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Comment tirer parti de la révolution du gratuit avec le 
modèle Freemium ?  
Thèse Professionnelle
Olivier BIALOBLOCKI
Remise le 11 Octobre 2019
INSTITUT LÉONARD DE VINCI
12, avenue Léonard de Vinci
92 400 Courbevoie 
 
 
 
.
Remerciements  
 
Je remercie en premier lieu Michèle Brual et Laurent Dumontier, qui m’ont orienté et                           
encadré pendant toute ma réflexion menant à cette thèse professionnelle, pour tout le                         
temps consacré, les conseils donnés, les séances de relecture… et leur patience sans                         
faille.  
 
Je remercie également Thibault de Broissia de la société Uptilab, Tatiana Kijak et                         
Jacques Rosselin pour leur conseils et pour m’avoir ouvert leur carnet d’adresse et                         
permis de rencontrer de nombreux professionnels avec qui j’ai pu échangé sur mes                         
réflexions et mes problématiques, confronté mon point de vue et avancer sur mon sujet.                           
Emmanuelle Flahault-Franc d’Iris Capital, Hervé Lavergne du Monde, Gilles Bertaux                   
de Livestorm, Alexandre Sigoigne de MyPoseo, Etienne Gautheron de Reeport, Nicolas                     
Rodeghiero de Advenworks, Pawel Czartoryjski, François Bastelica et Stanislas Khider                   
de Orange, Baptiste Chardon de Ubisoft et Nicolas Rateau de Prestashop. 
 
Merci également à mon employeur SOLOCAL, et plus particulièrement à Martin Sauer,                       
directeur e-commerce et à toute son équipe (qui est aussi la mienne) pour leur soutien et                               
pour avoir supporté et supplée à mes absences tout au long de cette année. Un                             
remerciement particulier à Alexandre Faveur pour ses créations graphiques qui ont pu                       
enrichir mes travaux réalisés dans le cadre du MBA.  
 
Je remercie également le comité pédagogique du MBAMCI pour son soutien, ses conseils                         
et sa #bienveillance : Alexandre Stopnicki, Christophe Dané et Louis Duroulle. Ainsi                       
que tous les intervenants qui sont venus apporter leur expérience cette formation. Sans                         
oublier tous mes camarades de la promotion 2018/2019 qui ont fait de cette année un                             
moment inoubliable.  
 
Enfin, je tiens à remercier tout particulièrement Manabu, l’homme de ma vie, qui a dû                             
supporter tout mon stress et ma mauvaise humeur pendant l’écriture de cette thèse.  
 
 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 1
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Résumé
 
Avec la révolution digitale et l’arrivée d’internet dans la plupart des foyers de la planète, le                               
gratuit, qui auparavant était essentiellement un artifice marketing qui provoquait la                     
méfiance du consommateur, s’est peu à peu imposé dans nos vies. Grâce à la publicité,                             
nous pouvions déjà bénéficier gratuitement d’émissions de radio ou de télévision et de                         
certains événements “sponsorisés”, mais pour le reste, il fallait souvent mettre la main au                           
portefeuille pour bénéficier d’un service “gratuit”. Dans le monde pré-digital, la vraie                       
gratuité n’existait pas car les produits physiques coûtent cher à produire, à stocker, à                           
distribuer et que ce monde-là est gouverné par la rareté des ressources naturelles, des                           
terres et du travail. 
 
Le monde digital lui est un monde d’abondance, gouverné par de puissantes forces                         
déflationnistes : le coût des trois technologies principales qui le sous-tendent - la                         
puissance de traitement informatique, le stockage numérique et la bande passante - est                         
en baisse rapide et constante depuis leur émergence. Un transistor qui coûtait 100$ à                           
produire en 1960 n’en valait plus que 0,000015 cents en 2012. 
 
Toute activité pouvant être digitalisée voit donc inévitablement son coût marginal tendre                       
vers zéro, et les “forces animales de l’économie digitale” conduiront inévitablement son                       
prix au même niveau. Ce passage d’un monde à l’autre ne va pas sans heurts et provoque                                 
des angoisses légitimes pour les individus et les entreprises concernées. Cela crée                       
également des opportunités formidables, comme le démontre l’émergence de géants du                     
numérique dont certains nous procurent quotidiennement des services dont nous ne                     
saurions plus nous passer, sans nous les facturer.  
 
Toute abondance créant de nouvelles raretés, elle crée de nouveaux besoins à satisfaire                         
et de nouvelles opportunités à saisir. Le Freemium est un modèle économique né de ce                             
constat et dont l’ambition est de capitaliser sur un service gratuit “Free” pour proposer                           
des offres "Premium" qui pourront séduire une partie des utilisateurs du service gratuit.                         
Ce sont ces utilisateurs “payants” qui financent le coût du service gratuit pour les autres.   
 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 2
.
Bien qu’existant en dehors du monde numérique, ce modèle est essentiellement une                       
création de la révolution digitale qui lui a permis de prendre toute sa dimension. Peu                             
connu par son nom, nous en sommes tous familiers et avons recours quotidiennement à                           
des services qui en dépendent pour leur financement : LinkedIn, Evernote, Spotify, Le Bon                           
Coin, Candy Crush...sont les applications qui le représentent le mieux. C’est un modèle                         
économique récent, qui évolue beaucoup et se cherche encore. Il a de profonds impacts                           
sur les entreprises qui le mettent en place, sur leur marché, leurs relations avec les                             
utilisateurs et leur organisation.  
 
Le Freemium présente de nombreux avantages. Il permet notamment de créer une vaste                         
communauté d’utilisateur et de baisser fortement les coûts d’acquisition clients. C’est un                       
modèle économique qui a le potentiel de modifier les relations entre une entreprise et                           
son marché en créant une relation basé sur la confiance et le don. La donnée générée                               
par le service permet, en outre, de garder un lien constant avec ses utilisateurs et leurs                               
besoins… mais c’est aussi un modèle exigeant qui demande une grande maîtrise de ses                           
processus et de ses coûts, une attention de chaque instant à la qualité de son produit et                                 
une adaptation constante aux exigences des utilisateurs pour convertir toujours plus et                       
rentabiliser son offre.  
 
Le Freemium est donc un modèle exigeant et complexe à mettre en place mais qui peut                               
permettre à une entreprise qui maîtrise son marché, son offre et ses processus                         
d'accélérer significativement sa croissance et de passer à une nouvelle étape dans son                         
développement.  
 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 3

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En quelques années, le numérique a acquis un statut consensuel : chacun reconnaît son importance dans nos vies quotidiennes. Nous l’avons intégré comme une composante certaine de l’avenir. Il nous semble néanmoins urgent de s’interroger sur les enjeux sociétaux des mutations numériques. Les controverses au cœur de ce cahier de prospective constituent un outil stratégique, pour prendre aujourd’hui les décisions qui engageront les acteurs décideurs demain. Les Mooc annoncent-ils vraiment une révolution éducative ? Les Big Data créent-elles plus de problèmes qu’elles n’en résolvent ? Le numérique crée-t-il de l’emploi ? détruit-il le lien social ? La démocratisation de la conception-fabrication produit-elle une « nouvelle révolution industrielle » ?…

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Executive Summary
 
With the digital revolution and the era of the Internet, Free, which was before essentially                             
a marketing stunt, has gradually imposed itself in our lives. Thanks to advertising, we                           
could already benefit from radio or television broadcasts and some "sponsored" events                       
without paying anything. But we often had to pay something in exchange of something                           
else advertised as Free. In fact, in the pre-digital world, where products had to be                             
physically manufactured, stored and distributed : true gratuity did not exist because the                         
world was governed by the scarcity of natural resources, land and labour. 
 
In contrast, the digital world is a world of plenty, governed by powerful deflationary                           
forces. The cost of the three main technologies underlying it - computing power, digital                           
storage and bandwidth - has been declining rapidly and constantly since their birth. A                           
transistor that cost $100 to produce in 1960 was worth only 0.000015 cents in 2012.                             
Therefore, Any activity that can be digitised will inevitably have its marginal cost reduced                           
to zero, and the "animal forces of the digital economy" will inevitably drive its price to the                                 
same level. This transition from one world to another is not without its challenges and                             
causes legitimate anxieties for individuals and companies concerned. It also creates                     
tremendous opportunities, as demonstrated by the emergence of digital giants, some of                       
which provide us with services that we can no longer do without, without charging us                             
anything at all.   
 
Any abundance creates new rarities, new needs to be satisfied and new opportunities to                           
be seized. Freemium is a business model born from this observation which tries to                           
capitalize on "Free" to sell "Premium" services to some of its users. It is those "paying"                               
users who finance the cost of free for others.   
 
Although the Freemium model existed before, it is essentially a creation of the digital era                             
which allowed it to take on its full dimension. Little known by name, we are all familiar                                 
with it and use it on a daily basis : LinkedIn, Evernote, Spotify, Le Bon Coin, Candy Crush...                                   
are all applications using this model. Freemium is still a recent economic model, evolving                           
a lot and still in the process of being developed. It has a profound impact on the                                 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 4
.
companies that set it up, on their market, their relationships with users and their                           
organization.  
 
Freemium has many advantages. It makes it possible to create a large community of                           
users and significantly reduces customer acquisition costs. It is an economic model that                         
has the potential to change the relationship between a company and its market by                           
creating a relationship based on trust and giving. The data generated by the service also                             
makes it possible to maintain a constant link with its users and their needs... but it is also                                   
a demanding model that requires great control over its processes and costs, constant                         
attention to the quality of its product and constant adaptation to user requirements to                           
convert its users ever more efficiently.  
 
Freemium is therefore a demanding and complex model to implement but one that can                           
enable a company which already masters its market, its offer and its processes to                           
significantly accelerate its growth and move to a new stage in its development.  
 
 
 
   
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 5
.
Recommandations  
La première recommandation issue de ce travail s’adresse en préambule aux individus et                         
aux entreprises qui voient leur activité se digitaliser et le modèle économique sur lequel                           
cette activité reposait être remis en cause. Votre premier actif, au delà, de vos                           
compétences ou de celles de vos salariés, ce sont vos clients et vos utilisateurs. Ne                             
consacrez pas votre énergie et vos ressources à lutter contre l’inévitable au risque de les                             
aliéner et de laisser vos concurrents développer les offres et les services qui répondront à                             
leurs besoins. Si certains produits de votre gamme n’ont plus de valeur économique                         
parce que leur digitalisation a réduit drastiquement leur coût et supprimé les barrières à                           
l’entrée qui permettaient de les monétiser, alors les mettre gratuitement à la disposition                         
de vos utilisateurs peut être une formidable opportunité d'accélérer votre transformation                     
digitale et le modèle Freemium une solution pour développer de nouvelles sources de                         
revenus.  
 
Pour tous les autres qui souhaitent surfer sur la vague du gratuit pour lancer leur activité,                               
le modèle Freemium est une alternative séduisante qui permet à de nombreuses                       
entreprises de développer une activité rentable, mais c’est aussi un modèle complexe et                         
exigeant qui n’est pas adapté à toutes les situations. Aussi, avant de vous lancer, j’espère                             
que les informations et les recommandations que vous trouverez dans ce travail vous                         
seront utiles.  
 
1. Assurez-vous que votre produit et votre offre soit adaptés à ce modèle  
Avec le modèle Freemium, c’est le produit qui fait le marketing. Au delà de                           
s’assurer que celui-ci répond à un besoin, il faut que le produit soit simple à                             
comprendre et à utiliser et qu’il ne nécessite pas de dépenses marketing                       
importantes pour être adopté. Un service en Freemium nécessite un haut degré                       
d’autonomie de ses utilisateurs pour être rentable et, il faut bien sur que son coût                             
marginal soit faible pour pouvoir le proposer gratuitement. 
Le chemin vers la monétisation de l’offre gratuite doit être clair et l’offre payante                           
suffisamment attractive par rapport à l’offre gratuite pour générer de haut niveau                       
de conversions et de rétention. Enfin, vos offres doivent permettre d’upseller les                       
utilisateurs payants et les inciter à en vouloir toujours plus.  
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 6
.
2. Assurez-vous que le Freemium soit le bon modèle pour votre marché  
Les taux de conversion sont généralement faibles et l’ARPU (revenu moyen par                       
utilisateur) généralement peu élevé sur les premiers niveaux d’offre Premium. Il                     
faut donc vous assurer que vos chiffres s’additionnent correctement et que le                       
marché sera assez vaste pour espérer atteindre la rentabilité. Le modèle                     
Freemium est mieux adapté aux marchés de masse qu’aux marchés de niche. 
Il faudra vous assurer également que la gratuité est un argument qui porte sur                           
votre cible : si vos utilisateurs valorisent la pérennité et la qualité du service,                           
l’argument du gratuit pourrait être contre-productif.  
 
3. Assurez-vous que votre organisation, vos ressources humaines et financières                 
vous permettent de réussir avec ce modèle  
Le modèle Freemium est particulièrement exigeant en matière organisationnelle :                   
sa réussite dépend beaucoup de la réactivité de vos équipes pour analyser les                         
données utilisateurs et mettre en oeuvre rapidement les évolutions nécessaires.                   
Les évolutions doivent être pilotées par la donnée (Data Driven Design) et mise en                           
oeuvre en mode itératif par des équipes travaillant en mode agile. Il faut disposer                           
des bonnes ressources mais il faut aussi qu’elles sachent travailler ensemble. 
Le Freemium étant davantage un modèle d’acquisition qu’un modèle de                   
génération de revenu, sa mise en place représente un investissement et il faut                         
donc également disposer des ressources financières nécessaires à son                 
initialisation.   
 
Pour être performant, un service en Freemium laisse peu de marge au hasard et à                             
l’improvisation : se lancer pour conquérir de nombreux utilisateurs sans savoir comment                       
les monétiser et sans avoir les ressources financières pour attendre le retour sur                         
investissement de la phase d’acquisition est sans doute, la voie la plus rapide vers l’échec.  
 
C’est pourquoi, il me semble que la mise en place d’un modèle Freemium doit plutôt                             
s’envisager dans le cadre d’une phase d’accélération du développement d’une entreprise                     
qui a déjà une bonne connaissance de son marché et des mécanismes de monétisation                           
de ses offres. Le Freemium est un excellent modèle d’acquisition et pourra alors révéler                           
tout son potentiel à moindre risque.   
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 7

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.
 
Sommaire
 
Remerciements 1 
Résumé 2 
Executive Summary 4 
Recommandations 6 
Sommaire 8 
Introduction 11 
Chapitre 1. La révolution du gratuit 14 
Une brève définition du gratuit 14 
L'avènement du vrai gratuit : la révolution digitale 16 
Le gratuit au XXème siècle : Un artifice marketing 16 
Comment le vrai gratuit devint possible grâce au digital... 18 
...et peut-être même inévitable 21 
Le gratuit : menace ou opportunité ? 28 
Une disruption porteuse d’angoisse... 28 
...Mais également à l’origine de la création de géants très rentables... 31 
...Et de success story sur les marchés les premiers impactés. 34 
Comment gagner de l’argent avec le Gratuit : les concepts clés 48 
Créer une vaste communauté... 48 
Le gratuit : un prix qui rend fou 48 
Le gratuit ou comment changer sa relation avec ses futurs clients 51 
… Et la monétiser 53 
Si c’est gratuit, c’est vous le produit 54 
Aller chercher la vraie valeur pour les consommateurs 55 
Les modèles économiques du gratuit 58 
La Publicité 58 
Open source 63 
Mois d’essai (Free Trial) 66 
Chapitre 2 : Le modèle Freemium : un modèle original et exigeant 70 
Le Freemium : De quoi s’agit exactement ? 70 
Le Modèle Freemium : Ce grand inconnu ? 70 
Le Freemium, origine et définition 80 
La petite histoire du Freemium, un modèle pas si révolutionnaire 81 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 8
.
Les différents types de Freemium 85 
Le faux free trial 85 
BUFFER 86 
MAILCHIMP (Sources : Wikipédia) 87 
LIVESTORM 88 
Le modèle Freemium à valeur perpétuelle 90 
Les bénéfices du Freemium 96 
Briser la barrière psychologique du coût 96 
Briser les barrières hiérarchiques et organisationnelles 97 
Faire baisser les Coûts d’Acquisition Client (Customer Acquisition Costs ou CAC) 97 
Limiter les coûts d’apprentissage, améliorer la rétention et la satisfaction des 
utilisateurs 101 
Générer de la DATA, affiner sa connaissance client et améliorer son offre en 
continue 104 
Les contraintes, risques et facteurs clés de succès 105 
Conquérir suffisamment d’utilisateurs 106 
Retenir les utilisateurs et développer l’usage 109 
Convertir les freenautes en utilisateurs payants 113 
Maximiser et développer l’ARPU (Average Revenu Per User) des utilisateurs 
payants 115 
Faire de vos utilisateurs des ambassadeurs 119 
Mesurer, mesurer, mesurer 120 
Tout cela en étant très vigilant à sa structure de coûts 123 
Chapitre 3. Le Freemium est-il fait pour moi ? 129 
Le produit 130 
Votre produit/service répond il à un problème ? 131 
Le coût marginal de votre service est-il faible et décroissant ? 131 
Nécessite-t-il des dépenses importantes de promotion et de support ? 132 
Votre produit est-il complexe à mettre en oeuvre ? 132 
Votre produit peut-il générer de l’enthousiasme et de la loyauté? 133 
Le chemin vers la monétisation est-il clair et maîtrisé ? 133 
Le marché 137 
A-t’il une taille suffisante ? 137 
Vos clients sont-ils intéressés par le gratuit ? 140 
Existe-t-il déjà des concurrents avec une offre gratuite ? 140 
Votre Organisation 141 
Etes-vous DATA DRIVEN ? 141 
Adopter les méthodes Agile ? 143 
Disposez-vous des compétences pour mettre en oeuvre ce modèle ? 144 
Disposez-vous des ressources nécessaires pour tenir le temps de trouver le 
bon modèle et devenir rentable ? 144 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 9
.
CONCLUSION GENERALE 148 
BIBLIOGRAPHIE 150 
Annexe 1 : La transformation digitale du secteur des taxis 156 
Annexe 2 : Entretien Le Monde - Hervé Lavergne. Avril 2019 159 
Annexe 3 : Entretien Prestashop. Nicolas Rateau. Mars 2019 168 
Annexe 4 : Entretien Ubisoft - Baptiste Chardon. Avril 2019 171 
Annexe 5 : Entretien Orange - Pawel Czartoryjski. Avril 2019 179 
Annexe 6 : Entretien Orange - Stanislas Khider. Avril 2019 186 
Annexe 7 : Entretien. Orange - François Bastelica. Avril 2019 191 
Annexe 8 : Entretien Iris Capital - Emmanuelle Flahault Franc. Avril 2019. 199 
Annexe 9 : Entretien Uptilab - Thibault de Broissia. Mai 2019 203 
Annexe 10 : Entretien Livestorm - Gilles Bertaux. Mai 2019 207 
Annexe 11 : Entretien - Alexandre Sigoigne - MyPoseo. Mai 2019 217 
Annexe 12 : Entretien. Advenwork. Nicolas Rodeghiero. Avril 2019 223 
Annexe 13 : Entretien Reeport - Etienne Gautheron. Mai 2019 232 
 
   
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 10
.
 
Introduction  
 
Mon intérêt pour le gratuit en général et le modèle Freemium en particulier remonte à                             
mon arrivée à la boutique en ligne Pagesjaunes.fr en tant que responsable marketing                         
digital en Octobre 2016.  
 
La boutique en ligne PagesJaunes.fr ( ci-après appelé “la boutique”), remplacée depuis par                         
le site solocal.com était le site e-commerce du groupe Solocal, maison-mère de                       
PagesJaunes, Mappy, Ooreka… Sa mission était de vendre en ligne des sites internet et                           
des solutions de référencement publicitaire pour les TPE/PME sur les supports média du                         
groupe, mais aussi sur les médias partenaires comme Google.  
 
Etant en charge des audiences, je me suis rapidement rendu compte que la première                           
source d’audience du site était constituée par les professionnels qui cherchaient à                       
s’inscrire en ligne pour être présents sur les annuaires PagesJaunes : Ils aboutissaient sur                           
le site après avoir retrouvé son adresse sur la FAQ de PagesJaunes.fr à la rubrique “être                               
présent sur nos supports” ou après avoir fait une requête “s’inscrire sur pagesjaunes” sur                           
les moteurs de recherche. Peu d’entre eux semblaient vraiment intéressés par les autres                         
offres présentes sur le site. En fait, ce simple service d’inscription “gratuite” générait près                           
de 70% des visites sur la boutique, 3 000 inscriptions en ligne par mois et représentait                               
une part significative des 4 000 appels téléphoniques générés chaque mois par le site                           
vers la télévente de PagesJaunes qui, le plus souvent possible, profitait de ce contact                           
pour diriger le professionnel vers des offres payantes : site internet ou référencement                         
publicitaire.  
 
Sur le site de la boutique lui-même, le lien d’inscription avait été dissimulé dans le menu                               
du header, et n’était absolument pas mis en avant de peur de détourner l’attention des                             
visiteurs des offres payantes de l’entreprise. Le parcours d’inscription consistait en un                       
formulaire très administratif qui se contentait de collecter la raison sociale de l’entreprise,                         
son adresse, son numéro de téléphone, son numéro de Siret, puis le remerciait de son                             
inscription. Ces formulaires aboutissaient ensuite à un service chargé de vérifier les                       
informations, de valider l’inscription et de demander la publication des informations du                       
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Rapport

.
professionnel. Quelques jours, voire quelques semaines plus tard, le lead se retrouvait                       
entre les mains d’un commercial chargé de transformer ce prospect “intentionniste” en                       
client.  
 
Cette stratégie de dissimulation de l’offre gratuite avait été remise en cause peu de temps                             
avant mon arrivée. Ma première mission a donc consisté à concevoir un nouveau                         
parcours d’inscription en ligne qui devait devenir un axe principal de développement du                         
chiffre d’affaires e-commerce. Le parcours des utilisateurs a donc été entièrement revu                       
pour faciliter l’accès à l’inscription gratuite et faire du “tunnel d’inscription” un générateur                         
de leads et de ventes en ligne en poussant à l’utilisateur venu s’inscrire, les bonnes offres                               
et options payantes au bon moment.  
 
Cette nouvelle stratégie s’est très vite révélée payante avec le doublement du nombre des                           
inscriptions en ligne à plus de 6 000 par mois, l’augmentation de 25% le nombre d’appels                               
vers la télévente et la multiplication par 4 du nombre de ventes en ligne. C’est de nouveau                                 
cette stratégie qui a été mise en oeuvre sur Solocal.com et qui génère près de 60% des                                 
ventes en ligne réalisées sur le site. A titre d’exemple, voici la landing page sur laquelle les                                 
utilisateurs souhaitant s’inscrire sur les PagesJaunes aboutissent suite à un clic sur le lien                           
“se référencer” depuis PagesJaunes.fr ou suite à une recherche “s’inscrire sur                     
PagesJaunes” depuis les moteurs de recherches.  
 
 
Landing Page “inscription PagesJaunes sur Solocal.com  
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 12
.
 
Si l’utilisateur continue son inscription “simple” (donc gratuite), une nouvelle offre de                       
référencement prioritaire sur son activité principale et sa localité lui sera proposée dans                         
la suite de son parcours.   
 
Cette expérience fut pour moi la révélation de la puissance d’une offre gratuite et de sa                               
capacité à générer du chiffre d’affaires. Ce fut également le début de mon intérêt pour le                               
gratuit et les modèles économiques qui en découlent. Au cours de mes recherches, je me                             
suis aperçu qu’il était possible d’aller beaucoup plus loin dans l’utilisation d’une offre                         
gratuite, de l’intégrer au coeur d’une expérience globale ayant des impacts profonds sur                         
l’organisation d’une entreprise et sa relation avec les utilisateurs de son service et ses                           
clients : le Freemium.   
 
Cette thèse professionnelle a donc pour objet de répondre à plusieurs questions :                         
pourquoi le gratuit a-t-il tant d’attraits pour les consommateurs que nous sommes et                         
pourquoi est-il désormais omniprésent dans notre quotidien ? Qu’est ce que le modèle                         
Freemium, quels sont ses avantages et quelles sont les contraintes et les risques                         
auxquels sont confrontées les entreprises ayant choisi ce modèle économique ? Enfin, j’ai                         
souhaité dans un dernière partie, lister les questions qu’il faut se poser avant de choisir le                               
modèle Freemium et les conditions qu’il faut réunir avant de pouvoir se lancer.  
   
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 13
.
Chapitre 1. La révolution du gratuit  
Une brève définition du gratuit   
 
Etymologiquement, le mot Gratuit puise son origine du latin “Gratis” : Pour rien,                         
gracieusement, par complaisance. L'adjectif gratuit qualifie donc ce que l'on reçoit sans                       
payer, ce qui est fait ou donné sans que rien ne soit demandé en échange. 
 
Dans le domaine économique, un bien ou un service peut être obtenu sans                         
compensation pécuniaire sans pour autant que cela ne signifie qu’il n’a aucun coût. Les                           
coûts sont, en fait, pris en charge par d’autres acteurs que ceux qui bénéficient du bien                               
ou du service en question. Les coûts peuvent être :  
● pris en charge par la collectivité et financés par l'impôt: enseignement publique,                       
service de sécurité et de secours…  
● couverts par d'autres rémunérations, comme la publicité par exemple.  
 
Le gratuit n’est pas sans ambiguïté en particulier dans le domaine économique. Il génère                           
de l’enthousiasme et des comportements parfois irrationnels et, comme l’écrit Chris                     
Anderson dans son livre “Free !: Entrez dans l'économie du gratuit” 
 
“il a la capacité d’attirer l’attention comme nul autre chose”  1
 
mais il suscite également la méfiance et la suspicion comme le souligne Julien Tarby :  
 
“Pourquoi en vieil allemand, danois, néerlandais ou suédois, le mot cadeau signifie-t-il aussi poison ou venin ?                                 
Ambivalences étymologiques et mythes tel celui du cheval de Troie : ils soulignent bien cette défiance qu'inspire un                                   
bienfaiteur inattendu, dont le geste calculé attend souvent son retour sur investissement”  2
 
De nombreuses expressions populaires soulignent également cette méfiance face à un                     
geste qui apparaît comme désintéressé mais pourrait bien masquer d’autres intentions.                     
En Français l’expression “ Demain, on rase gratis” rendue célèbre par un barbier qui ne                             
1
Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson.  
2
Freemium. Julien Tarby. Le Nouvel Economiste. 19 février 2010.  
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 14
.
retirait jamais cette pancarte de sa vitrine (et donc remettait toujours sa prestation                         
gratuite au lendemain), ne signifie-t-elle pas “Ne pas tenir ses engagements” ? En Anglais,                           
l’expression “There is no such thing as a free lunch” qui remonte au 19e siècle et à la                                   
pratique de certains bars d’offrir aux consommateurs, en échange de l’achat d’au moins                         
une boisson, un repas gratuit, ne signifie t-elle pas qu’il y a toujours quelqu’un pour payer                               
les cadeaux offerts ? Enfin plus récemment, l’expression “si c’est gratuit, c’est vous le                           
produit” désigne l’utilisation des données personnelles des internautes (pour certains le                     
pillage de ces données) par les GAFA en échange de l’utilisation “gratuite” de leurs                           
services.   
 
 
 
Malgré cette suspicion, il semble bien que le consommateurs du 21eme ait tranché en                           
faveur du gratuit qui fait désormais partie de son quotidien. Dans le monde digital, il                             
existe désormais des alternatives gratuites pour quasiment tout : presse gratuite, jeux                       
gratuits, réseaux sociaux, messagerie, vidéo, musique, logiciels de services… La gratuité                     
est omniprésente - près de 90% des applications mobiles sont gratuites au                       
téléchargement - et plébiscitée par les consommateurs que nous sommes.  
 
Pourquoi et comment le gratuit s’est il imposé comme un modèle économique                       
omniprésent et incontournable, c’est ce que nous allons essayer de décrypter dans la                         
première partie de ce travail.  
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accompagnement du changement
.
L'avènement du vrai gratuit : la révolution digitale  
Le gratuit au XXème siècle : Un artifice marketing  
 
L’utilisation du gratuit dans le monde commercial n’est pas une nouveauté. Cependant,                       
pendant longtemps, cela relevait plus souvent de la technique marketing que d’une réelle                         
gratuité. Dans “l’ancienne économie”, soumise à ce que Nicholas Lovell appelle dans son                         
livre “the curve” la tyrannie du monde physique, le coût d’une vraie gratuité s'avérait                           3
souvent trop élevée pour être rentable économiquement. Dans l’ère “pré-digitale” il faut                       
produire bien sûr, mais aussi stocker, distribuer, financer des délais de paiement, gérer                         
les retours de marchandises et manager toute cette infrastructure. En outre, pour réduire                         
le risque opérationnel que le produit ne se vende pas, les entreprises vont avoir tendance                             
à augmenter le risque financier en dépensant davantage pour accroître les chances de                         
succès (campagnes marketing, incentives…) 
 
Dans ce contexte, le “vrai gratuit” est quasiment impossible : la gratuité du 20e siècle est                               
une gratuité soumise à condition ou une simple astuce marketing comme les échantillons                         
et les lots gratuits. Dans l’ère pré-digitale, “l’ère des atomes” selon la dénomination                         
choisie par Chris Anderson, le gratuit était essentiellement un leurre.  
 
Dans cette “ère des atomes”, il y avait d’abord du gratuit qui n’en portait que le nom sans                                   
en avoir les caractéristiques : 
● Les échantillons : le vrai gratuit ne doit pas être limité en volume.  
● L’essai gratuit : le vrai gratuit ne doit pas être limité dans le temps.  
● Le “cadeau gratuit” ...mais soumis à un achat préalable. 
● Le produit gratuit pour un acheté qui est en fait une promotion.  
● Les services gratuits ou biens complémentaires qui ont pour objectif de vous faire                         
venir en magasin dans l’espoir de vous vendre des biens : le gonflage des pneus                             
ou les toilettes dans les stations services, la garde d’enfant dans certains magasins                         
ou centres commerciaux pour vous inciter à venir y passer du temps…  
 
3
Lovell, Nicholas. The Curve. Penguin Books Ltd.
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 16
.
Dans cette ère, il existait également deux modèles plus sophistiqués dans leur capacité à                           
leurrer le consommateur sur la réalité de la gratuité.  
● Le modèle de subventions croisées directes qui consiste à rendre un produit                       
gratuit ou presque afin de pouvoir ensuite vendre des produits complémentaires                     
à forte marge : c’est l’exemple des rasoirs Gillette qui sont vendus à faible prix afin                               
de pouvoir ensuite vendre des lames beaucoup plus rentables, ou des cafetières                       
Nespresso dont l’objectif est de vous faire acheter des dosettes de café au prix de                             
l’or.   
 
● Le marché tripartite qui consiste à ce qu’un tiers paie pour subventionner un                         
échange gratuit entre les deux autres parties. C’est, notamment, le modèle                     
traditionnels des médias où le prix d’achat voire la gratuité est subventionnée par                         
la publicité   
 
Dans le cas de ces deux modèles, ce sont bien les consommateurs qui finissent par payer                               
la facture sous la forme d’un prix d’achat de biens ayant intégrés le coût de la gratuité.  
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 17
.
 
Comme le souligne Chris Anderson, toutes ces formes de gratuit s’assimilent à ce que les                             
économistes appellent des subventions croisées 
 
“Les subventions croisées sont l’essence de la célèbre formule américaine : « there’s no such thing as a free                                     
lunch » (« un repas gratuit, ça n’existe pas »). Autrement dit, d’une manière ou d’une autre, la nourriture                                     
doit être payée, que ce soit par vous ou par quelqu’un d’autre qui y trouve son intérêt. ” 4
 
De cette époque pré-digitale, le gratuit a gardé pendant longtemps une mauvaise                       
réputation et suscité la méfiance des consommateurs. Aujourd’hui encore, les                   
générations les plus anciennes cherchent instinctivement l’astuce marketing derrière le                   
gratuit, alors que pour les nouvelles générations, la gratuité est une évidence. Dans le                           
monde digital dans lequel ils sont nés et ont grandi le vrai gratuit est une réalité de leur                                   
vie quotidienne. Le matin, Ils écoutent de la musique en streaming sur Deezer ou Spotify                             
puis vont remettre à jour leur CV diffusé sur LinkedIn. Après avoir déjeuné sur le pouce et                                 
fait une petite pause Candy Crush pour se détendre, ils créent une présentation Google                           
slide ou reprennent l’écriture de leur thèse sur Google Doc. Le soir, après une journée                             
bien remplie, ils sauvegardent le tout sur Google Drive et s’autorisent une soirée vidéo                           
sur Youtube. La journée est passée et ils n’ont pas dépensé un sou. Sauf pour le déjeuner                                 
et le dîner que l’on a pas encore réussi à digitaliser mais qu’ils ont commandé sur internet                                 
et qui leur a été livré… gratuitement.  
Comment le vrai gratuit devint possible grâce au digital... 
 
Chris Anderson souligne dans son livre “Free” que le monde du 20e siècle est un monde                               
de rareté. Dans Le monde d’Adams, du nom du célèbre économiste du 19ème siècle : la                               
vrai gratuité ne peut pas exister. Les produits physiques coûtent cher à produire et le                             
monde est gouverné par la rareté des ressources naturelles, des terres et du travail. Plus                             
ces ressources se raréfient, plus leur coût augmente : Le monde d’Adams est un monde                             
fondamentalement inflationniste avec des coûts inéluctablement en augmentation qui ne                   
permettent pas d’envisager la gratuité comme modèle économique.   
 
4
Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French 
Edition) . Pearson.. 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 18
.
Le monde du digital lui est gouverné, au contraire, par de puissantes forces                         
déflationnistes : les trois technologies qui ont le plus d’importance dans l’économie                       
numérique ont des coûts qui baissent rapidement sur une période longue. 
1. La puissance de traitement informatique  
2. Le stockage numérique 
3. La bande passante  
 
La puissance de traitement informatique est régie par une tendance qui a été repérée                           
pour la première fois par Gordon Moore en 1965 est appelé improprement “loi de                           
Moore”. Gordon Moore postule au départ que la “complexité des semi-conducteurs                     
proposés en entrée de gamme double tous les ans à prix constant”. Il réévalue sa                             
prédiction en 1975 en posant que le nombre de transistors des microprocesseurs sur une                           
puce de silicium double tous les deux ans  
“Bien qu'il ne s'agisse pas d'une loi physique mais seulement d'une extrapolation                       
empirique, cette prédiction s'est révélée étonnamment exacte. Entre 1971 et 2001, la                       
densité des transistors a doublé chaque 1,96 année. En conséquence, les machines                       
électroniques sont devenues de moins en moins coûteuses et de plus en plus puissantes”  5
 
Les deux autres autres technologies cruciales du numérique, la capacité de stockage et la                           
bande passante s’améliorent en réalité encore plus rapidement que la puissance de                       
traitement informatique : 
5
Loi de Moore. Wikipédia  
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Le Cahier d'exploration MesInfos est le résultat d'une année de travail collectif, autour du sujet du retour des données personnelles aux individus.

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● Le nombre d’octets que l’on peut stocker sur un disque dur double à peu près tous                               
les ans.  
● La vitesse de transfert de données sur un câble optique double tous les neuf mois.  
 
Le corollaire de ces améliorations technologiques est la baisse des prix constantes de ces                           
technologies  
 
“Ce trio de technologies plus rapides, meilleures, moins chères – traitement, stockage et bande passante –                               
convergent en ligne, et c’est pourquoi l’on a aujourd’hui des services gratuits comme YouTube – en fait, une                                   
masse illimitée de vidéos visibles sans délai dans une résolution de plus en plus élevée –, dont le prix aurait                                       
été prohibitif il y a seulement quelques années.”  6
 
Comme le note Chris Anderson, cette baisse de prix constante, sur une période longue,                           
permet d’expérimenter des formules qui accélèrent encore cette tendance déflationniste.                   
Ainsi, au début des années 1960, les premiers transistors de Fairchild SemiConductor                       
coûtaient plus de 100 dollars à produire. Fairchild décida de les vendre au prix des tubes                               
à vide traditionnels qui dominaient alors le marché et coûtaient 1,05 dollars pièce. En                           
faisant cela, Fairchild anticipait les économies d’échelles qu’allaient entraîner la hausse de                       
la production de transistors. Deux ans plus tard, le prix de ces mêmes transistors                           
atteignait 50 cents tout en permettant à Fairchild SemiConductor de faire des profits et                           
de prendre 90% du marché des récepteurs UHF. En 2012, le plus récent des processeurs                             
Intel coûtait 300 dollars et comportait près de 2 milliards de transistors soit un coût de                               
0,000015 cents par transistor. 
 
Cette baisse rapide, régulière et constante des coûts de production est ce qui distingue                           
l'économie numérique, “l’économie des bits”, de l’économie d’Adams ou “économie de                     
l’atome” selon la dénomination chère à Chris Anderson. Dans cette nouvelle économie, le                         
coût marginal se rapproche si rapidement de zéro, ou tout au moins d’une valeur si faible                               
qu’elle en devient négligeable, que le gratuit devient une stratégie envisageable à grand                         
échelle.   
 
L’un des facteurs majeure qui entre en jeu de ce phénomène, c’est le ratio très élevé de                                 
matière grise dans le domaine de la haute technologie. Dans ce secteur, ce sont les idées                               
6
Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson. 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 20
.
qui génèrent de la valeur, or les idées peuvent se propager sans limites et sans coûts,                               
elles sont : 
 
“la matière première abondante par excellence, elles se propagent à un coût marginal nul. Une fois                               
créées, elles ne demandent qu’à se répandre loin et largement, enrichissant tout ce qu’elles touchent                             
<….> Et plus les produits sont faits d’idées au lieu de matière, plus vite ils peuvent devenir bon                                   
marché. C’est la racine de l’abondance qui mène à la gratuité dans le monde numérique, ce qu’on                                 
résume aujourd’hui sous l’expression « loi de Moore ».”  7
 
Confronté à ces forces déflationnistes, le vrai gratuit devient possible car le coût marginal                           
d’un produit numérique, comme un fichier audio par exemple, est quasi-nul : il ne coûte                             
quasiment rien à dupliquer et à diffuser.  
...et peut-être même inévitable   
Dans ce contexte, Chris Anderson et certains économistes comme Jeremy Rifkin en                       8
viennent à affirmer que le gratuit n’est pas seulement possible, mais qu’il devient                         
inévitable : en effet, le modèle économique classique nous enseigne que dans une                         
économie compétitive, le prix d’un produit va baisser jusqu’à son coût marginal (loi de                           
Joseph Bertrand). Or, Il se trouve que l’économie numérique est probablement                     
l’économie la plus compétitive qui soit. Par conséquent, les coûts marginaux de                       
production, soumis aux forces déflationnistes dont nous avons parlé, se rapprochant très                       
rapidement de zéro, les prix devraient se rapprocher inéluctablement de zéro eux                       
également.  
 
“Le coût marginal d’une page web, d’un tweet ou d’une transaction sur salesforce est égale à zéro donc, sur                                     
un marché compétitif et selon les lois économiques, le prix devrait être également de zéro”  9
 
La théorie économique nous enseigne donc que dans un monde compétitif où les coûts                           
marginaux se rapprochent de zéro, la gratuité devient inévitable : c’est ce qui explique                           
qu’elle soit omniprésente sur le web. Ce n’est pas un choix, ce sont “les forces animales                               
de l’économie digitale”, selon la formule de Chris Anderson, qui sont à l’oeuvre. Résister à                             
7
Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson. 
8
La nouvelle société du coût marginal zéro, Jeremy Rifkin, Les Liens qui libèrent, 2014.
9
Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson.
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 21
.
ces forces est possible, mais c’est un combat d’arrière garde qui ne fait que retarder                             
l’inévitable. 
 
C’est le sort qu’a subi l’industrie musicale en première ligne sur le sujet car, avec le                               
numérique et le développement d’internet, il est très rapidement devenu simple et peu                         
coûteux de dupliquer et d’échanger des fichiers en ligne. L’espace de stockage et la bande                             
passante nécessaires pour échanger des fichiers musicaux de bonne qualité n’est pas                       
resté longtemps un frein suffisant pour protéger une industrie alors très rentable et                         
pratiquant des tarifs relativement élevés. Le premier challenge d’importance est arrivé                     
dès juin 1999 avec le lancement du service de partage de fichiers en peer to peer                               
Napster. Ce service n’était pas la première tentative pour favoriser le partage de fichier en                             
ligne, mais Napster se distinguait des services précédents par une interface conviviale et                         
parce qu’il était bien adapté au partage des fichiers musicaux au format MP3 ce qui l’a                               
rendu rapidement très populaire.  
 
“Les réseaux à haute vitesse dans les universités et les lycées sont devenus surchargés, Napster                             
monopolisant jusqu'à 60 % du trafic de ces réseaux. De nombreux collèges ont bloqué le service à cause de                                     
l'encombrement qu'il causait sur leur réseau, avant même qu'ils ne s'inquiètent de leur complicité implicite                             
dans une possible violation des droits d'auteur sur leur réseau.”  10
 
Le succès de Napster entraîne rapidement une réaction de l’industrie musicale et la                         
Recording Industry Association of America (RIAA) dépose une plainte contre Napster dès                       
décembre 1999 au motif que le service facilitait la violation des droits d’auteur. Le logiciel                             
est finalement retiré dans sa version originale en 2001 pour devenir un site de                           
téléchargement légal de musique. Cette victoire judiciaire de l’industrie musicale s’est très                       
vite révélée être une victoire à la pyrrhus : de nombreux autres services d’échanges en                             
peer to peer vont voir le jour pour combler le vide créé : Kazaa, eDonkey 2000, Gnutella                                 
pour n’en citer que quelques un… Ces logiciels, tirants les enseignements des déboires de                           
Napster, adoptent une architecture décentralisée qui les rend beaucoup plus difficiles à                       
contrôler et relancent le piratage.  
 
Face aux innovations technologiques, à l’arrivée massive de nouveaux médias (téléphonie                     
mobile, baladeurs MP3, web), aux consommateurs qui rechignent de plus en plus à payer                           
des tarifs élevés pour un service dont ils commencent à entrevoir le coût réel, l’industrie                             
10
https://fr.wikipedia.org/wiki/Napster 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 22
.
musicale adopte essentiellement des mesures défensives : guerre juridique contre                   
l’innovation sur le web dès 1999 avec le procès contre Napster, freins contre la vente des                               
catalogues musicaux aux offres de téléchargement légales en pratiquant des tarifs                     
particulièrement élevés, lobbying pour l’obtention de législations répressives…  
 
Pourtant dès 2008, le prix nobel d’économie Paul Krugman affirmait que le modèle                         
économique dont le but était de vendre des copies d’une oeuvre n'était plus viable en                             
raison du coût négligeable de la copie numérique et se déclarait en faveur du                           
téléchargement gratuit et de la recherche de nouveaux modèles économiques.  
 
“Octet après octet, tout ce qui peut-être numérisé sera numérisé, rendant la propriété intellectuelle                           
toujours plus facile à copier et toujours plus difficile à vendre plus cher qu'un prix nominal. Et nous                                   
devrons trouver les modèles économiques et les modèles d'affaires qui prennent cette réalité en compte.”  11
 
L’industrie musicale fait cependant la sourde oreille et persévère dans une stratégie                       
purement défensive qui ne lui permet pas d’éviter la crise. Entre 1999 et 2014, le chiffre                               
d’affaires de la musique enregistrée chute de 44% soit une baisse de 11,1 Milliards de                             
dollars. Pour survivre, l’industrie musicale met en place des stratégies de diversification                       
mais essentiellement dans ses métiers traditionnels (édition musicale, organisation de                   
spectacles, produits dérivés) et n’investit quasiment pas dans la musique numérique. Ce                       
faisant, elle laisse le champs libre au développement de nouveaux acteurs qui vont peu à                             
peu trouver le modèle économique permettant d’associer gratuité ou quasi-gratuité et                     
rentabilité économique.  
 
 
11
Le Nobel d'économie P. Krugman favorable au téléchargement gratuit [archive] - Numerama, 13 octobre 2008 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 23

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Questions Numériques "Transitions", 5e cahier d'enjeux et de prospective de la Fing Transition écologique, transition énergétique, transition démocratique, transition économique, transition numérique... nous avons tous le mot de ‘transition’ à la bouche. Mais transition de quoi, vers où, comment ? Est-il possible d’intervenir sur la transformation des grands systèmes, de les orienter, d’en devenir acteurs ou auteurs, plutôt que de les subir ? Cette cinquième édition du cycle de prospective créative et collaborative de la Fing, « Questions Numériques », se propose d’abord de relier la puissance transformatrice du numérique aux grands défis collectifs – économiques, sociaux, environnementaux – auxquels il n’a pas pour l’instant fourni une contribution vraiment convaincante. Cette édition livre également une véritable boîte à outils pour vous aider à écrire le récit des transitions qui vous concernent. Serez-vous ceux par lesquels le changement arrive ? Ce chemin commence peut-être ici.

numériquestratégietransformation
.
 
Cet exemple de l’industrie musicale démontre le pouvoir des forces animales de                       
l’économie digitale dont parle Chris Anderson. A défaut du développement rapide d’une                       
offre légale tenant compte de la nouvelle réalité du monde digital, l’industrie musicale                         
traditionnelle a d’abord vu son chiffre d’affaires s’évaporer avec le développement du                       
piratage puis a dû partager son marché avec de nouveaux concurrents plus                       
entreprenants qu’elle.  
 
Comme le souligne Nicholas Lowell dans son ouvrage “The Curve”, face à cette nouvelle                           
réalité économique, ce n’est pas le piratage qu’il faut craindre le plus, mais la                           
concurrence. C’est elle qui s’avère être la plus grande menace lorsque l’on échoue à                           
s’adapter aux lois de l’économie digitale. Si le gratuit devient économiquement possible,                       
alors il y aura toujours un acteur qui émergera pour en tirer parti, attirer vos clients,                               
siphonner vos audiences et trouver le moyen de les monétiser à votre place. Refuser la                             
réalité peut marcher pendant un certain temps car des clients peuvent décider de vous                           
rester fidèles. Cependant, vous prenez le risque de vous couper des nouvelles                       
générations de clients et d’assister à un déclin progressif de votre activité. C’est en                           
résumé ce qu’a vécu l’industrie musicale. Incapable d’inventer elle-même un nouveau                     
modèle économique, elle s’est repliée sur ses métiers traditionnels et a laissé la place à                             
de nouveaux acteurs qui se sont appropriés la relation avec le consommateur. Ces                         
acteurs apprennent à monétiser chaque jour davantage cette relation au détriment de                       
l’industrie musicale qui ne peut qu’assister impuissante à la modification des rapports de                         
force induite par ces changements.  
 
Aujourd’hui, c’est le streaming qui domine l’industrie et lui a redonné des couleurs (le CA                             
de l’industrie a retrouvé en 2018 son niveau de 2008). Le chiffre d’affaires du streaming                             
représente en 2017, 43% des revenus globaux de l’industrie de la musique et progresse                           12
en moyenne de 39% par an. Les acteurs s’appellent désormais Spotify qui avec plus de                             
100 millions d’abonnés début 2019 s’impose comme le leader du secteur, suivi par                         13
Apple Music, Deezer, TIDAL, et...Napster.  
 
12
L’industrie musicale atteint un seuil de revenus historique. www.sourdoreille.net. 25 Avril 2018. 
13
Spotify atteint les 100 millions d’abonnés payants et résiste à Apple Music. www.frenchweb.fr. 29 Avril 2019 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 24
.
Dans une moindre mesure, les PagesJaunes en France ont connu la même descente                         
progressive aux enfers. Pionnière du digital dans son industrie depuis le milieu des                         
années 80 avec le lancement du 3611 sur le minitel, les PagesJaunes font également                           
partie des premières entreprises françaises à lancer un site internet et à vendre de la                             
publicité en ligne avec la création de Pagesjaunes.fr dès 1995. Pourtant, l’entreprise n’a                         
pas su tirer partie de cette avance technologique pour mettre en place le modèle                           
économique qui lui aurait permis de résister à l’émergence de nouveaux concurrents.                       
Pagesjaunes devenue Solocal depuis, a continué à monétiser chèrement des services que                       
d’autres proposaient désormais gratuitement.  
 
Dès l’origine pourtant, le modèle économique des Pagesjaunes reposait sur le gratuit : Il                           
est, en effet, possible depuis les années 1890 de paraître gratuitement dans les annuaires                           
avec son adresse et son numéro de téléphone. Dans les annuaires papier, le                         
professionnel devient réellement client dès lors qu’il souhaite modifier son contenu,                     
ajouter un ligne d’information en gras, mettre son logo, se distinguer de son concurrent                           
en achetant un encart de plus grande taille, etc… Dans les annuaires électronique, c’est                           
en partie ce modèle qui a été reproduit : la présence est gratuite, mais le contenu et le                                   
ranking ( la possibilité d'apparaître parmis les premiers résultats de la liste réponse) sont                           
payants. C’est un modèle qui a fait le succès des PagesJaunes qui ont pu conquérir plus                               
de 600 000 clients en France et générer plus d’un milliard d’euros de Chiffres d’Affaires                             
par an à la fin des années 2000. Depuis, cependant, la belle mécanique s’est enrayée sous                               
l’effet combinée de la chute des ventes de publicité sur les annuaires papier (la dernière                             
édition est prévue pour 2020) et du développement de la concurrence sur le digital. En                             
2018, PagesJaunes affichent moins de 400 000 clients et un chiffre d’affaires de 670                           
millions d’euros avec une croissance du CA digital en berne malgré un marché en forte                             
hausse par ailleurs (+ 17% en France en 2018 ).  14
 
Le déclin des annuaires papier avec le développement du digital explique en partie cette                           
désaffection des annonceurs pour les Pagesjaunes. Cependant, la puissance en terme                     
d’audience de ses supports numériques fixes et mobile aurait dû permettre à l’entreprise                         
de faire migrer ses clients dans une plus grande proportion. La perte de chiffres d’affaires                             
consécutives au passage d’un support papier en monopole à un support numérique avec                         
une très faible barrière à l’entrée était probablement inéluctable, mais la perte en                         
14
21ème Observatoire de l’e-pub. SRI UDECAM
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 25
.
nombre de clients aurait certainement pu être plus limitée. Une des explications de ce                           
déclin, est que PagesJaunes n’a pas su adapter son modèle économique au monde digital                           
et a fait le choix de continuer à monétiser des produits et des services dont le coût                                 
marginal et la valeur perçue par ses clients se dégradaient fortement. Il est vrai,                           
cependant, que la vente de ces produits représentaient une partie importante du chiffre                         
d’affaires de l’entreprise et que la perte de revenu qu’aurait impliqué l'arrêt de la                           
monétisation de ces services aurait accru les difficultés économiques d’une entreprise                     
fortement endettée depuis sa vente en LBO par France Télécom en 2006.  
 
Depuis toujours, la promesse des PagesJaunes, c’est de retrouver dans ses supports                       
papiers hier, numériques aujourd’hui l’ensemble des professionnels présents sur une                   
localité et par extension sur l’ensemble du territoire français. La gratuité de parution des                           
coordonnées des professionnels est dès lors incontournable et engage l’entreprise dans                     
une relation gagnant-gagnant avec les professionnels. La garantie d’exhaustivité assure                   
une image de sérieux et des audiences importantes aux Pagesjaunes. Les professionnels                       
eux, sont certains d'être retrouvés lors d’une recherche sur leur localité. A l’ère des                           
annuaires papier, l’espace informationnel et publicitaire qu’ils offraient était rare et cher                       
et il était relativement facile pour les PagesJaunes de monétiser des lignes d’informations                         
supplémentaires, la parution d’un numéro de fax ou d’une ligne d’information                     
complémentaire. Avec Internet, l’information devient abondante et bon marché et c’est le                       
média qui en devient dépendant pour conserver ses audiences. Un internaute qui                       
recherche un professionnel, ne veut pas simplement retrouver ses coordonnées, il veut                       
pouvoir y trouver par défaut de nombreuses informations sur le professionnel : l’adresse                         
de son site internet, des photos, des avis, des commentaires. Ces informations ont                         
désormais plus de valeur pour le média que pour le professionnel qui peut les diffuser                             
gratuitement sur une multitude de supports. Or, aujourd’hui encore, les professionnels                     
doivent payer pour faire paraître une partie de ces informations sur les Pagesjaunes.                         
Cela génère du chiffre d’affaires car les audiences de PagesJaunes permettent encore de                         
le justifier, mais affaiblit le média à long terme en faisant fuir les internautes qui ne                               
retrouvent pas l’intégralité des informations qu’ils recherchent sur les professionnels.   
 
L’incapacité des PagesJaunes à prendre en compte ce changement et à trouver une autre                           
façon de monétiser ses audiences explique probablement une grande partie de ses                       
difficultés actuelles : 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 26
.
● Insatisfaction des professionnels qui ont l’impression de payer cher des produits à                       
faible valeur ajoutée et gratuits sur d’autres supports. 
● Insatisfaction des utilisateurs qui ne comprennent pas pourquoi ils ne retrouvent                     
pas sur les médias Pagesjaunes les informations qu’ils retrouvent partout ailleurs                     
sur le web. Ce point est certainement le plus grave car il touche à la promesse                               
originelle des PagesJaunes : l’exhaustivité. Cette rupture de confiance explique en                     
grande partie la baisse des audiences des médias Pagesjaunes (qui réussit                     
cependant à compenser cette baisse par une politique volontariste de partenariats                     
avec ses concurrents : les audiences indirectes représentant en 2018, 60% des                       
audiences de PagesJaunes). 
● Développement de la concurrence qui profite de cette politique pour capter                     
l’information et la relation avec les professionnels, la mettre à disposition des                       
utilisateurs et conquérir ainsi à moindre frais des audiences qu’ils vont pouvoir                       
ensuite monétiser par la vente de produits publicitaires à forte valeur ajoutée. 
 
D’autres facteurs expliquent évidemment cette désaffection progressive pour les                 
Pagesjaunes. L’existence d’acteurs mondiaux comme Google, l’émergence d’acteurs               
spécialisés comme Doctolib ou la fourchette également rendue possible par le                     
développement du web. On peut considérer cependant que la prise en compte plus                         
rapide de la perte de valeur de certains produits et la recherche d’un nouveau modèle                             
économique aurait permis à l’entreprise de ralentir le déclin des audiences de ses médias                           
et de modifier la relation et l’image des PagesJaunes auprès des utilisateurs et des                           
annonceurs.   
 
Ces deux exemples, démontrent que sur un marché où le numérique prend le pas sur le                               
monde physique toutes les cartes sont rebattues et les barrières à la concurrence                         
s’affaiblissent. Les coûts que représentaient la production et la distribution d’un bout à                         
l’autre du territoire de supports physiques, comme les disques, les CD roms ou les                           
annuaires, disparaissant, de nouveaux concurrents peuvent émerger. Dans un monde                   
digital extrêmement concurrentiel connaissant par ailleurs des coûts de production, de                     
stockage et de distribution en baisse constante, la gratuité de ces commodités : un fichier                             
musical, des informations de base sur une entreprise, devient incontournable et la                       
recherche d’un nouveau modèle économique s’impose pour éviter le déclin.   
 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 27

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Le gratuit : menace ou opportunité ?  
Une disruption porteuse d’angoisse...   
 
Présentée de cette façon, la transformation digitale a de quoi effrayer de nombreux                         
acteurs et ses effets déflationnistes sont, en effet, un épouvantail pour toute entreprise et                           
tout acteur de ces métiers qui vont pouvoir être très vite numérisés. Toute activité qui                             
peut être automatisée à l’aide d’un logiciel est effet susceptible de connaître cette                         
évolution, de voir ses coûts se réduire très rapidement et face au développement de la                             
concurrence voir sa valeur se rapprocher du zéro fatidique. C’est déjà le cas pour bien                             
des activités pour lesquels on trouve des logiciels automatisant des tâches à faible valeur                           
ajoutée : logiciels qui permettent gratuitement ou pour quelques euros par mois de se                           
passer d’un comptable, opérations bancaires sur internet qui rendent quasiment                   
superflues les nombreuses agences des réseaux traditionnels…. Ces réseaux doivent                   
aujourd’hui lutter contre les néo banques qui en étant exclusivement en ligne n’ont pas à                             
supporter la structure de coûts des banques traditionnelles et peuvent offrir                     
gratuitement des services payants ailleurs.  
 
 
  Intervention de Chris Anderson à The RSA - Mars 2010  
 
Pour un artiste qui vit de la vente de ses oeuvres, une entreprise dont le chiffre d’affaires                                 
repose sur la vente de produits ou de services, imaginer que demain ces oeuvres, ces                             
produits ou ces services puissent être mis gratuitement sur le marché crée tout d’abord                           
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 28
.
une menace existentielle : “comment allons-nous gagner de l’argent si nos produits (ou                         
nos services) n’ont plus de valeur ?”  
 
La menace n’est pas imaginaire et elle explique la résistance aux changements des                         
acteurs traditionnels qui ont beaucoup à perdre et n’ont aucune certitude sur ce qu’ils                           
pourraient gagner en échange. Pour reprendre l’exemple des Pagesjaunes, cette                   
entreprise dispose encore en 2019 dans son catalogue de produits payants, du “lien vers                           
site”. C’est tout simplement la possibilité pour une entreprise de s’assurer qu’un lien vers                           
son site internet apparaisse sur la liste réponse lorsqu’un utilisateur fait une recherche                         
sur Pagesjaunes.fr. Cette information, par ailleurs très recherchée par les internautes, est                       
mise en avant gratuitement sur la plupart des sites concurrents de PagesJaunes. Il est                           
encore payant sur les PagesJaunes en 2019.  
 
   
 
Ce produit historique est directement issus du modèle de monétisation des annuaires                       
papier ou chaque ligne d’information supplémentaire aux coordonnées du professionnel                   
lui était facturée. Bien que l’entreprise ait conscience, depuis le milieu des années 2000,                           
de l’absurdité de ce produit sur le web et du fait que cela détourne des utilisateurs de son                                   
support, personne n’a encore osé le rendre gratuit, l’enjeu sur le chiffre d’affaire étant                           
trop important : Ce produit à lui seul générait près de 50 millions de chiffre d’affaires en                                 
2014 et encore 35 millions d’euros en 2018. Pour une entreprise en difficulté dont les                             
résultats trimestriels sont scrutés à la loupe par ses actionnaires, la tentation est souvent                           
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 29
.
de choisir la solution la moins douloureuse à court terme même si cette solution est                             
préjudiciable à l’avenir à plus long terme de l’entreprise. 
 
Cet exemple est emblématique des impacts de la révolution digitale sur les acteurs en                           
place et sur un grand nombre de métiers qui vont pouvoir être digitalisés. Lors d’un                             
voyage d’étude dans la Silicon Valley en avril 2019, nous avons rencontré Naeem Zafar,                           
serial entrepreneur, CEO de Telesense et professeur à Berkeley et Brown Université. Lors                         
de sa présentation, il nous a annoncé un “tsunami de changements” pour les 10                           
prochaines années, en particulier sur les 6 sujets suivants : 
 
1. L’intelligence Artificielle - le machine learning - le Deep-learning et la data-science 
2. La robotique 
3. L’impression 4D 
4. La Food Technology : Viande cultivée en laboratoire et produits laitiers artificiels 
5. La blockchain 
6. Les énergies du future  
 
Un grand nombre de ces sujets va avoir des impacts majeurs sur les coûts de production                               
et sur de nombreux métiers qui vont profondément évoluer voire disparaître (les                       
chauffeurs de taxi, les chauffeurs routiers et les marins peuvent s’interroger sur leur                         
avenir face aux progrès des modes de transports autonomes par exemple). Interrogé sur                         
les impacts sociaux de ces changements, la réponse de Naeem Zafar fut brève : “There                             
will be chaos” (Ce sera le chaos)...  
 
Comme la transformation digitale dans son ensemble, la dynamique déflationniste de                     
l’économie digitale est porteuse de menaces pour de nombreux acteurs qui ne sauront                         
pas s’adapter. Certains connaîtront le déclin avant de rebondir à l’instar de certains                         
acteurs de l’industrie de la musique, d’autres disparaîtront à l’instar de Kodak inventeur                         
de l’appareil photo numérique qui sera à l’origine de son déclin.  
   
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 30
.
 
...Mais également à l’origine de la création de géants très rentables...  
 
Le premier d’entre eux est aussi l’une des entreprises les plus connues universellement et                           
dont les produits sont les plus utilisés au monde. En tant que particuliers, vous faites                             
probablement quotidiennement appel au moteur de recherche de Google : sa part de                         
marché dépasse les 90% dans la majeure partie du monde. Seule la Chine et dans un                               
moindre mesure la Russie et le Japon résistent encore. Vous avez une adresse G-mail ou                             
vous utilisez Google Maps ou Waze pour vous déplacer ? Vous stockez sur votre Google                             
Drive vos documents réalisés sur Google Docs ou Google Slides ? Et pourtant, combien                           
d’entre vous ont déjà reçu une facture de Google ?   
 
Créée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin, la mission autoproclamée de Google est                             
“d'organiser l'information à l'échelle mondiale et de la rendre universellement accessible                     
et utile”. Au vu du chiffre d’affaires d’Alphabet, la maison mère de Google, et de ses                               
bénéfices, il semble que ce soit une mission extrêmement lucrative malgré la gratuité des                           
outils mis à disposition du grand public et des entreprises par Google.  1516
 
Chiffre d’affaires Alphabet   Bénéfices Alphabet  
 
Dans un tout autre domaine, Linkedin, le réseau social professionnel en ligne lancé en                           
2003 est également gratuit pour la plupart de ses 600 millions d'utilisateurs revendiqués                         
15
Alphabet (Google) réalise un bénéfice record en 2018.www.informatiquenews.fr . 5 février 2019
16
Chiffre d'affaires annuel de Google 2002–2018. fr.statista.com. 2019. 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 31

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en 2019. Gratuit, mais cela n’empêche pas Microsoft de le racheter pour 26,2 milliards de                             
dollars en 2016. En 2019, le réseau social aurait généré plus de 5,3 Milliards de dollars de                                 
revenus : une estimation puisque ces données ne sont désormais plus publiques.  
 
  
Chiffre d’affaires LinkedIn (avant rachat par Microsoft) 
 
 
Dans un autre domaine encore : Candy Crush lancée en 2012 est un jeu auquel on peut                                 
jouer gratuitement sans grandes limitations sur le gameplay en lui-même…On peut aussi                       
y dépenser un peu d’argent mais ce n’est pas obligatoire. Ce jeu revendique en 2018 plus                               
de 270 millions de joueurs et seule une petite partie procède à des micro-transactions                           
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 32
.
pour accélérer leur progression dans le jeu ou s'acheter des vies supplémentaires. Des                         
micro-transactions qui rapportent tout de même au total 1,5 milliards de dollars en 2018                           
soit plus de 4,2 millions de dollars par jour . Une bonne affaire pour Activision, éditeur                             17
de Call of Duty, qui a cassé sa tirelire en 2015 pour racheter King l’éditeur de Candy Crush                                   
pour près de 6 Milliards de dollars….Encore un exemple de gratuit qui rapporte gros.  
 
 
Les chiffres impressionnants de Candy Crush   18
 
De nombreux autres cas démontrent que la gratuité est un véritable modèle économique                         
qui permet de créer des entreprises extrêmement rentables dans différents secteurs.                     
Linux le système d’exploitation crée en 1991 par Linus Torvald est un logiciel libre (ce qui                               
ne veut pas forcément dire gratuit..) qui est au centre d’un écosystème évalué à 25                             
milliards de dollars en 2008 . En 2018, IBM débourse 34 milliards de dollars pour                           19 20
racheter Red Hat l’éditeur de logiciel open-source. Facebook est gratuit and “will always                         
be” selon son fondateur, Slack la messagerie d’équipe, WhatsApp, la plupart des                       
applications de rencontres et des jeux, la musique et les vidéos en streaming… Prés de                             
90% des applications disponibles sur l’appstore et le store de Google sont gratuites. Le                           
gratuit est donc sans conteste un business qui rapporte. 
 
17
Impressionnant : les jeux Candy Crush Saga rapportent encore des millions par jour à leur éditeur. www.iphon.fr . Pierre 
Otin. 4 Septembre 2018. 
18
5 ans de Candy Crush en 5 chiffres hallucinants. www.tic-time.fr . Guillaume Huault-Dupuy. 14 Novembre 2018.  
19
L’écosystème Linux a une valeur de 25 milliards de dollars. www.generation-nt.com. Jérôme G.. 22 Octobre 2008. 
20
IBM. 34 milliards de dollars pour acheter le créateur de Linux. www.letelegramme.fr. 29 Octobre 2018. 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 33
.
...Et de success story sur les marchés les premiers impactés.  
 
La transformation digitale et les effets déflationnistes qui l’accompagne engendrent                   
beaucoup d’inquiétudes et d’angoisse auprès des secteurs directement concernés. ils                   
voient leurs modèles économiques bousculés, et des habitudes parfois anciennes                   
remises en cause. Mais force est de constater que cette révolution a des effets positifs en                               
permettant notamment d’élargir la base de clients potentiels que des tarifs élevés                       
tenaient à l’écart du marché, ou en apportant des solutions nouvelles à des situations                           
dans l’impasse depuis de nombreuses années. 
 
Le secteur des taxis est emblématique des menaces et des opportunités de la                         
transformation digitale de l’économie. Cette profession a été profondément bousculée                   
partout où UBER, ou d’autres plateformes concurrentes se sont installées . Leur arrivée                       21
et souvent venu faire exploser un système devenu inefficace mais difficile à réformer.  
 
Pourtant, 10 ans après l’arrivée d’Uber en france, le bilan est plutôt positif :  
● Le service s’est considérablement amélioré en qualité et en couverture des                     
besoins de la population  
● De nombreux emplois ont été créés dans des zones où le chômage est endémique 
● Tous les voyants sont au vert en terme économique   22
○ Le chiffre d’affaires des transports de voyageurs par taxis et VTC devrait                       
croître de 9,5% en 2019 
○ les plateformes de VTC sont continuellement à la recherche de nouveaux                     
chauffeurs afin de satisfaire une demande grandissante 
○ La consommation des ménages en transports par taxis et VTC continue de                       
progresser fortement avec une croissance attendue de plus de 8% en 2019.   
● Enfin, les changements de réglementation se dirige vers une harmonisation entre                     
les VTC et les taxis et un nivellement par le haut des conditions de travail et de                                 
rémunération des chauffeurs de VTC. 
 
21
New York, Toronto, Paris : partout où passe Uber, l’industrie du taxi en sort bouleversée. www.ici.radio-canada.ca. 
Vincent Champagne. 5 Avril 2019.
22
Ambrine Benyahia, Olivier Lemesle. Les services de Taxis.XERFI Février 2019.
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 34
.
Plus directement en rapport avec notre sujet, l’irruption du gratuit sur le marché du jeu                             
dans le courant des années 2000 s’est accompagné également de nombreuses angoisses                       
et inquiétudes dans une profession qui, pourtant, avait déjà l’expérience nécessaire et                       
toutes les clés pour en tirer parti. 
 
En effet, l’industrie du logiciel est une des premières à avoir utiliser le Freemium (bien                             
que ce mot n’existait pas encore) comme modèle économique et ce, dès les années 1980.                             
A cette époque, on utilisait plutôt le terme de Freeware , contraction de Free (gratuit) et                             23
de Software (logiciel). Le premier Freeware “PC Talk” est créé en 1982 par Andrew                           
Fluegelman , alors éditeur de PC Magazine aux Etats-unis. Son idée est de distribuer                         24
gratuitement son logiciel et de demander une rétribution uniquement si les utilisateurs                       
décident de le garder. Ce mode de distribution de software va alors très vite rencontrer                             
un grand succès et va bientôt être utilisé, notamment par l’industrie du jeu vidéo pour                             
promouvoir à l’aide d’une version limitée - en freeware - une version complète du jeu qui                               
elle est payante. C’est un premier pas vers le modèle Freemium appelé Free-to-play                         25
dans le domaine du jeu, que nous définirons plus en détail dans la seconde partie de ce                                 
travail.   
 
Cependant, le véritable démarrage du modèle économique Freemium ou Free To Play va                         
avoir lieu bien des années plus tard en Asie. C’est en effet en Corée au début des années                                   
2000 qu’apparaissent les premiers jeux gratuits comme Maple Story ou Fly For Fun. Ce                           
modèle va ensuite se populariser dans le monde entier notamment grâce à Second Life                           
de Linden Lab qui lancé en 2003 connaît le succès sur le marché américain à partir de                                 
2005.  
 
MapleStory  26
Est un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur développé par la société coréenne                           
Widget et édité par Nexon. Le jeu sort le 29 avril 2003 et est entièrement gratuit à                                 
télécharger et à jouer. On peut cependant utiliser des points achetés sur le site officiel de                               
chaque version du jeu pour obtenir des équipements et objets spéciaux                     
complémentaires. Le jeu s’est longtemps classé parmi les MMO coréens les plus                       
23
Freeware. Wikipédia 
24
Historique du ware. www.waretheque.com. Octobre 2008.  
25
Free To Play. Wikipédia. 
26
Maple Story. Wikipédia. 
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populaires en Asie et comptait 14 millions de joueurs dans le monde en octobre 2018 au                               
moment où MapleStory 2 prenait la relève.  27
 
 
Flyff (Fly For Fun)  
Est également un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur. Développé par la société                           
coréenne AeonSoft, il sort le 16 Août 2004. Il est également téléchargeable gratuitement                         
et aucun abonnement n’est nécessaire pour jouer. Une boutique virtuelle est intégrée au                         
jeu et permet d’y acheter des objets permettant de personnaliser son personnage ou de                           
l’améliorer.   
 
 
 
Second Life (SL)  
Quand à lui est un univers virtuel en 3D sortie fin juin 2003 et fondé sur le modèle du                                     
Free To Play. Les utilisateurs peuvent y incarner des personnages virtuels dans un monde                           
créé par les résidents eux-mêmes. Ils peuvent créer le contenu du jeu : vêtements,                           
bâtiments, objets, animations et sons, etc., et acquérir des parcelles de terrain dont ils                           
obtiennent la jouissance en utilisant une monnaie virtuelle. Le jeu connaît un                       
engouement médiatique important à partir de 2005 mais décline aussi vite à partir de                           
2007 avec la crise des subprimes qui affectent les banques présentes dans l’univers. Il                           
27
Préparez-vous pour le lancement mondial aujourd’hui de MapleStory 2. www.boursica.com. 11 Octobre 2018. 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 36
.
faut dire également que le succès commercial attendu n’était pas au rendez-vous                       
notamment parce que le jeu était trop complexe. La plateforme reste encore active                         
aujourd’hui et revendiquait 600 000 utilisateurs actifs en 2018.   
  
 
 
 
Pour Baptiste Chardon, Directeur Business Performance d’Ubisoft, le Free To Play a                       
émergé sur les marchés de l'Asie du sud parce que les développeurs étaient confrontés à                             
une population qui n'était pas prête à “payer pour voir” mais qui était prête à dépenser si                                 
l'expérience qu’on leur proposait leur plaisait.  
 
“Les développeurs asiatiques ont compris ce paradigme et ont été les premiers à développer des                             
expériences autour du Free To Play. Certains développeurs en occident ont eu du mal à le                               
comprendre et quand Zynga a commencé à développer les premiers jeux en Free To Play ca a                                 
été une vraie panique”.  
 
Au final cependant, l’arrivée du Free To Play a révolutionné l’industrie du jeu vidéo et                             
ouvert une période de forte croissance à l’issue de laquelle cette industrie s’est imposée                           
comme la première industrie dans le domaine du divertissement devant le cinéma, la                         
musique ou le livre . En avril 2018, Newzoo prévoyait un chiffre d’affaires pour                         28 29
l’industrie du jeu vidéo de près de 138 milliards de dollars dans le monde en                             
augmentation de 13,3% par rapport à 2017. Entre 2012 et 2018, le chiffre d’affaires de                             
l’industrie du jeu vidéo aura ainsi doublé !   
28
L’industrie du jeu vidéo plus important que la musique et le cinéma réunis. www.cnews.fr. Lauren Clerc. 4 Janvier 2019.  
29
Mobile Revenues Account for More Than 50% of the Global Games Market as It Reaches $137.9 Billion in 2018. 
www.newzoo.com. Tom Wijman. 30 Avril 2018. 
BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 37
.
 
Evolution du CA Mondial de l’industrie du jeu vidéo depuis 2012 
 
C’est finalement près de 139 milliards de dollars qui auront été réalisés en 2018 et les                               
prévisions de Newzoo pour 2019 dépassent les 152 milliards (soit + 9,0%) pour un                           
nombre de gamers assez hallucinant de 2,5 milliards... 
 
Prévisions d’évolution du CA mondial de l’industrie du jeu vidéo 2018-2022 
 
L’arrivée du smartphone est évidemment un facteur majeur de cette explosion du chiffre                         
d’affaires de l’industrie du jeu vidéo et de la forte croissance du nombre des gamers dans                               
le monde : partout, désormais on se balade avec dans la poche un outil possédant une                               
puissance de calcul et un écran permettant des expériences de jeu de grande qualité. Le                             
Free To Play est le deuxième facteur à l’origine de cette forte croissance comme l’explique                             
Baptiste Chardon :  
 
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Comment profiter de la revolution du gratuit avec le freemium

  • 1.     Comment tirer parti de la révolution du gratuit avec le  modèle Freemium ?   Thèse Professionnelle Olivier BIALOBLOCKI Remise le 11 Octobre 2019 INSTITUT LÉONARD DE VINCI 12, avenue Léonard de Vinci 92 400 Courbevoie       
  • 2. . Remerciements     Je remercie en premier lieu Michèle Brual et Laurent Dumontier, qui m’ont orienté et                            encadré pendant toute ma réflexion menant à cette thèse professionnelle, pour tout le                          temps consacré, les conseils donnés, les séances de relecture… et leur patience sans                          faille.     Je remercie également Thibault de Broissia de la société Uptilab, Tatiana Kijak et                          Jacques Rosselin pour leur conseils et pour m’avoir ouvert leur carnet d’adresse et                          permis de rencontrer de nombreux professionnels avec qui j’ai pu échangé sur mes                          réflexions et mes problématiques, confronté mon point de vue et avancer sur mon sujet.                            Emmanuelle Flahault-Franc d’Iris Capital, Hervé Lavergne du Monde, Gilles Bertaux                    de Livestorm, Alexandre Sigoigne de MyPoseo, Etienne Gautheron de Reeport, Nicolas                      Rodeghiero de Advenworks, Pawel Czartoryjski, François Bastelica et Stanislas Khider                    de Orange, Baptiste Chardon de Ubisoft et Nicolas Rateau de Prestashop.    Merci également à mon employeur SOLOCAL, et plus particulièrement à Martin Sauer,                        directeur e-commerce et à toute son équipe (qui est aussi la mienne) pour leur soutien et                                pour avoir supporté et supplée à mes absences tout au long de cette année. Un                              remerciement particulier à Alexandre Faveur pour ses créations graphiques qui ont pu                        enrichir mes travaux réalisés dans le cadre du MBA.     Je remercie également le comité pédagogique du MBAMCI pour son soutien, ses conseils                          et sa #bienveillance : Alexandre Stopnicki, Christophe Dané et Louis Duroulle. Ainsi                        que tous les intervenants qui sont venus apporter leur expérience cette formation. Sans                          oublier tous mes camarades de la promotion 2018/2019 qui ont fait de cette année un                              moment inoubliable.     Enfin, je tiens à remercier tout particulièrement Manabu, l’homme de ma vie, qui a dû                              supporter tout mon stress et ma mauvaise humeur pendant l’écriture de cette thèse.       BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 1
  • 3. . Résumé   Avec la révolution digitale et l’arrivée d’internet dans la plupart des foyers de la planète, le                                gratuit, qui auparavant était essentiellement un artifice marketing qui provoquait la                      méfiance du consommateur, s’est peu à peu imposé dans nos vies. Grâce à la publicité,                              nous pouvions déjà bénéficier gratuitement d’émissions de radio ou de télévision et de                          certains événements “sponsorisés”, mais pour le reste, il fallait souvent mettre la main au                            portefeuille pour bénéficier d’un service “gratuit”. Dans le monde pré-digital, la vraie                        gratuité n’existait pas car les produits physiques coûtent cher à produire, à stocker, à                            distribuer et que ce monde-là est gouverné par la rareté des ressources naturelles, des                            terres et du travail.    Le monde digital lui est un monde d’abondance, gouverné par de puissantes forces                          déflationnistes : le coût des trois technologies principales qui le sous-tendent - la                          puissance de traitement informatique, le stockage numérique et la bande passante - est                          en baisse rapide et constante depuis leur émergence. Un transistor qui coûtait 100$ à                            produire en 1960 n’en valait plus que 0,000015 cents en 2012.    Toute activité pouvant être digitalisée voit donc inévitablement son coût marginal tendre                        vers zéro, et les “forces animales de l’économie digitale” conduiront inévitablement son                        prix au même niveau. Ce passage d’un monde à l’autre ne va pas sans heurts et provoque                                  des angoisses légitimes pour les individus et les entreprises concernées. Cela crée                        également des opportunités formidables, comme le démontre l’émergence de géants du                      numérique dont certains nous procurent quotidiennement des services dont nous ne                      saurions plus nous passer, sans nous les facturer.     Toute abondance créant de nouvelles raretés, elle crée de nouveaux besoins à satisfaire                          et de nouvelles opportunités à saisir. Le Freemium est un modèle économique né de ce                              constat et dont l’ambition est de capitaliser sur un service gratuit “Free” pour proposer                            des offres "Premium" qui pourront séduire une partie des utilisateurs du service gratuit.                          Ce sont ces utilisateurs “payants” qui financent le coût du service gratuit pour les autres.      BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 2
  • 4. . Bien qu’existant en dehors du monde numérique, ce modèle est essentiellement une                        création de la révolution digitale qui lui a permis de prendre toute sa dimension. Peu                              connu par son nom, nous en sommes tous familiers et avons recours quotidiennement à                            des services qui en dépendent pour leur financement : LinkedIn, Evernote, Spotify, Le Bon                            Coin, Candy Crush...sont les applications qui le représentent le mieux. C’est un modèle                          économique récent, qui évolue beaucoup et se cherche encore. Il a de profonds impacts                            sur les entreprises qui le mettent en place, sur leur marché, leurs relations avec les                              utilisateurs et leur organisation.     Le Freemium présente de nombreux avantages. Il permet notamment de créer une vaste                          communauté d’utilisateur et de baisser fortement les coûts d’acquisition clients. C’est un                        modèle économique qui a le potentiel de modifier les relations entre une entreprise et                            son marché en créant une relation basé sur la confiance et le don. La donnée générée                                par le service permet, en outre, de garder un lien constant avec ses utilisateurs et leurs                                besoins… mais c’est aussi un modèle exigeant qui demande une grande maîtrise de ses                            processus et de ses coûts, une attention de chaque instant à la qualité de son produit et                                  une adaptation constante aux exigences des utilisateurs pour convertir toujours plus et                        rentabiliser son offre.     Le Freemium est donc un modèle exigeant et complexe à mettre en place mais qui peut                                permettre à une entreprise qui maîtrise son marché, son offre et ses processus                          d'accélérer significativement sa croissance et de passer à une nouvelle étape dans son                          développement.     BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 3
  • 5. . Executive Summary   With the digital revolution and the era of the Internet, Free, which was before essentially                              a marketing stunt, has gradually imposed itself in our lives. Thanks to advertising, we                            could already benefit from radio or television broadcasts and some "sponsored" events                        without paying anything. But we often had to pay something in exchange of something                            else advertised as Free. In fact, in the pre-digital world, where products had to be                              physically manufactured, stored and distributed : true gratuity did not exist because the                          world was governed by the scarcity of natural resources, land and labour.    In contrast, the digital world is a world of plenty, governed by powerful deflationary                            forces. The cost of the three main technologies underlying it - computing power, digital                            storage and bandwidth - has been declining rapidly and constantly since their birth. A                            transistor that cost $100 to produce in 1960 was worth only 0.000015 cents in 2012.                              Therefore, Any activity that can be digitised will inevitably have its marginal cost reduced                            to zero, and the "animal forces of the digital economy" will inevitably drive its price to the                                  same level. This transition from one world to another is not without its challenges and                              causes legitimate anxieties for individuals and companies concerned. It also creates                      tremendous opportunities, as demonstrated by the emergence of digital giants, some of                        which provide us with services that we can no longer do without, without charging us                              anything at all.      Any abundance creates new rarities, new needs to be satisfied and new opportunities to                            be seized. Freemium is a business model born from this observation which tries to                            capitalize on "Free" to sell "Premium" services to some of its users. It is those "paying"                                users who finance the cost of free for others.      Although the Freemium model existed before, it is essentially a creation of the digital era                              which allowed it to take on its full dimension. Little known by name, we are all familiar                                  with it and use it on a daily basis : LinkedIn, Evernote, Spotify, Le Bon Coin, Candy Crush...                                    are all applications using this model. Freemium is still a recent economic model, evolving                            a lot and still in the process of being developed. It has a profound impact on the                                  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 4
  • 6. . companies that set it up, on their market, their relationships with users and their                            organization.     Freemium has many advantages. It makes it possible to create a large community of                            users and significantly reduces customer acquisition costs. It is an economic model that                          has the potential to change the relationship between a company and its market by                            creating a relationship based on trust and giving. The data generated by the service also                              makes it possible to maintain a constant link with its users and their needs... but it is also                                    a demanding model that requires great control over its processes and costs, constant                          attention to the quality of its product and constant adaptation to user requirements to                            convert its users ever more efficiently.     Freemium is therefore a demanding and complex model to implement but one that can                            enable a company which already masters its market, its offer and its processes to                            significantly accelerate its growth and move to a new stage in its development.             BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 5
  • 7. . Recommandations   La première recommandation issue de ce travail s’adresse en préambule aux individus et                          aux entreprises qui voient leur activité se digitaliser et le modèle économique sur lequel                            cette activité reposait être remis en cause. Votre premier actif, au delà, de vos                            compétences ou de celles de vos salariés, ce sont vos clients et vos utilisateurs. Ne                              consacrez pas votre énergie et vos ressources à lutter contre l’inévitable au risque de les                              aliéner et de laisser vos concurrents développer les offres et les services qui répondront à                              leurs besoins. Si certains produits de votre gamme n’ont plus de valeur économique                          parce que leur digitalisation a réduit drastiquement leur coût et supprimé les barrières à                            l’entrée qui permettaient de les monétiser, alors les mettre gratuitement à la disposition                          de vos utilisateurs peut être une formidable opportunité d'accélérer votre transformation                      digitale et le modèle Freemium une solution pour développer de nouvelles sources de                          revenus.     Pour tous les autres qui souhaitent surfer sur la vague du gratuit pour lancer leur activité,                                le modèle Freemium est une alternative séduisante qui permet à de nombreuses                        entreprises de développer une activité rentable, mais c’est aussi un modèle complexe et                          exigeant qui n’est pas adapté à toutes les situations. Aussi, avant de vous lancer, j’espère                              que les informations et les recommandations que vous trouverez dans ce travail vous                          seront utiles.     1. Assurez-vous que votre produit et votre offre soit adaptés à ce modèle   Avec le modèle Freemium, c’est le produit qui fait le marketing. Au delà de                            s’assurer que celui-ci répond à un besoin, il faut que le produit soit simple à                              comprendre et à utiliser et qu’il ne nécessite pas de dépenses marketing                        importantes pour être adopté. Un service en Freemium nécessite un haut degré                        d’autonomie de ses utilisateurs pour être rentable et, il faut bien sur que son coût                              marginal soit faible pour pouvoir le proposer gratuitement.  Le chemin vers la monétisation de l’offre gratuite doit être clair et l’offre payante                            suffisamment attractive par rapport à l’offre gratuite pour générer de haut niveau                        de conversions et de rétention. Enfin, vos offres doivent permettre d’upseller les                        utilisateurs payants et les inciter à en vouloir toujours plus.   BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 6
  • 8. . 2. Assurez-vous que le Freemium soit le bon modèle pour votre marché   Les taux de conversion sont généralement faibles et l’ARPU (revenu moyen par                        utilisateur) généralement peu élevé sur les premiers niveaux d’offre Premium. Il                      faut donc vous assurer que vos chiffres s’additionnent correctement et que le                        marché sera assez vaste pour espérer atteindre la rentabilité. Le modèle                      Freemium est mieux adapté aux marchés de masse qu’aux marchés de niche.  Il faudra vous assurer également que la gratuité est un argument qui porte sur                            votre cible : si vos utilisateurs valorisent la pérennité et la qualité du service,                            l’argument du gratuit pourrait être contre-productif.     3. Assurez-vous que votre organisation, vos ressources humaines et financières                  vous permettent de réussir avec ce modèle   Le modèle Freemium est particulièrement exigeant en matière organisationnelle :                    sa réussite dépend beaucoup de la réactivité de vos équipes pour analyser les                          données utilisateurs et mettre en oeuvre rapidement les évolutions nécessaires.                    Les évolutions doivent être pilotées par la donnée (Data Driven Design) et mise en                            oeuvre en mode itératif par des équipes travaillant en mode agile. Il faut disposer                            des bonnes ressources mais il faut aussi qu’elles sachent travailler ensemble.  Le Freemium étant davantage un modèle d’acquisition qu’un modèle de                    génération de revenu, sa mise en place représente un investissement et il faut                          donc également disposer des ressources financières nécessaires à son                  initialisation.      Pour être performant, un service en Freemium laisse peu de marge au hasard et à                              l’improvisation : se lancer pour conquérir de nombreux utilisateurs sans savoir comment                        les monétiser et sans avoir les ressources financières pour attendre le retour sur                          investissement de la phase d’acquisition est sans doute, la voie la plus rapide vers l’échec.     C’est pourquoi, il me semble que la mise en place d’un modèle Freemium doit plutôt                              s’envisager dans le cadre d’une phase d’accélération du développement d’une entreprise                      qui a déjà une bonne connaissance de son marché et des mécanismes de monétisation                            de ses offres. Le Freemium est un excellent modèle d’acquisition et pourra alors révéler                            tout son potentiel à moindre risque.    BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 7
  • 9. .   Sommaire   Remerciements 1  Résumé 2  Executive Summary 4  Recommandations 6  Sommaire 8  Introduction 11  Chapitre 1. La révolution du gratuit 14  Une brève définition du gratuit 14  L'avènement du vrai gratuit : la révolution digitale 16  Le gratuit au XXème siècle : Un artifice marketing 16  Comment le vrai gratuit devint possible grâce au digital... 18  ...et peut-être même inévitable 21  Le gratuit : menace ou opportunité ? 28  Une disruption porteuse d’angoisse... 28  ...Mais également à l’origine de la création de géants très rentables... 31  ...Et de success story sur les marchés les premiers impactés. 34  Comment gagner de l’argent avec le Gratuit : les concepts clés 48  Créer une vaste communauté... 48  Le gratuit : un prix qui rend fou 48  Le gratuit ou comment changer sa relation avec ses futurs clients 51  … Et la monétiser 53  Si c’est gratuit, c’est vous le produit 54  Aller chercher la vraie valeur pour les consommateurs 55  Les modèles économiques du gratuit 58  La Publicité 58  Open source 63  Mois d’essai (Free Trial) 66  Chapitre 2 : Le modèle Freemium : un modèle original et exigeant 70  Le Freemium : De quoi s’agit exactement ? 70  Le Modèle Freemium : Ce grand inconnu ? 70  Le Freemium, origine et définition 80  La petite histoire du Freemium, un modèle pas si révolutionnaire 81  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 8
  • 10. . Les différents types de Freemium 85  Le faux free trial 85  BUFFER 86  MAILCHIMP (Sources : Wikipédia) 87  LIVESTORM 88  Le modèle Freemium à valeur perpétuelle 90  Les bénéfices du Freemium 96  Briser la barrière psychologique du coût 96  Briser les barrières hiérarchiques et organisationnelles 97  Faire baisser les Coûts d’Acquisition Client (Customer Acquisition Costs ou CAC) 97  Limiter les coûts d’apprentissage, améliorer la rétention et la satisfaction des  utilisateurs 101  Générer de la DATA, affiner sa connaissance client et améliorer son offre en  continue 104  Les contraintes, risques et facteurs clés de succès 105  Conquérir suffisamment d’utilisateurs 106  Retenir les utilisateurs et développer l’usage 109  Convertir les freenautes en utilisateurs payants 113  Maximiser et développer l’ARPU (Average Revenu Per User) des utilisateurs  payants 115  Faire de vos utilisateurs des ambassadeurs 119  Mesurer, mesurer, mesurer 120  Tout cela en étant très vigilant à sa structure de coûts 123  Chapitre 3. Le Freemium est-il fait pour moi ? 129  Le produit 130  Votre produit/service répond il à un problème ? 131  Le coût marginal de votre service est-il faible et décroissant ? 131  Nécessite-t-il des dépenses importantes de promotion et de support ? 132  Votre produit est-il complexe à mettre en oeuvre ? 132  Votre produit peut-il générer de l’enthousiasme et de la loyauté? 133  Le chemin vers la monétisation est-il clair et maîtrisé ? 133  Le marché 137  A-t’il une taille suffisante ? 137  Vos clients sont-ils intéressés par le gratuit ? 140  Existe-t-il déjà des concurrents avec une offre gratuite ? 140  Votre Organisation 141  Etes-vous DATA DRIVEN ? 141  Adopter les méthodes Agile ? 143  Disposez-vous des compétences pour mettre en oeuvre ce modèle ? 144  Disposez-vous des ressources nécessaires pour tenir le temps de trouver le  bon modèle et devenir rentable ? 144  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 9
  • 11. . CONCLUSION GENERALE 148  BIBLIOGRAPHIE 150  Annexe 1 : La transformation digitale du secteur des taxis 156  Annexe 2 : Entretien Le Monde - Hervé Lavergne. Avril 2019 159  Annexe 3 : Entretien Prestashop. Nicolas Rateau. Mars 2019 168  Annexe 4 : Entretien Ubisoft - Baptiste Chardon. Avril 2019 171  Annexe 5 : Entretien Orange - Pawel Czartoryjski. Avril 2019 179  Annexe 6 : Entretien Orange - Stanislas Khider. Avril 2019 186  Annexe 7 : Entretien. Orange - François Bastelica. Avril 2019 191  Annexe 8 : Entretien Iris Capital - Emmanuelle Flahault Franc. Avril 2019. 199  Annexe 9 : Entretien Uptilab - Thibault de Broissia. Mai 2019 203  Annexe 10 : Entretien Livestorm - Gilles Bertaux. Mai 2019 207  Annexe 11 : Entretien - Alexandre Sigoigne - MyPoseo. Mai 2019 217  Annexe 12 : Entretien. Advenwork. Nicolas Rodeghiero. Avril 2019 223  Annexe 13 : Entretien Reeport - Etienne Gautheron. Mai 2019 232        BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 10
  • 12. .   Introduction     Mon intérêt pour le gratuit en général et le modèle Freemium en particulier remonte à                              mon arrivée à la boutique en ligne Pagesjaunes.fr en tant que responsable marketing                          digital en Octobre 2016.     La boutique en ligne PagesJaunes.fr ( ci-après appelé “la boutique”), remplacée depuis par                          le site solocal.com était le site e-commerce du groupe Solocal, maison-mère de                        PagesJaunes, Mappy, Ooreka… Sa mission était de vendre en ligne des sites internet et                            des solutions de référencement publicitaire pour les TPE/PME sur les supports média du                          groupe, mais aussi sur les médias partenaires comme Google.     Etant en charge des audiences, je me suis rapidement rendu compte que la première                            source d’audience du site était constituée par les professionnels qui cherchaient à                        s’inscrire en ligne pour être présents sur les annuaires PagesJaunes : Ils aboutissaient sur                            le site après avoir retrouvé son adresse sur la FAQ de PagesJaunes.fr à la rubrique “être                                présent sur nos supports” ou après avoir fait une requête “s’inscrire sur pagesjaunes” sur                            les moteurs de recherche. Peu d’entre eux semblaient vraiment intéressés par les autres                          offres présentes sur le site. En fait, ce simple service d’inscription “gratuite” générait près                            de 70% des visites sur la boutique, 3 000 inscriptions en ligne par mois et représentait                                une part significative des 4 000 appels téléphoniques générés chaque mois par le site                            vers la télévente de PagesJaunes qui, le plus souvent possible, profitait de ce contact                            pour diriger le professionnel vers des offres payantes : site internet ou référencement                          publicitaire.     Sur le site de la boutique lui-même, le lien d’inscription avait été dissimulé dans le menu                                du header, et n’était absolument pas mis en avant de peur de détourner l’attention des                              visiteurs des offres payantes de l’entreprise. Le parcours d’inscription consistait en un                        formulaire très administratif qui se contentait de collecter la raison sociale de l’entreprise,                          son adresse, son numéro de téléphone, son numéro de Siret, puis le remerciait de son                              inscription. Ces formulaires aboutissaient ensuite à un service chargé de vérifier les                        informations, de valider l’inscription et de demander la publication des informations du                        BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 11
  • 13. . professionnel. Quelques jours, voire quelques semaines plus tard, le lead se retrouvait                        entre les mains d’un commercial chargé de transformer ce prospect “intentionniste” en                        client.     Cette stratégie de dissimulation de l’offre gratuite avait été remise en cause peu de temps                              avant mon arrivée. Ma première mission a donc consisté à concevoir un nouveau                          parcours d’inscription en ligne qui devait devenir un axe principal de développement du                          chiffre d’affaires e-commerce. Le parcours des utilisateurs a donc été entièrement revu                        pour faciliter l’accès à l’inscription gratuite et faire du “tunnel d’inscription” un générateur                          de leads et de ventes en ligne en poussant à l’utilisateur venu s’inscrire, les bonnes offres                                et options payantes au bon moment.     Cette nouvelle stratégie s’est très vite révélée payante avec le doublement du nombre des                            inscriptions en ligne à plus de 6 000 par mois, l’augmentation de 25% le nombre d’appels                                vers la télévente et la multiplication par 4 du nombre de ventes en ligne. C’est de nouveau                                  cette stratégie qui a été mise en oeuvre sur Solocal.com et qui génère près de 60% des                                  ventes en ligne réalisées sur le site. A titre d’exemple, voici la landing page sur laquelle les                                  utilisateurs souhaitant s’inscrire sur les PagesJaunes aboutissent suite à un clic sur le lien                            “se référencer” depuis PagesJaunes.fr ou suite à une recherche “s’inscrire sur                      PagesJaunes” depuis les moteurs de recherches.       Landing Page “inscription PagesJaunes sur Solocal.com   BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 12
  • 14. .   Si l’utilisateur continue son inscription “simple” (donc gratuite), une nouvelle offre de                        référencement prioritaire sur son activité principale et sa localité lui sera proposée dans                          la suite de son parcours.      Cette expérience fut pour moi la révélation de la puissance d’une offre gratuite et de sa                                capacité à générer du chiffre d’affaires. Ce fut également le début de mon intérêt pour le                                gratuit et les modèles économiques qui en découlent. Au cours de mes recherches, je me                              suis aperçu qu’il était possible d’aller beaucoup plus loin dans l’utilisation d’une offre                          gratuite, de l’intégrer au coeur d’une expérience globale ayant des impacts profonds sur                          l’organisation d’une entreprise et sa relation avec les utilisateurs de son service et ses                            clients : le Freemium.      Cette thèse professionnelle a donc pour objet de répondre à plusieurs questions :                          pourquoi le gratuit a-t-il tant d’attraits pour les consommateurs que nous sommes et                          pourquoi est-il désormais omniprésent dans notre quotidien ? Qu’est ce que le modèle                          Freemium, quels sont ses avantages et quelles sont les contraintes et les risques                          auxquels sont confrontées les entreprises ayant choisi ce modèle économique ? Enfin, j’ai                          souhaité dans un dernière partie, lister les questions qu’il faut se poser avant de choisir le                                modèle Freemium et les conditions qu’il faut réunir avant de pouvoir se lancer.       BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 13
  • 15. . Chapitre 1. La révolution du gratuit   Une brève définition du gratuit      Etymologiquement, le mot Gratuit puise son origine du latin “Gratis” : Pour rien,                          gracieusement, par complaisance. L'adjectif gratuit qualifie donc ce que l'on reçoit sans                        payer, ce qui est fait ou donné sans que rien ne soit demandé en échange.    Dans le domaine économique, un bien ou un service peut être obtenu sans                          compensation pécuniaire sans pour autant que cela ne signifie qu’il n’a aucun coût. Les                            coûts sont, en fait, pris en charge par d’autres acteurs que ceux qui bénéficient du bien                                ou du service en question. Les coûts peuvent être :   ● pris en charge par la collectivité et financés par l'impôt: enseignement publique,                        service de sécurité et de secours…   ● couverts par d'autres rémunérations, comme la publicité par exemple.     Le gratuit n’est pas sans ambiguïté en particulier dans le domaine économique. Il génère                            de l’enthousiasme et des comportements parfois irrationnels et, comme l’écrit Chris                      Anderson dans son livre “Free !: Entrez dans l'économie du gratuit”    “il a la capacité d’attirer l’attention comme nul autre chose”  1   mais il suscite également la méfiance et la suspicion comme le souligne Julien Tarby :     “Pourquoi en vieil allemand, danois, néerlandais ou suédois, le mot cadeau signifie-t-il aussi poison ou venin ?                                  Ambivalences étymologiques et mythes tel celui du cheval de Troie : ils soulignent bien cette défiance qu'inspire un                                    bienfaiteur inattendu, dont le geste calculé attend souvent son retour sur investissement”  2   De nombreuses expressions populaires soulignent également cette méfiance face à un                      geste qui apparaît comme désintéressé mais pourrait bien masquer d’autres intentions.                      En Français l’expression “ Demain, on rase gratis” rendue célèbre par un barbier qui ne                              1 Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson.   2 Freemium. Julien Tarby. Le Nouvel Economiste. 19 février 2010.   BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 14
  • 16. . retirait jamais cette pancarte de sa vitrine (et donc remettait toujours sa prestation                          gratuite au lendemain), ne signifie-t-elle pas “Ne pas tenir ses engagements” ? En Anglais,                            l’expression “There is no such thing as a free lunch” qui remonte au 19e siècle et à la                                    pratique de certains bars d’offrir aux consommateurs, en échange de l’achat d’au moins                          une boisson, un repas gratuit, ne signifie t-elle pas qu’il y a toujours quelqu’un pour payer                                les cadeaux offerts ? Enfin plus récemment, l’expression “si c’est gratuit, c’est vous le                            produit” désigne l’utilisation des données personnelles des internautes (pour certains le                      pillage de ces données) par les GAFA en échange de l’utilisation “gratuite” de leurs                            services.          Malgré cette suspicion, il semble bien que le consommateurs du 21eme ait tranché en                            faveur du gratuit qui fait désormais partie de son quotidien. Dans le monde digital, il                              existe désormais des alternatives gratuites pour quasiment tout : presse gratuite, jeux                        gratuits, réseaux sociaux, messagerie, vidéo, musique, logiciels de services… La gratuité                      est omniprésente - près de 90% des applications mobiles sont gratuites au                        téléchargement - et plébiscitée par les consommateurs que nous sommes.     Pourquoi et comment le gratuit s’est il imposé comme un modèle économique                        omniprésent et incontournable, c’est ce que nous allons essayer de décrypter dans la                          première partie de ce travail.   BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 15
  • 17. . L'avènement du vrai gratuit : la révolution digitale   Le gratuit au XXème siècle : Un artifice marketing     L’utilisation du gratuit dans le monde commercial n’est pas une nouveauté. Cependant,                        pendant longtemps, cela relevait plus souvent de la technique marketing que d’une réelle                          gratuité. Dans “l’ancienne économie”, soumise à ce que Nicholas Lovell appelle dans son                          livre “the curve” la tyrannie du monde physique, le coût d’une vraie gratuité s'avérait                           3 souvent trop élevée pour être rentable économiquement. Dans l’ère “pré-digitale” il faut                        produire bien sûr, mais aussi stocker, distribuer, financer des délais de paiement, gérer                          les retours de marchandises et manager toute cette infrastructure. En outre, pour réduire                          le risque opérationnel que le produit ne se vende pas, les entreprises vont avoir tendance                              à augmenter le risque financier en dépensant davantage pour accroître les chances de                          succès (campagnes marketing, incentives…)    Dans ce contexte, le “vrai gratuit” est quasiment impossible : la gratuité du 20e siècle est                                une gratuité soumise à condition ou une simple astuce marketing comme les échantillons                          et les lots gratuits. Dans l’ère pré-digitale, “l’ère des atomes” selon la dénomination                          choisie par Chris Anderson, le gratuit était essentiellement un leurre.     Dans cette “ère des atomes”, il y avait d’abord du gratuit qui n’en portait que le nom sans                                    en avoir les caractéristiques :  ● Les échantillons : le vrai gratuit ne doit pas être limité en volume.   ● L’essai gratuit : le vrai gratuit ne doit pas être limité dans le temps.   ● Le “cadeau gratuit” ...mais soumis à un achat préalable.  ● Le produit gratuit pour un acheté qui est en fait une promotion.   ● Les services gratuits ou biens complémentaires qui ont pour objectif de vous faire                          venir en magasin dans l’espoir de vous vendre des biens : le gonflage des pneus                              ou les toilettes dans les stations services, la garde d’enfant dans certains magasins                          ou centres commerciaux pour vous inciter à venir y passer du temps…     3 Lovell, Nicholas. The Curve. Penguin Books Ltd. BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 16
  • 18. . Dans cette ère, il existait également deux modèles plus sophistiqués dans leur capacité à                            leurrer le consommateur sur la réalité de la gratuité.   ● Le modèle de subventions croisées directes qui consiste à rendre un produit                        gratuit ou presque afin de pouvoir ensuite vendre des produits complémentaires                      à forte marge : c’est l’exemple des rasoirs Gillette qui sont vendus à faible prix afin                                de pouvoir ensuite vendre des lames beaucoup plus rentables, ou des cafetières                        Nespresso dont l’objectif est de vous faire acheter des dosettes de café au prix de                              l’or.      ● Le marché tripartite qui consiste à ce qu’un tiers paie pour subventionner un                          échange gratuit entre les deux autres parties. C’est, notamment, le modèle                      traditionnels des médias où le prix d’achat voire la gratuité est subventionnée par                          la publicité      Dans le cas de ces deux modèles, ce sont bien les consommateurs qui finissent par payer                                la facture sous la forme d’un prix d’achat de biens ayant intégrés le coût de la gratuité.   BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 17
  • 19. .   Comme le souligne Chris Anderson, toutes ces formes de gratuit s’assimilent à ce que les                              économistes appellent des subventions croisées    “Les subventions croisées sont l’essence de la célèbre formule américaine : « there’s no such thing as a free                                      lunch » (« un repas gratuit, ça n’existe pas »). Autrement dit, d’une manière ou d’une autre, la nourriture                                      doit être payée, que ce soit par vous ou par quelqu’un d’autre qui y trouve son intérêt. ” 4   De cette époque pré-digitale, le gratuit a gardé pendant longtemps une mauvaise                        réputation et suscité la méfiance des consommateurs. Aujourd’hui encore, les                    générations les plus anciennes cherchent instinctivement l’astuce marketing derrière le                    gratuit, alors que pour les nouvelles générations, la gratuité est une évidence. Dans le                            monde digital dans lequel ils sont nés et ont grandi le vrai gratuit est une réalité de leur                                    vie quotidienne. Le matin, Ils écoutent de la musique en streaming sur Deezer ou Spotify                              puis vont remettre à jour leur CV diffusé sur LinkedIn. Après avoir déjeuné sur le pouce et                                  fait une petite pause Candy Crush pour se détendre, ils créent une présentation Google                            slide ou reprennent l’écriture de leur thèse sur Google Doc. Le soir, après une journée                              bien remplie, ils sauvegardent le tout sur Google Drive et s’autorisent une soirée vidéo                            sur Youtube. La journée est passée et ils n’ont pas dépensé un sou. Sauf pour le déjeuner                                  et le dîner que l’on a pas encore réussi à digitaliser mais qu’ils ont commandé sur internet                                  et qui leur a été livré… gratuitement.   Comment le vrai gratuit devint possible grâce au digital...    Chris Anderson souligne dans son livre “Free” que le monde du 20e siècle est un monde                                de rareté. Dans Le monde d’Adams, du nom du célèbre économiste du 19ème siècle : la                                vrai gratuité ne peut pas exister. Les produits physiques coûtent cher à produire et le                              monde est gouverné par la rareté des ressources naturelles, des terres et du travail. Plus                              ces ressources se raréfient, plus leur coût augmente : Le monde d’Adams est un monde                              fondamentalement inflationniste avec des coûts inéluctablement en augmentation qui ne                    permettent pas d’envisager la gratuité comme modèle économique.      4 Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French  Edition) . Pearson..  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 18
  • 20. . Le monde du digital lui est gouverné, au contraire, par de puissantes forces                          déflationnistes : les trois technologies qui ont le plus d’importance dans l’économie                        numérique ont des coûts qui baissent rapidement sur une période longue.  1. La puissance de traitement informatique   2. Le stockage numérique  3. La bande passante     La puissance de traitement informatique est régie par une tendance qui a été repérée                            pour la première fois par Gordon Moore en 1965 est appelé improprement “loi de                            Moore”. Gordon Moore postule au départ que la “complexité des semi-conducteurs                      proposés en entrée de gamme double tous les ans à prix constant”. Il réévalue sa                              prédiction en 1975 en posant que le nombre de transistors des microprocesseurs sur une                            puce de silicium double tous les deux ans   “Bien qu'il ne s'agisse pas d'une loi physique mais seulement d'une extrapolation                        empirique, cette prédiction s'est révélée étonnamment exacte. Entre 1971 et 2001, la                        densité des transistors a doublé chaque 1,96 année. En conséquence, les machines                        électroniques sont devenues de moins en moins coûteuses et de plus en plus puissantes”  5   Les deux autres autres technologies cruciales du numérique, la capacité de stockage et la                            bande passante s’améliorent en réalité encore plus rapidement que la puissance de                        traitement informatique :  5 Loi de Moore. Wikipédia   BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 19
  • 21. . ● Le nombre d’octets que l’on peut stocker sur un disque dur double à peu près tous                                les ans.   ● La vitesse de transfert de données sur un câble optique double tous les neuf mois.     Le corollaire de ces améliorations technologiques est la baisse des prix constantes de ces                            technologies     “Ce trio de technologies plus rapides, meilleures, moins chères – traitement, stockage et bande passante –                                convergent en ligne, et c’est pourquoi l’on a aujourd’hui des services gratuits comme YouTube – en fait, une                                    masse illimitée de vidéos visibles sans délai dans une résolution de plus en plus élevée –, dont le prix aurait                                        été prohibitif il y a seulement quelques années.”  6   Comme le note Chris Anderson, cette baisse de prix constante, sur une période longue,                            permet d’expérimenter des formules qui accélèrent encore cette tendance déflationniste.                    Ainsi, au début des années 1960, les premiers transistors de Fairchild SemiConductor                        coûtaient plus de 100 dollars à produire. Fairchild décida de les vendre au prix des tubes                                à vide traditionnels qui dominaient alors le marché et coûtaient 1,05 dollars pièce. En                            faisant cela, Fairchild anticipait les économies d’échelles qu’allaient entraîner la hausse de                        la production de transistors. Deux ans plus tard, le prix de ces mêmes transistors                            atteignait 50 cents tout en permettant à Fairchild SemiConductor de faire des profits et                            de prendre 90% du marché des récepteurs UHF. En 2012, le plus récent des processeurs                              Intel coûtait 300 dollars et comportait près de 2 milliards de transistors soit un coût de                                0,000015 cents par transistor.    Cette baisse rapide, régulière et constante des coûts de production est ce qui distingue                            l'économie numérique, “l’économie des bits”, de l’économie d’Adams ou “économie de                      l’atome” selon la dénomination chère à Chris Anderson. Dans cette nouvelle économie, le                          coût marginal se rapproche si rapidement de zéro, ou tout au moins d’une valeur si faible                                qu’elle en devient négligeable, que le gratuit devient une stratégie envisageable à grand                          échelle.      L’un des facteurs majeure qui entre en jeu de ce phénomène, c’est le ratio très élevé de                                  matière grise dans le domaine de la haute technologie. Dans ce secteur, ce sont les idées                                6 Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson.  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 20
  • 22. . qui génèrent de la valeur, or les idées peuvent se propager sans limites et sans coûts,                                elles sont :    “la matière première abondante par excellence, elles se propagent à un coût marginal nul. Une fois                                créées, elles ne demandent qu’à se répandre loin et largement, enrichissant tout ce qu’elles touchent                              <….> Et plus les produits sont faits d’idées au lieu de matière, plus vite ils peuvent devenir bon                                    marché. C’est la racine de l’abondance qui mène à la gratuité dans le monde numérique, ce qu’on                                  résume aujourd’hui sous l’expression « loi de Moore ».”  7   Confronté à ces forces déflationnistes, le vrai gratuit devient possible car le coût marginal                            d’un produit numérique, comme un fichier audio par exemple, est quasi-nul : il ne coûte                              quasiment rien à dupliquer et à diffuser.   ...et peut-être même inévitable    Dans ce contexte, Chris Anderson et certains économistes comme Jeremy Rifkin en                       8 viennent à affirmer que le gratuit n’est pas seulement possible, mais qu’il devient                          inévitable : en effet, le modèle économique classique nous enseigne que dans une                          économie compétitive, le prix d’un produit va baisser jusqu’à son coût marginal (loi de                            Joseph Bertrand). Or, Il se trouve que l’économie numérique est probablement                      l’économie la plus compétitive qui soit. Par conséquent, les coûts marginaux de                        production, soumis aux forces déflationnistes dont nous avons parlé, se rapprochant très                        rapidement de zéro, les prix devraient se rapprocher inéluctablement de zéro eux                        également.     “Le coût marginal d’une page web, d’un tweet ou d’une transaction sur salesforce est égale à zéro donc, sur                                      un marché compétitif et selon les lois économiques, le prix devrait être également de zéro”  9   La théorie économique nous enseigne donc que dans un monde compétitif où les coûts                            marginaux se rapprochent de zéro, la gratuité devient inévitable : c’est ce qui explique                            qu’elle soit omniprésente sur le web. Ce n’est pas un choix, ce sont “les forces animales                                de l’économie digitale”, selon la formule de Chris Anderson, qui sont à l’oeuvre. Résister à                              7 Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson.  8 La nouvelle société du coût marginal zéro, Jeremy Rifkin, Les Liens qui libèrent, 2014. 9 Anderson, Chris. Free !: Entrez dans l'économie du gratuit (Economie /nouvelles technologies) (French Edition) . Pearson. BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 21
  • 23. . ces forces est possible, mais c’est un combat d’arrière garde qui ne fait que retarder                              l’inévitable.    C’est le sort qu’a subi l’industrie musicale en première ligne sur le sujet car, avec le                                numérique et le développement d’internet, il est très rapidement devenu simple et peu                          coûteux de dupliquer et d’échanger des fichiers en ligne. L’espace de stockage et la bande                              passante nécessaires pour échanger des fichiers musicaux de bonne qualité n’est pas                        resté longtemps un frein suffisant pour protéger une industrie alors très rentable et                          pratiquant des tarifs relativement élevés. Le premier challenge d’importance est arrivé                      dès juin 1999 avec le lancement du service de partage de fichiers en peer to peer                                Napster. Ce service n’était pas la première tentative pour favoriser le partage de fichier en                              ligne, mais Napster se distinguait des services précédents par une interface conviviale et                          parce qu’il était bien adapté au partage des fichiers musicaux au format MP3 ce qui l’a                                rendu rapidement très populaire.     “Les réseaux à haute vitesse dans les universités et les lycées sont devenus surchargés, Napster                              monopolisant jusqu'à 60 % du trafic de ces réseaux. De nombreux collèges ont bloqué le service à cause de                                      l'encombrement qu'il causait sur leur réseau, avant même qu'ils ne s'inquiètent de leur complicité implicite                              dans une possible violation des droits d'auteur sur leur réseau.”  10   Le succès de Napster entraîne rapidement une réaction de l’industrie musicale et la                          Recording Industry Association of America (RIAA) dépose une plainte contre Napster dès                        décembre 1999 au motif que le service facilitait la violation des droits d’auteur. Le logiciel                              est finalement retiré dans sa version originale en 2001 pour devenir un site de                            téléchargement légal de musique. Cette victoire judiciaire de l’industrie musicale s’est très                        vite révélée être une victoire à la pyrrhus : de nombreux autres services d’échanges en                              peer to peer vont voir le jour pour combler le vide créé : Kazaa, eDonkey 2000, Gnutella                                  pour n’en citer que quelques un… Ces logiciels, tirants les enseignements des déboires de                            Napster, adoptent une architecture décentralisée qui les rend beaucoup plus difficiles à                        contrôler et relancent le piratage.     Face aux innovations technologiques, à l’arrivée massive de nouveaux médias (téléphonie                      mobile, baladeurs MP3, web), aux consommateurs qui rechignent de plus en plus à payer                            des tarifs élevés pour un service dont ils commencent à entrevoir le coût réel, l’industrie                              10 https://fr.wikipedia.org/wiki/Napster  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 22
  • 24. . musicale adopte essentiellement des mesures défensives : guerre juridique contre                    l’innovation sur le web dès 1999 avec le procès contre Napster, freins contre la vente des                                catalogues musicaux aux offres de téléchargement légales en pratiquant des tarifs                      particulièrement élevés, lobbying pour l’obtention de législations répressives…     Pourtant dès 2008, le prix nobel d’économie Paul Krugman affirmait que le modèle                          économique dont le but était de vendre des copies d’une oeuvre n'était plus viable en                              raison du coût négligeable de la copie numérique et se déclarait en faveur du                            téléchargement gratuit et de la recherche de nouveaux modèles économiques.     “Octet après octet, tout ce qui peut-être numérisé sera numérisé, rendant la propriété intellectuelle                            toujours plus facile à copier et toujours plus difficile à vendre plus cher qu'un prix nominal. Et nous                                    devrons trouver les modèles économiques et les modèles d'affaires qui prennent cette réalité en compte.”  11   L’industrie musicale fait cependant la sourde oreille et persévère dans une stratégie                        purement défensive qui ne lui permet pas d’éviter la crise. Entre 1999 et 2014, le chiffre                                d’affaires de la musique enregistrée chute de 44% soit une baisse de 11,1 Milliards de                              dollars. Pour survivre, l’industrie musicale met en place des stratégies de diversification                        mais essentiellement dans ses métiers traditionnels (édition musicale, organisation de                    spectacles, produits dérivés) et n’investit quasiment pas dans la musique numérique. Ce                        faisant, elle laisse le champs libre au développement de nouveaux acteurs qui vont peu à                              peu trouver le modèle économique permettant d’associer gratuité ou quasi-gratuité et                      rentabilité économique.       11 Le Nobel d'économie P. Krugman favorable au téléchargement gratuit [archive] - Numerama, 13 octobre 2008  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 23
  • 25. .   Cet exemple de l’industrie musicale démontre le pouvoir des forces animales de                        l’économie digitale dont parle Chris Anderson. A défaut du développement rapide d’une                        offre légale tenant compte de la nouvelle réalité du monde digital, l’industrie musicale                          traditionnelle a d’abord vu son chiffre d’affaires s’évaporer avec le développement du                        piratage puis a dû partager son marché avec de nouveaux concurrents plus                        entreprenants qu’elle.     Comme le souligne Nicholas Lowell dans son ouvrage “The Curve”, face à cette nouvelle                            réalité économique, ce n’est pas le piratage qu’il faut craindre le plus, mais la                            concurrence. C’est elle qui s’avère être la plus grande menace lorsque l’on échoue à                            s’adapter aux lois de l’économie digitale. Si le gratuit devient économiquement possible,                        alors il y aura toujours un acteur qui émergera pour en tirer parti, attirer vos clients,                                siphonner vos audiences et trouver le moyen de les monétiser à votre place. Refuser la                              réalité peut marcher pendant un certain temps car des clients peuvent décider de vous                            rester fidèles. Cependant, vous prenez le risque de vous couper des nouvelles                        générations de clients et d’assister à un déclin progressif de votre activité. C’est en                            résumé ce qu’a vécu l’industrie musicale. Incapable d’inventer elle-même un nouveau                      modèle économique, elle s’est repliée sur ses métiers traditionnels et a laissé la place à                              de nouveaux acteurs qui se sont appropriés la relation avec le consommateur. Ces                          acteurs apprennent à monétiser chaque jour davantage cette relation au détriment de                        l’industrie musicale qui ne peut qu’assister impuissante à la modification des rapports de                          force induite par ces changements.     Aujourd’hui, c’est le streaming qui domine l’industrie et lui a redonné des couleurs (le CA                              de l’industrie a retrouvé en 2018 son niveau de 2008). Le chiffre d’affaires du streaming                              représente en 2017, 43% des revenus globaux de l’industrie de la musique et progresse                           12 en moyenne de 39% par an. Les acteurs s’appellent désormais Spotify qui avec plus de                              100 millions d’abonnés début 2019 s’impose comme le leader du secteur, suivi par                         13 Apple Music, Deezer, TIDAL, et...Napster.     12 L’industrie musicale atteint un seuil de revenus historique. www.sourdoreille.net. 25 Avril 2018.  13 Spotify atteint les 100 millions d’abonnés payants et résiste à Apple Music. www.frenchweb.fr. 29 Avril 2019  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 24
  • 26. . Dans une moindre mesure, les PagesJaunes en France ont connu la même descente                          progressive aux enfers. Pionnière du digital dans son industrie depuis le milieu des                          années 80 avec le lancement du 3611 sur le minitel, les PagesJaunes font également                            partie des premières entreprises françaises à lancer un site internet et à vendre de la                              publicité en ligne avec la création de Pagesjaunes.fr dès 1995. Pourtant, l’entreprise n’a                          pas su tirer partie de cette avance technologique pour mettre en place le modèle                            économique qui lui aurait permis de résister à l’émergence de nouveaux concurrents.                        Pagesjaunes devenue Solocal depuis, a continué à monétiser chèrement des services que                        d’autres proposaient désormais gratuitement.     Dès l’origine pourtant, le modèle économique des Pagesjaunes reposait sur le gratuit : Il                            est, en effet, possible depuis les années 1890 de paraître gratuitement dans les annuaires                            avec son adresse et son numéro de téléphone. Dans les annuaires papier, le                          professionnel devient réellement client dès lors qu’il souhaite modifier son contenu,                      ajouter un ligne d’information en gras, mettre son logo, se distinguer de son concurrent                            en achetant un encart de plus grande taille, etc… Dans les annuaires électronique, c’est                            en partie ce modèle qui a été reproduit : la présence est gratuite, mais le contenu et le                                    ranking ( la possibilité d'apparaître parmis les premiers résultats de la liste réponse) sont                            payants. C’est un modèle qui a fait le succès des PagesJaunes qui ont pu conquérir plus                                de 600 000 clients en France et générer plus d’un milliard d’euros de Chiffres d’Affaires                              par an à la fin des années 2000. Depuis, cependant, la belle mécanique s’est enrayée sous                                l’effet combinée de la chute des ventes de publicité sur les annuaires papier (la dernière                              édition est prévue pour 2020) et du développement de la concurrence sur le digital. En                              2018, PagesJaunes affichent moins de 400 000 clients et un chiffre d’affaires de 670                            millions d’euros avec une croissance du CA digital en berne malgré un marché en forte                              hausse par ailleurs (+ 17% en France en 2018 ).  14   Le déclin des annuaires papier avec le développement du digital explique en partie cette                            désaffection des annonceurs pour les Pagesjaunes. Cependant, la puissance en terme                      d’audience de ses supports numériques fixes et mobile aurait dû permettre à l’entreprise                          de faire migrer ses clients dans une plus grande proportion. La perte de chiffres d’affaires                              consécutives au passage d’un support papier en monopole à un support numérique avec                          une très faible barrière à l’entrée était probablement inéluctable, mais la perte en                          14 21ème Observatoire de l’e-pub. SRI UDECAM BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 25
  • 27. . nombre de clients aurait certainement pu être plus limitée. Une des explications de ce                            déclin, est que PagesJaunes n’a pas su adapter son modèle économique au monde digital                            et a fait le choix de continuer à monétiser des produits et des services dont le coût                                  marginal et la valeur perçue par ses clients se dégradaient fortement. Il est vrai,                            cependant, que la vente de ces produits représentaient une partie importante du chiffre                          d’affaires de l’entreprise et que la perte de revenu qu’aurait impliqué l'arrêt de la                            monétisation de ces services aurait accru les difficultés économiques d’une entreprise                      fortement endettée depuis sa vente en LBO par France Télécom en 2006.     Depuis toujours, la promesse des PagesJaunes, c’est de retrouver dans ses supports                        papiers hier, numériques aujourd’hui l’ensemble des professionnels présents sur une                    localité et par extension sur l’ensemble du territoire français. La gratuité de parution des                            coordonnées des professionnels est dès lors incontournable et engage l’entreprise dans                      une relation gagnant-gagnant avec les professionnels. La garantie d’exhaustivité assure                    une image de sérieux et des audiences importantes aux Pagesjaunes. Les professionnels                        eux, sont certains d'être retrouvés lors d’une recherche sur leur localité. A l’ère des                            annuaires papier, l’espace informationnel et publicitaire qu’ils offraient était rare et cher                        et il était relativement facile pour les PagesJaunes de monétiser des lignes d’informations                          supplémentaires, la parution d’un numéro de fax ou d’une ligne d’information                      complémentaire. Avec Internet, l’information devient abondante et bon marché et c’est le                        média qui en devient dépendant pour conserver ses audiences. Un internaute qui                        recherche un professionnel, ne veut pas simplement retrouver ses coordonnées, il veut                        pouvoir y trouver par défaut de nombreuses informations sur le professionnel : l’adresse                          de son site internet, des photos, des avis, des commentaires. Ces informations ont                          désormais plus de valeur pour le média que pour le professionnel qui peut les diffuser                              gratuitement sur une multitude de supports. Or, aujourd’hui encore, les professionnels                      doivent payer pour faire paraître une partie de ces informations sur les Pagesjaunes.                          Cela génère du chiffre d’affaires car les audiences de PagesJaunes permettent encore de                          le justifier, mais affaiblit le média à long terme en faisant fuir les internautes qui ne                                retrouvent pas l’intégralité des informations qu’ils recherchent sur les professionnels.      L’incapacité des PagesJaunes à prendre en compte ce changement et à trouver une autre                            façon de monétiser ses audiences explique probablement une grande partie de ses                        difficultés actuelles :  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 26
  • 28. . ● Insatisfaction des professionnels qui ont l’impression de payer cher des produits à                        faible valeur ajoutée et gratuits sur d’autres supports.  ● Insatisfaction des utilisateurs qui ne comprennent pas pourquoi ils ne retrouvent                      pas sur les médias Pagesjaunes les informations qu’ils retrouvent partout ailleurs                      sur le web. Ce point est certainement le plus grave car il touche à la promesse                                originelle des PagesJaunes : l’exhaustivité. Cette rupture de confiance explique en                      grande partie la baisse des audiences des médias Pagesjaunes (qui réussit                      cependant à compenser cette baisse par une politique volontariste de partenariats                      avec ses concurrents : les audiences indirectes représentant en 2018, 60% des                        audiences de PagesJaunes).  ● Développement de la concurrence qui profite de cette politique pour capter                      l’information et la relation avec les professionnels, la mettre à disposition des                        utilisateurs et conquérir ainsi à moindre frais des audiences qu’ils vont pouvoir                        ensuite monétiser par la vente de produits publicitaires à forte valeur ajoutée.    D’autres facteurs expliquent évidemment cette désaffection progressive pour les                  Pagesjaunes. L’existence d’acteurs mondiaux comme Google, l’émergence d’acteurs                spécialisés comme Doctolib ou la fourchette également rendue possible par le                      développement du web. On peut considérer cependant que la prise en compte plus                          rapide de la perte de valeur de certains produits et la recherche d’un nouveau modèle                              économique aurait permis à l’entreprise de ralentir le déclin des audiences de ses médias                            et de modifier la relation et l’image des PagesJaunes auprès des utilisateurs et des                            annonceurs.      Ces deux exemples, démontrent que sur un marché où le numérique prend le pas sur le                                monde physique toutes les cartes sont rebattues et les barrières à la concurrence                          s’affaiblissent. Les coûts que représentaient la production et la distribution d’un bout à                          l’autre du territoire de supports physiques, comme les disques, les CD roms ou les                            annuaires, disparaissant, de nouveaux concurrents peuvent émerger. Dans un monde                    digital extrêmement concurrentiel connaissant par ailleurs des coûts de production, de                      stockage et de distribution en baisse constante, la gratuité de ces commodités : un fichier                              musical, des informations de base sur une entreprise, devient incontournable et la                        recherche d’un nouveau modèle économique s’impose pour éviter le déclin.      BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 27
  • 29. . Le gratuit : menace ou opportunité ?   Une disruption porteuse d’angoisse...      Présentée de cette façon, la transformation digitale a de quoi effrayer de nombreux                          acteurs et ses effets déflationnistes sont, en effet, un épouvantail pour toute entreprise et                            tout acteur de ces métiers qui vont pouvoir être très vite numérisés. Toute activité qui                              peut être automatisée à l’aide d’un logiciel est effet susceptible de connaître cette                          évolution, de voir ses coûts se réduire très rapidement et face au développement de la                              concurrence voir sa valeur se rapprocher du zéro fatidique. C’est déjà le cas pour bien                              des activités pour lesquels on trouve des logiciels automatisant des tâches à faible valeur                            ajoutée : logiciels qui permettent gratuitement ou pour quelques euros par mois de se                            passer d’un comptable, opérations bancaires sur internet qui rendent quasiment                    superflues les nombreuses agences des réseaux traditionnels…. Ces réseaux doivent                    aujourd’hui lutter contre les néo banques qui en étant exclusivement en ligne n’ont pas à                              supporter la structure de coûts des banques traditionnelles et peuvent offrir                      gratuitement des services payants ailleurs.         Intervention de Chris Anderson à The RSA - Mars 2010     Pour un artiste qui vit de la vente de ses oeuvres, une entreprise dont le chiffre d’affaires                                  repose sur la vente de produits ou de services, imaginer que demain ces oeuvres, ces                              produits ou ces services puissent être mis gratuitement sur le marché crée tout d’abord                            BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 28
  • 30. . une menace existentielle : “comment allons-nous gagner de l’argent si nos produits (ou                          nos services) n’ont plus de valeur ?”     La menace n’est pas imaginaire et elle explique la résistance aux changements des                          acteurs traditionnels qui ont beaucoup à perdre et n’ont aucune certitude sur ce qu’ils                            pourraient gagner en échange. Pour reprendre l’exemple des Pagesjaunes, cette                    entreprise dispose encore en 2019 dans son catalogue de produits payants, du “lien vers                            site”. C’est tout simplement la possibilité pour une entreprise de s’assurer qu’un lien vers                            son site internet apparaisse sur la liste réponse lorsqu’un utilisateur fait une recherche                          sur Pagesjaunes.fr. Cette information, par ailleurs très recherchée par les internautes, est                        mise en avant gratuitement sur la plupart des sites concurrents de PagesJaunes. Il est                            encore payant sur les PagesJaunes en 2019.           Ce produit historique est directement issus du modèle de monétisation des annuaires                        papier ou chaque ligne d’information supplémentaire aux coordonnées du professionnel                    lui était facturée. Bien que l’entreprise ait conscience, depuis le milieu des années 2000,                            de l’absurdité de ce produit sur le web et du fait que cela détourne des utilisateurs de son                                    support, personne n’a encore osé le rendre gratuit, l’enjeu sur le chiffre d’affaire étant                            trop important : Ce produit à lui seul générait près de 50 millions de chiffre d’affaires en                                  2014 et encore 35 millions d’euros en 2018. Pour une entreprise en difficulté dont les                              résultats trimestriels sont scrutés à la loupe par ses actionnaires, la tentation est souvent                            BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 29
  • 31. . de choisir la solution la moins douloureuse à court terme même si cette solution est                              préjudiciable à l’avenir à plus long terme de l’entreprise.    Cet exemple est emblématique des impacts de la révolution digitale sur les acteurs en                            place et sur un grand nombre de métiers qui vont pouvoir être digitalisés. Lors d’un                              voyage d’étude dans la Silicon Valley en avril 2019, nous avons rencontré Naeem Zafar,                            serial entrepreneur, CEO de Telesense et professeur à Berkeley et Brown Université. Lors                          de sa présentation, il nous a annoncé un “tsunami de changements” pour les 10                            prochaines années, en particulier sur les 6 sujets suivants :    1. L’intelligence Artificielle - le machine learning - le Deep-learning et la data-science  2. La robotique  3. L’impression 4D  4. La Food Technology : Viande cultivée en laboratoire et produits laitiers artificiels  5. La blockchain  6. Les énergies du future     Un grand nombre de ces sujets va avoir des impacts majeurs sur les coûts de production                                et sur de nombreux métiers qui vont profondément évoluer voire disparaître (les                        chauffeurs de taxi, les chauffeurs routiers et les marins peuvent s’interroger sur leur                          avenir face aux progrès des modes de transports autonomes par exemple). Interrogé sur                          les impacts sociaux de ces changements, la réponse de Naeem Zafar fut brève : “There                              will be chaos” (Ce sera le chaos)...     Comme la transformation digitale dans son ensemble, la dynamique déflationniste de                      l’économie digitale est porteuse de menaces pour de nombreux acteurs qui ne sauront                          pas s’adapter. Certains connaîtront le déclin avant de rebondir à l’instar de certains                          acteurs de l’industrie de la musique, d’autres disparaîtront à l’instar de Kodak inventeur                          de l’appareil photo numérique qui sera à l’origine de son déclin.       BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 30
  • 32. .   ...Mais également à l’origine de la création de géants très rentables...     Le premier d’entre eux est aussi l’une des entreprises les plus connues universellement et                            dont les produits sont les plus utilisés au monde. En tant que particuliers, vous faites                              probablement quotidiennement appel au moteur de recherche de Google : sa part de                          marché dépasse les 90% dans la majeure partie du monde. Seule la Chine et dans un                                moindre mesure la Russie et le Japon résistent encore. Vous avez une adresse G-mail ou                              vous utilisez Google Maps ou Waze pour vous déplacer ? Vous stockez sur votre Google                              Drive vos documents réalisés sur Google Docs ou Google Slides ? Et pourtant, combien                            d’entre vous ont déjà reçu une facture de Google ?      Créée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin, la mission autoproclamée de Google est                              “d'organiser l'information à l'échelle mondiale et de la rendre universellement accessible                      et utile”. Au vu du chiffre d’affaires d’Alphabet, la maison mère de Google, et de ses                                bénéfices, il semble que ce soit une mission extrêmement lucrative malgré la gratuité des                            outils mis à disposition du grand public et des entreprises par Google.  1516   Chiffre d’affaires Alphabet   Bénéfices Alphabet     Dans un tout autre domaine, Linkedin, le réseau social professionnel en ligne lancé en                            2003 est également gratuit pour la plupart de ses 600 millions d'utilisateurs revendiqués                          15 Alphabet (Google) réalise un bénéfice record en 2018.www.informatiquenews.fr . 5 février 2019 16 Chiffre d'affaires annuel de Google 2002–2018. fr.statista.com. 2019.  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 31
  • 33. . en 2019. Gratuit, mais cela n’empêche pas Microsoft de le racheter pour 26,2 milliards de                              dollars en 2016. En 2019, le réseau social aurait généré plus de 5,3 Milliards de dollars de                                  revenus : une estimation puisque ces données ne sont désormais plus publiques.        Chiffre d’affaires LinkedIn (avant rachat par Microsoft)      Dans un autre domaine encore : Candy Crush lancée en 2012 est un jeu auquel on peut                                  jouer gratuitement sans grandes limitations sur le gameplay en lui-même…On peut aussi                        y dépenser un peu d’argent mais ce n’est pas obligatoire. Ce jeu revendique en 2018 plus                                de 270 millions de joueurs et seule une petite partie procède à des micro-transactions                            BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 32
  • 34. . pour accélérer leur progression dans le jeu ou s'acheter des vies supplémentaires. Des                          micro-transactions qui rapportent tout de même au total 1,5 milliards de dollars en 2018                            soit plus de 4,2 millions de dollars par jour . Une bonne affaire pour Activision, éditeur                             17 de Call of Duty, qui a cassé sa tirelire en 2015 pour racheter King l’éditeur de Candy Crush                                    pour près de 6 Milliards de dollars….Encore un exemple de gratuit qui rapporte gros.       Les chiffres impressionnants de Candy Crush   18   De nombreux autres cas démontrent que la gratuité est un véritable modèle économique                          qui permet de créer des entreprises extrêmement rentables dans différents secteurs.                      Linux le système d’exploitation crée en 1991 par Linus Torvald est un logiciel libre (ce qui                                ne veut pas forcément dire gratuit..) qui est au centre d’un écosystème évalué à 25                              milliards de dollars en 2008 . En 2018, IBM débourse 34 milliards de dollars pour                           19 20 racheter Red Hat l’éditeur de logiciel open-source. Facebook est gratuit and “will always                          be” selon son fondateur, Slack la messagerie d’équipe, WhatsApp, la plupart des                        applications de rencontres et des jeux, la musique et les vidéos en streaming… Prés de                              90% des applications disponibles sur l’appstore et le store de Google sont gratuites. Le                            gratuit est donc sans conteste un business qui rapporte.    17 Impressionnant : les jeux Candy Crush Saga rapportent encore des millions par jour à leur éditeur. www.iphon.fr . Pierre  Otin. 4 Septembre 2018.  18 5 ans de Candy Crush en 5 chiffres hallucinants. www.tic-time.fr . Guillaume Huault-Dupuy. 14 Novembre 2018.   19 L’écosystème Linux a une valeur de 25 milliards de dollars. www.generation-nt.com. Jérôme G.. 22 Octobre 2008.  20 IBM. 34 milliards de dollars pour acheter le créateur de Linux. www.letelegramme.fr. 29 Octobre 2018.  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 33
  • 35. . ...Et de success story sur les marchés les premiers impactés.     La transformation digitale et les effets déflationnistes qui l’accompagne engendrent                    beaucoup d’inquiétudes et d’angoisse auprès des secteurs directement concernés. ils                    voient leurs modèles économiques bousculés, et des habitudes parfois anciennes                    remises en cause. Mais force est de constater que cette révolution a des effets positifs en                                permettant notamment d’élargir la base de clients potentiels que des tarifs élevés                        tenaient à l’écart du marché, ou en apportant des solutions nouvelles à des situations                            dans l’impasse depuis de nombreuses années.    Le secteur des taxis est emblématique des menaces et des opportunités de la                          transformation digitale de l’économie. Cette profession a été profondément bousculée                    partout où UBER, ou d’autres plateformes concurrentes se sont installées . Leur arrivée                       21 et souvent venu faire exploser un système devenu inefficace mais difficile à réformer.     Pourtant, 10 ans après l’arrivée d’Uber en france, le bilan est plutôt positif :   ● Le service s’est considérablement amélioré en qualité et en couverture des                      besoins de la population   ● De nombreux emplois ont été créés dans des zones où le chômage est endémique  ● Tous les voyants sont au vert en terme économique   22 ○ Le chiffre d’affaires des transports de voyageurs par taxis et VTC devrait                        croître de 9,5% en 2019  ○ les plateformes de VTC sont continuellement à la recherche de nouveaux                      chauffeurs afin de satisfaire une demande grandissante  ○ La consommation des ménages en transports par taxis et VTC continue de                        progresser fortement avec une croissance attendue de plus de 8% en 2019.    ● Enfin, les changements de réglementation se dirige vers une harmonisation entre                      les VTC et les taxis et un nivellement par le haut des conditions de travail et de                                  rémunération des chauffeurs de VTC.    21 New York, Toronto, Paris : partout où passe Uber, l’industrie du taxi en sort bouleversée. www.ici.radio-canada.ca.  Vincent Champagne. 5 Avril 2019. 22 Ambrine Benyahia, Olivier Lemesle. Les services de Taxis.XERFI Février 2019. BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 34
  • 36. . Plus directement en rapport avec notre sujet, l’irruption du gratuit sur le marché du jeu                              dans le courant des années 2000 s’est accompagné également de nombreuses angoisses                        et inquiétudes dans une profession qui, pourtant, avait déjà l’expérience nécessaire et                        toutes les clés pour en tirer parti.    En effet, l’industrie du logiciel est une des premières à avoir utiliser le Freemium (bien                              que ce mot n’existait pas encore) comme modèle économique et ce, dès les années 1980.                              A cette époque, on utilisait plutôt le terme de Freeware , contraction de Free (gratuit) et                             23 de Software (logiciel). Le premier Freeware “PC Talk” est créé en 1982 par Andrew                            Fluegelman , alors éditeur de PC Magazine aux Etats-unis. Son idée est de distribuer                         24 gratuitement son logiciel et de demander une rétribution uniquement si les utilisateurs                        décident de le garder. Ce mode de distribution de software va alors très vite rencontrer                              un grand succès et va bientôt être utilisé, notamment par l’industrie du jeu vidéo pour                              promouvoir à l’aide d’une version limitée - en freeware - une version complète du jeu qui                                elle est payante. C’est un premier pas vers le modèle Freemium appelé Free-to-play                         25 dans le domaine du jeu, que nous définirons plus en détail dans la seconde partie de ce                                  travail.      Cependant, le véritable démarrage du modèle économique Freemium ou Free To Play va                          avoir lieu bien des années plus tard en Asie. C’est en effet en Corée au début des années                                    2000 qu’apparaissent les premiers jeux gratuits comme Maple Story ou Fly For Fun. Ce                            modèle va ensuite se populariser dans le monde entier notamment grâce à Second Life                            de Linden Lab qui lancé en 2003 connaît le succès sur le marché américain à partir de                                  2005.     MapleStory  26 Est un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur développé par la société coréenne                            Widget et édité par Nexon. Le jeu sort le 29 avril 2003 et est entièrement gratuit à                                  télécharger et à jouer. On peut cependant utiliser des points achetés sur le site officiel de                                chaque version du jeu pour obtenir des équipements et objets spéciaux                      complémentaires. Le jeu s’est longtemps classé parmi les MMO coréens les plus                        23 Freeware. Wikipédia  24 Historique du ware. www.waretheque.com. Octobre 2008.   25 Free To Play. Wikipédia.  26 Maple Story. Wikipédia.  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 35
  • 37. . populaires en Asie et comptait 14 millions de joueurs dans le monde en octobre 2018 au                                moment où MapleStory 2 prenait la relève.  27     Flyff (Fly For Fun)   Est également un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur. Développé par la société                            coréenne AeonSoft, il sort le 16 Août 2004. Il est également téléchargeable gratuitement                          et aucun abonnement n’est nécessaire pour jouer. Une boutique virtuelle est intégrée au                          jeu et permet d’y acheter des objets permettant de personnaliser son personnage ou de                            l’améliorer.          Second Life (SL)   Quand à lui est un univers virtuel en 3D sortie fin juin 2003 et fondé sur le modèle du                                      Free To Play. Les utilisateurs peuvent y incarner des personnages virtuels dans un monde                            créé par les résidents eux-mêmes. Ils peuvent créer le contenu du jeu : vêtements,                            bâtiments, objets, animations et sons, etc., et acquérir des parcelles de terrain dont ils                            obtiennent la jouissance en utilisant une monnaie virtuelle. Le jeu connaît un                        engouement médiatique important à partir de 2005 mais décline aussi vite à partir de                            2007 avec la crise des subprimes qui affectent les banques présentes dans l’univers. Il                            27 Préparez-vous pour le lancement mondial aujourd’hui de MapleStory 2. www.boursica.com. 11 Octobre 2018.  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 36
  • 38. . faut dire également que le succès commercial attendu n’était pas au rendez-vous                        notamment parce que le jeu était trop complexe. La plateforme reste encore active                          aujourd’hui et revendiquait 600 000 utilisateurs actifs en 2018.             Pour Baptiste Chardon, Directeur Business Performance d’Ubisoft, le Free To Play a                        émergé sur les marchés de l'Asie du sud parce que les développeurs étaient confrontés à                              une population qui n'était pas prête à “payer pour voir” mais qui était prête à dépenser si                                  l'expérience qu’on leur proposait leur plaisait.     “Les développeurs asiatiques ont compris ce paradigme et ont été les premiers à développer des                              expériences autour du Free To Play. Certains développeurs en occident ont eu du mal à le                                comprendre et quand Zynga a commencé à développer les premiers jeux en Free To Play ca a                                  été une vraie panique”.     Au final cependant, l’arrivée du Free To Play a révolutionné l’industrie du jeu vidéo et                              ouvert une période de forte croissance à l’issue de laquelle cette industrie s’est imposée                            comme la première industrie dans le domaine du divertissement devant le cinéma, la                          musique ou le livre . En avril 2018, Newzoo prévoyait un chiffre d’affaires pour                         28 29 l’industrie du jeu vidéo de près de 138 milliards de dollars dans le monde en                              augmentation de 13,3% par rapport à 2017. Entre 2012 et 2018, le chiffre d’affaires de                              l’industrie du jeu vidéo aura ainsi doublé !    28 L’industrie du jeu vidéo plus important que la musique et le cinéma réunis. www.cnews.fr. Lauren Clerc. 4 Janvier 2019.   29 Mobile Revenues Account for More Than 50% of the Global Games Market as It Reaches $137.9 Billion in 2018.  www.newzoo.com. Tom Wijman. 30 Avril 2018.  BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 37
  • 39. .   Evolution du CA Mondial de l’industrie du jeu vidéo depuis 2012    C’est finalement près de 139 milliards de dollars qui auront été réalisés en 2018 et les                                prévisions de Newzoo pour 2019 dépassent les 152 milliards (soit + 9,0%) pour un                            nombre de gamers assez hallucinant de 2,5 milliards...    Prévisions d’évolution du CA mondial de l’industrie du jeu vidéo 2018-2022    L’arrivée du smartphone est évidemment un facteur majeur de cette explosion du chiffre                          d’affaires de l’industrie du jeu vidéo et de la forte croissance du nombre des gamers dans                                le monde : partout, désormais on se balade avec dans la poche un outil possédant une                                puissance de calcul et un écran permettant des expériences de jeu de grande qualité. Le                              Free To Play est le deuxième facteur à l’origine de cette forte croissance comme l’explique                              Baptiste Chardon :     BIALOBLOCKI Olivier - Thèse professionnelle MBA-MCI PT 2019 38