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PRACTICE MARKETING
Et recommandation stratégique
Etude réalisée par l’agence DG2M
I- Nos choix marketing
1. Pourquoi avoir choisi le
marché de l’apéritif dînatoire?
2. Pourquoi Florette?
3. Enquêtes consommateurs
4. Mix Marketing
II Stratégie de Communication
1. Diagnostic de communication
2. Stratégie de communication
3. Stratégie créative
4. Modalités d'exécution
PLAN
Once upon a time...
• Lancement d'un nouveau produit sur le marché de l'apéritif
dînatoire
LÉGUMES À CROQUER
TOPPING
SAUCE
Introduction
I- Nos Choix MARKETING
1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoire
Nos choix marketing
Un marché très dynamique :
• 97% des français prennent l'apéritif au moins une fois par an
• CA : 1,6 milliard d'euros (+ 2,8% en volume et +4,5% en valeur)
• Mais vaste (6 segments principaux)
Le marché en quelques chiffres...
Analyse de la demande
• Un moment
convivial
incontournable
• Une tradition
française
• Une forte
saisonnalité
Analyse de la demande
Freins à l'achat :
• L'aspect calorique du produit
 utilisation d’'huile de palme / obésité
• Le prix
 assez élevé donc émergence des MDD
Motivation d'achat :
• Le goût / recherche de plaisir
• Le prix
• La qualité
Analyse de la demande
• Fraîcheur
• Diversité
• Originalité
Tendance des légumes frais à croquer
Analyse de l’offre
Comment le marché répond-t-il à cette demande
de légumes frais à croquer?
Une offre limitée en termes de marques et de packagings
Analyse de l’offre
• Un marché en croissance
• Un segment niche à investir
• Un élément de la « french
way of life »
• Une cible très large
• Méfiance des
consommateurs vis à vis
des légumes emballés
• Un début de
concurrence des MDD
I- ETUDE MARKETING
2. Pourquoi ?
Florette
Florette depuis 1987...
Les produits Florette
VS.
Florette
Batavia 200g
Bonduelle
Coeur de
Laitue 280g
MDD Marque
repère Laitue
200G
Prix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€
Prix au kilo 7,35€ 8,54€ 6,45€
Différentiel par
rapport à
Florette
+ 17% -12,3%
Florette
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produit Florette
Notre Stratégie :
• Notre objectif : renforcer la présence de Florette
sur le marché de l'apéritif
• Notre cible : les CSP+, entre 30 et 55 ans, urbains
et actifs, principalement les femmes
• Notre positionnement : en GMS, milieu de gamme
Notre stratégie
I- ETUDE MARKETING
4. Mix Marketing
Mix Marketing
Produit
Nous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! »
L'Aveyronnais :
• Endives
• Sauce au Roquefort
• Brisures de noix
L'Indien :
• Carottes
• Sauce au curry
• Brisures de noix de cajou
Le Méditerranéen :
• Tomates cerise
• Sauce fromagère
• Pignons de pin
Le Provençal :
• Concombre
• Sauce ail et fines herbes
• Concassé de pistaches
Poids : 100 grammes
Prix
Les Crudettes:
+ 48%
PRIX MAGIQUE
4,30 € le lot de 4
1,20 € la verrine
Cohérence avec le
prix psychologique
déterminé en enquête
conso = 1€/1,50€
pièce
Réduction de 10%
sur le lot
Distribution
Une distribution
intensive en GMS à
partir du mois d'avril
2012
En linéaire
Produits frais
Et en distributeur automatiques
et commerces de proximité
(Daily Monop')
Des éléments confirmés par deux enquêtes
ENQUÊTE
QUALITATIVE
AUPRÈS DE 4
PERSONNES
ENQUÊTE
QUANTITATIVE
AUPRÈS DE 44
PERSONNES
Les enquêtes
Lancement du nouveau produit Florette :
« Saucez – Croquez frais ! »
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Stratégie de com’
Chiffre d'affaires total 2010 : 41 280 000 €
2% du CA dédié à la communication
 budget total de communication = 10 300 000 €
Notre budget de communication
20% du budget total alloué au lancement du nouveau produit
2 MILLIONS d’€
Stratégie de com’
I. Diagnostic
- Benchmark
- Analyse
qualitative du
cœur de cible
- Positionnement
publicitaire actuel
Benchmark de la concurrence
• BONDUELLE, notre concurrent direct
• PRINCE DE BRETAGNE
• LES CRUDETTES
• Les MDD
Benchmark
Bonduelle
campagne 2009
Spot TV fin 2010
Jeu concours
sur internet
mai 2009
Prince de Bretagne
pub 2009
Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010
publicité 2011
Les crudettes
Spot TV (2007) "c'est cratik et ça cruc" Campagne print (2008)
Campagne 2011
- Ne font pas de campagnes print
- Leur communication se fait principalement autour
des promotions proposées (catalogues, vente en
ligne, magasins)
- Visuels simples : on ne voit que le produit. Fond
neutre, pas de mise en scène
MDD
Analyse qualitative du coeur de cible
Cible principale :
Femmes actives, urbaines
entre 30 et 49 ans
Cibles secondaires :
Femmes de 20 à 60 ans
Hommes de 20 à 60 ans
Cible urbaine et péri-urbaine
Notre cible
 Toute personne susceptible
de consommer notre produit
sous forme d'apéritif ou de
snacking.
Cocktail dînatoire
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Snacking
Soirées entre amis ou
famille, anniversaires, cockta
ils.
Convivial, décontracté
Fraîcheur et qualité des produits Florette,
diététiques, sains, plaisir de saucer
Praticité des légumes
prédécoupés , pique-niques,
rapidité
Ses insights
campagne mai 2009
campagne 2008
Spot TV mars 2010
Les anciennes campagnes de FLORETTE
Positionnement publicitaire
« Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée"
campagne été 2011 pour
le plateau "Croquez frais"
• Un positionnement publicitaire peu cohérent
• Des moyens créatifs qui ne suivent pas de concept clé
• On ne retrouve pas l'image de Florette
Spot TV mars 2011
Les dernières campagnes
Positionnement publicitaire
II. Stratégie de
communication
- Problématique
- Objectifs
- Axes de communication
- Moyens
- Retroplanning
Dépasser le positionnement publicitaire classique de
Florette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à la
marque) en valorisant l’originalité de notre produit
Problématique
Objectifs
 objectifs cognitifs : mettre en lumière l'existence d'un produit
innovant offrant une diversité de choix tout en bénéficiant de la
qualité inhérente à Florette
objectifs affectifs : valoriser les occasions de varier les plaisirs
gourmands
Problématique et objectifs
• Partir du constat que la marque Florette est déjà associée à
un gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs
• Communiquer sur les quatre variantes de la gamme de
produits (diversité de choix)
• Faire appel aux insights « terroir et tradition » des
consommateurs
• Imposer les verrines Florette comme nouveau produit phare
de la marque dans l'esprit du consommateur
Axes de communication
Axes de communication
III. Stratégie
créative
- Promesse
- Ton de la campagne
- Concept créatif
- Maquettes
Promesse
Un choix varié de légumes frais, de sauces délicieuses
et de toppings très gourmands, prêts à être
dégustés à toutes les occasions !
"Selon votre humeur, variez les
saveurs !"
Ton de la campagne
• Partir du constat que Florette est déjà associée au critère de
fraîcheur
• Des images lumineuses renvoyant à la fraîcheur des produits
Florette
• Une simplicité dans les images, narration, etc, faisant appel
aux insights "terroir et tradition" des consommateurs
• Mise en valeur des différentes saveurs (variété de choix)
• Des déclinaisons de la campagne en fonction du calendrier :
- plutôt axé sur le snacking en extérieur de mars à août
- plutôt axé sur les cocktails dinatoires en fin d'année
Concept créatif
Associer à chacun des produits une identité propre :
 un primeur stéréotypé incarnant les
caractéristiques du produit
Maquette
IV. Modalités
d'exécution
- Moyens
- Retroplanning
- Budget
Les moyens
APPROCHE 360°
• Spot TV diffusé sur les
grandes chaînes
• Campagnes
d’affichage
• Campagne RP
• Application
smartphone
• Réseaux sociaux
et jeux en ligne
•Achat de bannières
(sites féminins et forums)
• QR codes sur les
packagings et
affiches
• Animations PLV à
des périodes clés
Le Spot TV
 Grandes chaînes nationales :
 Tranches horaires
En Access (18h-20h19) en semaine et aux alentours
de midi le samedi
 Format
- Long pour le lancement : 20’’ en avril
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 Concept
Des primeurs stéréotypés incarnent chacune des saveurs
et se disputent pour défendre leur produit
Une consommatrice les réconcilie en les prenant tous
Les moyens
Les campagnes print
 Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur saveur. Ils
sont réunis sur une même affiche
 Juillet et août : déclinaison des affiches (un thème
associé à chaque saveur)
 Novembre-Décembre : Les 4 réunis pendant la
« trêve hivernale »
Les moyens
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 Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femme
actuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle
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Les moyens
Application smartphone
- Affiches
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Concept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer les
apéritifs (Questions culinaires, sur l’agriculture, les produits frais,
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Les moyens digitaux
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Présence sur les réseaux sociaux
• Axer sur les situations de consommation et la suggestion
d’idées recettes  implication du consommateur
• Création de la fanpage Florette
• Décliner le jeu smartphone sur les réseaux sociaux et proposer
aux internautes de poster de nouvelles questions/réponses
Achat de bannières
 Sites web et forums féminins (exemples et visuels) :
Aufeminin.com, Doctissimo.fr
 Versions web de la presse contactée en RP
Les moyens
Animations PLV
Avril à juin: une petite gondole réfrigérée
avec le produit Saucez-croquez frais. Un
primeur habillé avec un tablier Florette
invite à la dégustation
 Une table de dégustation propose les
différentes saveurs
Les moyens
Décembre : réutilisation de la gondole réfrigérée
accompagnée des visuels publicitaires adaptés à
cette période
Retroplanning
Budget
Achat d’espaces médias 854 600 €
Spot TV TF1 et France 2 641 600 €
Bannières web 130 000 €
Espace presse 200 000 €
Affichage print 400 000 €
70 pouces dans le métro 100 000 €
Panneaux et abribus 300 000 €
Relations Presse 80 000 €
Actions digitales 60 000 €
Réseaux sociaux, forums, etc. 40 000 €
Application smartphone 20 000 €
Opérations PLV 400 000 €
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Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produit Florette

  • 1. PRACTICE MARKETING Et recommandation stratégique Etude réalisée par l’agence DG2M
  • 2. I- Nos choix marketing 1. Pourquoi avoir choisi le marché de l’apéritif dînatoire? 2. Pourquoi Florette? 3. Enquêtes consommateurs 4. Mix Marketing II Stratégie de Communication 1. Diagnostic de communication 2. Stratégie de communication 3. Stratégie créative 4. Modalités d'exécution PLAN
  • 3. Once upon a time... • Lancement d'un nouveau produit sur le marché de l'apéritif dînatoire LÉGUMES À CROQUER TOPPING SAUCE Introduction
  • 4. I- Nos Choix MARKETING 1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoire Nos choix marketing
  • 5. Un marché très dynamique : • 97% des français prennent l'apéritif au moins une fois par an • CA : 1,6 milliard d'euros (+ 2,8% en volume et +4,5% en valeur) • Mais vaste (6 segments principaux) Le marché en quelques chiffres...
  • 6. Analyse de la demande • Un moment convivial incontournable • Une tradition française • Une forte saisonnalité
  • 7. Analyse de la demande Freins à l'achat : • L'aspect calorique du produit  utilisation d’'huile de palme / obésité • Le prix  assez élevé donc émergence des MDD Motivation d'achat : • Le goût / recherche de plaisir • Le prix • La qualité
  • 8. Analyse de la demande • Fraîcheur • Diversité • Originalité Tendance des légumes frais à croquer
  • 9. Analyse de l’offre Comment le marché répond-t-il à cette demande de légumes frais à croquer? Une offre limitée en termes de marques et de packagings
  • 10. Analyse de l’offre • Un marché en croissance • Un segment niche à investir • Un élément de la « french way of life » • Une cible très large • Méfiance des consommateurs vis à vis des légumes emballés • Un début de concurrence des MDD
  • 11. I- ETUDE MARKETING 2. Pourquoi ? Florette
  • 14. VS. Florette Batavia 200g Bonduelle Coeur de Laitue 280g MDD Marque repère Laitue 200G Prix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€ Prix au kilo 7,35€ 8,54€ 6,45€ Différentiel par rapport à Florette + 17% -12,3% Florette
  • 16. Notre Stratégie : • Notre objectif : renforcer la présence de Florette sur le marché de l'apéritif • Notre cible : les CSP+, entre 30 et 55 ans, urbains et actifs, principalement les femmes • Notre positionnement : en GMS, milieu de gamme Notre stratégie
  • 17. I- ETUDE MARKETING 4. Mix Marketing Mix Marketing
  • 18. Produit Nous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! » L'Aveyronnais : • Endives • Sauce au Roquefort • Brisures de noix L'Indien : • Carottes • Sauce au curry • Brisures de noix de cajou Le Méditerranéen : • Tomates cerise • Sauce fromagère • Pignons de pin Le Provençal : • Concombre • Sauce ail et fines herbes • Concassé de pistaches Poids : 100 grammes
  • 19. Prix Les Crudettes: + 48% PRIX MAGIQUE 4,30 € le lot de 4 1,20 € la verrine Cohérence avec le prix psychologique déterminé en enquête conso = 1€/1,50€ pièce Réduction de 10% sur le lot
  • 20. Distribution Une distribution intensive en GMS à partir du mois d'avril 2012 En linéaire Produits frais Et en distributeur automatiques et commerces de proximité (Daily Monop')
  • 21. Des éléments confirmés par deux enquêtes ENQUÊTE QUALITATIVE AUPRÈS DE 4 PERSONNES ENQUÊTE QUANTITATIVE AUPRÈS DE 44 PERSONNES Les enquêtes
  • 22. Lancement du nouveau produit Florette : « Saucez – Croquez frais ! » STRATEGIE DE COMMUNICATION Stratégie de com’
  • 23. Chiffre d'affaires total 2010 : 41 280 000 € 2% du CA dédié à la communication  budget total de communication = 10 300 000 € Notre budget de communication 20% du budget total alloué au lancement du nouveau produit 2 MILLIONS d’€ Stratégie de com’
  • 24. I. Diagnostic - Benchmark - Analyse qualitative du cœur de cible - Positionnement publicitaire actuel
  • 25. Benchmark de la concurrence • BONDUELLE, notre concurrent direct • PRINCE DE BRETAGNE • LES CRUDETTES • Les MDD Benchmark
  • 26. Bonduelle campagne 2009 Spot TV fin 2010 Jeu concours sur internet mai 2009
  • 27. Prince de Bretagne pub 2009 Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010 publicité 2011
  • 28. Les crudettes Spot TV (2007) "c'est cratik et ça cruc" Campagne print (2008) Campagne 2011
  • 29. - Ne font pas de campagnes print - Leur communication se fait principalement autour des promotions proposées (catalogues, vente en ligne, magasins) - Visuels simples : on ne voit que le produit. Fond neutre, pas de mise en scène MDD
  • 30. Analyse qualitative du coeur de cible Cible principale : Femmes actives, urbaines entre 30 et 49 ans Cibles secondaires : Femmes de 20 à 60 ans Hommes de 20 à 60 ans Cible urbaine et péri-urbaine Notre cible  Toute personne susceptible de consommer notre produit sous forme d'apéritif ou de snacking.
  • 31. Cocktail dînatoire Légumes frais Snacking Soirées entre amis ou famille, anniversaires, cockta ils. Convivial, décontracté Fraîcheur et qualité des produits Florette, diététiques, sains, plaisir de saucer Praticité des légumes prédécoupés , pique-niques, rapidité Ses insights
  • 32. campagne mai 2009 campagne 2008 Spot TV mars 2010 Les anciennes campagnes de FLORETTE Positionnement publicitaire
  • 33. « Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée" campagne été 2011 pour le plateau "Croquez frais" • Un positionnement publicitaire peu cohérent • Des moyens créatifs qui ne suivent pas de concept clé • On ne retrouve pas l'image de Florette Spot TV mars 2011 Les dernières campagnes Positionnement publicitaire
  • 34. II. Stratégie de communication - Problématique - Objectifs - Axes de communication - Moyens - Retroplanning
  • 35. Dépasser le positionnement publicitaire classique de Florette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à la marque) en valorisant l’originalité de notre produit Problématique Objectifs  objectifs cognitifs : mettre en lumière l'existence d'un produit innovant offrant une diversité de choix tout en bénéficiant de la qualité inhérente à Florette objectifs affectifs : valoriser les occasions de varier les plaisirs gourmands Problématique et objectifs
  • 36. • Partir du constat que la marque Florette est déjà associée à un gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs • Communiquer sur les quatre variantes de la gamme de produits (diversité de choix) • Faire appel aux insights « terroir et tradition » des consommateurs • Imposer les verrines Florette comme nouveau produit phare de la marque dans l'esprit du consommateur Axes de communication Axes de communication
  • 37. III. Stratégie créative - Promesse - Ton de la campagne - Concept créatif - Maquettes
  • 38. Promesse Un choix varié de légumes frais, de sauces délicieuses et de toppings très gourmands, prêts à être dégustés à toutes les occasions ! "Selon votre humeur, variez les saveurs !"
  • 39. Ton de la campagne • Partir du constat que Florette est déjà associée au critère de fraîcheur • Des images lumineuses renvoyant à la fraîcheur des produits Florette • Une simplicité dans les images, narration, etc, faisant appel aux insights "terroir et tradition" des consommateurs • Mise en valeur des différentes saveurs (variété de choix) • Des déclinaisons de la campagne en fonction du calendrier : - plutôt axé sur le snacking en extérieur de mars à août - plutôt axé sur les cocktails dinatoires en fin d'année
  • 40. Concept créatif Associer à chacun des produits une identité propre :  un primeur stéréotypé incarnant les caractéristiques du produit
  • 42. IV. Modalités d'exécution - Moyens - Retroplanning - Budget
  • 43. Les moyens APPROCHE 360° • Spot TV diffusé sur les grandes chaînes • Campagnes d’affichage • Campagne RP • Application smartphone • Réseaux sociaux et jeux en ligne •Achat de bannières (sites féminins et forums) • QR codes sur les packagings et affiches • Animations PLV à des périodes clés
  • 44. Le Spot TV  Grandes chaînes nationales :  Tranches horaires En Access (18h-20h19) en semaine et aux alentours de midi le samedi  Format - Long pour le lancement : 20’’ en avril - Court en juillet : 12’’  Concept Des primeurs stéréotypés incarnent chacune des saveurs et se disputent pour défendre leur produit Une consommatrice les réconcilie en les prenant tous Les moyens
  • 45. Les campagnes print  Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur saveur. Ils sont réunis sur une même affiche  Juillet et août : déclinaison des affiches (un thème associé à chaque saveur)  Novembre-Décembre : Les 4 réunis pendant la « trêve hivernale » Les moyens
  • 46. La campagne RP  Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femme actuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle  Presse gratuite : 20 minutes, Direct Matin, Metro…  Presse généraliste : Figaro Madame, La parisienne…  Relations auprès des bloggeurs influents  Relations auprès des magazines TV : Télématin, 100% Mag… Les moyens
  • 47. Application smartphone - Affiches - Packagings Concept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer les apéritifs (Questions culinaires, sur l’agriculture, les produits frais, l’environnement) Les moyens digitaux Accès à l’application via un QR Code Présence sur les réseaux sociaux • Axer sur les situations de consommation et la suggestion d’idées recettes  implication du consommateur • Création de la fanpage Florette • Décliner le jeu smartphone sur les réseaux sociaux et proposer aux internautes de poster de nouvelles questions/réponses
  • 48. Achat de bannières  Sites web et forums féminins (exemples et visuels) : Aufeminin.com, Doctissimo.fr  Versions web de la presse contactée en RP Les moyens
  • 49. Animations PLV Avril à juin: une petite gondole réfrigérée avec le produit Saucez-croquez frais. Un primeur habillé avec un tablier Florette invite à la dégustation  Une table de dégustation propose les différentes saveurs Les moyens Décembre : réutilisation de la gondole réfrigérée accompagnée des visuels publicitaires adaptés à cette période
  • 51. Budget Achat d’espaces médias 854 600 € Spot TV TF1 et France 2 641 600 € Bannières web 130 000 € Espace presse 200 000 € Affichage print 400 000 € 70 pouces dans le métro 100 000 € Panneaux et abribus 300 000 € Relations Presse 80 000 € Actions digitales 60 000 € Réseaux sociaux, forums, etc. 40 000 € Application smartphone 20 000 € Opérations PLV 400 000 € Autres frais 40 000 € TOTAL 1 834 600 €
  • 52. MERCI DE VOTRE ATTENTION !