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Comment construire une expérience client à 360° en rapprochant marketing et relation client ?

  • 1. Comment construire une expérience client à 360º en rapprochant relation client & marketing ? 29/09/2015
  • 2. 2 Wifi : Lieu Prive Event Mot de passe : roquette66
  • 3. 3 David Llanès Responsable image corporate & Administrateur
  • 4. 4©2014 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved. Experian Public. 4 Data Driven Marketing La chaîne de valeur Experian Marketing Services Vision et Solutions Globales Services et Expertises Plateformes d’exécution Enrichissement et Analytics Qualité et gestion des données Données
  • 5.
  • 7. Est-ce que Bonduelle réfléchit en termes de rapprochement entre marketing & relation client ?
  • 9. 9 Donner du sens aux informations transactionnelles A acheté un sac Gucci Age : 27 Environnement : Urbain Dép. moyenne : 500-1000€ Fréquence d’achat : 1x  Sensible aux messages  Economise pour pouvoir se payer ce cadeau  Recherche la meilleure offre  Fréquente plusieurs enseignes pour profiter des bonnes affaires  Définit les tendances  Peu réceptive  Peut s’offrir le luxe  Achète régulièrement ce type de marque  Les Créateurs valorisent son image  N’est pas sensible au prix  Suit chaque saison les nouvelles tendances Que savez vous d’elle ? Qu’aimeriez-vous savoir d’elle ?
  • 10. 10 Segmentation sociodémographique et comportementale COUPLES MATURES ET SENIORS PETITS MENAGES EN VILLE ETUDIANTS ET JEUNES ACTIFS DIFFICULTES AU QUOTIDIEN CULTURE ET HERITAGE OUVRIERS BANLIEUES LABORIEUSES JEUNES FAMILLES ACTIVES FAMILLES DANS LE CONFORT BANLIEUES AISEES COSMOPOLITES ET BRANCHES ELITES PARISIENNES FAMILLES ACTIVES A LA CAMPAGNE TRADITION AGRICOLE 13 groupes 56 types +600 indicateurs
  • 11. 11 Enrichir vos données pour mieux connaitre vos clients Produits Canal …. Socio Démo Compor- tements Style de Vie Autres … Valeur
  • 12. 12 Grille d’analyse de vos données business Mosaic Client Actif Valeur Fréquence Niveau de Gamme Promophile Canal digital A - Elites parisiennes B - Cosmopolites et branchés C - Banlieues aisées D - Familles dans le confort E - Jeunes familles actives F - Banlieues laborieuses G - Culture et héritage ouvriers H - Difficultés au quotidien I - Etudiants et jeunes actifs J - Petits ménages en ville K - Couples matures et séniors L - Familles actives à la campagne M - Tradition agricole
  • 13. 13 Chaque groupe n’a pas le même niveau de potentiel, d’engagement avec votre marque 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0 5 10 15 20 25 Valeur Indice Transformation A B C G E F D J HI K L M Potentiel CULTURE ET HERITAGE OUVRIERS FAMILLES DANS LE CONFORT
  • 14. Connaissance client : le trait d’union du cycle de vie client Valeur + - Recrutement Acquisition Fidélisation RétentionStratégie Données clients Analytics et Enrichissement data Recruter plus vite Gérer les nouveaux Augmenter la valeur Gérer la relation client
  • 15. 15 Vue client 360° multi-sources Référenciels adresses Gestion de campagnes Programme fidélité ERP Site Web Segmentation Mosaic
  • 18. 18 Collecter les données Vue client unique Internet @ Email Mobile SMS Social Tablette Vue 360° News Letter Adresse Email Appli. Données visite FB Connect Social ID Magasin Carte de Fid. Code Postal Lettre Adresse Postale Offre Spéciale Numero Mobile Visite Web Achat Courier
  • 20. 20 Données clients : Du marketing au service client
  • 22. Comment on récupère cette connaissance fine quand on passe par des distributeurs ?
  • 24.
  • 25. 25Source: Etude Cross canal, Experian France, 2014 45,7 % Organisation en Silos 40,7 % Systèmes inadéquats 36,7 % Pas de Vue 360° 39,6 % Budget insuffisant 25,9 % Coordonner l’exécution Les freins
  • 26. 26

Notes de l'éditeur

  1. ORATEUR : Brendan Je vais avoir le plaisir d’animer les échanges de cette matinée sur un sujet qui est d’actualité pour de plus en plus d’entreprises. On n’en fera sans doute pas le tour en 1h30… mais les retours d’expérience et les éclairages de nos trois intervenants (que je vais laisser se présenter dans quelques secondes) vont nous aider à comprendre ce qui se joue dans la construction d’une expérience client à 360° et pourquoi cela passe par un rapprochement entre le marketing et la relation client. Passe la parole à David, puis à Benoît, puis à Astier. Chacun se présente et présente brièvement sa société en s’en tenant à l’essentiel (métier de l’entreprise, offre à grand trait)
  2. ORATEUR : Brendan En préambule, pour les tweetos, je vous invite à utiliser le #rdvEMS tout au long de cette conférence.
  3. ORATEUR : David
  4. ORATEUR : Benoît
  5. ORATEUR : Astier Astier Verschuere, je suis directeur associé en charge du Produit chez easiware. easiware est un éditeur français spécialisé dans les solutions CRM de relation client en mode SAAS. De nombreuses marques utilisent en France et à l’international easicrm pour traiter les demandes clients dans un contexte B2B ou B2C : Bonduelle, Michel et Augustin, Air France, Ouigo, Thomas Cook, Relais Château, Nuxe, Caudalie, Rémy Cointreau… Notre vison c’est qu’aujourd’hui les entreprises ont besoin d’une véritable plateforme de connaissance client pour le traitement des demandes multicanal et nous travaillons tous les jours à ce qu’easicrm soit la plateforme d’enchantement client des marques pétillantes.
  6. ORATEUR : Brendan En préparant ce petit-déjeuner, je me suis demandé ce qui fait – pour moi, en tant que consommateur – la différence entre une expérience client « top », une expérience client « bof » et une expérience « flop ». A priori, une foule de choses… mais en y réfléchissant bien, cela se résume à deux mots : Cohérence. Parce que dans les relations entre marque et client, toute incohérence – de parcours, de discours, de message, de prix, de traitement selon les canaux, etc. – perçue par le client va à l’encontre de son « enchantement ». Il ne s’agit plus seulement de séduire et satisfaire le client, il faut l’enchanter. Pertinence. L’expérience ne sera « top » que si ce que me raconte cette entreprise/marque sur elle, sur ses produits/services, est pertinent pour moi, me concerne, correspond à mes besoins/centres d’intérêts et tombe au bon moment. Vous vous doutez bien, puisque vous êtes là, que c’est compliqué pour une entreprise d’être toujours cohérente et pertinente vis-à-vis du client et dans toutes ses interactions avec lui. C’est compliqué pour plein de raisons : le poids de l’histoire, le cloisonnement des services, la multiplication des canaux, les différences d’objectifs entre les métiers, les concurrences internes, les partenaires fautifs… >> Sauf que, tout ça, le client s’en moque. >> Son ressenti prime sur toutes les fausses ou vraies « bonnes raisons » que vous pourrez lui donner. >> Et l’esprit humain est ainsi fait qu’un client parle volontiers d’une expérience top mais oublie difficilement une mauvaise expérience… Alors comment faire, d’un point de vue opérationnel, pour construire cette expérience client à 360° >> pas dans 5 ans (autant dire jamais !), mais dès maintenant ? Il faut prendre le sujet par un bout. Façon de parler parce que, en l’occurrence, nous vous proposons de le prendre par 2 bouts : le marketing et le service client. >> Pourquoi ces deux bouts là ? Parce que ces deux services/équipes/fonctions sont ceux qui communiquent et interagissent le plus avec le client/consommateur… Mais pas sur les mêmes sujets, pas au même moment, pas avec les mêmes objectifs/critères de performance, pas avec les mêmes finalités, pas avec les mêmes outils… Alors que c’est fondamentalement au même client qu’ils ont affaire – un client qui voit l’entreprise/la marque comme un tout, et qui conditionne son intérêt (a fortiori sa fidélité) à la qualité de l’expérience pour LUI.
  7. ORATEUR : David En fait, c’est une réalité organisationnelle chez Bonduelle puisque le service Consommateur fait partie du service marketing. Est-ce que, pour autant, tout ce que font les équipes marketing et les équipes service Conso est parfaitement articulé et pensé dans l’optique de l’expérience client ? C’est en tout cas l’objectif. Il faut voir d’où partent les services consommateurs. Dans les entreprises, on trouve deux cas de figure : Soit le service conso/client est rattaché à la Qualité, et il est plutôt au service de ses clients internes : le service qualité et, par extension, la production. La dimension expérience client n’est pas très marquée. C’est limitant parce qu’on va qualifier fortement les appels et les dossiers dans l’optique de servir les process de l’entreprise. Soit il est rattaché à des équipes marketing/commerce. Là, l’ouverture est plus grande. On est en prise avec le business et on peut collecter et remonter de l’information utile au marketing. Chez Bonduelle aujourd’hui, le service conso renseigne des informations avec beaucoup de verbatims qui sont utilisés en partie pour la qualité mais, surtout, par les équipes market pour avoir une compréhension des attentes clients et une meilleure connaissance client. Si on se limite aux données qu’on a dans un outil de service client, on ne sait pas qui est l’individu qui se présente à nous, où il est… senior ? est-il geek ? Si on utilise uniquement la segmentation traditionnelle, on ne peut pas lui offrir une expérience optimale. >> D’où l’intérêt de l’enrichissement des données internes par des sources externes, en particulier des données comportementales.
  8. ORATEUR : Brendan Benoît, peux-tu préciser en quoi consiste l’enrichissement de données ? De quel type de données s’agit-il ? D’où viennent-elles ? A quoi servent-elles concrètement ?
  9. ORATEUR : Benoît faire une réponse très pédagogique et illustrée par des exemples >> reliée à l’offre d’Experian (connaisance client/segmentation comportementale/MOSAIC) >> à quels types de problématiques cela répond pour un service marketing et en quoi ça peut aider un service client. Donner des exemples. >> insister sur la différence de logique entre le marketing qui fait du push et le service client qui traite des demandes entrantes // Mais besoin commun de personnalisation >> parler aussi des enjeux de qualité de données qui concernent autant le marketing que le service client.
  10. ORATEUR : Benoît MOZAIC : Segmentation sociodémographique et comportementale de 27 millions de ménages
  11. ORATEUR : Benoît Développer la connaissance client au travers de vos données et Mosaic
  12. ORATEUR : Benoît
  13. ORATEUR : Benoît
  14. Commentaire AVE : un peu hors scope?
  15. ORATEUR : Astier >> Côté service client/conso : besoin d’identifier le client de manière sûre, de comprendre et qualifier sa demande, de tenir compte de son historique + rôle clé de la fiche client. >> Ces informations viennent d’autres sources de données internes (ERP, partie commande d’une plate-forme e-commerce, base marketing…) et externes. >> Tous les services client n’ont pas les mêmes besoins en termes d’informations disponibles dans la fiche de contact. Exemples : données du programme fidélité ou pas ? détails de chaque commandes ou pas ? statut de livraison ou pas ? >> ça dépend aussi de la culture de l’entreprise : exemple, Michel et Augustin ne veut pas faire apparaître de numéro de demande >> Le premier réflexe est de vouloir tout mettre dans la base de données CRM. La bonne pratique est d’intégrer seulement l’information utile : celle qui renforce la connaissance client et qui permet de lui répondre de manière juste et personnalisée.
  16. ORATEUR : Astier >> Côté service client/conso : besoin d’identifier le client de manière sûre, de comprendre et qualifier sa demande, de tenir compte de son historique + rôle clé de la fiche client. >> Ces informations viennent d’autres sources de données internes (ERP, partie commande d’une plate-forme e-commerce, base marketing…) et externes. >> Tous les services client n’ont pas les mêmes besoins en termes d’informations disponibles dans la fiche de contact. Exemples : données du programme fidélité ou pas ? détails de chaque commandes ou pas ? statut de livraison ou pas ? >> ça dépend aussi de la culture de l’entreprise : exemple, Michel et Augustin ne veut pas faire apparaître de numéro de demande >> Le premier réflexe est de vouloir tout mettre dans la base de données CRM. La bonne pratique est d’intégrer seulement l’information utile : celle qui renforce la connaissance client et qui permet de lui répondre de manière juste et personnalisée.
  17. ORATEUR : Brendan Faire rebondir sur cette notion d’information utile dans le traitement des réclamations produit chez Bonduelle ORATEUR : David 50 % des demandes au service conso sont des réclamations, dont x % de réclamations produit. >> Rigueur du processus de traitement de ce type de réclamations parce qu’il y a potentiellement des enjeux sanitaires derrière (donc principe de précaution) ainsi que des conséquences financières. >> Exemple : si un client déclare qu’il a trouvé un morceau de verre dans son produit, on a besoin de savoir le n° de lot, mais aussi la date de fabrication, le lieu et la ligne de production. Dans easicrm, on a mis en place un service web qui va chercher automatiquement ces 3 informations dans l’ERP. Y avoir accès est indispensable mais il n’est pas pertinent de les intégrer dans la base de données du service conso. >> en parallèle, nécessité de s’assurer que la réclamation est fondée, qu’on n’a pas affaire à un « fraudeur », à un « serial complainer ». Entre 3% et 6% de fausses déclarations visant à obtenir un geste commercial. Il faut comprendre que ces fausses déclarations engendrent des process, des enquêtes et donc des coûts élevés. Donc il faut les détecter. >> Pour cela, on réfléchit à un score de risque qui serait calculé automatiquement à partir de l’historique des demandes et de données externes (profil socio démo, géolocalisation…). Le score permettrait de déterminer le niveau de réponse à apporter et d’effort à engager. >> On n’a pas encore cet indicateur. Quand on a une suspicion de fraude, on googlise la personne pour savoir qui elle est. Illustrer par l’exemple du client qui s’est cassé une dent qui a d’abord été traité comme un fraudeur. ORATEUR : Brendan Données internes, données externes, données enrichies, big data… ce ne sont pas les données qui manquent... Mais je constate, en discutant avec nos clients, qu’il y a beaucoup de malentendus sur ce qu’est un référentiel client unique.
  18. ORATEUR : Benoît Effectivement. Beaucoup de gens pensent qu’un référentiel client unique est une base de données dans laquelle il y a « tout » sur tous les clients : les données factuelles d’identité, les détails des commandes, les données comportementales, les données de navigation web, les campagnes marketing que chacun a reçu… >> Outre que la base de données centrale et exhaustive relève du fantasme, l’idée du grand réservoir où se déversent toutes les données liées d’une manière ou d’une autre aux clients n’est pas pertinente d’un point de vue opérationnel, c’est-à-dire du point de vue des équipes qui doivent utiliser les données. >> Il faut arrêter de voir le référentiel client unique comme un super data warehouse ou la fusion complète de bases de données existantes. >> Il faut l’appréhender comme un ensemble de systèmes métiers entre lesquels on automatise ou peut automatiser les échanges de certaines données. >> En fait un référentiel, ce n’est pas tant un stock de données qu’un ensemble de flux permettant aux différents métiers d’avoir les informations nécessaires pour faire leur travail.
  19. ORATEUR : Astier Je suis d’accord à 100% et c’est dans cette logique que nous travaillons avec nos clients. >> J’ajoute un point important : dans l’expression « Référentiel client unique », beaucoup de gens pensent que c’est le référentiel (la base de données) qui est unique. On a vu que ce n’était ni vrai ni pertinent. >> En revanche, ce qui doit impérativement être unique, c’est l’identité du client et ses attributs d’identification. Il faut que quelqu’un dans l’entreprise soit garant de cette unicité. C’est ce qui va permettre de rattacher des informations, actions et interactions à une personne donnée. exemple : programmes de fidélité, calculs de score >> nouveaux pictogrammes dans l’interface conseiller, comment ça les aide à personnaliser leurs interactions… >> Pour le marketing comme pour le service client, c’est cette unicité du client qui va garantir la cohérence perçue par le client et éviter les « irritants » qui nuisent à l’expérience client (typiquement, recevoir une promotion -20% sur le frigo qu’on vient de vous livrer et que vous l’avez payé plein pot…)
  20. ORATEUR : Brendan David, est-ce que tu es d’accord avec cette vision ? ORATEUR : David Je suis d’accord sur la vision. Mais il ne faut pas surestimer la maturité des entreprises vis-à-vis de la data et de son utilisation dans la relation client au sens large. >> tout le monde parle de big data, d’algorithmes, d’automatisation poussée des processus relationnels, de prédictif, etc. Je crois que c’est effectivement ce vers quoi on va mais la maturité n’est pas là, et bien souvent les compétences non plus. >> les équipes marketing de Bonduelle commencent tout juste à acquérir une culture digital & data ; à comprendre, par exemple, qu’une base de données consommateurs n’est pas un outil qui sert à balancer de la pub ou que les réseaux sociaux ne sont un canal pour faire du push. >> On n’interconnectera pas les bases tant que les gens n’auront pas compris que les infos d’une base conso servent d’abord à mieux connaître le client, pour adapter des actions, des comportements et des processus. Concernant l’Amarc, … [rappeler sa vocation et donner le point de vue, s’il y a lieu]. >> un autre point intéressant est le décalage entre la course aux données et ce qu’on a vraiment le droit d’en faire : >> la CNIL n’est pas d’accord pour qu’on se mette à croiser des données parce qu’elle craint qu’on arrive à des discriminations. On a le droit de le faire à la main mais pas de manière automatisée, même sur les données publiques des individus. Cela revient à ficher des individus. Le problème n’est pas la collecte, c’est l’utilisation qui en est faite. ORATEUR : Benoît Rebondir sur la position de la CNIL / solution anonymisation des données ? / profiling vs données individuelles/ et expliquer ce que fait Experian en tant que fournisseur de données et de solutions : >> Automatisation du marketing crosscanal : « ambitions, réalités et difficultés » >> Exemples clients : si possible et si pertinent Caudalie + Ouigo // ou autres >> mettre en évidence les liens éventuels avec le service client >> type d’informations partagées ou qui gagneraient à être partagées dans une perspective d’expérience client >> si pas d’éléments factuels, ouvrir des perspectives…
  21. ORATEUR : Brendan Dans tous les processus d’interaction qui constituent l’expérience, on comprend bien le rôle central de la connaissance client. Mais, David, comment on récupère cette connaissance fine quand on passe par des distributeurs ? ORATEUR : David C’est effectivement compliqué pour nous, marques vendues dans les grands réseaux de distribution, d’avoir accès aux données de vente. Les enseignes en ont fait un trésor de guerre et en font une monnaie d’échange. >> on peut les acheter. Des fournisseurs de données proposent des packages multi-enseignes. C’est plutôt cher, surtout quand on est multimarque… >> c’est la raison pour laquelle le service consommateur a un rôle si important chez nous : c’est le seul endroit où l’on a un contact direct avec le consommateur final. Raison de plus pour : 1/ Prendre vraiment soin de lui lorsqu’il émet une demande ou une réclamation ; prouver qu’on est attentif par le choix des moyens de contact, le respect des promesses qu’on lui fait en termes de délai de réponse, etc. 2/ Renforcer le rôle du programme de fidélité ; décrire le principe, en quoi il alimente la connaissance client et comment les équipes market utilisent cette connaissance. 2/ Ouvrir et animer des espaces d’expression comme les réseaux sociaux ; laisser vivre la communauté mais être là et rendre la main quand on identifie une insatisfaction ou une demande latente. >> c’est près : on va rapatrier les flux Facebook et Twitter dans easicrm 3/ Ecouter ce que les clients disent – de l’entreprise, de ses marques, de ses produits… – au-delà de nos propres réseaux sociaux grâce à un outil de veille. >> c’est un projet en cours et nous réfléchissons aux flux qu’ils serait pertinents d’acheminer dans easicrm. >> Le service consommateur est légitime pour être le point de convergence de ces flux, faire le tri et redistribuer ce qui concerne le marketing, la qualité, les ventes ou des partenaires
  22. ORATEUR : Astier décrire la possibilité de remonter des hashtag dans easicrm qui répond à la problématique de David et d’autres clients >> Évidemment, cela suppose de réfléchir aux mots clés pertinents et de définir des règles : dans quels cas on prend la parole sur des métiers tiers, et si on le fait en mode public ou privé, etc.
  23. ORATEUR : Brendan Comme je l’avais prévu, on a abordé de nombreux points mais on est loin d’avoir épuisé le sujet… Avant de passer la parole à ceux qui ont des questions, je voudrais que chacun de nos intervenants nous dise en deux mots de conclusion ce qui, selon lui, rend incontournable le rapprochement entre marketing et la relation client et le principal obstacle à lever. Pour ce qui me concerne, c’est le fait qu’on est définitivement entré dans l’ère où les marques ne peuvent plus penser de manière cloisonnée ni agir de façon top-down, selon leur seule logique interne.
  24. ORATEUR : Benoît