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GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU
CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE	





                                                                           Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                         Merchandising
                                                     et concept marchand




  Conseil en retail




                                                                                    1	


                      International retail experts     Etudes clients
                           all over the world          Visite mystère
EBELTOFT GROUP 	

               International retail experts	





                                                                                                                             Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                           Dia-Mart est le
                                                                           membre français
                                                                           d'Ebeltoft Group,
                        Retail                                             réseau international     Ebeltoft est en charge
                        Innovations                                7       de sociétés de conseil   du Retail Concept
                                            Shaping the Future of Retail   spécialistes de la       Award décerné
                                                                           distribution	

          chaque année au
                        Research coordinated by Fabrizio Valente
                        CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy
                                                                           Ebeltoft est présent     concept innovant le
                                                                           dans tous les pays       plus marquant au
                                                                           clés du retail : USA,    niveau mondial, lors
of expertise
 ompetitive                                                                UK, Allemagne,           du World Retail
                                                                                                    Congress 	

 our clients

  2004 we
ds and the
 or (2011);
                                                                           Espagne, Brésil, Inde,
                                                                           etc.	

hcoming in




                                                                                                                                      2	

se contact
CECI N'EST PAS 
UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL
	





                                                           Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                    La question n'est pas	

                              	

             faut-il devenir crosscanal ?	

                              	

                            Mais 	

                              	

      quelles priorités et quels facteurs de succès 	

               pour devenir crosscanal ?	


                                                                    3
EN QUELQUES MOTS…	



                   Champions de




                                                                Commerce crosscanal : pratiques et performances	

    Pratiques       l'intégration
   crosscanal :       crosscanal	

    quelques
    résultats	


                   Qu'en disent                Pratiques
                   vos clients ?	

           prioritaires	



                                      Conditions de
                                         succès	

                       4
143 ENSEIGNES, 17 PAYS
46 PRATIQUES ANALYSÉES	





                                                                                                 Commerce crosscanal : pratiques et performances	

       Canada	

                        UK	

 Allemagne	

                                        France	

Suisse	

       USA	

                       Portugal	

 Italie	

Roumanie	

                                           Espagne	

 Turquie	

       Chine	





                                                                       Singapour	

                        Brésil	


                                                                                  Australie	

            5	

             Chili
12 ENSEIGNES FRANÇAISES	





6	





       Commerce crosscanal : pratiques et performances
5 THÈMES	

                                46 PRATIQUES	





7	





       Commerce crosscanal : pratiques et performances
SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS
VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN	





                                              Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                       8
29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS	

Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence	





                                                              Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                       9
DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE
TRANSPARENCE	





                                    Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                    10
56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER
EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS	





                                            Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                            11
53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICKCOLLECT	





12	





        Commerce crosscanal : pratiques et performances
67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN
MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE	





                                           Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                           13
Commerce crosscanal : pratiques et performances	

1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN	

	

47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE 	

                14	



MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !
NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME	

Moyenne Monde, toutes enseignes	





                                                                                  Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                           49	

                            44	

Moyenne 	

  38	

                                                                   38	

              36	



                                                           23	





                                                                                  15	

       Cohérences Préparation à      Retrait et      In-Store        SoLoMo	

      des pratiques   l'achat en     retour en     Crosschannel	

      commerciales	

   magasin	

    magasin
FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS	

Indice synthétique d'intégration crosscanal	


                                                                              69	





                                                                                               Commerce crosscanal : pratiques et performances	

    Cohérence des
pratiques commerciales	

                                                         50	


Préparation à l'achat en                                              60	

       magasin	

                                                            53	

                                                                                       80	

  Retrait et retour en
        magasin	

                                                            53	


                                                                    58	

 In-store Crosschannel	

                                       18	

                                                                                      79	

                                                                                               16	


        SoLoMo	

                                                 42
Commerce crosscanal : pratiques et performances	

    Cohérence des
pratiques commerciales	



Préparation à l'achat en
       magasin	



 Retrait et retour en
       magasin	



In-store Crosschannel	


                            17	


       SoLoMo
UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN	





                                                            Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                          92 pts /100	



         90 pts /100	

                                           85 pts /100	





                                                            18
LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME	


    Cohérence des              Préparation à l'achat en            Retrait et retour en




                                                                                          Commerce crosscanal : pratiques et performances	

pratiques commerciales	

             magasin	

                         magasin	





                  In-store Crosschannel	

                So Lo Mo	





                                                                                          19
COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ?	



        Quelles pratiques développer en priorité ?	





                                                        Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                            	

                     Autrement dit…	

                            	

       qu'est-ce qui est vraiment important 	

                  pour les clients ?	

                            	

                            Et 	

                            	

        qu'est-ce qui présente la meilleure 	

            faisabilité opérationnelle ?	

            20
250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL	





                                                    Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                    21
« CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION 
  QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »	



          Manque de cohérence dans l’assortiment	





                                                                                     Commerce crosscanal : pratiques et performances	

Sur Naf Naf il n’y a pas toute la
collection en ligne (…) ça donne
une mauvaise image à l’enseigne,                 Je m’attendais à une offre de
 on a l’impression qu’il n’y a pas            téléviseurs plus grande en magasin
           grand chose	

                       que sur le site internet. C’est le
                                                     contraire, ça m’a déçu 	



                On voit les nouveaux modèles sur
                le site Promod, Kookai mais ils ne
                 sont pas présents dans tous les
                             magasins	

                                             22
« CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION 
   QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »	



            Manque de cohérence dans les prix	





                                                                               Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                        On voit des promotions sur les sites
                                           qu’on ne retrouve jamais en
 Quand je vois des prix différents                   magasin	

entre le site Internet et le magasin,
           je me sens lésé 	



                                        Je n’ai pas vu de différence de prix
                                         ni de réduction liée à ma carte de
                                             fidélité sur le site d’Auchan	

                                                                               23
« CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION 
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES »	



       Manque de cohérence dans les informations	





                                                                        Commerce crosscanal : pratiques et performances	

Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations
 sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a
   moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la
marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos	





               Beaucoup plus d’explications sur le
                  site de Boulanger que sur la
                minuscule étiquette du magasin	

                                                                        24
« LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE,
ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE »	




          Les équipes faiblement orientées crosscanal	





                                                                             Commerce crosscanal : pratiques et performances	

      Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais
sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site
  internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait
pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que
 Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs	





                                                                             25
« PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE…
MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI »



      Des problèmes de process	





                                                                         Commerce crosscanal : pratiques et performances	

       Sur le site Internet de Casto ils disaient que la
      peinture qu’on avait sélectionnée était disponible
     dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la
                         commander 	




               Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon
           domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je
             suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de
           stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai
                           pu acheter mon téléphone.	

                                                                         26
QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX…	


                                                               Dans un avenir proche
                 A l’instant t
                                                        è Prise de distance ponctuelle avec




                                                                                                     Commerce crosscanal : pratiques et performances	

        è Frustration / déception
                                                                     l’enseigne
  « La cafetière qui était sur le site Internet de     « On a été déçus et agacés, on a perdu du
  Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la       temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du
 fallait de façon urgente. Du coup on en a pris        coup là on fait une pause Casto, mais on a
une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle            quand même besoin d’eux »
  qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible »



                                        Sur le long terme

              è Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne

         « On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins
 Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon       27	

achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y
                                              aller »
…QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES 
   LORSQUE C’EST MAL JOUÉ	




…Et bah non, elle n’y était même




                                                                                    Commerce crosscanal : pratiques et performances	

    pas! Je suis allé ailleurs	

                                             …Du coup, je vais acheter mes pneus,
                                                  mais pas chez Feu Vert! 	




    J’ai moins envie d’aller en magasin, il y a
         moins de conseils que sur le site
          internet de la même enseigne	



                                          …C’est limite de la publicité
                                                                                    28	

                                                 mensongère
« CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL
    ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET »


              Des attentes basiques	





                                                                                         Commerce crosscanal : pratiques et performances	

 Savoir en quelle taille le produit
que j’ai sélectionné est disponible,
   qu’on y aille pas pour rien	

                                          Pouvoir réserver des produits pour aller les
                                         essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre
                                              une option pour être sûr de l’avoir	



             Par exemple mettre une appli où on peut
           sélectionner les produits qui nous plaisent sur
         Internet. On arrive et on donne le code barre de
           ces produits à la vendeuse et elle nous dirige                                29	


                             directement
« CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL
       ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET »

               Une expérience réussie peut (encore) jouer 	

               un rôle de bonus dans la relation 	





                                                                                           Commerce crosscanal : pratiques et performances	

 La possibilité de vérifier sur le site de
 Mango dans quel magasin trouver un
 article est tout simplement génial 	


                                             Sur le site de Casto ils disent dans
…malgré mes appréhensions, ça a              quel magasin le produit est
été une bonne expérience : ça a été          disponible, c’est super pratique	

rapide, il m’a juste demandé ma
carte d’identité et je suis reparti
avec mes DVD	

                             J’avais fait toute la démarche sur Internet,
                                            le vendeur permet juste de finaliser, ça me
                                                                                           30	

                                            rassure. Finalement je trouve ça
                                            impeccable.
QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ?	

Forte	


                                 BASIQUES	

                     MOTEURS	





                                                                                         Commerce crosscanal : pratiques et performances	

Insatisfaction	





                                                                  BONUS	





                                                                                         31	

Faible	


                     Faible	

                 Satisfaction	

                Forte
CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX
UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET   	





                                               Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                               32
Forte	

                                BASIQUES	

                             MOTEURS	





                                                                                                Commerce crosscanal : pratiques et performances	

Insatisfaction	





                                   Carte de fidélité
                                     crosscanal	





                                                                        BONUS




                                                                                                33	

Faible	


                    Faible	

                         Satisfaction	

                Forte
RETOUR PRODUITS EN MAGASIN	





34	





        Commerce crosscanal : pratiques et performances
Forte	

                                BASIQUES	

                             MOTEURS	





                                                                                                Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                Retours produits	

                                                  en magasin	

Insatisfaction	





                                   Carte de fidélité
                                     crosscanal	





                                                                        BONUS




                                                                                                35	

Faible	


                    Faible	

                         Satisfaction	

                Forte
CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE	





36	





        Commerce crosscanal : pratiques et performances
Forte	

                                BASIQUES	

                             MOTEURS	



                                                                            Consultation stock




                                                                                                      Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                                en ligne	

                                                Retours produits	

                                                  en magasin	

Insatisfaction	





                                   Carte de fidélité
                                     crosscanal	





                                                                        BONUS




                                                                                                      37	

Faible	


                    Faible	

                         Satisfaction	

                      Forte
CLICK  COLLECT	





38	





        Commerce crosscanal : pratiques et performances
Forte	

                                BASIQUES	

                             MOTEURS	



                                                                            Consultation stock




                                                                                                         Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                                en ligne	

                                                Retours produits	

                                                  en magasin	

Insatisfaction	





                                   Carte de fidélité
                                     crosscanal	



                                                                              Click  Collect	


                                                                        BONUS




                                                                                                         39	

Faible	


                    Faible	

                         Satisfaction	

                         Forte
UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN	





40	





        Commerce crosscanal : pratiques et performances
Forte	

                                BASIQUES	

                                         MOTEURS	



                                                                                             Consultation stock




                                                                                                                         Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                                                 en ligne	

                                                Retours produits	

                                                  en magasin	

Insatisfaction	





                                   Carte de fidélité
                                     crosscanal	



                                                                                              Click  Collect	


                                                                                     BONUS




                                                                      Utilisation contenu                                41	

Faible	

                                                              riche en magasin	



                    Faible	

                         Satisfaction	

                                         Forte
FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT	





42	





        Commerce crosscanal : pratiques et performances
Forte	

                                BASIQUES	

                                                MOTEURS	



                                                                                                    Consultation stock




                                                                                                                                Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                                                        en ligne	

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Insatisfaction	





                                   Carte de fidélité
                                     crosscanal	



                                                                                                     Click  Collect	


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                                                                             Utilisation contenu                                43	

Faible	

                                                                     riche en magasin	



                    Faible	

                         Satisfaction	

                                                Forte
Forte	

                                          BASIQUES	

                                                        MOTEURS	



                                  Transparence	

                                                                Consultation stock




                                                                                                                                                Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                    des prix	

                                                                      en ligne	

                                                             Retours produits	

                                                               en magasin	

Insatisfaction	





                                              Carte de fidélité
                                                 crosscanal	

                                                                                      Utilisation site 	

                                Store Locator	

         Indication claire	

        par les vendeurs	

                                                          du canal d’achat	

                                                                                                                   Click  Collect	


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                                                                                       Accès digital	

                                                                                       en magasin	

                                                                         Facebook : outil 	

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                                                                         de service client	

                          magasins	

                                                                                       Application mobile	

                                                                                          Utilisation contenu                                   44	

Faible	

                                                                                  riche en magasin	



                    Faible	

                                      Satisfaction	

                                                   Forte
Forte	

                                  BASIQUES	

                              MOTEURS	





                                                                                                    Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                                                        Préparation à
                                 Cohérence	

                        l’achat en magasin	

                                commerciale	

Insatisfaction	





                                                                     Retrait et retour
                                                                       en magasin	

                                                                           BONUS

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                                                                       crosschannel	


                                                 Social – Local	

Faible	

                                                    Mobile	

                                       45	





                    Faible	

                    Satisfaction	

                         Forte
LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…	


                          Humains 




                                                              Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                        Organisationnels	





      Opérationnels
                                          Technologiques	

       Logistiques	

                                         46
ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA
DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE	

Etude Dia-Mart mars 2012	





                                                              Commerce crosscanal : pratiques et performances	

                                Les enseignes participantes
n    Stratégie clients	

n    Bases de données	

n    Connaissance clients	

n    Segmentation	

n    Outils	

n    Campagnes MD	

n    Gestion de la
      relation clients	

n    Organisation	

n    Pilotage	

n    Management 	

                                          47
UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE
RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE	


Maturité de
l’orientation




                                                    Commerce crosscanal : pratiques et performances	

   clients	




                         Carte de
                          fidélité	


                        Marketing
                        relationnel	




                   Marketing
                    direct
                   de masse	



                                                    48	




                                         Temps
UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE
RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE	


Maturité de
l’orientation




                                                                 Commerce crosscanal : pratiques et performances	

   clients	


                                      Mkt direct
                                      multicanal
                                        ciblé

                                    Connaissance
                                    clients élargie




                                  Marketing
                   Marketing      direct	

                    direct     différencié	

                   de masse	



                                                                 49	




                                                      Temps
UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE
RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE	


Maturité de
l’orientation




                                                                                Commerce crosscanal : pratiques et performances	

   clients	



                                                     Coordination
                                                      mulicanal	



                                                    Relation
                                                     clients
                                                   coordonnée	


                                  Marketing
                   Marketing      direct	

                    direct     différencié	

                   de masse	



                                                                                50	




                                                                     Temps
UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, 
UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE	


Maturité de
l’orientation




                                                                                      Commerce crosscanal : pratiques et performances	

   clients	

                                                                   Relation
                                                                    clients
                                                                   intégrée	



                                                    Relation
                                                     clients
                                                   coordonnée	


                                  Marketing
                   Marketing      direct	

                    direct     différencié	

                   de masse	



                                                                                      51	




                                                                           Temps
VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE	


      DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL :




                                                                    Commerce crosscanal : pratiques et performances	

     DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ	

                         	

       EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION : 	

        PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS	

                         	

                              Programmes
                  Marketing                        Service
                               relationnels	

                   direct	

                   consommateurs 	

     Connaissance                                          SAV	

       clients	

        Direction Clients	

                  Développement        Qualité produits	

                                                                    52	

                     durable
Commerce crosscanal : pratiques et performances	

  COMMERCE
CROSSCANAL : 
  PRATIQUES ET
PERFORMANCES
                         
  Paris, 12 avril 2012



                               53

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Commerce crosscanal pratiques et performances

  • 1. GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE Commerce crosscanal : pratiques et performances Merchandising et concept marchand Conseil en retail 1 International retail experts Etudes clients all over the world Visite mystère
  • 2. EBELTOFT GROUP International retail experts Commerce crosscanal : pratiques et performances Dia-Mart est le membre français d'Ebeltoft Group, Retail réseau international Ebeltoft est en charge Innovations 7 de sociétés de conseil du Retail Concept Shaping the Future of Retail spécialistes de la Award décerné distribution chaque année au Research coordinated by Fabrizio Valente CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy Ebeltoft est présent concept innovant le dans tous les pays plus marquant au clés du retail : USA, niveau mondial, lors of expertise ompetitive UK, Allemagne, du World Retail Congress our clients 2004 we ds and the or (2011); Espagne, Brésil, Inde, etc. hcoming in 2 se contact
  • 3. CECI N'EST PAS UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL Commerce crosscanal : pratiques et performances La question n'est pas faut-il devenir crosscanal ? Mais quelles priorités et quels facteurs de succès pour devenir crosscanal ? 3
  • 4. EN QUELQUES MOTS… Champions de Commerce crosscanal : pratiques et performances Pratiques l'intégration crosscanal : crosscanal quelques résultats Qu'en disent Pratiques vos clients ? prioritaires Conditions de succès 4
  • 5. 143 ENSEIGNES, 17 PAYS 46 PRATIQUES ANALYSÉES Commerce crosscanal : pratiques et performances Canada UK Allemagne France Suisse USA Portugal Italie Roumanie Espagne Turquie Chine Singapour Brésil Australie 5 Chili
  • 6. 12 ENSEIGNES FRANÇAISES 6 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 7. 5 THÈMES 46 PRATIQUES 7 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 8. SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN Commerce crosscanal : pratiques et performances 8
  • 9. 29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence Commerce crosscanal : pratiques et performances 9
  • 10. DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE TRANSPARENCE Commerce crosscanal : pratiques et performances 10
  • 11. 56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS Commerce crosscanal : pratiques et performances 11
  • 12. 53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICKCOLLECT 12 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 13. 67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE Commerce crosscanal : pratiques et performances 13
  • 14. Commerce crosscanal : pratiques et performances 1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN 47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE 14 MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !
  • 15. NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME Moyenne Monde, toutes enseignes Commerce crosscanal : pratiques et performances 49 44 Moyenne 38 38 36 23 15 Cohérences Préparation à Retrait et In-Store SoLoMo des pratiques l'achat en retour en Crosschannel commerciales magasin magasin
  • 16. FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS Indice synthétique d'intégration crosscanal 69 Commerce crosscanal : pratiques et performances Cohérence des pratiques commerciales 50 Préparation à l'achat en 60 magasin 53 80 Retrait et retour en magasin 53 58 In-store Crosschannel 18 79 16 SoLoMo 42
  • 17. Commerce crosscanal : pratiques et performances Cohérence des pratiques commerciales Préparation à l'achat en magasin Retrait et retour en magasin In-store Crosschannel 17 SoLoMo
  • 18. UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN Commerce crosscanal : pratiques et performances 92 pts /100 90 pts /100 85 pts /100 18
  • 19. LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME Cohérence des Préparation à l'achat en Retrait et retour en Commerce crosscanal : pratiques et performances pratiques commerciales magasin magasin In-store Crosschannel So Lo Mo 19
  • 20. COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ? Quelles pratiques développer en priorité ? Commerce crosscanal : pratiques et performances Autrement dit… qu'est-ce qui est vraiment important pour les clients ? Et qu'est-ce qui présente la meilleure faisabilité opérationnelle ? 20
  • 21. 250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL Commerce crosscanal : pratiques et performances 21
  • 22. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES » Manque de cohérence dans l’assortiment Commerce crosscanal : pratiques et performances Sur Naf Naf il n’y a pas toute la collection en ligne (…) ça donne une mauvaise image à l’enseigne, Je m’attendais à une offre de on a l’impression qu’il n’y a pas téléviseurs plus grande en magasin grand chose que sur le site internet. C’est le contraire, ça m’a déçu On voit les nouveaux modèles sur le site Promod, Kookai mais ils ne sont pas présents dans tous les magasins 22
  • 23. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES » Manque de cohérence dans les prix Commerce crosscanal : pratiques et performances On voit des promotions sur les sites qu’on ne retrouve jamais en Quand je vois des prix différents magasin entre le site Internet et le magasin, je me sens lésé Je n’ai pas vu de différence de prix ni de réduction liée à ma carte de fidélité sur le site d’Auchan 23
  • 24. « CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES » Manque de cohérence dans les informations Commerce crosscanal : pratiques et performances Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos Beaucoup plus d’explications sur le site de Boulanger que sur la minuscule étiquette du magasin 24
  • 25. « LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE, ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE » Les équipes faiblement orientées crosscanal Commerce crosscanal : pratiques et performances Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs 25
  • 26. « PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE… MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI » Des problèmes de process Commerce crosscanal : pratiques et performances Sur le site Internet de Casto ils disaient que la peinture qu’on avait sélectionnée était disponible dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la commander Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai pu acheter mon téléphone. 26
  • 27. QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX… Dans un avenir proche A l’instant t è Prise de distance ponctuelle avec Commerce crosscanal : pratiques et performances è Frustration / déception l’enseigne « La cafetière qui était sur le site Internet de « On a été déçus et agacés, on a perdu du Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du fallait de façon urgente. Du coup on en a pris coup là on fait une pause Casto, mais on a une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle quand même besoin d’eux » qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible » Sur le long terme è Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne « On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon 27 achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y aller »
  • 28. …QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES LORSQUE C’EST MAL JOUÉ …Et bah non, elle n’y était même Commerce crosscanal : pratiques et performances pas! Je suis allé ailleurs …Du coup, je vais acheter mes pneus, mais pas chez Feu Vert! J’ai moins envie d’aller en magasin, il y a moins de conseils que sur le site internet de la même enseigne …C’est limite de la publicité 28 mensongère
  • 29. « CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET » Des attentes basiques Commerce crosscanal : pratiques et performances Savoir en quelle taille le produit que j’ai sélectionné est disponible, qu’on y aille pas pour rien Pouvoir réserver des produits pour aller les essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre une option pour être sûr de l’avoir Par exemple mettre une appli où on peut sélectionner les produits qui nous plaisent sur Internet. On arrive et on donne le code barre de ces produits à la vendeuse et elle nous dirige 29 directement
  • 30. « CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET » Une expérience réussie peut (encore) jouer un rôle de bonus dans la relation Commerce crosscanal : pratiques et performances La possibilité de vérifier sur le site de Mango dans quel magasin trouver un article est tout simplement génial Sur le site de Casto ils disent dans …malgré mes appréhensions, ça a quel magasin le produit est été une bonne expérience : ça a été disponible, c’est super pratique rapide, il m’a juste demandé ma carte d’identité et je suis reparti avec mes DVD J’avais fait toute la démarche sur Internet, le vendeur permet juste de finaliser, ça me 30 rassure. Finalement je trouve ça impeccable.
  • 31. QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ? Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Insatisfaction BONUS 31 Faible Faible Satisfaction Forte
  • 32. CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET Commerce crosscanal : pratiques et performances 32
  • 33. Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal BONUS 33 Faible Faible Satisfaction Forte
  • 34. RETOUR PRODUITS EN MAGASIN 34 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 35. Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal BONUS 35 Faible Faible Satisfaction Forte
  • 36. CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE 36 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 37. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal BONUS 37 Faible Faible Satisfaction Forte
  • 38. CLICK COLLECT 38 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 39. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Click Collect BONUS 39 Faible Faible Satisfaction Forte
  • 40. UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN 40 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 41. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Click Collect BONUS Utilisation contenu 41 Faible riche en magasin Faible Satisfaction Forte
  • 42. FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT 42 Commerce crosscanal : pratiques et performances
  • 43. Forte BASIQUES MOTEURS Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Click Collect BONUS Facebook : outil de service client Utilisation contenu 43 Faible riche en magasin Faible Satisfaction Forte
  • 44. Forte BASIQUES MOTEURS Transparence Consultation stock Commerce crosscanal : pratiques et performances des prix en ligne Retours produits en magasin Insatisfaction Carte de fidélité crosscanal Utilisation site Store Locator Indication claire par les vendeurs du canal d’achat Click Collect Page Facebook BONUS animée Accès digital en magasin Facebook : outil Info. locales de service client magasins Application mobile Utilisation contenu 44 Faible riche en magasin Faible Satisfaction Forte
  • 45. Forte BASIQUES MOTEURS Commerce crosscanal : pratiques et performances Préparation à Cohérence l’achat en magasin commerciale Insatisfaction Retrait et retour en magasin BONUS In-store crosschannel Social – Local Faible Mobile 45 Faible Satisfaction Forte
  • 46. LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR… Humains Commerce crosscanal : pratiques et performances Organisationnels Opérationnels Technologiques Logistiques 46
  • 47. ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE Etude Dia-Mart mars 2012 Commerce crosscanal : pratiques et performances Les enseignes participantes n  Stratégie clients n  Bases de données n  Connaissance clients n  Segmentation n  Outils n  Campagnes MD n  Gestion de la relation clients n  Organisation n  Pilotage n  Management 47
  • 48. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité de l’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Carte de fidélité Marketing relationnel Marketing direct de masse 48 Temps
  • 49. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité de l’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Mkt direct multicanal ciblé Connaissance clients élargie Marketing Marketing direct direct différencié de masse 49 Temps
  • 50. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité de l’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Coordination mulicanal Relation clients coordonnée Marketing Marketing direct direct différencié de masse 50 Temps
  • 51. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, UNE RELATION CLIENTS MAL MAÎTRISÉE Maturité de l’orientation Commerce crosscanal : pratiques et performances clients Relation clients intégrée Relation clients coordonnée Marketing Marketing direct direct différencié de masse 51 Temps
  • 52. VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL : Commerce crosscanal : pratiques et performances DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION : PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS Programmes Marketing Service relationnels direct consommateurs Connaissance SAV clients Direction Clients Développement Qualité produits 52 durable
  • 53. Commerce crosscanal : pratiques et performances COMMERCE CROSSCANAL : PRATIQUES ET PERFORMANCES Paris, 12 avril 2012 53