUR
RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
hypothèse
Sur le papier, ça a l’air pas mal
Tester chaque hypothèse,
par ex avec des clients :)
La
meilleure
validation
est une
commande
client...
...d’un Produit Minimum Viable
Les plus petites
fonctionnalités qui
assurent le maximum de :
–intérêts des early
adopters
–commandes
–apprentissage
–feedback
46
Source : Merkapt
Don’t fall in love with your dreams
Construire un
Business Minimum
Viable
8.
48
Valider le moteur de
croissance
9.
3.CREATION : valider le business model
et le moteur de croissance
Découverte
Clients
Validation
Clients
Création
Clients
C
•Affiner le business model par des
ventes répétables
•Créer la demande et remplir le pipe
commercial
•Communiquer
•Valider le Business plan
Multiplication
Clients
50
VALEUR
AJOUTEE
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES
CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
Coût d’acquisition Client
LifeTime Value
Sous le capot, le moteur....
Acquisition
Activation
up-sell
next-sell
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référence
Acquérir des clients Garder les clients Faire grossir les clients
Coût
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client
LifeTime Value
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Coût
d’acquisition
clients LifeTime
value
Exemple pour un
business model SaaS :
•LTV > 3 CAC
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LFV > CAC, sinon...
•Field sales
•Outbound marketing
•Viral effects
•inbound marketing
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•Strtegic partnerships
•Recurring revenue
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satisfaction
Contacts
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marketing
Web activity
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4:1 3:1 4:1
Pour faire 1M€ :
•si la taille moyenne de contrat est de 10k€
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•il faut donc faire 400 RDV (100x4)
•sachant qu’un commercial peut faire 200 RDV / an, il faut 2 commerciaux
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traffic
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Visitors Trials Closed Deals
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Conversion % Conversion %
56
57
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construire
l’entreprise10.
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model et passer à l’échelle
Découverte
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Validation
Clients
Création
Clients
C
•Executer le plan
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•Recruter
Multiplication
Clients
Piloter son
apprentissage10.
Apprendre
Vendre
Construire
Imaginer
1
Prototyper
2
Tester
3
Itérer vite pour
apprendre du marché
Imaginer
PrototyperTester
Imaginer des
hypothèses
1
Réaliser les
actions
Vérifier les
hypothèses
3
Batir le plan
d’actions pour tester
les hypothèses
2 4
Sprint
(quelques semaines)
Itération
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VALEUR
AJOUTEE
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
PROPOSITION DE
VALEUR
RELATION & COM
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
OFFRE
Cible
Problème
Motivation
CRM
COM
MODALITES
PRIX
CANAL
Ressource 1
Ressource 2
Activité 1
Activité 2
Partenaire 1
Partenaire 2
Coût 1 Coût 2 Coût 3
Volume marché
Rentabilité
UNITE
D’OEUVRE
Piloter l’apprentissage
63
Construire
plutôt que d’étudier
64
Repartir
du
problème
client
65
Ne pas
figer son
idée trop
vite
‘’If you freeze to an idea too quickly, you fall in love with it...»
’’..if you refine it too quickly, you become attached to it and it
becomes very hard to keep exploring, to keep looking for
better.’’
Jim Glymph, Gehry Partner, architecte
66
Maquetter
Prototyper
’‘The crudness of the early models is very deliberate...’’
Jim Glymph, Gehry Partner, architecte
67
Se mettre
en
relation
le plus tôt
possible
avec les
clients
68
Itérer
69
Expérimenter
Apprendre de
ses échecs
"I have not failed 1,000 times.  I have successfully
discovered 1,000 ways to NOT make a light bulb."
Thomas EDISON
70
Quelques inspirations...
bluebiz united
bu
BLUEBIZ UNITED
BU
Business Factory
Emmanuel Gonon
Business Designer & Developer, CEO
mail : emmanuel@bluebiz-united.com
mobile : +33 (0)6 80 83 31 79
Blog : www.bluebiz-united.com/apps/blog
Linkedin : www.linkedin.com/in/emmanuel2bluebiz
Twitter : @manu_bluebiz
Skype : emanu69
www.bluebiz-united.com
Notre mission : construire des stratégie et des business
innovants, pour aider les entreprises à :
•explorer des marchés émergents,
•à transformer leurs marchés,
•et à préparer de nouveaux relais de développement
 
Comment :
• en identifiant des axes d’innovation de business models,
•en les prototypant rapidement, pour les tester auprès
des clients,
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Grâce à : des entrepreneurs, des experts, des profils
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