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Castorama

      AJUSTEMENT STRATÉGIE WEB SOCIAL
                                    SWOT
                                 OBJECTIFS
                                  ACTIONS
                              BÉNÉFICES CLIENTS
                                INDICATEURS




Karen Hugé – 4 janvier 2013
SWOT Web Social CASTORAMA
                       Forces                                                 Faiblesses
             Leader historique engagé                           De nombreuses critiques - sur le web

• Dvt Durable, Label Top Employeur, Label Egalité,         • SAV : Pbs accès contacts Support, livraison, qualité..
Service Client 2013                                        • Magasins : Pbs Accueil, Formation personnels
                                                           • RH : Pb de cohésion collaborateurs
                                                           • Site et Support: Orientation entreprise et non client
• Une équipe Social Media en place
                                                           • Site , Médias Sociaux : pas de participation
• Fortes communautés externes (forums ext)
                                                           collaborateurs experts, pas de maitrise de l’e-
• Bonne présence et engagement sur Facebook et YT
                                                           réputation
• Twitter et Flick’r Prometteurs
                                                           • Social Media : à l’exception de Facebook, difficultés
• Des ressources et influenceurs facilement
                                                           à faire face (pbs , à faire vivre toutes ses interfaces).
identifiables
                                                           •Faiblesses plan média, creux, pas de blog, de lignes
                                                           éditoriales, ni de plan de crise.

                 Opportunités                                                  Menaces
Le bon moment pour réajuster le plan média,                Des concurrents présents et de + en + engagés
     créer du contenu, capitaliser sur des                           sur les médias sociaux.
influenceurs, organiser impliquer les équipes
                                                           • Stratégie de Leroy Merlin appréciée par la
• Marché avec fort taux d’engagement des                   communauté. Forte présence sur Facebook et YT. Un
communautés externes                                       blog très actif « Du côté de chez vous » relayé à la TV.
• Utiliser les remontées « avis clients » pour             • Réputation entachée par la virulence de
améliorer produits et services                             certains clients, en particulier sur certains
• Opportunité de création de blogs                         produits et services.
• Potentiellement un grand nombre d’ambassadeurs.
                                                           • Réputation difficile à remonter en cas
• S’appuyer sur clients, artisans et ressources internes
                                                           d’immobilité dans l’organisation de l’entreprise.
pour créer du lien.
Des atouts mais de forts décalages
Entreprise/Réalité terrain sur les medias sociaux
 Label « Service Client 2013 »
     Mais… une logique « entreprise », insuffisamment orientée « client »
         Difficulté d’accès à la Relation Clients, pas visibilité ni de lien depuis le site.
         Page « Besoin d’aide » sur Facebook en décalage avec les besoins exprimés sur les forums .
         Déficit d’image sur des produits : Pbs de qualité récurrents, et sur le service en magasin : Pbs de
          formation des personnels et de l’accueil.


 Label « Top Employeur 2012 » et Label Egalité
     Mais… une faible « approchabilité » et pas de contrôle de la prise de parole des
      employés sur le web.
         Absence totale de participation des collaborateurs et employés clés sur le web
         Pas de blog ni de ligne éditoriale valorisant l’expertise de collaborateurs ou de clients fidèles à
          Castorama.
         Pas de success stories impliquant des artisans qui font confiance dans la marque.
         Des témoignages négatifs d’anciens stagiaires ou collaborateurs.

Ces décalages mettent en exergue :
→ Manque d’humanisation et des problèmes d’organisation dans l’entreprise
→ Mise en cause de son e-réputation
         Manque d’accès directs, de partage d’expertises avec les collaborateurs,
         de chaleur et de proximité avec les clients, Faible approchabilité,
         absence de visibilité des employés clés, Site trop « commercial ».
Vision



 Faire de Castorama, une marque qui inspire
 confiance en se plaçant au cœur des
 préoccupations de ses clients grâce à un
 système de veille adapté, à un service Support
 réactif, une équipe de collaborateurs engagée
 donnant la parole aux experts clients, artisans
 et PME.
Objectifs de la stratégie


              Restaurer un climat de confiance

 Objectif 1 : Etre au cœur de la satisfaction client


 Objectif 2 : Améliorer l’e-réputation de la marque sur ces
  communautés et les forums externes

 Objectif 3 : Donner un visage humain à la marque et
  créer du lien
Etre au cœur de la satisfaction client


 Améliorer l’expérience client
   Pouvoir contacter la Relation Clients depuis l’ensemble des
    interfaces en ligne sur les quelles Castorama est présente.

     Restaurer le dialogue et la confiance tout au long - et après- le
      process d’achat, par une meilleure écoute et une prise en
      compte proactive des demandes.

     Développer un SAV plus interactif et proactif.
Satisfaction clients - Programme

 Actions sur toutes les communautés :
   Mettre en place une équipe polyvalente capable de répondre aux clients
    de façon cohérente quelque soit la communauté.
         En étoffant l’équipe Social Média et en prenant appui sur des employés
          « clés » dans les services transverses, pour répondre au plus près des besoins
          des consommateurs.
     Réorganiser les processus et l’organisation internes pour mieux
      répondre aux problématiques client.

 Améliorer le questionnaire client « Besoin d’aide » localisé sur
  Facebook
     Réadapter la page « Besoin d’aide » en proposant des rubriques d’aide
      orientées client : Livraison, Qualité produit, Utilisation produit… et
      concrètes, en réponse aux attentes les plus fréquemment exprimées.

 Mieux anticiper les situations de crise : Prévoir un plan de
  crise sur chaque programme.
Améliorer l’e-réputation de la marque sur les
     communautés et les forums externes


 Etre à l’écoute de tout ce qui se dit sur les blogs et
 communautés externes

 Pour un meilleur contrôle, la marque doit s’engager
 et participer aux conversations sur les produits et
 services.
E-réputation : Programme

 Mettre en place une veille proactive sur quelques mots clés.

 Mettre en place des règles (charte collaborateurs) pour éviter toute dérive
  sur le web social, d’anciens, d’actuels ou de futurs employés.

 S’appuyer sur des influenceurs et des ambassadeurs
     Initier des influenceurs parmi les blogs (de déco et de bricolage) et les sites externes les plus
      actifs :
         Auféminin.com,
         Les bloggueuses dans l’univers de la déco : Le blog de Béa…
     Ambassadeurs : Identifier les bricoleurs les plus passionnés sur Troc Conseils et Troc
      Heures

 Intervenir sur les principaux forums et blogs externes :
     certifier les réponses (caution de la marque)
     Par exemple sur « Les Bricoleurs du Dimanche », SystèmeD, Maisonbrico…

 Apporter une solution et communiquer publiquement sur les
  produits incriminés sur l’ensemble des communautés.
Humaniser la marque et créer du lien

 Apporter au web social plus d’authenticité et de transparence
  en humanisant la relation à tous les niveaux, notamment sur
  les sites Enseigne et Emploi.

 Ouvrir des espaces dédiés à l’échange entre experts marque et
  clients, sur le site enseigne Castorama.

 A court terme, capitaliser sur les principales interfaces les plus
  attendues : Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn avec une
  véritable stratégie de contenu.

 A moyen terme, Castorama pourra réinvestir les autres
  interfaces créées en 2010/2011, une fois l’équipe mieux rodée.
Humaniser, créer du lien : Programme

 Poursuivre le plan média et augmenter le taux de viralité sur
  Facebook avec des jeux, de l’actu produits et marque.

 Relancer Twitter en capitalisant sur les abonnés actuels et en
  créant une ligne éditoriale dédiée.

 Créer un (ou plusieurs) blog interne sur le bricolage et la
  déco, en s’appuyant sur l’expérience d’experts métier et
  donnant la parole :
       aux fidèles clients,
       aux artisans, TPE et PME, utilisateurs les plus réguliers de la marque.


 Créer une ligne éditoriale « Conseils et astuces » qui implique
  des salariés clés de l’entreprise, en donnant la parole aux
  Directeurs de magasins, Chefs de rayon les plus
  passionnés, dans le cadre de la « charte collaborateurs ».
Bénéfices & valeur ajoutée Clients


 Le client pourra plus rapidement et plus facilement
    contacter le SAV.
   Le client aura une réponse plus rapide à son problème.
   Le client verra le produit amélioré grâce à sa
    contribution.
   Le client aura plus facilement accès à des conseils et
    astuces en rapport avec ses produits achetés.
   Un candidat pourra rentrer plus facilement en contact
    avec la marque.
Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés


       Objectif « Etre au cœur de la satisfaction client » :

-   KPI 1 : Analyse de sentiment sur le support/SAV afin de vérifier si les éléments mis
    en place par le programme ont un impact positif et permettre de réajuster les dispositifs
    ou politiques établis le cas échéant…

-   KPI 2 : Etudier les corrélations entre les appels (ou contacts par tous les
    moyens mis à la disposition des clients) au Support/SAV et les leads sociaux
    afin de vérifier si le programme de présence sociale et et d’assistance est en adéquation
    avec les demandes et problèmes rencontrés par les clients. Trouvent ils les réponses aux
    questions ou problèmes? Peut on leur éviter (et à nous aussi) des appels au sav? Peut on
    mieux anticiper les sources éventuelles de problèmes et améliorer leur expérience client ?
Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés


   Objectif « Améliorer l’e-réputation de la marque
     sur les communautés et les forums externes» :

- KPI 1 :Etude Share of Voice Social Media et Influenceurs afin de
  savoir si le programme de présence social et e-reputation fonctionne. Casto
  occupe t elle assez ses espaces web social? Ses influenceurs et
  ambassadeurs sont ils cohérents et sont ils assez accompagnés pour relayer
  l’esprit, la ligne édito et les infos?


- KPI 2 : Analyse de sentiment « Marque Casto » : Toutes les choses
  mises en place ont-elles un effet (positif souhaité) sur les communautés et
  leurs sentiments sur la marque? Apprécient ils l’action et la griffe casto? La
  réponses certifiés rassurent elles et œuvrent elles à améliorer (ou redorer)
  l’image de marque?
Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés

    Objectif « Humaniser la marque et créer du lien» :


- KPI 1 : Etude sur la croissance des réseaux : Le programme
  visant à investir les différentes plateformes ou relancer (d’une autre
  manière) celles en sommeil ou à l’abandon, il est nécessaire de
  surveiller si les réseaux grandissent (et donc fonctionnent, car recrutant
  de nouveaux participants) et à quelle vitesse. Par trimestre dans un 1er
  temps, lors de la phase de développement de la stratégie.

- KPI 2 :Mesurer le Taux d’engagement / plateforme (pour voir si
  les différentes stratégies sur les différents espaces trouvent
  raisonnance) et / campagne (afin de voir si les jeux, actus produits-
  marque ont la forme et ligne éditoriale adéquate et ayant le plus
  d’impact sur le public suscitant le like, le partage etc…sur FB (et autres
  plateformes investies))

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Présentation EMK mode digital
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Castorama swot + stratégie + kpi

  • 1. Castorama AJUSTEMENT STRATÉGIE WEB SOCIAL SWOT OBJECTIFS ACTIONS BÉNÉFICES CLIENTS INDICATEURS Karen Hugé – 4 janvier 2013
  • 2. SWOT Web Social CASTORAMA Forces Faiblesses Leader historique engagé De nombreuses critiques - sur le web • Dvt Durable, Label Top Employeur, Label Egalité, • SAV : Pbs accès contacts Support, livraison, qualité.. Service Client 2013 • Magasins : Pbs Accueil, Formation personnels • RH : Pb de cohésion collaborateurs • Site et Support: Orientation entreprise et non client • Une équipe Social Media en place • Site , Médias Sociaux : pas de participation • Fortes communautés externes (forums ext) collaborateurs experts, pas de maitrise de l’e- • Bonne présence et engagement sur Facebook et YT réputation • Twitter et Flick’r Prometteurs • Social Media : à l’exception de Facebook, difficultés • Des ressources et influenceurs facilement à faire face (pbs , à faire vivre toutes ses interfaces). identifiables •Faiblesses plan média, creux, pas de blog, de lignes éditoriales, ni de plan de crise. Opportunités Menaces Le bon moment pour réajuster le plan média, Des concurrents présents et de + en + engagés créer du contenu, capitaliser sur des sur les médias sociaux. influenceurs, organiser impliquer les équipes • Stratégie de Leroy Merlin appréciée par la • Marché avec fort taux d’engagement des communauté. Forte présence sur Facebook et YT. Un communautés externes blog très actif « Du côté de chez vous » relayé à la TV. • Utiliser les remontées « avis clients » pour • Réputation entachée par la virulence de améliorer produits et services certains clients, en particulier sur certains • Opportunité de création de blogs produits et services. • Potentiellement un grand nombre d’ambassadeurs. • Réputation difficile à remonter en cas • S’appuyer sur clients, artisans et ressources internes d’immobilité dans l’organisation de l’entreprise. pour créer du lien.
  • 3. Des atouts mais de forts décalages Entreprise/Réalité terrain sur les medias sociaux  Label « Service Client 2013 »  Mais… une logique « entreprise », insuffisamment orientée « client »  Difficulté d’accès à la Relation Clients, pas visibilité ni de lien depuis le site.  Page « Besoin d’aide » sur Facebook en décalage avec les besoins exprimés sur les forums .  Déficit d’image sur des produits : Pbs de qualité récurrents, et sur le service en magasin : Pbs de formation des personnels et de l’accueil.  Label « Top Employeur 2012 » et Label Egalité  Mais… une faible « approchabilité » et pas de contrôle de la prise de parole des employés sur le web.  Absence totale de participation des collaborateurs et employés clés sur le web  Pas de blog ni de ligne éditoriale valorisant l’expertise de collaborateurs ou de clients fidèles à Castorama.  Pas de success stories impliquant des artisans qui font confiance dans la marque.  Des témoignages négatifs d’anciens stagiaires ou collaborateurs. Ces décalages mettent en exergue : → Manque d’humanisation et des problèmes d’organisation dans l’entreprise → Mise en cause de son e-réputation Manque d’accès directs, de partage d’expertises avec les collaborateurs, de chaleur et de proximité avec les clients, Faible approchabilité, absence de visibilité des employés clés, Site trop « commercial ».
  • 4. Vision  Faire de Castorama, une marque qui inspire confiance en se plaçant au cœur des préoccupations de ses clients grâce à un système de veille adapté, à un service Support réactif, une équipe de collaborateurs engagée donnant la parole aux experts clients, artisans et PME.
  • 5. Objectifs de la stratégie Restaurer un climat de confiance  Objectif 1 : Etre au cœur de la satisfaction client  Objectif 2 : Améliorer l’e-réputation de la marque sur ces communautés et les forums externes  Objectif 3 : Donner un visage humain à la marque et créer du lien
  • 6. Etre au cœur de la satisfaction client  Améliorer l’expérience client  Pouvoir contacter la Relation Clients depuis l’ensemble des interfaces en ligne sur les quelles Castorama est présente.  Restaurer le dialogue et la confiance tout au long - et après- le process d’achat, par une meilleure écoute et une prise en compte proactive des demandes.  Développer un SAV plus interactif et proactif.
  • 7. Satisfaction clients - Programme  Actions sur toutes les communautés :  Mettre en place une équipe polyvalente capable de répondre aux clients de façon cohérente quelque soit la communauté.  En étoffant l’équipe Social Média et en prenant appui sur des employés « clés » dans les services transverses, pour répondre au plus près des besoins des consommateurs.  Réorganiser les processus et l’organisation internes pour mieux répondre aux problématiques client.  Améliorer le questionnaire client « Besoin d’aide » localisé sur Facebook  Réadapter la page « Besoin d’aide » en proposant des rubriques d’aide orientées client : Livraison, Qualité produit, Utilisation produit… et concrètes, en réponse aux attentes les plus fréquemment exprimées.  Mieux anticiper les situations de crise : Prévoir un plan de crise sur chaque programme.
  • 8. Améliorer l’e-réputation de la marque sur les communautés et les forums externes  Etre à l’écoute de tout ce qui se dit sur les blogs et communautés externes  Pour un meilleur contrôle, la marque doit s’engager et participer aux conversations sur les produits et services.
  • 9. E-réputation : Programme  Mettre en place une veille proactive sur quelques mots clés.  Mettre en place des règles (charte collaborateurs) pour éviter toute dérive sur le web social, d’anciens, d’actuels ou de futurs employés.  S’appuyer sur des influenceurs et des ambassadeurs  Initier des influenceurs parmi les blogs (de déco et de bricolage) et les sites externes les plus actifs :  Auféminin.com,  Les bloggueuses dans l’univers de la déco : Le blog de Béa…  Ambassadeurs : Identifier les bricoleurs les plus passionnés sur Troc Conseils et Troc Heures  Intervenir sur les principaux forums et blogs externes :  certifier les réponses (caution de la marque)  Par exemple sur « Les Bricoleurs du Dimanche », SystèmeD, Maisonbrico…  Apporter une solution et communiquer publiquement sur les produits incriminés sur l’ensemble des communautés.
  • 10. Humaniser la marque et créer du lien  Apporter au web social plus d’authenticité et de transparence en humanisant la relation à tous les niveaux, notamment sur les sites Enseigne et Emploi.  Ouvrir des espaces dédiés à l’échange entre experts marque et clients, sur le site enseigne Castorama.  A court terme, capitaliser sur les principales interfaces les plus attendues : Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn avec une véritable stratégie de contenu.  A moyen terme, Castorama pourra réinvestir les autres interfaces créées en 2010/2011, une fois l’équipe mieux rodée.
  • 11. Humaniser, créer du lien : Programme  Poursuivre le plan média et augmenter le taux de viralité sur Facebook avec des jeux, de l’actu produits et marque.  Relancer Twitter en capitalisant sur les abonnés actuels et en créant une ligne éditoriale dédiée.  Créer un (ou plusieurs) blog interne sur le bricolage et la déco, en s’appuyant sur l’expérience d’experts métier et donnant la parole :  aux fidèles clients,  aux artisans, TPE et PME, utilisateurs les plus réguliers de la marque.  Créer une ligne éditoriale « Conseils et astuces » qui implique des salariés clés de l’entreprise, en donnant la parole aux Directeurs de magasins, Chefs de rayon les plus passionnés, dans le cadre de la « charte collaborateurs ».
  • 12. Bénéfices & valeur ajoutée Clients  Le client pourra plus rapidement et plus facilement contacter le SAV.  Le client aura une réponse plus rapide à son problème.  Le client verra le produit amélioré grâce à sa contribution.  Le client aura plus facilement accès à des conseils et astuces en rapport avec ses produits achetés.  Un candidat pourra rentrer plus facilement en contact avec la marque.
  • 13. Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés  Objectif « Etre au cœur de la satisfaction client » : - KPI 1 : Analyse de sentiment sur le support/SAV afin de vérifier si les éléments mis en place par le programme ont un impact positif et permettre de réajuster les dispositifs ou politiques établis le cas échéant… - KPI 2 : Etudier les corrélations entre les appels (ou contacts par tous les moyens mis à la disposition des clients) au Support/SAV et les leads sociaux afin de vérifier si le programme de présence sociale et et d’assistance est en adéquation avec les demandes et problèmes rencontrés par les clients. Trouvent ils les réponses aux questions ou problèmes? Peut on leur éviter (et à nous aussi) des appels au sav? Peut on mieux anticiper les sources éventuelles de problèmes et améliorer leur expérience client ?
  • 14. Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés  Objectif « Améliorer l’e-réputation de la marque sur les communautés et les forums externes» : - KPI 1 :Etude Share of Voice Social Media et Influenceurs afin de savoir si le programme de présence social et e-reputation fonctionne. Casto occupe t elle assez ses espaces web social? Ses influenceurs et ambassadeurs sont ils cohérents et sont ils assez accompagnés pour relayer l’esprit, la ligne édito et les infos? - KPI 2 : Analyse de sentiment « Marque Casto » : Toutes les choses mises en place ont-elles un effet (positif souhaité) sur les communautés et leurs sentiments sur la marque? Apprécient ils l’action et la griffe casto? La réponses certifiés rassurent elles et œuvrent elles à améliorer (ou redorer) l’image de marque?
  • 15. Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés  Objectif « Humaniser la marque et créer du lien» : - KPI 1 : Etude sur la croissance des réseaux : Le programme visant à investir les différentes plateformes ou relancer (d’une autre manière) celles en sommeil ou à l’abandon, il est nécessaire de surveiller si les réseaux grandissent (et donc fonctionnent, car recrutant de nouveaux participants) et à quelle vitesse. Par trimestre dans un 1er temps, lors de la phase de développement de la stratégie. - KPI 2 :Mesurer le Taux d’engagement / plateforme (pour voir si les différentes stratégies sur les différents espaces trouvent raisonnance) et / campagne (afin de voir si les jeux, actus produits- marque ont la forme et ligne éditoriale adéquate et ayant le plus d’impact sur le public suscitant le like, le partage etc…sur FB (et autres plateformes investies))