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P LAN     D ’ UNE CAMPAGNE DE
                BUZZ
   C h l o é L o i z o n , S o p h i e B o u c h e r,

 Laure de Grivel, Mylène Bonhomme



 MBA Communication & Management
         d’événements
Sommaire
    I. Environnement et contexte

•   Présentation de la marque
•   La communication antérieure
•   Les événements
•   La concurrence

    II. Nouvelle campagne de communication

•   Objectifs
•   Cible
•   Positionnement

    III. Proposition de Buzz
•   Concept
•   Les moyens et actions
•   Stratégie web
•   Calendrier
•   Budget
ENVIRONNEMENT

     &

  CONTEXTE
Présentation de l’entreprise
•   Brasserie familiale indépendante

•   Gérée par la famille Swinkels depuis 7 générations

•   Produit également des boissons gazeuses

•   Produit ses propres malts

•   Assure la qualité de la bière de façon constante

•   1000 employés (Pays-Bas + étranger)

•   Distribution : + de 120 pays

•   Production : 6 millions d’hectolitres (65% exportation)

•   C A : 4 0 0 m i l l i o n s ( + 1 5 m i l l i o n s e n 2 0 11 )
Bavaria

 Les produits :

•   8.6 Original (bière blonde de spécialité)
•   8.6 Red (ambrée, naturellement rouge)
•   8.6 Gold (blonde sélectionnée)
•   Bavaria Premium (blonde spéciale)
•   Bavaria Malt (sans alcool)



 Les données :

•   Leader dans les commerces de proximité : 30% PDM
•   Pionnier sur le segment des bières fortes
La communication antérieure

•   Affichage, Publicité ( print) : 21 parutions dans la presse
    a u m o i s d e j a n v i e r 2 0 11 d o n t 3 p a r u t i o n s e n 4 ème d e
    couverture dans METRO, 4 parutions dans l’équipe
    Magazine… Et aussi : les Inrockuptibles, Rock &
    Folk, Rock One…

•   Radio : la marque 8.6 est partenaire de l’émission Bring
    the Noise sur Oui FM et Oui FM2

•   Publicité : la dernière avec Charlie Sheen

•   Le digital : une page FB pour les fans, un blog, une appli
    Iphone

•   J e u 8 . 6 R o c k Yo u à l a m a n i è r e d e G u i t a r H e r o ( r é a l i t é
    augmentée)

•   Parodie pub Heineken (Pub Frigo)
Les événements

•   R o c k o n S n o w b o a r d To u r

•   Bavaria City Racing

•   World CupAmbush Marketing Campaigns
Le contexte

•   37% de la population consomme 1 bière au moins 1
    fois/mois

•   20 millions d’hectolitres de bière sont produits par an

•   Pics de consommation saisonniers (+1 c = + 4% des
    ventes)

•   Marché essentiellement masculin (80%)

•   Développement d’une clientèle féminine (fort potentiel)
La concurrence
• Pelforth

• Kronenbourg
• Heineken
Pelforth
•   Bière de caractère
•   To n h u m o r i s t i q u e


Kronenbourg
•   Met l’accent sur son savoir-faire authentique
    « fraîchement brassée »
•   To n h u m o r i s t i q u e
•   Convivialité (création d’une communauté FB)


Heineken
•   Leader du marché (+ de 40 marques)
•   Campagnes d’affichages remarquables « For a fresher
    World » 2008
•   S’investit dans l’écologie et le développement durable
    (flash code qui permet de découvrir l’impact d’une
    bouteille de 25cl sur l’environnement
N OUVELLE   CAMPAGNE

        DE

  COMMUNICATION
Les objectifs

•   Développer une campagne interactive : augmenter la
    visibilité de la marque 8.6 via plusieurs canaux de
    diffusion

•   Améliorer l’image de la marque

•   Fédérer une communauté autour de la 8.6

•   Rappeler le caractère festif et fédérateur

•   Créer une campagne participative

•   Utiliser les réseaux sociaux

•   Créer du   buzz
La cible

•   Les 18-35 ans homme et femmes consommateurs de
    bières


•   La communauté des jeunes    artistes


•   Les journalistes


•   Les professionnels du réseau de distribution de la 8.6
    de Bavaria
Le positionnement


•   Univers jeune, rock et créatif


•   Concept axé sur le sentiment d’appartenir à une
    communauté grâce au talent et à la créativité


•   Faire appel aux étudiants d’écoles d’art, aux jeunes
    créatifs en proposant de participer à la création de leur
    univers 8.6
P ROPOSITION

    DE

   B UZZ
Le concept
•   S’approprier l’univers de la marque 8.6


•   Donner la possibilité aux talents créatifs de participer
    au jeu concours Bavaria 8.6


•   Exposition des œuvres à Paris, Pont des Arts +
    exposition virtuelle sur le site internet


•   Concept participatif, inventif et fédérateur


•   Principe : Lancement d’un jeu concours dans le but de
    proposer son propre univers 8.6
L’exposition
Les moyens & actions
Le site dédié              : w w w. g r a n d j e u b a v a r i a 8 . 6 . c o m


•   Informer les étudiants, jeunes créatifs de l’organisation
    d’un jeu destiné à plonger dans l’univers de Bavaria
    8.6

•   Les participants pourront s’inscrire et envoyer : vidéos
    de présentations, leurs créations, voir celles des
    a u t r e s , ê t r e r e d i r i g é v e r s l a F B p a g e , Yo u t u b e C h a n n e l ,
    Twi t t e r …

•   A la clé : l’opportunité de voir son œuvre exposée sur
    le pont des Arts à Paris

•   Etre exposé virtuellement dans la galerie d’art 8.6
Le site dédié
Twitter&Facebook
Youtube Channel
Opération à influence
               digitale
          Jeu de piste pour les bloggeurs

Déroulé :

•   Une cinquantaine de bloggeurs recoivent un ordre de
    mission intitulé top secret comprenant 1 moshimoshi
    Play avec un message mystérieux les invitant à se
    mobiliser pour une aventure

•   Hashtag #missiontopsecret pour rassembler la
    communauté autour de ce teasing
Résultats attendus :

•   activation de la twittosphère, stimuler le nombre de
    tweets

•   L e s b l o g g e u r s r e c o i v e n t 3 j o u r s p l u s t a r d u n 2 ème
    message avec un kit pour relever la mission (ordre de
    m i s s i o n r é d i g é , u n p l a n d u 9 ème, 1 t u b e d e v i t a m i n e s , 1
    tee-shirt qui nous permettra de localiser les
    participants)

•   Parrallèlement : recrutement des participants sur notre
    site internet
L’ i d é e :

•   P a r i s 9 ème a r r o n d i s s e m e n t , p a r t i r à l a r e c h e r c h e d e l a
    8.6 dissimulée sur les murs à sa manière

•   Flasher les 10 bouteilles de 8.6 et le 1er 1 voyage pour
    4

•   Retransmettre l’événement en montage vidéo sur les
    réseaux sociaux

•   Générer du trafic et de la visibilité sur le site dédié
S TRATÉGIE W EB
Le Search
Google AdWord :

•   campagne de 15 jours sur 25 mots clés (bière, détente,
    fête, belge, concours, apéritif, jeunes…)

•   Le CPC moyen est de 0,84 €

•   Le nombre de clics quotidiens est compris entre 469 et
    573

•   S o i t u n e m o y e n n e d e 5 2 1 , 11 c l i c s / j o u r s p o u r u n c o û t
    quotidien de 440 €

•   Sur 15 jours, le coût est de 6.600 € (7816 clics estimés)
Le Display
L ES   BANNIÈRES


Allo Ciné :
•   Flash transparent associé à un pavé 300x250 = 72 €
•   Achat pour 10 000 contacts = 720 €


Deezer :
•   Megabanière 728X90 = 40 €
•   Achat pour 50 000 contacts = 2100 €
E mailing
•   Mise en place d'un e-mailing de fidélisation et
    d'information (newsletters pour tenir informés nos clients
    des nouveautés et des jeux concours) via le logiciel
    Message Business

•   avantages : Facile a mettre en place / Très faible coût /
    capacité de développement viral

•   Couplé avec l'utilisation des réseaux sociaux, l' emailing
    apporte de très bons résultats

Budget :


l'e-mailing permet un retour sur investissement de 43 euros
   pour chaque euro investit (source : l'association du
   marketing direct)
Cout unitaire : 0,07€ HT / mail + 0,45€ HT pour
   location, routage et tracking / adresse.
Le calendrier
Le budget


Site internet + vidéo                    5000
Stratégie à influence digitale          30 000
Organisation de l’exposition + voyage   40 000
Search                                   6600
Display                                  2820
E mailing :5000 envois                   2600


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Buzz 8.6

  • 1. P LAN D ’ UNE CAMPAGNE DE BUZZ C h l o é L o i z o n , S o p h i e B o u c h e r, Laure de Grivel, Mylène Bonhomme MBA Communication & Management d’événements
  • 2. Sommaire I. Environnement et contexte • Présentation de la marque • La communication antérieure • Les événements • La concurrence II. Nouvelle campagne de communication • Objectifs • Cible • Positionnement III. Proposition de Buzz • Concept • Les moyens et actions • Stratégie web • Calendrier • Budget
  • 3. ENVIRONNEMENT & CONTEXTE
  • 4. Présentation de l’entreprise • Brasserie familiale indépendante • Gérée par la famille Swinkels depuis 7 générations • Produit également des boissons gazeuses • Produit ses propres malts • Assure la qualité de la bière de façon constante • 1000 employés (Pays-Bas + étranger) • Distribution : + de 120 pays • Production : 6 millions d’hectolitres (65% exportation) • C A : 4 0 0 m i l l i o n s ( + 1 5 m i l l i o n s e n 2 0 11 )
  • 5. Bavaria  Les produits : • 8.6 Original (bière blonde de spécialité) • 8.6 Red (ambrée, naturellement rouge) • 8.6 Gold (blonde sélectionnée) • Bavaria Premium (blonde spéciale) • Bavaria Malt (sans alcool)  Les données : • Leader dans les commerces de proximité : 30% PDM • Pionnier sur le segment des bières fortes
  • 6. La communication antérieure • Affichage, Publicité ( print) : 21 parutions dans la presse a u m o i s d e j a n v i e r 2 0 11 d o n t 3 p a r u t i o n s e n 4 ème d e couverture dans METRO, 4 parutions dans l’équipe Magazine… Et aussi : les Inrockuptibles, Rock & Folk, Rock One… • Radio : la marque 8.6 est partenaire de l’émission Bring the Noise sur Oui FM et Oui FM2 • Publicité : la dernière avec Charlie Sheen • Le digital : une page FB pour les fans, un blog, une appli Iphone • J e u 8 . 6 R o c k Yo u à l a m a n i è r e d e G u i t a r H e r o ( r é a l i t é augmentée) • Parodie pub Heineken (Pub Frigo)
  • 7. Les événements • R o c k o n S n o w b o a r d To u r • Bavaria City Racing • World CupAmbush Marketing Campaigns
  • 8. Le contexte • 37% de la population consomme 1 bière au moins 1 fois/mois • 20 millions d’hectolitres de bière sont produits par an • Pics de consommation saisonniers (+1 c = + 4% des ventes) • Marché essentiellement masculin (80%) • Développement d’une clientèle féminine (fort potentiel)
  • 9. La concurrence • Pelforth • Kronenbourg • Heineken
  • 10. Pelforth • Bière de caractère • To n h u m o r i s t i q u e Kronenbourg • Met l’accent sur son savoir-faire authentique « fraîchement brassée » • To n h u m o r i s t i q u e • Convivialité (création d’une communauté FB) Heineken • Leader du marché (+ de 40 marques) • Campagnes d’affichages remarquables « For a fresher World » 2008 • S’investit dans l’écologie et le développement durable (flash code qui permet de découvrir l’impact d’une bouteille de 25cl sur l’environnement
  • 11. N OUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
  • 12. Les objectifs • Développer une campagne interactive : augmenter la visibilité de la marque 8.6 via plusieurs canaux de diffusion • Améliorer l’image de la marque • Fédérer une communauté autour de la 8.6 • Rappeler le caractère festif et fédérateur • Créer une campagne participative • Utiliser les réseaux sociaux • Créer du buzz
  • 13. La cible • Les 18-35 ans homme et femmes consommateurs de bières • La communauté des jeunes artistes • Les journalistes • Les professionnels du réseau de distribution de la 8.6 de Bavaria
  • 14. Le positionnement • Univers jeune, rock et créatif • Concept axé sur le sentiment d’appartenir à une communauté grâce au talent et à la créativité • Faire appel aux étudiants d’écoles d’art, aux jeunes créatifs en proposant de participer à la création de leur univers 8.6
  • 15. P ROPOSITION DE B UZZ
  • 16. Le concept • S’approprier l’univers de la marque 8.6 • Donner la possibilité aux talents créatifs de participer au jeu concours Bavaria 8.6 • Exposition des œuvres à Paris, Pont des Arts + exposition virtuelle sur le site internet • Concept participatif, inventif et fédérateur • Principe : Lancement d’un jeu concours dans le but de proposer son propre univers 8.6
  • 18. Les moyens & actions Le site dédié : w w w. g r a n d j e u b a v a r i a 8 . 6 . c o m • Informer les étudiants, jeunes créatifs de l’organisation d’un jeu destiné à plonger dans l’univers de Bavaria 8.6 • Les participants pourront s’inscrire et envoyer : vidéos de présentations, leurs créations, voir celles des a u t r e s , ê t r e r e d i r i g é v e r s l a F B p a g e , Yo u t u b e C h a n n e l , Twi t t e r … • A la clé : l’opportunité de voir son œuvre exposée sur le pont des Arts à Paris • Etre exposé virtuellement dans la galerie d’art 8.6
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 24.
  • 26. Opération à influence digitale Jeu de piste pour les bloggeurs Déroulé : • Une cinquantaine de bloggeurs recoivent un ordre de mission intitulé top secret comprenant 1 moshimoshi Play avec un message mystérieux les invitant à se mobiliser pour une aventure • Hashtag #missiontopsecret pour rassembler la communauté autour de ce teasing
  • 27. Résultats attendus : • activation de la twittosphère, stimuler le nombre de tweets • L e s b l o g g e u r s r e c o i v e n t 3 j o u r s p l u s t a r d u n 2 ème message avec un kit pour relever la mission (ordre de m i s s i o n r é d i g é , u n p l a n d u 9 ème, 1 t u b e d e v i t a m i n e s , 1 tee-shirt qui nous permettra de localiser les participants) • Parrallèlement : recrutement des participants sur notre site internet
  • 28. L’ i d é e : • P a r i s 9 ème a r r o n d i s s e m e n t , p a r t i r à l a r e c h e r c h e d e l a 8.6 dissimulée sur les murs à sa manière • Flasher les 10 bouteilles de 8.6 et le 1er 1 voyage pour 4 • Retransmettre l’événement en montage vidéo sur les réseaux sociaux • Générer du trafic et de la visibilité sur le site dédié
  • 30. Le Search Google AdWord : • campagne de 15 jours sur 25 mots clés (bière, détente, fête, belge, concours, apéritif, jeunes…) • Le CPC moyen est de 0,84 € • Le nombre de clics quotidiens est compris entre 469 et 573 • S o i t u n e m o y e n n e d e 5 2 1 , 11 c l i c s / j o u r s p o u r u n c o û t quotidien de 440 € • Sur 15 jours, le coût est de 6.600 € (7816 clics estimés)
  • 31.
  • 32. Le Display L ES BANNIÈRES Allo Ciné : • Flash transparent associé à un pavé 300x250 = 72 € • Achat pour 10 000 contacts = 720 € Deezer : • Megabanière 728X90 = 40 € • Achat pour 50 000 contacts = 2100 €
  • 33. E mailing • Mise en place d'un e-mailing de fidélisation et d'information (newsletters pour tenir informés nos clients des nouveautés et des jeux concours) via le logiciel Message Business • avantages : Facile a mettre en place / Très faible coût / capacité de développement viral • Couplé avec l'utilisation des réseaux sociaux, l' emailing apporte de très bons résultats Budget : l'e-mailing permet un retour sur investissement de 43 euros pour chaque euro investit (source : l'association du marketing direct) Cout unitaire : 0,07€ HT / mail + 0,45€ HT pour location, routage et tracking / adresse.
  • 35. Le budget Site internet + vidéo 5000 Stratégie à influence digitale 30 000 Organisation de l’exposition + voyage 40 000 Search 6600 Display 2820 E mailing :5000 envois 2600 87020 Total
  • 36. Merci