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Cas de communication - Diesel - étudiants
L’AGENCE

Présentation
Notre agence créée en 2008
Agence innovante, jeune et résolument avant-gardiste.
Plus qu’une agence, nous sommes un véritable partenaire de
confiance
L’AGENCE

Directeur d’agence: Rémi
Un maître mot : l’expérience
Véritable meneur d’hommes, il travaille sur tous
les fronts
L’AGENCE

Directeur clientèle: Justin
Un besoin viscéral : vous /se satisfaire.
A l’écoute et compréhensif, il saura cerner tous
vos besoins.
L’AGENCE

Directeur artistique: Nathanaël
Végétarien, amateur de théâtre, il est la force
tranquille incarnée.
C’est votre partenaire de confiance.
L’AGENCE

Chef de pub: Jehanne
Créative et dynamique, elle saura révéler
l’identité de votre marque.
Son jeu préféré : les lapins crétins.
L’AGENCE

Spécialiste Web : Adrien
Il parle html5, CSS3, jQuery, Javascript et
responsive design .
Il saura vous faire passer le mur du 2.0 et vous inviter à rejoindre
le côté obscur : ils ont des cookies.
L’AGENCE

Media planneur: Florent
De Sanglier Passion à Télé7 Jours en passant par le
Monde, Vogue et Têtu, il saura vous dégoter la meilleure
stratégie media possible.
L’AGENCE

Nos valeurs
Modernité

Innovation

Efficience

Clientitude

Ambition

Enthousiasme
L’AGENCE

Nos dernières réalisations
L’AGENCE

Retrouvez nous sur …
Cas de communication - Diesel - étudiants
VOTRE MARQUE

Diesel
Marque du groupe Only the Brave
Maison Martin Margiela, Viktor & Rolph, Vivienne
Westwood, Marc Jacobs...

17 filiales réparties en Europe, Asie et Amérique.
Implanté dans 80 pays, 5000 points de vente dont
300 boutiques Diesel
VOTRE MARQUE

Histoire de Diesel
Créé en 1978 par Renzo Rosso en Italie à Molvena (nord de Milan)

Année charnière 1991 : début de l’internationalisation et première
campagne de pub
2005 1er défilé DIESEL lors de la Fashion Week à NewYork. Lancement
des 1res campagnes de publicité décalée.
VOTRE MARQUE

Plusieurs marques :

et DIESEL Kids
VOTRE MARQUE

Evolution du CA

91,214
85,262

83,805

82,417

83,957

Chiffre d'affaires (en milliers d'€)
2007

2008

2009

2010

2011
VOTRE MARQUE

DIESEL Facts
Top 20 des fabricants
de vêtements de luxe italiens
35,49% de taux de marge en 2011
VOTRE MARQUE

Personnalité de DIESEL
Ce logo est un marqueur social permettant d’affirmer son appartenance à la tribu DIESEL

Amour/Colère

Courage/Danger

Sensualité /Sexualité

Ardeur/Ambiguïté

For Successful Living : c’est le mode de vie qu’on adopte quand on rentre dans l’univers
de la marque
Entreprise

Extériorisation

Physique:
•
Jeans délavés
•
Etiquette rouge
•
Slogan fort: « Fuel For
Life », « Only the Brave »
•
Corps dénudés

Personnalité:
•
Jeune
•
Tendance
•
Originale
•
Chic & Décontractée
•
Provocante

Interiorisation

VOTRE MARQUE

Personnalité de DIESEL

Relation:
•
Êtres humains doués
•
Dialogue fort et
intime
•
Défi

Culture:
•
Ironie
•
Provocation
•
Intelligence
•
Sex-appeal
•
Insolence

Image de soi du produit:
•
Inarrêtable
•
Stylé
•
Beau
•
Sûr de soi

Reflet du client:
•
Jeune
fashion, chic, décontracté, provoc
ateur, souhaitant vivre pleinement
sa vie dans un univers qui lui est
propre

Consommateur
VOTRE MARQUE

Personnalité de DIESEL Black Gold
Le fonds du logo : une sorte de marron, couleur de la terre, couleur douce et rassurante.
Ni triste, ni joyeuse, cette couleur neutre est l'une des plus répandues.
Une couleur dont on ne se lasse pas.
Ce marron Diesel rappelle la mode, le raffinement.

Couleur Or de la police et le mot Gold :
puissance, pouvoir, ego, luxe,
sentiment de sécurité, aisance matérielle.
Entreprise
Physique:
•
Collections de haute couture
•
Etiquette marron

Personnalité:
•
Jeune
•
Chic & Décontractée
•
Originale
•
Luxueux

Extériorisation

Interiorisation

VOTRE MARQUE

Personnalité de DIESEL Black Gold

Relation:
•
Êtres humains doués
•
Respect

Culture:
•
Intelligence
•
Sex-appeal
•
Rafiné
•
Rock & Roll

Image de soi du produit:
•
Stylé,
•
Beau,
•
Sûr de soi
•
Exceptionel

Reflet du client:
•
Jeune fashion
•
Rock chic
•
Décontracté

Consommateur
VOTRE MARQUE

Vos engagements
Only the Brave Foundation
–
–
–
–
–

4 ans d’existence
40 000 personnes aidées
11 millions d’€ investis
2 zones d’actions : Italie (10%) et Afrique subsaharienne (90%)
Plus de 100 projets supportés

Objectifs
– Lutter contre l’inégalité sociale
– Aider les projets durables, innovants, impact social concert et direct
VOTRE MARQUE

Vos engagements artistiques
Diesel U music
– Plateforme pour faire connaître de jeunes artistes musicaux
– Première édition : 2001
– Un réseau collaboratif : labels, stations de
radios, journalistes, producteurs, artistes

Diesel Wall
ITS (International Talent Support)
– Diesel soutient le projet depuis le début
– Gagnant sélectionné par Renzo Rosso
– Récompense : 25 000€ pour promouvoir leur travail et stage dans la
Diesel Creative Team
VOTRE MARQUE

Instantané de la marque
Anticonformisme

Le mythe

Diesel

Passion

Individualité
Luxe

Communication
Décalée

Communication
Conformiste

VOTRE MARQUE

Shooting du marché

Haut de gamme
BENCHMARK
BENCHMARK

Analyse de la communication de la concurrence
Versace
Des égéries superstar: Kate
Moss, Gisèle Butchen, Patrick
Dempsey

Des valeurs partagées:
l’élégance, le glamour, la
beauté
Partenariat avec H&M pour la
collection automne 2011
BENCHMARK

Analyse de la communication de la concurrence
Emporio Armani
Des valeurs fortes:
perfection, séduction, sensualité, élégance, modernité
MARKETING MIX
MARKETING MIX

Profondeur de gamme
Accessoires

Jeans

• Chaussures
• Lunettes
• Bijoux
• Montres
• Maroquinerie

Ligne de
vêtements

Sousvêtements

Décorations
maisons

Parfums
MARKETING MIX

Prix
Marque

Prix

Levi’s

89€

Calvin Klein

95€

Giorgio Armani

195€

DIESEL

210€

Benetton

64,95€

Versace

420€
MARKETING MIX

Chaîne de distribution
14 boutiques propres en France
Multimarques et “department stores”
(Galeries Lafayette, Printemps..)
On line : store.diesel.com
MARKETING MIX

Analyse de la communication
Second degré, provocation, ironie, insolence, autodérision

Première campagne en 1991 :
“Comment mener une vie équilibrée”
MARKETING MIX

Exemples de campagnes
MARKETING MIX

Best of videos
MARKETING MIX

Analyse du Web 2.0
Sites internet
–
–
–
–
–

Diesel.com
Dieselblackgold.com
Store.diesel.com
Dieseltimeframes.com
Music.diesel.com

Réseaux sociaux
–
–
–
–
–

Facebook
Twitter
Pinterest
Flickr
Youtube
MARKETING MIX

Analyse du Packaging
Emballages : sacs dans les boutiques, étiquettes
rouge sur le jean
MARKETING MIX

En conclusion …
En 2008, Diesel a essayé des visuels plus sages et
moins décalés mais est revenue depuis aux valeurs
identitaires de la marque.
Selon François Ridoret, directeur communication
Diesel France :
« Revendiquer notre univers, c’est une façon de
résister à la crise sur le plan commercial et de
l’image de marque »
MARKETING MIX

Diagnostic stratégique
Avantages concurrentiels
–
–
–
–
–
–
–
–

Un savoir faire à l’italienne
Une forte internationalisation
Une large gamme de produit & accessoires
Membre d’une puissante holding : Only the Brave
Une marque engagée envers sa cible
Une communication et une créativité reconnues
Forte proximité avec sa cible
Distribution au travers des multimarques et des « departments
stores »
– Forte présence sur les réseaux sociaux avec une communauté
réactive
MARKETING MIX

Diagnostic stratégique
Points faibles identifiés
- Une marque qui a une identité forte mais celle-ci est peu
reconnue par les consommateurs
- Une marque fortement dépendante d’une gamme de produit : les
jeans représentent 40% du chiffre d’affaires
- Un positionnement difficile à cerner
- Une image qui dérange : campagne « Global Warm Ready »
sanctionnée par le bureau de vérification de la publicité
- Coûts de production élevés
MARKETING MIX

Diagnostic stratégique
Eléments porteurs du marché
– Un marché du haut de gamme et du luxe en pleine
croissance malgré la crise économique
– Le secteur du textile innovant est en plein
développement
MARKETING MIX

Diagnostic stratégique
Eléments négatifs à prendre en compte
– Forte intensité concurrentielle sur le marché du prêt à
porter
– Marque exposée à la contrefaçon
– Potentielle aggravation de la crise économique qui
pourrait finir par toucher la cible de DIESEL
– Peu de fidélité à la marque du fait des prix élevés des
produits
NOTRE ANALYSE
NOTRE ANALYSE

Notre problématique

Comment renforcer le mythe DIESEL tout en
développant le positionnement luxe de la marque
?
NOTRE ANALYSE

Cible primaire
Qui ?
Elargir la cible aux 18-30 ans ;
conserver CSP+, urbains, fashion, indépendants, ultra-connectés.

Quelles valeurs ?
Insolents, réfractaires à la figure de l’autorité, code de conduite sexuelle
libre, recherche perpétuelle d’expériences.
NOTRE ANALYSE

Cible secondaire
Qui ?
Les prescripteurs : journalistes, blogueurs, jeunes créateurs de
modes, écoles de mode

Quelles valeurs ?
Curieux, innovants, chics, élitistes
NOTRE ANALYSE

Cibles périphériques
Qui ?
- Distributeurs multimarques, « department stores »
- Le grand public, les consommateurs ponctuels, les classes moyennes
NOTRE ANALYSE

Objectifs
Entretenir le mythe Diesel à travers les valeurs fondamentales de
la marque, ironie, passion, anti-conformisme.

Faire de Diesel, la première marque de luxe
dans les 10 années à venir.
NOTRE PARTI PRIS
NOTRE PARTI PRIS

Fil conducteur de nos campagnes

Développer le mythe DIESEL grâce à une campagne
véritablement mémorable.
Imprimer la griffe Black Gold dans l’inconscient
collectif
NOTRE PARTI PRIS

NOTRE CONCEPT
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Visuels

Déclinés presse, affichage et web
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Déclinés presse, affichage et web
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Déclinés presse, affichage et web
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Consommation média de la cible primaire
Cible 18-30 ans CSP+
Synthèse des gros consommateurs
(indice)

Web (Durée)
(49,7%)
Web (Sites)
(32,8%)

PMAG
(36,5%)
200
150
100
50

PQRN
(30,2%)
TV
(29,5%)

0
Cinéma
(34,9%)

TNT
(53,5%)

Affichage
(37,7%)
7.443.000 individus
14.7% de la population 18+

CabSat
(35.3%)
Radio
(16,5%)
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Presse Magazine Féminine

70 000 ex

88 240 ex

123 900 ex

161 000 ex

341 450 ex

359 600 ex

383 650 ex

Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier
Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 2013
1 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre et Novembre
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Presse Magazine Masculine

95 800 ex

50 000 ex

46 500 ex

35 150 ex

35 000 ex

35 100 ex

Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier
Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 2013
1 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre et Novembre
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Affichage mobilier urbain - 2m2 et 8m2
Villes ciblées:
• Paris
• Marseille
• Strasbourg
• Toulouse
• Lyon
• Lille
• Bordeaux
• Cannes
• Saint Tropez
Surpression sur les centres villes actifs des villes où est implantée la marque
Dispositif:
3 vagues de 2 semaines au cours des mois de Janvier/Février, Mai/Juin et Octobre/Novembre
Pour un total de 1 100 faces répartis sur 9 villes phares
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Réseau Place to Be de JC Decaux
Caractéristiques:

- 120 faces 8m2 rétro-éclairées
- Couverture ciblée et très
qualitative de Paris pour une
visibilité renforcé à proximité des
lieux branchés
- Dispositif pour les
« early adopters », CSP +
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Privilège 2 Champs Elysée

Caractéristiques:
- 18 faces 2m2 rétro-éclairées
- Dispositif de prestige sur la plus belle avenue du Monde
- Une audience majeure : plus 100 millions de passants chaque année,
300 000 pers/jour en moyenne
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Cinema
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Cinema

15 – 24 ans
• 628 salles
• 754 000
entrées par
semaines

Dispositif:
2 vagues de 4 semaines en
Janvier-Février et
Octobre-Novembre
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Toile Evenementielle, Place des Vosges, Paris
Caractéristiques:

Format événementiel : toile de
110 m² sur l’ancien hôtel de
Laffemas (classé au titre des
monuments historiques)
Emplacement prestigieux et
stratégique: situé au cœur de Paris
Public visé: populations à fort
pouvoir d’achat
(touristes, étudiants, cadres, dirigea
nts…)

Dispositif : 2 vagues d’une semaine annonçant les deux évènements de street
marketing que nous organiserons
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Street marketing place des Vosges
Mise en place d’une colonne spéciale sur la place des Vosges
de Paris avec tout en haut un jean Diesel et la mention
« Can’t Touch This »
– Cadeaux offerts aux participants
– Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Street marketing place des Vosges
Jeu « Can’t Touch This »
– Principe : éviter un maximum de balles en mousse pendant 30
secondes
– Cadeaux offerts aux participants
– Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Internet - Chiffres clés
+

9%

d’internautes*

70 %

de pénétration*

24H
passées en ligne
chaque mois**

37.5
millions

nombre d’internautes* en France*

82 %

des internautes se
connectent tous les
jours ou presque***
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Web 2.0
Reprise de la page Facebook
Création d’un compte Twitter
francophone reprenant l’actualité de la
marque et les actions de communications
prévues en France
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Web 2.0
Présence sur la HP de Deezer : 6 600 000 de visiteurs
uniques par mois.
La vidéo sur internet, un usage en vogue et en pleine expansion…

72%
soit 20.5

millions d’internautes

Structure par cible de la consommation de contenus
vidéos sur internet
Hommes

52,3%

Femmes

des 15-59 ans regardent
des vidéos sur le web

5.8
milliards de
vidéos vues par
mois (X2.3)

160 vidéos

730 minutes

par vidéonautes
par mois (+73%)

par vidéonautes
par mois (X2.5)

47,7%
15-24 ans

CSP+
CSPInactifs

30,3%

32,1%
38,0%
30,0%

25-34 ans

25,4%

35-49 ans

50-59 ans

Indice base internautes 15-59 ans

31,2%

13,1%

Source Service CCA, exclusif Havas Média

STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Web 2.0
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Web 2.0
Vidéos instream en pré-roll sur le site Youtube
23 292 000 de visiteurs uniques par mois
In Stream
• Diffusion d’une vidéo publicitaire en amont (pré roll) ou
en aval (post roll) d’une vidéo sur internet.

• Formats qualitatifs et au cœur des contenus éditoriaux
Pre roll
Vidéo

• Permet un visionnage plein écran et non zappable par
l’internaute

• Pas de vidéo postées par les internautes (UGC)

Visibilité induite gracieuse
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Web 2.0
Pop Up Store - Magasin éphémère

Etape 1 : Avertir les fans Facebook et Tweeter d’un évènement
Etape 2 : Révélation de l’événement à J -2

Etape 3 : Jour J, Découverte par les fans du Pop Up Store DIESEL virtuel avec des
produits exclusifs « Can't Touch This » uniquement disponibles sur le magasin
éphémère pendant une durée limitée de 2 heures.
Etape 4 : Présentation de la vidéo sur les réseaux sociaux
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

L’Appli « Can’t Touch This »
Développement d’une application mobile et une sur
Facebook
– Possibilité de prendre une photo avec le mobile ou une
photo de facebook, d’y apposer l’un des slogans de nos
visuels et de faire une « cover photo » ou de fond d’écran
– Notre cible expérimente le concept et elle peut s’intégrer
réellement dans l’univers de la marque
– Possibilité de participer à un concours de la meilleure photo
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

L’Appli « Can’t Touch This »
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

Concept vidéo virale
How to adopt the « Can’t touch this lifestyle » ?
•

La démarche :
Etape 1 : Les deux jambes doivent être tendues
Etape 2 : Pied droit en avant puis pied gauche, ne poser presque que les talons parterre

•

Le regard :
Etape 1 : Fronce le sourcil gauche
Etape 2 : Soulève le sourcil droit

•

La bouche :
Etape 1 : Remonte ta pommette gauche
Etape 2 : Ouvre légèrement ta bouche en serrant les dents

•

Les épaules :
Etape 1 : Epaule gauche en avant (pied droit en avant)
Etape 2 : Epaule droite en avant (pied gauche en avant)

•

Les fesses :
Etape 1 : Serre les fesses
Etape 2 : Shake da booty

•

Les bras et les mains :
Etape 1 : Bras tendus et main dans l’axe de prolongement

•

La tête :
Etape 1 : Tourne la tête à gauche à l’opposé de ton épaule droite
Etape 2 : Tourne la tête à droite à l’opposé de ton épaule gauche
STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE

In situ : DIESEL stores
Adopter le « Can’t Touch This Lifestyle »
– Diffuser la vidéo web qui donne des conseils sur
le style à adopter pour avoir le style
– Les gens vont pouvoir essayer les habits en
essayant d’avoir ce style!
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

Voyage de presse
Invitation des journalistes et blogueurs à visiter la
DIESEL FARM de Renzo Rosso 1 mois avant
l’événement
–
–
–
–
–

Pour découvrir l’univers de la marque
Nouvelle collection en avant première
Dégustation des vins
Les informer sur le déroulement de l ’événement
Communiqué et dossier de presse
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

Organisation d’un défilé
Défilé collection Automne/Hiver le 15 juin 2013
– Salle Vagram, décoration « usine désaffectée », affiches « Can’t Touch This » version

Black Gold

– Invitations des journalistes, blogueurs et personnalités de la mode
– Présentation de la collection A/H
– DJ : un artiste du projet DIESEL-U-music
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

Toile événementielle Place des Victoires
Caractéristiques:
Format événementiel :
Toile de 145 m²sur la façade de l’Hôtel Gigault, hôtel classé
au titre des monuments historiques
Emplacement prestigieux et stratégique : Située au cœur du
quartier de la mode et à proximité de monuments et de
quartiers touristiques de premier plan (Galerie couverte
Vivienne, Palais et Place de la Bourse…)
Public visé :
Populations à fort pouvoir d’achat
(touristes, étudiants, cadres/dirigeants…).

Dispositif: 1 vague du 9 au 15 juin 2013 annonçant le défilé DIESEL

Black Gold
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

Stratégie cross canal

• Diffusion live de notre défilé sur
Dailymotion
– Possibilité de le voir sur les
mobiles, tablettes, consoles de jeux
également
– Livetweet avec le hashtag #Canttouchthis
et #CTT pour commenter le défilé
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

Communication Web
Teasing de la retransmission live
– Retombées RP
– Annonce de la diffusion par un habillage de la page Daily Motion – 11
023 000 visiteurs uniques par mois.
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

ITS – International Talents Support
Comme depuis
toujours, participation
active à l’ITS et principal
partenaire fashion.

Renzo Rosso participe à
l’élection du meilleur
créateur.
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

Prêt de costumes et robes
Lors du festival de Cannes, prêt de
costumes et robes DBG pour du
placement
15 au 26 mai 2013

Faire attention à ne prêter qu’une
seule fois le même vêtement à une
star

Exemple :

Leïla Bekhti
STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE

ACTION RSE - HUMANITAIRE
- Construction d’une école de filles au Ghana
- Être à contre-courant des mentalités de certains pays d’Afrique
- Donner l’accès à l’éducation à certains enfants qui ne l’auraient pas
- Renforcer le rôle social de l’entreprise
- Nombre de filles: 5 classes de 25 élèves
STRATEGIE CIBLE PERIPHERIQUE
STRATEGIE CIBLE PERIPHERIQUE

Capitalisation sur la renommée gagnée grâce aux
précédentes actions de communication.
PLANNING
PLANNING
PLANNING
PLANNING
BUDGET
Urbain

Evènementiel

Spots

Diffusion

Display

Applis

Livestream

978 000 €
160 000 €
40 000 €

656 000 €
345 000 €
85 500 €
50 000 €

Affichage
Cinéma

Vidéos

Féminine

1 283 772 €

Presse

50 000€

Masculine

529 419 €

BUDGET

MEDIAS
Web
Black Gold

Voyage
de
presse

383 740 €

A la ferme

ITS

65 500 €

Récompense

Hôtesses

30 000 €

Festival de
Cannes

25 000 €

Prêts de robes et
costumes

Pop Up Store

Jeu « Can’t
Touch This »

Colonne

Street Marketing

5 000 €

70 000 €

25 350 €

7 765 €

BUDGET

HORS MEDIAS
Défilé
TOTAL

BUDGET

MEDIAS

HORS
MEDIAS

Honoraires

4 207 691 €

542 355 €

237 502 €

4 987 548 €

Agence
YOU CAN
TOUCH THIS
Merci de votre attention !

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Cas de communication - Diesel - étudiants

  • 2. L’AGENCE Présentation Notre agence créée en 2008 Agence innovante, jeune et résolument avant-gardiste. Plus qu’une agence, nous sommes un véritable partenaire de confiance
  • 3. L’AGENCE Directeur d’agence: Rémi Un maître mot : l’expérience Véritable meneur d’hommes, il travaille sur tous les fronts
  • 4. L’AGENCE Directeur clientèle: Justin Un besoin viscéral : vous /se satisfaire. A l’écoute et compréhensif, il saura cerner tous vos besoins.
  • 5. L’AGENCE Directeur artistique: Nathanaël Végétarien, amateur de théâtre, il est la force tranquille incarnée. C’est votre partenaire de confiance.
  • 6. L’AGENCE Chef de pub: Jehanne Créative et dynamique, elle saura révéler l’identité de votre marque. Son jeu préféré : les lapins crétins.
  • 7. L’AGENCE Spécialiste Web : Adrien Il parle html5, CSS3, jQuery, Javascript et responsive design . Il saura vous faire passer le mur du 2.0 et vous inviter à rejoindre le côté obscur : ils ont des cookies.
  • 8. L’AGENCE Media planneur: Florent De Sanglier Passion à Télé7 Jours en passant par le Monde, Vogue et Têtu, il saura vous dégoter la meilleure stratégie media possible.
  • 13. VOTRE MARQUE Diesel Marque du groupe Only the Brave Maison Martin Margiela, Viktor & Rolph, Vivienne Westwood, Marc Jacobs... 17 filiales réparties en Europe, Asie et Amérique. Implanté dans 80 pays, 5000 points de vente dont 300 boutiques Diesel
  • 14. VOTRE MARQUE Histoire de Diesel Créé en 1978 par Renzo Rosso en Italie à Molvena (nord de Milan) Année charnière 1991 : début de l’internationalisation et première campagne de pub 2005 1er défilé DIESEL lors de la Fashion Week à NewYork. Lancement des 1res campagnes de publicité décalée.
  • 15. VOTRE MARQUE Plusieurs marques : et DIESEL Kids
  • 16. VOTRE MARQUE Evolution du CA 91,214 85,262 83,805 82,417 83,957 Chiffre d'affaires (en milliers d'€) 2007 2008 2009 2010 2011
  • 17. VOTRE MARQUE DIESEL Facts Top 20 des fabricants de vêtements de luxe italiens 35,49% de taux de marge en 2011
  • 18. VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Ce logo est un marqueur social permettant d’affirmer son appartenance à la tribu DIESEL Amour/Colère Courage/Danger Sensualité /Sexualité Ardeur/Ambiguïté For Successful Living : c’est le mode de vie qu’on adopte quand on rentre dans l’univers de la marque
  • 19. Entreprise Extériorisation Physique: • Jeans délavés • Etiquette rouge • Slogan fort: « Fuel For Life », « Only the Brave » • Corps dénudés Personnalité: • Jeune • Tendance • Originale • Chic & Décontractée • Provocante Interiorisation VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Relation: • Êtres humains doués • Dialogue fort et intime • Défi Culture: • Ironie • Provocation • Intelligence • Sex-appeal • Insolence Image de soi du produit: • Inarrêtable • Stylé • Beau • Sûr de soi Reflet du client: • Jeune fashion, chic, décontracté, provoc ateur, souhaitant vivre pleinement sa vie dans un univers qui lui est propre Consommateur
  • 20. VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Black Gold Le fonds du logo : une sorte de marron, couleur de la terre, couleur douce et rassurante. Ni triste, ni joyeuse, cette couleur neutre est l'une des plus répandues. Une couleur dont on ne se lasse pas. Ce marron Diesel rappelle la mode, le raffinement. Couleur Or de la police et le mot Gold : puissance, pouvoir, ego, luxe, sentiment de sécurité, aisance matérielle.
  • 21. Entreprise Physique: • Collections de haute couture • Etiquette marron Personnalité: • Jeune • Chic & Décontractée • Originale • Luxueux Extériorisation Interiorisation VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Black Gold Relation: • Êtres humains doués • Respect Culture: • Intelligence • Sex-appeal • Rafiné • Rock & Roll Image de soi du produit: • Stylé, • Beau, • Sûr de soi • Exceptionel Reflet du client: • Jeune fashion • Rock chic • Décontracté Consommateur
  • 22. VOTRE MARQUE Vos engagements Only the Brave Foundation – – – – – 4 ans d’existence 40 000 personnes aidées 11 millions d’€ investis 2 zones d’actions : Italie (10%) et Afrique subsaharienne (90%) Plus de 100 projets supportés Objectifs – Lutter contre l’inégalité sociale – Aider les projets durables, innovants, impact social concert et direct
  • 23. VOTRE MARQUE Vos engagements artistiques Diesel U music – Plateforme pour faire connaître de jeunes artistes musicaux – Première édition : 2001 – Un réseau collaboratif : labels, stations de radios, journalistes, producteurs, artistes Diesel Wall ITS (International Talent Support) – Diesel soutient le projet depuis le début – Gagnant sélectionné par Renzo Rosso – Récompense : 25 000€ pour promouvoir leur travail et stage dans la Diesel Creative Team
  • 24. VOTRE MARQUE Instantané de la marque Anticonformisme Le mythe Diesel Passion Individualité
  • 27. BENCHMARK Analyse de la communication de la concurrence Versace Des égéries superstar: Kate Moss, Gisèle Butchen, Patrick Dempsey Des valeurs partagées: l’élégance, le glamour, la beauté Partenariat avec H&M pour la collection automne 2011
  • 28. BENCHMARK Analyse de la communication de la concurrence Emporio Armani Des valeurs fortes: perfection, séduction, sensualité, élégance, modernité
  • 30. MARKETING MIX Profondeur de gamme Accessoires Jeans • Chaussures • Lunettes • Bijoux • Montres • Maroquinerie Ligne de vêtements Sousvêtements Décorations maisons Parfums
  • 31. MARKETING MIX Prix Marque Prix Levi’s 89€ Calvin Klein 95€ Giorgio Armani 195€ DIESEL 210€ Benetton 64,95€ Versace 420€
  • 32. MARKETING MIX Chaîne de distribution 14 boutiques propres en France Multimarques et “department stores” (Galeries Lafayette, Printemps..) On line : store.diesel.com
  • 33. MARKETING MIX Analyse de la communication Second degré, provocation, ironie, insolence, autodérision Première campagne en 1991 : “Comment mener une vie équilibrée”
  • 36. MARKETING MIX Analyse du Web 2.0 Sites internet – – – – – Diesel.com Dieselblackgold.com Store.diesel.com Dieseltimeframes.com Music.diesel.com Réseaux sociaux – – – – – Facebook Twitter Pinterest Flickr Youtube
  • 37. MARKETING MIX Analyse du Packaging Emballages : sacs dans les boutiques, étiquettes rouge sur le jean
  • 38. MARKETING MIX En conclusion … En 2008, Diesel a essayé des visuels plus sages et moins décalés mais est revenue depuis aux valeurs identitaires de la marque. Selon François Ridoret, directeur communication Diesel France : « Revendiquer notre univers, c’est une façon de résister à la crise sur le plan commercial et de l’image de marque »
  • 39. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Avantages concurrentiels – – – – – – – – Un savoir faire à l’italienne Une forte internationalisation Une large gamme de produit & accessoires Membre d’une puissante holding : Only the Brave Une marque engagée envers sa cible Une communication et une créativité reconnues Forte proximité avec sa cible Distribution au travers des multimarques et des « departments stores » – Forte présence sur les réseaux sociaux avec une communauté réactive
  • 40. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Points faibles identifiés - Une marque qui a une identité forte mais celle-ci est peu reconnue par les consommateurs - Une marque fortement dépendante d’une gamme de produit : les jeans représentent 40% du chiffre d’affaires - Un positionnement difficile à cerner - Une image qui dérange : campagne « Global Warm Ready » sanctionnée par le bureau de vérification de la publicité - Coûts de production élevés
  • 41. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Eléments porteurs du marché – Un marché du haut de gamme et du luxe en pleine croissance malgré la crise économique – Le secteur du textile innovant est en plein développement
  • 42. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Eléments négatifs à prendre en compte – Forte intensité concurrentielle sur le marché du prêt à porter – Marque exposée à la contrefaçon – Potentielle aggravation de la crise économique qui pourrait finir par toucher la cible de DIESEL – Peu de fidélité à la marque du fait des prix élevés des produits
  • 44. NOTRE ANALYSE Notre problématique Comment renforcer le mythe DIESEL tout en développant le positionnement luxe de la marque ?
  • 45. NOTRE ANALYSE Cible primaire Qui ? Elargir la cible aux 18-30 ans ; conserver CSP+, urbains, fashion, indépendants, ultra-connectés. Quelles valeurs ? Insolents, réfractaires à la figure de l’autorité, code de conduite sexuelle libre, recherche perpétuelle d’expériences.
  • 46. NOTRE ANALYSE Cible secondaire Qui ? Les prescripteurs : journalistes, blogueurs, jeunes créateurs de modes, écoles de mode Quelles valeurs ? Curieux, innovants, chics, élitistes
  • 47. NOTRE ANALYSE Cibles périphériques Qui ? - Distributeurs multimarques, « department stores » - Le grand public, les consommateurs ponctuels, les classes moyennes
  • 48. NOTRE ANALYSE Objectifs Entretenir le mythe Diesel à travers les valeurs fondamentales de la marque, ironie, passion, anti-conformisme. Faire de Diesel, la première marque de luxe dans les 10 années à venir.
  • 50. NOTRE PARTI PRIS Fil conducteur de nos campagnes Développer le mythe DIESEL grâce à une campagne véritablement mémorable. Imprimer la griffe Black Gold dans l’inconscient collectif
  • 54. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Déclinés presse, affichage et web
  • 55. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Déclinés presse, affichage et web
  • 56. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Consommation média de la cible primaire Cible 18-30 ans CSP+ Synthèse des gros consommateurs (indice) Web (Durée) (49,7%) Web (Sites) (32,8%) PMAG (36,5%) 200 150 100 50 PQRN (30,2%) TV (29,5%) 0 Cinéma (34,9%) TNT (53,5%) Affichage (37,7%) 7.443.000 individus 14.7% de la population 18+ CabSat (35.3%) Radio (16,5%)
  • 57. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Presse Magazine Féminine 70 000 ex 88 240 ex 123 900 ex 161 000 ex 341 450 ex 359 600 ex 383 650 ex Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 2013 1 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre et Novembre
  • 58. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Presse Magazine Masculine 95 800 ex 50 000 ex 46 500 ex 35 150 ex 35 000 ex 35 100 ex Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 2013 1 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre et Novembre
  • 59. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Affichage mobilier urbain - 2m2 et 8m2 Villes ciblées: • Paris • Marseille • Strasbourg • Toulouse • Lyon • Lille • Bordeaux • Cannes • Saint Tropez Surpression sur les centres villes actifs des villes où est implantée la marque Dispositif: 3 vagues de 2 semaines au cours des mois de Janvier/Février, Mai/Juin et Octobre/Novembre Pour un total de 1 100 faces répartis sur 9 villes phares
  • 60. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Réseau Place to Be de JC Decaux Caractéristiques: - 120 faces 8m2 rétro-éclairées - Couverture ciblée et très qualitative de Paris pour une visibilité renforcé à proximité des lieux branchés - Dispositif pour les « early adopters », CSP +
  • 61. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Privilège 2 Champs Elysée Caractéristiques: - 18 faces 2m2 rétro-éclairées - Dispositif de prestige sur la plus belle avenue du Monde - Une audience majeure : plus 100 millions de passants chaque année, 300 000 pers/jour en moyenne
  • 63. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Cinema 15 – 24 ans • 628 salles • 754 000 entrées par semaines Dispositif: 2 vagues de 4 semaines en Janvier-Février et Octobre-Novembre
  • 64. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Toile Evenementielle, Place des Vosges, Paris Caractéristiques: Format événementiel : toile de 110 m² sur l’ancien hôtel de Laffemas (classé au titre des monuments historiques) Emplacement prestigieux et stratégique: situé au cœur de Paris Public visé: populations à fort pouvoir d’achat (touristes, étudiants, cadres, dirigea nts…) Dispositif : 2 vagues d’une semaine annonçant les deux évènements de street marketing que nous organiserons
  • 65. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Street marketing place des Vosges Mise en place d’une colonne spéciale sur la place des Vosges de Paris avec tout en haut un jean Diesel et la mention « Can’t Touch This » – Cadeaux offerts aux participants – Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
  • 66. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Street marketing place des Vosges Jeu « Can’t Touch This » – Principe : éviter un maximum de balles en mousse pendant 30 secondes – Cadeaux offerts aux participants – Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
  • 67. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Internet - Chiffres clés + 9% d’internautes* 70 % de pénétration* 24H passées en ligne chaque mois** 37.5 millions nombre d’internautes* en France* 82 % des internautes se connectent tous les jours ou presque***
  • 68. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Reprise de la page Facebook Création d’un compte Twitter francophone reprenant l’actualité de la marque et les actions de communications prévues en France
  • 69. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Présence sur la HP de Deezer : 6 600 000 de visiteurs uniques par mois.
  • 70. La vidéo sur internet, un usage en vogue et en pleine expansion… 72% soit 20.5 millions d’internautes Structure par cible de la consommation de contenus vidéos sur internet Hommes 52,3% Femmes des 15-59 ans regardent des vidéos sur le web 5.8 milliards de vidéos vues par mois (X2.3) 160 vidéos 730 minutes par vidéonautes par mois (+73%) par vidéonautes par mois (X2.5) 47,7% 15-24 ans CSP+ CSPInactifs 30,3% 32,1% 38,0% 30,0% 25-34 ans 25,4% 35-49 ans 50-59 ans Indice base internautes 15-59 ans 31,2% 13,1% Source Service CCA, exclusif Havas Média STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0
  • 71. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Vidéos instream en pré-roll sur le site Youtube 23 292 000 de visiteurs uniques par mois In Stream • Diffusion d’une vidéo publicitaire en amont (pré roll) ou en aval (post roll) d’une vidéo sur internet. • Formats qualitatifs et au cœur des contenus éditoriaux Pre roll Vidéo • Permet un visionnage plein écran et non zappable par l’internaute • Pas de vidéo postées par les internautes (UGC) Visibilité induite gracieuse
  • 73. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Pop Up Store - Magasin éphémère Etape 1 : Avertir les fans Facebook et Tweeter d’un évènement Etape 2 : Révélation de l’événement à J -2 Etape 3 : Jour J, Découverte par les fans du Pop Up Store DIESEL virtuel avec des produits exclusifs « Can't Touch This » uniquement disponibles sur le magasin éphémère pendant une durée limitée de 2 heures. Etape 4 : Présentation de la vidéo sur les réseaux sociaux
  • 74. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE L’Appli « Can’t Touch This » Développement d’une application mobile et une sur Facebook – Possibilité de prendre une photo avec le mobile ou une photo de facebook, d’y apposer l’un des slogans de nos visuels et de faire une « cover photo » ou de fond d’écran – Notre cible expérimente le concept et elle peut s’intégrer réellement dans l’univers de la marque – Possibilité de participer à un concours de la meilleure photo
  • 75. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE L’Appli « Can’t Touch This »
  • 76. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Concept vidéo virale How to adopt the « Can’t touch this lifestyle » ? • La démarche : Etape 1 : Les deux jambes doivent être tendues Etape 2 : Pied droit en avant puis pied gauche, ne poser presque que les talons parterre • Le regard : Etape 1 : Fronce le sourcil gauche Etape 2 : Soulève le sourcil droit • La bouche : Etape 1 : Remonte ta pommette gauche Etape 2 : Ouvre légèrement ta bouche en serrant les dents • Les épaules : Etape 1 : Epaule gauche en avant (pied droit en avant) Etape 2 : Epaule droite en avant (pied gauche en avant) • Les fesses : Etape 1 : Serre les fesses Etape 2 : Shake da booty • Les bras et les mains : Etape 1 : Bras tendus et main dans l’axe de prolongement • La tête : Etape 1 : Tourne la tête à gauche à l’opposé de ton épaule droite Etape 2 : Tourne la tête à droite à l’opposé de ton épaule gauche
  • 77. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE In situ : DIESEL stores Adopter le « Can’t Touch This Lifestyle » – Diffuser la vidéo web qui donne des conseils sur le style à adopter pour avoir le style – Les gens vont pouvoir essayer les habits en essayant d’avoir ce style!
  • 79. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Voyage de presse Invitation des journalistes et blogueurs à visiter la DIESEL FARM de Renzo Rosso 1 mois avant l’événement – – – – – Pour découvrir l’univers de la marque Nouvelle collection en avant première Dégustation des vins Les informer sur le déroulement de l ’événement Communiqué et dossier de presse
  • 80. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Organisation d’un défilé Défilé collection Automne/Hiver le 15 juin 2013 – Salle Vagram, décoration « usine désaffectée », affiches « Can’t Touch This » version Black Gold – Invitations des journalistes, blogueurs et personnalités de la mode – Présentation de la collection A/H – DJ : un artiste du projet DIESEL-U-music
  • 81. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Toile événementielle Place des Victoires Caractéristiques: Format événementiel : Toile de 145 m²sur la façade de l’Hôtel Gigault, hôtel classé au titre des monuments historiques Emplacement prestigieux et stratégique : Située au cœur du quartier de la mode et à proximité de monuments et de quartiers touristiques de premier plan (Galerie couverte Vivienne, Palais et Place de la Bourse…) Public visé : Populations à fort pouvoir d’achat (touristes, étudiants, cadres/dirigeants…). Dispositif: 1 vague du 9 au 15 juin 2013 annonçant le défilé DIESEL Black Gold
  • 82. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Stratégie cross canal • Diffusion live de notre défilé sur Dailymotion – Possibilité de le voir sur les mobiles, tablettes, consoles de jeux également – Livetweet avec le hashtag #Canttouchthis et #CTT pour commenter le défilé
  • 83. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Communication Web Teasing de la retransmission live – Retombées RP – Annonce de la diffusion par un habillage de la page Daily Motion – 11 023 000 visiteurs uniques par mois.
  • 84. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE ITS – International Talents Support Comme depuis toujours, participation active à l’ITS et principal partenaire fashion. Renzo Rosso participe à l’élection du meilleur créateur.
  • 85. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Prêt de costumes et robes Lors du festival de Cannes, prêt de costumes et robes DBG pour du placement 15 au 26 mai 2013 Faire attention à ne prêter qu’une seule fois le même vêtement à une star Exemple : Leïla Bekhti
  • 86. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE ACTION RSE - HUMANITAIRE - Construction d’une école de filles au Ghana - Être à contre-courant des mentalités de certains pays d’Afrique - Donner l’accès à l’éducation à certains enfants qui ne l’auraient pas - Renforcer le rôle social de l’entreprise - Nombre de filles: 5 classes de 25 élèves
  • 88. STRATEGIE CIBLE PERIPHERIQUE Capitalisation sur la renommée gagnée grâce aux précédentes actions de communication.
  • 94. Urbain Evènementiel Spots Diffusion Display Applis Livestream 978 000 € 160 000 € 40 000 € 656 000 € 345 000 € 85 500 € 50 000 € Affichage Cinéma Vidéos Féminine 1 283 772 € Presse 50 000€ Masculine 529 419 € BUDGET MEDIAS Web
  • 95. Black Gold Voyage de presse 383 740 € A la ferme ITS 65 500 € Récompense Hôtesses 30 000 € Festival de Cannes 25 000 € Prêts de robes et costumes Pop Up Store Jeu « Can’t Touch This » Colonne Street Marketing 5 000 € 70 000 € 25 350 € 7 765 € BUDGET HORS MEDIAS Défilé
  • 96. TOTAL BUDGET MEDIAS HORS MEDIAS Honoraires 4 207 691 € 542 355 € 237 502 € 4 987 548 € Agence
  • 98. Merci de votre attention !