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Chapitre 7
Référencement payant & liens sponsorisés
(Search Engine Advertising)
Chebli Youness
1
Résumé
• Liens sponsorisés: pub textuelles
• Ils captent 10% des clics
• Google domine 90% du part de marché
2
Les bases du référencement payant
La publicité se positionne de manière très proche des
besoins exprimés par l’internaute
3
Les bases du référencement payant
Ils présentent plusieurs avantages:
•La publicité est ciblée
•L’annonce présente un contenu pertinent en réponse à la recherche de
l’internaute (landing page)
•Le visiteur venant du référencement payant est déjà avancé dans son
processus d’achat
•L’annonceur paie la visite au clic (CPC)
•Les résultats sont mesurables: si les visiteurs ayant cliqué sur les annonces
réalisent l’objectif souhaité sur le site (achat, inscription)
4
Les bases du référencement payant
Quel usage pour les liens sponsorisés?
Générer du trafic rapidement et simplement
•En complément d’un très bon référencement:
(But: empêcher les concurrents d’occuper la première place)
•Peu ou mal référencés naturellement
5
Les bases du référencement payant
Quel usage pour les liens sponsorisés?
•Le réf. Payant contribue aux ventes online et offline
Etudes menées par Google et Auchan sur les tv ont montré
qu’1€ dépensé sur les liens sponsorisés pouvait rapporter
20€ de vente en magasin
•Contributeurs à la conversion
6
Les bases du référencement payant
Le fonctionnement général de Google Adwords:
Qui et en quelle position? selon un algorithme dépendant
de plusieurs paramètres:
1.Niveau d’enchère
2.Quality Score (note sur 10) calculé à partir:
Taux de clics, pertinence du texte, temps de chargement,
organisation de la campagne, historique de performance de
l’annonce 7
Les bases du référencement payant
Le fonctionnement général de Google Adwords:
Méthode de calcul de l’Ad Rank
8
Entreprise CPC max QS Ad Rank Position
A 4€ 1 4 X
B 3€ 3 9 2
C 2€ 6 12 1
D 1€ 8 8 3
Les bases du référencement payant
Pour finir: le réseau de contenu
Ou Google AdSense: sur des sites tiers
Appartenent à Google (Google maps, Youtube, Gmail)
Sur des sites partenaires (free, Priceminister, Amazon..)
Ex: « economie » pourra apparaître sur la page économie
d’un journal utilisant AdSense
9
Les bases du référencement payant
Pour finir: le réseau de contenu
Taux de clics inférieur
Taux de conversion inférieur
Volume d’impression important
Pour en savoir plus sur la stratégie de Google avec son
programme Adwords:
http://benoitraphael.com/2010/09/21/publicite-les-secrets-de-googl
10
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
Comment mettre une campagne de référencement payant
efficace?
L’inscription se déroule sur adwords.google.fr
11
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
Structure d’un compte Adwords
Un compte peut contenir plusieurs campagnes
Au niveau d’une campagne qu’on définit le budget
quotidien maximal ainsi que les options de diffusion (date
de début et fin, ciblage linguistique et géographique)
Une campagne contient des groupes d’annonces
12
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
Structure d’un compte Adwords
Un groupe d’annonces est constitué d’annonces qui sont
associés à des mots-clés ciblés (c’est à ce niveau que l’on
définit l’enchère maximale pour les mots-clés de l’ensemble
Un mot-clé est un terme ou un groupe de termes précisant
sur quelles recherches l’annonceur souhaite voir ses
annonces apparaître
13
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
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Une annonce est un contenu publicitaire constitué d’un
titre servant d’accroche publicitaire, de deux lignes de
description, de l’adresse du site de
l’annonceur et de la page de destination effective (norme
imposée par Google)
14
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
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15
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
Structure d’un compte Adwords
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16
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référencement payant performante
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17
Mettre en place une campagne de
référencement payant performante
Rédiger ses annonces
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18
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investissements
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23
Optimiser son référencement payant
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clics d’annonce moins de 1% (car ils pénalisent votre
quality score)
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24
Optimiser son référencement payant
sur le long terme
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saisonnalité (Noel, soldes,…)
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25
Optimiser son référencement payant
sur le long terme
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Rappel: le positionnement des annonces dépend du: CPC et du Quality Score
Quality Score (/10):
•Taux de clic de l’annonce
•Pertinence du texte de l’annonce par rapport au mot-clé et
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26
Optimiser son référencement payant
sur le long terme
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27
Optimiser son référencement payant
sur le long terme
Comment améliorer son Quality Score?
Améliorez la cohérence entre les mots-clés, l’annonce et la
page de destination: (Multipliez les pages de destination en
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28
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Chapitre 7 (web.marketing)

  • 1. Chapitre 7 Référencement payant & liens sponsorisés (Search Engine Advertising) Chebli Youness 1
  • 2. Résumé • Liens sponsorisés: pub textuelles • Ils captent 10% des clics • Google domine 90% du part de marché 2
  • 3. Les bases du référencement payant La publicité se positionne de manière très proche des besoins exprimés par l’internaute 3
  • 4. Les bases du référencement payant Ils présentent plusieurs avantages: •La publicité est ciblée •L’annonce présente un contenu pertinent en réponse à la recherche de l’internaute (landing page) •Le visiteur venant du référencement payant est déjà avancé dans son processus d’achat •L’annonceur paie la visite au clic (CPC) •Les résultats sont mesurables: si les visiteurs ayant cliqué sur les annonces réalisent l’objectif souhaité sur le site (achat, inscription) 4
  • 5. Les bases du référencement payant Quel usage pour les liens sponsorisés? Générer du trafic rapidement et simplement •En complément d’un très bon référencement: (But: empêcher les concurrents d’occuper la première place) •Peu ou mal référencés naturellement 5
  • 6. Les bases du référencement payant Quel usage pour les liens sponsorisés? •Le réf. Payant contribue aux ventes online et offline Etudes menées par Google et Auchan sur les tv ont montré qu’1€ dépensé sur les liens sponsorisés pouvait rapporter 20€ de vente en magasin •Contributeurs à la conversion 6
  • 7. Les bases du référencement payant Le fonctionnement général de Google Adwords: Qui et en quelle position? selon un algorithme dépendant de plusieurs paramètres: 1.Niveau d’enchère 2.Quality Score (note sur 10) calculé à partir: Taux de clics, pertinence du texte, temps de chargement, organisation de la campagne, historique de performance de l’annonce 7
  • 8. Les bases du référencement payant Le fonctionnement général de Google Adwords: Méthode de calcul de l’Ad Rank 8 Entreprise CPC max QS Ad Rank Position A 4€ 1 4 X B 3€ 3 9 2 C 2€ 6 12 1 D 1€ 8 8 3
  • 9. Les bases du référencement payant Pour finir: le réseau de contenu Ou Google AdSense: sur des sites tiers Appartenent à Google (Google maps, Youtube, Gmail) Sur des sites partenaires (free, Priceminister, Amazon..) Ex: « economie » pourra apparaître sur la page économie d’un journal utilisant AdSense 9
  • 10. Les bases du référencement payant Pour finir: le réseau de contenu Taux de clics inférieur Taux de conversion inférieur Volume d’impression important Pour en savoir plus sur la stratégie de Google avec son programme Adwords: http://benoitraphael.com/2010/09/21/publicite-les-secrets-de-googl 10
  • 11. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Comment mettre une campagne de référencement payant efficace? L’inscription se déroule sur adwords.google.fr 11
  • 12. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Structure d’un compte Adwords Un compte peut contenir plusieurs campagnes Au niveau d’une campagne qu’on définit le budget quotidien maximal ainsi que les options de diffusion (date de début et fin, ciblage linguistique et géographique) Une campagne contient des groupes d’annonces 12
  • 13. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Structure d’un compte Adwords Un groupe d’annonces est constitué d’annonces qui sont associés à des mots-clés ciblés (c’est à ce niveau que l’on définit l’enchère maximale pour les mots-clés de l’ensemble Un mot-clé est un terme ou un groupe de termes précisant sur quelles recherches l’annonceur souhaite voir ses annonces apparaître 13
  • 14. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Structure d’un compte Adwords Une annonce est un contenu publicitaire constitué d’un titre servant d’accroche publicitaire, de deux lignes de description, de l’adresse du site de l’annonceur et de la page de destination effective (norme imposée par Google) 14
  • 15. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Structure d’un compte Adwords 15
  • 16. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Structure d’un compte Adwords Ex: distributeur des produits high-tech (compte) 1 Campagne « notoriété » 1 campagne « produits » découpée en group d’annonces: Ordi GPS… 1 campagne « Géolocalisation » 16
  • 17. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Cibler ses campagnes Adwords •Par langue ou par région •Par réseau (réseau de recherche ou réseau de contenu) •Par appareil: ordi? Smartphones? 17
  • 18. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Rédiger ses annonces 130 caractères: il vous faut être percutant! Un élément clé de l’annonce est l’URL de destination 18
  • 19. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Choisir ses mots-clés Ex: un organisme français de crédit à la consommation spécialisé dans le crédit Auto Info grâce à Google Keywords Generator: Mots-clé « crédit »: 16,6 M recherches/mois, CPC très élevé (> 1€), qualification faible Les mots-clés génériques sont chers et peuvent consommer le budget rapidement 19
  • 20. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Choisir ses mots-clés « Crédit auto »: 135000 recherches/mois, CPC élevé, qualification moyenne « devis crédit auto »: 22000 recherches/mois, CPC très élevé, qualification forte 20
  • 21. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Choisir ses mots-clés Adwords permet de définir différentes règles de ciblage: (valise noire) Requête large: requête de mot-clé dans n’importe quel ordre (valises noires, noire valise achat) Expression exacte (valise noire de voyage) Mot-clé exact: (valise noire) Mot-clé négatif: « -cuir » « gratuit » 21
  • 22. Mettre en place une campagne de référencement payant performante Fixer son budget quotidien et ses CPC maximum Trop basses: vos annonces n’apparaîtront pas Trop hautes: pas forcement rentable pour vous Veuillez donc à surveiller et mesurer l’efficacité de vos investissements 22
  • 23. Optimiser son référencement payant sur le long terme Il ne suffit pas de mettre une campagne en ligne! Le vrai travail consiste à mesurer, évaluer et optimiser ses performances dans le temps 23
  • 24. Optimiser son référencement payant sur le long terme Comment bien structurer sa campagne? Supprimer les mots-clés non pertinents: avec un taux de clics d’annonce moins de 1% (car ils pénalisent votre quality score) Ajouter de nouveaux mots-clés: Adwords vous permet d’identifier des opportunités de mots-clés 24
  • 25. Optimiser son référencement payant sur le long terme Comment adapter sa campagne en fonction de la saisonnalité? Adapter les investissements en fonction des pics de saisonnalité (Noel, soldes,…) Fleurs pour la fête des mères.. Être ouvert à des événements imprévus: vague de chaleur, une vague de froid… 25
  • 26. Optimiser son référencement payant sur le long terme Comment améliorer son Quality Score? Rappel: le positionnement des annonces dépend du: CPC et du Quality Score Quality Score (/10): •Taux de clic de l’annonce •Pertinence du texte de l’annonce par rapport au mot-clé et à la page de destination •Temps de chargement 26
  • 27. Optimiser son référencement payant sur le long terme Comment améliorer son Quality Score? Améliorez vos taux de clics: en supprimant les mots-clés possédant un taux de clic faible Adwords permet d’afficher de manière aléatoire plusieurs accroches publicitaires et de comparer les taux de clics obtenus 27
  • 28. Optimiser son référencement payant sur le long terme Comment améliorer son Quality Score? Améliorez la cohérence entre les mots-clés, l’annonce et la page de destination: (Multipliez les pages de destination en fonction de vos annonces Réduisez le temps de chargement de vos pages de destination (moins de 3 secondes) 28
  • 29. Optimiser son référencement payant sur le long terme Mesurer la performance avec Adwords et les outils de webanalytics Adwords permet de: Mesurer les affichages Taux de clics La conversion sur site 29